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1、营销师（卷烟商品营销）初级技能（品牌营销）说明2：说明2：本笔记中出现类似“（技能点1问卷结构ZP69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。P+后面的数字代表在书上第几页。说明3：在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。说明4：答题技巧由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。根据每一个问题，你要进行相应的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就
2、直接写概念的答案。如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。 品牌营销A、品牌信息管理一、卷烟市场需求（技能点1卷烟品牌市场需求情况调研X=P39）从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对卷烟市场需求的调研，也是卷烟品牌市场调研的重要内容。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产
3、品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。【小贴士】卷烟消费者需求类型划分1、生理需求型（低档、中低档；生理满足，价格首要）2、安全需求型（中档、中高档；健康首要）3、社交需求型（中高档、高档；包装精美，社交首要）4、尊重需求型（高档；获得认同、尊重首要）5、自我实现型（高档、品牌内涵首要）l 例：卷烟品牌市场需求情况调研n 某烟草公司想要开发A市场，计划在A市场投放两个品牌的卷烟作为主销牌号。该公司有五个表
4、现较好的品牌，应该在A市场上投放哪两个品牌让该公司举棋不定。因此该烟草公司决定对A市场的卷烟品牌市场需求情况进行调研。公司市场部制定了详细的调查方案，调查内容包括A市场消费者人口年龄阶段、职业、收入和吸烟史。n 简要评价该公司的调查内容是否完善，并说明理由。l 解析：关于本题，所要回答的问题是调查内容是否完整，并说明理由。那么就是两个问题，第一个问题是完整，还是不完整。然后再来分析为什么完整，或为什么不完整。接下来看内容。这个是烟草公司为了开发A市场，要在五个品牌中选取两个作为主销牌号投放。他们进行了市场调研，内容是消费者人口年龄阶段、职业、收入和吸烟史。这四个是消费者的人口特征或者称为消费者
5、群体构成。这些是对品牌市场调查的一个单项指标，并不构成一份完整的品牌市场调查内容，所以，是不完整的。然后就进行解答。l 解答：该公司对品牌市场需求的调查内容不完整。 对某市场的卷烟品牌市场需求的调查，不应只包括对现有消费者的人口统计特征（或称为消费者群体构成）的调查（如年龄、职业、收入状况等），还应调查现有消费者对本企业品牌（产品）的天都和对本企业产品信赖的程度，以及消费者的购买动机和购买行为。另外，除去对现有消费者的调查外，还应对潜在消费者需求情况进行调研（包括需求什么、需求多少和需求时间等），如此才能真正了解市场需求。l 对于本技能点，单列出来考的概率不较大。一般题目类型就和上面的例题类型
6、差不多，但是有一点需要注意，这个技能点也有可能与之后我要说的品牌属性调研和品牌市场表现出综合题。综合题可能的形式我在之后再将。二、卷烟产品属性（技能点2卷烟品牌产品属性调研X=P41）卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等。主要应用于对老产品的改进、新产品的开发、如何做好销售服务等方面。主要指标包括吸味、包装、质量、名称和价格敏感度等产品属性方面：1、吸味卷烟吸味调研的内容集中在消费者对卷烟品牌的吸味评价、吸味要求、吸味差异几个方面。通过对测试数据的收集、整理和分析，研究产品口味的适应性，细分消费者对口味的要求与差异以及吸味改进的量化标准。
7、表：卷烟品牌吸味调研的内容体验评价联想卷烟外观香气定位引起购买欲望的能力舒适性感受吸阻刺激性竞品对比品牌联想燃烧速度劲头大小特点印证价格联想创新性验证回味质地评价开发属性的体现残余味道接受、喜欢程度新感受收集针对上述研究内容的概念模型，考虑消费者的心里感受维度，根据测试产品的特点，将其细化为测试问卷的测试量表，以进行实地的调查活动。2、包装通过消费者对产品包装设计各个方面的评价，对产品包装设计的颜色、外观、形状、图案等方面进行定量的统计分析，研究设计目的是了解消费者对卷烟产品包装的接受程度和意见，以进行改进。最重要的是要研究包装的产异性和视觉冲击性，以便消费者在众多的产品中能够比较快地进行产品
8、认知和产品购买欲望。3、质量通过对吸烟者的调查，了解吸烟者对烟支的外观、烟丝的色泽、吸阻、燃烧速度、填料的饱满度等方面的定量意见，以分析质量对吸烟者选择香烟品牌、品种的影响程度。4、名称这是对产品的具体名称进行象征属性方面的研究，以判断产品名称被消费者接受的程度，了解消费者自行理解的代表意义。例如，现代的、落后的，年轻的、年长的，尊贵的、一般的，豪华的、普通的，有地位的、平民的，将康德、有害的，等等。使名称的设计贴近多数人心目中积极的形象，以减少由于名称造成的负面影响。5、价格敏感度价格敏感度测试是对足够数量的消费者，通过描述性文字介绍香烟产品或实际品吸、观察香烟产品后，进行价格判断从而了解消
9、费者对该卷烟的心理价位区间。它能够准确地确定产品上市后的消费者价格接受范围。由于其判断来源于日常的消费经验，所以准确性大于专业人士的定位判断。l 例：卷烟品牌产品属性调研n 某烟草公司通过对A市场的市场需求调研，最终确定投放SS和LL两个品牌的卷烟作为主销品。但烟草公司发现SS牌卷烟与目前市场上另一个公司的II牌卷烟吸味相似，为确定SS牌卷烟在吸味上优势在哪里，烟草公司决定对SS牌卷烟的吸味进行市场调研。调查样本确定为吸烟历史在一年以上有过吸食SS牌卷烟的人，调查内容包括品吸过程和吸味感受两大内容。n 请简要分析该调查样本和调查内容设定是否合理，并说明理由。l 解析：这是一个针对产品属性的调研
10、。问题依然有两个，一个回答是否合理，一个回答理由。同时对于是否合理，还需要回答两方面是否都合理。一个是调查的样本，一个是调查的内容。这里先分析内容，这个一个公司针对产品属性的调研，同时请注意，当中有一个很重要的条件，就是SS牌卷烟和II牌卷烟的吸味相似。那么其所进行的调研可以说是一个比较式调研，也就是SS和II的比较。那么目前这个案例的调研内容只包括品吸过程和吸味感受两大内容，并且这两个内容是只针对SS品牌的，应该也加入II品牌，一起进行描述才能有比较所以在内容上是不完整的。接下来看调查样本，这里只针对有过吸食SS牌卷烟的人，这个是不完整的，在调研的过程上有明显的错误，要针对这个比较调研，必须
11、是既吸食过SS品牌又吸食过II品牌的人，才是调研的目标群体。所以不论是内容还是结构都是不合理的。l 解答：该调查样本和调查内容的设定不合理，也不完整。首先，调查样本的选取不合理。因为该吸味调查的目的在于确定相对于II品牌，SS牌卷烟在吸味上的差别和优势在哪里。因此，在选取调查样本时，应该选择那些既有SS牌卷烟的吸食经历又有II牌卷烟吸食经历的人作为调查对象。另外，在调查内容的设定上，除了要求被调查者对SS牌卷烟的品吸过程和吸味感受做出回答外，还应要求其对II牌卷烟也进行描述，并对比两者的不同之处。三、品牌市场表现（技能点3卷烟品牌市场表现调研X=P42）卷烟品牌诊断和评估是卷烟品牌营销的重要依
12、据。要对卷烟品牌进行诊断和评估，前提是对卷烟品牌现行市场运行情况的充分了解，因此企业有必要定期对卷烟品牌的市场表现进行调查和分析。卷烟企业可以依据品牌市场表现的调研结果判定卷烟零售客户消费者对卷烟品牌的意见、评价和购买意向，以及与改品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等，并据此分析品牌的市场接受度，预测品牌的成长前景。品牌市场表现调研主要包括：1、品牌竞争力调查主要调查指标包括：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟全国主要市场的价格等，据此分析品牌的
13、优劣势和竞争力。2、品牌生命周期调查主要调查品牌的市场综合表现，分析卷烟品牌在某些区域畅销（或滞销/衰退）的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定。3、品牌营销效果调查主要调查营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及零售客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。调研的主要内容是各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。广告的调研包括广告媒体、广告效果、广告时间和广告预算等的调研。人员促销的调研包括销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是
14、否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略等的调研。此外，还有各种营业推广活动的调研、公共关系与企业形象的调研。l 案例：某卷烟品牌调查指标体系行业内角度消费者角度说明品牌市场表现品牌商业销量（销售实力）品牌渗透率及占有率1、行业内指标注重从“量”的角度进行考量。2、消费者评价体系则从“质”和“量”两个维度进行综合评价。3、消费者视角的评价指标，是对行业内评价体系的有效补充，两厢对照，可以对品牌表现做出更加客观的评价。省外销量比重（全国性特征）各城市上柜率缺乏“质”的考量。品牌认知度品牌偏好度及品牌联想品牌忠诚度品质的认知度品牌经营状况品牌市值（交换价值）品牌形象个性化、吸引力产品创新性营销活动
15、的创新性、吸引力零售商的经销意愿分销商的支持力度成本费用率（成本降低状况）品牌发展潜力成长率（各项指标增长情况）品牌影响力各项指标的提升品牌转换率（从竞争对手中争取份额）品牌档次定位品牌主导规格比重品牌溢价能力品质保障市场抽检感官质量（业内专家评定）产品品质满意度产品质量稳定性购买的假烟比率l 案例点评：评价品牌需从两个角度进行：企业角度与消费者角度。二者通过不同的指标对同一内容进行评判，如果结果不一样，就必须进一步找出问题所在。l 例：卷烟品牌市场表现调研某公司在A市场销售SS牌香烟已近一年，为进一步了解该品牌卷烟在市场的销售状况，该公司决定组织一次针对SS牌卷烟市场表现的调研。公司市场部制
16、定了详细的问卷，并走访了该市内大大小小的经销商和零售商铺，根据调查结果对品牌竞争力、所处生命周期和营销活动效果进行了分析。请简要说明该调研是否合理？请说明理由。l 解析：这个案例依然要进行两方面回答。一个是合不合理，一个是针对何不合理说明原因。那么先来分析合理不合理。案例中写的很清楚，要进行的是品牌市场表现调研，那么里面重要的话就是走访了市内大大小小的经销商和零售商铺。这里很清楚了，这个调研只是从行业的角度出发，但是没有从消费者角度出发，明显是这个调研是不合理的，也是不完整的。请重新看上面的品牌调查指标体系，这个同一个指标，他既从行业内角度，又从消费者角度两方面结合着来调查的。所以案例上面只做
17、行业（企业）方面是不合理的。l 解答：该市场表现调研并不合理。因为对卷烟品牌市场表现调研应从两个角度进行：企业角度和消费者角度。案例中，对品牌SS的调查仅从企业角度展开，调查来的数据并不能全面反映该品牌的市场表现。还应从消费者的角度，调查消费者对该品牌的认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等内容。四、品牌档案的建立和维护（技能点4品牌档案的建立和维护X=P171）当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建立品牌档案（信息资源库），即将有关卷烟品牌的相关基本信息都统一建档，归类管理；第二种方式是建立信息实时反馈机制，主要适用于一些特定的、临时的、紧急的、需要及时处理的信息。建立品牌
18、档案并开发档案信息资源是卷烟品牌信息管理的基础。为每个卷烟品牌规格建立个性化、动态管理的档案，为每个品牌规格“画像”，不仅为引入新品、跟踪经营品牌提供全面、准确、及时的数据支持，而且有利于建立形成对卷烟品牌进行长期跟踪研究的数据平台，更好地为制定品牌经营决策和培育策略服务。（一）品牌档案的构成要素建立卷烟品牌档案以卷烟单品即一个品牌规格为建档对象，包括在销和尚未销售的品牌规格。每个品牌规格的档案信息一般包括基础信息、经营信息、营销信息、客户信息、消费者信息和工业企业信息（参见下表）。卷烟品牌档案信息构成要素示意表品牌基础信息品名、卷烟代码、卷烟类别、品类、批零价格、包装、吸味特点、焦油、烟碱含
19、量、技术指标、生产企业等。品牌文化信息品牌发展历史、品牌核心价值、目标消费群描述、品牌形象定位、品牌广告资料等。品牌营销信息品牌发展策略、目标市场、目标客户、目标销量、目标消费者、目标上柜率、交易合同签订、补签和解除情况汇总、品牌日常销售跟踪记录、品牌销售预测和销售总结、品牌生命周期、品牌评价信息、零售价格信息、库存信息、新品上市方案、品牌推广促销策划方案、产品质量跟踪等。品牌客户信息典型客户样本库：名称、地址、商圈、业态、规模、品牌销售、同品类销售等。品牌消费者信息典型消费者样本库：姓名、电话、通信地址、职业、收入、教育水平、消费偏好等。工业企业信息工业企业基础，如生产规模、行业地位、现有产
20、品、经营理念、品牌发展战略等。1、品牌基础信息一般包括品名、卷烟代码、卷烟类别、品类、批零价格、包装、吸味特点、焦油、烟碱含量、技术指标、生产企业等。2、品牌文化信息一般包括品牌发展历史、品牌核心价值、目标消费群描述、品牌形象定位、品牌广告资料等与品牌内涵相关的信息。3、品牌营销信息一般包括品牌发展策略、目标市场、目标客户、目标销量、目标消费者、目标上柜率、交易合同签订、补签和解除情况汇总、品牌日常销售跟踪记录、品牌销售预测和销售总结、品牌生命周期、品牌评价信息、零售价格信息、库存信息、新品上市方案、品牌推广促销策划方案、产品质量跟踪等。4、品牌客户信息根据市场调研和市场分析的需要，选择一定数
21、量不同区位、不同业态、不同规模、对经营该品牌具有代表性的卷烟零售客户，建立典型客户样本库，进行品牌日常信息检测与跟踪。5、品牌消费者信息根据市场调研和市场分析的需要，选择一定数量不同区位、消费层次、品牌偏好、吸食和购买对该品牌具有典型性的卷烟消费者，建立典型消费者样本库，用于开展小规模的品牌消费特征、需求、偏好跟踪以及新产品开发调研。6、工业企业信息指生产该品牌的工业企业基础，如生产规模、行业地位、现有产品、经营理念、品牌发展战略等。（二）建立品牌档案的原则与标准“档案质量是档案信息资源建设的生命线。”建立高质量、可开发利用的卷烟品牌档案，品牌经理应遵循以下原则与标准：1、真实准确原则真实是信
22、息的生命，准确是信息的灵魂。录入品牌档案的信息必须真实、完整、客观、准确，为品牌决策提供科学依据提供可靠的信息数据，凸显信息的利用价值。2、及时有效原则根据信息时效性的特点，由专人负责对品牌档案信息进行及时维护，各类信息发生增加或变更时，都应及时建立信息档案或变更信息内容，保障档案信息的有效性。3、规范统一原则各种品牌信息应采用统一的分类方案，对信息的内容、形式、时间进行统一规范，采用标准化格式和规范化标准操作，各种信息应采用统一的数据库平台，避免形成“信息孤岛”。4、共建共享原则品牌档案应在品牌、订单、客户服务、专卖、物流等相关部门间按照职能范围共享信息资源，同时便于外部查询信息或提出信息协
23、同要求，充分发挥信息资源的最大效用。（三）品牌档案的建立程序建立品牌档案的程序一般分四步骤：首先是收集品牌信息资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确建档标准、分类归档，第四是动态管理维护档案。如下图所示： 建立品牌档案的一般程序1、收集品牌信息资料品牌信息资料来源包括：国家局发布的文件资料、工业企业提供的资料与数据、行业和企业营销信息系统数据、本企业内部提供的营销文件资料、开展市场调研获取直接的市场信息、通过日常品牌监测获取终端客户和消费者信息等。2、整理分析品牌资料对初步收集来的散乱的品牌信息进行分析整理和有效鉴别，一是完成信息筛选，去伪存真，去粗取精，例如哪些信息是属于品牌的基础信息？哪
24、些是营销信息？哪些是与客户和消费者相关的信息？二是完成信息识别，区分典型信息和一般信息，按照典型信息详细、一般信息简化的要求进行整理。3、明确标准，分类归档根据品牌档案的标准化格式要求与操作规范，把整理好的信息分门别类，利用信息管理系统录入档案资料库，归档保存。4、动态管理维护档案市场是变化的，品牌的各类信息都会随着市场变化、行业政策调整、工业企业发展战略转变等不断更新，因此，建立品牌档案的关键和难点在于动态管理，及时维护。相关人员要时刻监控各种信息变化情况，按照标准化的要求，及时更新和调整信息档案的内容。主要体现在：一是时刻学习研究国家局政策精神，根据行业发展形势，及时更新品牌档案相关内容；
25、二是与工业企业建立畅通的信息交流渠道和信息共享机制，及时根据工业企业信息变化更新品牌档案；三是定期跟踪品牌的目标市场、目标客户、目标消费者、目标销量等营销信息，如果有变化，就要及时调整；四是定期进行品牌经营阶段和品牌周期性评价分析，更新品牌档案相关信息内容。l 案例“135工作法”品牌信息表案例点评：本案例中的“品牌基本信息与状态信息库”可以说是品牌档案的一种有效表现形式，每月维护更新，有利于为市场经理、客户经理等一线营销人员提供更及时准确的品牌信息，属于后台信息支支持的组成部分。l 说明：这个鉴定店的内容很多，在考试的时候可能只问其中一个小点，但也可能是整个鉴定点作为一个完整考题。先说只靠一
26、个小点可能出现的问题，一个个来说。n 针对品牌档案的构成要素可能出现的题：A烟草公司对其的Z品牌的Z1规格做一个品牌档案，设立了工业企业信息、品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息，请问，这样的品牌档案是否合理？为什么？n 解析：又是两个问题，先回答是否合理，再回答为什么。那么接下来进行分析。根据他所上面列的一些要素，有工业企业信息、品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息。那么对于一个品牌的档案来说，他的构成要素缺少了客户信息和消费者信息。这个是不完整的也就是不合理。n 解答：这样的品牌档案不合理且不完整。建立卷烟品牌档案每个规格的档案信息一般包括基础信息、文化信息、营销信息、客户信息、消
27、费者信息和工业企业信息。在题中Z品牌的Z1规格缺少了客户信息和消费者信息，所以是不合理且不完整的。n 针对建立品牌档案的原则与标准可能出的题：A烟草公司决定对旗下三个品牌分别建立不同的品牌档案，现交给了品牌经理小王完成该项工作。小王在接到该项任务以后，查询了很多建立品牌档案的原则与标准方面的资料，决定对三个品牌按照真实准确和共建共享两方面出发。请问，小王的做法对吗？为什么？n 解析：两个问题，依次回答。这里是考建立品牌档案的原则与标准，从题目来看，小王在建立品牌档案的过程中，所遵循的标准只有真实准确和共建共享，缺少了及时有效和规范统一，所以是不对的。n 不做解答，大家按上一题的做法44看。n
28、针对品牌档案的建立程序可能出的题：A烟草公司决定对旗下三个品牌分别建立不同的品牌档案，现交给了品牌经理小王完成该项工作。小王在接到该项任务以后，查询了很多建立品牌档案的原则与标准方面的资料。他收集了品牌信息的相关资料，根据标准进行了分类归档，并且制定了动态管理维护档案的标准。请问，小王这样的做法对吗？为什么？n 解析：这道题是品牌档案的建立程序。小王收集了品牌信息资料（收集了品牌信息的相关资料）；明确标准，分类归档（根据标准进行了分类归档）；动态管理维护档案（制定了动态管理维护档案的标准），但是他缺少对品牌资料的整理分析，所以是不完整的。所以做法不对。n 不做解答，大家按第一题的做法44看。l
29、 综合题（简单点）：A烟草公司决定对旗下三个品牌分别建立不同的品牌档案，现交给你完成该项工作。请问，你该如何完成？l 解析：回答的要点。首先确定品牌档案的六项构成要素，可以对每项要素都罗列一些内容。然后，确定建立品牌档案的原则与标准，四点要求。最后，将建立品牌档案的四点程序稍做说明，即可。l 不做解答，大家自己44看。五、加强对市场调研信息的使用（技能点5市场调研信息的使用Y=P176）（一）精确信息是精准营销的基础卷烟精准营销是行业卷烟营销迈向现代化进程中实施的新型营销模式，它建立在面向市场的现代营销观念上，以品牌为目标，以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为
30、关注焦点，以信息技术为支撑，通过精确信息、精准投放和精细管理，使有限的营销资源得到最大化配置，持续提升行业的整体营销水平，促进重点培育品牌健康成长。卷烟工商企业实施精准营销，要以事实说话、以数据说话，依靠精确的信息，实现投放的准确性、有效性。精准武器的使用是建立在卫星定位的基础上进行的，也就是说如果没有全球的地理分布图，没有卫星的导航，这个武器就没有价值。同样，精确信息是实施卷烟品牌精准营销的基础和前提，精准营销的提出和实践，大大提高了对信息精确度和对信息有效使用的要求。要实现对重点骨干品牌的精准营销，就要实现对信息的精确采集、精确分析、精确传递、精确共享和精确应用，通过工商企业的共同努力，尤
31、其是商业企业市场营销主体功能的进一步发挥，对现有信息内容予以补充完善、对现有信息渠道和平台予以疏通和整合、对现有采集分析方法予以规范和统一，把现有“多层级”采集、传递、报送的信息转变为“通道式”信息。在信息采集内容上主要从三类信息入手：一是销售信息，商业企业通过订货系统真实、完整地记录零售客户的第一要货信息，汇总后反馈给工业企业；二是市场信息，重点建立针对零售终端的零售价格、零售库存、零售动销的信息采集、分析和反馈共享体系；三是零售户信息，重点梳理和创新零售业态分类标准，实现业务信息与业态分类的有机统一。因此，实施精准营销，不仅要求营销人员发挥好市场观察员、信息收集员的重要作用，更要通过信息去
32、分析市场、指导市场、运作市场。l 案例： J市烟草“中华”品牌精准营销模式之精确信息n J市烟草在试点“中华”品牌精准营销过程中，建立了以“一个平台、两个重点、三个层面、四类信息、五个渠道”为内涵的精确信息传递机制。即：充分利用工商协同营销信息平台，开展信息交互的基础上,把握好“两个重点”，在销售信息方面，重点挖掘和集成零售订单信息，在市场信息方面，重点对零售终端的价格、库存、动销进行信息采集、分析和反馈；充分发挥零售客户、消费者、营销团队“三个层面”的信息收集能力；全开放、全过程的定期向工业企业提供基础信息、营销信息、零售终端信息、品牌信息等“四类信息”；通过“双千”信息工程、手机短信采集、
33、卷烟市场调研、电子商务平台、终端信息系统等“五个渠道”开展信息数据采集分析，实现工商之间、上下之间、客我之间的精确信息沟通。n 案例点评：n 精确信息是品牌精准营销的基础。J市烟草通过建立精确信息采集与传递机制，为实现中华品牌的精度科学定位、精准货源投放提供了科学依据，从而在精准营销试点工作上取得了上海烟草集团的充分认可。（二）市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”区域市场发展规划必须以市场为依据，建立在分析卷烟历史销售数据，对市场和品类进行细分，对零售客户的经营特点和市场消费特点进行分析的基础上。因此，制定品牌发展规划的第一步，总是离不开市场调研和对调研信息的有效使用。通过开展市场环境调查，
34、获取经济环境信息、行业政策信息、卷烟市场信息、周边市场信息和市场波动信息，据此分析品牌经营环境的特点，发现问题和机会，作为品牌经营管理决策的依据；通过通过市场需求调查，获取市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等信息，并据此分析市场需求满足情况、品牌需求满足情况，为对各品类卷烟的单品数和整个品牌体系的总体规模进行规划提供市场依据。（三）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”有效使用精确可靠的市场信息，不仅可以解决供需矛盾、有效控制市场、提高经济效益，而且为制定正确的营销策略提供“瞄准镜”。在制定品牌维护策略时，要进行品牌竞争力调查，获取品牌的市场
35、价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等信息，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力等，据此分析品牌的优劣势和竞争力，有针对性地制定品牌维护策略。在制定新品引入策略时，要进行新品引入调查，获取新品牌（新引入品牌）在本地市场的知名度、记忆度、识别度、美誉度，卷烟零售客户和消费者对新品牌卷烟观察和品吸后的意见、评价和购买意向，新品牌试销期的市场接受情况，以及与该品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等信息，据此分析新品牌的市场接受度，预测新品牌的成长性，进而分析引入该品牌的可行性，提出品牌引入建议。在制定品牌退出策略时，要进行品牌衰退调查，获取衰退品牌的
36、市场表现信息，分析导致品牌衰退的原因，并提出维护办法或淘汰建议。在制定品牌替代策略时，要进行品牌替代调查，获取市场对清退该品牌的反映、该品牌对其他品牌替代的可能性好替代该品牌的主要品牌有哪些，并据此提出品牌清退、品牌置换的建议和措施。在评估调整营销策略时，要进行营销效果调查，获取营销工作进展情况，所采取的影响措施的效果，目前存在的问题，以及客户和消费者对营销措施的看法和建议，据此提出下阶段开展营销工作的建议。l 小贴士：品牌经理“135”工作法中“分析”步骤作业要求n 品牌经理“135”工作法是以通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我
37、关系为一条主线，围绕“品牌、市场、客户”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持品牌经理开展品牌营销工作的方法。“分析”步骤的作业目的是通过分析，把握市场整体状态和发展趋势，了解工业企业、零售客户和消费者的品牌需求，明确重点培育品牌，为制订品牌培育计划提供依据。“分析”要以年度、月度为周期开展分析，结合信息系统提供的数据和日常工作中收集的信息围绕品牌、市场、客户三个要点开展分析。（1）品牌市场表现分析：以年度为单位开展品牌市场表现分析，着重把握重点品牌的销量、市场份额、成长性、生命周期等。（2）消费者市场调研分析：以年度为单位开展，主要通过对市场调研信息的分析，分
38、品类把握市场容量、消费者卷烟需求和偏好、购买行为等信息，了解品牌市场走势，为品牌需求预测提供依据。（3）供求分析：以月度为单位开展，以重点品牌为主要对象，通过客户订单满足率、社会存销比和市场价格等指标的分析，掌握品牌的市场供需状态，为货源采购提供依据。（4）新品上市分析：以新品培育的实施阶段为单位，开展消费者认知度和零售客户上柜率、再购率的分析，掌握品牌的市场认知度，确定品牌是否进入市场推广。l 工具箱：n 反映卷烟品牌市场状态的主要指标有市场占有率、品牌覆盖率、单品牌上柜率、单品牌重需率、单品牌动销率、单品牌断货率和单品牌成长率。n 市场占有率：指某种卷烟品牌销售量占所在市场同品类销售总量的
39、百分比，可揭示品牌在市场的地位和业绩，反映品牌的竞争实力。计算公式为：市场占有率=该品牌周期内销量/同品类周期内销量*100%。n 品牌覆盖率：是反映卷烟品牌对目标市场覆盖程度的指标。计算公式为：覆盖率=（已覆盖的片区数量/目标片区数量）*100%。n 单品牌上柜率：是反映卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标能反映出品牌的投放策略和零售户对品牌的接受程度。计算公式为：（实现上柜零售户数/目标客户数）*100%。n 单品牌重需率：是反映零售客户对某品牌规格的需求旺盛程度的指标。计算公式为：（某品牌本周有需求记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单记录的样本零售户数）*100%。n 单品牌动销率：是
40、反映卷烟品牌销售面变化的指标。计算公式为：（某品牌有需求记录但订单为0的订单记录数/该品牌有需求的订单记录总数）*100%n 单品牌公司断货率：是反映公司货源组织程度的指标。计算公式为：（某品牌有需求记录但订单为0的订单记录数/该品牌有需求的订单记录总数）*100%。n 单品牌客户断货率：是反映公司对零售户货源满足程度的指标。计算公式为：（某品牌规格当周库存为0的样本客户数/前三周有该品牌规格订单的样本客户总数）*100%n 单品牌成长率：是反映某品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位的综合评价指标，分销量增长率和市场份额增长率。销量增长率=（本期销量/上年同期销售-1）*100%，市场份额
41、增长率=（本期品牌在同价区市场中市场份额/上期品牌在同价区市场中市场份额-1）*100%。l 关于这个技能鉴定点：这个技能鉴定点内容很多，在考试的时候，文字题和计算题均可能出现。2011版不同于2007版，2011版的小贴士、工具箱均可能是考试内容。所以各位一定要注意。这个鉴定点，跟上一个鉴定点类似，可能会考其中一个小点，也可能会全部考。l 我们直接用综合题来分析，可能会出来的题型。n 例：J市烟草与工业公司合作针对H品牌开展了精准营销，通过零售客户、消费者、营销团队三个层面的开展信息收集，建立信息共享体系，并且定期向工业公司进行反馈。在精准营销试点之前，通过对市场需求调查，获取市场规模、消费
42、群体结构、品牌需求量及社会库存等信息，对区域市场的发展进行了合理的规划。随后开展了H品牌优劣势和竞争力分析，获取品牌的市场价格、上柜率、动销率、社会库存和客户盈利情况的综合分析考量，最终成功与工业协同对H品牌开展精准营销取得了良好的效果。降低了单店存销比，大大加强了库存盈利水平。n 问：结合案例试分析该案例体现了信息的那些作用？n 解析：这个就是一道综合题，问题是结合案例分析体现信息的哪些作用。那么首先看，精准信息是精准营销的基础这个小点有没有内容，我们看到，通过零售客户、消费者和营销团队三个层面开展信息，是精确信息的基础，所以是有内容的。再看市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”是否有内容，
43、我们看到通过对市场需求调查，获取市场规模、消费群体结构、品牌需求量及社会库存等信息，对区域市场的发展进行了合理的规划，所以这个也是有内容的。最后看市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”是否有内容，我们看到开展了H品牌优劣势和竞争力分析，获取品牌的市场价格、上柜率、动销率、社会库存和客户盈利情况的综合分析考量，最终成功与工业协同对H品牌开展精准营销取得了良好的效果。降低了单店存销比，大大加强了库存盈利水平。这个也是有内容的。所以，针对这道题的回答，确认了三个小点的内容都涉及，所以答题的时候只要一步步来，每个小点结合相应的内容进行回答就可以了。n 不做解答，自己尝试。l 由于这个鉴定点是Y点，考的
44、概率相对X点会小点。B、品牌定位与传播一、品牌定位的过程（技能点1品牌定位的过程X=P56）定位是一个动态的过程。它从受众的角度进行审视，对目标受众进行深入调查分析，从而对信息进行有效筛选，并通过集中、持续一致的传播，在目标受众的头脑中建立独特的记忆。品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位（下图）。定位步骤l 针对这个鉴定点，一般会有这样的题目：n 某烟草公司对旗下品牌进行整合，推出新品牌S。为了能够对新品牌有一个合适的定位，他们做了大量的市场调研，从零售户、消费者、营销人员等多方面出发，开展针对新品的概念测试，尽可能使S品牌能够更好的满足市场需求、消费者的喜好，上市之后迅速抢
45、占目标消费群体，占领较大的市场份额。n 问：一般对品牌定位，需要有哪些步骤，请具体说明。n 解析：如上图，三个步骤，市场细分、目标市场选择和目标定位。然后对市场细分里面说两点，目标市场选择里面说两点，品牌定位里面说两点即可。n 不做解答，自己尝试。二、市场细分的程序（技能点2市场细分的程序Y=P57）市场细分的程序如下图所示：市场细分步骤（1）界定相关市场界定相关市场就是确定企业推广其产品或服务所要寻找的消费者群体。企业在确定消费群体时，必须明确自身的优势和劣势，根据自己的资源条件在以下几方面做出抉择：产品线的宽度；顾客类型；地理范围等。有效的市场细分强调企业在清晰的市场上满足现有顾客和潜在顾
46、客的需求，也就要求企业必须了解消费者的态度、偏好及其所追求的利益。（2）收集研究信息收集、整理市场情报和资料，并进行分析研究。例如通过收集同类产品的市场情况，作为新产品市场细分的参考；或者通过对消费者的调查，来检验欲采用的细分因素是否合适。（3）选择细分依据企业在选择市场细分标准时，需结合本企业具体情况有所创新，以建立起差异化竞争优势。因此，企业必须设计最佳的细分依据，其步骤是：先把各种潜在的、有用的细分变数都罗列起来； 对被选择出的重要标准做进一步的划分，某些划分可能比较直接和显而易见，如年龄、性别等。对那些心理因素，则要做较为深入的调查，以了解其特征和需求类型。（4）确定目标市场市场细分的
47、结果往往是得到了大量的细分市场，显然，企业既不可能也无必要对每一个细分市场都予以足够的重视，因此，必须对它们进行筛选，从而确定自己的目标市场。一般来讲，这种筛选要同时考虑细分市场本身的特征和本企业的营销目标、资源两个方面。l 可能出现的题目类型：本题可能会和上面的一个鉴定点放在一起进行考，出较大类型的综合题。请注意上面那道例题，再第一个问题提完以后，我可以接着出现第二个问题，请问市场细分应该有哪些程序（这个是最简单的问题）。l 解析：问你应该有哪些程序，就按照上面一步步下来即可。l 自己解答，不写答案。l 另外一种出法，会比较活。如市场细分一般包括四个程序，分别是收集市场信息、界定相关市场、选
48、择细分依据、确定目标市场，这样的细分步骤才是合理的。请问正确吗？l 解析：四个要素齐全了，很多同学认为正确。但事实是不正确，为什么？因为市场细分是程序，程序是一种递进关系，不能打乱次序。明显应该是先界定相关市场、再收集市场信息。所以这里出现错误了。是不正确的。l 自己解答，不写答案。l 还可能会对其中的某一个小点进行出题，不再举例。三、卷烟品牌文化传播及其手段（技能点3品牌文化传播的手段X=P132）（一） 散发书面资料品牌经营者广泛借助书面资料来联系和影响目标市场。这些书面资料有年度报告、小册子、文章、企业业务通读和刊物等。不少企业自编厂报、刊物，作为文化传播的有效形式。例如，E市烟草用近一年的时间编纂了企业
