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1、演讲主题：华与华方法与房地产企业品牌顶层设计演讲嘉宾：华杉 上海华与华营销咨询有限公司董事长演讲时间：2012年5月1日10：3012：00演讲地点：春交会地产名家讲坛会场主持人：王世泰 地产评论人，城市文化学者主题亮点：1、制定企业战略及路线图，主要体现为业务组合和产品结构的设计。产品结构就是战略路线图。2、产品开发创意，基于华与华方法“产品的本质就是购买理由”，我们的产品开发创意，将产品设计、产品命名、品牌创意、包装设计一体化一次成型，这也是华与华方法“所有的事都是一件事”的集中体现。3、品牌命名及符号，基于“命名就是召唤”，“品牌就是符号”的华与华方法，华与华是词语和超级符号的巫师，我们
2、善用词语和符号为企业创造战略价值。4、企业话语体系。基于“一切战略都是话语战略”和“话语不仅说事情，而且做事情”的华与华方法，华与华为所有客户建立强大的话语体系，帮助企业成为社会的权威专家和顾客的梦想化身，并落实我们的话语传播体系。5、品牌创意。华与华的定位是“战略家、手艺人”，是掌控战略的手艺人，是有手艺的战略家。我们能将战略落实为创意，体现在我们所有的包装和广告创作上，令企业发布的每一个小广告，都具有100年持续回报的战略价值。 【内容】【主持人】：尊敬的各位来宾，各位朋友，我第一次这么荣幸的担当大型活动的主持，相当兴奋。今天受深圳春季房交会组委会的委托，为第二届地产名家论坛首场论坛客串一
3、回主持。说起这个头衔，非常惭愧，因为我只是跑龙套而已。我本身并没有什么高谈阔论，更没有什么高深的见解。今天为什么大着胆子来担当主持呢？因为我心中有冲动，想零距离聆听智慧的话语。 我们都知道，每年春交会都有一句响亮的主题。今年的口号是，会见生活的美好。生活中的美妙景象，是我们非常向往的事情。今天如果让我们聆听一位大师的亲自演讲，是一件很快意的事情。 今天又正是2012年的5月1日，五一国际劳动节这么多年来向我们传导这样一个理念，尊重劳动，尊重劳动的智慧。今天，如果我们能零距离的聆听一位给我们提供非常丰满的劳动智慧的大师，他的精妙的思考、战略，那我想，这又是我们人生中一件无比快乐的事情。 第三，我
4、想说的是，深圳春秋房产交易会从去年下半年开始设立了地产名家论坛，其中有一句非常动人的口号，专业，正在上升的力量！无论在房地产、零售业还是其他各行各业，我们都在呼唤一种专业的力量。这种力量不会天生就有，需要在实践、交流、沟通中生长。我们非常感谢今年的房交会给我们搭建了这样一个平台。请来了一位灵魂闪光的人物，他就是上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司的董事长华杉先生！（主讲嘉宾华杉登台） 您好！我正好想讲两句，我有位老师也叫华山，他给我很多人生的激励。但老师是五岳华山之山，云海苍茫，华杉是挺拔的水杉，给人间带来了美妙的绿色。我充分的看了华与华公司的资料，给我们创造很多的经典样板，他们
5、号称自己是战略家、手艺人，这一点令我尤其佩服。今天华杉先生给我们带来的演讲是华与华的方法论与顶层设计。大家很关注这是什么？我很想知道，大家都想知道，顶层设计究竟是什么？让大家一起来猜想：所谓华与华的顶层设计，起码应该是居高临下，高瞻远瞩，但是我们还想知道，怎么落地的问题？我听说，华与华公司战略和落地都是一件事，遇到问题，迅速的抓住本质，然后给出答案。这就是华与华的独到之处！现在，大家都对你张开了期待的眼睛和耳朵，想听一听华与华公司究竟给我们带来了什么样的方法论、顶层设计的图画。下面有请华杉先生为我们作精彩演讲！大家欢迎！ 【华杉】：各位深圳的朋友们，大家上午好！非常开心能够来到深圳给大家做汇报
6、，因为我也曾经在深圳生活了5年。今天汇报的题目是华与华方法与房地产品牌的顶层设计。1、记住两个词：本质和成本 在讲之前，我想强调的是，今天所讲的一切思想和方法主要围绕两个词，一个叫本质，一个叫成本。我们看任何一个问题时，都只有一个本质，只要抓住了它的本质，就能找到问题，就能得到答案。华与华方法有一句话叫做问题就是答案。我们孜孜以求答案，是因为我们没找到问题，当我们找到了问题，答案就在问题的背面。 第二个词是成本。我们所说的关于品牌、营销、战略，所有的在技术上的着眼点就是降低它的成本。比如说我要给楼盘起名字，要起一个有内涵的名字吗？不是，要起成本最低的名字。要做创意也不是做精彩的创意，而是成本最
7、低的创意。所以说本质和成本是我希望在今天给大家汇报完之后大家能够装在脑子中带回去的两个词，以后碰到一件事，都在想它的本质是什么？怎么做到成本最低。 我在来之前，在网上看到很多的评论，大家都把我的汇报称为一个跨界的交流，显然大家认为华与华本来就不是在房地产圈子中，是做药品、日化、化肥、文具、酱油、出版。他来给我们讲房地产就是跨界，本来我准备专门讲房地产，后来发现大家对跨界的期待之后，赶快在前面加一点别的案例。所以我今天会先讲制药业、文具业的案例，然后再讲怎么做工业园区和房地产。2、做顶层设计的公司，是给客户派任务的，不是接任务的。 下面开始我的汇报，顶层设计。什么叫做顶层？有顶层就会有中层、底层
8、。顶层最开始的考虑是我们对自己公司的定位，在任何的行业中我们都希望活在行业的顶层，这是在座的每个人都有体会的。 讲分层，我想起了中国的养鱼，有四大家鱼，鲢鱼与鳙鱼生活在顶层，吃浮游生物，草鱼生活在中层，吃草，底层是青鱼，吃螺蛳。所以分三层养的四种鱼是最经济的。通常在上面养羊，他的粪便可以给鱼做养料。 作为广告公司来说，也分为三层。底层是做执行的公司，中层是做全案代理的，顶层是做战略创意的公司，他们有什么区别？中层和底层都需要接受任务。战略创意公司做顶层设计，它的区别是提出任务，是给客户派活，不是到客户那里接活。当你来派活，也就没有人与你竞争，是你在掌握、制订这个任务书。所以提出顶层设计，是源于
9、自己对自己的定位。 所以我们希望能够作一间为品牌做顶层设计的公司，要像鳙鱼和鲢鱼一样生活在上层。所谓顶层设计，这是从去年以来开始成为一个热词，叫做“top-down”，是从顶层开始逐层向下设计。也就是说，每一层都包含了顶层的芯片。例如今天我们在外面有很多促销员，他发一些销售的单页，是卖楼盘的。每一张单页中的内容都应该包含了品牌的顶层设计，如果这个单页不是在顶层设计的指导下做的，那这个单页就不成立。没有顶层，每一层都不成立。去年的十二五规划，说改革需要顶层设计。因为十二五规划的提出，这个词更加的热门。中国企业的品牌问题也主要集中在缺乏顶层设计，华与华方法“所有的事都是一件事”的思想就是一个顶层设
10、计的方法论。3、所有的事都是一件事。所有的事都是一件事，这句话我喊了14年，这怎么讲？从制订企业的战略到开发产品、设计品牌、包装、营销、广告，所有的这些事情都是一件事。它都是在一个系统、一个团队中一次性的完成。所以说品牌的顶层设计主要包括四个大的方面。 第一、企业战略和路线图。什么叫企业战略？就是业务组合和产品结构。就是企业最终要形成一个什么样的业务组合、产品的结构？ 第二、品牌的超级符号。一会儿我会专门讲符号的问题。 第三、形成企业的话语体系和一套解释的语库。形成自己的话语体系，就形成了一个话语的权力，一个话语体系是一个逻辑、知识、标准的体系。我们原来讲，企业的最高境界是卖标准，标准是什么？
11、就是一套话语体系。 第四、产品开发。但是我们在讲产品开发的时候，是讲产品、包装、广告一体化的产品开发创意。不是说产品开发部门自己把产品开发出来，再给营销部门让他们卖出去，不是这样的。是一体化的开发。下面看案例，大家就会对刚才的方法非常清楚。我先讲一个药的案例。4、葵花药业儿童药战略的来历葵花药业是中国在非处方药市场非常领先的企业。在2007年以前，有两个产品非常畅销，一个是胃康灵，一个是护肝片。怎么做出第三个畅销的品种？这时他们找到了我们，我们提出做顶层设计，提出了做儿童药的战略。我不是去研究第三个品种，而是用品类的思想，怎么样去建立一个新的品类和品牌？再通过对葵花药业的产品线的研究，发现它有
12、12个儿童药的产品，我们为什么要提出儿童药的战略？在座的每个人，小时候吃药都有经验，把药掰一半吃。上面写得儿童酌减，也就是看着办。现在有这种药了，根据孩子的体重来选择多大的剂量服用。另外，很多的药物也不是简单的减一半就可以，儿童用药会改变其中的一些配方的成份。也就是说，中国没有专业的儿童药。所以我们提出这样一个儿童药的战略路径，从非处方药到处方药，再到儿童护理品，这样我就规划出50亿的生意。所以说任何企业首先要学会画饼充饥。首先做一个结构，围绕这个结构，我们开始收购企业。我们从当初的12个品种，现在有了69个品种，成为中国儿童药品种最多、品牌影响力最强的企业。我们用儿童药的战略再造了一个葵花药
13、业。5、华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司所以说顶层设计之下，我们是一个什么样的公司？是“战略咨询公司+产品开发公司+广告公司”。我们制订什么样战略？规划什么样的产品结构？用什么样的品牌？所有的这些事情都是同一件事情。6、品牌是投资 当我设计了这个战略之后，需要设计一个品牌。我用什么样的品牌去做儿童药？当时葵花有一个儿童药的商标，叫做葵花康宝，我们做的第二个决策就是不使用这个商标，而是直接使用葵花这一个品牌。为什么？很多朋友都曾经问我，你觉得是单品牌好还是双品牌好，还是多品牌好？我都会反问一个问题，你觉得你是有一套房子好还是两套房子好？一般情况下，我们认为有100套房子好，如果有15
14、0套就比100套更好。但是现实的情况是，房子有一个特别糟糕的特性就是需要用钱来买，品牌也是一样。最好可口可乐和百事可乐都是我的，但是它需要投资。当我们用一个子品牌的时候，就要把投资分一半给子品牌。如果有1亿投入，分5000万给子品牌，主品牌就少了5000万。子品牌不一定能做成功，主品牌的投资强度还减弱了。所以我喜欢在一个品牌下做事业，保证了投资的积累。7、品牌“吉祥物”要成功，必须要有文化原型还有人问一个品牌，如何实现它的推广呢？我们做了一个葵花娃娃的形象代表儿童药，同时用它统和了所有的包装。很多人又会说，这不就是做一个吉祥物吗？例如深圳开一个大运会很多人都会做吉祥物。为什么有的吉祥物能够成功
15、？有的吉祥物会失败？这里面蕴含了很本质的道理。什么样的吉祥物会成功？有原型的形象会成功。大家记住我今天讲超级符号，大家记住这个词原型。如果做的东西没有原型，一定不要做，因为它百分之百成功不了。就比如深圳大运会的吉祥物没有人会记住，因为它没有原型。而1990年亚运会的吉祥物盼盼大家一定会记住，因为它的原型是熊猫。北京奥运会的吉祥物大家也记不住，因为它太复杂。8、华与华的组织结构是一个标准套路的创意生产线 而葵花这个葵花笑脸，是有原型的。所以在我们公司很多情况下是不容许创意的，正确答案只有一个，说好了这么画就这么画，最后看谁画得好就行了。还有一点，眼睛一定要大，这好卖。这些都是本质所决定的。 所以
16、说所有的事都是一件事，从我们确定用葵花商标，换一个葵花娃娃，戴上听诊器，用它来做包装，之前我们确定的儿童药战略，所有的事都是一次会议完成的。开发这个形象，一定要有原型，所以之前的形象失败了，这个形象上去第一年就成功了。这就是事物的本质，所以说再一个工作开展时应该怎么开展？所有的是一件事，工作的开展就在于判断和分解。开始就要作出判断，这个事该怎么做？具体做什么东西出来？然后把它交出来。我们不会说分成三个小组，说创意就是天马行空，每个人都拿出想法，越多越好。我们公司没有这样工作，我们公司是一个生产线，这边决定，那边出来就是这样的结果。大家如果感兴趣，可以到我的博客中看我的文章。9、华与华的品牌思想
17、，就是产品结构、超级符号、话语体系这三条。 现在我们有了形象，包装，接下来要做什么？刚才有了品牌的产品结构、超级符号，然后要形成一套话语体系。这就是华与华讲品牌，只有这三条。大家可以记下来，第一是产品结构。不论做房地产还是做药品，要做100亿还是1000亿，先把这张饼画出来，这就是品牌的第一步，产品结构。 第二是形成超级符号，所有品牌投资的钱都投资在符号上面。例如阿迪达斯的符号就是三条杠。例如我们看英超，如果他穿阿迪达斯的衣服，你马上就可以看见。第三是形成话语体系，我们建立了一个“小葵花妈妈课堂”的话语体系。 大家可以对应想想自己的公司，出去的公司是否有这样的标准？因为50年之后还是小葵花妈妈
18、课堂，在这里卖药品、保健品、宝宝金水、痱子粉等等，总之一切都是投资在小葵花妈妈课堂上面。 所以说投资的华与华的品牌方法就是这三条。我们的技术有两点，一是超级符号，一是超级话语。10、晨光文具，文具业是创意产业 第二个案例讲文具方面。这是中国制笔业第一位的企业。他们在2004年希望建设品牌，找到了华与华。我们首先提出文具不是制造业，而是创意产业。大家看到房地产业不是房地产，也是创意产业。所有的行业都是创意产业。 怎么讲创意产业？以笔为例，当马克思拿鹅毛笔写字的时候是工具，后来出现了钢笔，变成了器具。后来又了万宝龙，把它别带上衣口袋上，这时它又变成了道具，它代表了角色的身份。所以我们说产品是道具，
19、消费是戏剧，品牌就是角色。为什么有人开奔驰车？因为它是道具。有人拉开奔驰车门，还要保护别人不要碰头，坐进去，这是一个仪式。所以到这个阶段，万宝龙本不是书写工具，是一个道具。 再后来，小孩的花花绿绿的笔每星期都要买，一个小学的女生一年买100多支这样的笔，所以它又变成了玩具。为它进行品牌的顶层设计，我们提出了一个定位，叫做“书写创意”，晨光总有新创意。这就彻底改变了这个企业的品牌战略方向。后来，我觉得晨光的口号还不够过瘾，我们又做了“每周一，晨光新品到！”这是对消费者的“驯养”。希望大家记下来，这是我今天汇报的最重要的一个词之一。11、驯养的思想 驯养来源于一本著名的童话小王子。狐狸对小王子说，
20、我们怎么做朋友呢？你还没有驯养我，如果你驯养我，我每天下午就会梳妆，打扮。驯养是什么？大家一定要把与品牌的关系变成驯养，如果你能够做到，你就成功了。特别是夫妻之间、男女朋友之间做到驯养，就和谐了。驯养就是马戏团中驯动物，有人说这样比喻是对人的侮辱。不对，这是最大的尊重，是最简单的承诺和绝对的守信。例如我们去看海洋馆的海豚，它每次都把球顶起来都会得到小鱼。我们对我们的家人客户有没有做到驯养那样的绝对承诺？而且这个承诺是绝对的简单？对方是绝对知道？承诺是绝对能够兑现？没有人能够做到。我们现在做到的条件反射是每周一晨光新品到。这个驯养就意味着店家在每周五就会想小孩周一回来，我要准备一下有没有什么新笔
21、？12、重复第一、创意第二这个东西怎么才能厉害起来？要靠重复。驯养海豚靠年复一年、日复一日的重复，开始海豚不知道什么意思，后来终于懂了，顶起球就有鱼吃。但是今天的很多人三天两头的换创意，所以就没有品牌。13、烦广告就像烦老婆，是审美疲劳，关键时候还是老婆最亲。还有人说了，你十年如一日的喊一句话，别人不烦吗？我们为了防止别人烦，所以换新的，而这别人就不知道了。我有一句话告诉大家，烦广告就好比烦老婆，与老婆在一起生活几十年，看多了才烦，但是关键的时候还是自己的老婆最亲。广告看多了觉得烦，真要掏钱买东西的时候还是觉得这个靠得住。所以说大家看问题要抓住本质。14、产品、包装、广告一体化的产品开发 既然
22、是总有新创意，我们就要开发大量的创意商品。原来同样的一支笔，例如考试专用笔销量就上升了30%，这是晨光的董事长发明的，第二年大家都学会了，我们的优势就没有了。这时华与华做了什么样的创意？我们到了山东曲阜的孔庙，取得了孔庙的授权，生产孔庙祈福的考试笔，到现在就没有人能与我们竞争了。 这就是我所说的什么是产品、包装、广告一体化的开发？产品的本质是购买的理由，先想好它，然后形成一套话语体系，让技术部门去替我实现。 第二个产品开发。大家去公安局、银行时桌面有一个台笔，服务人员在胸前要别一个笑脸，如果他一直笑笑容就会僵掉了。我们为不能做笑脸台笔呢？所以我们做了这种产品，统治了台笔的市场。 刚才我们说孔庙
23、祈福取得了考试笔的统治权，而台笔我们又统治了，因为产品的本质是购买理由。买我们的产品就买到了微笑服务，所以我们说成功的企业都用微笑服务台笔。我们是在赞美消费者。同样，我们还有很多的创意产品，就不一一介绍了。毕竟今天的主题是讲房地产。15、我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区下面我就讲一个案例，这是我们合作9年的客户，华夏幸福基业，去年做到了165亿收入，是A股涨幅第二的牛股。我们与它的故事是从2003年的固安开始的，开始做工业园区。固安在哪里？谁也不知道。它在北京大兴南部，非常落后。在2003年之前，没有人知道。我们要把固安营销出去，就像外面有很多城市的展区。很多城市希望把他们的城市营销出
24、去，我们先要在地图上找到它。固安没有地标，但是北面有天安门。所以以后说固安在哪里？天安门正南50公里，这又是一个超级符号的思想。你要给你的品牌找到一个超级符号。我们找到了天安门，这一句话就降低了描述固安的成本！成本最低的一句是天安门正南50公里。 这是固安工业园区，它有什么价值？确实什么也没有，找不到特色。所以现在有什么建成的东西？没有。这时我们做的定位是未来城市试验区。试验区这三个字很重要。因为说未来城市，很多人都提过。但是加上试验区，就给人一种行动感，好象有一批人在这里做什么事。 华与华中还有一句话，永远只用大家烂熟于心的词。当时朋友笑话我，连未来城市这样烂的东西都卖得出去，我说后面还有试
25、验区。 刚才说的葵花要有一个超级符号来代表它，做一个葵花娃娃。别看这个未来很普通，下面一个词出来就会吓一跳，它也普通，但是会有爆炸性的传播性。用一个孕妇来代表未来，她在看我们的测量仪，感觉它是为未来孕育的城市。我们设想了一系列的创意，以后所有的固安建设者都是用孕妇来呈现的。 我们给大家看一条来没有播出过的广告片。今天是首播，拍摄于几年前。 超级符号是什么？是把人们最习以为常的元素撞击在一起。我讲创意不是讲故事，而是耍把戏。是用符号的撞击撞出新的刺激。 例如中央美术学院有一个学生，他做的事是把解放卡车拆了，做了变形金刚的雕塑。雪佛兰有变形金刚，我们解放卡车也有。但是这不是创意，他把这个股变形金刚
26、的形象做成了关公。这个创意就厉害了，因为关公是个超级符号，变形金刚也是，他把这两者结合在一起，就创出新的东西了。所以一定要用两个旧的元素做出新的效果。 在固安，我们也希望这样做。但是这个广告片为什么从来没有播出呢？就是因为这个广告到杂志上引起了很多的反响，收到了很多的投诉。为什么？妈妈投诉说看了孕妇工作，感觉很不舒服，觉得令人不适。客户从来没有广告被投诉的经验，不像贝拉通的品牌，每个广告都是被投诉。而他们做房地产公司，接受不了被投诉，所以我们就放弃了这个创意。这几天我们正在筹备10周年庆典，很多老客户体提到了未来城市试验区，他们觉得这批人的想法不一样，所以才与我们合作的。 这个方法不能用之后，
27、我们就创造了一个最经典的工业园区的广告，在座的很多人上飞机时都看到过“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这是最成功的广告。从它出来，就没有换过姿势，就在那里站着。谁要我们做新创意，我们的回答是“少干活，多挣钱”。16、华与华方法两大绝技：超级符号、超级话语这个广告体现了华与华方法中最主要的两条超级符号和超级话语。超级符号是天安门，超级话语是“我爱北京天安门”。一定要用人们已经烂熟于心的话。这就是最低成本的传播。17、重复第一，创意第二。广告是投资，换创意就是换地方重新投资。 第二、广告、品牌的本质在于重复。我经常讲重复第一，创意第二。品牌是怎么干出来的？是靠投资投出来的，什么叫投资？
28、重复打就是投资。什么叫换创意？就是换一个地方重新投资。如果一个品牌总是不停的换地方投资，是一定不能成功的。所以大家都知道送礼就送脑白金，这是1998年提出的，到现在已经14年了。一个品牌用14年的时间让全国人民都会背它的广告语。在座的各位敢这样说吗？我也不敢这样说。18、公关的本质是为企业建立战略话语权我们这个公司作为一个开发工业园区的公司，顺便插一点公共关系的内容。又做的事情是发起产里了产业中国会，做最高端的产业中国论坛。同时今年把产业中国论坛做近了博鳌亚洲论坛。现在很多房地产企业卖不出房子着急，就想办法搞活动。例如请于丹老师讲国学，请费翔老师来唱歌。他们抓不住公共关系的本质，本质不是为企业
29、协调关系，而是战略性的为企业建立话语权。因为我是一个专业投资园区的公司，所以需要在中国产品产业发展的专家，所以要集合所有的产业力量和产业知识。所以我们做产业中国会。19、企业基业长青的三大命题：拳头产品、权威专家、梦想化身 刚才我们讲到品牌有三个要素产品结构、超级符号、话语体系。作为企业也有三大命题，任何一个企业要能够回答这三个命题，这是企业的本质。第一是拳头产品，第二是哪方面的权威专家，第三代表了人类在哪方面的梦想化身。这不是讲企业的梦想，而是人类的梦想。 以微软为例，过去它的拳头产品是视窗，是办公软件的专家、是信息时代的专家。当比尔盖茨写未来之路的时候，是代表了人类未来信息社会梦想的化身。
30、所以那时候，微软比尔盖茨是全球首席企业。后来这个梦想专家变成苹果、谷歌等等。苹果的产品很清楚，有iPhone等等，它的梦想化身很清楚，代表了未来的移动互联时代的梦想。我们在华夏幸福基业这里，产品很清楚。我们是区域经济、产业集群、产业发展的专家，代表了区域经济腾飞的梦想。所以要按这三个层面组织你的产品和服务。最后，我们集中到主题房地产孔雀城案例。20、孔雀城，命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。在2006年我们开始做孔雀城，这个产品有点类似碧桂园。但是它在环北京周边做低密度的产品开发，定位是城里的精英、白领在郊区拥有的第二套连排别墅。定价是200多平方200多万人民币。首先，我们有一个楼盘
31、，从案名来讲起。 什么叫做名字？名字的本质是什么？第一是成本。第二，命名就是召唤。 当时他们给了200个名字，大家倾向于安达卢西亚，觉得这个名字很洋气。我一眼就看到了孔雀城。别人问我为什么叫孔雀城？我说具像的名字是资源。当我说孔雀城的时候，我的脑海中就想到了孔雀。那叫熊猫城、桃花城、荷花城行吗？只要是具像的都可以。名字不是创造性的东西，是拿来用的。万科的兰乔圣菲在上海，还有一个西郊庄园。后一个名字大家很清楚其含义，但是前一个名字很有麻烦，大家不知道它是什么？有人说，兰乔圣菲更有内涵，有品位。大家设想一下，我就有这样的体会。如果快递公司给家里送快递，问地址在哪里？如果说兰乔圣菲，他们一般听不清楚
32、。要具体的解释是哪几个字。我说这些是想说明命名的电话测试法，取名字的时候要想在电话中能不能把它说清？21、命名要用听觉词汇，不要用视觉词汇命名要用听觉词汇，不用视觉词汇。这里涉及到很深的哲学和生理学的问题。品牌广告首先是生理学，然后是心理学。22、广告是口语文化，不是书面文化广告是口语文化不是书面文化。书面文化属于视觉文化，人有眼睛、嘴巴、耳朵，只用了眼睛，割掉了嘴巴，捂上了耳朵，他们不会传播。传播的本质在于传，不在于播。传是要用别人的嘴去传。所以说播传要播一个东西让他们自己去传，所以一定要把品牌听觉化，他们才可以传。否则品牌成本就会提高10倍，面对这个成本，任何人都会作出决策。这不是所有大公
33、司都明白的。23、丰田汽车为什么不改名为“托油塔”？ 我们讲一个反面教材，丰田公司的案例。他们把很多熟悉的名字改了，为了全球统一。我就不明白这个品牌总监怎么想的？两个人语言不通，怎么能聊得热火朝天？但是人的愚蠢总是有底限的。如果他们的想法真的成立，我就想一个问题，为什么把丰田改成“拖油塔”呢？作为大公司，我们要知道什么是媒体？产品是最大的媒体，公司也是最大的媒体。所以越是大公司，犯错误的风险越低。如果小公司这么改，早就死了。关于话语权的东西，这里可以讲一天，我就不展开讲了。24、一个北京城，四个孔雀城 在孔雀城之后我们启动了一个战略，叫做“一个北京城，四个孔雀城”。然后把环北京周边所有的项目全
34、部命名为孔雀城，这就叫顶层设计。在我还只有两个孔雀城的时候，我们就确定了这样的顶层设计，分别叫永定河孔雀城、大运城孔雀城、潮白河孔雀城等等。我们把快速消费品品牌的营销方法引入了房地产业，从开始的第一天我就让大家忘掉案名这个词。从今之后没有它，就是一个品牌。或者以后我们再做第二个、第三个品牌。孔雀城是什么样的品牌？是京郊小镇连锁品牌。 有人问，我们还没做过品牌，你上来就说我们是连锁品牌，人家认吗？我说如果我们自己都不说，别人认吗？我发现有的时候，大家的脸皮特别厚，有的时候又突然特别薄，让你不知道他的脸皮是厚还是薄？我们用了一个口号叫做“一个北京城，四个孔雀城”。这一直没变过。 我们把快销品的方法
35、引入房地产，还有一个方法就是站住最大的“陈列面”。大家去买牙膏时有经验，1/3是高露洁、1/3是佳洁士，谁占的排面大，谁的销售机会就越大。 当我的京郊小镇连锁品牌1个北京城，4个孔雀城，就已经把其他的品牌挤掉了。我们的产品销售套数超过所有其他产品总和的1.2倍，我们已经形成了规模效应。 第一、我们统一品牌。第二用最大的陈列面，在超市里卖快消品叫“打堆头”，它可以是不打堆头销量的40倍。第三个经验是广告不是费用而是投资。我有个最重要的营销策略，就是我们要成为全北京市广告量最大的品牌，花钱最多的品牌。有人提出来，我们请人策划是为了花小钱，办大事。结果你让我们花最多的钱。我说花小钱办不了大事，如果这
36、样，就不用挣钱了，因为挣钱就是为了办事，那我们直接把事办了就好了。我又如何能够做到花北京市最多的钱呢？其实我还有第二句话，我们要成为北京市广告投放量最大的品牌和营销成本最低的品牌。大家不懂了。我说25、花钱越多，成本越低！我们在快销品中讲，广告既不是费用，也不是成本，而是投资。要算投资到什么程度？能够得到多大的回报？现在设一个回报的指标，例如100亿。原来我们想的是10亿到30亿，现在我们第一步就想100亿。用什么去拿它？用产品结构和广告投资去拿。现在再算第二笔账，假定卖药品要实现10亿销售额，出厂价是10元钱，在一年中需要实现1亿次成交。假定一个消费者买我两个销售单位，我需要找到5000万的
37、消费者。为了找到他们，我通常会投入2亿的广告。快销品投入20%的广告很正常。我投入2亿找5000万人。这很难，钱不好花。现在算100亿，房子单价200万，要卖5000套。与消费品营销比起来，房地产营销简单的程度都不好意思说。我只需要5000人，我就能卖100亿，这是卖牙膏的人没有想过。现在我需要多少钱找5000人呢？假定用1亿，花在北京找5000人，我还从来没有在一个城市花1亿，不敢想。所以说房地产行业多幸福！为什么说成本最低？把4个项目的钱拼成了1个来花。以后上40个项目，还是这1个广告。这就是顶层设计，它的解决，以后我们就能做到“少干活，多挣钱”，这一天把未来50年的活干完了。二是“多花钱
38、，少干活”，这也很重要。很多的营销、促销、公关，为什么不停的搞？因为盲目。搞活动不需要干活、资源吗？忙得鸡飞狗跳。促销如果每天都搞，大家能受得了吗？要把钱花出去，把时间省回来。26、广告的意义在于降低消费者的选择成本 这几个大的战略说完了，就进入创意阶段。第一步首先给他们实现了两个巨大的突破。第一是在房地产广告上放上了我们要卖的房子。原来大家认为这样是一种耻辱，意味着没创意。所以我说要把报纸的版面当成超市的货架来用。要把你的产品陈列在货架上，这一切是为了降低顾客的选择成本和购买成本。二是在房子上标上价钱。这又是一个伟大的突破，因为原来大家都不标价钱。我经常在飞机上看房地产的广告，更搞笑。在飞机
39、上搞房地产广告，最重要的在主标题上一定要写上房子在哪个城市，例如青岛什么什么花园，否则大家是不看的。由于我们标了房子价格，客人都来了，一下子我们的销售就火爆了。第一单广告出去，就超过了以前最好效果2倍。我很快就找到了这个关键，我们打上户型的房子好卖，其他的户型卖得比较少，因为大家不知道。然后我又做了一个巨大的突破，一开始就提出要把所有的房地产广告做成二手房广告。中原地产是怎么打二手房广告的，你们就怎么打。我们在广告商上了价格表，在这上面列了所有的产品。价格表的妙处在于哪里？源于我在美国鞋店的经验。大家在国内买鞋有经验，看中了很好，很喜欢，但是没有你穿的码。例如你穿39码，工作人员去找了半个小时
40、，从边远的仓库回来说，对不起没有找到你的码。也就是大家购买的成本很高，不是卖得贵，是交易成本高。而我去美国鞋店，是按码数来陈列，而不是按款式来陈列。而这条货柜边挂上6码到13码。这就很合理，5分钟之内可以买走3双鞋。 我们的价目表是按价钱来列的。不如说大运河孔雀城多少钱？不是，这样交易成本太高。我们在每一个价格区间后面有哪些产品都列清楚。客人一看就可以80万都可以去那里看一看。当天，107国道就出动了交警来维持交通秩序了。 一直到今天，在市场这么不确定的情况下，我们仍然是最火爆的楼盘。在它确定了之后，所有的四个不同的项目产品，就固定了这样的格式，上面是一个北京城，四个孔雀城。下面是产品的列表。
41、过了三个月就顶不住了，人家对我们审美疲劳了，他们说下面讨论第二阶段的策略。我说下段阶段再说吧，他们说什么时候？我说2050年再开始第二阶段。大家也不好意思说我，就悄悄的改了。后来把其中一个楼盘的名字改成了公园城。我有一天看到报纸才知道，怎么名字都改了？这个时候他们又转回来了，总结说属于之前我们担心这个广告方案审美疲劳时，结果我们发现才2个星期不打广告，人家已经快把我忘了。 有时我们能做的是等待，我们出去一开始会很成功，总会有一个平台期，甚至回调一下，这时候你应该坚持。因为你看到了未来，我们的顶层设计是什么？1个北京城，4个孔雀城，是50年不变的。要在中国做500个孔雀城，怎么能做3个月就做别的
42、了呢？我们现在只做到让一小部分人知道，我们的目标是让全国人都知道。 我们这里还有一个每周末，孔雀嘉年华。现在大家去关注我们三个新浪微博就会看到我们的每周末活动。我们的口号是这个周末不出门，出门就到孔雀城。随便哪个孔雀城都可以，风景好，还有活动、表演。有吃有喝。不要钱。只要你有私家车，都是我们的客人，我们都会接待。 我们要用10年时间让全国人都知道，那是什么样的效应？所以说品牌的效应是一个积累、投资的效应。它的产品结构是什么？就是这种小镇连锁品牌。超级符号是孔雀。话语体系是一个北京城，四个孔雀城，每周末，孔雀嘉年华，吃喝玩乐不要钱。27、没文化的人才成天嚷嚷着要文化品位，那是伪品位 所以我们总结
43、今天给大家介绍的华与华方法，首先要记住两个字，一个是本质。任何东西要抓住本质。大家都想追求品位和文化，因为他们缺少这些。第二个原因，因为他们没有，就特别怕别人说他们没品质、没文化。然后就要在品牌等各方面表现品位和文化，这样就离本质越来越远，不懂得什么是品牌。 第二要记住成本。我们为什么设计儿童药的战略？由于形成了这样的业务和产品结构之后，产品发展成本变低了。我之后要推出很多的产品，其中的大多数会失败，失败是必然的，成功是偶然的。设计这样的结构就能做到用成功来消化失败。 大家要记住本质和成本这两个词。我们的体系是企业价值体系和品牌价值体系。作为企业家，要回答三个问题，拳头产品、权威专家、梦想化身
44、。品牌要回答三个问题，产品结构、超级符号、话语体系。两个绝招就是超级符号和超级话语。 今天因为时间关系，后面的内容我就没有办法给大家逐一细讲。所以总体来讲，华与华的方法就是符号和话语的方法人类文化原型，品牌超级符号。企业话语体系，市场最高权力。我们的学术研究主要集中在两个领域，一个是品牌符号学，一个是企业话语学。大家如果想了解更多的华与华方法，我们在新浪有一个华与华营销博客，大家可以加我的新浪微博。希望我与大家以后有更多的机会交流，谢谢！【主持人】：谢谢华杉先生的精彩演讲，在如此喧闹的空间，大家全神贯注，这是智慧、话语、专业的力量，我希望大家为之鼓掌！大家意犹未尽，我们简单的聊两句。我在之前也
45、匆匆的看了一些资料，一直在下面认真的听讲。因为我比较愚钝，开悟的很晚，但是我从您的演讲中感到华与华公司是一个非常有野心、非常另类的企业。您通过顶层设计，把产品开发、品牌传播的战略统统融于一炉，然后提出两个很简单的纲领本质、成本。我觉得华先生给我们送了真经，我看到在座很多都是企业的领导人，企业营销的负责人，他们应该从你今天的演讲当中得到了很多的启发。所以我非常好奇公司为什么叫华与华？ 【华杉】：华与华名字的来历，是因为我们是兄弟两个人创立的。公司在2002年于广州创办，取了这个名字。我有一个特别有才华的弟弟，我像蜡烛，他就像太阳。我们还有另外一个业务，也就是2006年创办的读客读书，把华与华方法
46、引入了出版业。我们出版很多书，例如藏地密码，销售超过500万册。官场笔记，我们台湾这些年。公司连续三年被评为福布斯中国潜力企业榜百强。 【主持人】：我能否提出一个请求？此后在你再次来到深圳的时候，希望你们兄弟联袂登台，希望我们见到华楠，好吗？ 【华杉】：好的。【主持人】：我很想试着解释一下华与华，是华楠与华杉。同样我还想说，华，是华彩与光华，是智慧的迸发和闪耀，同时，华与华的理论与实践，有深深的中华文化烙印。【华杉】：我讲的很重要的一个词是“原型”，做一个品牌形象一定要找到原型，做人、做行业一定要找到原型。我们的原型是中华，做企业管理、营销品牌，很多人感觉是从西方传来的，这样就变成了你的原型在西方。原型不是你的，你就永远不可能成功。所以我们一定要找到自己的原型，营销的很多东西在中国的历史上，在帝王学中是有相当多的原型的。 刚才我讲到吴起，从诸子百家，兵书战策，原型就是中国历史中的谋士。只有在自己的根上才可以找出体系。 【主持人】：华杉和华楠，这两株秀木都在中华文化的沃土之上根深叶茂，我们期待下一次的相会！谢谢！再见！ 【华杉】：再见！
