《品牌传播方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌传播方案.docx（49页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、目录目 录一、市场机会分析1(一)宏观环境分析11 、市民收入水平分析12 、市民消费水平分析23 、市民年龄结构分析34 、经济产业结构分析45 、结论4(二)行业现状分析51 、行业发展概况52 、当前市场品牌状况分析63 、行业结构吸引力分析五力模型64 、品牌传播方式分析85 、结论8(三)消费消费者分析引91 、消费目的分析92 、消费习惯分析103 、消费水平分析104 、消费者认知分析105 、结论11(四)竞争者分析121 、竞争者的识别122 、儿童天堂VS安琪尔13(五)儿童天堂品牌SWOT分析141 、外部环境分析142 、内部条件分析15二、品牌传播战略规划16(一)企
2、业定位161 、企业文化及愿景162 、企业定位17(二)战略形式的选择201 、时刻防御的原则202 、自我挑战的原则213 、坚持不懈的原则21(三)STP战略211 、市场细分212 、目标市场选择233 、品牌定位234 、重新定位的条件25(四)来自名称的思考261 、不可小视的名称262 、品牌延伸的利弊273 、推倒内部的“墙”27三、品牌传播策略28(一)平面广告策略281 、户外广告282 、杂志 报刊广告303 、车体广告32(二)广播广告策略331 、轻轨广播广告332 、出租车广播广告33(三)网络广告341 、官网广告342 、商业网站广告34(四)POP广告策略35
3、(五)促销策略361 、系列活动之一 关爱孕妈咪362 、系列活动之二 三口之家晒幸福373 、系列活动之三 国庆图片展38(六)公关关系策略391 、政府公关策略392 、组织公关策略403 、媒体公关策略41(七)品牌LOGO设计及创意42四、费用预算和控制43(一)费用预算43(二)传播控制44五、附录46(一)参考书目46(二)PPT46(三)市场调研报告4646第 页市场机会分析一、 市场机会分析(一) 宏观环境分析1 、 市民收入水平分析收入对于消费来说是首要的影响因素,经济收入是消费的源动力,收入与消费是呈现正相关而且相关系数还很高(我们专门做过相关系数分析和回归分析,这里不再言
4、论),下面是重庆市近五年的居民收入状况:表一 近五年重庆市居民收入状况年份（年）绝对收入（元）指数（2007年=100）200510243.992889.4200611569.743263.3200713715.253868.5200815708.744430.7200917191.14848.8从该图中我们可以得出如下的基本结论，我市的居民收入稳步增长，五年之间平均收入从10243.99元提高到17191.1元。2008年全国平均城市收入水平为14940.74元，我市居民平均收入较全国收入水平高。收入水平的提高为消费提供了物质基础。2 、 市民消费水平分析（1） 近五年我市居民的消费支出状况
5、随着收入水平的提高，重庆市居民的消费水平如何呢？下面是我们从重庆政府统计网得来的相关数据。表二：近五年我市居民消费状况年份2005年2006年2007年2008年2009年城市人均消费性支出（元）8623.299398.6910876.1212269.3213507.3结合上面的收入水平分析，可以看出，我市居民随着收入水平的提高消费水平也稳步提高，两者之间的正相关很明显。（2）2009年市民各项消费支出构成：由以上图得出：市民的消费主要花费在服务性消费，食品，衣着及教育娱乐文化服务上，其中服务性消费占到18%，有较大的比例。说明服务性消费是市民各项消费中主要部分之一，随着物质生活及精神文化的提
6、高，服务性消费将会成为市民生活中越来越重要的部分。3 、 市民年龄结构分析(1) 近3年重庆市市民年龄构成表三：近三年重庆市居民年龄结构表 年份项目200720082009常住人口(万人)2816.002839.002859.000-14岁543.49546.22544.9315-64岁1957.121973.391988.7265岁及以上315.39319.39325.35重庆2009年统计年龄结构图由以上图表得出：在重庆市老年人占据总人口的11%，其余为15-64岁的年轻人的社会的中坚力量。0-14岁的儿童大约有19%的比例，占据总人口的1/5，平均每五个人中才有一个是儿童。4 、 经济产
7、业结构分析从上图中可以看出，重庆市的第一产业基本保持稳定；第二产业仍然是国民经济的主导力量，占到的比例很大；第三产业的发展是稳步提升，态势十分的良好，一直占有较大比重。下面单独来看近五年第三产业的发展。从2005年到2007年重庆市第三产业的产值平稳上升，基本为每年递增200亿元，但是在2007年到2009年增幅提高到300多亿元。5 、 结论从上面的分析我们可以得出如下结论：随着我市居民收入水平的提高，我市居民的消费水平也稳步提高，而且在全国处于中上游水平，尤其是我市居民在消费的构成中，在精神消费方面的比例明显的增加；从我市的居民人口结构来看，由于计划生育以及人们观念的转变，我市居民会有老龄
8、化趋势，大约五口人中才有一位儿童（15岁以内），即按一个五口之家来说，那就是说，至少是有两对双亲才有一个孩子，这些从短期来看，有利于提高小孩的生活水平，这些为儿童摄影的发展提供了很好的市场机会。另外，从经济背景来看，第三产业的稳步提升，在整体的经济形势和国家的政策方面都会为儿童摄影行业提供背景支持。(二) 行业现状分析1 、 行业发展概况儿童摄影被称为作为21世纪的朝阳产业。90年代初，台湾商人抓住商机，将影楼经营引入大陆市场，婚纱摄影兴起。90年代中期，儿童摄影从婚纱影楼里分离出来，最早出现在上海、浙江等沿海城市，随后在全国各地如雨后春笋般遍地开花。特别是近两年，儿童摄影行业发展更为迅速，重
9、庆地区的发展也应接不暇，总的来说，儿童摄影发展迅速不外乎两个因素，一是居民生活水平的提高，用于儿童市场的消费逐年增加，从而为儿童影楼利润提高奠定了基础；二是儿童影楼的经营管理理念及手段不断在提升，使儿童摄影更为专业，得到了更多的消费者的认同。在重庆这个大的市场背景下，儿童摄影行业也发展成为相对成熟的行业，与此同时，竞争也进入了竞争激烈的阶段，但是还是有大量的从婚纱摄影行业分离出来的摄影机构转型加入到儿童摄影的潮流当中。因为目前重庆的儿童市场人群量也是相当庞大，依然可以深入的挖掘市场潜力。儿童影楼行业因门槛不是很高、利润高成为投资热点，这加速了儿童摄影的行业化进程，优胜劣汰就自然而然的成为儿童摄
10、影行业的生存法则。从近年的儿童影楼发展态势来看，传统的营销思路已经见效甚微，正等待市场规律的重新整合和变革，增加营业额和效益成为当前影楼经营者共同思索和关注的问题。虽然儿童摄影市场的消费潜力巨大，但相对于整个儿童消费市场来说占的比例还很小，摄影属于精神方面的消费。是针对有钱、有文化、有品味的这类阶层,而儿童摄影的消费仍然是由大人们决定的一种理性消费，摄影方面的投入仅仅局限于生日照和特别有意义的事件上。现在相机的普及特别是数码相机在城市的普及率较高，那么到专业儿童摄影店拍照当成可拍可不拍的事。再加上现在大量的韩国儿童摄影加盟店入驻重庆使得竞争越发激烈。 2 、 当前市场品牌状况分析从儿童摄影行业
11、的品牌竞争来看，经过我们的调查，重庆市已经有三十个左右，其发展速度可以说是雨后春笋，品牌的数量大幅增加，新的竞争者不断进入，尤其是一些婚纱摄影影楼也开始该业务。这些都加剧了儿童摄影行业的品牌竞争程度，但是，到目前，重庆市比较知名，形成知名品牌的儿童摄影还不多，可以说整体水平还是不高。下面是经过调研的基本数据分析： 从上列的表格和柱状图看出，目前重庆市儿童摄影市场呈现一种“两极争霸”的态势，两强品牌是以金夫人儿童天堂与安琪尔，以亲亲宝贝、IN爱、祺琪为代表的二线品牌共同充斥着市场。其中儿童天堂和安琪尔所占份额最多，儿童天堂占30%，安琪儿占26%，共占市场总额的56%，市场占有率高,产品知名度高
12、，而二线品牌形成的低价策略越发加剧了市场竞争。综合来讲，随着儿童摄影市场的成熟品牌之争会愈加激烈。3 、 行业结构吸引力分析五力模型任何企业首要面临的问题是要否在他选定的细分市场里投资,这往往取决于该细分市场(行业)的结构吸引力,同时也体现了该市场的竞争程度和性质。下面运用哈弗大学迈克尔波特教授的五力模型来对儿童摄影行业甚至是摄影行业做初步的分析。（1）下面为决定该细分市场的五种力量,由它们决定了该细分市场的结构吸引力。供应商(供应能力)同行业竞争者(细分市场的竞争)购买者(消费者侃价的能力)替代产品的威胁(有科技等带来的替代品的威胁)潜在新竞争者的威胁(波动性的威胁)下面逐一来分析各个力量：
13、细分市场的威胁：竞争者的数量比较多，但是还没有到达竞争白炽化的地步；竞争者意识比较强；细分市场仍处于上升阶段；行业进入壁垒不是很高；行业退出壁垒较高，一旦投入不好退出，否则会较大损失。可见，该市场吸引力还是比较高，但是风险也在增大。新竞争者的威胁：进入壁垒高（如果是投入较小的，在几十万之内的影楼，那么不会对中上等层次的影楼构成较大竞争力，所以此处如是说），退出壁垒也高。但是利润量很大，风险也比较大，经营如果不善的话，很难全身撤退，因为需求层次不同，风格不同，不好转让或者用作其它。要么坚持到底，要么损失很大。替代产品的威胁：数码技术，比如手机和数码相机的普及以及它们摄影功能的质量越来越好，价位越
14、来越被大多数人接受，电脑处理技术的普及，这些势必会给儿童摄影带来威胁，限制其市场份额而后争夺利润。购买者的威胁：购买者的讨价还价能力很差，到目前为止，购买者只能从选择套餐的种类来影响价格，自己无法讨价还价。供应商的威胁：高级的技术设备和人员都是进口，接单和服务人员的要求比较高，能真正达到要求的数量并不是很多。国内的技术人员比较少，高级摄影师许多是来自韩国等，这些降低了细分市场的结构吸引力。（2） 下面再用进入与盈利能力矩阵来分析儿童摄影行业所处的位置：表四：进入与矩阵盈利能力矩阵退出壁垒进入壁垒退出壁垒低退出壁垒高进入壁垒低报酬低但是稳定报酬低而且有风险进入壁垒高报酬高而且稳定报酬高但是有风险
15、通过上面的分析可以很清楚的得到：儿童摄影行业的位置处于报酬高但是有风险的位置。4 、 品牌传播方式分析下面是我们根据市场调研的数据绘制的消费者得知品牌信息的渠道来源状况：可以看出：户外宣传和朋友推荐是消费者得知儿童摄影品牌信息的主要途径，分别占到40%和38%；报刊，网络和促销活动等其他只占传播渠道中的大约20%的比例，5 、 结论通过上面比较全面的分析，我们可以总结出如下结论：儿童摄影行业整体还处于行业生命周期的上升阶段，竞争程度在加剧，但是还没有到达竞争白炽化的阶段，尤其在重庆市真正的知名品牌还相对很少，对于金夫人儿童天堂来说，保持自己行业第一名的地位是意义十分重大的，持续做行业老大会更一
16、步提高品牌的知名度和认知度，从而也会稳步提高市场分额；从竞争的角度来讲，行业的吸引力和风险同在，该行业还会吸引更多新竞争者加入；从品牌的传播角度来讲，最重要的还是要靠客户自我宣传，传统媒体中大部分都没有选择电视广告，介于儿童摄影的性质，代言人更是没有出现过。金夫人儿童天堂可以在这些方面做尝试，打开新的市场。(三) 消费消费者分析引1 、 消费目的分析下面是对消费者消费目的的基本概况：大部分消费者的目的是“记录成长”从上图可一看出： 大部分的儿童摄影消费者的目的是为了记录孩子的成长，其次的儿童摄影消费者是出于对孩子的关爱，表达家长的一种爱心，另外，有一小部分的儿童摄影消费者进行消费是追求时尚。
17、2 、 消费习惯分析表五：消费者消费习惯列表消费习惯频数（人次）频率向上累积满月1411.29%11.29%半岁1612.90%24.19%百日2318.56%42.75%生日5846.77%89.52%其他1310.48%100%合计124100%从上表我们可以看到，整体来说，儿童摄影还没有形成相对集中的消费习惯，比较分散；消费者最喜欢在孩子过生日的时候给孩子摄影，其次在孩子出生后的百日也是最重要的消费习惯；在满月和半岁都是最重要的消费时间。3 、 消费水平分析在调查已消费或愿意接受消费的人群后发现，选择在低价位2000元以下的人群占总人数的76.19%，低价位的消费群体主要集中在50001
18、000元，占总人数的34.52%；选择在高价位2000元以上的人群占总人数的23.81%，高价位的消费群体主要集中在20003000元，占总人数的14.29%，合理的平均消费价格在1000到1500元左右。4 、 消费者认知分析下面从整体的品牌感知和最有影响力的两个品牌感知来分析：总体品牌感知的语义差别量表优质的 劣质的 时尚的 经典的昂贵的 便宜的开放的 保守的爱心的 冷漠的负责的 随意的细心的 粗心的 大部分消费者认为，儿童摄影品牌的风格比较时尚，质量也较高，价格基本能接受，服务基本满意，服务人员认真负责，企业关注细节，行业总体状况基于中等偏上水平。消费者的品牌忠诚度较高，喜欢重复消费，因
19、此可以通过提高消费者的重复购买率来实现消费忠诚度的提升。儿童天堂与安琪儿语义差别量表对比图优质的 劣质的时尚的 经典的昂贵的 便宜的开放的 保守的爱心的 冷漠的负责的 随意的细心的 粗心的安琪儿儿童天堂从该表可以看出：安琪儿在负责和服务方面做得更好些；儿童天堂的风格和质量要好些；儿童天堂的价位要比安琪儿更高些。5 、 结论综上所诉，可以得出这些结论：消费者对于儿童摄影的消费习惯还比较分散，相对来说，过生日是消费者最多的消费时间，其次是孩子的满月和半岁的时候，这些给儿童摄影带来的机遇是做好客户服务，有必要做客户关系管理，儿童摄影的消费次数比较多，它可以较婚纱摄影有优势，另外，从目的上来讲消费者特
20、别重视的是把孩子成长的过程记录下来，或者是出于内心对孩子一种爱；从消费水平来讲，儿童摄影的消费水平还是不能和婚纱摄影比较，我市的儿童摄影消费平均水平保持在1500元每次左右，水平还处于偏中低。儿童天堂作为行业第一，从可以从客户关系管和价位上考虑，用低价策略来阻击竞争者，用中等价格来获取利润，用高价位来占据高端消费市场和提升自己第一的档次。(四) 竞争者分析1 、 竞争者的识别（1） 儿童摄影行业品牌的竞争：经过我们的市场调研，我们了解到重庆市现在又大约三十个左右的儿童摄影品牌，品牌的新竞争者不断加入，这加剧了儿童摄影行业的竞争程度；但是，该行业的大品牌还是比较少，产品的同质化还比较严重，总的来
21、说，品牌竞争程度较强烈。下面是我们根据调研的数据得到的各品牌分布概况： 从上列的表格和柱状图看出，目前重庆市儿童摄影市场呈现一种“两极争霸”的态势，两强品牌是以金夫人儿童天堂与安琪尔，以亲亲宝贝、IN爱、祺琪为代表的二线品牌共同充斥着市场。其中儿童天堂和安琪尔所占份额最多，儿童天堂占30%，安琪儿占26%，共占市场总额的56%，市场占有率高,产品知名度高，而二线品牌形成的低价策略越发加剧了市场竞争。综合来讲，随着儿童摄影市场的成熟品牌之争会愈加激烈。（2）摄影行业竞争 随着儿童摄影行业市场规模扩张，一些婚庆摄影公司或写真艺术照摄影机构为了增加利润，扩大市场占有率，也开始相继进入儿童摄影行业。尤
22、其是一些知名婚纱摄影公司，它们具备雄厚实力，随着自身业务范围的扩展，不断的产品组合延伸，进一步加剧了儿童摄影行业的竞争程度。比如金夫人旗下的朵儿儿童摄影、龙摄影的儿童摄影业务等。（2）形式竞争儿童摄影核心功能是以有形方式记录孩子成长,表达父母对于子女的关爱,将孩子某阶段成长过程以有形产品记忆下来。而随着近年来数码科技技术的进步，价位也逐渐的被大多数消费者接受，数码相机、单返相机、数码摄像机、高相数手机等照相工具已经进入千家万户。这些设备产生的摄影效果越来越好，操作技术也越来越简单。消费者可以自己记录孩子成长的点滴过程，部分家庭就不会选择消费儿童摄影，将儿童摄影的费用转移为其他儿童消费支出。这些
23、具有照相功能的数码产品给儿童摄影行业带来了潜在的冲击力，对儿童摄影的市场份额带来了限制而后利润的争夺。2 、 儿童天堂VS安琪尔为了更明确的找到竞争者之间的差异性，经过我们的调查研究，我们选定安琪儿作为儿童天堂的主要竞争者，下面做具体的比较：表六：金夫人儿童天堂与安琪儿对比表 品牌指标 金夫人儿童天堂安琪尔门店数量重庆主城区有10家直营店，解放碑、在南坪、江北、杨家坪、等均有店，解放碑是总店。重庆主城区有13家店，解放碑、沙坪坝、江北、南坪、杨家坪、渝北、均有店。江北是总店。套餐种类种类较多，一般提供14种主要套餐，可以供选择。固定套餐种类较少，但是组合灵活。摄影基地设备先进，环境好，卫生，温
24、度、影棚硬件都比较好。基地环境优越，设备比较先进，影棚条件和地理位置优越（解放碑美美时代26楼，31楼）礼品设置礼品非常讲究细心,考虑很周全,礼品的分布从室内到车内都有。礼品的数量略少,吸引力不够大,但是基本体现关键需求。价位 价位高，有一万以上的几个高价套餐。价位比较高，中档次居多。服务态度服务员非常灵活，有活力。服务传统，周到，态度端正。宣传方式网络宣传、门店宣传（以门面处的临时装饰为主）、步行街搞外展。网络宣传为主，户外平面广告、门口十周年庆典宣传展牌。定位宣称自己是行业的第一名宣称自己是专业的、专注的官方网页比较传统，格调单一，主要体现企业的文化和定位。时尚华丽，新鲜感很强，以作品体现
25、企业实力。(五) 儿童天堂品牌SWOT分析1 、 外部环境分析（1）机会由于中高层收入人群增加，和受教育程度的提高，人们对精神层次的消费需求不断提高。按照马斯洛需求层次理论讲，人满足生了生理、物质需求后，会提高到心里、精神的需求。摄影消费属于精神层面支出，满足精神享受消费会逐渐增加，市场需求扩大，前景广阔。 消费习惯的和消费认知的改变，消费者趋于消费好品牌，名牌产品或服务。消费者对儿童天堂品牌的关注度和认可度提升，容易受时尚潮流因素影响。部分消费者喜欢选择品牌，带来精神上的愉悦，认为知名品牌有保障，尤其是较年轻 的消费者。 儿童摄影行业处在市场成长期，市场竞争还未到达白热化程度。市民儿童摄影的
26、消费意识还未完全建立，存在市场空白点，有待于进一步挖掘。对儿童天堂品牌推广有好处。（2）威胁经济环境：受全国经济形式影响，通胀加重，物价上涨，消费成本增加，消费者实际消费能力下降，会冲击儿童摄影这种非必要消费。受季节因素影响，摄影行业淡季出现在12月、1月3月，顾客数量下降，业绩减少。市场竞争：摄影行业的产品、服务、套餐、风格等同质化非常严重，差异化程度低，各影楼相互模仿，缺乏特色，很难满足消费者特殊需求。成本投入：投资儿童摄影成本较高，设备仪器价格昂贵，员工素质要求高，行业门槛较高。行业转换：由于摄影行业的特殊性和局限性，在影楼经营发生危机时，行业转换难度较大，退出行业会带来较高风险和成本损
27、失。2 、 内部条件分析（1）优势组织管理：金夫人儿童天堂拥有一个团结进取的集体，高层领导市场分析能力与决断能力突出，富有创新力和社会责任感；基层员工业务能力和执行力强，综合素质高，富有爱心和热情。战略清晰：战略思想清晰，依靠金夫人名誉，借力用力。采取集群化发展战略，分店众多，覆盖市场面积，企业规模不断扩大。品牌效应：处于市场领导者地位，品牌知名度高，得到消费者和同行业认可。利用金夫人品牌宣传力和号召力，开展关系营销，利于市场拓展。消费者对金夫人儿童天堂品牌忠诚度高，培养一大批忠实消费者。注重品牌培养和维护，建立良好声誉。仪器设备：采用国际先进设备，拥有国际先进的Comt灯，采用欧美3D实景拍
28、摄理念，进行儿童摄影标准化建设，具备独立摄影研发、创意、输出能力，环保意识强。（2）劣势业务拓展：儿童天堂儿童摄影、孕妈咪摄影得到社会认可，但是全家福业务未能在市场上站稳，没有创造大量利润。而且主要消费群体集中在10以下小孩，10岁15岁孩子的市场开发程度低。品牌宣传：LOGO设计创新不足，网站宣传单调，缺乏新鲜感。市场宣传投入精力有限，在品牌打造时，缺乏更多时尚、开放风格。价格策略：套餐价格层次不明确，大多数比同行较高，并且低价产品较少，会丢失部分市场，对于竞争对手防御能力不足。产品与客户：产品缺乏特色，产品设计效果一般。客户信息系统建设一般，造成客户流失。品牌传播战略规划二、 品牌传播战略
29、规划我们在第一部分的市场机会分析里，从两个方面(市场宏观环境和微观环境)做了比较全面的分析；从消费者、竞争者和行业三个角度得出了结论。下面我们将根据市场机会分析结论的背景做战略规划。基于品牌定位是品牌传播的前提和基础，定位给了品牌传播一个方向和基调。同时，企业的文化又是对企业品牌传播的最重要企业战略构成，尤其是像摄影这种服务行业。所以，下面我们就把企业文化和定位战略作为本次传播的首要指导战略。(一) 企业定位1 、 企业文化及愿景（1） 金夫人儿童天堂的企业文化企业文化是企业生存的软实力。有人曾经说过，三流的企业是靠人来管理，二流的企业是靠制度来管理，一流的企业是靠文化来管理。事实也证明，企业
30、文化在优秀的大企业具有中非同凡响的地位。重视企业文化会让企业走得更远，走得更好，尤其是在服务业里，企业文化脱颖而出，越来越表现出重要的地位。金夫人儿童天堂一直把企业文化放在非常重要的地位。首先，金夫人儿童天堂追求的是一种不倦，敢于挑战的年轻心态。他们是一群有着梦想活力的年轻人，他们敢于冒险、敢于尝试 ，他们不断寻求挑战才和超越。其次，强有力的团队精神是她们成功的纪律保证，乐观向上是她们青春的写照。他们相互支持，相互挑战，相互包容。她们把最快乐的一面留给每个客户。最后，“爱心”、“细心”和热心是他们的三颗心。她们认真对待每一个客户，她们认真完成工作中的每一件小事。他们以孩子为中心，关爱孩子，让孩
31、子快乐，让父母快乐是他们永远的宗旨。“他们爱孩子、了解孩子，甚至希望自己也变成一个孩子。”（2） 金夫人儿童天堂的企业愿景德鲁克认为企业要思考三个问题：第一个问题，我们的企业是什么？第二个问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们的企业应该是什么？这也是思考我们企业文化的三个原点，这三个问题集中起来体现了一个企业的愿景，即企业愿景需要回答以下三个问题：我们要到哪里去？我们未来是什么样的？目标是什么？金夫人儿童天堂的愿景十分明确：“金夫人要立志成为行业的引领者。”6年以来，或者说20年以来，儿童天堂发奋图强，励精图治，不断追求卓越，事实是最好的说明，看一下他们获得的部分荣誉就可以知道：2006年
32、独家荣获ISO9001国际质量体系认证专业儿童摄影品牌2006年成功举办中、日、韩儿童摄影行业高峰论坛2007年荣获中国儿童摄影金镜头奖2008年荣获美国PPA协会会员2009年荣获中国金夫人集团最佳优质服务奖优质服务二十年2009年荣获金色童话杯一等奖2009年荣获全国十佳儿童摄影影楼2009年荣获全国儿童摄影行业最具影响力人物奖2009年荣获全国儿童摄影名师奖2009年成功举办全国儿童摄影行业年会2010年获得全国十佳儿童摄影杰出影楼第一名尽管金夫人儿童天堂取得了如此殊荣，但是，她们并没有骄傲，她们会继续用行动来证明，让每个消费者感到金夫人儿童天堂的企业文化。2 、 企业定位尽管定位观念早
33、已经是风靡世界，但是，认识还是有所差异，下面我们首先从定位理论的发明者和其他营销者的界定，以及我自己的理解来对定位概念来做基本的界定。(1) 定位发明者的定位原理2001年，杰克特劳特的定位理论压倒美国著名的营销大师菲利普.科特勒和哈佛大学的迈克尔波特，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。在上世纪的60年代的营销学说中，尤其以大卫奥格威的品牌形象理论突出影响最大。到了70年代，由杰克特劳特和艾尔里斯提出来了著名的定位理论。杰克特劳特和艾尔里斯于1980年出版的定位一书中提出的“定位营销观念”从此改变了美国的营销理念。1985年，特劳特与里斯合著营销战，其中设计的四种营销战略模型被全
34、世界的商学院作为教材沿用至今。1996年杰克特劳特和瑞维金合著了新定位一书。这些著作以其犀利的战略眼光对营销史进行了革命。定位理论首次从真正意义上以研究消费者为中心。定位的理论基础是心智理论模式。定位不是针对产品做什么，而是要针对消费者的心智做什么。就是使产品在消费者的心中占据一定的位置，如果消费者心理 有空白点，那么比较容易，如果消费者心理没有空白点，那么就需要重新定位，找到新的位置。定位可以是一件商品，一项服务、一家公司，一个机构，甚至是你自己。在这里，可以理解大师的定位是意义十分广泛的定位。在新定位中，杰克特劳特与瑞维金提出了“大脑不是全部，”这显然与定位是一脉相承的。他们指出：大脑是有
35、限的。虽然大脑的潜力是无限的，但是对于大部分人来说，我们的大脑只能开发不足其全部能力的 5%-10%，尤其人的记忆是极其有限的。比如忘记是很正常的。大脑憎恨复杂。简单才是符合一般人的大脑的。简单便于记忆，简单易于识别。大脑因感知有风险而会随从他人。人们购买一种产品或服务时候会有金钱、社会、功能、心里和生理上的风险。大脑是很难改变的。消费者一旦形成了某种观念，印象是不会轻易改变的，很难移除大脑。大脑容易失去焦点。产品线的过度扩展和品牌的过度延伸会在消费者心中模糊。毫无疑问，我们要想在消费者心中占据一定位置，那就必须遵循这些规则。我们需要给产品起一个简单而有吸引力的名字，让其很容易被记住；我们不能
36、随便的改变定位，因为消费者感到不安全，我们需要珍惜已经获得的品牌定位，因为在消费者大脑中，它已经不易被改变，那就回归它本来在消费者心理的位置吧；我们更不能去占领所有的行业，那会失去焦点，我们需要的是聚焦。定位的捷径就是争当第一，第一才会抢先一步进入消费者的大脑，屈居第二和默默无闻没有什么区别。从传播的角度讲，我认为，大师的定位就是要解决一个问题：说话有人听。(2) 定位的系统性和层次性从宏观上来看，营销中的定位是个系统工作，不是单一的。我认为营销中的定位应该包括下面三个层面：首先应该是企业定位，也叫自我定位。企业首先应该弄清楚的就是他在行业中所处的位置。他有样的力量。你只要知道自己的位置，你才
37、能做出适合自己的策略。在营销中有这样的提法：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者（也有叫市场寻位者的）。用营销战的观点来看，确定你的位置后，你可以选择你的战略形势，比如是防御战，还是进攻战，还是侧翼战，或是游击战。第二个层面是市场定位或是产品定位。这是市场营销的精华部分，就是著名的STP营销战略。可以说市场细分是选择目标市场的前提，目标市场选择是市场定位的前提。第三个层面是品牌定位。品牌定位是品牌传播的基础，品牌传播 是品牌打造的核心，同时也有利于提升品牌资产价值。(3) 企业定位的重要性兵法云：知己知彼，百战不殆。企业首先应该看清楚知己处在什么位置，然后才可以做出合适自己的营销策略
38、，企业定位的重要性就在于此。许多人追求的是企业的大，但是，并不是小企业就没有出路，小企业就没法在大企业的威势下存活，实践证明，大企业有大企业的难处，小企业灵活，小有小的好处。蚂蚁也能斗倒大象。明确企业定位，看到自己的位置，也关心其他企业的位置，无论大小，对自己有威胁就可以谓之大。(4) 金夫人儿童天堂的企业定位是什么到目前为止，用一句话来概括金夫人儿童天堂的企业定位就是：金夫人儿童天堂是行业的领导者。金夫人儿童天堂的企业定位告诉了金夫人自己在行业的位置，这个位置的得来不是由内到外的思维，是由外向内的思维。即金夫人儿童天堂的地位是由消费者的心理认可，不是自己封的地位。这个定位的明确也要求金夫人儿
39、童天堂该选择什么样的战略形势，在行业里做什么样的事情，以及如何处理自己与公众的关系，毕竟，“老大有老大的好处，但是，老大要有老大的风范。”(二) 战略形式的选择每种战略形势的选择都有其原则。所谓量力而行,有多大的力气做多大是事情。有钱人是做的有钱人的事情。但是许多营销管理者的眼球总是盯着那些“大人物”做的事情。比如像宝洁公司，这个巨人可以在三天左右就能在一个国家把一种产品宣传开来，你能吗？那是多少钱的投入，宝洁的广告费是多少？那是有钱人做的事情。我们国内企业作营销根本不能和美国企业照搬，因为人家是有钱人，我们还是穷人。想想，你能在短时间内投入大量的广告吗？企业必须根据自己的实力来做事情,不要轻
40、易的去做想当然的事情。上面的企业定位就为我们的战略形势的选择提供了重要的参考。虽然，在现实社会中，人们往往记住的是以少数胜多数，但是，这其实是与事实往往不符合的，所谓的“破釜沉舟，背水一战”的结果往往是“釜破舟沉”的结局，况且，这种策略也是不得已的策略。早在200多年前，普鲁士战争哲学家卡尔冯克劳塞维次就说过战争的两个基本原则：防御原则和兵力原则。后来营销大师特劳特和里斯写了营销战一书，把营销战归纳为四种战略形式、防御战、进攻战、侧翼战和游击战。今天那些非常有智慧和胆识的营销将领们正在运用这些战略，并且在营销的战场上处处显示它的正确性。1 、 时刻防御的原则防御本身就是一种优势，但是，防御只有
41、市场的领先者才有资格做。排在行业后面的公司是怎么地挡不住市场领导者的进攻的。但是，作为市场领导者就很好做防御。因为从战略的地势来看，市场领导者占据的是制高点，这个制高点往往比什么都有优势。这个制高点就是消费者的大脑，她们一旦认可就很难将改变。所以，市场领导者不必去忧虑近期的作为，而是要放远眼光，考虑未来五年，甚至是未来十年以后的事情。当上市场领导者的地位后，光是惯性就能让他在行业里存活一段时间。所以，金夫人儿童天堂要保持自己的领导地位就最好做好防御战。另外，从前面的五力竞争模型来看，儿童摄影行业仍然是比较容易进入的行业，这些都会加剧该行业的竞争程度，如果防御不当，那么，很可能会失手阵地，让他人
42、占有。为此，企业可以在不断注意行业动向，关注竞争对手的情况下，选择自我挑战的原则。2 、 自我挑战的原则特劳特说过，市场领导者的最好办法就是自己进攻自己。这确实是一种高招 。这一招在宝洁公司被运用的淋漓尽致，宝洁公司经常开发新的产品，让自己的不同品牌之间在进行竞争，最后推出新产品来分割新的市场。这种战略不但有效的阻挡了竞争者的进攻，同时还促使自己的不断进取。金夫人儿童天堂应该经常开发新的套餐品牌，不断通过自己品牌内的竞争来阻击竞争对手和提升自己。3 、 坚持不懈的原则定位不是靠一年半载建立起来的事情，定位需要的是耐心和投资的，经常的变换定位是危险的，这样会让消费者心里变得模糊，对品牌没有清晰的
43、认识，最后的结果是对该品牌无法判断，或者是该品牌淡出消费者的心理。稳扎稳打,步步为营才是速度.何况当今的商界一失足很可能就是千古恨,数十年辛苦毁于一旦。金夫人儿童天堂对企业文化和服务理念方面更是要坚持这个原则，把企业形象做到消费者心里去。(三) STP战略1 、 市场细分市场细分是选择目标市场的前提，没有合适的市场细分就不会有好的目标市场，没有正确的目标市场就没有可能有合适的定位。许多成功的定位最大的得益就是当时找到了合适的细分市场，在细分市场里做第一，然后真正的做强，再做大。比如海尔的小型洗衣机，在家电市场迷雾重重的时候它却被抢购。比如中国移动公司的三大品牌，全球通，神州行和动感地带，都有很
44、明显的市场划分。比如重庆的地方白酒江津老白干，很明显是普通消费层次群体。我认为在这方面，金夫人儿童天堂可以从下面的几个角度来考虑：(1) 不要去满足所有预期客户的要求为什么要定位？没有谁可以获得整个市场，哪怕是一个细分市场。金夫人儿童天堂也不能去一味追求的市场份额。谁拥有市场并非是由你的门店数量和公司的规模决定的，而是由在消费者心里占有的位置决定的。当80后，90后进入消费群，并且成为消费的主流时候，这个问题更为突出，因为，这个群体的个性需求更是差异化很大。金夫人儿童天堂应该瞄准的就是你已经获得的市场份额和潜在的市场消费者。目前，这些消费者可以概括为：我市收入水平中等及其以上，受过比较好的教育的，有15岁以内孩子的家长及其孩子。(2) 选择细分市场的变量经过我们的市场调研和实际考察，我们很明确的细分变量有：收入、文化水平、性别、习惯和年龄。这些变量中文化水平和价格是最重要的细分变量，其中文化水平的影响程度超过了收入的影响程度，这个分析结果打破了
