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1、 什么是招商策划一、招商策划的含义招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落户的活动。招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业学间。作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济、法律、外语等专业知识，也需要广泛的公关、洽谈等技能。更重要的是，招商人员能把自已的知识和智慧运用到招商活动中，融汇于招商过程中，筹划一系列的行动来吸引外来资金和项目落户。招商策划有多种多样的形式，如到国(境)外举办项日招商会，在本国或本地区举办投资环境介绍会；与国(境)外大商社、大银行、大跨国公司建立较为稳定的沟通渠道；建立驻外招商机构，聘请
2、招商顾问等。招商人员要根据自己的目标和能力，依据客观环境和可能，来策划其中的一种或几种形式，并力图取得最好的效益。二、招商策划要有准确的目标定位招商策划要有明确的目标和要求，才能保证招商策划收到预期的效果。否则，策划就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策划一次我方与外方某驻华机构的联络会议。在策划过程中，首先必须明确此次联络会议的目的是什么?通过这次会谈，我方要实现哪几个目标:加强与外方的沟通与友谊?了解外方可能的投资意向?了解外方对投资环境的要求与疑虑?让外方知道我方的合作意向?明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。如果达到了上述目标，就表明本次招商策划获得了成功。如
3、果要策划一次项目洽谈会，首先也得为本次洽谈会定出一个切实可行的目标。如:推出招商项目多少项?引进外资多少美元?签订意向多少项?目标确定后，整个洽谈会的一切工作都要围绕着实现这几个目标来进行。如材料的准备、新闻发布会等等。总之，准确的目标定位是招商策划成功的第一要素。三、招商策划要有战略高度，综观全局，立足长远任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。本次策划活动的结束，同时又蕴藏着下次策划活动的开始，使招商策划连续不断，影响深远。在招商策划过程中，要了解国家、省、市和本地区的中长期及近期发展的规划，摸清世界范围内的
4、跨国公司、大商社以及中小企业的投资动问和要求，在此基础上来确定自己的招商战略，系统地制定出自己的中长期和近期招商计划，保持招商策略的长期性和一致性，避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。招商策划要协调好短期与长远、局部与全局的关系，要明确各个时间段重点的招商领域、招商的国家和地区，使招商做到有的放矢。招商发展战略要成为本地区社会经济发展战略的一部分。只有把招商战略纳入到本地区社会经济发展战略中去，招商战略才能很好地与本地区的社会经济发展战略衔接起来，使招商成为实现本地区社会经济发展战略的一种有效万式。四、招商策划要知己知彼，把握优势商场如战场，古人总结的知己知彼，百战不殆这一战争法则同样适
5、用于当今的招商过程。招商必然涉及两个行为主体我方与对方。我方要成功地将对方吸引过来，必须具备两个最根本要素。第一，我方必须拥有自己的优势，这种优势对对方要有吸引力；第二，我方要了解对方的需求，并告诉对方我们能满足他的需求。在招商的策划过程中，我们要对这两个根本要素加以细化。比如，我方的优势有哪些?有政策优势、环境优势、人才优势、市场优势等等，我们要将自已的优势一一找出来。在看到自己优势的同时，我们也要知道自已的不足，并且尽力地去弥补和克服这些不足。只有在正确地认清自己、了解自己的基础上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解对方的要求。如外商的投
6、资意向是什么?外方希望重点投资于哪些产业?外方可能接受的土地价格及其他费用是多少?外方对我方最担心的是什么?对我方和对方都有了一个尽可能详尽的了解之后，我们的招商策划就变得较有把握、较为可靠了。五、招商策划要突破成规，另辟蹊径随着世界经济一体化进程的加快，世界范围内的经济联系变得日益广泛和密切，招商这一经济形式也越来越多地为各个国家和地区所采用。招商加剧了各个国家和地区之间的竞争。要在这种激烈的招商竞争中取得突破，就要有新的招数，把握机遇，达到出奇制胜的效果。如果人家采取降低地价、减免税收的办法来吸引外资，我们也只是一味地模仿这种做法，这种竞争的结果只会让外商坐收渔翁之利。当然，我们并无意否定
7、那些传统的、并且许多是实践证明行之有效的招商方法，我们只是提醒招商人员，在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。要注意求新求实，体现自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口可以选择招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方面。六、招商策划要把握时机，适度超前一个完整的招商过程往往包括以下几个阶段:招商策划信息的收集双方接触洽谈签约项目筹建建成投产。从这个过程中我们可以看出，招商策划处在第一阶段，是整个招商过程的开头，所以，招商策划往往要提前进行，适度超前。比如，我们决定某个时候要到国外去组织一次招商会。决定一旦作出，策划就要开始。而且，策划一般应在招商会开始前的半年或
8、更早的时候进行。因为太仓促，无法保证作出周密而系统的策划；如果策划工作质量不高，招商会的效果也就难以保证。当然，策划工作也不是越早越好。究竟应提前多久开始策划?一般应由招商会规模的大小，洽谈项目的多少，招商会的内容，需办哪些手续及办手续的难易程度等这些因素来决定。策划工作做得太早，由于时间越长，可变因素越多，到招商会开始时，有些情况会发生变化，原来做好了的策划工作又得重新筹划。因此，招商策划要把握时机，适度超前进行。招商新招激活热土招商引资是拉动一个地方经济发展必不可少的轮子之一。在蓬江区年全区工作开局动员大会上，区领导黄悦胜再次强调招商引资工作的重要性，吹响了全区招商引资冲锋号。月份，合同利
9、用外资增长！目前，蓬江区各级干部热情高涨，全区形成了多管齐下，全社会共同参与招商引资的壮观场面。领导带头寻突破火车跑得快，全靠车头带。在招商引资主战场上，区、镇主要领导是否身先士卒、直接参与，效果大不一样。在投资者心目中，主要领导亲自抓，不仅能够体现出当地党委政府对项目的重视程度，更重要的是能够更有效地协调各部门关系，更快、更直接地解决投资过程中出现的各种各样问题。去年、月份，蓬江区招商引资未达到预想目标，区委、区府经研究分析后，作出重新部署，书记、区长亲自带队奔赴日、韩以及台湾、海南、浙江、重庆等地考察招商，经过艰苦努力，一举扭转了局面，胜利完成了全年任务。这一段插曲，使蓬江区新一届领导班子
10、进一步认识到把招商引资工作视为“一把手工程”的重要性。所以，今年工作一开局，区委、区政府就组织区内名机关干部下基层抓落实，要求个区领导班子成员每人负责联系一个重点企业、一个新上项目，贴身跟踪项目的落实，同时每人统率一个产业小组，专责产业规划、产业研究、产业招商。区里对每个小组定任务，比进度，每月通报情况，将班子领导的工作业绩置于干部群众的监督之下，进一步激发领导积极性。新年才刚过去一个多月，蓬江区委、区政府的领导班子已经将上半年招商计划作了及早部署，拿出了明确的主攻目标，力争以台湾电信、机车、玻璃等行业协会和台中、高雄工业区厂商，以及韩国企业到该区考察的契机，力促一批台商、韩商到蓬江区投资发展
11、，积极争取日本汽车协会的支持，实现汽车企业发展的新突破。高级顾问收奇效招商引资工作要做好，不光需要领导和各级高度重视，还要注重方式方法，这往往能收到奇效。去年，蓬江区委、区政府在投资者当中聘请了名对全区经济建设贡献较大，经常对该区政府服务提出宝贵意见的人士为蓬江区高级经济顾问，给他们颁发荣誉证书，定期组织他们开研讨会，听取他们的意见。这一招收到了意想不到的效果。荣誉感使高级经济顾问们的眼光跳出一名普通投资者的局限，更多地关注全局，与蓬江区经济发展同呼吸、共命运。很多高级经济顾问因此不遗余力、不计报酬地在商界大力宣传投资蓬江区的好处。如大长江集团总经理王大威，在黄悦胜带队到重庆考察招商时，利用大
12、长江集团龙头老大的号召力，协调重庆有关摩托车生产企业与招商队接洽，收到了良好效果，多家摩托车整车及零配件生产厂家计划到该区投资；当邹家军率团到韩国考察招商时，现代摩比斯集团总经理李春南先生努力发挥现代集团在韩国的影响，动员大批企业与考察招商团接触，使蓬江区这个在国际上名不经传的小地方，引起了韩国商界的广泛关注。潮连占地亩，投资额逾万美元的香港永富容器项目，也是通过高级经济顾问“香港珠宝大王”陈圣泽先生的穿针引线，引入“香港制罐大王”谢永富先生投资的。聘请高级经济顾问的成功，使蓬江区委、区政府进一步认识到扩大招商引资主体范围，发动全社会共同参与招商引资的重要性。为了使这种全社会招商的势头得以延续
13、，今年蓬江区政府加强了对招商引资鼓励政策的兑现力度，并计划在今年的月在香港举行的春铭会上，聘请第二批蓬江区高级经济顾问，争取更多的知名人士为蓬江区招商引资工作出谋划策，贡献力量。异地招商强载体蓬江区地处中心城区，有限的工业用地决定了招商引资中不可能大打“土地牌”。如何解决有些镇街有项目无地，有些镇街有地无项目的矛盾呢？近年来，蓬江区全面推广异地招商政策。规定工业用地不足的镇街，可以将引来的工业项目选择在工业用地较多的镇街落户，由此产生的利益按比例分成。这一举措，将全区视为一盘棋，合理地分配土地资源，有效地决了项目与用地的矛盾。资源的重新整合，为工业园区经济的发展提供了保证。去年，蓬江区进一步做
14、好工业园区的规划和布局，区委、区政府因势利导分别设立了汽车配件工业园、摩托车配套工业园、潮连珠宝钻石工业园、荷塘玻璃工业城、杜阮五金卫浴工业园等，为招商引资提供了良好的载体。新的一年，蓬江区将积极创新招商引资方式方法，继续探索推行委托招商、中介招商和专业招商，加强产业招商、网上招商，力争全年招商引资工作再上新的台阶。发展的新突破。先别忙着招商有些中小保健品企业，其研发、生产的产品费尽九牛二虎之力终于出来了，但苦于缺乏营销能力，因此，假如自行组建网络，一则缺乏相关资源，二则怕投入成本高，又不知道产品到底多久能打开市场。因此，他们不约而同想到了一个招术-招商，认为通过此举能迅速解决产品资金积压问题
15、，至少，迅速回笼的资金能给他们前期的投入带来安慰。此外，产品由别人去运作，也省了自行组建网络、设置团队带来的许多烦心事。这样的想法实在是太具普遍性。但是，其成功的概率又有多少呢？其一，你的产品刚刚出来，一点知名度都没有，不要说大市场，连小区域都不曾听说过该产品，如何让经销商投来关注的目光？其二，即使你在相关专业招商媒体连续刊登广告，踊跃造势，从中提炼卖点，炒作概念，不断打出“打造百万富翁从此开始、“亿市场等着你、“二十一世纪生物工程领域全新突破等等这样煽动人心的口号，但不要忘了，作为保健品，你始终逃不出卫生部报批的二十四项功能。截止2001年底，在全国一八23种保健品里，免疫调节功能、抗疲劳功
16、能和调节血脂功能的产品就占了所有产品的57.5%，在如此重复建设、同质趋向的竞品面前，你光摇旗呐喊，经销商又怎么知道你的产品一定会有市场呢，没有经过市场检验的产品，他们凭什么来相信你呢？其三，即使你的产品招商成功，难道就一定意味着市场运作成功？非也，理由很简单，一般经销商手中都有好些产品，当他一时被你的宣传迷惑了眼睛，掏出一部分资金将信将疑地买断某个地区代理时，其较高的心里期望值会让他忽略自身的市场操作能力缺陷和营销经验的不足，而片面寄希望于产品，一旦三个月或半年过后，市场的实践并不是他心里期望的那么乐观，对不起，从此他就会因个人情绪化而把产品看得一钱不值，即使是由于他自身推广不力，他也会迁怒
17、于产品而将其打入冷宫。那么，你耗费多年心血开发研制的产品，所投进去的人力、物力以及耗费的岁月及相应积累起来的企业形象、品牌资产，难道就为了几万块钱就再也见不到踪影了？笔者并不是反对招商，但是你想过没有，假如招商不成功，你面临的风险更大，破财更多，到时你来想翻身恐怕都没有机会了。怎么办？根据企业自身状况和经济能力，投入几万元，先运作一个区域样板市场起来，一则是在一个区域市场扩散影响，营造声势，为以后的招商奠定市场人气；二则通过样板市场，或多或少积累了企业形象中的无形资产，可以提高与经销商谈判价码，一旦合作成功，让他们同样接受你推广样板市场带来的成功经验，把其运作过程整个复制，拷贝到其它地方，由于
18、经过实践证明是行得通的，经销商也乐于照搬，省时省力，又何乐而不为呢？由此看来，最理想的方法是通过树立一个区域性样板市场来诱导、吸引经销商的注意力，虽然先期要投入一部分资金，你一方面保留了品牌资产，另一方面又能吸引更多的经销商，哪个合算呢？会展招商策划ABC对于一个地区来说，会展招商是一项涉及全局的系统工程，招商活动最终能否成功，能否取得令人满意的效果，是对一个地区部门合力的大检阅，也是对一个地区投资环境的总测评。成功的会展招商必须建立在周密系统的科学策划的基础上，运用整合策略，方能全局一盘棋，胜算了然于胸。首先招商战略要高远、明晰。只有在真正成为本地区社会经济发展战略的一个有机组成部分之后，才
19、可能使招商活动与社会经济发展衔接起来，也才可能使招商活动成为实现本地区社会经济发展战略的一种有效方式。策划时要注意有战略高度，能统揽经济发展大势,并着眼于长远和未来.其次，会前要勤做反思。问问自己项目是否拥有自己的优势？同时这种优势是否具有很强的吸引力？自己是否真正了解参会客商的要求（客商的投资意向、投资领域、相关费用标准、项目材料要求等等）？再次，会展招商主题概念要提炼得深远而有感召力。它是整个招商会的灵魂,也是整合策划的精髓,让受众能一下子领会并记住,进而有强烈的冲动来参加。从策划的角度来看,所有工作都一定要围绕核心主题来展开.第四,会展招商策划流程要清晰。1、整个会展项目要实施规范化的流
20、程图作业模式（如下图）会展项目操作也要注意技巧。（1）一般需周知性的基本要素（如目的、内容、时间、地点、出席人数等）；（2）活动的具体议程及与之协调的工作；（3）组织工作的步骤及进度；（4）实施工作的方式、方法；（5）各项目协调形式；（6）工作的逻辑划分及组织工作职能机构的设置；（7）专项工作的计划等以上这些方案都要尽可能表格化、清晰表现工作计划；2、不要忽视应急程序的设计。如保安的措施；保健的措施；意外人员疏散计划；消防的措施；户外雨天工作程序等等。3、方案实施前对方案的培训非常重要。方案的培训，是为了让全体的实施工作人员理解策划方案精神，熟悉策划方案要求，掌握实施方案的工作、方法、步骤和技
21、巧。一般方案培训的方式有课程式培训、导演式培训、和会议式培训。方案培训要做到信息共享、明确责权，并进行流程研讨。4、在会展项目策划的组织工作中，已经历了调查、研究、策划、实施、检查五个阶段，最后还有了一个总结，总结也需要有科学的方法和程序。（1）在调查、策划和实施三个主要工作过程中要着意收集有关本项目的各种资料，包括文字、图片以及录像等活动资料，尤其是其间的工作记录、实施变动情况等一类的资料，这些资料都是总结的基本依据。（2）对收集的资料要分类编排，结集归档，每份档案资料，应填写一份大型公众活动档案卡，以方便资料的活用。（3）认真做好对活动的评估。评估的主要任务是对策划方案的实施效益进行科学的
22、分析，包括：A、经实践检验的目标是否正确；B、计划是否合理和高效；C、计划实施是否达到要求，实施的方法技巧是否恰当；D、预算与结算的对比；E、活动的效益评价：F、成功的经验；G、失败的教训；H、改进的措施。其评估的标准主要有：达标程度、信息传播的范围、活动的社会影响力、活动的可操作性、操作过程的合理性和协调性和投入的资金与产生的经济效益的比例是否恰当等等。（4）开好总结会。在评估完成之后应由专业策划、实施人员一同开一个总结会。总结会与策划会一样，用群体的智慧做好总结工作，以脑力激荡的思维方式进行科学的总结。（5）总结还要做好善后公关工作。2、招商策划更要有条不紊。（1）招商目标、围绕目标进行随
23、后的一切工作一定要明晰。（2）要进行广泛地、大量地信息收集。收集信息时既要注重信息的针对性；要注意改进收集资料、获取信息的手段；要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。（3）制订招商方案要考虑方案的可行性和可选择性。选择招商方案主要看其与招商工作的长远战略目标是否一致、方案的科学性和创造性、成效比等。（4）方案的实施要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才改变会议的有关事项。（5）招商方案的实施过程中，一定要注意信息的捕捉、资料的收集、储存、整理。（6）方案实施后的跟踪和反馈要非常重视。具体做法有（A）主动征询和收集外方对
24、整个招商会的意见；（B）对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的外商要保持联系，不要出现招商会一结束，信息和来往就随之终止的局面。对有意向的合作项目，要在方案实施之后创造条件促其尽快签约；（C）对在招商活动中已签约的项目要加快立项和报批工作，促使项目尽早上马，促使外资尽快到位，使合作项目进入实质性的实施和建设阶段；（D）对如何做好方案实施后的跟踪反馈工作，多也应制订一个方案，分工到人，明确职责，并定期检查跟踪、反馈工作的成效。 惠尔邦市场推广手册惠尔邦市场推广手册旨在指导加盟商市场推广编写说明经营一家店，不见得比管理一家企业来得轻松。各加盟商虽然省去了产品开发、设计，品牌的注册管理，
25、专卖店的形象设计等事宜。但面对激烈的市场竞争，如何打开局面却仍然成为一个严峻的问题而摆在了大家的面前。惠尔邦市场推广手册就是为了指导各加盟商推广市场而编写的。本手册总结了惠尔邦历年来的市场推广经验，并结合了当今厨柜行业的市场状况编写而成，分别从对外市场宣传、关系营销和活动营销这三个部分来阐述。我们并不奢望本手册能帮助各加盟商解决专卖店运营过程中上遇到的所有推广问题，旨希望通过本手册能起到抛砖引玉的功效。因为，市场毕竟是不断变化着的。目录第一部分：对外市场宣传一、惠尔邦厨柜产品分析二、现阶段的媒体投放策略三、怎样选择媒体投放广告？四、广告媒体投放组合第二部分：关系营销一、如何从房产公司获得客户名
26、单？二、如何搞好与家装公司的关系？三、如何进驻社区？附：进驻黄龙雅苑公关案例四、如何维护老客户？附：消费者信息库（表）第三部分：活动营销一、厨柜促销活动的几种方式二、促销活动该如何策划？三、活动案例示范案例1：惠尔邦丽水专卖店活动策划方案案例2：惠尔邦周年庆炫派对活动策划方案（杭州）第一部分：对外市场宣传在信息爆炸的年代，酒香不怕巷子深的日子已经离我们一去不复返。那么，如何将惠尔邦厨柜传播出去，这是赢得市场的第一步。这一部分将从惠尔邦的产品特点、现阶段的媒体投放策略、各媒体的优缺点以及媒体组合投放方式这四部分引导大家做市场宣传。一、惠尔邦厨柜产品分析在对外市场宣传之前，首先要了解所经营产品的特
27、点。全面了解惠尔邦厨柜包括以下几大方面：1、质量原材料：国外进口细节：25项升级设计风格：意大利工艺标准：德国外包装：考究以上造就了惠尔邦无可挑剔的厨柜品质2、在市场上的位置价位：中高档口碑：良好品牌：经过多年的发展积累，正向厨柜行业的全国性领导品牌进军3、消费群体特征收入：中高收入群体年龄：3050，大多是已婚家庭、购房置业者购买决策者：家庭成员共商使用者：多为女性生活质量：注重生活品质，讲究品味二、现阶段的媒体投放策略一般而言，一个时期的媒体投放策略是根据产品生命周期制定的。产品依其在市场上不同的状态和发展态势大约可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段。对于“惠尔邦”这一品
28、牌来说，目前属于快速成长阶段；而对于各加盟专卖店来说则属于市场的导入期。具体如下图所示：这里的媒体投放策略专门针对各加盟专卖店的导入期：广告在导入期间通常扮演告知或教育消费者的角色。因市场的局限，媒体投资通常不高。而厨柜产品属于关心度较高的品类，消费者需要较长的时间去了解新品。因而各专卖店导入期广告的目的重点并不是追求广大的涵盖面，而是要提高消费者对惠尔邦厨柜的理解度以及广告说服的深度。综上所述，建议各专卖店在现阶段采取以下媒体投放策略：1、以印刷媒体为主，其他媒体为辅；2、在投放时间上，尽量安排在活动前后，以配合活动展开；3、在印刷媒体的选择上，尽量以DM宣传单夹报为主；4、在报纸广告媒体投
29、放上，应以软文为主，硬广告为辅。三、怎样选择媒体投放广告？大家都知道广告费有一半是浪费掉的，但又不知道浪费在哪里。有效媒体投放是关键。在媒体环境日趋恶劣的时代，更是如此。那么，怎样利用各媒体的特性，并结合自身实际，有效选择投放媒体呢？（一）、媒体的选择要与专卖店的营销目标相结合1、扩大销售额时的媒体选择。专卖店扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快做出购买决策。为了达到这一目标，在媒体上较为理想的选择顺序应该是售点(POP)、直邮(DM)报纸、电视、广播、杂志等。2、增加市场占有率时的媒体选择。增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把竞争对手的消费者吸引过来，以加强专卖店
30、自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒体以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是直邮及户外等媒体。3、树立专卖店产品形象时的媒体选择。树立专卖店或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒体选择上，户外、电视等媒体较为适宜，同时，在杂志、报纸上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。（二）、媒体的选择要与目标市场相结合1以区域划分的目标市场的媒体选择：企业的目标市场从区域上划分，可分为全国范围目标市场和区域目标市场。各专卖店因为有惠尔邦总部在全国范围内在做统一的市场宣传，因此在选择媒体应尽将目标锁定在当地发行量较大的报纸、杂志
31、和收视率高的广播、电视等媒体，争取以最小的投入，获取最大的收获。2以消费者自身因素划分的目标市场的媒体选择：所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。根据惠尔邦整体厨柜房屋装修户，中高收入消费群体的特征，在媒体选择上应尽量把广告投放在家装版面/家居栏目，户外广告/DM宣传单则建议集中投放在建材市场等与家装、建材有关的区域。（三）、媒体自身分析在进行媒体选择时，除考虑到上述因素之外，还必须注意所选用的媒体是否能够到达潜在顾客层？交流效果是否最大？成本是否较低等问题。同时要分析媒体自身的状况，具体有：覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、
32、广告报价、广告特点等。下表将各媒体的特性作出分析，并提出相应的广告投放建议。各媒体特性分析表媒体类型优势分析缺陷分析投放建议报纸广告1传播面广、读者稳定2时效性强，传播迅速3版面灵活，制作简易4阅读方便，费用低廉5权威性高，尤其是软新闻稿，可信度强1有效时间短2注意力差3单调呆板4读者群受一定文化水平的限制采取以“软文为主，硬广告为辅”的媒体投放策略。在投放时间上应尽量安排在活动前后，以前期硬广告告知活动信息、为活动造势；后期软新闻延续的媒体投放方式配合活动宣传。在投放密度上，根据活动规模以及总体费用预算灵活掌握。杂志广告1读者群集中稳定、针对性较强2反复阅读，有效期长3广告对象的理解度高4印
33、刷精美，比较符合惠尔邦产品的档次和价位1专业性强，传播面窄2周期性长，灵活性差3篇幅少，广告运用受到限制4制作复杂，成本较高该媒体类型比较适合投放专卖店形象广告。惠尔邦生产部根据现阶段的总体销售战略，目前已考虑在时尚家居、中国厨卫等专业杂志投放品牌形象广告。广播广告1受众广泛，覆盖面大2传播方便灵活，声情并茂3信息传播迅速，时效性强4制作简便，费用低廉1信息转瞬即逝，不易存查2有声无形，影响效果3难以传播抽象信息可以做长期的专卖店形象广告，如专卖店地址告知、品牌信息传递等；也可配合其他媒体如报纸，形成立体式轰炸，一起为活动造势。在投放时间的选择上，则建议集中在家居栏目。电视广告1覆盖面广，公众
34、接触率高2视听结合，感染力强3传播迅速，时空性强4表现手法灵活多样1费用昂贵，制作成本较高2受众被动接受，影响传播效果3难以传播抽象信息4信息稍纵即逝，不易存查同广播媒体一样，可以做长期的专卖店形象广告，如专卖店地址告知、品牌信息传递等；也可配合其他媒体如报纸，形成立体式轰炸，一起为活动造势。在投放时间的选择上，则建议集中在家居栏目。户外广告1信息集中，形象突出2信息传播不受时空限制1区域性强，提醒消费1理想地点难寻，受众接触范围小2花费大、灵活性较差3容易遭到破坏，使用期限有限4难以传播详细信息1路牌广告比较适合做专卖店形象广告。在发布区域上则建议投放在专卖店附近，以提示消费者，或在建材市场
35、等目标消费群集中地带。2招贴、海报可配合活动悬挂在专卖店内，预告活动内容，营造现场气氛。3交通媒体广告若要投放，则应以为专卖店的形象做宣传为目的，路线选择的标准则应是：a、是否经过闹市和高档住宅区b、路线长短POP广告1提醒或唤醒消费者2商品信息告知3加深顾客对商品的认识程度，诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买4制造卖场气氛，增进消费情趣5树立专卖店形象目前惠尔邦厂部提供了统一的店铺门头广告、价目表与展示卡等店内POP广告，各专卖店可根据实际需要，灵活制作吊旗、X展架等，以配合活动宣传。制作要求：醒目、高雅、精致。直邮广告1自主性2灵活性3直接性1覆盖率比较低2平均每份的成本较高目前惠尔邦厂部
36、已经制作了导购指南、产品样本手册等印刷品，放置专卖店内，供客户取阅。各加盟商可根据不同活动需要制作展销会的赠券、邀请卡、传单、折页等告知活动信息，为活动造势；折页、传单也可配合公关，进驻社区。网络广告1更有利于与目标消费者的沟通2更有利于获取理想的广告效果3融合了传统广告媒体的优点4价格相对低廉1广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证。2不够方便，必须通过计算机联网才能接触到网络广告。3重复率不足，到达群体有限。不过随着网络的日趋普及，2与3的缺憾已逐渐得到弥补。目前惠尔邦厂部已建立了自己的网站xcnhebx，并在3721注册了网络实名，同时还在google、新浪做了首页
37、推广。若各加盟商在此基础上还需在网站上做宣传，则建议在当地门户网、房产楼市、家装等专业网站上做链接或投放专卖店形象、活动预告等广告。四、广告媒体投放组合各种媒体的功能、特点各异，在进行广告活动的时候，常常采用媒体组合来开展广告工作。所谓媒体组合，是指以一种媒体为主，以其他媒体配合使用，或选取多种媒体，分布使用广告费的媒体使用方法。（一）、媒体组合的功能1、媒体组合能够弥补单一媒体在接触范围上的不足。在广告媒体领域，几乎没有哪一种媒体能够l00的到达每一个广告主所预定的目标对象。2、媒体组合能够弥补单一媒体在暴露频率上的不足。在媒体选择上，有的媒体能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告
38、费用太高，往往限制了广告主多次使用。3、媒体组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一个常量。4、在无法以大的广告费用投入到广告媒体上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、直邮、户外、网络、杂志等媒体，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的目标。（二）、媒体组合的方法选择确定媒体的过程，实际上也是媒体组合的过程。媒体组合包括两方面的内容：媒体载体的组合和广告单位的组合。1、媒体载体的组合，指的是对具体媒体的组合运用。方法有：（1）同类媒体组合：把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。如把同属
39、于印刷媒体的报纸和杂志组合，把全国性报纸与地方性报纸组合等。这种组合情况不多，有时以配套播出的方式出现。不推荐各加盟商使用该种媒体组合投放方式。（2）不同类型的媒体组合：这是经常采用的一种方案，如将报纸与电视组合，将报纸与广播、电视组合等。这种组合，不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。（3）自用媒体和租用媒体组合：即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视刊登，还同时利用专卖店自用的售点POP广告与之配合。该媒体组合投放方式，比较适合于配合专卖店活动展开。2、广告单位的组合，指实施广告传播媒体的时间、版面等基本单位。在选
40、择组合媒体载体的同时，也进行广告单位的组合。确定广告单位的过程是：（1）首先要考虑广告价格问题。广告费用不足，广告单位的选择要受到限制，要在位置、版面、时段等上要与广告预算相适应。（2）其次，要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。一般的报纸广告，通栏比较适合，软文以800字左右为主；广播以一五秒为宜。（3）在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。比如同样一个通栏的广告，彩色比黑白更有注目率，登在头版与封底版比在内页更能引起人的注意。（4）最后，所确定的广告单位，还应与媒体信息服务内容的相关性联系起来。如在体育节目中选择插播有关文体用品的广
41、告，各专卖店则适合在家居栏目插播广告。（三）、媒体组合搭配分析下面将对几种常规的的媒体组合搭配进行分析：1、报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息；2、电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息；3、报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。4、报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果；5、报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场；6、报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以
42、报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效；7、直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用。附：媒体组合效果比较表项目电视电台杂志报纸户外网络目标传达CCACCC消费者参与媒体BABBCB创造情绪的能力ACBCDB视觉特征ADBCBB支配感觉ABBBBA市场弹性AABAAA季节弹性BAAAAA注：A=优秀B=良好C=尚好D=不恰当第二部分：关系营销目前，厨柜行业的竞争正悄悄地从建材市场、专卖店的阵营上向房产公司、家装公司、物业管理公司以及社区等市场前沿转移。从实质来说，这是一种从“在专卖店等人来买这样一种被动的营销方式”向“走出去
43、寻找目标客户群的主动的积极的营销方式”的转变，随着厨柜行业的不断发展与成熟，这个趋势将会越来越明显。因此如何开拓前沿市场，将客户在萌芽期间就纳入囊中，就成了立足市场的关键。一、如何从房产公司获得客户名单？倘若不是投资客，购房者基本上都会成为厨柜的潜在消费者，房产市场也因此成了厨柜行业的第一道战线。那么如何从房产公司的销售部获得潜在消费者的资料呢？一次完整的客户开发活动分以下五个部分。1、锁定开发目标并非所有的房产项目都是惠尔邦的目标消费群。那么，哪些房产项目是值得开发，哪些不在开发或不在目前开发之范围内的。目标锁定从两方面着手：一、地区，不在专卖店辐射范围内的房产项目不列入开发目标。二、档次，
44、惠尔邦在厨柜市场上的位置是：品质过硬，属于高档厨柜；价格实惠，处于中档价位。目标消费者大多是那些经济收入较高，又注重生活品质的中产阶级。因此在寻求合作房产公司时，要把工作重心放在正在操作中高档次房产项目的开发商。2、组建公关队伍在这一部分主要解决由谁出去开发的问题。从房产公司的销售部获得客户名单其工作实质是一个公关过程。因此，物色一个合格的公关人才，让其专门从事这项工作是关键。公关人员物色标准：口齿伶俐、能言善辩、善于交际；端庄大度、诚信热情、具有亲和力；仪表端庄、举止得体；办事干练、具备较强的应变能力和察言观色的能力，对厨柜行业有一定的了解，对工作热情事实上，对一名合格的公关人员的要求有很多
45、，以上只是列举了其中最基本的几点，各地市场可根据公关人员的素质指标联系现实状况，灵活招募或指派人员。3、制定公关费用标准人员确定之后，就要配合一定的公关费用，予以支持。该请客的就请客，该送礼的就送礼。不过要注意费用的预算和控制，各地可根据实际情况制定一个公关费用标准。按照客户开发成本，合理而易于操作的标准应该是根据客户规模来制定，比如开发一个1000户社区的房地产项目的公关费用是多少，开发一个500户社区的房地产项目的公关费用则又是怎样一个额度。当然各项目所接触的人有所不同，开发难度自然也有异同，因此在这个标准上还应制定一个浮动额度，上下浮动多少个点属于正常范围。4、进入实质公关接触这一部分首
46、先要解决两个问题：什么时候公关和向谁公关。一个大型的房产项目开发往往要历时3至5年甚至更长的时间。因此并不是越早开发越好，太早进入，会把战线拉长；太迟了，会有被竞争对手抢先进入的可能。那么什么时机开发最佳呢？事实上，在项目销售接近尾声的时候最容易成功。这个时候可以向两种人公关：第一是销售部经理，如果能搞定他，整个小区的客户名单都会全；第二种是从一般的销售人员入手，成功机率大一些，不过名单可能不全。当然，如果认识开发商老总，那是最好，否则最好别找他。5、如何利用手上的客户资料客户资料只是一种信息资源，那么如何利用，把它们转化为一种现实的销售率呢？关键在于把他们吸引到专卖店现场。这个过程分三个步骤：一、销售人员电话跟踪，询问邮寄厨柜资料是否欢迎。二、邮发资料。对于拒绝的那部分酌情派发，注意别引起客户的反感。建议：制作专门的邮发资料，主要内容包括惠尔邦品牌内涵、产品特色、价位等信息的宣传资料，特别是近期活动的促销信息。三、在邮发的基础上电话跟踪，进一步加强、保持与客户的联系。二、如何搞好与家装公司的关系？除非是单身公寓，否则装修房子的就一定会买套厨柜。从这个意义上来讲，家装公司的客户基本上都会是厨柜公司的目标消费群。当然，也有客户会选择木工制作的。那么如何搞好与家装公司的关系，怎么样才能让设计师热情、积极地为自己的厨柜
