台湾省自来水公司在高雄市企业形象之探讨（DOC 81页）.docx

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1、台湾省自来水公司在高雄市企业形象之探讨指导教授：陈得发 博士组别： 第一组组员： 陈玉芬 (自来水公司 9022401002)谢玉盛 (自来水公司 9022401001)吕绍荣 (中国钢铁公司 9022401015)曾一原 (中国钢铁公司 9022401020)中 华 民 国 年 月 日目 录绪论 研究背景研究动机与目的研究范围第二章 文献探讨 自来水业特性形象之定义与特质企业形象之定义与形成模式企业形象之特性与构面企业识别系统的定义、内涵与应用现况第三章 台湾省自来水公司现况第一节 公司沿革第二节 公司组织概况第三节 公司任务、经营政策与执行方针第四节 企业形象主要作为第四章 研究方法 观念

2、性架构与研究设计研究变数研究假设问卷设计数据分析方法第五章 资料分析样本数据分析问卷资料统计分析假设检定第六章 结论与建议 结论建议表 次 图 次 参考文献 附 录 1-11-11-21-31-41-4 1-51-91-131-171-261-261-271-271-291-391-391-421-431-431-441-451-451-481-691-831-831-851-871-891-901-93绪论研究背景四年前高雄市谢市长以“改善高雄水水质家家户户装滤水器”为竞选政见，倍受高雄市民肯定，拿下市长席位。高雄市市民谈水变色，台湾省自来水公司品牌的自来水一直为地方及中央民代所诟病，甚至台

3、湾省自来水公司长官必须在议会上生饮自来水，以博取大家对台湾省自来水公司水质的安心。对于台湾省自来水公司水质诟病问题，政府也倍感压力，为改善问题，中央政府拨出一百五十亿元补助台湾省自来水公司做一系列水质改善工程，于九十一年七月办理澄清湖场高级净水处理设备开工，九十一年十一月底将取水口上移至高屏溪拦河堰，目前亦进行澄清湖水库底泥清除工程、管线汰换与清洗等工作，以上工程预计于九十二年底及九十三年底(澄清湖水库底泥清除工程部分)陆续完工，而后续仍有配套工作持续努力，总计经费预估为三百亿元。台湾省自来水公司喊出“高雄好水不是梦”拟洗刷大高雄水质不佳、高药水味、高硬度等诟病。台湾省自来水公司自民国六十三年

4、由自来水厂改制为省自来水公司后又并入经济部，在用户服务面上，由早期的为民服务走向全面提升服务品质，并于民国八十一年奉省府指示推动企业识别系统(Corporation Identity System, CIS)，期藉以提升员工工作士气、活络组织，进一步凝聚群体才智与向心力，改善公司体质达成公司任务，以符合社会大众殷望。台湾省自来水公司真的付出努力，是愚昧的埋头苦干或是可取得用户民众的认同呢？以用户面观看台湾省自来水公司的企业形象定位点在那里呢？随着信息科技的提升，知识的爆炸，消费者意识抬头，民众已不再是被动的产品接受者，企业必须随时洞察民众的需求，闭门造车的老大做风不再为社会所接受。一个企业要被

5、消费者所肯定，除着重顾客生产品质需求外，必须在行销策略、公共关系、广告媒体、视觉感观及企业形象等非生产因素有显着的作为，并塑造坚强的企业文化凸显自己的独特风格，也就是建立企业本身良好的企业形象。研究动机与目的达尔文物竞天择、优胜劣败适者生存、不适者淘汰，在这知识经济的时代背景上，企业已不能故步自封，不求精进。国人知识水准大幅提升，消费意识抬头。民众已从早期的老百姓，感恩政府的德政，转为国家的大老板，监督评论政府施政方向的得与失。国营企业莫不感压力重重，又要遵守法规政令、又要配合中央政府的政令、及地方民代为选民转述的“毫无经济成本效益”的要求。台湾省自来水公司长期处于困顿的经营形态，使员工工作心

6、态疲惫、服务态度散慢，导致社会对台湾省自来水公司负面的声浪一波波的涌起。为免于被时代潮流的巨浪给淹没，台湾省自来水公司应该自醒了，由内部的企业文化、组织愿景、目标、定位，进而朝向整个企业形象的改进与提升。查阅许多报章、杂志，媒体为台湾省自来水公司报导贬多于褒，这些现象是台湾省自来水公司的“冰山一角”或是媒体哗众取宠、以一概全的报导呢？不管如何，这些负面的形象报导对台湾省自来水公司皆是负向的知名度。然透过新闻报章媒体传播、用户与台湾省自来水公司员工电话、服务柜台等互动接触及家家户户对每日由水龙头所流出的自来水品质的感受等种种与用户接触接口的因素下，用户对台湾省自来水公司企业形象定位在那里？台湾省

7、自来水公司有那些方面的努力已获得民众肯定，而那些又是台湾省自来水公司的努力与民众用户认知间存有很大的价差缺口，这些将是本次研究的目的。本次的探讨将以高雄市为主要研究地区，由公司形象(服务面、环境面、CIS企业识别系统面)、产品形象、社会形象等三大构面来探究用户对台湾省自来水公司企业形象的定位，以作为往后努力的依循。研究范围本次的研究对象是以台湾省自来水公司第七区管理处高雄市用户为主要范围：(一)、受访者为年龄满二十岁以上人士。(二)、居住于高雄市地区之自来水用户。文献探讨本章针对自来水业特性以及国内外学者对于形象的定义、形象的特质及企业形象的定义、特性与企业形象的形成模式和构面以及企业识别系统

8、的定义、内涵与应用现况的相关探讨分别介绍，并进一步设定本研究针对台湾省自来水公司在高雄市市民的企业形象调查的构面，做一分析报告。自来水业特性自来水事业为一独占性事业，无市场竞争，采直接式销售，售后服务迅速方便，较不受经济景气之冲击；不过由于自来水事业具有政策性、社会性、服务性等特性，且投资固定成本大，并为配合政府政策目标或经济建设，对供水区之选择，不能完全以经济效益作为考量依据，例如对离岛地区、偏远地区之供水，亦要不计成本的加以供水；这些政策性让自来水事业之供水财政负担增加、亏损扩大，致造成自来水普及率愈高成本愈大，营运愈形困难而在内部组织方面，科层式的组织架构及权威式的领导模式，给外界作风保

9、守、被动、应变能力不足、效率低等等不好印象。由于自来水事业肩负提高自来水普及率之重大使命，因此基本上所采取的是生产导向之经营策略，大量资金投入工程建设，以普及用水为业务主轴，公司尚能在稳定中求发展。惟时至今日，许多的外在环境因素，诸如建筑业景气不佳、厂商外移，致使新装收入骤降，大量用水户减少，增加营运的困难度。近年来随着教育水准及国民所得之提高，民众逐渐重视生活品质。自来水是一种卫生安全的保障，再加上消费者保护意识之抬头，未来社会大众对于自来水服务品质之要求，将更加严格，其中尤以水质最受民众关切。形象之定义与特质一、形象的定义就形象的定义而言，根据教育部国语辞典编本对形象一词解释：由一个人的内

10、涵、修养所呈现出来的风格、特色。由此定义，企业形象便是企业的内涵、修养所呈现出来的风格、特色，这里面还包含了企业印象及消费者认知。李宜锦(1998)等着之形象公关，对形象所下的定义为：一个个体给予外界一切认知的总合，也是个体与外界沟通的一项基本工具。并且认为形象是由本质与知名度两个构面所组成，在良好本质的基础下，辅以知名度的配合，是发挥形象效果的重要关键”。也就是说：形象 = 本质 x 知名度 (如图2-1)本质形象知名度图2-1形象 = 本质 x 知名度资料来源：李宜锦(1998) ，形象公关一般人提到企业形象好，可能直觉就联想到这个公司本质好、产品或服务品质不错等等，只提到形象的一个本质的

11、构面而已，但是如果这家公司的本质再好，若是没有人知道，也就是没有知名度，对公司形象的建立或提升，并没有任何的帮助。Boulding（1956）曾对形象的概念作了具体的描述。认为形象并不一定反映事物的真实内容，而是一种主观的意识，亦即形象乃是个人根据本身所接收到的讯息可能是不完全或不正确的讯息所综合而成的观点。而个人的行为决策将会受到个人对该事物之印象所影响，也就是说行为是形象的产物。附带说明的是印象与形象在概念上是相似的，不同的是印象是一种对事物较短暂、较局促的观感，而形象则是较持续、较整体的观感。从Boulding 的定义可以知道，影响个人行为的形象可能是真实的反映，但亦可能是片面不实的。其

12、原因在于形象形成的过程中，个人对于讯息的接收可能会采取选择性注意（selective attention）或选择性保留（selective retention），导致不全或偏颇的讯息影响其形象（陈士斌, 1984）。Kotler(1985)认为形象是：是一个人对某一标的物(Object)，所持有之一组认知(Preception)、信念(Belief)和想法(Ideas) 。吴裕文(1994)认为形象可因对象不同而应用到各类的主体上，如应用于企业便称为企业形象，而应用于不同品牌间的比较则称为品牌形象，同样地，对于形象的研究亦可运用于不同国家间的比较，称为国家形象。归纳文献对形象的描述，研究者将形

13、象视为是心理学中感觉、知觉或认知的再生历程。也就是我们所观察的事物，透过感觉接收与知觉诠释的心理历程在大脑中再生的一种心理现象。这样的心理现象可能是真实的再现，也可能是心理历程再建构之类似真实或扭曲的呈现。此外形象会影响行为，是行为的基础，也是产生行为的一种准备状态（predisposition），所以形象与行为两者之间有着密切的关连。三、形象的特质有人认为形象是单一的、恒久不变的一但形成，就很难改变。事实并不然，形象是活的、是可以塑造的，甚至是有起落的，李宜锦(1998)在”形象公关”一书中提到，形象的特质有以下六点(如图2-2)：可塑造的可管理的点点滴滴累积的是相对的非绝对的是活的可延续的

14、形象的特质可分类比较的有起落的图2-2 形象的特质资料来源：李宜锦(1998) ，形象公关(一) 形象是活的、延续的形象本身并非一成不变的，随着企业的成长发展，在既有的形象基础上，会不断的延伸发展与累积。因此形象是活的、是延续的，需要悉心管理与经营，才能在既有的竞争优势上永续经营。(二) 形象是可塑造的、可管理的良好的形象是靠长久的努力得来的，是在既有的企业事实上，透过管理的手法，把相关的讯息公诸于世，使社会大众对企业整体形象有正面的观点。(三) 形象是可分类的、可比较的对于形象的描述，我们可以找到很多两两相对的形容词，来形容一个企业体，例如大企业或小企业、赚钱的企业或赔钱的企业、传统产业或高

15、科技企业、亲切的或官僚的、有效率的或没效率的、有活力的或死气沉沉的等等，将所有一切与企业有关的形容词加总在一起后，就形成一个企业的整体形象，就可以了解企业在消费者心目中的形象地位。(四) 形象是相对的，不是绝对的对于同型产业的企业而言，企业彼此在消费者心目中的形象是相对的，形象位阶越高的企业，对于企业本身、产品或定价上，较具有较强的竞争优势。而在不同型产业的企业而言，也有不同的企业形象位阶存在。例如，在一般人心目中会认为医师、律师的形象会，优于酒廊、舞厅的形象。因此，形象是相对的，而不是绝对的。(五) 形象是会起落的形象不是一成形就不会变更的，在改变企业形象时，需要投注相当的心力与时间，并配合

16、整个时代环境的脉动与变迁，来经营管理企业形象，经过时间的累积效果，达到形象改变的目的。(六) 形象是点滴累积而成的形象的效果是日积月累产生的，并不是一个危机事件爆发，就足以使一个公司的形象从此一落千丈。除了遇到危机时的处理与解决方式之外，企业过去累积的形象好不好，也有相当大的影响力。过去一点一点的不好形象事件，虽然很小，一但发生一个重大不良事件时，会将过去消费者心中潜藏的不良形象事件一并引发，而一发不可收拾。企业形象之定义与形成模式一、企业形象的定义对于企业形象的定义，不同的学者有不同的观点和见解。早期Bayton（1959）尝试从人性化（humanize）的角度来探讨企业形象的构面，就像人们

17、常用拟人化的形容词来描述一个公司，如可靠的、有信誉的、友善的等等，这些词义的集合即形成所谓的企业形象。Spector（1961）也抱持类似的观点，认为企业具有人格（personality）的特性，可以用描述人格的形容词来描述及测量企业形象。事实上，Bayton 与Spector 的观点较偏重在企业形象中情感层面的探讨（郭晓倩, 1995），并无法完全描述整个企业的组织功能与运作。Gunther（1959）则透过企业活动的观点来诠释企业形象，其认为企业形象可以被定义为与公司（company）活动有关的知识（knowledge）、感觉（feelings）、理想（ideals）及信念（briefs）

18、的组合。Martineau（1960）与Glenn（1974）也从企业活动的观点着手，认为企业形象是消费者对企业或机构之活动行为的主观态度、感觉和印象。因此从企业活动的角度切入，可以发现企业形象中较理性层面的探讨。而这样的观点与Bayton 强调企业形象中情感层面的人性化观点并不相抵触，事实上企业形象的形成本来就与个人理性层面与情感层面的知觉历程有关。Belt and Paolillo(1982) 采用企业形象(corporate image)，意指个体透过企业与其员工、客户或社会大众间之互动方式，所知觉到的一系列属性。Dowling(1988) 认为企业形象意指人们一接触到企业名称，对企业产

19、生的相关联想、感觉或印象，例如创新的、重视环保的或诚信的等等。Gatewood, Gowan, and Lautenschlager. (1993) 同样采用企业形象(corporate image)一词，但将它定义为个体对组织名称的整体评价。综合上述各学者之定义可知，企业形象是消费者从企业提供之产品、服务等活动所获得的相关讯息及经验，而形成一种主观的认知态度。二、企业形象的形成模式在形象形成的模式当中，Nelson(1962)在其有关形象形成(Image Formation)著作中对形象形成的因素归纳为以下两种因素：(一) 外在因素(External Factors)：包括社会的影响、群体压

20、力、参考群的参与及社会组织的集中程度等等。(二) 内在因素(Internal Factors)：本项包含观察者本身的兴趣、组织地位、心理及生理状态、动机、态度、判断以及对群体、个人之间的感情。前面提过，Raynolds (1965)认为形象是由一连串过程形成的，例如晕轮效果(Halo Effect)及简单推论(Simple Inference)，晕轮效果是指个人会由已知的、片面的属性去形成对整体事务的形象；而简单推论则是指个人会自动认为某些属性间是有相互关系的。他强调形象形成过程中，会产生筛选作用及扩大作用，人们对所接收的外界讯息(如地点本身所有的属性、广告折页及传媒对该地点之报导等)和感觉并

21、非完全被知觉，而消费者经由判断筛选后，会扩大形成企业的整体印象。对于那些消费者所不了解的事项、也会经由已形成的印象来加以推断。而Raynolds(1965)所提出的看法是，消费者会将其吸收的有关企业的讯息，加以组织并简化，得到一个精简化的形象，这点和Nelson 对企业形象形成是观察者由已知的部份去推及他所未知的事件，两者的推论是十分契合。因为Raynolds 在企业形象形成的过程中比较强调筛选和扩大的作用，对企业活动所显现的所有讯息，如产品本身的属性、大众媒体对该企业的报导等，可能只接收一部份，或只感受到一部份，他会将这些讯息加以判断筛选后，进而扩大组成一整体的企业形象。但Raynolds的

22、模式并未加入情境因素，也就是Nelson(1962)所说的外在因素，关于这点Walton(1966)便在其模式中作了些许修正。Walton认为形象形成模式将消费者的心智活动分为理性分析和感性态度两个构面，分别叙述探讨如下：(一) 理性分析构面：消费者如果在完全理性之情况下，必以事实为基础之信息，在严密的分析架构下分析，而形成形象。理性分析构面，乃消费者经由信息的取得，经过理性的分析构面而形成企业形象。(二) 感性态度构面：人亦可能非完全理性，故对企业感性之态度，才会形成对企业形象之主要因素。至于感性态度构面，则因受文化因素、社会因素、经济环境因素、个人因素、源自企业因素等交互影响之结果，进而形

23、成企业形象。即使理性分析构面相同，但因感性态度构面的差异，所形成的企业形象亦将有所不同。此模式的优点乃将影响形象的变量加以厘清，但在企业形象决定因素的归类上仍有质疑；事实上，个人因素尚包括有个人特质、思考架构及态度;然而，消费者由企业直接所获得的信息不一定只转化为态度，消费者处理这些信息也须经由理性的分析，并再加以判断。因此，刘文智(1990)以及苏源松(1995)先后都提到李美枝(1983)的形象形成模式，如图2-3 所示，其在企业形象决定因素归类上，便较Walton 模式理想。此模式系由情境因素与目标对象特性对观察者本身特质产生影响，进而再形成企业形象，以下针对此三项要素分别说明：(一)

24、情境因素：即观察者与目标对象接触时的各项情境因素常会影响形象的形成。(二) 目标对象特性：即企业本身显现的特征，企业活动所传达的讯息，均为影响消费者印象之重要因素。(三) 观察者本身特质：目标对象相同，但因观察者因素角度各异，其观察结果也不同。形成如下图 2-3 所示:目标对象特性企业的目标、方针、政策、战略、策略、经营定位等情境因素政治、文化、经济、媒体、法律、科技、参考群体观察者本身特质人格、价值观、评估准则、生活型态、人口统计变量、家庭背景、教育程度企 业 形 象图2-3 企业形象形成模式资料来源：李美枝(1983)，社会心理学，台北，大洋出版社，70。由以上几种形象形成模式可知，观察者

25、本身、讯息传递的来源及个人了解程度是影响形象形成的主要因素。企业形象之特性与构面一、企业形象之特性（一）Walters & Paul（1970）之看法，认为企业形象的特性包括下列四点：1. 主观性（subjection）：消费者意识到的形象乃基于其主观判断。2. 渗透性（filter）：因为人类心智活动无法同时接受所有讯息，消费者对企业形象将以其接受部份的讯息作为态度之依据。3. 拟想性（elaborate）：消费者会将其目前所知之事物，扩张推想其所未知的事物。4. 易变性（changeable）：只要改变情感或认知就可很快地影响企业形象，形象较易由好转为不好，反之亦较难。（二）黄俊英（199

26、3）之看法，则认为企业形象是指社会大众对企业的主观态度或感觉，其具有三个特性：1. 主观性：指社会大众对企业往往有主观的感受，这是因为企业活动的复杂及信息管道的扭曲，使得社会大众对企业不一定会有正确的认识，而往往以个人认知来判断企业形象。2. 延伸性：指社会大众常根据不完全的信息加以延伸而成为一完整的企业形象。3. 可变性：是指一旦社会大众的情感与认知有改变，企业形象也会有所改变。由上述推论可知，企业形象之评估指标为企业形象的好坏与强弱，企业形象的好坏可由消费者的偏爱度来衡量；企业形象的强弱则可依知名度来衡量。二、企业形象的形成构面Bayton (1959）从人性情感面来探讨，认为消费者常会将

27、企业机构拟人化，因此，可用描述个人性格的形容词来描述及测量特定企业机构之形象。Spector（1961）曾提出45个描述人格特质（personality）之变量让受测者评估企业形象，再用因素分析得到下列六个独立构面。(一) 动态性（dynamic）：为最能解释企业形象的一项因素，包括领导地位、弹性、主动性与目标导向等相关变量。(二) 合作性（cooperation）：为解释企业形象的次要因素，包括企业表现的友善、服务亲切等特质变量。(三）企业智慧（business-wise）：包括具敏锐性、洞察力与说服力等相关变数。(四）企业特质（character）：企业会重视其具有正直的名声（fairna

28、me），包括有关经营活动的商誉、道德责任等变量。(五) 成功性（success）：具有备受肯定的财务、成就或业绩表现等变量。(六) 退缩性（withdrawn）：此因素是负面的评估，包括不具竞争性、保守等特性。此外，Walters（1978）认为企业形象（business image）包含的要素很多，但对消费者而言，最重要构面可分为下列三类，兹整理其重要内容如下表2-1 所示。表2-1：Walters 之企业形象三大构面汇总表主要构面分类内涵或来源重要意义机构形象公司形象消费者视企业为社会成员之一，故对企业而言，不仅只是提供产品或服务而已，亦应注重社会活动的参与，如公益活动。商店形象消费者对特

29、定商店能满足其需求的态度。因此，此形象主要建立在消费者对商店产品、政策、服务人员等因素之经验上。功能形象服务形象消费者对企业所提供特定服务的态度，如服务适切、效率等。价格形象消费者对企业所提供产品或服务之价格水准等因素的态度。推广形象消费者对企业所执行之各种推广活动的态度，如广告。商品形象产品形象消费者对企业所提供之产品品质、产品组合是否齐全等因素之态度。品牌形象消费者对该企业某品牌产品之设计、包装及属性的态度。品牌线形象消费者对企业所有产品之设计、包装及属性的态度。资料来源：黄韦仁(民91)，形象策略、品牌权益与顾客终身价值关系之研究以咖啡连锁店类型之实证高希均（民74）认为完美的企业形象是

30、建筑在经济面、社会面与人性面三个相互关联的层面上，且这三个层面必须同时改善与相户支持，其构面如下图2-4：(一) 经济面：企业在市场竞争下要获利，必定是依靠严格的管理、不断的创新、良好的产品及顾客服务。(二）社会面：企业负起社会责任，包括改善引起公害的生产方法，以及其它社会公益活动设立学校、医院、基金会等。(三) 人性面：企业一方面应与员工分享成长中的利润为员工设立图书馆、托儿所、休闲中心等；另一方面其产品应不断调整，来满足消费者的需求。经济面 企业形象人性面 社会面 图2-4：企业形象的三面资料来源：黄韦仁(民91)，形象策略、品牌权益与顾客终身价值关系之研究以咖啡连锁店类型之实证日经广告研

31、究所的企业形象调查（1990）最后得到技术、市场及信誉三个构面。座间平治(1990)认为构成企业形象的因素有：（1）规模形象；（2）技术形象；（3）静态形象；（4）动态形象；（5）感性形象；（6）信赖形象，但信赖形象是前面五种形象总合、归结才能形成，是企业形象的最终目标。因此显示出优良的企业形象行为模式应包含良善的管理制度、良好的服务态度、品质优良的商品、以培育人才回馈社会、并能建立商标及品牌的企业。根据上述各学者在企业形象构面之论述，综合高希均（民74）和Walters（1978）对于企业形象之构面分类法为基础，此篇报告将台湾省自来水公司在高雄市之企业形象归纳为公司形象、社会形象及产品形象三

32、大构面作为衡量之基础。企业识别系统的定义、内涵与应用现况一、企业识别系统的定义企业识别系统（Corporate Identity System， 简称CIS 或CI ）， 又称企业形象设计系统。它是一种企业为使自己产品或形象在同业间有所区别，而运用的一系列系统。直译则为企业的统一化、企业的自我同一性，有人称为企业形象、企业的脸（Corporate Look）、企业的印象（ Corporate Image）、企业的人格（ Corporate Personality ）、企业设计政策（ Corporate Design Policy） 或企业风格（ Corporate Style ）。由于各国实施

33、企业别的方式与重点不同，其定义亦有差别，兹将中外学者专家对其解释或定义分述如下：(一) Chajet 和 Shactman（1991）：企业形象是各种阅听人（ aduinet）对公司的认知，是财务机构等外界人士或公司产品和服务的潜在消费者如何看待公司的表现；而企业识别则是公司择用以形成阅听人认知的方式。(二) Napoles（1988）：企业形象是公司被大众所认知的方式；企业识别是一反应公司希望被认知之方式的符号，由反映欲求形象突出象征性的标志所组成。(三) 中公元男（1991）：企业识别即企业在认清自己后， 对外大力宣传，争取别人的认同。简单的说，为企业改头换面、换血强身，就是CI。(四)

34、山田理英（1992）： 一般而言， CI 的定义有两种：一是一种明确地认知企业理念和企业文化的活动。另一定义，CI 是以标准字和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具。(五) 吴其聪（民81）指出：CIS 是指重新过滤经营上的方法、意识观念、企业象征，及装潢、信用等问题，使消费者对于企业有更好的理解与协助，并能回馈顾客和社会的一种经营运作方式。(六) 邹光华（民74）指出：企业识别系统简单地说，就是把企业经营的理念和行为，经由有效的传播途径，使社会大众对企业的文化、性格、政策、产品有一整体的认识，并进而对企业产生良好的印象。(七) 陈孝铭（民79）指出：所谓企业识别，是企业或公司将其创业之精神、

35、经营理念、和有效的管理方法，提供给消费群的产品（包括其内容）、服务点、服务品质、活动空间等，配合产销策略、广告运作，以其最具代表性、区隔性、系统性、统一性的法则，完成各项可视化符号体系的工程。(八) 林盘耸（民82）指出：企业识别系统是将企业经营理念与精神文化， 运用整体传达系统（ 特别是视觉传达），传达给企业周遭的关系者或团体（ 包括企业内部与社会大众），并掌握使其对企业文化产生一致性的认同感和与价值观。也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业的个性、突显企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达成促销目的之设计系统。(九) 吴佩真（民83）指出：企业识别系统乃是将企业的

36、经营理念与企业文化运用整体的传播系统，透过行为、商标、符号、色彩、图案等之规划设计传达给社会阅听众（ audient），使对企业产生一致的认同感和价值观；亦即融合企业管理和现代设计，使企业特质和行为得同一化和系统化，塑造企业的具体形象，使阅听众对企业的文化、风格、政策、产品有深刻的认同和支持，对外强化形象，对内强化体质。综上所述，所谓企业识别系统，乃是将企业的经营理念与企业文化，经由有效的传播途径，使社会大众对企业的文化、性格、政策、产品有一整体性的认识，产生深刻一致性的认同感与价值感，并进而对企业产生良好的印象。二、企业识别系统的的内涵企业识别系统此一涵盖企业经营理念、行为活动、视觉传达 等

37、实体性和非实体性的整体传播系统（Total Communication System ），已衍生成为企业经营策略的有利工具，更可谓市场竞争的先锋（林盘耸，民82）。而CIS 的真正内涵为何，以下就各专家学者之说法加以整理：(一) Balmer 和 Wilkinson（ 1991）认为，企业识别可视为组识间差异化的重要方法之一。然而各学者对企业识别的基本概念缺乏共识，有企业形象、企业人格、企业文化、建筑风格、企业哲学、及视觉形象等等称法，用词相当不一致；且企业识别似乎倾向于被视为是设计问题，而非以行销组合为基础的管理范畴。其经探讨相关学者之看法后，将企业识别之学派大致分成三派：1. 认为新的视觉

38、风格(visual style)本身即可为企业带来改变。铅字（ logo）不仅须表示企业为何，亦应表征其将来会如何（ Kirby，1987）。2. 相信新的视觉风格应反映内在实体，应是企业人格的总体表现。组织必须透过一有规划的视觉组合之企业识别计划来传播其经营哲学（Abratt,1989）。3. 不强调设计，而将企业识别视为一更组织系统化的过程。企业识别被认为是策略和行销基础的课题。其乃社会大众对组织产品、服务、员工、管理当局、组织气候等之整体认知，为主流管理界较通用之说法，包括哲学、人格、以及文化（Northart,1980）。(二) 加藤邦宏（1992）视CI 是一种问题解决学，但并不代表

39、CI 能解决企业的一切问题，CI 有其一定的技术和领域，其可以构成CI概念的三项主要支柱来说明：1. 企业应确立并明示其主体性所谓主体性，是指公司的统一性、自我的一致， 亦即能够对自己将要进行的计划负责，并对计划细节了如指掌。CI 的实施程序便是先确认企业的主体性，确认自我的企业性格，规画出经营信条、经营策略等，再展开企业形象的CI 作业。2. 企业为了塑造良好的形象而努力不懈曾有人说过：形象建立在误解上。基本上，顾客在选购商品或参与活动时，基于一时兴起的冲动、粗略的思考= 商品或活动本身的形象来做选择者占了大多数。3. 传递企业经营的讯息，应具有视觉上的统一性企业的往来对象甚多，因此讯息和情

40、报的互相传递便显得相当重要，若负责发送单位不一、发送路径不一、发送内容也不一，则容易造成企业形象的分裂。故实施CI，可藉由制作系统化的情报及识别计划以统一企业情报，消除情报间彼此互异的现象。也就是说，CI 由确立的主体、努力造良好形象、统一视觉表现三大支柱所构成，这三者相辅相成，塑造企业独特的作风和形象，并可藉此而确立解决企业问题的方针（吴佩真，民83）。(三) Olins（1989）强调，企业识别系统作业的基本概念是在公司所为、所有、所制之每一事物上，公司皆应清楚反应其理念与目标。为了满足每个企业欲给人一个清晰印象与专属性的需求，因此目标与专属成了识别系统的两大构面。它不仅只是简单的口号，而

41、是要：看得见的、实体的、和包含全部的。(四) 陈孝铭（民79）指出：企业识别系统的开发，是以可视化的设计要素为整体计划的重心。意即塑造企业形象最快速、最便捷的方式，便是在企业传播系统的SMCR（Source Media Code Receiver）模式中， 建立一套完整、独特的符码系统，以供社会大众识别、认同，进而造成印象。(五) 林盘耸(民82)将企业识别系统的构成要素，分成三类，三者相互推衍，带动企业经营的脚步，塑造企业独特形象。此种分类乃国内导入识别系统广泛使用之方式。1. 理念识别（Mind Identity，简称MI）为企业的经营理念，也是CIS 的基本精神所在。其内涵有经营信条、精

42、神标标语、企业风格文化、经营哲学与方针策略。它是据以建立团体识别系统之因子或原动力。而理念识别之目的，即在于清楚界定企业的经营理念， 俾公司所有员工均能对之有所了解，进而实践，以为企业识别之基础。2. 活动识别（Behavior Identity，简称BI）为动态的识别形式。对内有干部教育、员工教育、工作环境、职工福利等；对外顾及市场调查、促销活动、沟通对策及公共文化活动。在理念识别的主导下所建立的活动识别，可使团体成员之特殊品质、仪态、风范、处事原则都能受到有形无形之共同规范或模式，以求达到识别的功效。3. 视觉识别（Visual Identity，简称VI）为静态的识别符号。其基本要素有企

43、业名称、商标、标准字体、标准色、图案等。视觉识别是以理念识别为主体、以活动识别为基础，所建立的具体而独特的整体视觉传达形式，它特别强调个别的象征力或代表性，也特别重视完美的整体性或统一。由MI、BI、VI 所融合而成的CIS，透过机构的宣导，员工向心力的凝聚、以设计符号透过传播媒体，达到接收群的心目中。林盘耸（民82）进一步指出：根据心理学的理论，人类日常接受外界刺激所获得的讯息，经由视觉器官所获得者约70%；更重要的是，经由视觉器官所搜集的讯息，在人类记忆库中具有较高的回忆值。因此，林盘耸将详细的企业识别系统组织图，以图2-5 表示：1. 办公事务用品2. 办公设备、用具3. 招牌、旗帜、标

44、帜牌4. 建筑物外观、橱窗5. 衣着制服6. 产品设计7. 广告、媒体、传播等活动8. 工作场所规划9. 交通工具10. 包装设计CIS 企业识别系统VI视觉识别应用要素1. 企业名称2. 企业、品牌标志3. 企业、品牌标准字体4. 企业专用印刷体5. 企业标准色6. 企业造形、象征图案7. 企业经营精神标语、口号8. 企业报告书基本要素1. 市场调查2. 产品开发3. 公共关系4. 促销活动、专业推销术5. 流通对策、服务水准6. 银行关系7. 公益、文化性活动BI非可视化之活动识别对外1. 干部教育2. 员工教育、服务态度电话礼貌、应接技巧服务水准、工作精神3. 员工福利4. 工作环境5. 办公室气氛6. 竞争方式