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1、本科生毕业论文（设计）题 目: 中央电视台综艺栏目的品牌建设探讨 姓 名: 庞叶 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 公共事业管理 班 级: 公管62班 学 号: 2236223 指导教师 路璐 职称: 讲师 2010 年 5 月 20 日南京农业大学教务处制目 录摘要1关键词1Abstract1Key words1引言1一、央视综艺栏目打造品牌的背景介绍2（一）频道经营2（二）末位淘汰2（三）制播分离 3（四）综艺频道改版3 二、建立电视栏目品牌性的必要性 3（一）电视栏目品牌化是市场化的客观要求 31.市场化竞争要求电视栏目品牌化32.杜绝模仿现象，树立长远意识4（二）电视品牌栏目的优势
2、4三、树立品牌文化与坚持品牌推广5（一）建立栏目品牌文化，稳固收视群体5（二）栏目品牌营销，打响栏目品牌51.同一首歌栏目营销52.艺术人生传播策略分析6（三）加强国际化合作，不断进行栏目创新71.综艺栏目要不断加强国际合作72.坚持品牌创新是栏目发展的根本动力7（四）强调本土化观念，贴近群众71.中央电视台综艺栏目的节目品质72.关注受众需求，变观众为栏目制作主体8致谢8参考文献8中央电视台综艺栏目的品牌建设探讨公共事业管理专业学生 庞叶指导教师 路璐摘要：品牌是一种价值，是消费者对企业对产品的一种认同。在市场中，品牌建设是诸多企业不断努力奋斗的事业。中央电视台为观众创造了许多优质的节目，在
3、综艺栏目方面，有我们熟知的同一首歌、艺术人生、星光大道等等。央视在综艺栏目的品牌建设上投入了巨大精力，首先明确了改革发展的道路，面向市场实行商业化管理，为品牌的创立打下了必要的基础；其次树立品牌文化，坚持品牌推广。在品牌建设的过程中尤其要重视市场营销等方式方法的运用，结合国际同仁在该领域的优秀创作与宝贵经验，取其精华，不断开拓创新，始终把创新精神放在栏目经营管理的首位。关键词：中央电视台；综艺栏目；品牌化；媒介CCTV Synthesis Skill Column Brand Construction DiscussionStudent majoring in Public Administr
4、ation PANG YeTutor LU LuAbstract: The brand is one kind of value, is the consumer to the enterprise to the product one kind of approval. In the market, the brand construction is the enterprise which many enterprises struggle diligently unceasingly. CCTV has created many high quality programs for the
5、 audience, in the synthesis skill column aspect, has us to know very well Identical First Song, Artistic Life, Star light Main road and so on. CCTV put in the huge energy in the synthesis skill columns brand construction, first has been clear about the reform development path, implements the commerc
6、ialization management face the market, has built the essential foundation for the brand establishment; Next sets up the brand culture, insists the brand promotion. Must take ways and means the especially and so on market marketing in the brand constructions process utilization, the union internation
7、al colleague in this domain outstanding creation and the valuable experience, takes its essence, develops the innovation unceasingly, places throughout the innovative spirit the column management and operation the first place. Key words: CCTV ；Synthesis Skill Column ；Brand ；Medium中央电视台拥有众多优秀的包括人财物等各
8、方面资源，是其创作品牌栏目的根本与基础。近些年，央视的综艺栏目经历了较大的调整，为其品牌化的建立创造了更大的空间。中央电视台的综艺节目经历了从单一到多元，从起步到繁荣的阶段，形成了各类强势品牌。从横向发展来看，中央电视台综艺节目有综艺晚会、栏目建设、频道布局这样三条线索。第一条线索就是以春晚为代表的大型综艺晚会丰富多彩；第二条线索就是文艺类栏目的迅猛发展，数量增多、质量提高，涌现出不少品牌栏目，如艺术人生、星光大道、欢乐中国行等；第三条线索就是频道的发展。随着央视事业的发展，从栏目品牌化到频道品牌化的发展战略被提上议事日程。1999年综艺频道成立，同年还成立了电视剧频道，2001年和2004年
9、先后开播了戏曲频道和音乐频道，电视综艺的专业频道布局更加完善合理。1一、央视综艺栏目打造品牌的背景介绍市场是一个开放的竞争的以盈利为目的的商品交易的场所。对于较为严酷的市场竞争机制，建立一个良好的品牌便是商品生产者从众多竞争者中突出重围的好方法。一个品牌的建立能够使产品成为行业的领跑者，能够催生产品的升级换代，更好的满足消费者，还能够带动行业的整体进步，可以说，品牌是形成市场良性竞争的一个催化物。从另一方面而言，品牌的确立也需要市场化的机制。正是因为市场上存在的诸多竞争者，才给市场带来了活力，也带来了行业的活力。有竞争者不断地督促，才有生产者不断向上攀爬的动力。产品质量不断提升，市场地位不断提
10、高，一步步获得品牌所需的所有条件。市场开放性的特征，使得我们的视野不再局限，和世界上同行业的佼佼者并驾齐驱、一争高低，又一次拉动了我们在产品质量、信誉等方面的进步，建立一个品牌，并且建立一个持久立于世界之林的常青树，这才是市场对我们的要求。创立品牌栏目的前提是要进行市场化运作，市场是产品实现商业价值的唯一场所，只有在市场化的机制下，综艺栏目才能走向大众，走向专业化。以市场的需求来决定栏目的生存与否，这是栏目发展的必经之路。2001年，赵化勇台长在央视年会上提出了“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”的战略，中央电视台的节目开始面向市场。2003年，赵化勇台长提出了央视改革新举措，其中包括：（一
11、）频道经营央视在改革中决定，除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理。2频道的商业化经营首先要实现频道专业化，频道专业化有利于更好地实现频道管理，进行频道建设。其次，品牌宣传和营销也是频道经营的重点。其中，宣传、推广是各专业频道营销策略的重要方面。为了提高专业频道的核心竞争力，争取更多的市场份额，提高社会影响力，各频道都会采取一些措施来宣传推销自己。因此，需要媒体人对区域内的媒介市场和自身的优劣势都有清楚的认识，从自身的实际情况出发，明确品牌定位，有目的、有计划地进行媒介活动，提高频道的品牌价值以及观众
12、的关注度。第三，频道的运营成本和广告收入挂钩，这也有利于专业频道真正实现商业化运作。从频道的品牌营销来分析，广告收入水平是频道综合实力的体现和最终检验标准。频道市场化运作得怎么样，最终要看广告收入能有多少。有了广告的压力，频道经营者就会全力去争取频道的建设。目前而言实行分频道经营，是现阶段比较好的办法。分频道经营等于集团把权力和压力都给了频道。这样一来，频道不再是简单的节目生产播出单位，一切工作都要围绕着经营创收来进行，商业化运作能给栏目带来更多的活力。（二）末位淘汰按照央视出台的中央电视台栏目警示及淘汰条例，对所有开播一年以上的栏目，以频道为考核单位，实行警示及淘汰制度。根据综合评价指数，有
13、关方面每季度对有问题的栏目进行一次警示，一年内被累计警示三次的，即被淘汰。其后果是：不允许重播；栏目所在部门一年内在该频道不能增加新栏目；该栏目制片人在两年内不得以制片人身份开办新栏目等。正在实行的这一措施，如今给央视栏目的操作带来了不少变化。2003年初开始，栏目末位淘汰制正式启动，根据“一年内连续两次或累计三次被警示的栏目，即被淘汰”的规定，到2003年第二季度，18个栏目被淘汰。3“末位淘汰制”是流行于中国各行业管理中的一种制度，而其运用在广电行业内就给行业带来了很多活力与动力。以前没有采取这种机制下的节目制作可能只根据编导以及栏目负责人的意愿做，而加入了收视率的指标后使观众的反应成为了
14、唯一标准，收视率低的栏目将会有退出的可能，而这样一来，就会对栏目制作起到很强烈的激励作用，使原本不太积极主动的变得不得不努力去争取更多的观众。因此，很多栏目会更多的考虑社会因素和观众喜好，更注重宣传突出化、选题大众化、活动社会化。（三）制播分离2003年，央视第一批将同一首歌等10档品牌栏目划分到中国国际电视总公司实行公司化运作，将栏目制作整合为节目制作公司，完全推向市场，按照社会化生产的要求对节目进行制作、推广和相关开发，实行真正的制播分离。2制播分离，简单地说，就是电视台把一些原本自行承担的节目制作任务分离，交给社会上相互竞争的节目制作公司，而电视台只管节目的购买和播出。实行制播分离的主要
15、原因是“办节目不如买节目”。办一个栏目从前期策划开始到中期拍摄直至后期剪辑制作的花费是巨大的，很多栏目制作者投入了巨大的精力和心血但是取得的成绩却并不一定是很理想的，这其中有很多不定因素，而如此一来，栏目必将亏损。另一种情况是，由于人力、物力、财力等方面的限制，栏目制作无法与其他同类竞争栏目相抗衡，那么要想获得较好的收视率，只有去购买别人的节目。实施制播分离，首先意味着整个电视业体制的重大变革。对于近来频频受到地方台上星冲击的央视，制播分离会有利于加强竞争力；反过来也会对地方台起到巨大的示范效应，整个电视业的竞争程度也将因此大大提高。另一方面，实行制播分离可以结合社会上诸多有实力有能力的电视制
16、作公司，使得电视产品的流通更具市场化模式，更符合大市场大流通的规律。（四）综艺频道改版2004年10月8日，CCTV3综艺频道改版播出。全新的综艺频道将原有34个栏目缩减成22个，每天播出19小时，在保留艺术人生、同一首歌、曲苑杂谈、中国音乐电视等优秀栏目的同时，又推出6个全新栏目，目标瞄准年轻观众。新栏目有聚焦热点文化事件、剖析文化现象的文化评论性节目文化访谈录，有通过电视化的艺术表现手段演绎“电视漫画”的快乐驿站，以及星光大道、联合对抗、想挑战吗？等。而作为开创中国电视综艺节目先河的综艺大观，在走过14年风雨历程后，因其“歌舞、小品戏曲、杂技”的大杂烩套路无法满足观众新的欣赏口味而惨遭淘汰
17、，取而代之的是一档全新打造的综艺节目欢乐中国行。2二、建立电视栏目品牌的必要性（一）电视栏目品牌化是市场化的客观要求1. 市场化竞争要求电视栏目品牌化广播电视是一种信息产业，在市场经济下具有明显的产业属性，商品意识和市场机制遍布于广电行业。而电视栏目作为电视传媒的一种产品，以其独特的商品形式满足观众的需要，同样也具有其商品的属性。既然电视节目以一种商品的形式进入市场进行竞争，它就不可避免地逃过优胜劣汰的自然法则。电视栏目的“优”就是品牌化，就是精品。各级电视台要使自身处于传媒强势地位，就必须培育栏目品牌，提高收视率，扩大影响，拉动广告、赞助等项目发展。否则，电视台将会由于资金实力局限难以发展，
18、甚至难以生存，这是所有大小电视台都存在的现实。所以，我们说，电视品牌化是市场化的客观要求。还有另一个原因，互联网等新媒介的强烈冲击以及传统媒介的新挑战，正在动摇电视媒介作为“第一媒介”的地位。来自电视媒介内部的竞争也日趋加剧，受众大量分流，市场日趋多元化，原先相对稳定且数量庞大的市场份额在一步步地被蚕食。一个明显的现象是，电视台和频道数量还在增多，市场效益却已然下降。当前，在电视操作层面，频道资源浪费、栏目设置重复、节目构造雷同等表层问题亟待解决。而更新观念、研究市场、优化资源和转化机制品牌创新更是重中之重。电视传播业的发展与互联网等媒体的竞争挤压，规定了电视节目必须走品牌化道路，这是电视发展
19、的客观规律，是不以人的意志为转移的客观存在。4 2. 杜绝模仿现象，树立长远意识品牌是企业经过长期艰苦努力创造出来的，是企业的立身之命、发展之基。一个响当当的品牌，关键在于和同类产品相比有其特有的差异性，或者说具有同类产品不可比拟和胜人一筹的地方。对于广电单位来讲，节目就是他们生产出来的产品，因而，不断提高节目质量，进行节目形态创新，体现出自己特色，形成稳定的受众群体，应当成为产业经营良性动作的经营战略。栏目品牌的建立，必须树立起长远的意识，不能只看到眼前利益。在广电行业内，存在着创新意识不足和短期效应明显等各种问题。自从湖南电视台快乐大本营、玫瑰之约迅速窜红之后，同类型的文艺娱乐节目在全国各
20、个电视台泛滥成实。在广播电视节目形态没有也不可能有知识产权保护的情况下，在节目形态学习成本极其低的情况下，克隆、模仿、抄袭别人成果的状况的确有其存在的客观条件。但是，深究下去，关键在于各广电单位在市场竞争面前，过多地考虑的是眼前利益，而不是如何树立品牌，从长远来推进产业经营的问题。这又犹如有些企业根本不重视研发投入，不注重产品的推阵出新，只是跟别人后面跑。这样，自己短期虽然赚了一点小线，但却损害了别人品牌的利益损害了市场秩序的正常运行，破坏了市场游戏规则，长此与往，也就失去了自己的圈钱场所。4只有对市场有了全面的了解与分析，在此基础上对自身加以合理的判断与定位，确定自己的品牌文化，进行品牌构建
21、与品牌推广，树立长远宏观的大局意识和细致入微的政策分解，不断进行调整，使自己更符合市场需求、受众需求，从而稳固自己的品牌，在偌大的市场中占有一席之地并不被后续力量替代。（二）电视品牌栏目的优势当一个电视栏目形成品牌之后，会表现出两大特点：高收视率和高忠实度，一般来说，二者兼备。高收视率体现的是到达指数，高忠实度体现的是欣赏指数。在拥有这两项指标后，电视栏目的品牌就牢牢地确立了。在观众心中的印象也就完全落地生根了，喜欢的观众会固定的长期的一直保持对该栏目的收看，会比较关注栏目的动态以及发展态势，会建立起对栏目的信任感与支持信念，不会轻易改变喜好，甚至会非常积极的参与融入到栏目中来，对栏目的内容提
22、出相关的意见与建议，帮助栏目建设与发展。作为电视台而言，拥有品牌栏目会对其频道乃至整个电视台的形象起到很好的宣传作用。一个栏目的成功，可以带动整个栏目的发展，也可以带动栏目所在的频道以及电视台的发展。很多时候，我们都是通过一个品牌栏目认识了与之相关的很多事物。因此，建立品牌栏目不仅仅是栏目的自身要求，也是频道建设、电视台形象的良好体现。当把一个品牌栏目放到整个广电产业中时，它的出现必将引起同行业中其他竞争者的追逐，因此，也能带动整个电视制作行业的发展。可以说，一个品牌的成功不仅可以完成栏目本身的华丽转身，也可以成为一种行业标志，起着行业领军的示范带头作用。还可以因品牌需要，创造出更多产业链上的
23、新产品，把产业做大做强，使品牌更加深入人心。三、树立品牌文化与坚持品牌推广（一）建立栏目品牌文化，稳固收视群体品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。中央电视台综艺频道是以播出音乐及歌舞节目为主的专业频道，综艺频道以创作精品栏目，繁荣电视文艺为宗旨，加强节目的服务性、娱乐性、民族性、参与性、艺术性和群众性，融综艺、音乐、资讯服务、文学、歌舞等各类文艺性
24、节目为一体。央视综艺栏目有别于其他综艺栏目，他们不仅具有娱乐观赏性，更具有自己独特而深厚的文化内涵，正是这些高雅的文化魅力共同形成了央视综艺栏目的文化品牌。称得上品牌的电视产品，应该是精品节目在较广阔的收视时空中经过检验，且阶段性立于不败之地的市场存在。5中央电视台的星光大道、欢乐中国行、同一首歌、艺术人生等等栏目，形成了央视规范大气、厚重精美的大台风范，塑造了电视市场上标本化形象的品牌栏目。当各栏目建立起自己的品牌文化之后，栏目所针对的受众也就基本固定下来了，此时，只要按照建立的品牌文化为前提，在栏目内容与形式上做更好更新的探索，受众将长期的信赖该品牌，从而进一步稳定品牌，加强品牌影响。（二
25、）栏目品牌营销，打响栏目品牌当代电视节目生产早已告别了自产自销的年代，处于从策划、制作到营销的市场化生产链之中，已经成为了一项系统工程。市场营销是当代电视栏目生产链中必不可少的一环，它的成功与否已经决定了栏目的生存状况。栏目是否能获得观众的好评，不仅取决于栏目的内容、质量，以及它的创新独到之处，更在于栏目是否找到了适合本栏目发展的特定目标受众以及目标市场。每一个栏目都不可能做到让所有的观众都欣赏，只有突出重点，吸引你所设定的观众群才能达到利益最大化，实现最大价值。1.同一首歌栏目营销同一首歌是中央电视台非常著名的一档品牌栏目，栏目至今已有九年历史。同一首歌通过创新的节目样式，在观众中获得了广泛
26、的喜爱，连续多年被评为中国最受观众喜爱的电视节目，成为中国娱乐节目的金字招牌。随着栏目持续受到欢迎，同一首歌的栏目广告价格也逐年上涨，央视通过出售同一首歌的广告代理权，平均每年收入达到4000万元，此外，节目组每年的平均经营收入达1亿元，为央视创造了可观的经济价值。同一首歌通过结合媒体经济与演艺经济的探索，开创了新的电视节目运营模式，从而在电视节目广告销售的基础上，实现了演出的二次销售。2002年,同一首歌对广告时间进行了对外招标,向公司化、产业化迈出了第一步，最终拍出了6560万的品牌身价。这是央视首次对电视文艺品牌进行广告招标,开了央视品牌建设的先河。招标的成功为同一首歌注入了大量的活动资
27、金,同时对同一首歌的品牌效应起到了巨大的推动作用,为其以后的产业化运作开了个好头。2003年央视将同一首歌从戏曲音乐部划归中国国际电视总公司,目的是探索娱乐传媒文化产业的发展之路,实现社会效益和经济效益的双赢。然而，作为本土曾经最具领先性的娱乐节目，同一首歌的发展也遇到了瓶颈，其后并未通过延伸产业链获得与经济发展、市场需求相匹配的价值。自从同一首歌实行公司化运作以后，央视不再向同一首歌栏目下拨制作费用，一切开支均由节目组通过商业演出自筹。同时，电视总公司对节目组实行绩效管理，节目组每年需完成1亿元的演出营业额，并上缴1300万元的利润。这种简单而机械的绩效管理体制使同一首歌的运营机制无法畅顺，
28、束缚了它的品牌价值的进一步开发。为了完成每年核定的营业额并上缴规定的利润，同一首歌被迫沿袭旧有的模式运作，节目组深陷每年52期节目的制作和利润指标的压力，对品牌的管理与运营有心无力；上级部门在管理上也仅着眼于每年的营业额与利润指标，同一首歌的品牌价值不仅没有得到深入的开发，还受到某种程度的侵害。对同一首歌收入结构的认识，还仅局限于固有的商业演出收入，而未延伸到更广阔的衍生品市场。与此同时，同一首歌的外部环境也发生了巨大的变化，超级女声等选秀节目层出不穷，CCTV-3也推出了欢乐中国行等同质化节目。同一首歌初创时在市场上独一无二的地位已不复存在，因此无论广告还是赞助，价格提升的空间均受限制，导致
29、其收入的成长也出现问题。 同一首歌的正反两面告诉我们，文化企业应在建立细分市场优势的基础上，致力于向上下游延伸产业链，打通内容与渠道的两极，实现业务的多向、复合发展；升级商业模式，盘活和释放多年积累的品牌价值，通过全方位开发增值产品、延长产业链，由节目的二次销售向三次甚至N次销售的多元化销售模式转变，平滑节目收视波动带来的风险，获得经济效益和社会效益的最大化。还应通过与观众的线下互动、融合，使同一首歌品牌成为他们生活的一部分，这一品牌也将保持持久的生命力。62. 艺术人生传播策略分析电视栏目在从策划到制作到最终播出这样一个过程当中，都是紧紧围绕“传播”这样一个中心理念来运营的。传播是栏目策划营
30、销的一个重要目的，营销得好与坏直接影响到栏目的传播效果，而传播也是营销过程中十分重要的环节。传播的内容，传播的特色，传播的效果等等都是栏目策划及编排、制作的首要问题。而想到使这些达到最优，那么就要涉及到节目内容的编排和形式设计等各个环节。艺术人生是中央电视台一档名牌电视栏目。自2000年开播以来，已邀请了几百位艺术家到节目中做客。节目通过嘉宾的真情实感和切身经历，展示了艺术家们的真实生活，折射出人生哲理，也体现了“用艺术点亮生命，用情感温暖人心”的栏目宗旨。艺术人生收视指数的持续攀升，与栏目独特、成功的传播策略密不可分。艺术人生的传播策略首先表现在内容上，因为栏目定位在艺术与精神的高层次探讨与
31、欣赏上，因而使得栏目的风格不是简单的娱乐和综艺式的泛泛而谈，而是具有深刻思想能够启发人感受真善美和寓教于乐这些特点的。栏目邀请的嘉宾也都是颇具丰富人生经历，尤其是在艺术方面颇有造诣的艺术家们，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等各个方面。栏目每期请的嘉宾都是电视观众熟知的人物，因此，观众会很期待聆听他们的故事。此外，栏目也没有放弃自身的定位与特点，有些嘉宾虽然观众并不熟悉但栏目依然要做他们的节目，因为他们是极具文化内涵与深厚底蕴的代表人物。在嘉宾的选择上，艺术人生除了邀请各艺术领域的老一辈艺术家以外，还结合了时代的特点，融入了很多流行与时尚的元素，比如邀请影视歌界的偶像明
32、星，只要他们身上有可贵的经历和精神，能够正确地影响喜爱他们的观众，都可以被邀请来形成栏目的主题，无论年代、文化还是经历都不会阻碍人们对艺术精神的传播与发扬。这些丰富而独特的艺术构思，巧妙地运用多种传播策略，使艺术人生栏目的品质始终保持丰富的内涵与张力，这是栏目的核心竞争力之所在。其二，栏目的整体编排有张有弛，经过精心设计与策划，无论是主持人临场发挥还是后期剪辑都将整体节奏把握准确；节目过程中注重悬念的设计，使观众引发他们的想象力，在栏目的每期节目中观众都会发现有新的悬念在等待着他们，让观众充满期待；而在技术方面的传播策略上，节目制作采用了不同的色彩配置，用色彩的对比反差形成观众视觉上的冲击；字
33、幕的运用在艺术人生中不仅丰富了电视节目的表现手段，起到了提示的作用，而且还进一步拓展了节目的表现空间，营造出悬念，强化了画面的节奏感等等。7有了这些节目内容的选取、编排和形式设计等核心元素的把握，节目传播效果的最佳化也就有了根本性的保障。再加上与同一首歌等其他品牌栏目一样，有敏锐的市场意识、广泛的节目推广，将节目与国际接轨等等，艺术人生的品牌效应也就由此产生了。（三）加强国际化合作，不断推动栏目创新1. 综艺栏目要不断加强国际合作在西方，电视栏目的产业化和品牌化都比国内领先很多，有着很多成熟的电视栏目制作团队以及丰富的工作经验。在我国广电产业日趋发展的今天，不能仅仅只是独善其身，光靠国家的拨款
34、扶持过养尊处优的生活，有很多国外可以参考借鉴的成品值得我们去研究和学习。事实上，近来国内一些十分火热的电视栏目也都是参照了国外成功的例子发展起来的，比如湖南卫视的超级女声、东方卫视的加油好男儿等选秀节目，都借鉴了美国偶像等真人秀栏目的模式与经验，取得了不俗的成绩。2009年中央电视台新闻栏目也都相继进行了大规模大范围的调整，甚至包括了新闻联播在内，从形式上变得更加时尚化、国际化；内容上也开始收录更多国际新闻，摆脱了原有的较为严肃、死板、范围狭小的模式，获得了很大的成功。这些例子都足以说明，国际化的发展趋势势在必行、势不可挡。在与国际接轨方面，中央电视台已经有所动作，一方面，中央电视台通过与国外
35、电视机构合办文艺节目，加强文化交流。如从1999年开始，与韩国KBS联合录制每年一届的中韩歌会；从2002年开始，与新加坡广播局联合录制每年一届的中新歌会；从1997年开始的为中国喝彩（后改为为友谊喝彩）系列节目。另一方面，积极加入电视文艺节目的国际市场，比较明显的就是参加国际上的电视展销会、电视艺术节和评奖等。7央视有越来越多的栏目纷纷走出国门，不断提升影响力，促进着中外文化交流，也为传播中国文化做出了贡献。2坚持品牌创新是栏目发展的根本动力创新是一个栏目生存发展的必须选择，品牌创新是在栏目原有的基础上继续有更多属于自己特色的部分。因为一个品牌的诞生之后必将会有大批蜂拥而至的尾随者效仿，长此
36、以往，市场份额将会越来越小，自己原本占有的席位也将会被慢慢吞噬。因此，在品牌建立以后也仍然不能放弃创新这个理念，只有不断地寻求创新，才能不停地走在同类节目的前列。品牌创新是指品牌管理者要在思路上不断创新,在形式上始终都能给观众不同的感受,在内容上富有时代气息。创新是栏目长远发展的根本动力，而受众需求的变化是推动节目不断推陈出新的根本原因。因此，坚持品牌创新的另一关键所在就是要抓住观众的眼睛，时刻了解观众的需求，多与观众交流是栏目发展的必须所在。节目生产过程的节目品牌创新，应当着眼于营销，以营销为先导，这样的创新才是有的放矢，而不是盲目的；而节目创新反过来又成为节目营销的成功之源，创新性节目自然
37、会在节目市场上受到青睐。节目创新是节目市场不断发展的动力。4通过节目品牌打造，节目市场越来越大，越做越细，对市场的持续稳定发展也大有裨益。而电视节目在每一次创新之前也会主动置身于节目市场这个参照系统，寻找新的创新空间，以此步步前进不断实现栏目的长远发展。（四）强调本土化观念，贴近群众1.中央电视台综艺栏目的节目品质随着中西文化的交流以及信息全球化等因素，综艺节目由原来的观赏性走向平民、亲民，娱乐化趋势日益显著，作为中央电视台的综艺栏目，首先应始终坚持正确的宣传导向，确保思想性、艺术性、欣赏性的统一；第二，必须坚持高雅的格调和精品意识。与此同时，还应强化公益品质。1另一方面，央视的综艺栏目也不同
38、于其他地方卫视台的综艺栏目。在地方台，我们看到的综艺栏目大多更贴近当地的风俗民情，更具当地特色，因而，很受当地观众的欢迎。有的节目甚至直接使用当地方言，使观众倍感亲切。然而，某个地方台的综艺栏目在其他地区可能就不会有特别高的欢迎度，因为受区域地理、风俗、人口、文化等各个因素的影响，每个地区都呈现不同的特点。而央视作为唯一的一个国家电视台，其风格不是局限在某个地方之内的，而是一统全局，要树立的是一种规范大气、厚重精美的大台风范。因此，央视的综艺栏目除具有节目的服务性、娱乐性、民族性、参与性、艺术性和群众性等这些基本特征，还更具有其他综艺栏目所欠缺的独特而深厚的文化内涵，正是这些高雅的文化魅力共同
39、形成了央视综艺栏目的独特品质，即厚重的内容与时尚风格的统一；集中的主题与多变手法统一；高雅品格与亲和贴近的统一；信息传递与情感震荡的统一；创作追求与收视需求的统一。42. 关注受众需求，变观众为栏目制作主体电视综艺节目和观众之间是唇齿相依的关系，观众的需求和电视人的追求应该是一致的，必须一直坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，一方面了解观众的实际生活，同时还要引领他们的生活，提高他们的欣赏能力。电视综艺让很多观众从最初的了解，进而发展到热爱，甚至有的人还因此成为了艺术家。另一方面，电视和观众的关系也在发生着变化，以前是你演我看，后来讲究节目和观众的互动，到现在观众主动参与栏目的制作。央视就
40、出现了一批精品栏目，吸引普通观众参加，如想挑战吗、星光大道、联合对抗、挑战主持人等。1让观众参与栏目的制作不仅很适合综艺节目轻松欢快愉悦的节目氛围，而且对节目的发展有很大的帮助。吸引观众，尤其是栏目的忠实观众，他们在一定程度上不仅只是欣赏者，也是栏目的一份子。很多热心观众会来电来函对栏目的内容与制作提出自己宝贵的意见与建议，这些来自观众的声音对于栏目制作者来说是弥足珍贵的，一方面可以及时吸收节目播出后观众的反馈，了解自己的长处与不足便于今后更好的工作；另一方面，有些观众会主动参与提出自己的意愿，如果这些建议确实可行有市场，那么这又为栏目走近观众更贴近了一步。我国的综艺栏目既然生长在我国境内，就
41、必须扎根于中国的土地，结合我国的国情再加以变通，不断创新，制作出符合我国人民大众审美情趣的优秀电视栏目。只有这样，也才不会脱离观众，丧失观众群。要让观众更欣赏自己本土制作的电视栏目，热爱自己的本土文化，我们就必须在求新求变的同时牢牢不忘自己的身份特点，最大程度地抓牢我们的观众。致谢历时一个多月的论文撰写，我获得了很多老师和同学的帮助，在此我深表感谢。首先要特别感谢我的论文指导路璐老师，为我确立论文提纲和写作思路，为我一遍又一遍地查看有哪些存在的问题和可以改进的地方，对我的论文进行长时间的指导，付出了很多心血，再次感谢您。同时，在我撰写论文的过程中也获得了其他几位老师的帮助，是他们的指导让我得以
42、顺利的完成论文，再次衷心感谢！参考文献：1 张腾之，徐琰.文艺节目30年：坚守我们的精神家园J.中国电视，2008(12).2 张煜.央视改革及其对中国电视业的影响J.青年记者，2005(3)3 刘江华.中央电视台栏目紧急应对“末位淘汰制”N.北京青年报，2003-04-2.4 王建华.论电视栏目品牌化M.北京：新华出版社，2005：01.5 都俊慧，叶昌前.电视综艺节目发展变迁及其困境J.新闻大学，2005(1).6 刘凌云.文化产业“同一首歌”蝶变J.新财富，2008(1).7 金越.艺术人生的传播策略分析J.中国电视，2006(4).8 王伟.论同一首歌节目的营销J.财经管理，2008(
43、7).9 方元生，罗华.电视品牌及其产业化 J.中国广播电视学刊，2008(3).10 张洁.浅谈电视栏目创新J.发展，2009(3).11 Baudrillard J. Selected Writings M. England: Cambridge，Polity Press，1998：76.12 张国涛.电视综艺的观念演变J现代传播，2005(6)13 胡文静，蔡明.电视节目品牌分析与经营方略J.企业经济，2007(9).14 Williams R. Problems in Materialism and culture M.London: Verso, 1980：138.15 任志明，黄淑敏.电视产业化背景中电视栏目的品牌战略J.中国有线电视，2007(12).
