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1、摘 要中国的古代人在几千年前就已知道了利用天然药物内服或外用达到美容的目的，佰草集作为中草药化妆品行业的领军者和先行者，秉承中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。从1995年正式立项研究、2008进驻法国丝芙兰到2011年年营业额超过12亿元，佰草集用十几年的时间演绎了一个名族品牌的崛起。然而，每一个新行业的诞生面临的却是更为残酷的竞争。当中草药化妆品逐渐成为一种潮流，众多国内外的化妆品产业都争相进入此行业时，佰草集应该怎样去提高自己差异化的“门槛”，在
2、已有的行业优势上推陈出新，捍卫自己的市场和维系企业理念都是亟待解决的问题。本分析在市场调研的基础上，合理运用PEST模型、波特五力模型、4P模型和SWOT模型等营销分析工具，从佰草集企业出发，围绕佰草集目前的产品、目标人群和目标市场之间的三维关系做了较为深入的研究，提出“品牌”是佰草集在激烈的竞争中突围的法宝，并分别从佰草集品牌突围的“势”、“力”、“法”、“术”、“道”五个板块着手，以实现其在国内外市场品牌认知度和美誉度的提升，彰显品牌价值，成就品牌力量。关键词：营销环境；营销策略；品牌力量；差异化竞争目 录第一章 案例分析概述- 1 -1.1 分析背景- 1 -1.2 思路框架- 1 -1
3、.3 分析工具- 2 -1.4 分析结论- 2 -第二章 佰草集突围之“势”- 3 -2.1 宏观环境分析- 3 -2.1.1 政治法律环境- 3 -2.1.2 经济环境- 5 -2.1.3 社会文化环境- 7 -2.1.4 科学技术环境- 8 -2.2 行业发展现状分析- 8 -2.2.1 工业规模- 8 -2.2.2 产品技术- 9 -2.2.3 进出口及外资企业- 10 -2.2.4 人才队伍- 10 -2.3 行业竞争现状分析- 11 -2.3.1 供应商的议价能力- 11 -2.3.2 购买者的议价能力- 11 -2.3.3 新进入者的威胁- 12 -2.3.4 替代品的威胁- 13
4、 -2.3.5 行业竞争者的竞争- 13 -第三章 佰草集突围之“力”- 18 -3.1 产品追本溯源 内外兼修- 18 -3.1.1 产品战略- 18 -3.1.2 产品策略实施- 18 -3.1.3 产品发展之忧- 21 -3.2 价格高端定位 价值焦点- 22 -3.2.1 价格战略- 22 -3.2.2 价格策略实施- 22 -3.2.3 价格制定之思- 22 -3.3 渠道多管齐下 多赢共生- 23 -3.3.1 渠道战略- 23 -3.3.2 渠道策略实施- 23 -3.3.3 渠道推广之困- 25 -3.4 推广概念先行 品类差异- 25 -3.4.1 推广战略- 25 -3.4
5、.2 推广策略实施- 26 -3.4.3 推广手段之惑- 29 -3.5 佰草集品牌SWOT分析- 29 -3.5.1 内部优势- 29 -3.5.2 内部劣势- 30 -3.5.3 外部机会- 30 -3.5.4 外部劣势- 30 -第四章 佰草集突围之“法”- 31 -4.1 化妆品消费者购买特征分析- 31 -4.1.1 望：透过表面现象看本质特征- 31 -4.1.2 闻：以过去行为推测未来行为- 31 -4.1.3 问：从别人的教训中吸取经验- 32 -4.1.4 切：正反利弊多角度综合判断- 32 -4.2 化妆品的品牌制胜之法- 32 -4.2.1 产品的“发动机”- 33 -4
6、.2.2 价格的“指挥塔”- 33 -4.2.3 渠道的“定心丸”- 34 -4.2.4 推广的“催化剂”- 34 -第五章 佰草集突围之“术”- 35 -5.1 精准营销：扩展品牌认知- 35 -5.2 概念营销：构建品牌共鸣- 36 -5.3 文化营销：挖掘品牌内涵- 37 -5.4 身份营销：加强品牌渗透- 38 -5.5 情感营销：共享品牌价值- 39 -第六章 佰草集突围之“道”- 40 -主要参考文献- 41 - 43 -第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告第一章 案例分析概述1.1 分析背景中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展，已经步入了成熟阶段。目前，行业内企业众多
7、、业态复杂、竞争激烈，无论是跨国公司还是国内中小型企业，想在这个市场上生存都不容易。另外，中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势，各种市场机会层出不穷。本案例分析的化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。目前，我国的化妆品市场已成为全球增长速度最快的化妆品市场，成为全球第三大化妆品消费市场。同时，外资品牌的化妆品在我国的市场份额更是不断地快速扩张，外资化妆品品牌在中国的市场上已经居于龙头地位，本土品牌面临着巨大的竞争。佰草集作为中
8、国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品，以其中高端的市场定位和差异化战略引领我国化妆品进军中高端市场，而同类型产品的日益增多，使得佰草集面临着巨大的竞争。1.2 思路框架图1 案例分析框架思路图本案例分析从宏观环境、行业发展现状、行业竞争现状和公司能力分析入手，从宏观到微观对佰草集目前发展所面临的环境进行了有针对性的系统性分析，分别从产品、价格、渠道、推广四个角度，勾勒出佰草集突围之“势”与“力”。站在市场中，以消费者为中心，分析化妆品消费者购买的行为特征，以“望闻问切”的中医问诊框架，切割市场，准确锁定目标人群，破解出品牌才是化妆品消费者购买行为的影响之源，力量之泉，即佰草集的突围之“法
9、”提升佰草集的品牌认知度、美誉度、忠诚度。从佰草集目前得出佰草集未来发展应该优化和创新的突围之“术”，最后对全文进行总结与升华，得出结论与启示，即佰草集的突围之“道”。1.3 分析工具波特五力分析模型是用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)，通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。4P
10、是“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）。SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。1.4 分析结论品牌才是一切竞争的核心，在一切营销手段中，品牌营销是最高明也是收效最大的营销力道。消费者只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者，才能成为企业的顾客资产。顾客价值是品牌定位的导向与基础。以品牌营销为战略，终究会获得消费者的厚爱，因为品牌营销最终吸引的是高端消费人群，随着人们生活水平的不断提高，更多的消费者素质和购买力增
11、强后，也会逐渐由价格敏感转而追求品质享受。佰草集要想在激烈的市场竞争中紧握优势，主导市场，持续成长，继续占领中草药龙头的位置，就必须从品牌的认知与扩展、引起消费者的品牌共鸣挖掘品牌的价值和加强品牌渗透等方面进行优化与加强。第二章 佰草集突围之“势”2.1 宏观环境分析2.1.1 政治法律环境（1）产业发展政策我国香料香精化妆品工业协会在已制定出台的化妆品行业“十二五”发展规划中指出：要鼓励、支持基础较好的大中型企业通过兼并和联合等方式做大做强，引导支持中小企业走特色化、专业化的发展道路，在生产企业集中的地区培育打造化妆品特色区域，以此加快产业调整；引导企业完善、改进经营方式，拓宽销售渠道，加大
12、网络营销力度。同时，我国化妆品行业“十二五”规划发展报告的出台，对整体行业能耗及节能减排情况也提出了更高的要求。（2）行业规章制度规范目前我国化妆品标准中产品标准占20%，进出口检验检疫标准占40%，而在化妆品的管理和安全方面形成标准的只占15% 郭华山.我国化妆品行业发展现状瓶颈及趋势.日用化学品科学J.2012.07(7)。2012年11月底，国家食品药品监督管理局发布了化妆品安全技术规范（征求意见稿），公开向社会征求意见该意见将大幅度提高整个化妆品行业的安全技术标准，随之而来的是提高我国化妆品行业的门槛。表1 国内化妆品行业主要规章制度时间名称主要内容局限性2007年3月化妆品卫生规范用
13、于化妆品产品的许可、监管，偏重于产品安全要求已不能满足当前对化妆品研发、生产、使用等全过程安全监管的需要2012年11月化妆品安全技术规范（征求意见稿）修订产品安全要求增加了化妆品原料安全要求完善了禁限用物质表、通用检测方法、毒理学试验方法及人体安全评价方法标准等内容大幅提高了整个化妆品行业的安全技术标准尚未对化妆品作GMP认证要求而在国际上，欧盟第一部化妆品法规化妆品GMP将于2013年7月11日作为27个欧盟成员国（以及挪威、冰岛和列支敦士登）国家法律正式实施。该法规对化妆品的安全性提出了更加严格的要求，明确规定产品必须完成化妆品安全报告后方能上市销售，且不符合规定的化妆品将不得在欧盟成员
14、国销售。欧盟的新规一旦实施，将进一步提高欧盟化妆品市场进入的门槛，在一定程度上对我国企业化妆品出口产生影响和限制，其中，对中小化妆品出口企业的冲击最大。表2 国外化妆品GMP认证产品标准规范相关文件时间国家名称主要内容1962年美国化妆品GMP立法文件明文规定药品、化妆品品应当依法做到安全有效并有适当标识(包括标签及使用说明、副作用、注意事项等内容正确、不得掺假)1992年美国化妆品制造活动指南禁止伪劣或无商标的化妆品在美国各州间贸易中推广或传销1995年欧共体化妆品产品的良好生产规范一一顾客的健康保护基于对顾客的健康保护为出发点的第三方认证对于在美国和欧盟市场上销售的化妆品，无论在国内生产还
15、是从国外进口，都必须符合美国联邦化妆品法规或欧盟化妆品指令，即实施GMP认证和符合相关产品标准（EN76/768/EEC指令），以确保消费者正常使用后的健康。2011年欧盟欧盟化妆品法规的GMP协调标准对在欧销售化妆品的责任人有了更明确的规定对责任人在生产规范、化妆品安全报告、所使用纳米材料、产品标签、产品声明、分销商等方面有严格的限制措施。（3）监督规制体系尚未健全目前我国化妆品安全监管机构众多，职能错综复杂，各部门分工不合理，各个部门的职能边界不够清晰，职能分散，没有形成综合性的强大的监管体系和网络。从相关管理法规方面看，1989年，作为化妆品安全监管法律体系核心的化妆品卫生监督条例颁布，
16、20 多年来，我国社会经济环境发生了很大变化，但条例一直未作修订，其设定的对于化妆品产品及其生产经营的卫生监督制度已不能适应当前化妆品监管工作的需要，从而影响了相关监管和保障工作。自改革开放以来，我国的各项法律法规逐渐健全。从开发到检测上市均有了较完整的程序。现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括：化妆品卫生监督条例、化妆品卫生监督条例实施细则、化妆品卫生规范、化妆品生产企业卫生规范等，对化妆品的质量有较为严格地把关。另外，国家食品药品监督管理局在化妆品命名方面也做了相应的规范。通过印发化妆品命名规定和化妆品命名指南，明确规定医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品名
17、称，不得误导、欺骗消费者。表3 我国化妆品监督管理法规体系主要文件颁布时间法规化妆品卫生监督条例1989年9月部门规章化妆品卫生监督条例实施细则1991年3月化妆品广告管理办法1993年7月化妆品标识管理规定2007年7月进出口化妆品检验检疫监督管理办法2011年8月规范性文件化妆品卫生规范2007年3月化妆品行政许可申报受理规定2009年12月化妆品命名规定、化妆品命名指南2010年2月化妆品行政许可检验管理办法2010年2月化妆品生产企业日常监督现场检查工作指南2010年8月化妆品经营企业日常监督现场检查工作指南2010年8月国产非特殊用途化妆品备案管理办法2011年4月化妆品新原料申报与
18、审评指南2011年5月技术标准通用基础标准化妆品分类2002年化妆品检验规则2006年12月化妆品产品包装外观要求2006年卫生标准化妆品卫生标准1987年5月化妆品安全性评价程序和方法1987年5月方法标准化妆品卫生化学标准检验方法系列标准1987年5月产品标准润肤膏霜化妆粉块化妆品用芦荟汁、粉等2006年12月2.1.2 经济环境（1）国内宏观经济形势目前，我国经济增速稳健，2012年GDP增速为7.8%。通胀自2011年7月CPI达到106.5的高点之后，整体一直呈下降趋势。今年2月份的CPI为103.2，高通胀的情况仍将持续。而在贸易方面，自2008年以后，我国贸易顺差逐年收窄，201
19、0年为1831亿美元，2011年为1551.4亿美元。总的来说，目前国内经济形势稳定，但仍然严峻。图2 2012年1月-2013年2月我国CPI增速变化情况（2）消费成为拉动经济增长主力军进入21世纪以来，我国的消费品市场保持了较好较快的增长态势。城镇居民家庭人均可支配收入逐年增加，消费者的消费需求和支付能力逐步提高。同时消费品市场规模逐年增长，2012年全国实现社会消费品零售20.7万亿，相当于2000年零售总额的5.4倍，2000-2012年的平均增速达到15%。图3 我国近年城镇居民人均可支配收入增长情况图图4 我国近年来消费品零售增速与GDP增速图（3）相关税收政策影响我国从2006年
20、4月1日起取消了护肤和护发用品的消费税，但是高档护肤品的消费税率却从8%上调到30%。该政策一方面使外资品牌深度开发中国市场的阻力减小，我国护肤护发品市场竞争更加激烈；另一方面让高档护肤品的产品品质更有保证，价格也会有相应的调整。而在进出口方面，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8年 把平均关税税率降到6.5%至15%不等。关税进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助于提高内地产品的竞争力。2.1.3 社会文化环境（1）消费者认同、接受程度增加“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品自古以来就有不断的追求。随着思想观念的开放
21、和审美意识的逐渐增强，消费者越来越注重对自身皮肤、身体的保养，也逐渐接受、认同化妆品对肌肤的修复、养护作用。化妆品的消费需求逐步扩大，主流消费人群也不再仅限于女性群体，儿童、老年和男士化妆品均具有很大的发展潜力和市场前景。（2）天然性、无伤害性化妆品成新主流近年来，化妆品安全事件曝光频繁，对消费者购买心理产生较大影响。表4 近年化妆品安全事件回顾时间事件主要内容2011年12月东洋花面膜等产品被曝含毒监管部门组织对化妆品生产经营单位专项监查和抽验。近18种产品检出汞、苯酚、氢醌等超标禁限用物质，不符合相关规定。2012年3月露兰姬娜等3款国产化妆品被曝汞超标千倍美国食品与药物管理局(FDA)发
22、布含汞(水银)超标的35款化妆产品名单，其中有3款产自中国。FDA已经将这批汞超标化妆品列入进口警告名单，并通知进出口部门严禁这些产品入境美国。2012年4月民间环保组织联合发布美白祛斑化妆品重金属含量调查报告环保组织随机购买的477个美白、祛斑化妆品中，有112个汞含量超标、44个砷含量超标、20个铅含量超标。2012年10月女子化妆时吸烟 脸部着火含大量酒精的化妆品很可能被明火点燃，包括防晒喷雾、指甲油、花露水等。消费者对化妆品在产品功效的基础上，对其安全性也提出了更高的要求。由于消费者对于化学成分多少带有一些偏见，对于化妆品中成分的各类名词有着本能的排斥，认为凡是化学的东西对皮肤都有害。
23、因此，天然性、无伤害性化妆品成为了消费者更加青睐的对象，并由此衍生出了中草药化妆品、天然活性化妆品等新型产品。企业也在化妆品的宣传方面更加注重宣传产品成分的安全，让消费者放心购买。2.1.4 科学技术环境（1）化妆品产品研发、生产技术化妆品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取皮肤科学、病理学、植物学、生物技术和光学等最新研究。目前，国内外化妆品生产已采用了多项高新技术，如生物工程技术、纳米技术、植物萃取技术等。同时，低碳及环保等高新技术也与化妆品生产相伴。因此，企业在产品研发和生产上应从高科技、健康入手，加大资源整合力度，注重节能降耗和清洁生产，提高核心竞争力。（
24、2）化妆品检测技术我国卫生检验工作者在化妆品卫生化学检测方面做了大量的工作，取得了较为显著的效果。对化妆品安全的重视将促使行业注重生物技术与化妆品的结合，减少化学原料对皮肤的刺激。同时，日益发展的化工技术使矿物元素与化妆品相结合，真正做到了新型的保养护肤品。2.2 行业发展现状分析2.2.1 工业规模未来几年，我国日化工业将持续稳步增长。2009年化妆品行业的工业销售产值为572.23亿元，同比增长7.6%；2010年化妆品行业的工业销售产值为 700.6亿元，同比增长23.9%；2011年化妆品行业的工业销售产值为782.77亿元，同比增长19.7%。我国化妆品工业的增幅巨大，而且增长速度前
25、所未有。来自国家统计局的统计资料对规模以上企业统计表明，2009年全年我国化妆品工业制造累计工业（现价）总产值为589.74亿元，同比增长8.3%，产销率为97%，2010年总产值为695.07亿元，同比增长18.7%，产销率为100.8%，2011年我国化妆品工业制造累计工业，总产值为790.33 亿元，同比增长21.6%，产销率为99%。表5 近几年我国化妆品制造行业产值完成情况数据来源：CCIA年份总产值产销率/%累积/万元增长/%累积20074 741 79218.5496.012008499 31215.0297.7620095 897 4918.3097.0020106 950 7
26、3418.70100.80表6 近几年我国化妆品制造行业工业销售产值完成情况数据来源：CCIA年份工业销售产值累积/万元增长率/%20074 552 48819.1220085 264 76516.9120095 722 3427.6020107 005 74423.90由化妆品制造和销售情况可以看出，国内化妆品市场增长基本上保持2位数的增长，2009年增长7.6%是由于全球性的金融危机的冲击，在2010年经济复苏的环境中，中国市场工业销售保持了 23.9% 的增长，但是人均消费额仍不高，中国化妆品市场展现出极大的潜力，2011年销售额1700多亿元，上市销售品种已达2.5万余种。表7 200
27、8年-2011年中国化妆品零售额及增长率表数据来源：CCIA年份零售额（亿元）增长率（%）200859722.1200974016.9201088920.1201199224.5在欧美，男士护肤品的市场份额已达整个市场的30%以上，男士高端市场潜力巨大。老年化妆品市场特别是老年专用化妆品，应当引起生产企业，特别是大品牌、大企业和商家的极大关注。婴幼儿护肤品市场从总体来说还不够成熟和完善，但从其发展前景来看，具有很大的市场潜力。2.2.2 产品技术中国年销售额1亿元以上的国内化妆品企业，每年的研发投入经费只占销售额的1.2%左右，而1亿元以下的化妆品企业则为0.58%。而国际化妆品公司拥有的专业
28、机构，每年研发投入比例一般在3%左右，甚至更高。在发达国家，如德国和日本等，特别注重化妆品相关的工艺技术控制与过程副产物的控制，具有较为完善的质量控制体系与质量要求，且检验检测设备较为完善齐全。而国内在自主开发、过程控制及相关副产物的控制方面还有待加强与完善，尤其要注意相关关键点的控制。如何从原料的采集、收购、仓储、加工和过程控制等方面落实相关措施，是做好基本工作的必要。今后，还应当在分子级精馏、微波萃取和超临界萃取等方面与世界接轨，并达到国内与国际标准。2.2.3 进出口及外资企业来自全国海关信息中心数据显示，化妆品进出口市场保持平稳发展，2011年我国化妆品出口量为38.8万吨, 出口额为
29、19.58亿美元, 同比2010年增长22%，传统的护肤、护发和香浴盐及其他沐浴用制剂出口占据大半市场，美国和欧盟仍为我国化妆品出口两大主要市场。从产品类别上来分析，进口化妆品的数据和出口的数据趋势是一致的，也是“其他美容品或化妆品及护肤品”增幅比较大，达到70%，由此可以看出，护肤进口数量居前。由进出口数据可以看出，进出口情况有所改善，但是还是未能改变出口数量远远大于进口数量的现状，可见国内市场具有广阔的市场潜力。经过几十年的发展，本土企业在化妆品市场有了一定的发展，尽管拥有40的购销量，但市场份额只有8%-10%左右，所得利润只占外资和合资企业的1/9 左右。据统计，目前国内有5000家化
30、妆品企业，但年销售1亿元以上的只有50家，仅占企业总量的10%。所有企业中58%是私营企业，10%是国有企业，外资企业占 32%，中国化妆品的总体消费额是 1600亿元人民币，其中的80%被外资、合资企业占有，中国本土企业仅占20%。2.2.4 人才队伍化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学、市场营销和信息技术等十几门专业知识。据国家食品药品监督管理局提供的数据显示，目前化妆品生产企业卫生许可证在有效期内的企业3400余家，化妆品从业人数近千万人。但是中国化妆品行业的研发、方面的人才稀缺，更重要的是中国目前也缺乏与之
31、相对应的高等教育。截至2010年底，美国宝洁公司在全球拥有20个技术中心，持有专利数量超过29000项及超过9000名研发人员，而国内巨头家化的企业技术中心却只拥有百名科研人员。2.3 行业竞争现状分析2.3.1 供应商的议价能力国内的化妆品行业从改革开放以来，一直保持着两位数的增长趋势，拥有者广阔的发展空间，在未来的一段时间里仍有较大的发展潜力，这在一定程度上决定了化妆品供应商的优势地位。化妆品的供应商可分为原料供应商与外包装供应商，而原材料供应商中，很多原材料的生产都是需要高端技术的,如油性原料的加工提取, 粉质原料,胶质原料,表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备. 这就无形中提高了
32、供应商的讨价还价能力。在高端化妆品市场中，价格不断攀升的因素是原料成本和营销成本的增加。由于高端化妆品品牌具有较强的黏性， 价格上涨不仅不会减少其销量，反而有利于增强其品牌效应，使其受到更多优质顾客的关注，无疑凸显了供应商的优势地位。所以，即使涨价也很难影响这些实力雄厚的化妆品品牌。2.3.2 购买者的议价能力目前化妆品的消费者大致可分为两类：（1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就
33、失去了与其讨价还价的能力。 顾客是企业产品或服务的购买者，是我们的“上帝”。为了更好地吸引顾客，我们不断地推出优惠活动，久而久之，精明的顾客们往往等待下一次更大的活动来购买，或者在赠品方面要求更多。这使得购买者的议价能力大大提升，无活动期间销售一落千丈，给我们现行的营销模式带来很大冲击。此外，不同的收入阶层的消费者对于化妆品的需求与追求是不同的。根据中国七大沿海城市经济收入调查可知，中国多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;
34、中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。而目前中国贵族阶层的兴起，这些贵族阶层，代表了生活在城市上流人群中的消费意识，奢侈品的的市场前途大有可为。中国多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。而目前中国贵族阶层的兴起，这些贵族阶层，代表了生活在城市上流人群中的消费意识，奢侈品的的市场前途大有可为。2.3.3 新进入者的威胁 近
35、年来，随着城市消费水平的不断提升，越来越多的进口品牌将战略眼光转向二线城市，迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等世界知名品牌，凭借自身的产品优势及品牌效应，市场便掀起了一股“世界风”。同时，一些多元化经营的企业将目光投向化妆品行业，新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花，对于这些新进入者来说，三级市场的分销渠道获取相对容易，虽然网点质量一般，但相对于进入一二级市场的难度及各种居高不下的费用，进入小城市便成为一个很好的选择和机遇。由于化妆品行业的发展空间大，利润高，生产周期短，政策限制少。这必然导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。 首先，品牌的形成耗时极长，成本也极高。其次，消费者选
36、品牌的同时也在选品质，毕竟化妆品的化学物质很难控制。 再次，经销商一般对品牌效应低的企业不大感兴趣，因为得不到消费者的认同，既不会带来好的口碑，还会增加自己的销售成本。 近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。 潜在竞争者的增多，必然加大对化妆品原材料的需求，也必然造成成本的增加。这无形增加了供应商的讨价还价能力，结果使企业背腹受敌。要想狭道求生，创新是关键。这可以表现为技术的创新、管理的创新、产品差异化的创新、人员使用的创新、产品个性的创新、销售模式的创新、公关的创新等。当然，创新也可能会带来替代品的介入，不过，潜在进入者
37、要想在化妆品行业站稳脚也是很困难的。原因有以下几点:（1）某些著名品牌顾客忠诚度很高（2）分销商的规避风险。 （3）中高档化妆品的进入成本高，低档化妆品进入成本虽低但很难拓展市场。（4）化妆品行业目前已经形成了一定的规模经济，一些走高端市场的企业开始角逐低端市场。2.3.4 替代品的威胁目前，化妆品已经出现了以下几种替代品。 （1）药品：传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副 作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然化， 治标的同时更治本，绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆品的一次变革。 （2）器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快
38、，周期短、 安全性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需时间。其消费群体 非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。 （3）运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的， 环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器 械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之处。 化妆品主要起保养、淡化、修复等功能，想得到明显改善就需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较无疑是一个软肋，而药品成为替代品 似乎会是一种必然。另外，一些辅助美容器械，如前几年热销的“再清椿”美容面具等，随着科学技术的日新月异，通
39、过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。2.3.5 行业竞争者的竞争生产厂商的增多，必然加剧行业竞争。这种竞争无非两种：一种是价格竞争。在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道,以此寻求最合理的定价策略。另一种是产品差异竞争。这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。图5 2007-2011年我国化妆品制造行业企业数量增长趋势图数据来源：国家统计局（1）行业利润空间压缩，竞争愈加激烈目前，中国化妆品市场庞大的规模、巨大的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入，化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。图6 2011-201
40、2年度中国护肤品牌市场占有率TOP10数据来源：CIAA化妆品行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，使化妆品的销售环境更加恶劣。面对很有实力的大型企业，特别是国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划逐鹿中低端市场，在同行业中他们的竞争力无疑是最强的，中低端厂商与上者相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得行业内竞争更加激烈，同时行业的成本间差距不大，随着价格战的持续，行业的利润率不断降低，也使得中低档次的企业处境相当尴尬，进退两难。（2）中草药化妆品市场竞争日趋激烈，营销模式多元有数据显示：近两年，中国护肤品的市场规模每年以13.8%的速度增长，而
41、中草药化妆品的年增长率则高达25%。从整个中草药化妆品市场来看，国际品牌相对较少，且大多定位于中高端市场。国产的中草药化妆品品牌可归为两大类：一类是强调以天然草本植物为主要成分，借鉴中医养生理念的“汉方草本派”，包括本草堂、原尚草和本草新妍，以及入市十年左右的佰草集、相宜本草、可采、西藏红花和自然堂等，它们在市场份额方面占据优势；另一类是有着中医药制药背景、沿袭传统中医药品牌的“中医专业派”，该类产品主打药用功效，主要代表品牌有同仁堂、马应龙等。表8 国内中草药化妆品主要品牌一览表品牌所属公司上市日期目标消费群价格区间渠道定位本草堂广州霸王化妆品有限公司2010年25-45岁都市白领女性50-
42、338元品牌专卖店+商场专柜+网络平台原尚草江苏东洋之花化妆品股份有限公司2010年25-45岁都市知性女性80-1080元商场专柜本草新妍江苏东洋之花化妆品股份有限公司2009年重视生活品质的年轻女性26-118元卖场超市专柜+官方网络相宜本草上海相宜本草有限公司1999年18-40岁重质量和功效的理性女性9.9-168元卖场超市货架+化妆品专营店专柜+网络平台可采四川家化可采化妆品有限公司1997年喜欢天然、安全、有效的美容保健方式的女性14.9-149.9元药店+卖场超市货架+官方网络西藏红花广州同方堂生物科技发展有限公司2001年偏好中草药护肤的爱美女士10-59.9元药店+屈臣氏货架
43、同仁堂北京同仁堂化妆品有限公司2004年满足肌肤养生需求的爱美人士29-210元同仁堂连锁药店+商超专柜+网络平台自然堂上海自然堂生物科技有限公司2001年20-40岁，中低收入崇尚“天然植物”概念的女性13.5-228元化妆品专营店专柜+商超专柜欧舒丹普罗旺斯欧舒丹贸易（上海）有限公司2005年25-45岁，有较高收入的白领女性250-450元商场专柜+品牌专卖店+机场专卖店悦木之源雅诗兰黛集团2009年大中城市中等以上收入的男士和女士170-400元商场专柜同时，一些外资企业也开始瞄准这一市场并已有所举措。联合利华于2009年9月在中国成立了全球第六个研发中心，定位于材料研发，重点开展中草
44、药和天然活性物的基础研究；欧莱雅也有意将中草药护肤元素引入兰蔻等品牌。此外，雅诗兰黛、资生堂等国际公司也纷纷在上海设立研发中心，并拟将中草药化妆品开发列为重点。目前市场上中草药化妆品的营销模式主要有三种：模式一：品牌故事环保理念高端渠道( 代表品牌：欧舒丹、悦木之源)，在营销渠道上，主要采取直营专柜的模式。模式二：跟随策略多元终端明星代言( 代表品牌：相宜本草、本草新妍、自然堂)，这类品牌品牌往往采取跟随策略以减少市场培育费用和研发成本，并主要通过产品铺货率的提高来提升品牌的销售额。模式三：单一品类分销模式(代表品牌：可采、西藏红花)，这类品牌考虑到自身资金实力有限，一般选择以分销为主的渠道模
45、式，但在品牌运作发展过程中，由于消费者对品牌的定位形成了较为固定的印象，反而在一定程度上阻碍了品牌向其他品类的延伸。模式四：中药世家自有/自建渠道(代表品牌：同仁堂、本草堂)，这类品牌由于之前在市场上已积累了很多资源，一般采取利用现有渠道或自建渠道的模式。（3）中高端化妆品市场中国化妆品品牌目前有3000多个, 其中大家耳熟能详的有将近20种, 而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家, 大部分国内化妆品企业以中小企业为主, 平均产值不足1000万元, 与财大气粗的大型国际性化妆品牌相比，难以分庭抗礼。欧莱雅欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它
46、的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。欧莱雅旗下的品牌众多，产品系列层出不穷。其中不仅包括药妆护肤系列，还有彩妆、秀发洗护系列和香水系列等。在高、中和低档上都有其相应的明星产品，比如高端区的赫莲娜，中端市场的欧碧泉和药妆品薇姿和理肤泉，以及三线产品卡尼尔和小护士等。它的品牌知名度和产品的市场占有率都达到了一定的高度。销售渠道多种多样，其销售店铺囊括了各大高端百货商场、超市和网络销售平台。但品牌的产品战线拉得太长，企业需要负担的产品种类过多，不便于集中管理。资生堂资生堂创立于1872年，取名源自中文易经中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生”意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价
