品牌营销为何提前(doc21)(1).docx

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1、品牌营销为何提前过期?整体市场环境发生变化 1、9.11之后，市场变得更加不可预测 2001年9月11日，受恐怖分子袭击，位于美国纽约曼哈顿的世贸中心双子座化为废墟，华府的国防部五角大厦建筑物、国务院外都遭到不同程度的攻击，至少四架美国民航机撞毁，大约3000人遇难。 2005年7日8时49分，伦敦发生多起地铁和公共汽车爆炸，现已确认爆炸为自杀式爆炸，目前警方已确认死亡人数为80多名。英警方展开大规模搜捕行动捉拿疑犯，现已有三个恐怖组织宣称对爆炸负责。12日英国警方逮捕一名嫌犯，13日警方又逮捕一名嫌犯，主谋在埃及落网。伦敦爆炸发生后，美国、欧洲等地已提高戒备等级。 9.11事件、伦敦爆炸事件

2、，使我们所处的市场环境更加不可预测，主要表现在：战争、袭击、爆炸各种恐怖因素发生的频率增多、范围更广，已经跨越了国界，对经济和企业的打击与伤害难以估量，局部世界很不太平；持续的、不可预测的恐慌，无论是来源于再次受到攻击、来源于在城市的街道上部署的武装部队、或者来源于政府内部的（对下一步行动与政策的）争论不休，都会严重的危及消费者信心；突发的恐怖事件改变了消费者的消费观念和价值观念。 根据马斯洛五层次心理学说，人们需求的高级层次被大大压缩，由原来的实现自我价值需求又回到了低层次的追求安全的基本面。 非常事件下的非常品牌营销案例：通用让美国转动起来 9.11恐怖袭击发生后，通用汽车的北美汽车销量急

3、剧下滑，面临空前的财务压力。9月13日北美通用汽车销售下挫40%，个别地区达到50%，而在灾难发生地纽约无一人买车。面对消费者信心遭受的沉重打击，作为汽车领头羊，通用汽车只用了一个多星期的时间，拿出了解决方案：以零利率为代表的促销措施推动市场销售。同时在播出的电视广告片中，启动了深沉凝重的让美国转动起来的主题宣传。这是一石数鸟的妙棋：既充满感情色彩赢得消费者和政府的好感，又能提高市场占有率、打击竞争对手，通用汽车因此占据了前发优势。让美国继续转动起来的呼声激发了公众对未来的信心，并促使美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，显示了持久的效力和感染力。没有比让美国继续转动起来更切合9.11事件的

4、品牌营销主题了！也没有任何事件能比9.11更能彰显这一主题的号召力和感染力！ 2、SARS事件，显示出中国市场环境的不连续 2002年11月在广东发现首个SARS病例，到2003年4月下旬，全国各地除了个别省份，都报告发现病例。 SARS事件，不仅威胁人们的健康，打乱了正常的社会节奏，干扰了经济的正常发展，在人们心理投下了恐怖的阴影，并使企业的市场环境表现出极大的不连续性。 非典事件体现出的市场环境的不连续性主要表现在：一部分产品、服务市场需求突然几倍几十倍的增加，而另外一部分产品、服务却因非典的影响市场需求急剧萎缩；非典在特定时间突发改变了人们的消费习惯，同时公众在非典期间对于非典及相关信息

5、十分敏感；非典的出现促进了一些新产品的诞生，并催生了一些低迷行业的兴旺以及新兴行业的发展。 非常事件下的非常品牌营销案例：优尔向非典宣战 国内著名的企业修正生物有限公司生产了一种免疫性保健产品优尔，定位为双倍含量，加倍免疫，当SARS在中国出现之时，该公司迅速为其进行策略调整，把触角面对广大的消费者，站在科普、公益宣传的角度，重新定位产品，没有急忙进行功能诉求，而是站在广大消费者角度，耐心说服消费者，打出了口罩？口罩？增强免疫才是根本、熏醋？熏醋？增强免疫才是根本？等系列主题宣传，先入为主的宣传免疫的重要性，同时联合长春红十字协会策划了向抗典卫士百万献礼的活动，以至于各地市场出现优尔脱销断货的

6、热销状况，就连几百万的老包装库存也被一抢而空，销售量突破几千万元大关，消费者齐声赞誉该公司，使品牌形象和企业形象再一次得到了提升 3、大头娃娃奶粉事件，让消费者变得更聪明了 13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症，2004年发生于安徽省阜阳市的劣质奶粉伤害儿童事件，在随后的检查中随即蔓延全国，经历过假酒侵袭的中国的食品安全问题再次突现。从温饱迈向小康的中国消费者，安全性需求越来越需要关注，也不得不关注。 大头娃娃奶粉事件体现出的市场环境的不安全性主要表现在：消费者对国内奶粉产生信任危机，甚至对整个奶粉行业乃至食品行业都产生怀疑；奶粉事件对奶粉知名企业也产生了巨大的影响。如河北三鹿奶粉

7、在这次事件中从品牌到市场造成的损失就高达数千万元。 奶粉事件必将导致未来商业企业格局的发生重大变化。优势企业将得到空前的发展，大批小商业企业日子将越来越严格。政府也必然会对商业企业制定比较严格的入市门槛，优胜劣汰将加速。 非常事件下的非常品牌营销案例：秦俑危机公关在奶粉事件中，各奶粉企业都展开了积极的应对措施。作为二线品牌的秦俑在应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，把社会道义放在首位，举行秦俑奶粉绿色下乡活动，着手建立近200家直供形象店，提供农民买的起的好奶粉。 9.11事件、非典事件、奶粉事

8、件都已经过去，但他们对宏观品牌营销环境的影响是持续性的，类似的非常事件的发生无法预期，不可预测，品牌营销者的力量只能估计其影响的程度：比如事件过后对产品可能的需求及市场规模如何？产业结构将如何调整？将带来怎样的品牌营销机会？我们在持续变化的市场中如何创新品牌营销。 非常事件的发生，消费者心理与行为具备了新的特性。比如：非典恐惧综合症倾向的产生；群体影响与口传的作用被突显等等。这既改变了消费者处理信息的原则和动机，也使消费者的决策类型更加复杂和可变。我们用现有的消费者决策类型理论很难解释SARS期间消费者对口罩、消毒液、熏香、干扰素，各类维生素、清热解毒口服液、板蓝根等中药，维生素类保健品、牛初

9、乳及其他保健品的采购决策，因为消费者采购上述物品时既未搜集广泛的信息进行复杂评价，也未形成对这些品牌的历史购物体验（许多消费者甚至是新购）。 非常事件的发生，带来了大量企业营业收入巨减和财务压力，但也有一些企业在此期间的销售额不但没有减少，反而呈现大幅上升之势，或者至少把灾难中的损失降到了最少。我们很难预料下一次还会发生什么样的危机事件，但可以肯定的是，将会有越来越多的因素影响到消费者的购买心理，进而使消费者的购买方式和消费习惯发生改变。 观点： 非常事件的发生，使企业认识到：突发事件危机无时无刻不在觊觎、威胁着企业的生存，传统品牌营销手段和方式已难以适应危机下的环境，突发事件危机品牌营销已成

10、为当今企业的一门必修课，企业家和品牌营销者们将在混沌与有序、感性与理智、威胁与机遇、利益与道德之间发生渐变。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，我们企业只有时刻对品牌营销环境保持高度的敏感，从而面对突发事件顺势而为，采取特殊的品牌营销措施，以期最大限度地减少突发事件给企业带来的负面影响，从而就能维护企业良好形象，甚至借势突发事件，化危机为转机，这也就是我们强调创新品牌营销的关键。 4、竞争变味了 目前，国内市场竞争趋向白热化，中国正处于持续发展、突飞猛进的阶段，这一阶段的主要特点表现为乱、躁、变化快、差异大、价格战明显. 2004年中国商务部调查了中国600种主要商品，结果显示，供求基本平衡

11、的商品有138种，占商品总数的23%；供过于求的商品则有462种，占总数的77%.供求失衡带来竞争，而当大量企业生产同层次产品、定位于同类消费者、选择同类渠道、采取同类品牌营销手段时，为了争夺有限的消费者，在市场的压力下竞争走向过度。在当前的环境下的主要表现如图： 竞争过度的主要表现及形成原因 从上图看出，品牌同质化是导致过度竞争的源头。品牌同质症的主要表现，一是品牌定位的趋同，品牌之间的差异非常小，有的甚至近乎雷同；二是市场定位的趋同，各品牌间缺乏市场的细分，目标市场相互重叠或者严重交叉；三是产品定位的趋同，相同的产品线，相同的消费群，甚至相同的促销策略；四是品牌诉求的趋同，比如卓越、价值、

12、服务等字眼几乎充斥着每一个家电品牌，使消费者难辨其特征等等。 形成品牌同质症的原因，归结起来表现在如下几个方面：一是贪大求多的心理在作怪，品牌要大，大到涵盖所有竞争市场，产品线又宽又长，几乎竞争对手有的产品自己也要有，而且还要比对手更多，所谓产品种类、规格、价格全封闭；二是对市场认识的模糊，缺乏明确的市场细分，试图为消费大众做产品，而非为自己的目标消费者做产品；三是滥用品牌张力，无限延伸自己的产品线，而不顾企业自身资源的状况等，品牌也就成了企业竞争的百宝箱.然而，在大量产品、大量品牌充斥市场的时代，市场份额的变化却不会因为竞争的激烈而发生变化；消费者也不会因为企业的献媚或者产品的降价而加大对产

13、品的消费。畸形激烈的竞争反而导致区域市场的经销商、销售网络成员更多地向企业伸手；消费者也会因为品牌的过度竞争而更加理性地选择品牌。 5、市场变小了 由于中国市场的庞大和消费增长迅速，大众化品牌营销一直占据着品牌营销模式的主流，它能创造最大的潜在市场，而且通过规模经济带来最低的成本，又转化为较低的售价和较高的毛利。 大众化品牌营销，简单地说就是在实施品牌营销战略的时候，公司通过同一种产品或服务，向大众市场传播同一种信息，以吸引目标消费者来购买，从而实现产品的规模市场价值。 帮你解开大众化品牌营销之迷： 万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品，是大众化品牌营销的典型代表。万基洋参通过对带上万基，回

14、家看看爸妈这一标准信息的传播，吸引了千千万万的消费者。女人缘美颜胶囊、美颜口服液，向千千万万消费者传达了祛斑美颜不贫血的功能和不化妆也能白里透红的承诺，迅速在女性美颜保健品中确立了市场地位。在这些品牌营销过程中，万基药业没有深入了解消费者的任何个性化特征，只需要了解在统计学意义上的信息资料就可以了，一个同质化的产品，加上大量的明星+广告的推广促销，构成了大众化品牌营销的典型模式。 大众化品牌营销是建立在大众化消费的基础上的，然而今天的市场正日益分裂并形成小群体，消费者拥有众多的选择，比如在购买的方式上有大商场，专卖店和超市，还可以通过邮购目录方式，家庭网上购买及互联网虚拟商店购买；在信息接收上

15、，越来越多的渠道对他们进行信息轰炸：广播和有线电视、无线电，网络、互联网、电话服务如传真机和电讯品牌营销，专业杂志、其他印刷媒体和大量的户外广告。 广告媒体和分销渠道的多元化使所有的人都适用一种规格的品牌营销越来越难，市场细分的程度不断加深，市场逐步微型化，主要表现为四种品牌营销方式：1、细分：在一个市场上寻找有相似需求的顾客群。 2、补缺：把细分市场再细分，在更窄的范围内确定某些群体。 3、本地化：目标品牌营销者采用地区和本地化的品牌营销方法，把品牌营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划，比如某一地区、某个商店。 4、个别化品牌营销：将市场细分到个人、定制品牌营销或一对一品牌营销，这将

16、推动市场进入大众化定制时代。 中国移动个性化品牌营销的成功：动感地带2003年最时尚的字眼，中国移动通过成功塑造这一品牌将电信市场从资源竞争带入了品牌营销竞争时代，而精确的市场细分与定位是动感地带品牌成功的关键。15岁-25岁年龄段的学生、白领是目前手机预付费用户的重要组成部分，是未来移动通信市场最大的增值群体，是明日的高端客户，移动公司通过牢牢的抓住这部分群体，既为现在创造了新的业务收入，又为未来竞争中占据优势埋下了伏笔。 6、地域变大了现象：有一天，家住深圳的张先生回到家打开电视机，就被电视里的现象所惊讶。美国全国广播公司新闻台（NBC News）、ABC、CBS、CWN等外国电视台与国内

17、电视台一样，收看自如，画面清晰，让他难以相信这些是在另一个半球的直播节目。其中，美国有线新闻网（CNN）凭借卫星通信传播技术的发展，已迅速压倒美国三大电视网而独居世界电视新闻霸主，并促成传播界的革命，将全世界用一种可进行实况转播的电视网络连接起来，实现了现代传播学的地球村概念。 以科技和信息为基础的全球经济一体化势不可挡，处于转型社会和变革年代的中国，市场、全球化、科技三大因素对企业发展的影响越来越强。国内企业、特别是制造业发展到今天，已经开始进入第三阶段：第一个阶段就是充分利用劳动力的资源优势，成本优势；第二个阶段是装备现代化；第三个阶段两个关键的核心，一个是建立企业自由知识产权的研发能力，

18、一个就是信息化，包括信息化的管理，因为只有透过资讯技术能力的提升，才能支持新的业务模型，加速新产品开发，改善企业营运绩效。 观点：经济全球化带来的六大转变： 1）世界经济模式开始进入融合模式阶段，但板块特征依然明显； 2）要素的全球性活动加快，但各国经济差距将进一步拉大； 3）经济发展的周期及其特征将会发生变化，经济周期理论面临挑战； 4）国家经济主权弱化，但国家利益和民族特性又在强化； 5）爆发大规模战争的可能性降低了，但全球经济冲突则会增加； 6）地区经济一体化加速，地区内部各国间经济壁垒逐渐拆除，而地区外向经济壁垒却逐渐加固。 7、信息变e了 德国一位专家预言：将来只有一种公司就是互联网

19、公司！他是否言过其实呢？不是，互联网正在改变着企业、个人以及家庭生活，我们已象离不开电话一样离不开互联网了。 信息技术对企业的影响 对企业外部环境的影响： 对企业内部管理的影响： 1）大网络环境的形成，整个世界越来越小； 2）行业竞争结构的改变，“客户定制规则”的时代开始； 3）顾客需求行为的变化，互联网成为一个理想的产品购买渠道； 4）企业交易模式的改变与价值链的再造，B2B交易流行； 信息技术 1）组织结构变革，向扁平化发展； 2）品牌营销方式扩展，互联网成为现代企业重要的品牌营销工具； 3）内部协调方式变革，交流模式改变； 4）顾客服务方式的演进，服务手段更加快捷、更加方便； 但是，不同

20、的信息技术战略对企业的影响是不相同的，从企业对信息技术的依赖性角度可以分为四种信息化技术战略：一是支持型信息化：对企业影响比较低，对组织的发展，对战略的冲击都很低。这种信息技术在企业中运用，主要是处理信息的工具性的东西，比如办公室中运用电脑。 二是工厂型信息化：强调在企业内部特别是加工制造过程中的整合，对企业的组织有比较高的冲击。是对现有手工流程的冲击，对未来的考虑比较少。如果企业的业务是确定的，这种系统就会使用的比较好。 三是转变型信息化：企业运作和发展过程中，必然会有改变，企业战略、企业竞争战略和方式、竞争所处的市场地位等都会改变。改变可能组织有很大影响，对资源的配置也会有很大影响，对业务

21、运作方式和规则一定会有影响。 四是战略型信息化：这种影响是深刻的，它对企业组织、业务、未来发展都会产生深刻影响。 8、媒体变多了 现象一：种类变多了、内容变丰富了 我国在新闻出版社正式注册的报纸超过2000份；各种各样的杂志达8000家；广播电台在3000家以上；国内网站远远超过3万个，网民超过1000万；3000个以上的电视频道。洛杉矶时报典型的星期日版版面一般多达444页、重约1.5公斤；纽约时报1983年11月13日出版的星期日刊，竟达1572页、近400大张；2000年底，国内的广州日报2000年元旦的新千年版也创下了我国日报一天版面数之最，对开200版。 现象二：媒体走向多元化 传统

22、四大媒体虽然仍占有绝对优势，但增幅开始减缓，以户外、直邮、网络为代表的新型媒体的作用逐步增强。大量涌向消费者的DM、书籍插页广告、户外广告、交通广告、商店POP、电话薄、展示、影像等多种广告形式出现正在冲击传统广告市场，广告客户资源日趋分化。 现象三：网络广告高速增长 2003年我国网络广告市场规模达到10.8亿元人民币，比前一年增长120%；而同年全球网络广告市场支出高达115亿美元。根据预测，2004年我国国内网络广告市场增速将达67%，而全球市场则有可能实现91%的增幅，全年全球市场支出将达到220亿美元。 现象四：媒体权利在上升 2003年，媒体的力量在增强，媒体对政治生活有了更多的介

23、入和报道甚至挖掘。许多重大事件，都因为媒体的参与而变得不同，许多地方已相继出台政策，给予媒体以监督政府的权力，这些都预示着媒体将在未来中国社会生活中扮演更重要的角色，发挥更大的作用。 现象五：国际资本介入中国媒体 凤凰卫视和星空卫视的落地，意味着国际资本对中国媒体的介入和抢滩取得成功。随着凤凰卫视等一系列香港和国外媒体的介入，将会大大改变中国媒体，特别是电视业的现状。这还会带来媒体管理、运营思想和理念的冲击，资本运作模式也会发生变化，中外媒体大战将揭开大幕。 9、渠道的权力变大了 市场缩影 2004年3月，国美在与格力谈判未果的情况下，其总部向各地分公司下发了 关于清理格力空调库存的紧急通知.

24、通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕，清场令的下达标志着家电销售终端的老大挟市场优势向生产链条上的巨头挑战归于现实。国美与格力的博弈只是厂商争夺话语权的升级，2003年发生于上海的炒货企业联合抵制家乐福事件就体现了供需双方对权利的争夺，作为国内少有的成熟产业家电产业今日的变化必将为其他产业的发展提供借鉴。 逐渐成长起来的大零售商所拥有的同制造商争夺权力的能力，具体体现在以下七大方面： 巨型零售商的成长和他们集中的规模购买力； 零售商开发了容易辨认的低价商店品牌与制造商品牌相竞争； 提供的新品牌缺少可容纳的货架（在美国，平均每家

25、超市经营2.4万个品目而制造商每年推出1万个新品目）； 巨型零售商坚持要从制造商处取得更大的促销费用，否则他们的品牌在商店里就不允许进入或维持，并得不到商店的支持； 制造商广告费的减少和大量受众的广告腐蚀； 零售商日益成长的品牌营销与信息要求的高级化（使用条形码、扫描数据、电子数据交换和直接产品利润能力）； 渠道逆向整合力量增强，形成商业整合制造业的格局。 海尔总裁张瑞敏说，随着零售业完全开放，海尔的最大竞争对手不是跨国制造企业，而是像沃尔玛这样的跨国商业巨头。 10、国际狼多了 国际巨头增多，竞争对手越来越强大。随着中国加入WTO，中国成为全球重要的投资地区，2003年在全球投资锐减的情况下

26、，中国吸收外资527亿美元，居全球首位。全球500强企业中已有400多家在华投资，项目总数超过3000个，而且国际巨头不断追加在华投资，扩大投资规模（如图）。 跨国企业在华投资的加速 国际巨头来华投资的主要变化表现在： 1、投资重点转向信息通讯、汽车、金融、流通等技术密集型产业及服务产业，从原来的加工组装向研发和销售等环节延伸；2、越来越多的跨国企业不再把中国只当成生产基地，而逐渐把设在中国的公司培养成环球经营的中心，如ATT、美国快递、微软、索尼等跨国企业把原先集中在日本、香港、新加坡等地的亚洲指挥总部转移到中国大陆；3、从合资合作走向独资或控股，跨国公司现在更倾向于建立独资企业，或者通过增

27、资扩股在合资企业中取得控股权，以便分享跨国公司的全球供应链、知识库等战略资源；4、跨国公司投资项目规模大，单个投资项目的平均规模达3330万美元，是全国外商投资项目平均规模191万美元的17倍；5、跨国公司注重科研开发，在华公司研发投入增多。据了解，目前跨国公司在华设立的研发中心已超过400家，累计投入研发金额30多亿美元。 市场逐步完善，竞争对手越来越成熟。经过多年的市场磨练，国内企业在战略、管理、品牌营销等各方面的能力在逐步提升，竞争方式、竞争手段在逐步成熟，依靠传统的简单竞争战略在今天的市场已步履为艰。 一是品牌营销的战略和规划得到强调。越来越多的企业不再是仅仅从某个环节、某个时期、某个

28、方面甚至某项活动考虑品牌营销问题。品牌营销的出发点和视野更高更全，很多企业都把它放在企业经营的高度加以规划和考虑，系统协调。同时企业的目光更加长远，能兼顾远期品牌营销和近期品牌营销，做到避免短视；能充分注意现实需求和潜在需求，为未来做准备；不仅注重满足需求，也努力拉动和创造需求，为自己争取更大生存空间。 二是品牌营销的内容和手段更加丰富。传统的4P策略内容已经被大大丰富，推销的内容和形式、手段、业务员的职责，已经发生了重大变化，不再是简单的说服、演示、交易；价格手段的运用更是淋漓尽致而且非常有创造性；广告，无论从目标、内容、媒体、表现形式都有重大创新；销售渠道的开拓和运用更非往日所能比；产品方

29、面，从单纯的有无发展到新、特、快、优，更把服务策略、品牌策略运用得越来越充分。 三是借助外脑力量的企业增多。2003年，我国专为企业提供市场信息服务的机构达到3万余家，仅市场研究业的营业额就达到32亿多元。保守估计，全国专业策划公司目前在1万家以上，从业人员达到100万之巨。麦肯锡、盖洛普、兰德、安达信等咨询公司纷纷进驻中国，本土策划公司实力也显著增强。 11、政府变新了 在全面建设小康社会和整个现代化进程中，必须坚持统筹兼顾，保持经济社会协调发展，城乡协调发展，区域协调发展；必须坚持以人为本，提高人民物质文化生活水平和健康水平；必须坚持人与自然和谐相处，实现可持续发展；必须坚持改革创新，推动

30、社会主义物质文明、政治文明和精神文明共同进步。全面、协调、可持续发展应该成为我们长期坚持的重大指导方针。温家宝 政府：提出以人为本，执政为民，体现了人本主义的治国与执政理念，标志着中国政府的发展目标从传统的单纯追求经济增长转向全面发展、协调发展、可持续发展。强调政府要服务人民，接受人民监督，从而解决了长期存在的政府定位问题。同时体现了新政府开始由索取农业剩余改为向农民人力资本投资，由发展型政府向公共服务型政府转型。 在新政策、新宪法的指引下，市场环境正面临变化： 1、非公有制经济将取得大发展，为民营企业、私营企业的发展提供良好的市场环境； 2、追求城乡市场、区域市场的协调发展，农村市场和中西部市场的潜力将得到释放； 3、追求经济与自然的和谐发展，自然、生态、环境的保护得到充分的重视； 4、政府定位的改变，将促进政府更加注重履行社会管理和公共服务职能，建立健全各种突发性事件应急机制的速度将加快，从制度上、法律上规范行政行为，依法行政、执法为民成为行政机关的理念与准则，各级政府部门的服务、责任和法治意识将得到强化。