《品牌突围系列谈》.docx

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1、品牌突围系列谈（1）用效利用传媒提升品牌潜力 中国营销传播网， 2002-08-08， 作者: 肖志营一些优秀的产品，拥有成为优秀品牌的潜力在与很多企业老板、品牌经理谈起品牌经营与品牌打造时，经常听到这样的感叹：为什么像我们这样优秀的产品，投放了大量的广告，而且取得了很高的品牌知名度，况且，广告的创意也很奇特，为什么产品就是卖不过其它品牌呢？ 的确，这是一个很多企业在品牌经营的过程当中经常面临的四个非常普遍的问题，这些问题一直困扰着很多企业主。 这些问题也常常令我陷入深深地思索：是呀，按照传统的品牌理论，品牌知名度提高了，产品本身质量也不错，为什么在今天的市场，却不能达到品牌营销的预期效果呢？

2、 从大量的品牌经营的实际操作过程当中，我们发现，以上问题的核心，主要是在品牌经营的过程当中，品牌本身所隐藏的巨大潜力没有充分开发出来，也就是说，对品牌的潜在资源发掘不够深入。下面就从隐藏资源的角度对对这些问题进行简要分析： 1：产品质量优秀 优秀的产品具有隐藏的品牌资源，只是未能充分利用。比如某洗发水具有很好的去头屑功能（产品质量优秀，具有隐藏的品牌资源），但由于头屑的洗发水品牌众多，同时都在宣传去头屑功能，信息干扰严重，虽然质量上承，但在传播过程当中，并没有被消费者认知，资源被隐藏起来，从而使好的产品在品牌多元化的市场被隐藏的角落里不被人认知。 2：大量投放广告 大量投放广告，并不一定能取得

3、预期的目的。投放广告本身就是一种对传播资源的控制的谋权术，如果在传播过程当中，信息传播受到大量干扰，那么在传播过程中信息消耗量就会很大，信息传播的准确度也同样会受到影响，结果控制的传播资源被隐藏起来，不能发挥最大的效力。 3：品牌广告创意优秀 广告创意优秀，只能引起消费者的注意，有利于消费者对品牌的认知与记忆。但优秀的创意不等于与消费者建立了良好的利益分配与利益平衡关系，不一定建立起消费者与产品之间的依赖关系。 4：品牌知名度很高 高知名度不一定代表高销售力，如果产品品质资源、利益分配、利益平衡与利益依赖资源被大量地隐藏起来，那么高品牌知名度就不一定有高销售力。只有隐藏的品牌资源被充分发掘，才

4、能产生强大的品牌销售力。 有这样一个故事：说一个有钱的守财奴，手中掌握了大量的钱财，但他却很少将这些钱财拿出来使用，隐藏财产不为世人所知。在别人的眼中，他依然是一个穷光蛋，而他依然选择过贫穷生活，显然，他控制了大量地可以利用的资源，但他并未将他的经济资源加以利用，哪怕最低限度地控制少量商品或者享受更好的服务，而他没有。 显然，守财奴手中掌握了可控制资源，在某种程度上来说，他们拥有的巨大的潜力。但问题就在于，如果他们从来没有行使过，而且除了他们自己，别人一点都不知道的话，那么这些资源就被隐藏起来，就不能发挥任何效力，这些潜在的资源没有得到发挥，被浪费了。 其实这也正如现在的品牌经营，在品牌经营的

5、过程当中，很多优秀的产品，并没有充分发掘或整合它内部潜在的资源或外部可以利用的资源，结果虽然掌握了大量的可控制资源，也无法让品牌发挥出其应用的能量。 如何有效地利用传媒激发品牌潜力，进行品牌突围品牌传播实际上是一种对各种媒体进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成了品牌传播制胜的关键。 比如同样手上拥有100万资金，这100万资金可如果在对品牌传播的过程当中，被充分利用，如媒介资源整合充分、创意奇特，到达率与认知率很高，那么就会取得很好的效果。假如在利用这100万资金进行品牌传播过程当中，过多的资源在传播途中就被消耗或浪费，那么可控制资源就会变成隐藏资源，渐

6、渐流失与枯竭，从而达不到品牌传播的目的。 其实，有效利用可控制资源的方法有很多，这里最主要的目的就是尽可能减少在品牌信息传播的过程当中，中途的损耗与浪费，从而被更多的终端消费者认知，提高资源利用率，从而发掘隐藏的品牌资源进行突围，提高知名度。 有效利用可控制资源，发掘隐藏的品牌潜力主要有四种方式： 1：有效的可控制资源的整合 在进行品牌传播的过程当中，企业对其所投入的资金往往是有限的，换句话说，有限的资金对传播资源的控制也是有一定限制的，同时还要面临着竞争品牌同样或类似品牌信息传播的干扰，如果不进行有效的媒体资源整合，那么就会使品牌可传播与控制信息产生很大的浪费。 比如现在品牌传播过程当中，如

7、果一味地靠打广告来达到目的，就很不现实。因为随着信息可传播途径越来越多，分化的消费者对品牌信息的注意力与有效接收。同时，同样一份可控制传播资源，也正在为其它更多的竞争品牌所利用，自然冲淡了传播效果。所以，很多企业越来越重视在品牌传播过程当中，传播方式的多样化，以使信息在传播过程当中突出出来，有效区分于其它竞争品牌，从而更好地为消费者认知或接受。 现在流行的新闻传播、软文传播、甚至软文式广告，就是传播方式整合的结果，在这方面，取得了比较大的效果的当属脑白金。 脑白金在进行品牌可控制资源整合，发掘品牌隐藏资源方面，就采取了软文开道，新闻跟进，广告轰炸的策略，值得借鉴。其早期的软文如人类可以长生不老

8、？、格林登太空到后来的功效软文如一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣等，都很成功。其新闻如“脑白金体”的发现与其对人类健康的重要作用等等，就是有效地发掘品牌隐藏资源的例证。如果其传播只是拼命打广告，而没有软文与新闻的组合，那么在对可控制资源的利用时，一样会有很大的浪费。 2：控制有效的识别途径 为了减少品牌传播过程当中的资源损耗，还有必要根据消费者的识别途径，进行可控制传播资源的分配与整合，如选择报纸还是电视？是选择互联网还是广播？是利用形象代言人进行传播还是只打硬性产品广告？ 例如，同样一个高档产品的形象广告，在电视里播放效果要好得多，反之，如果只是将产品的单张广告在大街上随便派

9、发，所取得的形象效果就要差很多。 利用赵本山做形象代言人进行传播，会引起很多喜爱赵本山的消费者的关注，很容易使品牌资源与消费者所关注的资源进行有效链接，从而产生一般途径达不到的效果。但是如果是一种严肃与科技品牌，用其作为传播途径就不太合适，因为赵本山的笑星形象与科技或严肃的品牌形象有明显冲突，一样不能取得良好的传播效果。同样的传播途径，不同的品牌，在实际的传播过程当中，亦会大相径庭。 3：终端及渠道资源的控制 为了减少传播过程当中的损耗，很多企业在进行品牌打造的过程当中，单单注意广告传播的资源控制，却往往忽视了产品的渠道与终端的资源整合，结果使品牌在终端与渠道传播过程当中的可控制与可利用资源被

10、闲置起来，从而使可利用资源变成了隐藏资源，造成了品牌传播与品牌突围的巨大浪费。 在这里，可口可乐与百事可乐对终端资源及渠道资源的掘取与控制，可以给我们很大的启发。利如可口可乐为了发掘更大的品牌可利用资源，与宝洁合作，优势互补，就是一例，这一点我们会在后面的章节中提到。 在饮料界，两大跨国巨头“可口可乐”与“百事可乐”，在中国市场取得了巨大成功！他们的宣传策略除了在主流媒体进行传播之外，还在细分的市场终端，和自己的消费者“促膝谈心”，掘取资源。 不信可以看看当前饮料终端市场的一个有趣现象：不知大家有没有细心观察，在饮料行业的销售终端，比如超市、小商店、商业街等，见到最多的是“百事”可乐及“可口”

11、可乐的广告伞、POP、小店的牌匾等，而国内的饮料却很少！在终端销售日益重要的市场，有效发掘品牌的任何一块可利用资源，为两家跨国饮料公司带来的源源不断的利润。这中间可能有商家认识的问题，也可能有市场的问题。其实从整个资金投入的角度分析，这种终端资源的发掘与投入相对来说并不巨大，关键的问题在于，商家有没有把这种“田间地头”的“小打小闹”看在眼里，并加以运用。 其实，渠道与终端可发掘资源无处不在，它的创造性也很强，这也正是其相对于主流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐部等等，只要涉及到人们生活及工作的地方，都是发掘品牌传播资源的有利场所。 4：创新资源的整合与控制

12、一个不争的事实上，在传统的可控制的资源整合与利用上，在品牌传播的过程当中，由于品牌复杂化与品牌多元化的竞争，加之广告铺天盖地地对消费者的狂轰乱炸，广告成本日益上升，而广告效果却越来越差！消费者每天的活动几乎都被广告包围，逃出广告的追踪已越来越成为广大消费者的心里渴求。所以，如何对传播资源进行有效地创新性整合与利用，也是减少品牌在传播过程当中的损耗率的重要方法。 比如我们前面提到的终端与渠道资源就为我们进行创新整合提供了思路。其实，为了提高品牌识别率，减少传播过程当中的不确定性因素，还有很多方法可以利用。在这里，雷朋眼镜与玩具总动员给了我们很大的启发。 约翰拉萨特（John Lasseter）导

13、演的影片玩具总动员（Toy Story），令孩子们着迷。温 馨逗趣的旋律，新鲜刺激的节奏，把观众引入了一个妙趣横生的玩具世界！影片运用了拟人化的手法，将玩具所具有的各种人性特质发挥得淋漓尽致，就像是真人演出一般，创造了一个生动有趣的玩具王国。 影片中的主人公胡迪（WOODY）是一个传统的牛仔玩偶，他是六岁小主人安弟最喜欢的玩具，安弟不在房间时，所有的玩具们就会 活了过来，演绎着一个个生动有趣的故事。后来安弟得到一个最新型、最时髦的玩具太空战警巴斯光年（BUZZ LIGHTYEAR） ，他有令人羡慕的机动折叠双翼、雷射光束与手腕对讲机，他的出现让胡迪原本高高在上的地位开始受到动摇，于是后来他们之

14、间发生了一连串的故事，感动了众多的消费者，成了玩具名星。 影片玩具总动员就是通过这样拟人化的手法，亲手“制造”了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用的资源-玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市场时，品牌马上被消费者认同。 相对于一般玩具来讲，消费者似乎更愿意买比普通玩具多了一层文化与内涵，并具人性化的玩具明星，其强势随着影片资源的扩大而无法阻挡，为企业带来的滚滚财源。 无独有偶，“雷朋”太阳眼镜也有效地利用了电影雷霆壮志所形成的强势可利用及可控制资源，在品牌传播上取得了巨大的成功。剧中主角汤姆克鲁斯在戴上“雷朋旅行者”太阳镜后，“雷朋”也和剧中男主

15、角一起，各受消费者关注。随着该片的票房创造了天文数字，“雷朋”的销售量也上升了三倍！ 品牌突围系列谈（2）从利益分配与分配途径中寻求良方从利益分配中建立产品与消费者的依赖关系品牌实际上是一种利益分配的载体，对于消费者来说，如何建立起品牌与消费者的一种依赖关系，是掘取品牌隐藏资源，进行品牌突围的一种重要方式。 当我们长期习惯于某一品牌的使用时，就常常会有这样的感觉，如果有一天忽然买不到该产品，或者该产品的价格忽然提升了，这对我们都会有很大的影响，甚至在内心深处产生很大的不快甚至不满。 如果品牌在利益平衡的过程当中，能够建立起消费者与品牌之间的这样的一种关系，那么无疑这个品牌是成功的。从品牌实际是

16、一种利益分配的载体这一角度来分析，证明品牌给消费者分配的利益，消费者是满意的，而且在长期的品牌使用过程当中，消费者对品牌所能提供的利益已经产生的一种依赖关系，如果一旦失去了对该品牌的消费机会，消费者便会产生不悦的感觉，这已经说明消费者对品牌的消费达到的忠诚的阶段。 所以，一旦品牌的可分配利益资源达到了完美的平衡的地步，就能产生意想不到的效果。同样，当消费者对品牌所带来的利益越来越产生依赖心理时，该品牌实际上是掌握了更多可控制的资源，如信息资源（当消费者对某一品牌产生利益依赖心理时，对其它竞争品牌的信息便很难注意或者没有兴趣去了解相关信息，所以该品牌相对于竞争品牌来说，拥有了更高的潜在优势），消

17、费者资源，渠道资源（消费者对品牌的消费率直接影响到品牌的货架占有率，该品牌多一份空间，其它品牌便少一份空间，该品牌掌握了更多的资源，拥有了更高的潜在优势）等等，当这些可控制资源越来越大，越来越多时，品牌隐藏起来的资源便会成递加形式释放，品牌突围的机会也会随之越来越高。 建立消费者与品牌的利益平衡关系与利益依赖心理，掘取品牌的隐藏资源，主要可以从以下四个方面着手进行： 对品牌利益分配与利益确认的认可率 这里主要是说品牌的核心利益点（即品牌的卖点）与产品一身是否协调一致，在消费者对产品进行消费或试用时，能否达到品牌传播的利益点与消费者心理预期相互平衡，如果能，则认可率高，如果不能或相差很大，则认可

18、率便会降低，效果也会很差。 举个例子，如果一个祛斑类品牌宣扬其能解决消费者的“斑”的问题，并在品牌传播过程当中，不断加强该卖点，但如果消费者试用之后并没有宣传的效果那样好的话，自然很难达到效果。 消费者对品牌的依赖基础 消费者对品牌的利益依赖不是一成不变的，它来自于企业对产品的不断创新的利益承诺，这样才可能不断地把依赖基础延续下去。 举个例子，如果一个品牌在很长一段时间内还没有新品推出，或者在包装、配方上都没有很大的改进，不能为消费者提供持续的利益，那么这种依赖关系便会很快消失。 消费者对品牌的惊喜率 消费者需要品牌不断地为他们提供惊喜或者感动的机会，例如品牌对消费者的奖励、技术创新、技术升级

19、、加量不加价的促销、不断贴心周到的服务等等。 固定利益的持续性 进行品牌突围先决条件是让消费者对产品产生心理或生理上的依赖，这是不争的事实。当消费者不能享受这一品牌，不能享受到对该品牌提供的利益依赖时，那么对消费者来说，就是一种惩罚。反过来说，对于品牌来讲，除了创新以外，它还必需保证品牌原始利益的可持续性，以使为消费者提供利益依赖的基础。 同样以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传播。不论它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变。 当然，在品牌与消费者建立起一种利益依赖关系时，除了

20、以上我们经常提到的产品本身的功能利益以外，还有很多种方式，可以建立起品牌与消费者之间的依赖关系，只要善于发现，合理利用、充分发挥，就一定能够取得良好的效果。 比如箭牌口香糖在90年代进行品牌打造时，就有意从“建立品牌与消费者之间的一种习惯依赖关系”入手，取得了良好的效果。 90年代箭牌口香糖销量一路停滞不前，为了解决这一问题，并有效地起消费者与品牌之间的一种依赖关系，他们发现并利用了一个很好的机会。 当时社会上正大量宣传在公共场所禁止吸烟，搞得很多烟民那“手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口”的酷毙了的习惯式动作无从发挥，心痒难受。 箭牌口香糖发现了这一绝好的“习惯依赖”的机会以后，便开始对对

21、这些消费者进行说服式的习惯式培养与诱导工程：它引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替吸烟。在这样的情况下，香口胶可以像香烟一样满足某种类似的心理及生理需要。 在经过一段时间的宣传攻势以后，酷毙了的“手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口”的习惯式动作被“剥开包装纸、取出香口胶、张开嘴巴、有节奏的咀嚼”所代替，箭牌口香糖也随着这一攻势而名声大振，销量一路飙升。 建立有效利益途径，发掘核心卖点品牌的核心卖点往往隐藏于品牌的核心资源中，不被利用或者不被发现。在现实的品牌经营与品牌建设过程当中，品牌的核心资源除了来自于品牌的差异化功效卖点以外，还有很多种方式，可以提炼出品牌的核心利益点。 可口可乐前

22、身是止咳糖浆，在实际的销售过程当中，发现它更好“喝”，于是产品卖点忽然转向，发掘并利用这一隐藏在品牌本身的有利用资源，把止咳水变成了现在流行全世界的饮料。这是品牌核心卖点提炼成功的经典案例。 现实了品牌经营过程当中，也有很多案例可考，“奥妮”与“XX光笔”便是其中的两个例子。 成熟的洗发水市场是随着“飘柔”等品牌不计成本的大规模派发及广告投入开始的。随着竞争的加剧，“护发、柔顺、去头屑”等卖点几乎都被大品牌的先入为主的攻势强行占领，同时打得其它品牌措手不及，市场渐失。 在这样的市场背景之下，我们发现了一个令人耳目一新的全新品牌-“奥妮”。 “奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的卖

23、点-“植物洗发”，运用差异化策略，集中于一点进行品牌打造，迅速与其它品牌的洗发水区别开来，成了品牌汪洋里一面独树的旗帜，取得了巨大的成功。 同样，笔者在为一个儿童语言学习的产品：“XX光笔语言机”作品牌规划时，也运用了提炼核心卖点的模式进行品牌打造。 该产品是用一只激光笔，通过识别条形码的方式来进行语言识别与发音的。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，非常方便。 诊断过程中我们发现，用“语言机”的卖点很不恰当，因为该产品的奇异点是光笔，并非机器，如果突出机器，新产品上市之初就面临着复读机、录音机的强大压力，困难重重。

24、为了改变这一现象，我们把“XX光笔语言机”改成“XX光笔”，把卖机器的概念转化成卖光笔的核心利益点，提出了“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用XX光笔”的新潮概念，取得了成功。品牌突围系列谈（3）固守与公关固守并利用隐藏资源进行突围在进行品牌经营的过程当中，品牌长期积累下的潜在资源，有时并未被我们发觉。但固守这些潜在资源，确保品牌突围的连续性，有时却非常重要。 事实上，从一些实际的例子中可以发现，品牌的潜在价值有多大。这里我们可以从可口可乐力图改变口味但又改回原始口味，固守品牌原有的品牌资源，保持原有的品牌资源优势的过程当中，得到更多的启发。 在从1885年至1985年长达百年的时间里，可口可乐在世

25、界上尽享“正宗”可乐这种潜在优势，掌握了更多的可控制资源，品牌的隐藏资源与日俱增，而紧随其后的百事可乐却始终屈居第二。 一天，百事可乐的市场研究专家发现，他们位居第二把交椅有欠公道，因为在盲饮测试中，消费者认为百事可乐喝起来比可口可乐味道更佳。于是，百事可乐向可口可乐的潜在资源优势发起了攻击，百事可乐力图从功能优势上打破可口可乐的资源潜力的神话，于是两者开始了生死之战：在城市的步行区和购物中心，上百万的消费者应邀一尝百事可乐，他们罩上眼睛来尝试不同品种的可乐饮料。这种活动的口号是：“只有你的口味决定一切”。大多数消费者惊奇地发现，百事可乐的味道更好一些。 通过让品尝人戴眼罩的方式，百事可乐化解

26、了可口可乐的潜在质量优势，逼迫消费者只相信自己的口味。结果百事可乐在250亿美元的美国饮料市场上成功地将百年老大赶到了第二。可口可乐的经理们只好背水一战，他们不再仰仗其产品的潜在优势（即所谓正宗可乐，隐藏的资源优势与强大的品牌潜力），决定改进产品配方，迈出了放弃品牌隐藏资源第一步。 于是，可口可乐变得更甜了，在口味上接近了百事可乐。这一举措如同搬起石头砸了自己的脚。消费者坐不住了，反对改变配方的呼声此起彼伏。不论花费任何代价，他们都希望可口可乐恢复其“原汁原味”。他们整箱整箱地买进原来的可口可乐，贮存在家里。新配方可口可乐更好的事实被人们视而不见。 这里我们发现，品牌隐藏的潜在价值（原汁原味）

27、与品牌长期经营获得的资源潜力的威力是多么巨大，它远比口感更重要。于是，当可口可乐的经理们发现他们的错误认识后，就把味道更好的产品从市场上收回来，重新供应原汁原味的可口可乐。取而代之的新的宣传发挥了原有的品牌资源潜力，呼吁消费者不要以一种仿冒产品为满足。经宣传使得可口可乐生意比以前更旺，潜在的价值与隐藏的品牌资源潜力终于战胜了竞争产品事实上的味道优势。 从品牌的潜在价值与隐藏的品牌资源来看，问题的关键已不再是我的产品与竞争产品有何区别，而是什么是消费者潜在头脑中铭记的最重要的价值？在这里，情感的，个人的，和社会的价值均被检验。假如市场推广专家有勇气最终告别事实上的产品优点，义无反顾地奉行一种潜在

28、的价值战略，进行品牌运作与品牌突围，那么今许多品牌或许会有更大的成功。 利用公关为隐藏资源的爆发打通关节进行品牌突围得是综合要素的整合与应用，它并不仅仅是广告加产品的卖点这样简单，在某种意义上来说，在品牌所隐藏的资源里面，品牌的发展与突围，更需要一个良好的环境，为了得到这个可发展的环境，适当地策划一些公关活动，推广活动进行品牌突围，往往是有必要的。 比如，当一个新品牌进入异地市场时，而对新的市场与全新的消费者，品牌资源的获取与品牌宣传的环境与模式，消费者的认知，都需要有一个良好的协调，也就是说，要为品牌的发展创造一个良好的可提升的环境。 比如宝洁、联合利华等这些跨国公司，可以说，它们的品牌优势

29、是独一无二的，即便是这样的国际知名品牌，如果想充分发掘品牌的隐藏资源，为中国的消费者所认知与熟悉，也同样离不开对品牌发展外部环境的整合，例如通过对中国政府的攻关手段，取得政府的支持，就为品牌的长期发展扫平了道路，在这一点上，联合利华采取的策略可供我们借鉴。 联合利华认为，一个品牌进入一个陌生的国家或市场进行发展，就必需了解其它国家的政治状况，才能有效地向这个国家推销产品，同时利用公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。为了做到这一点，联合利华开始了对中国政府的公关行动。 其公关行动的主要目标是完成联合利华与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在中国长期投资的信心，阐明联合利华

30、本土化战略的立场，同时在本土化关键的问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、投资公司在华上市等）获得必要的支持，从而为品牌的长期发展铺平道路，为品牌突围奠定了基础。 于是，1998年6月，联合利华两位总裁同时访问中国，并会见了国务院总理朱镕基，上海市市长徐匡迪，进行了广泛的沟通，以获得必要支持；同时宴请有关政府主管部门代表，进行必要沟通，宴请在华单位代表，维持长期稳定的合作关系；总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；总裁访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。 联合利华通过与中国政府的公关活动，为其品牌在中国的

31、发展创造了良好的环境，为品牌隐藏资源的暴发与提升奠定了基础。品牌突围系列谈（4）外化、迭加与延伸外化品牌的资源潜力隐藏的资源整合与掘取需要一种合适的形式，有效地表达出来，并准确地传递给消费者。把品牌隐藏资源用最简单的形式，直接有效地表现出来，即为品牌突围的外化过程。 “青岛”，是90年代初山东的知名品牌，产品质量不错，品牌潜力很大。但是在品牌的经营与发展过程当中，发现“青岛”这一品牌虽然潜力很大，但对于品牌隐藏资源的发掘与整合力度明显不够，为了使品牌能有一个飞速的发展，尽量掘取更多的隐藏的品牌资源，品牌经营者对“青岛”这一品牌进行了一系列的外化工作。 为了能让“青岛”这一品牌更具有意义，94年

32、，“青岛”这一运作了多年的优秀品牌名称，被更名为“海信”，意取“海纳百川，信诚无限”之义。“青岛”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌内涵，取得了长足的发展，成为现在的知名品牌。而当时同样的很多知名电器品牌，到现在却已有很多消失得无影无踪，这里可能与品牌的外化与品牌潜在资源的掘取有一定的关系吧。 海信品牌外化成功以后，并没有就此停步，而是进一步完成品牌的打造过程。到2000年，为适应国际化发展需要，海信对品牌内涵作了进和步外化与修正。除品牌原始内涵以外，更为品牌注入了科技感和亲和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌能量进一步扩张，完成了国内迄今为止两次品牌隐藏资源外化的壮举

33、。 佳洁士牙膏在进行品牌打造的过程当中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了很大的成功。为了更直接地表现出品牌的隐藏资源，把品牌的利益点直观地让目标消费者理解，就巧妙地把鸡蛋作为外化的平台，以让消费者对产品功能进行深入理解。在品牌宣传过程当中，把鸡蛋比喻成牙齿（鸡蛋与牙齿都含有钙质），并利用酸性物质的实验，把佳洁士防蛀护齿的功能非常直接地表现出来，迅速被消费者理解并接受；洁诺在进行品牌突围时，把玉米比喻成人的牙齿，更加直观、形象，把品牌的利益点非常直观地展现给消费者，加速了品牌突围的过程。这些都是外化隐藏的品牌资源潜力进行品牌突围的直接例证。 迭加隐藏资源的链式传播法则在进行品牌突围的

34、过程当中，光对品牌资源的外化还是远远不够的，实际上，为了有效地利用并传播品牌资源，发崛品片潜力，对品牌可控制资源进行有效充分地利用，还必需有一套对品牌的传播法则，以在连续不断、集中统一的传播过程当中，把隐藏的品牌资源进行链式传播，有效突围。 对品牌隐藏资源的链式传播的过程实际上是一个迭加的过程。链式传播实际上是一套整合的传播系统，整个传播系统会始终如一的围绕着一个核心主题，在不同的时间运作不同的传播方式，对品牌信息进行有效传播。这一传播过程就像一个运动的链条一样，每一个环节与要素都相互关联，整合在一起时就能发挥巨大的效力。 “耐克”在进行品牌传播与品牌突围的过程当中，就有效地利用了“链式”传播

35、法则，所有广告传播与创意都始终围绕着一个核心主题（需要外化的品牌资源）-人类从事运动与挑战自我的体育精神。 我们从其链式传播的每一个步骤、方法与要素，都能看到其有效地针对品牌核心主题-人类从事运动与挑战自我的体育精神所做的精心安排与准备。 链式传播要素1：用篮球掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值 借助篮球运动的形象，倡导一种体育精神，提升品牌的核心价值，一直以来是耐克长期运作的“戏法”与“阴谋”。以乔丹为代表的美国黑人运动员以及代表运动的篮球，把耐克的品牌内涵表达得淋漓尽致。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克的品牌内涵也被传达到了世界各地，并产生了巨大的吸引力。 链式传播要素2：用

36、骑自行车的运动员掘取隐藏的品牌资潜力，体现品牌的核心价值 为了能让耐克的品牌精神走进大众生活，耐克更采取了普通运动员来体现品牌的核心价值。这样，隐藏的品牌资源，就更容易走进大众消费者的心灵，从而更加充分的宣扬品牌的核心价值。 在进行品牌的链式传播过程当中，耐克把一名变通的运动员作为链式传播的一个要素。并在广告宣传的过程当中，引入了一个在风雨中骑自行车运动员的广告传播模式。虽然风雨飘摇，充满了困难与挑战，但该名普通的运动员还是一往无前，玩强拼搏，其不屈不挠的体育精神，也与耐克的品牌内涵一样，通过运动感染一大批忠诚的消费者。 链式传播要素3：用明星掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值 运动明

37、星无疑是体育精神的化身，是人们关注的焦点，有效地运用体育明星来推动耐克的品牌的核心价值，也是其品牌传播链条上一个重要的因素。 网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，就是其中的一个例证。阿加西具有自我意识，在运动中体现自我，这也许正是运动的魅力所在。耐克的精明之举就在于其不但有效地利用了其运动精神，还在运动中加入了个性，这使得品牌的核心价值更具感染力与亲和力。 链式传播要素4：用橄榄球掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值 在耐克的链式传播链条上，似乎只要涉及到“真正的运动”。真正能够体现体育精神的运动，都被它纳入链式品牌传播的链条之上，橄榄球就是其中的一个很好的例证。 耐克曾推出了一个主题

38、为“我爱橄榄球”的广告来体现品牌的核心价值。广告传达了对橄榄球的挚爱和追求不变。众所周知，橄榄球是一项极富挑战性与刺激的体育运动，运用橄榄球来倡导一种坚强不败的体育精神，正是耐克在品牌传播过程当中的精明之处。事实也证明，它的这则广告的推出，也却实感动了不少消费者，从而使其品牌的核心价值得到了更为张杨的体现。 多年以来，耐克正是运用这一系列的链式传播策略，围绕着品牌价值的核心内涵，对品牌的隐藏资源进行了成功而有效的传播。在耐克的链式传播链条上，远不止这几个要素这样简单，但其始终围绕着品牌的核心价值进行链式传播的这条根本法则，却始终如一，坚持不变。 延伸新瓶与旧酒，对隐藏资源的再利用法则品牌突围是

39、一个长期积累的过程，同样，品牌资源的流失也是需要一个过程。这也正如近几年倒下的品牌，“三株”、“爱多”、“秦池”，很多读者我想到现在都很熟悉。 事实上，从品牌潜力的角度来分析，这些品牌虽然淡出了市场，但它们遣留下来的品牌资源还在消费者的心中存在着很大的影响。那么问题就是，假如有一天，这些品牌在某种市场机遇之下，再从头来过，对品牌名称与品牌潜在资源优势进行延续，那么，他们会成功吗？事实上，这里就涉及到了对遗留的品牌资源再利用的法则。 这里有一个眼前的例子可以参考，那就是康泰克。康泰克在经历了PPA风波以后，其品牌的延续一直为众多品牌专家所关注，甚至引起了广泛的讨论，那就是康泰克重头再来时，还要不

40、要延用“康泰克”这个品牌名称？ 新瓶装旧酒，虽然康泰克被停止生产，但其所留下来的品牌的隐藏的资源潜力是巨大的，而且在众多的消费者心中，这一潜力还在发挥着巨大的作用。所以，从这个的角度来分析，康泰克延用其原有的品牌资源潜力，要远比从新打造一个品牌，重新“谋权”要容易得多。这也正如两个要好的朋友，朋友犯了一点小错误，只要这个错误不是原则性的，只要改正，那么对两个人的关系便不会产生实质性的影响。反过来，延续两个人的友谊要比认识新朋友，建立新友谊似乎要顺利得多。 同样道理，康泰克只是犯了个小错误而已，如果因为这一点便从头再来，肯定得不偿失。所以从品牌突围的角度来分析，康泰克面临的光复计划也只是一次解决

41、公关危机的问题，根本没有必要在品牌名称上大做手术。事实上也确实如此，康泰克在解决了公关危机以后，推出的“新康泰克”，确实也被广大消费者所接受，并且在延用了康泰克的品牌遗留资源的基础之上，上升得很快。 所以，延续品牌遗留资源的最根本的问题，就在于看品牌出现的问题是否是原则性的问题，如果这个问题是致命的，是原则性的，是拿消费者的利益为代价，引起了消费者极大不满的，那么这样留下的品牌影响，最好还是不用为妙。 事实上，在现实的市场环境当中，这样的问题还有很多，到底该不该延用原有的品牌，延续原有的品牌资源潜力，以提升或扩大影响？现在很多企业主和品牌专家也都有不同的看法。 比如最近几个的几个品牌又开始有了

42、活动。山东的三株又开始在电视上做药品广告了，据说原有的家电名牌爱多也尝试着其品牌的延续计划。 三株，爱多，在目前消费者的心目中，确实还有着广泛的影响力，如果光复或者延续，最关键就是要看品牌在消费者心目中隐藏的资源潜力与影响是正面的还是负面的，如果没有对消费者造成真正的伤害，我想成功的希望还是很大的。 不管品牌专家作如何分析，从品牌突围的角度来说，延续品牌的资源潜力要远比重新打造一个新品牌，重新建设品牌资源要容易得多。光从这一点上来说，我认为，只要三株、爱多没有对消费者造成真正原则上的伤害，那么如果重头再来过，并不是没有成功的希望。但遗憾的是，对于我这一观点的验证，恐怕只有等到三株或爱多真正从重

43、新站起来时，才能得到答案了。 品牌突围系列谈（5）需求与扩张市场因需求而存在，当需求全部被满足或者需求不再时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消失。在进行品牌突围的过程当中，消费者需求的动荡与转换、增长、弱化与消失，有时却远远超出于我们的控制之外。 的确，在品牌突围的过程当中，品牌资源的增长与流失与各种各样的复杂、直接甚至不确定性因素，都有着这样或那样的关联，有时在表面上看起来甚至毫不相干的因素，比如说羽毛球与麦克风之间实质也存在着这样或那样的竞争，而且这种竞争对于品牌的发展有时可能是致命的，但却很少有品牌专家把它归结到品牌建设中来进行考虑，从而也就对很多优秀品牌在很短时间内迅速消

44、失而变得束手无策了。 遗憾的是，这种关联到底对品牌的影响到底有多大，有时并不是我们所能左右，在这里，对消费群体的基础需求的认识、分析与把握，成了顺应潮流，调整品牌发展策略的关键所在。 让我们来看一个有趣的案例，来具体分析一下羽毛球与麦克风之间到底存在着什么样的竞争，它们之间的这种竞争关系又是如何影响品牌的建设与发展的。 一个生产羽毛球和一个生产麦克风的厂是邻居厂，羽毛球厂生意平平，羽毛球只是运动队和一些爱好者在玩，市场需求不大，但也比较稳定；而麦克风厂的生意却非常红火，订单越来越多，因为此时社会上卡拉OK非常时髦，卡拉OK的兴旺带来麦克风热销；这样过了2年后，麦克风厂订单越来越少，而羽毛球厂的

45、生意却突然好了起来，这到底是为什么呢？难道这种变化仅仅是巧合吗？ 按惯例分析，羽毛球厂的生意不好，一定会先从同行业竞争产品与市场分析或营销策略的改变等方面入手，在进行品牌突围及品牌建设、品牌诉求等方面，也一定会“盯”着同行业竞争品牌或致少以同行业竞争品牌作为参照；反过来，麦克风的营销策略与品牌发展之路亦应该如此。他们两家从来不会想到彼此之间存在着潜在竞争，或许他们彼此谈论自己的市场经营与发展时，潜在的竞争已在悄然地改变着彼此的品牌命运。 按一般的思路分析，羽毛球与麦克风是不同行业的产品，是满足不同市场需求的，消费对象与区域也不同，总之两个产品是风马牛不相及的，更不存在任何竞争关系。 但是如果再

46、进一步研究事情发生变化的原因，可以发现情况不如表面所看到的，仔细研究订单变化的根本因素，发现原来卡拉OK已不再时髦，在都市里人们开始热爱健康运动，很多晚上闲不住的人开始不去卡拉OK了，转往体育馆打羽毛球了，并且市场流行“请人喝酒，不如请人流汗”的口号。很多应酬交际也由夜总会转往羽毛球馆，所以导致体育馆抢了夜总会的生意，羽毛球抢了麦克风的生意。 由此看来，羽毛球与麦克风存在非常直接的竞争关系，而且这种关系具有普遍的研究意义，因为从纵深方向进行分析我们发现，这绝不仅仅是一特例。类似的竞争其实是普遍存在，而且这种关系对于品牌的建设与发展影响越来越大。 我们不仿再研究一个在国内最近两年发生的案例：PD

47、A（掌上电脑）与脑白金的竞争关系，或者说是电脑与保健品的竞争。 1999年商务通利用有效的广告和营销队伍，打开了市场缺口，在中国，将掌上电脑这样一个小电子产品做成一个行业。而商务通可能原来也没有预料到的是，在市场上，送礼用途购买商务通的占总销量的90，2000年后，商务通开始面临名人、联想等众多同行的竞争，然而掌上电脑的市场总量在继续增加，商务通、名人、联想等在竞争中又同时在发展。 2001年脑白金的广告口号“送礼就送脑白金”在巨额广告投放的支持下，开始在市场上发挥威力，脑白金成为礼品市场的一个热门选择。 2001年下半年后，掌上电脑的市场总量呈现萎缩态势，脑白金的热销是一个不可忽略的原因，在这个案例中我们可以观察到掌上电脑与脑白金之间潜在而又直接的竞争关系。 企业时刻受到来自直接竞争（同类产品的竞争）和潜在竞争（替代产品的竞争）的挑战，而就是在这个相互渗透，彼此关联的竞争过程当中，导致的品牌直接销售力变得左右摇摆，飘忽不定。问题的关键就在于，品牌专家及品牌建设队伍如何运用超前的眼光来把握这种竞争关系的发展，并因势利导地运用到品牌建设当中去。 这里还有一个关键的因素就在于有时市场与需求的变化，往往超越于我们的控制之外。比如在市场发生变化时，一个麦克风厂根据市