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1、品牌形象分析报告 了解中国网通公司企业形象设计的特点和基本成程序。一对其品牌形象分析1 .中国网通公司简介 中国网络通信集团公司（以下简称中国网通）是中国特大型电信企业,是北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴,是国内外知名的电信运营商。中国网通的前身具有100多年的悠久历史。2002年5月16日，根据国务院电信体制改革方案，中国网通在原中国电信集团公司及其所属北方10省（区、市）电信公司、中国网络通信（控股）有限公司、吉通通信有限责任公司基础上组建而成。2004年11月，中国网通在纽约、香港成功上市。中国网通是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股的试点单位，由中央直接管理，在国家财
2、政及相关计划中实行单列。中国网通注册资本为600亿元人民币，资产总额近3000亿元。截至2005年底，中国网通的各类用户总数已达到1.35亿户。2.中国网通企业理念诠释 （1） 竞合赢得市场“竞合赢得市场”是中国网通集团以崭新的姿态参与电信市场竞争与合作的战略定位。我们将与国内外各大电信运营商及社会有关方面在竞争中谋求合作，在合作中有序竞争，积极推进技术手段上的平等介入，做好互联互通工作，实现多方共赢。 （2） 融合创造力量“融合创造力量”是中国网通集团改革与发展的前提和基础，也是现阶段中国网通集团企业文化建设的需要。中国网通集团的每一位员工都将秉承“融合创造力量”的信条，迅速形成中国网通的凝
3、聚力，为中国网通集团的可持续健康发展奠定坚实基础。 （3） 诚信铸就品牌“诚信”是社会主义市场经济的基石，是中国网通集团铸就知名品牌的立足之本，是中国网通集团对社会及广大用户最郑重、最庄严的承诺。中国网通集团将以此赢得客户和合作伙伴的真正信任和更长远的合作，发挥品牌效应，充分体现经济效益和社会效益的统一。（4）服务编织未来“服务编织未来”是中国网通集团经济战略的具体体现和参与未来市场竞争的基本手段，提供优质的服务是中国网通集团经营战略的出发点和落脚点，用户的满意是对中国网通集团的最高评价。中国网通集团将向社会展现全新的服务形象，在市场竞争中赢得主动权。3 .中国网通标识释义 中国网络通信集团公
4、司的企业标识由文字和图形两部分组成，具有鲜明的时代特征和行业特点，标识中两个互动的英文字母“C”组成一个虚形的“N”，既是中国网通集团英文简称CHINA NETCOM的缩写，又是中文“网”字的写意形式，生动地将电信行业交流互动的特点转化为视觉形象；其圆形的轮廓，象征着中国网通访华团全球化的发展趋势，蓝色背景和绿色字母的巧妙结合，蕴涵了科技与未来的深刻寓意；中文字体以合适的倾斜角度，有力传递出企业奋发有为的进取精神。4 .中国网通企业形象设计欣赏 二品牌对其产品及企业带来的影响1. 市场上所带来的影响2002年，本公司透过中国网通国际有限公司成立了亚洲网通。亚洲网通一直处于不活跃状态，直到200
5、3年3月该公司根据美国破产法第363节规定，收购了原亚洲环球电讯有限公司的绝大部分资产，包括现金及其大部分附属公司。该交易包括承继某些合约与债务，这些合约与债务包括精选客户合约和供应商负债，以及对亚洲环球电讯有限公司的现金支付。这些资产包括连接日本、韩国、台湾、香港、菲律宾、新加坡及澳大利亚的海底光缆和网络资产，以及在这些国家的销售业务。在收购亚洲环球电讯有限公司后，本公司持有亚洲网通51%的股权。2003年12月，本公司收购亚洲网通其余49%的权益中国网通在市场上形成了多元化的股权结构：中国网通集团透过中国网通BVI，拥有本公司70.49%的股份；山东省国有资产监督管理委员会（以下简称“山东
6、国资委”）拥有本公司2.27%的股份；中国科学院、国家广播电影电视总局属下的国家广播电影电视总局广播影视信息网络中心、中铁通信中心、上海联和投资有限公司分别拥有本公司0.56%的股份；中国网通基金L.P.拥有本公司6.76%的股份；海外公众投资者拥有本公司18.2%的股份。在中国北方基本都是网通用户。 2营销策略2004年4月，中国科学院、国家广播电影电视总局属下的国家广播电影电视总局广播影视信息网络中心、中铁通信中心、上海联和投资有限公司分别与中国网通集团达成了一项股份转让协议，根据该协议，这四家股东将重组之前各自在中国网通控股拥有的权益转让给中国网通集团；作为对价，在下述重组完成之后，中国
7、网通BVI将向每家股东转让本公司约38,000,000股每股面值为0.04美元的普通股，合计约占全球发售之前本公司已发行股本的2.8%。由于该等及相关交易，中国网通BVI便成为中国网通集团的直属全资附属公司。 此外2004年4月，山东国资委的前身和中国网通集团达成了一项资产划转协议。按照该协议，山东国资委同意将其在山东省农村电信业务所涉及的权益、资产与负债转让给中国网通集团；作为对价，在下述重组完成之后，中国网通BVI将向山东国资委转让本公司约153,000,000 股每股面值为0.04美元的普通股，约占全球发售之前本公司已发行股本的2.8% 。 根据中国网通BVI分别与中国科学院、国家广播电
8、影电视总局属下的国家广播电影电视总局广播影视信息网络中心、中铁通信中心、上海联和投资有限公司及山东国资委签订的信托协议，上述五家股东拥有的本公司普通股乃采用信托方式在中国网通BVI的名下持有。 根据中国网通BVI、中国网通基金L.P.和本公司于二零零四年六月签订的购股及换股协议，中国网通基金L.P.向中国网通BVI出售了其于重组前持有的本公司的所有优先股和普通股。作为交换，中国网通基金有权选择从中国网通 BVI 获得(a)本公司445,500,000 股普通股，或相当于本公司全球发售前全面摊薄的股本的8.1% 或者(b)现金替代物。2004年9月27日，中国网通基金L.P.行使其选择权，从中国
9、网通BVI获得本公司445,500,000 股普通股。本公司为准备全球发售而进行的重组于2004年6月30日已完成。3.品牌策略在中国网通公司2008年奥运品牌战略的指导下，本章对其2008年广告策略提出了建议。首先是品牌建议，在第三章分析的基础上，本文认为要对网通进行奥运品牌整合，首要任务就是强化“网通”品牌，将“某市通信公司”改称为“某市网通”，使网通在全国范围内统一品牌形象。图4-1网通、移动奥运合作伙伴标识对比中国网通和中国移动的标识与企业中、英文名称组合，我们不难发现，网通的标识、中、英文简称都很抢眼，这样的结果使得三项都不突出；而中国移动只突出企业标识一项，中、英文名称在画面中所占
10、比例很小，使观者的目光自然而然地落在标识上面（见图4-1）。基于第三章的分析，本文认为网通的VI组合应突出三项之中的英文简称“CNC”，图4-2是本文为中国网通公司设计的两组VI组合：图4-2网通VI组合三企业识别系统与广告策划之间的相互影响网通公司旗下产品、服务众多，由于篇幅有限，在本文中不能逐一对其各个产品、服务的广告策略进行分析。而品牌广告往往是企业形象、内涵的集中体现，是企业广告中最具代表性的一员，因此，本章将着重分析网通以往的品牌广告，从中透析网通公司整体的品牌传播问题。由于中国网通公司是由原来的网通公司、吉通公司和原中国电信的北方10个省公司重组而成，公司除了面临着业务重组的任务，
11、还有品牌整合的问题。网通以往的品牌广告中涉及两个品牌，一是中国网通，二是“某市通信公司”，广告信息杂乱，无法给公众一个完整而又统一的品牌形象，非常不利于网通公司业务的开展和战略竞争。本文认为品牌策略应先一后多，网通的最佳策略就是品牌一元化，只打“网通”一个品牌。图3-1 中国网通公司标识中国网通公司VI（Visual Identity 视觉识别）系统主要由三个部分构成：公司标识（见图3-1）、英文简称“CNC”、中文简称“中国网通”，本章对其逐个进行了分析。通过分析得出：网通标识通俗性较差，对企业品牌传播不能起到很好的推动作用，相比之下，个性鲜明、语言简练、全英文的读音标识“CNC”则具有更强
12、的传播优势，具备成为知名品牌的潜力。2008年，众多国际媒体将聚集北京，奥运合作伙伴的品牌标识将会有很高的曝光率，网通若采用CNC作为主要视觉识别，将会为其国际化路线打下良好基础。江西章贡酒业有限责任公司公司形象展示公司注册商标“章贡”开始用于1938年。章贡牌系列白酒，1997年至今连续被授予“江西省名牌产品”荣誉称号；2000年至今，“章贡”商标连续被认定为“江西省著名商标”；35度精品章贡王酒被评为“中国白酒质量优秀产品”；2004年，为“第19届世界客属垦亲大会”精心研制的高档产品“珍藏章贡王酒”，更是得到世界各地客属乡亲的一致赞誉；2008年，66度原浆章贡王酒成为“2008全国企业
13、家活动日”惟一指定用白酒，原浆章贡王用优质粮食酿造，存贮期达二十年，得到了来自全国的近千名企业家、专家学者的广泛好评。2003年以来一直被国家统计局工交统计司、中国食品工业协会评为“中国白酒工业百强企业”；连续多年被赣州市人民政府评为“最佳企业”。章贡酒业贯彻“一切为了消费者”的经营理念，恪守“质量第一、诚信经营”的企业宗旨，坚持“不合格原材料不得入厂，不合格的半成品不得转到下道工序，不合格成品不得出厂”的“三不”原则，加大产品宣传力度，稳步提高产品质量，一个更大规模、更具专业性的现代化白酒企业将强势崛起！江西酒业的发展特点江西自古以来人文荟萃、物产富饶，素有“物华天宝、人杰地灵”之誉。全省面
14、积16.69万平方公里，人口4400.1万（截至2008年年底），辖11个设区市、99个县（市、区），基本每一个地区都有自己的白酒品牌。江西取得生产许可证的酒厂有117家，其中50多家处于半停产状态。年销售收入500万元以上的酒厂不到20家，年销售收入1000万元以上的酒厂只有9家，亿元以上的酒厂只有3家；从规模来看，四特、章贡、堆花、临川贡、李渡、七宝山和全良液排在前面，其他的酒厂规模都很小。江西白酒工业在全国的排名比较靠后，列在10大产酒省份之外。 从白酒企业的市场份额来讲，章贡较于四特，2007年以前的江西市场，四特无疑稳坐霸主地位，2008年，虽然从绝对销售数据上来看四特依然排位龙头，
15、但市场发展的风向却正在发生转变，江西白酒市场上，四特一支独大的格局正在被改写。 江西白酒市场格局发生改变的主要原因在于，随着消费者消费观念和市场变化的改变，赣酒品牌已经不能在江西市场上拥有优势的话语权。如四特酒等市场下滑就表明，随着社会的改变，赣酒企业应该在产品格局、结构、口味上力求创新；在市场战略、布局上应该开放视野，做大做强；在产能方面要继续发力，振兴赣酒。 随着弱势品牌和新兴品牌的强势崛起难度系数在不断增加，强势品牌与强势品牌间的竞争必将是未来白酒行业竞争的主旋律，而战场就是各个区域市场。全国性品牌在市场全国化的道路上愈来愈懂得市场布局区域化的战略意义，于是精确营销阵地战，打造更多的强势
16、区域板块几乎是所有已经取得快速发展的全国性品牌的共同布局原则，无论是泸州老窖、洋河或是郎酒，他们知道自己的长处，所以更倾向于选择那些没有强势区域品牌或虽有强势区域品牌但系统营销已经老化麻木的区域市场展开全面攻击。突出一个与品牌价值高度对接的单品高举高打，居高临下势能出击，同时科学延伸系统产品线，采用群狼(或多狼)有序共舞的品牌团队对目标市场展开海陆空大战，在这样咄咄逼人的全面攻击下，区域强势品牌将怎样面对资本力、品牌力和系统升级力都处于优势的全国性强势品牌？全国性品牌东方不亮西方亮，而区域品牌却受到区域的限制。 关于江西白酒,一个说法得到广泛的认可:两到三年内,江西白酒市场将发生巨变,可能是四
17、特、章贡之外的其他地产酒整体上升,形成一张网继续阻隔外来酒,也可能是外来酒异军突起,与地产酒共享江西白酒市场份额,但无论是哪种可能都将改变一个事实,那就是四特、章贡酒将不会再是江西市场的独霸者。过去的江西市场,是一个被四特严密控制、外来酒难以入侵的铜墙铁壁,包括郎酒、稻花香在内的许多外来品牌曾在此败北,而今天,外来酒向内渗透、地产酒向外扩张,他们在相互竞争的同时,四特酒的发展阻力加大。 江西白酒的市场竞争格局大致和其他省份差不多，在高端酒市场，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春瓜分了80%左右的市场份额，剩余20%左右的份额则被地产品牌占据，其中包括四特15年、四特窖藏酒、章贡德原浆酒、临川贡20年窖藏、李渡王酒精品十年，另外还有近年来进来的品牌洋河蓝色经典梦之蓝等。 总的来说，赣酒在中低端市场上占据优势，消费者对本地品牌比较忠诚。 江西白酒行业中，在未来的“黄金腰部区间”将集中在200元/瓶-600元/瓶价位区间，即茅台、五粮液等塔尖消费之后形成的主流消费群体，这也将会是一个巨大的细分市场。因为在中高档白酒市场，地产白酒企业大有可为。 在江西省内，中高端白酒市场几乎被茅台、五粮液等品牌独占，江西的地产白酒所占的比例微乎其微。
