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1、窗体顶端主讲内容一、考试介绍1、考试开考 2005年，国家人事部印发了管理咨询专业人员职业水平评价暂行规定和管理咨询师职业水平考试实施办法，自2006年正式开考。 分高级管理咨询师和管理咨询师两个级别。 高级管理咨询按照国际通用标准和程序进行；管理咨询师职业水平评价采用考试的办法进行。高级管理咨询师（senior management consultant） 管理咨询师（management consultant）、组织领导 人社部指导、监督管理咨询师职业水平考试，各地区省级人事考试中心负责组织实施。考试实行全国统一大纲、统一命题、统一组织。每年考试一次，1月2月报名，不同地区的报名时间不同，
2、请及密切关注当地人事考试中心信息，以免耽误考试。 、考试时间及科目设置管理咨询师考试设置企业管理咨询实务和企业管理咨询案例分析2个科目。考试分2个半天进行，企业管理咨询实务科目考试时间为3小时。2014年管理咨询师职业水平考试时间：5月25日。 企业管理咨询实务科目全部为客观题，分单选和多选，单选90题，多选60题。单选每题分，多选每题分。 总分150分，90分及格。、成绩管理 考试实行非滚动管理。参加考试的人员须在当年通过全部2门考试科目，方可获得中华人民共和国管理咨询师职业水平证书。 二、考题分析（一）各章节分值分布（二）经典真题1.企业现有及潜在资源一般可以分为有形资源、无形资源和人力资
3、源，下列资源中，属于无形资源的是( )a.矿产资源b.交通资源c.土地资源 d.技术资源 答案：d 【2013年真题(14)】2.考虑到招聘质量与招聘成本，不同类型的员工招聘应选择不同类型的招聘渠道。据此，下列招聘活动中，招聘渠道的使用不恰当的是( )。a.某大型企业通过猎头公司招聘技术总监b.某知名人力资源服务公司通过举办校园招聘会，招聘一批会展服务人员。c.某刚成立小型电气公司通过电视大量发布招聘广告。 d.某家政公司通过员工推荐招聘保姆。答案：c 【2013年真题(43)】3.面对汽车市场竞争的白热化局面,某汽车生产企业决定采取整合营销模式来影响更多的消费者.下列是该企业员工的部分观点,
4、其中符合整合营销模式的有( )a.强调营销活动中的双向沟通,沟通的中心是消费者。b.将竞争者转变为合作者,以形成最佳竞争格局c.强调企业传播信息的一致性,向社会传递一个声音 d.强调各种形式的传播手段的整合运用 e.使用传播媒体直接向消费者销售产品答案：acd 【2013年真题(114)】 4.某软件开发公司聘请咨询团队来协助选择新产品开发策略。咨询团队建议该公司与科研机构、高等院校协作进行产品开发，同时通过购买专利等形式引进国内外企业已经研发出来的、成熟的新技术来进行产品开发。该公司所采取的产品开发策略有( )a.领先开发策略 b.模仿赶超策略c.合作开发策略 d.技术引进策略 e.外包生产
5、策略答案：cd 【2013年真题(115)】 （三）出题规律1、全面考核，出题点（分值）章节分布比较均匀。2、重点突出，注重章节细部的考察。2008年以前，考试较为注重对教材主要知识点的掌握和运用，2008年以后，不但注重对主要知识点的理解,而且考察教材中的一些小知识点、小例子。3、考核以知识概念为主，理解运用为辅。4、注重教材和大纲的变化（新考纲，新教材）。考试重视对新增、新变内容的考试力度。三、备考策略（一）明确目标管理咨询师考试目的：检验管理咨询专业技术人员运用管理咨询理论与方法，对企业经营管理中存在的问题，进行系统分析、原因判断和提出解决方案的综合能力。端正态度 为了提高自己的管理咨询
6、能力。摆好心态 不畏难，中等偏上；不轻敌，搞突击。注重方法 读教材、看网课、做练习，循序渐进。（二）紧扣考试大纲第一部分管理咨询与职业道德规范 一、管理咨询的特点及分类（去掉了含义）二、管理咨询人员职业素质和道德规范的评价三、分析判断客户选择管理咨询的主要因素四、识别和判定不同类型客户的咨询需求与特点五、管理咨询的程序与应用（洽谈-诊断-改善方案）六、咨询项目管理（制定计划、风险与质量评估）第二部分战略咨询 一、战略综合调查（内外部信息的收集与分析）二、企业外部环境分析三、企业内部资源与能力分析四、编写战略诊断报告五、战略制定六、战略实施指导第三部分组织咨询 一、组织运行现状分析二、组织方案设
7、计1法人治理结构设计（变化部分，公司改为法人） 2组织结构设计三、流程优化与制度设计（变化部分，去掉了“现有的流程与制度分析”这一点）第四部分人力资源管理咨询 一、人力资源规划咨询 二、职务分析三、人力资源开发与培训咨询四、绩效考核咨询五、薪酬管理咨询第五部分 财务管理咨询 一、经营与财务状况分析二、成本管理咨询三、全面预算管理咨询（变化部分，去掉了“四、全面风险管理咨询”这一部分）第六部分营销咨询 一、营销分析（变化部分：标题发生了变化） 二、目标市场分析三、营销方案设计（产品、品牌、价格、渠道、促销）第七部分生产运营管理咨询（去掉了供应链管理咨询） 一、生产过程、现场管理咨询二、设备管理、
8、质量管理咨询三、现代生产管理方式的应用 第八部分 集团管控咨询（新增章节） 一、集团管控的构成要素分析二、影响集团管控模式的权变因素分析三、集团管控的通用模式选择（财务、战略、运营）第九部分 全面风险管理咨询（新增章节） 一、企业风险识别与评估二、全面风险管理体系设计 第十部分 供应链管理咨询（新增章节） 一、供应链管理调研分析二、供应链管理方案设计（三）合理安排时间第一轮（30天）：先听课，边听课边看讲义，以听课代替看书理解；看书复习，听一节看一节，加深记忆理解，注意形成知识点，将书读厚）。第二轮（20天）：看教材复习，不求做到能回忆它，但要求做到能理解（10天看完课本），注意概括总结，将书
9、读薄；做练习（看教材与做练习交替，一定要先做一套真题找到考试的宏观感觉）第三轮 （10天）：利用重点、真题进行冲刺四、课程设置窗体底端窗体顶端第六章 营销咨询第一节 营销咨询概述 第二节 营销环境分析第三节 选择目标市场 第四节 竞争战略分析第五节 营销组合策略第六节 营销管理第七节 营销管理咨询案例第一节 营销咨询概述知识点一：营销的含义、地位和观念演变知识点二：营销咨询的内容和特点知识点三：营销管理领域的新发展变化：市场营销q营销考纲要求：营销观念分析考点：经营观念的演变营销管理领域的新观念重点：经营观念的演变难点：营销管理领域的新观念知识点一、营销的含义、地位和观念演变(一) 营销的含义
10、从企业的角度看，营销就是选择顾客、发现和满足顾客需要，建立顾客信任和忠诚的过程。现代营销强调四个方面：顾客中心、市场导向、协调的营销组合、赢利。营销基础是建立信任，顾客忠诚是营销的最终结果。营销是企业最基本职能。(二)营销的主体和对象【变动】 1、营销的主体是企业的最高领导或者最高领导给予授权的高级领导。2、营销对象：卖什么？产品、服务、解决方案、品牌、标准(三)营销观念的演变知识点二、营销咨询的特点和内容 (一)营销咨询的内容【变动】 1、营销调研和相关信息服务2、新产品策划3、品牌策划4、营销战略制定5、某些特殊的专项咨询（危机公关、形象代言人）6、整体托管运作(二)营销咨询的特点【变动】
11、 1、专业性2、创造性3、针对性4、实用性知识点三、市场营销管理领域的新发展1、全球化营销把世界市场视为一个整体开展营销，全球化运作、全球化协调和全球化竞争是全球化营销的三个重要特征，核心在于“全球化协调与全球营销一体化”。2、大营销【变动】 面对世界范围内愈演愈烈的贸易保护主义，以及不但增高的贸易壁垒，企业仅仅依靠传统的4ps理论（产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略）是不够的，还必须增加政治力和公共关系。此后还有人提出10ps、 4cs、 4rs理论。3、整合营销 整合营销的重心在传播，内涵5点： 强调双向沟通，沟通的中心是消费者而不是企业。 强调企业要运用更科学的方法研究消费者需求
12、，建立与消费者更为紧密的关系。 强调各种形式的传播手段的整合运用。 强调企业传播信息的一致性，向社会传递“一个声音”。 强调目的是培训消费者的品牌忠诚度，特别是与有价值的消费者保持长久紧密联系。4、绿色营销以环保、节约自然资源并自觉维护人类社会长远利益为价值观。5、体验营销从感官、情感、思考、行动、关联5种体验模块入手定义营销。 6、知识营销 强调通过开发高知识含量的产品、运用消费者教育来营销。7、文化营销以人为本，强调人性化、个性化、社会性、生动性、公益性。8、事件营销借助社会热点事件巧妙地借势、造势以求迅速提高企业、产品的知名度，美誉度，最终促成产品或服务销售。9、网络营销10、直复营销【
13、变动】 通过邮政、电话、电视、网络等媒体直接将信息传送到消费者。11、整体营销【变动】 企业营销活动囊括构成其内外环境的所有重要行为者。 12、服务营销服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。 服务营销的特点：1、服务是无形的，顾客根据经验或企业信誉判断其质量；2、服务消费是过程消费，顾客直接参与服务的生产过程。3、服务营销难产生规模效益；4、服务分销困难；5、需要打造高素质的服务人员队伍。13、规模定制化营销企业兼顾规模生产的标准化、经济性要求和定制生产的个性化、差异性需求，既能使企业降低单位生产成本，又满足每一顾客的要求所进行的营销活动。14、关系营销【变动
14、】 营销已不再是简单生产、销售产品和服务，而是越来越注重与客户建立并维持相互满意的长期关系。 核心是顾客满意 关键是与顾客建立和发展良好关系 手段是双向沟通窗体底端窗体顶端第二节 营销环境分析 知识点一：宏观营销环境分析【考点】 知识点二：微观营销环境分析【考点】 知识点三：市场机会分析知识点四：市场需求预测【考点】 考纲要求：营销环境分析、营销能力分析考点：宏观营销环境分析微观营销环境分析市场机会分类、价值分析、寻找方法市场需求预测重点：市场机会的价值分析、寻找方法难点：微观营销环境分析知识点一：宏观营销环境分析【考点】 宏观营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主
15、要社会力量。包括经济、人口、自然、科学技术、政治法律和社会文化等6个企业不可控制的宏观因素。【例题】改革开放后，花旗银行、瑞士银行等国际著名金融企业纷纷进入上海，考虑的宏观环境因素有( )。a.上海地区经济发达，而且是全国的金融中心b.上海作为开放口岸，能迅速接受国外先进产品c.上海教育文化发达，聚焦了大批职业化人才d.上海本地金融企业尚无力与国际金融巨头匹敌e .上海城市化进程较快，政治、经济生活平稳答案：ace 知识点二、微观营销环境分析【考点】 微观营销环境指那些直接影响企业的经营活动和经济效益的活动。4、目标顾客消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为的特点：非营利性、非专家性、可诱导
16、性、多样性、分散性、时尚性。生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为特点：市场比较集中，购买者的数量较少，一次购买量大，关系固定；对采购商品的要求比较高；属于理智性购买；由专业人员购买；直接购买。【例题】属于消费者市场购买者行为特点的是( )。a.购买者人数多而分散，购买次数多，但每次量少b.购买者采购所需商品时，要经过充分地市场调研，还要专家或行家集体研究决定，然后才能实施购买行为c.购买者是为了获得使用价值或心理满足而不是营利d.大多数购买者缺乏专门知识，具有很大的可诱导性e .用户往往直接向供应者采购，特别是价高技高商品答案：acd5、竞争者(1)生产相同产品的竞争者(2)生产类似产品的
17、竞争者(3)能满足原来属于本企业顾客需求的竞争者【例题】甲公司是一家家用燃气热水器制造企业。以下选项中，属于甲公司竞争者的是( )。a.另一家家用燃气热水器制造企业b.一家太阳能热水器制造企业c.一家家用小型锅炉制制造企业d.一家大型工业用锅炉制造企业e .一家燃气热水器销售公司答案：abc知识点三、市场机会分析(一)市场机会的分类1、整体市场机会与局部市场机会2、环境市场机会与企业市场机会3、边缘市场机会与行业市场机会4、表面市场机会与潜在市场机会5、目前市场机会与未来市场机会(二)市场机会的价值分析(三)市场机会的寻找方法1、广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场
18、机会。搜集市场信息的方法主要有：职工、消费者、中间商、竞争者。2、运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会3、运用产品市场矩阵分析方法。【例题】某汽车公司生产甲乙两款车，分别面向北京、天津两地销售。为扩大市场销售，现公司决定，在北京、天津两地都销售甲乙两款车，并采取多种促销手段，扩大两款车的销售额。该公司新举措采取的策略有( )。a.市场渗透 b.市场开发c.产品开发 d.多角化经营e.多元化答案：ab知识点四、市场需求预测【考点】在营销环境的分析中，仅仅通过定性预测研究是不科学的，还必须进行定量的市场需求预测，把两种方法结合起来运用。(一)定性预测方法1、直观预测法2、专家调查法3
19、、经验判断法4、社会调查法(二)定量预测方法【变动】1、时间序列预测法2、因果关系分析法3、回归分析法【2013年真题】某服装公司通过座谈、访问、报表、展览等手段，直接向有关零售商进行调查，并加以分析和综合预测。该公司所采取的市场需求预测方法是( )。a.直观预测法 b.专家调查法c.社会调查法 d.相关分析法答案：c 窗体底端窗体顶端第三节 选择目标市场知识点一：选择目标市场的依据与步骤 知识点二：市场细分【考点】 知识点三：目标市场的分析与选择【考点】知识点四：产品定位分析【考点】 考纲要求：目标市场分析、选择、定位考点：市场细分目标市场的分析与选择产品定位分析重点：市场细分难点：市场细分
20、知识点一：选择目标市场的依据与步骤【2013年真题】目标市场营销有利于企业更好地识别市场机会，有利于帮助企业争取更大的竞争优势和更好的经济效益。根据目标市场营销理论，开展目标市场营销的主要步骤不包括( )。a.市场细分 b.目标市场的选择c.市场定位 d.市场开发答案：d 知识点二、市场细分【考点】(一)市场细分的含义细分目的是为了挖掘市场机会，而不是为了市场分类，目的不明确的市场细分是毫无意义的。市场细分的主体卖方的企业或个人，市场细分的客体消费者。(二)市场细分的作用1识别市场机会最有效的方法。2制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。3是企业强化竞争能力的重要措施。(三)消费者市场细分
21、【2013年真题】某服装公司在进行市场细分时，综合考虑了消费者的购买时机和频率、追求的利益、使用情况、品牌忠诚度等因素。由此可见，该公司所采取的主要细分依据是( )。a.地理因素 b.人口因素c.心理因素 d.行为因素答案：d (四)组织市场细分组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。1生产者市场细分较为常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。2其他市场的细分中间商市场和政府市场的细分，均可按照消费者市场和生产者市场的细分标准进行，注意结合其自身特点。(五) 市场细分的方法7步细分法：选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求剔除潜
22、在顾客的共同需求为细分市场确定名称对细分市场进行商业分析确定可进入的细分市场【2013年真题】某家电企业为了强化竞争能力，选用国际上通用的“七步细分法”进行市场细分，步骤包括( )。a.选定产品市场范围 b.分析现有顾客的不同需求c.剔除潜在顾客的共同需求d.对细分市场进行商业分析e.确定可进入的细分市场答案：acde （六）市场细分有效性的分析咨询人员在判断企业市场细分的分析是否有效时，要看其是否达到了以下三点要求：1可衡量性；2可占领性； 3可赢利性。（七）市场细分应注意的4个问题标准非统一、动态标准、组合标准、创新思维与差异化。知识点三、目标市场的分析与选择【考点】(一)目标市场的分析评
23、价评价细分市场是进行目标市场选择的基础，四个方面： 1、细分市场的潜量2、细分市场内的竞争状况3、细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度4、细分市场的投资回报水平(二)目标市场的覆盖策略1、无差异化营销策略2、差异化营销策略全覆盖和选择性覆盖3、集中化营销策略【2013年真题】某环保设备制造公司通过调研发现，由于国家对各单位节能减排及提高设备使用效率的要求，环保锅炉制造将成为一个新的发展方向。因此，该公司将人、财、物及技术力量主要配置于环保型锅炉的研发、生产与销售，并取得了巨大成功( )。a.无差异化营销 b.差异化营销c.集中市场营销 d.整体市场营销答案：c 准确选择目标市场
24、是企业营销成败的关键。(三)准确选择目标市场应注意的问题1、产品、市场和技术三者密切关联2、符合企业既定的发展方向3、发挥企业的竞争优势4、与企业资源、优势相匹配5、取得相称效果知识点四、产品定位分析【考点】产品定位是指企业在选定的目标市场上，为其产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性和确定自己恰当的位置。产品定位的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。产品定位的核心是塑造产品在顾客心中的价值认知。(一)产品定位的基本策略1、迎强定位，又称竞争性定位2、避强定位，又称回避性定位3、创新定位，又称区别性定位4、比附定位比附定位一般可以分为两种形式：(1)攀
25、龙附凤(2)甘居“第二”【2013年真题】蒙牛在创业之初，为避免和伊利直接冲突，提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意，并把它用在了户外广告上，这让很多人认识了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙古乳业的第二品牌。蒙牛当时所采取的市场定位策略是( )。a.迎强定位 b.避强定位c.创新定位 d.比附定位答案：d (二)市场定位的程序和方法1、建立市场结构图（选择两种属性构建坐标）2、标出竞争者的市场位置3、确定企业竞争优势，初步确定定位4、修正方案和再定位(三)市场定位的分析、是否清晰； 、是否充分； 、是否可信。窗体底端窗体顶端第四节 竞争战略分析知识点一：基本的竞争战略【考点】 知识点二：不同市场地位企业
26、的竞争战略【考点】 考纲要求：营销竞争战略选择考点：基本的市场竞争策略不同市场地位企业的市场竞争策略知识点一：基本的竞争战略【考点】基本市场竞争策略有三种：总成本领先策略、差别化策略和专一化策略。(一)总成本领先策略（低成本策略）传统企业进行市场竞争时常用的竞争战略。弊病：1、招致竞争者的报复，造成恶性价格竞争；2、造成行业利润率的普遍下降；3、影响企业、行业的研发和创新能力(二)差别化策略企业通过开展别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面具有独特性或差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。优势：1、增加消费者兴趣
27、与好感；2、避免和其他竞争者直接冲突；3、消除产品可比性，增加经济效益。(三)专一化策略（聚焦策略）企业从自身拥有的特长和优势出发，扬长避短，紧紧抓住某一领域进行高度的专业化经营。对于广大的中小企业来说，选择专一化(聚焦)策略是一种十分现实而又有效的生存之道。【2013年真题】某电子产品公司在其产品和服务等方面标新立异，先后开展了一系列别具一格的营销活动，从而提高了产品的竞争优势。这种竞争策略的优势不包括( )。a.可以增加消费者对本企业及产品的兴趣与好感b.可以避免和其他竞争者直接冲突，缓和关系c.可以有郊降低产品成本，提高产品价格竞争优势 d.可以提高产品获利能力，增加企业经济效益答案：c
28、 知识点二、不同市场地位企业的市场营销策略【考点】根据企业在目标市场上的竞争地位，可以把一个行业的企业分成四种类型，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。（一）市场领导者的竞争战略1、牢固把握自己的核心市场和顾客，关注市场和顾客需求变化，从而把握市场的主导权维持自己市场份额；2、重视新产品、技术和市场机会，开拓产业空间；3、避免与挑战者进行价格竞争。4、知道并保持自己的领先点。5、应对竞争的有效手段是不断创新。【2013年真题】某食品加工企业根据自身条件，决定采用市场领导者的营销竞争策略，下列符合的有( )。a.不断寻求扩大市场总需求的途径b.攻击其他市场挑战者或市场跟随者c.保护
29、现有的市场份额d.专注于某些细分市场，力争成为某方向专业企业e.扩大市场份额答案：ace （二）市场挑战者的竞争战略1、寻找自己独特的市场空间和定位；2、策略上要与领先者保持差异，避免随别人的指挥棒起舞；3、保护好自己的核心市场，不要太多热点，否则将成为市场领导者和其他挑战对手的牺牲品。4、最好的防守是进攻。5、联合起来。（三）市场跟随者的竞争战略紧密跟随；保持距离跟随；选择性跟随（四）市场补缺者的竞争战略 1、对自己的市场有一个清晰界定。2、找到市场的成长方向和成长空间。3、充分了解自己的产品和顾客，建立自己的优势使大企业难以与自己在同一水平进行竞争。窗体底端窗体顶端第五节 营销组合策略 知
30、识点一：产品策略【考点】 知识点二：品牌策略【考点】 知识点三：价格策略【考点】 知识点四：分销渠道策略【考点】 知识点五：促销策略【考点】 知识点六：营销策略的动态组合【考点】 考纲要求：营销策略组合 考点：产品策略 、品牌策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略、 营销策略的动态组合 难点：产品策略 分销渠道策略 促销策略第五节 营销组合策略 1960年，美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品、价格、分销渠道和促销，从而使营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。4ps、产品策略 、价格策略 、分销渠道策略 、促销策略知识点一：产品策略(一)产品概念的
31、扩展和延伸美国市场营销专家菲利普科特勒提出了产品的“五层次论”。“五层次论”认为市场营销学的产品应当是一个综合的概念，由核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层五个层次所组成。序号层次含 义1核心层 即产品的实质层，是产品概念最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，是消费者购买产品目的之所在。 2形式层 即产品的实体层，是对某一需求的特定满足形式，主要包括产品的形状、款式、品牌、质量、包装和色调。 3期望层 即消费者购买某一产品时内心所希望得到的全部期望。 4延伸层 即产品的附加层，是指消费者购买产品时得到的附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、售后服务等。 5潜在层 即产品的潜在层，是指消
32、费者对某一现有产品并不完全满意，内心认为应该具有改善潜质的产品部分。 （二）产品分析的内容(1)产品的市场地位分析 市场占有率 市场覆盖率 (2)产品的收益性分析 销售额的abc分析 单位产品边际利润率分析 (3)产品的成长性分析销售增长指数 实质销售增长指数率 市场扩大指数 (4)产品的竞争强度分析 把本企业的产品与竞争企业进行对比性分析 (5)产品的构成分析 市场占有率和销售增长率为坐标，见图 (5)产品的构成分析(三)产品组合策略 、产品组合的作用 (1)增加产品组合的宽度，增加产品大类。 (2)增长产品组合的深度和长度，增加产品项目、式样、规格。 (3)增加产品组合的关系性，充分利用企
33、业资源。 、 产品组合策略(1)扩大产品组合，既拓展产品组合的宽度又加深产品组合的深度(2)缩减产品组合，删除那些获利很小或不获利产品大类或产品项目(3)产品延伸策略， 向下延伸是指在原来生产高档产品的基础上增加中、低档产品的生产，双刃剑。向上延伸是指在原来生产中、低档产品的基础上增加高档产品生产双向延伸是以原中档产品为基础，向上下两个方面延伸（四）产品生命周期策略典型的产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 、产品生命周期的变异形态 (1) 夭折型(2)发育缓慢型(3)未老先衰型(4)延缓衰老型 【2013年真题】净水器目前已被广大消费者认知，各种品牌、各种规格的产品层
34、出不穷，其市场销售呈明显上升趋势。根据产品生命周期理论，净水器处于生命周期的( )。a.投入期 b.成长期c.成熟期 d.衰退期答案：b 、产品生命周期的判定 (1)类比判定法（熟悉、相似）(2)特征判定法(3)产品普及率判定法（5%，50%，90%）(4)销售增长率判定法（10%，0%） 3产品生命周期各阶段市场营销策略 根据产品周期的不同，确定不同的营销目标，并制订相应的产品、价格、渠道、促销策略及组合。 详见表6-6产品生命周期各阶段营销策略，教材525页4延长产品生命周期的措施延长产品生命周期的措施产品改革产品外观改革 提高产品质量 增加产品功能 加工材料的改革 市场开拓进一步地市场细
35、分 开发产品的新用途 营销要素重新组合对产品、价格、分销渠道和促销这四个要素进行综合改进（五）新产品开发策略领先开发策略；模仿赶超策略；合作开发策略；技术引进策略【2013年真题】某软件开发公司与科研机构、高等院校协作进行产品开发，同时通过购买专利等形式引进国内外企业已经研发出来的、成熟的新技术来进行产品开发，该公司采取的产品开发策略有( )。a.领先开发策略 b .模仿赶超策略c.合作开发策略 d.技术引进策略e.外包生产策略答案：cd知识点二、品牌策略 （一）品牌策略的重要性1. 品牌的含义品牌是企业给自己的产品规定的商业名称。包括品牌名称和标志。品牌与商标的区别：商标则是品牌的法律性术语
36、。 2.品牌策略与品牌经营（1）品牌策略是企业竞争的锐利武器。（2）品牌经营是企业经营活动的生命线。【2013年真题】宝洁公司经常采用一种产品多个品牌的策略。这种品牌策略的优点不包括( )。a.有利于严格区分不同档次的产品，显示企业雄厚实力b.有利于利用名牌产品的良好信誉，排除不信任感c.某种品牌产品出现问题不会给其他产品带来严重影响d.便于宣传每个产品的鲜明个性和特点答案：b 知识点三、价格策略 （一）企业定价的目标 获取利润；提高市场占有率；应付和防止竞争 （二）影响定价的因素 市场需求；产品系列；产品成本；竞争产品价格；政策法规 （三）定价的主要方法 1、成本导向；2、需求导向；3、竞争
37、导向 （三）主要价格策略新产品价格策略1.高价回收策略;2.低价渗透策略;3.满意价格策略。心理价格策略1.档次价格策略;2.尾数价格策略;3.整数价格策略;4.声望价格策略。差别价格策略1.折扣价格;2.用途价格;3.季节价格;4.地区价格。企业价格竞争策略1.降价竞争策略;2.提价竞争策略;3.价格竞争的应对策略【2013年真题】某服务零售公司为了加大产品的销售，决定采用心理价格策略来吸引更多的顾客，下列策略中，不属于心理价格策略的是( )。a.档次价格策略b.尾数价格策略c.声望价格策略d.用途价格策略答案：d 知识点四、分销渠道策略 （一）分销渠道的模式【考点】 1、传统式分销渠道（松
38、散式） 2、垂直式分销渠道（批发式） 3、水平式分销渠道（横向联合式） 4、多渠道营销系统的发展（双重式） （二）影响渠道选择的因素 产品；市场；竞争者；生产者；环境【2013年真题】某保健公司决定选择垂直式分销渠道来实现公司的营销目标。下列关于垂直式分销渠道特点的说法，错误的是( )。a.按照社会分工原则，由商品流通涉及的各类企业组成b.能充分发挥渠道成员各自优势，具有一定竞争力c.成员之间可优势互补，更快更经济在更大范围销售d.生产商和经销商缺乏一定的独立性，而且维持成本高答案：c (三)分销渠道的设计【重点】 1分销渠道长度设计 零级渠道（直销） 一级渠道（销售中介） 二级渠道（批发、零
39、售） 三级渠道（批发、中转、零售） 2分销渠道宽度设计 密集型分销（标准日用品、工业品） 选择型分销（消费选购品、特殊品） 独家型分销（高价、技、服务品） 【2013年真题】有关选择型分销说法正确的有( )。a.在销售渠道的每一层次，按一定标准选择中间商b.适用于日用消费品、标准化程度较高的工业品及原料c.目的是尽可能多的扩大销售网点，使广大消费者购买d.可以使生产商获得较大的市场覆盖面e .适合高价格且需要加强销售技术服务的产品答案：ad（四）分销渠道的管理1、选择渠道成员 2、对渠道成员实施激励3、解决渠道成员之间的冲突4、杜绝恶性窜货5、评价与调整渠道成员(五)分销渠道策略的分析1、渠道
40、结构分析绘制销售渠道的结构图计算各类销售渠道的销售额构成比例及其利润贡献度。 2、合理性分析（经济、高效、适合、可控） 3、中间商分析 4、分销渠道管理分析 成员选择、渠道政策、调整成员知识点五、促销策略 促销主要有广告宣传、人员推销、销售促进、公共关系四种手段。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。促销的作用是传递企业和产品的信息、说服和诱导消费者购买以及树立企业和产品的形象等。(一)促销活动的基本策略【重点】 促销活动策略有“吸引式”策略和“推进式”策略两种基本形式。采取何种策略取决于产品特性、市场特性、企业特性因素的影响。1、“吸引式”策略这是指企业为了唤起消费者的需求
41、，利用广告宣传介绍商品，使消费者产生购买的欲望，主动到零售店购买。2、“推进式”策略以人员推销作为促销手段，选择固定零售商，把产品推向市场。1、“吸引式”策略(1)产品特性：新型名牌低价个性日用品；(2)市场特性：全国市场经常有基本的感性需求；(3)企业特性：钱多人少的大企业2、“推进式”策略(1)产品特性：旧型无牌高价标准耐用品；(2)市场特性：特定市场很少有集中的理性选择；(3)企业特性：钱少人多的小企业【2013年真题】促销活动策略主要包括吸引式和推进式策略。下列产品中，适宜采取“吸引式”策略的是( )。a.建筑水泥b.水品牌家电c.品牌牙膏d.高档沙发答案：c (二)广告宣传 广告效果
42、的测定与分析： (1)广告传播效果的分析认知率=(认知广告名称人数广告节目收视、听人数)x100注意率=(似乎看过广告的人数+确实看过广告的人数)阅读报纸的总人数)x100(2)广告销售效果的分析广告销售效果分析是指广告对企业产品销售的影响及影响程度的分析。主要指标有广告比率法或广告效益法(三)人员推销【重点】 特点： (1)人员推销的最大特点是可以和顾客直接接触，进行面对面的洽谈和双向交流。(2)可以掌握第一手的市场情报，为企业改进老产品、开发新产品和新市场提供可靠的依据。(3)推销方法比较灵活，并能解释答复。 (4)主要缺点是信息传递的范围很小，费用支出较大。 （四）现场促销 现场促销的方
43、法(1)建立消费者组织(6)实行折扣价格销售(2)发放样品(7)pop广告(3)现场操作表演(8)对商店的协助指导(4)随销售附带赠品(9)提供商品目录及说明书(5)优惠券(10)发行企业刊物(五)公共关系 指企业通过有计划而持久的努力，运用各种传播手段在企业与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系。 公关关系的特点：(1)可信度高；(2)灵活性强；(3)节约费用开支；(4)效果持久。（六）促销组合策略的分析 促销四种手段的优劣分析 广告宣传 广告的宣传面广，但不能达成直接成交 人员推销 人员推销有利于直接成交，但推销费用却较大 销售促进 各种促销活动虽然能在短期内，能有效地刺激消费的需求，但从
44、长期利益看，它也有一定的消极因素 公共关系 公共宣传具有信赖性高、易于被消费者接受的优点，但企业的主动权较小 知识点六、营销策略的动态组合 营销策略的动态组合，就是把4s（产品、价格、渠道、促销）组合中的一种营销策略作为核心，再将其它营销策略围绕核心策略进行组合，形成“1+3”模式。 、以产品为核心 、以价格为核心 、以渠道为核心 、以促销为核心窗体底端窗体顶端第六节 营销管理 知识点一：营销组织的建立与分析 知识点二：销售队伍管理【考点】 知识点三：营销计划、执行与控制【考点】 知识点四：营销信息系统【考点】 知识点五：客户关系管理【考点】 考纲要求：营销管理的方案设计考点：销售队伍管理方案设计 营销计划、执行与控制方案设计营销信息系统设计 客户关系管理系统设计 重点：客户关系管理 难点：营销信息系统管理
