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1、中小企业品牌建立程序及策略-以核心竞争价值为基础研究生黄彦明 指导教授陈绣Contents论文摘要1壹、研究动机2贰、研究目的2一、中小企业之特性与现况分析2二、品牌的建与相关文献探讨3肆、品牌建的程序与研究方法3一、研究程序4(一)阶段一：品牌核心价值之建4(二)阶段二：品牌核心价值的选择5伍、品牌建之个案研究与实证分析5一、研究标的5二、阶段一：品牌核心价值之建5三、阶段二：核心价值的选择5四、阶段3：品牌建策的发展7五、阶段四：品牌建相关销活动8参考文献9论文摘要1990 代开始有关品牌建的议题近引起非常多的讨论，尤其在全球化的潮之下，论是内销或以外销为主的企业，均面临强大的竞争压。在丧
2、失以往的成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技、及高研发的方向发展，而品牌即是建高附加价值的一个重要途径。品牌或是销的重要性言而喻，但对于中小企业论在论或实务上均面临少的困难。现有的销论与模型多为针对大型企业发展而，适用于中小企业，者在企业特性上相处甚多，因此有必要针对中小企业的特性与需要发展出适合的品牌销程序与策。本研究目的一为尝试发展出一简洁之品牌建程序，以供中小企业在进品牌建时参考。而在品牌的建过程中，另一个重要的问题为如何准确地传递品牌价值。无法清楚的告诉顾客品牌的价值为何，将难以获得顾客的认同。故本研究目的二为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建策，作为品牌建过程的方针。在经过本
3、研究分析后，并经过实证研究后，发展出以下的品牌建程序：（1）阶段一为品牌核心价值之建，此阶段分为三个步骤，步骤1 为分析企业经营，步骤2 为分析产业核心价值，步骤3 为分析消费者之品牌知。（2）阶段二为品牌核心价值的选择，（3）阶段三为发展品牌策，（4）阶段四为发展品牌销活动。在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部寻找核心价值，内部的企业经营，可使品牌具备独特性，使消费者于辨，能建长期的竞争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知，则可确保品牌能够提供符合市场需求的产品或服务，满足消费者的需要，因此者缺一可。本研究仅发展出简洁的品牌建程序与策，使中小企业于遵，且在分析过程中
4、，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，解其经营上的优势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策以及销活动，以建一个成功的品牌。与中小企业关联性台湾自2002 加入WTO 后，整个中小企业的经营环境面临巨大的冲击与改变。面对激的全球竞争，台湾企业必须朝具附加价值的方向发展，以提高竞争优势，建品牌即是提高附加价值的重要方式之一。然而对于中小企业，品牌的建论在论或实务上均面临少的困难。少国外学者指出因中小企业本身的特性影响，造成中小企业在品牌或销上的困难，如Carson & Gilmore （20
5、00）指出有些论、工具和方法在中小企业的应用上是无关或无用的。McCartan-Quinn & Carson（2003）亦认为对大多数的小企业，既存的销论所能提供在日常营运使用的部分很少，许多公司由于适当的销作为而遭受必要的伤害。其原因在于中小企业的特性与本质和传统销论的假设符。传统销论甚至是管论均是针对大型企业的需要发展而，大型企业在组织结构、制、人资源、管能和财务等各方面，均有中小企业有所同。Brooksbank 等学者（2003）指出在组织成长和发展的系络中，传统的销模型是为大企业所发展而，并完全适用于中型企业。Carson & Gilmore（2000）认为中小企业销的本质受到企业家或
6、经人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。品牌的建是一项极为耗费心的工程，且须经过长时间的努与坚持，才能获得消费者的认同，建起高的品牌权。在以制造长的台湾，品牌或销一向被视为国际大厂的专，除需要高的品牌管能之外，打造品牌所需的庞大销预算往往人却步，尤其销活动的成果又是难以衡的，像生产制造程或是成本般可以确的数字计算，企业主敢投注资源在品牌的销上，以免血本无归。对于中小企业而言，除普遍缺乏品牌管的能之外，亦缺乏丰沛的资源可以投注在销活动上，使得品牌的建形困难。本研究仅发展出简洁的品牌建程序与策，使中小企业于遵，且在分析过程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单用的方法，协助中小企业
7、在决策过程中搜集、分析信息，解其经营上的优势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策以及销活动，以建一个成功的品牌。壹、研究动机 自1990 代起，品牌销已成为论是大企业或中小企业极想了解的范畴，品牌能协助企业建永续经营的基础，也逐渐受到肯定与重视（Davis and Dunn 2002）。自创品牌与相关销活动被喻为在微时代临时，唯一能突破困境的方法(Davis and Dunn 2002) 。在台湾，学者专家亦纷纷呼吁厂商走出传统的代工模式，发展品牌以提高竞争与边际润。然而对中小企业而言，以品牌销的确有其困难。Carson & Gilmore（2
8、000）指出，有些论、工具和方法无法应用在中小企业上。McCartan-Quinn & Carson（2003）亦认为对大多数的小企业，既存的销论所能提供在实务上的部分很少。其原因在于中小企业的特性与本质和传统销论的假设符，传统销论多是针对大型企业的需要发展而（Brooksbank, 2003）。因此，Carson & Gilmore（2000）认为中小企业销的本质会受到企业家或经人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。Bergvall（2002）指出，中小企业应善加用本身比大企业接近市场、解顾客及有弹性的优势，以有创意的方式提供具差性的产品或服务，打造自己的品牌。Aaker (2003)
9、在台的演中亦指出，许多的知名品牌并非自于大型企业，最重要的是要具有独特性。贰、研究目的 因此本研究目的乃为尝试发展出一简单明晰之品牌建程序，配合中小企业之特性，供中小企业在进品牌建时之参考。本研究的另一个特色为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建策，作为品牌建过程的方针。参、背景分析与文献回顾一、中小企业之特性与现况分析中小企业向为台湾经济发展之基石，其所具备的活、弹性、进可攻、退可守等优点，是带动台湾整体经济快速发展的重要因素。依最新（2005 ）资显示，民国93 台湾企业总家数约为119 万，中小企业则约为116 万4 千家，所占比为97.89。但在财务与人资源上，则尚显足。台湾中小企业从事
10、外销的厂商仍以制造或OEM、ODM 为主，在品牌的建上也显得较积极。二、品牌的建与相关文献探讨过去文献对品牌建的观点大多一致，认为品牌需在员工、顾客、以及品牌三者之间建一致的承与关系（Davis and Dunn, 2002）。如Kotler (1994) 认为发展强势品牌的主要步骤为发展价值主张、建品牌。Keller（1993）则认为品牌自于消费者心中的品牌知（brand knowledge）。Urde（2003）认为必须以核心价值引导品牌的建过程，核心价值仅作为整个品牌建的主轴，使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌别。且核心价值在价值创造过程中能帮助维持品牌别的持续性、一致性及可信赖性。
11、当使命（mission）、愿景（vision）及组织价值以核心价值结合起，可达到高的品牌导向，使品牌成为一种资源及策性竞争优势。此外，Urde 将品牌建程序分为外部与内部程序。内部程序主要是在描述组织和品牌之间的关系；而外部的程序关心的是品牌与顾客间的互动关系，目的在于以顾客的角创造出价值和关系。以下将学者的观点摘要整于下表。表2 品牌建相关文献摘要学者代主要贡献（定义）De ChernatonySegal-Horn & 2003 明确的定位及真诚的价值是建品牌必须的。Schultz & Barnes 2003 品牌要素有品牌讯息、品牌接触、品牌联想、品牌结等。Urde 2003 在品牌建过程
12、中必须以核心价值作为的指引，使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌别，达到高的品牌导向，将品牌的发展视为一种资源及策性竞争优势。Davis & Dunn 2002 品牌的建需在员工、顾客、以及品牌三者之间建一致的承与关系。Kotler 2000 发展强势品牌有发展价值主张及建品牌个主要步骤。Keller 1993 品牌自于消费者心中的品牌知：品牌知名与品牌形象Kapferer 1992 在品牌建的过程中，以及在讯息传递的过程中，有许多的因素可能对品牌别造成干扰。这些的干扰使得顾客心中形成的品牌形象与所欲塑造的同，形成缺口。资源：本研究整肆、品牌建的程序与研究方法一、研究程序经由前一节的文献探讨
13、后，本节依图1 进品牌建之程序。该程序主要以参考Urde（2003）之方式，并导入Keller 品牌知构面而成，以下按品牌建阶段进明。图1 品牌建之程序(一)阶段一：品牌核心价值之建品牌之核心价值的源有二，一为自企业内部的经营使命与企业愿景，一为外部的产业核心价值与消费者对该企业的品牌知。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观的了解顾客真正的需要为何。综上所述，在阶段一之中，有三个步骤要执。步骤1：企业的使命及愿景企业的经营使命界定企业的经营范围，所提供的产品或服务，提供的产品或服务的方式，以及为顾客创造的价值为何。步骤2：产业的核心价值（K
14、SF） 产业的核心价值则为企业在该产业中的关键成功要素（key success factor, KSF），本研究将从顾客的观点找出消费者所重视的要素是哪些，作为选择核心价值的参考依据。步骤3：品牌知构面的发展本研究认为，企业欲建其品牌除必须依循公司使命之外，应以顾客的观点营造其品牌。因此用Keller 品牌知的概（详图2），自消费者的角寻找核心价值。图2 品牌知构面图资源：Keller, 1993。(二)阶段二：品牌核心价值的选择根据阶段一所得之信息，选择适当的价值诉求，作为该品牌的核心价值。(三)阶段三：品牌策的发展在选择核心价值之后，以此为中心发展品牌销策，并用品牌绩效及各项评估指标的重要
15、性，作为发展品牌策的辅助工具。（四）阶段四：品牌销活动在决定品牌策之后，接着即分别针对各策组别内的项目发展品牌销活动，藉由这些销活动的执达到建品牌之目的。伍、品牌建之个案研究与实证分析一、研究标的本研究以顶刮刮炸鸡作为个案研究对象。该公司成于1974 ，实收资本额3000 万，目前在台湾有36 家店。二、阶段一：品牌核心价值之建(一)步骤1：企业经营分析本研究经由次级资的搜集分析，归纳整出顶刮刮之企业经营，并以Keller 之品牌知构面将其汇整（表3）。(二)步骤2：产业核心价值分析第一次问卷调查以开放式问卷进，以解消费者的声音，掌握消费者对快餐店最在意的核心项目，目的在于发掘出产业核心价值。
16、(三)步骤3：消费者对该品牌之品牌知分析第二阶段问卷乃以第一次问卷调查的结果为依据，设计出评估指标，询问消费者在这些评估指标中对顶刮刮的满意，以及这些评估指标的相对重要性。三、阶段二：核心价值的选择(一)顶刮刮之经营依据问卷的结果，在其经营中可选取美味、服务态及现做现吃做为核心价值。(二)顶刮刮之核心能由顶刮刮的满意评估指标中，可以发现顶刮刮在品牌知名上的表现最好。另外服务速、口味合适、现做现吃、新鲜、卫生以及品牌独特性等，是顶刮刮目前较受消费者肯定的部分。表3 顶刮刮之品牌重要性、满意与品牌承之关系品牌知次分类评估指标第二阶段结果第一阶段问卷结果顶刮刮经营（品牌承）排序(按C 之结果)顶刮刮
17、(A) 重要性(B) 乘积C=AB 知名认知认知5.56 5.55 30.86 1 19 回想回想5.19 5.31 27.56 2 口味合适4.58 5.27 24.14 9 6 产品相关属性现做现吃新鲜份质量4.30 4.14 4.10 4.05 5.67 5.87 5.40 5.86 24.38 24.30 22.14 23.73 7 8 15 11 16 9 17 12 速4.42 5.73 25.33 3 5 卫生4.12 6.04 24.88 5 1 非产品相关设备3.67 5.36 19.67 20 14 属性价格4.07 5.73 23.32 12 3 品牌形象促销3.38 5
18、.22 17.64 23 13 功能性健康地点3.10 3.44 5.46 5.64 16.93 19.40 24 21 10 7 美味4.42 5.70 25.19 4 2 服务态4.20 5.89 24.74 6 4 经验性气氛3.84 5.51 21.16 17 10 创新3.77 5.11 19.26 22 17 多样化3.80 5.37 20.41 19 8 口碑3.88 5.63 21.84 16 20 品牌态继续购买4.27 5.63 24.04 10 22 推荐3.92 5.24 20.54 18 品牌喜好形象3.97 5.65 22.43 14 16 品牌独特性独特性4.27
19、 5.40 23.06 13 21 附注：1. 排序以乘积之分数高低为依据。 2. 为顶刮刮在其经营中所承之部分。资源：本研究整(三)呱呱之核心价值综合以上顶刮刮之经营以及消费者满意上的表现，应以既有的高知名为基础，强调其美味、服务、现做现吃、口味合适、服务速、新鲜卫生等核心价值，以得到多消费者的认同。四、阶段3：品牌建策的发展(一)重要性-满意矩阵图分析第一象限：重要且表现好，我们将之命名为维持策，策目标为维持既有绩效，以此一策象限为主要的核心竞争源。第二象限：重要但表现好，策目标除维持既有的满意外，并要以此作为差化的优势源，做出同的市场区隔，将此一象限命名为独特优势。第三象限：重要且表现佳
20、，既然消费者较重视此一部分，在资源有限下，因此应暂时将其忽，此一象限命名为忽视策。第四象限：重要但表现佳，由于此一象限的内涵是消费者相当重视，但也是消费者对顶刮刮的满意较低的部分，对于顶刮刮的品牌形象有最直接的负面影响，因此应优先处此象限内的各项指标，此象限命名为优先执策。图3 顶刮刮品牌知各构面分布图附注： 表品牌知名。 表产品相关属性。 表非产品相关属性。 表经验性。 表功能性。 表品牌态。五、阶段四：品牌建相关销活动本研究依据上述分析结果为顶刮刮的各项评估指标的销活动，提出方向性建议，藉以达成策目标。(一)优先执策组在此一策组中，应从质量、价格及地点等具体的项目着手，建品牌资产。在质量方
21、面，用在美味、服务态、现做现吃、服务速、新鲜、卫生等的既有优势，提高消费者的质量知觉，进而提升消费者的品牌喜好与口碑。在价格方面，应强化目前的产品组合，才能让消费者有物超所值的感受。在地点方面，建议可在人潮汇集的地点，如捷运站周边，开设小型的门市，以提供外带需求为主，一方面提高消费者的性，一方面可提高顶刮刮的曝光。(二)独特优势组顶刮刮在品牌知名构面上的满意得分高出其它品牌联想甚多，因此我们可以在此一优势下，结合口味合适及具独特性项优点作为诉求。顶刮刮之产品口味较偏向中式，近本土意逐渐受到重视，本研究建议顶刮刮可以研发多样具台湾特色的口味与产品，以此作为差化的优势源，以与其它的竞争者区隔。、研
22、究结论 一、研究结果本研究目的一为发展出一简洁之品牌建程序，以供中小企业在进品牌建时参考，并以核心竞争价值为基础发展品牌建策。在经过文献的分析后，发展出以下的品牌建程序：阶段一为品牌核心价值之建，此阶段分为三个步骤，第一步骤为分析企业经营，第二步骤为分析产业核心价值，第三步骤为分析消费者之品牌知。阶段二为品牌核心价值的选择，阶段三为发展品牌策，阶段四为发展品牌销活动。在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部寻找核心价值。内部的企业经营，可使品牌具有独特性，建长期的竞争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知，则可确保品牌能够提供消费者需要的价值。在经过分析后，本研究认为顶刮刮
23、应以既有的高知名为基础，强调其美味、服务态、现做现吃、服务速、服务速、新鲜、卫生等核心价值，并以独特口味提高品牌独特性，进市场区隔。二、管意涵本研究仅发展出简洁的品牌建程序与策，使中小企业于遵，且在分析过程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，解其经营上的优势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策以及销活动，以建一个成功的品牌。三、研究限制本研究之抽样过程采抽样方式，可能导致样本代表性足，无法适反应真实环境中消费者对快餐业的看法，对于顶刮刮炸鸡之满意评估亦有可能产生偏误，代表其顾客之实际
24、满意。在实务上，销活动的执有各种可能的方式，受限于作者个人之经验能，所设计之销活动并非最佳或唯一选择，且未计算各销活动所需之经费人，可能有实际执上的困难。参考文献Davis, Scott M. & Michael Dunn，2002，品牌销，陈绣译，中卫发展中心。Keller, Kevin Lane，2001，品牌管，吴克振译，华泰文化。Kotler, Philip，2000，科特谈销：如何创造、赢取并主宰市场，高登第译，远Schultz, Don E. & Beth E. Barnes，2003，品牌策，郭琼俐、曾慧琦、陈柏安译，五南图书。数位时代编辑群编译，2004，解品牌魅，数位时代双周
25、。英文部分Brooksbank, Roger, David Kirby, George Tompson, and David Taylor, 2003, “Marketing as a Determinant of Long-Run Competitive Success in Medium-Sized U.K. Manufacturing Firms,” Small Business Economics, 20, pp.259-272. Carson, David & Audrey Gilmore, 2000, “Marketing at the interface: Not what bu
26、t how”, Journal of Marketing Theory and Practice; Spring 2000; 8, 2, pp.1. de Chernatony, Leslie & Susan Segal-Horn, 2003, “The criteria for successful services brands”, European Journal of Marketing, Vol.37 no.7/8, pp.1095-1118. Kapferer, Jean-Nol, 1992, Strategic Brand Management, The Free Press,
27、New York. Keller, Kevin Lane, 1993, “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol.57, pp.1-22. Kolter, Philip (1994), “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control,” Prentice-Hall, 8th edition, New Jersey. McCartan-Quinn, Danielle, David Carson, 2003, “Issues which Impact upon Marketing in the Small Firm,” Small Business Economics, 21, pp.201-213. Urde, Mats, 2003, Core value-based corporate brand building”, European Journal of Marketing, Vol.37 no.7/8, pp.1017-1040.
