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1、TOSUN management co., ltd道盛品牌管理公司品牌深度报告焦点“浙江制造”进入国内外市场的最大障碍是什么 ？-博鳌亚洲论坛秘书长龙永图通过品牌投资创造卓越品牌价值 品牌前沿 深度报道：光环这样陨落：麦当劳、雀巢、高露洁、亨氏外资品牌开始贬值，中国人不再盲目崇尚外国货 福布斯评出全球最新20大高增长品牌 消费新观念：什么叫新奢侈品？品牌实践像星巴克一样注重客户感受光明“问题奶”危机管理结局：光明牛奶不光明品牌艺术想象力含义:色彩或口味命名对消费者选择的影响品牌人物捍卫细节-香格里拉集团副总裁简永添TOSUN机构简介服务范围 服务领域 自愿无偿服务成功的物种，总有一点明显不同之
2、处，这一点，提供了独到的优势，如长颈鹿。 达尔文焦点 “浙江制造”进入国内外市场的最大障碍是什么？ 曾任外经贸部副部长、中国入世谈判首席代表，现任博鳌亚洲论坛秘书长。“中国上规模的民营企业就有300多万户”，博鳌论坛秘书长龙永图日前在演讲中特别指出，欧美“反倾销”的根源在于国内企业的恶性竞争。国内企业不团结，互相拆台，相互杀价，最终授人以柄，正是急功近利的企业不负责任的行为，给整个行业带来了严重后果。同时龙永图认为，目前经济全球化出现了以创新和创名牌为主的浪潮，而中国企业在名牌战略上却令人担忧。他举例说，目前世界排名靠前的50个服装品牌中，有31个都是在中国贴牌生产的，这充分说明中国企业的服装
3、生产已经达到了国际一流水平，但是中国却没有自己的国际名牌。因此，他认为中国企业的使命就是适应这个浪潮，努力创新和创造自己的世界名牌。只有一步一步地占领那些高科技含量和高附加值的环节，创造属于中国的国际品牌，才能增强我们在参与经济全球化方面的主导权，才能把参与经济全球化的弊端减少到最小的程度。”这是龙永图在“浙江开放论坛”对浙江几千名民营企业界代表的“告诫”，要想超越为外国企业“贴牌生产”的“打工”阶段，浙江企业必须拥有自己的国际品牌。没有国际品牌是“浙江制造”参与经济全球化竞争的软肋。龙永图说，表面上看，浙江企业善于与经济全球化的载体跨国公司建立多方面合作关系，很多“浙江制造”已成为国际跨国公
4、司全球生产链和全球供应链的一个组成部分，浙江是欧尚在中国的第二大货源供应基地，欧尚全球采购的小家电有30%来自浙江，浙江所辖宁波则是麦德龙在中国最大的采购基地，但这些产品的大多数只是在傍上跨国公司这个“大款”后，进行了“出口转内销”的一次周转。龙永图认为，造成这一局面的重要因素就是没有“浙江制造”自己叫得响的国际品牌，品牌已成为“浙江制造”赢得参与经济全球化主导权的最大障碍。为了抓住今后20年的战略机遇期，包括“浙江制造”在内的中国企业必须大力发展品牌战略，把“中国产品制造”提升为“中国品牌创造”。 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。
5、产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。 Stephen King ,wpp Group 史蒂芬京的看法通过品牌投资创造卓越品牌价值中国不仅已在众多产品领域成为全球最大的消费市场，同时也是包括高档奢侈品在内的许多产品发展最迅速的市场。随著居民收入的日益提高，对于那些拥有强大消费品牌的企业而言，中国无疑孕育著巨大的商机 然而，商机也意味著挑战。要想通过对品牌的投入实现品牌价值，任何一家公司都必须有能力去覆盖越来越广阔的地域，同时能够应对来自日益强大的国际和国内竞争，以赢得日趋成熟的消费者的心。对于那些已在中国建立强大品牌的企业而言，对于实现卓越品牌价值的途径以及执行手段，以及应对中国市场的特
6、殊挑战，他们有非常深刻的理解 。在上世纪 80 年代至 90 年代初期，“品牌”在中国很大程度上仅仅是一个时髦的词语而已。许多中国企业通过模仿那些成熟品牌做广告的方式开始自己的品牌创建之路。建立品牌认知度知晓某一品牌的消费者数量是最初的重点。许多中国企业简单地认为，只要熟悉他们品牌的消费者数量上升，他们就可以高枕无忧了。然而，他们很快就认识到，通过对品牌的投入来创造品牌价值，绝不仅仅意味著提高认知度。市场环境、竞争格局以及消费者行为的变化，给中国的品牌创建工作带来了许多新的挑战。在中国进行品牌工作的挑战地域范围日益广阔和新销售渠道的出现 越来越多欠发达地区的消费者能够买得起那些过去只有在大城市
7、才有的产品。这也就意味著企业必须进一步加强品牌投入，以覆盖更广阔的市场。同样，由于中国市场的多样性，企业必须精心研究各种消费群体，并为各地区的消费群体量身定制品牌计划。如果有必要的话，企业甚至可能需要侧重于一个相对较小的特定的细分客户群。同时，随著新的销售渠道（例如超级市场、便利店、网上购物、电话营销等）以及消费者界面（短信服务、直邮等）不断涌现，消费者能够不断获得新的不同的购物体验。因而在品牌建设中，企业需要更仔细地考虑如何更好地利用这些因素，使其能够尽可能地为消费者提供最佳 的消费体验。更为激烈的竞争 根据中国国家工商行政管理局的报告，2003 年商标的申请数量已达到 40.5 万例，较前
8、年上升了 26.4%。这一数字充分反映了自上世纪 90 年代中期以来中国品牌迅速增长这一事实。而由于竞争对手的日益增多，要想独树一帜也越来越困难。同样的增长也表现在单个企业对广告的投入上：如今中国已经超过日本，成为世界上继美国之后的第二大电视媒体广告市场。每年众多企业对中央电视台黄金时段电视广告时间的争夺就是一例。所以，要想在如此激烈的市场中脱颖而出，企业别无选择，必须在加大投入的同时努力确保媒体投放的有效性。日趋成熟的消费者 中国的消费者，特别是那些大城市中可以接触到众多品牌的消费者，在进行购买决策时日趋成熟。这些消费者通常具有较高的期望，他们在决定购买之前会做“功课”，进行比较，特别是对那
9、些涉及金额较大的大件商品。如果要吸引这些消费者，企业必须能够同时具备情感上和功能上的双重优势。他们不仅需要提供一种包括广告在内的超级“品牌体验”，同时更需要注重产品的性能、销售建议的价值以及售后服务的质量。对于诸如家用电器和汽车这样的行业，服务的重要性尤为明显。现在，消费者在做出购买决策之前，会明确询问生产商和其经销商将提供怎样的服务。成熟的消费者越来越信赖那些不仅能够作出许诺、同时也能实现承诺的品牌。盲目地发布广告和许诺，不可能有效地让消费者从认知发展到进行尝试，继而最终变为愿把自己喜欢的品牌的优点介绍给亲朋好友的“品牌倡导者”。由于有了这些挑战，对于如何才能通过品牌投入实现卓越的品牌价值，
10、企业能否具有深入的理解，对企业能否在品牌竞争中立于不败之地至关重要。通过品牌投资实现品牌价值品牌可以是一个特别复杂的话题。许多有经验的品牌专家和企业管理者一直在试图理解品牌的真正含义，理解在品牌上的投入如何能最终转化为品牌价值，不同的人会有不同的观点。然而，波士顿咨询公司认为，通过品牌投入最终实现价值需要有系统的方法（见下页图表）。品牌战略 企业需要迈出的第一步，就是要为它们的每一个品牌及其品牌组合制定一个清晰的品牌战略。一个企业需要非常了解自己的目标客户群，包括他们的喜好、梦想、期望、需求以及不满之处。顾客是多种多样的，因而把具有相同特征的顾客细分在一个类群中非常关键。有了对顾客的深刻理解，
11、企业就能进行品牌定位，也就是定义对目标顾客群的承诺。定位是一门艺术，它定义消费者如何从理性和感性的角度看待企业的品牌。一个品牌的内涵远远大于一个商标或者一个产品。一个品牌，是在技术、性能及消费者的情感收益方面给予消费者一个真正的承诺。定位则是确定这一承诺的过程。有相当多的中国企业只注重产品特点和性能优势。那些正在中国建立起强大品牌的公司已做出（并保持著）一些承诺，这些承诺连接著对消费者愿望和动机的深刻理解，并将这种理解转化为从情感上与之真正相联系的品牌承诺。这种情感上的联系，促使这些强大的品牌成功地开发出了愿意购买更多产品且往往支付更高价格的忠实顾客。一些最忠实的顾客还愿意成为品牌的倡导者向他
12、们的亲朋好友介绍品牌的各种优点。如果一家企业拥有众多品牌，那就应该对整体品牌组合战略进行定义每一个独立品牌该如何被定位，每个独立品牌之间如何关联，以及如何定义一个母品牌，并且能够使每个子品牌在母品牌的支持下统一起来。品牌驱动因素 具备了正确的品牌战略，只是品牌价值创造的起步。可口可乐公司的前任市场营销官塞吉奥吉曼（Sergio Zyman）在他著名的可口可乐营销革命（The End of Marketing As We Know It）中写道：品牌战略就是承诺、兑现，有时甚至要过度兑现，最后是理念。成功的品牌通过一套品牌驱动因素来兑现其品牌承诺。兑现品牌承诺有多种途径。一个品牌通常具有五个核心
13、品牌驱动因素。首先是产品，产品是品牌的关键组成部分，包括创新、设计、特性、质量和可信度；第二是服务，当顾客购买一件商品时，他们同时也购买了与之相关的服务；第三是广告，一个品牌需要通过各种渠道的广告传达其在技术、功能以及情感上的优势；第四是客户关系管理（CRM），如今吸引新顾客的成本变得十分昂贵，但如果某个顾客能够成为忠诚客户的 话，通过品牌投入获得的价值将会急剧上升，因此客户关系管理已成为品牌价值驱动的一个重要因素；第五是顾客对该品牌的“全面体验”，全面体验体现于顾客与该产品的每一个接触界面，其中包括产品的功能和可靠度，但“全面体验”绝非仅局限于此，它还包括零售店的设计、布置与氛围，与销售人员
14、的接触交流，服务热线以及与顾客日常生活可能产生的任何联系。每个品牌驱动因素都需要投入。决定整体投入多少、每个品牌驱动因素投入多少以及如何有效地利用对每个品牌驱动因素的投资，是品牌创建过程中的核心内容。最佳企业往往拥有丰富的经验、工具、方法和数据 以做出决策。同时，制定正确、以事实为依据的投资决策的能力，也是通过品牌投入实现品牌价值的核心。品牌资产 品牌资产是一个用来定义品牌强势度的名词，是对每个品牌驱动因素进行投资的结果。品牌资产从客户对某一个品牌的认知开始；进而对某一品牌形成初步的信任并对该品牌进行尝试；继而因为在使用该品牌的过程中形成满意度而建立起对该品牌的忠诚；最后发展为推崇这个品牌并向
15、周围人群进行推荐。拥有强大品牌资产的品牌能够吸引并保留越来越多的顾客，因而在品牌投资的过程中能获得更高的回报。品牌价值 品牌价值链上的终端是品牌价值。这一价值从品牌资产而来，而品牌资产又是对每个品牌驱动因素投入的结果，品牌驱动又是由一个清晰的品牌战略所指导的结果。品牌价值来源于不断累积的品牌资产客户满意度、忠诚度以及对品牌的倡导其结果是更多的消费者购买更多的产品和服务，从而带来品牌资产的不断提升，并且还附加了实现更高溢价的能力以及拓展品牌以创造出新的产品、服务及顾客群的能力。案例：正在实现卓越品牌价值的公司的经验许多企业在中国投入巨资来创建品牌，但不是所有这些企业都能从投资中实现卓越的价值。企
16、业在品牌价值创造中所犯的错误包括：有些企业 第一步就没有走对，他们没有正确的品牌战略；有些企业制定了正确的整体战略他们理解自己的客户，也非常有效地定位自己的品牌但他们没有对正确的品牌驱动因素进行正确的投入。我们不仅可以从这些公司的教训中学习，更能够从那些在中国有成功经验的企业案例中受益。那么，这些成功企业有何与众不同之处？调整品牌定位 ，根据中国市场和特定的目标细分市场来调整品牌定位，有时会成为一个品牌、尤其是国外品牌在中国生存和发展的关键。摩托罗拉就是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。 一直以来，摩托罗拉手机的全球品牌形象都是“智慧演绎无不在”。这一定位反映了摩托罗拉的品牌承诺：在产品
17、中运用先进的技术，以满足用户日常生活中的各种需求。在中国，摩托罗拉一开始确定了四个目标用户群：以科技为主导、以时间管理为主导、以个人形象为主导以及以社交生活为主导的四个用户群。这一定义在当时看起来是正确的，因为它完全涵盖了移动电话的主要用户群：企业管理人员和富有的小企业主。但是，摩托罗拉很快就发现，他们正在失去在发展速度最快的细分市场新生代（白领、大学生和高中生等）上的份额。这一代人希望手机上能 有更多的功能，同时希望手机能够表现他们的生活方式、时尚品位以及个性形象。因为摩托罗拉品牌对消费者意味著“传统”、“以技术为本”和“以工程为导向”，摩托罗拉对于新生代的吸引力要比其它品牌（例如诺基亚）差
18、很多。认识到了这一重要用户细分市场的愿望，使摩托罗拉推出了一系列营销活动，在中国市场上重新诠释了“智慧演绎无处不在”的品牌形象。摩托罗拉开始在媒体上推广其昵称“Moto”，而不是“Motorola”，并将“Moto”诠释为“使用户的生活更轻松、更聪明、更有趣”。摩托罗拉在电视和路牌广告进行了巨额投入，用一个系列的“Moto”广告在各电视频道狂轰滥炸，并且所有广告都围绕著然“酷”和“新”这两个主题。与此同时，摩托罗拉还推出了新的 Moto 产品系列。V70 便是其中的第一款，它的翻盖可以旋转，显示屏为圆形，键盘则是透明的，超酷的设计特别吸引年青人。摩托罗拉并没有满足于已取得的成绩并就此止步不前。
19、除了设计新款手机以外，他们还协调其它活动，以建立起与新品牌定位相一致的整体品牌体验。例如，摩托罗拉在其网站上开展了一系列互动活动手机试用、用户参与的体育活动。摩托罗拉还向用户提供了个性化的服务手机和个 人电脑中地址簿的同步化功能、个性化铃声与屏幕保护等。据 CCID 咨询公司对国内手机市场的一份报告显示，摩托罗拉成功保持了其在中国大陆市场的领先地位，并领先于其它国际和本地品牌。提供尽善尽美的产品和服务 产品质量很重要，这个道理看似不言而喻，然而在中国，生产质量可靠的产品不仅仅是一种好的做法，还是一个重要的差异化因素。拿汽车市场来说，由于飞速发展的汽车市场给汽车生产商及其供应商的生产能力都加重了
20、负担，现在市场上不少汽车或多或少都存在质量问题。竞争对手之间对于新产品投放的竞争，促使许多公司 都采取“走捷径”的方式。许多公司往往没有投入足够的资金来建立充分的质量控制流程，或是不能招聘到受过专业训练的人来运作这些流程。很多情况下，这些质量问题又因与较差的售后服务问题交织在一起而变得更加突出与复杂。消费者，特别是第一次购买车辆的消费者，非常关注这一问题。他们对市场常常持有怀疑态度，非常依赖有关产品口碑的信息。在质量或服务方面的一些很小的负面事件，就足以对品牌形象造成非常大的损坏。因此，生产质量可靠的汽车，同时确保所提供的服务能够快速而高效地解决质量问题，成了厂商要优先解决的问题。 宝马在质量
21、管理方面堪称典范。当宝马在华北与华晨建立其合资公司的时候，宝马总部派了一支庞大的工程师队伍到合资公司去，来确保生产设备以及整个供应链的所有技术细节都完全正确。在中国，宝马实施了与其在欧洲以及世界其它地方完全一样的严格质量控制体系。产品质量至关重要，但这仅仅是成功树立品牌的基础。根据用户需求对产品进行改造，会将品牌带上一个更高的台阶。肯德基给我们提供了这样一个范例。在经过谨慎的市场研究之后，肯德基意识到在中国仅仅运用全球“烹鸡专家”形象还不够，它还可以从迎合中国人的口味偏好中获益。基于这一信 念，肯德基推出了一系列经改良的“中餐”，如芙蓉鲜蔬汤、老北京鸡肉卷等。这些产品都受到了中国消费者的欢迎。
22、另外，肯德基一直在中国进行巨大的品牌投资，这体现在它对招聘与培训的巨大投入，以确保其员工提供的服务能帮助肯德基在与许多本地和国际连锁餐饮巨头的竞争中脱颖而出。正是因为这些努力，肯德基近年来不断扩展其经营，在中国连锁店的数量已经超过 1,000 家。建立与众不同的情感联系 对许多产品特别是消费品来说，技术不再成为准入壁垒。结果是，企业将面对大量能够生产同样质量和特性的产品的竞争者。为了能在竞争中获胜，这些企业需要在持续提供优质产品和服务的同时，提升情感优势的差异。百事就是这样在中国与可口可乐竞争的。百事可乐于上世纪 80 年代初进入中国市场。90 年代末期，百事采用“渴望无限”作为其在中国的定位
23、，从而吸引年轻人。百事相信“渴望无限”将与年轻人对未来的期望产生共鸣更独立、更自由、更多机会百事使用两种手段围绕这一定位来建立它的品牌。首先，它投放了一系列以娱乐圈中最流行明星为卖点的电视广告，大部分以音乐电视的形式。其次，它在主要市场开展了一系列营销活动，例如赞助中国足球联赛、街头篮球比赛、校园音乐会等。所有这些活动都针对年轻 人 百事的核心顾客群。百事的品牌树立努力得到了回报，它成功地在可乐产品最主要的消费群体年轻人市场中获得了更大的市场份额。营造非凡的品牌体验 不久之前，也许没有人会相信中国的消费者会愿意花费 30 元人民币来买一杯咖啡。但仅仅过了几年，星巴克在中国，如同在其他国家一样，
24、再次证明这是可能的许多中国人愿意这样做，并且人数还在上升。星巴克品牌的魔法在哪里？星巴克董事长兼首席执行官舒尔茨解释道：“在星巴克，我们的产品不仅是好喝的咖啡，更有被我们所称的星巴克体验：在我们的店里有一种诱人的、充实的氛围，不仅舒适而且时尚、优雅。星巴克不仅代表好的咖啡。在那儿有一种浪漫的咖啡体验，有温暖和共享的感觉”星巴克的强大品牌定位来源于能赋予“五感”浪漫感觉的星巴克体验：第一是嗅觉，星巴克采用百分百的阿拉伯咖啡豆，并且在任意一家星巴克连锁店你都不可能闻出第二种香味；第二是视觉，每一家星巴克连锁店会给你同一种视觉印象统一的标志、色彩、家具和设计，所有都被有品味的设计创造出一种舒适、高雅
25、和宜人的氛围，在消费者眼中，上海淮海路街头的星巴克与巴黎香榭丽舍大道的星巴克是没有任何不同的；第三是听觉，制作 Espresso 发出的美妙响声以及金属铲摩擦咖啡豆发出的声响，让你感觉这一切都是特别为你制作的；第四是触觉，杯子、杯套以及纸巾、家具材质的统一，使得星巴克成为工作和家庭之外的一个舒适的社交聚集地；最后是味觉，百分百的阿拉伯咖啡豆给你一种真实的意大利式口感，它的“18 至 24 秒规则”保证你在任何你想喝的时候都会喝到新鲜的热咖啡。星巴克在中国的成功，正如它在世界其他国家一样，证实了通过创造出一种独一无二的品牌体验所能带来的品牌价值。为品牌管理进行组织以上提到的这些公司各自通过独特的
26、方式建立了颇具特色的品牌，他们都具有一个共同点：围绕品牌进行组织。在中国有许多企业仍然更满足于围绕产品、地区或渠道进行组织，因而没有在公司的各项活动中对品牌管理给予足够的重视。而像摩托罗拉、宝马、肯德基、百事及星巴克这些在中国建立了强大品牌的公司则将品牌管理作为公司的中心。他们没有单一地将品牌工作授权给营销部门或者广告代理商，因为他们认识到制定品牌策略以及对各种品牌驱动因素的投入决策必须包括公司的各个环节研发、产品开发、生产、市场营销、销售及分销。最优秀的公司围绕品牌进 行组织，以保证各个地区和每个消费者接触点的具体实施与品牌战略相一致，并确保不断地产生同核心品牌定位相一致的各种创新。因此，为
27、品牌管理进行组织是那些正在实现卓越的品牌价值的公司所得出的最重要经验之一。在中国这一复杂而竞争又日益激烈的市场中，通过品牌投资实现卓越的品牌价值将成为企业成败的关键，这也就是品牌战役的成败所在。增加产能，降低成本，投放新产品以及拓宽销售渠道是必需的，但却是不够的。尽管做到以上这些本身已经对企业提出了很高的要求，但它们不能削弱企业对明智的投入以建立强大品牌的重视。因为只有这样，企业才能真正赢得中国客户的心。作者：林杰敏品牌前沿深度报道：光环这样陨落：麦当劳、雀巢、高露洁、亨氏外资品牌开始贬值 中国人不再盲目崇尚外国货在一片外资大品牌因各种原因频遭质疑的狂潮之中，小资生活符号之一的哈根达斯冰激凌也
28、没有幸免。6月18日的深圳晚报上，一则报道令人震惊，根据深圳市质量技术监督局执法人员现场查实的情况，一个没有卫生许可证的作坊，居然供应着哈根达斯在深圳全部5家品牌经营店的货源。曾经，哈根达斯著名的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”牵动了多少人的心，可是如今，人们黯然了，“爱她就别请她吃哈根达斯”！从高高的价格和声誉的台子上，外资品牌狠狠跌落在地。宝洁、亨氏、肯德基、雀巢、宝马、东芝、高露洁、SKII、立顿、麒麟、哈根达斯外资品牌不再是优质的代名词，它们接二连三地“跌下了神坛”。是什么让它们摔跤？一个品牌的污点，是个案还是会波及品牌群体？付出了高昂的学费之后，它们能重拾曾经的光芒吗？商业伦理失效一段
29、时间以来，外资品牌频频遭到舆论的质疑。面对危机，不同的企业采取了不同的措施解决。危机过后，反思一下，这些在国外，特别是母国严格遵守相关的法律法规并且自己制定了严格的制度的品牌，为什么偏偏在中国集体沦陷 “这与跨国公司的文化是有关的，有的公司无论是在发达国家还是发展中国家，都会秉承同样的原则；而另外一些公司，他们在经济和文化上有一种先天的优越感，这种优越感最终导致了它们无视中国消费者的利益。”在商业伦理方面有着深入研究、出版过数部相关著作的复旦大学企业管理系主任苏勇教授分析说。他进一步指出，忽视消费者的跨国公司看待问题，往往是从成本的角度考虑，其目的在于更快地占领市场。“跨国公司的逐利性决定了他
30、们愿意铤而走险。”中国社会科学院研究员刘俊海教授对苏勇教授的说法表示了赞同，刘俊海长期致力于研究公司法和消费者权益保护法等法律，他也是国内第一部关于公司社会责任的论著公司的社会责任的作者。他形象地用了一个比喻如果刀没有架到这些公司的脖子上，它们就不愿意付出守法成本。同时，中国在建立市场经济的过程中，很多监管措施不利，导致了这些跨国公司有机可乘。“甚至有些地方政府为了招商引资的需要，降低处罚力度，或者给予免检待遇，跨国公司如不自律，更是给消费者留下极大隐患。”苏勇说。从跨国公司的发展轨迹，可以看到一条清晰的脉络，就是凡是有竞争力的公司，不仅仅是遵守法律法规规定的，同时也是遵守基本的商业伦理的。“
31、如果一个公司，在他的母国不做一个诚信的社会公民的话，他就不会有自己的市场。”刘俊海说。一名消费者如果购买了一个不诚信公司的商品，他会告知亲戚朋友，形成合力，这对品牌的负面影响相当有力。“同时，机构投资者也在评估这些公司的价值。”美国前副总统戈尔创办了一个投资公司世代投资公司，这个公司的原则是绝不投资给那些不遵守商业伦理的公司，包括赌场等。“虽然世代投资公司投资的都是那些近期盈利不是最大的公司，但它看的是长期的投资回报。”刘俊海分析说。对于中国消费者来说，即便跨国公司的产品价格高出同类的国产品牌，他们仍然愿意付出高出的部分，“事实上，消费者在消费的同时，对跨国品牌的社会责任有着某种期许。”刘俊海
32、告诫这些跨国的品牌说，“如果跨国公司拿了消费者付出的信任成本，但不履行自己的义务，会使得消费者在感情上有受到愚弄的感觉。”诚信株连：损人不利己“跨国企业对中国消费者的假定是，他们眼界不够，对产品的要求相对较低。”刘俊海分析说，这种假定本身就是错误的，资讯的发达、交通的便利，使得中国消费者的消费越来越科学和追求完美、多元化。商业伦理和法律的规定在世界上任何一个国家都不是割裂的，它们是合而为一的。“在中国，诚信既是伦理要求，也是法律要求。”同时，也有很多商业伦理已经被法律化了，这就对跨国公司提出了更高的要求。“消费者维护自己权利的意识越来越强烈，不要以为中国消费者的利益受到侵害他们还会像从前一样忍
33、气吞声。”长期研究中国消费者的维权案例的刘俊海，对消费者消费意识的觉醒有着更为深刻的体会，他举例说，从消费者在航班延误时提出的权益要求上就可以看出，他们对知情权、索赔权、选择权等的认识有多么深刻。“中国的消费者已经开始决定企业的命运了。”刘俊海提醒。事实是，发生问题不足为奇，规模越大的跨国公司，越有可能在某一个环节上出现问题，从而波及到公司价值链的各个环节。但出现问题后，公司的态度和采取的措施，将直接关系到公司的生存和未来的命运。“千万不要认为中国的消费者容易对付。”苏勇说，从雀巢的案例可以看出，它最终全面承担了危机成本，而挽回消费者的成本，将远远高于其回收问题产品的成本。此外，当侵权的事件发
34、生之后，消费者对品牌的忠诚度会在短时间内消失殆尽，在成熟和理性的中国消费者面前，跨国公司必须要谨慎行事。苏勇告诫说，“同样的产品其竞争也相当激烈，轻率对待消费者，就是给竞争对手制造机会。”市场供应充分的情况下，跨国公司必须给消费者一个充分的理由让其来选择自己的产品。“市场决定了消费者可以用脚来投票，因此，跨国公司必须练好自己的内功，抛弃依赖心理和侥幸心理。”苏勇说。刘俊海甚至担心，如果一个公司在处理危机事件时采取了相对强势的态度，即便这个公司将来转而发展另外一个品牌，或者为某个品牌注入一部分资金，消费者都有可能因为它此前的“劣迹”而拒绝选择与其有关联的产品。更为可怕的结局可能是，消费者对跨国公
35、司群体的诚信产生怀疑，出现“诚信株连”危机。比较而言，在中国，很多跨国公司10年之前的品牌诚信度远远高于现在，当越来越多的跨国公司拥有的品牌出现问题后，即便是诚信的公司，其品牌声誉也开始贬值。“人人自危，相互冲突，经营者和消费者之间无法达到一种和谐的理想的交易状态。”高标准确保长期获益“按照商业伦理的理论，公司在处理事务的时候，一个原则就是选择时，标准高的规范应该优于标准低的规范。”苏勇解释说，即便中国的法律法规并没有要求跨国公司在某一方面要达到某种标准，但根据跨国公司自己在商业伦理上的规范，它们应该选择高的标准予以遵守。一些公司从进入中国开始就把它们在全球的标准，包括安全、环保等引入到这个市
36、场中。作为人们日常生活中的一部分，电梯的安全相当重要，奥的斯电梯在中国对安全的要求和其全球保持着一致性。奥的斯中国区总裁鲍安实介绍说，“在我们的母公司联合技术公司的支持下，奥的斯以最为严格的日本产业技能为基础，制定了一套极具挑战性的过程改进程序。”这套被称作ACE(AchievingCompetitiveExcellency)的程序，能够向客户提供有质量和安全保证的零部件供应和生产安装流程，奥的斯在广州和天津的工厂已经获得认可。在员工安全上，鲍安实也经常会用奥的斯全球的目标来激励中国员工：“每天，每一个员工下班时，他们将与离开家的时候一样健康或更健康。”3M大中华区总经理余俊雄举了3M在环保方
37、面的一个例子，“我们在上海漕河泾工业区的厂房，投入100多万用于环保设备，这些设备的标准等同于3M在全球的任何一个国家和地区的标准，就像在烧钞票。”但对于员工来说，他们的身体健康得到了保证，“他们会引以为豪，因为公司无论对美国人还是中国人，在任何地方对员工都是一视同仁。”GE最近发布了它的第一份企业公民报告我们的行动，在这个报告中，这家世界上最著名的企业强调了它在不同的国家和地区在遵守法律和公司治理、全球化、社会投资、环境、健康和安全、产品和研发，以及公司对员工和其他相关权益者的承诺上采取高标准的做法。“有巨大影响力的企业公民在于不断地改进，对于如何应对业务和社会所面临的挑战，我们继续制定高的
38、标准。”GE主管法律和公共事务的高级副总裁本海内曼说，“在日益全球化和透明化的世界里，我们衡量公司成就的标准并不仅限于金融方面的结果和股票行市。”但因为一些跨国公司在策略和执行上存在问题，使得他们不能够按照全球的标准在中国生产产品，甚至连本地的标准也达不到。“在中国这个市场上，跨国公司的高层经营者的经营理念必须要更新了。”刘俊海说。是否能够满足消费者的需求将决定跨国最终是不是在一个市场上取得成功。“团结消费者击败竞争对手将是未来跨国公司的主要策略。”他建议说，跨国公司必须要经过脱胎换骨式的调整，把自觉履行消费者的社会责任作为一个重要的经营理念。作为一个消费者，刘俊海曾经在美国购买了一个婴儿汽车
39、座椅，购买时，他被要求填写一张记录详细联系方式的召回卡。商家解释说，一旦产品出现任何问题需要召回时，就可以立即联系到消费者本人。这给他留下了深刻的印象，事实上，座椅出现问题的几率可能只有万分之一甚至是数万分之一，但企业仍然愿意预先给出预防和解决的方案，“在我看来，能做到这一点的企业，无疑是企业中的贵族。”“要适时推出善待消费者的政策，在安全、卫生、环保等方面加大投入力度。”刘俊海甚至建议说，可以向独立董事制度学习，在企业中建立消费者董事制度，引入消费者代表参与公司的决策过程，“一方面消费者董事可以维护消费者应有的权益，另一方面，他们可以给予公司顾问式的支持，告知公司消费者最新和最迫切的需求。”
40、同时，对跨国公司在中国的执行层刘俊海也提出了质疑。在人们的观念中，跨国公司的本地化进程越快，其对这个市场的了解就越深刻。但刘俊海表示，必须反过来考虑这个问题，本地雇员是否了解跨国公司在全球的运营理念？这些理念是否能够被本地雇员引入并贯彻到本地市场的发展中来？“跨国公司面临的新的挑战是，选聘当地员工时，要按照其全球的运营理念来选择，只有这样，才能保证跨国公司在全球的商业伦理能够得以正确的贯彻和实施。”“法律是一个底线，而伦理则是一种更高和更广泛意义上的制约和引导。”苏勇说，跨国公司严格遵守所在国的法律，坚守母公司的伦理标准，从长期来看，将保证它们的基业常青。相关链接哈根达斯6月18日深圳晚报报道
41、，深圳市质量技术监督局执法人员现场查实，一个没有卫生许可证的作坊，供应着哈根达斯在深圳全部5家品牌经营店的货源宝洁6月7日宁波海曙区鼓楼工商所日前以产品涉嫌虚假宣传为由，已对国际著名日化企业宝洁公司旗下的四种品牌立案调查雀巢5月25日“金牌成长3”奶粉碘含量超标被曝光肯德基3月15日“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分SK-II3月7日江西消费者状告其质量问题亨氏3月5日发现“苏丹红一号”成分相关国外媒体报道：跨国公司在中国遭到批评，这反映出中国人不再盲目崇尚外国货。进军中国的跨国公司最近接连遭到中国媒体的猛烈抨击。 其中大部分原因是他们忽视了文化差
42、异和中国文化，麦当劳的一则电视广告近日被禁就是一个典型事例。该广告描述了一名中国男子跪在麦当劳店门口，苦苦哀求打折的场面。它激起了中国观众的强烈不满。 世界食品饮料业巨头雀巢公司也遭到中国舆论的猛烈批评。上个月，中国食品检验机关在雀巢设在中国的工厂生产的奶粉中检查发现，碘含量超过中国规定的标准值，因此禁止该奶粉在中国进行销售。对此，雀巢公司却声称，它们奶粉中碘含量符合国际标准。中国媒体连日来强烈批评了雀巢的“傲慢”。在一项网上对雀巢产品质量信任度进行的问卷调查中，3万多人参与了调查，其中87%的人表示今后不会买雀巢的产品。 著名品牌也可能是“劣质产品”。今年3月，美国食品生产公司亨氏生产的辣椒
43、油和辣椒酱中被检验出含有致癌染色剂。之后，肯德基的两种食品中使用了该染色剂的事实被曝光，产品被禁止销售。最近，深圳的哈根达斯也被披露说，在没有获得经营许可的设施中生产冰淇淋。 出现这些情况，最主要的原因可以说是中国消费者的眼光越来越高。以北京为例，去年消费者协会接受此类问题的投诉超过2万件，与上年相比，增加了19%。这反映了中国人对外国品牌认识的变化。他们不再盲目崇尚外国货，开始理性地进行选择。 专家们认为，其中部分原因也可以归咎为这些跨国公司对中国市场重视不够。在发达国家经营时，它们会想方设法加强产品质量管理控制，而在中国，采用的却是另一种标准，中国人现在也渐渐了解了这一情况。中国商务部跨国
44、公司研究部门相关人士强调，外国企业要想在中国发展，必须抛弃“双重标准”，并尊重中国社会文化传统。 （高卉译）福布斯评出最新全球20大高增长品牌福布斯杂志与纽约调查公司VivaldiPartners合作，选出了过去4年全球20大高增长品牌。苹果电脑凭借iPod与iTunes夺得头一位，无线通讯设备品牌Blackberry竟靠“911”一役出位后，目前用户平均每日使用53分钟，稳守第2位;之后第3至6位，则全由网站一网打尽。在前10位排名中，只有提神饮品RedBull产自奥地利，其余皆为美国制造。他们凭什么赢得如此高增长?经营有方?新品开路?还是好运撞头? 第1位苹果电脑 价值升幅:38% 当选原
45、因:旗下iTunes网站已卖出4亿多首歌曲。 苹果电脑的业务，曾一度惨不忍睹，直至2001年推出第一部能支持Windows系统的iPod，情况才有反弹回升之势。目前iPod是品牌主要收入来源之一，不过其成功关键，还是i-Tunes音乐商店。 2003年，苹果在美国唱片工业协会与其他P2P业者法律诉讼时，乘机推出iTunes，令音乐商店很快获得5大唱片公司的同意，以接近成本的价格提供给消费者购买单曲音乐。网站一开即可提供高达7万多首音乐下载，加上可在线上以小额付款、单曲选购的方式直接下载到自己的iPod，立即受到许多消费者的喜爱。其后品牌推出平价的iPodmini，更把产品推向大众化。 除Win
46、dows版的iPod外，品牌还与惠普联盟，让iTunes的下载软件直接安装在惠普每年销售的约2.5千万部个人电脑上，同时又与摩托罗拉合作，让使用者播放选取自网站或私人唱片收藏的歌曲。虽然新手机能播的曲目有限，却是iTunes扩张市场的另一新渠道。 第2位Blackberry 价值升幅:36% 当选原因:属无线通讯设备品牌，可提高用户生产力。 Blackberry因“911”事件而声名大噪，事件发生当日，网络挤塞，惟独Blackberry的SMS及电邮畅通无阻，之后短短两年，将近一半以上的白宫官员、国会议员，乃至美国前500强企业，都改用它发布决策。品牌的成功，不少人归功于它创新的Push技术。
47、所谓Push，即以主动方式，从邮件服务器主动将邮件送到用户的流动装置上，让人随时随地都能收发邮件，这对于一些企业老板来说确是一大喜讯。 第3位Google 价值升幅:36% 当选原因:全球最大网上搜索引擎，能搜寻80亿个网页。 Google搜索器的强势地位无人可取代，早前还传闻企业将推出容量高达1G的免费电子信箱“Gmail”，虽还只是在试验阶段，却已经把一堆靠免费电子信箱吸引用户的门户网站吓得大惊失色。另外网站还与4所著名大学合作，发展电子图书。此外，企业善待员工，让他们自己安排上班时间，并聘用名厨烹调可口的午餐与晚餐。另外，员工愿一直工作到深夜也是企业成功的地方。 第4位亚马逊网站 价值升幅:35% 当选原因:网站推出付79美元年费换取免费邮递的服务。 网站在美国境内新推出单一收费的快递服务AmazonPrime，客户每年只要付79美元，就可无限使用。虽有市场分析员担心成本过高，收费太低，但网站反驳，品牌经营的关键因素并非利润率，甚至也不是每股盈利，而是自由现金流，即在不对外借款的情况下，公司能创造出用于业务经营和业务扩张的资金。5年前，网站没有任何自由现金，去年，品牌的自由现金达到了4.77亿美元，比2003年增长了38%。 第5位Yahoo! 价值升幅:33% 当选原因:新网上音乐订购服务有1000万首歌曲供用户下载。 现在雅虎每月的全球经常用户超过3.45亿名，
