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1、美人计巨源管全程营销企划纪实“圣藏甘露”酒在耗尽我当孝子作良夫的本钱和愿望时，也彻底埋葬了我对白手创业的所有胆怯。另外，我还从这段经历中总结出一条极端重要的创业准则：“不到万不得已，不使创业的基础建立在不可控制的因素之上”。后来，销售与市场的合作期刊工厂管理邀请我给一个屡败屡战的创业者晁小兰写“专家热评”时，我毫不犹豫地把这条加了进去。那本杂志的读者可真是有福气他们如此轻而易举地得到了我用大量时间和金钱换来的知识财富。 既然把热情和智慧给那些不可信赖的事业伙伴必然导致失败，那还不如把它们留给我自己个，依靠自己独立创业。于是，在与“圣藏甘露”分手后不到两个月的日子里，我成立了爱成工作室，立志在营
2、销策划界大展拳脚。缘份天注定这个时候，广东朝亿集团的销售总管林德先生和我认识已有些时日。听到我已然自立门户，林德先生颇感欣慰。每一次到北京办事，他总要抽出时间和我会会面。交谈的内意很明确，就是想考察考察爱成，看看是否有朝一日可以委以重托。由于几年前曾为山东新利通铝塑管做过全案营销企划，我谈起管材行业的事情来也算八九不离十。随着我们见面的次数越多，双方谈的越多就越投机，大有惺惺相惜的味道。这种情形大约持续了三个多月。忽然一日林德先生打来电话，说朝亿集团决定为不锈钢复合管上市展开大规模的营销传播攻势，力争制造出能影响全国市场的管道大战。不过，他接着对我表示了歉意，告诉我：朝亿集团董事会由于在合作方
3、式上和爱成工作室尚未形成共识，并没有接受他的建议邀请我出任不锈钢复合管项目总策划。我感到有点意外，但也能理解：不是所有的企业都愿意在看到方案之前先付出一大笔策划费的。既已如此，我只能在心里默默祝朝亿集团和林德先生好运了。很快，朝亿集团就在广告导报、销售与市场和中国经营报上发布了大量广告，请营销界、策划界和广告界的精英们出来比稿，帮他们想办法花掉那些在计划中为数不少的市场投资。林德先生还极力邀请我参加。不，爱成工作室不参加比稿。说到这里，关于不参加比稿的怪癖，我愿意稍作解释。不参加比稿不是因为我喜欢拉架子或者害怕比稿，而是我不愿意在一帮董事会官僚构筑的混乱的决议流程里，浪费自己的脑袋瓜和时间精力
4、。说浪费是有理由的，因为你不知道他们中间哪些家伙才是实权人物，哪些家伙不过是装腔作势；你也不知道那些实权官僚们有什么习惯、认识和评判标准这就跟一场田径比赛中没头没脑地设了许多裁判，没有明确的比赛规则，不知道起点和终点，请问你怎么参加那马拉松式的长跑呢？你怎么有可能在这种黑洞一样的背景下见得光明呢？天要下雨，娘要嫁人。由它去吧。原以为这段缘份就这样过去了。没想到一个月后，林德先生居然又来北京找我，见了面闷声闷气地发牢骚：“靠，都收到了些什么鸟方案咯！”我略有些吃惊：“不会一个好的都找不到吧？那么夸张！”林先生的脸色很是难看：“这回一耗，30多天没了！”“又不是你一个人说了算，犯得着这么生气？”我
5、安慰他道。“可市场的责任却要我一个人来负啊！哼！”林先生异常懊恼。“既然一次不行，”我翻着白眼建议道：“不妨再来一回比稿，也许能找到不错的！”“算了，”林德先生察言观色道：“我想直接请你出马！”“不可能！”我毫不犹豫地打断林德先生：“时间来不急了！”林德抬杠道：“你建议我再来一遍比稿，时间就来得急吗？”我一时语塞。“谁敢横刀立马，唯我爱成先生！”林先生煽乎道。M的，这话叫别人听见还不躁死我了？！我的脸假装“碰”的一下就红了。正待我支支吾吾地表示拒绝时，林德坚决地说：“我看这件事他M的就这么定了。不就是先付一点咨询费吗？大师，没问题！董事会那边我去搞掂！”我必须承认：自己心理素质太差了，稍有吹捧
6、迎面拂来便无法自持。林德先生那些巧妙的赞语显然搞得我浑身舒服得都快软了，那还有什么毅志在那儿装大牌呢！这种状态下想要我拒绝这样一个重视专业的客户，我看只有杀了我才办得到。虚荣心，可怜的虚荣心啊！林德先生最后一本正经地说：“大师，我们的时间不多了！请阁下一定能发挥最佳状态，搞出叫人兴奋的东西来！”言毕，这家伙学着黑社会大佬那样的神态，威风凛凛大摇大摆地走出了爱成工作室。我和我的助手在工作室里愣了好久。这大概就叫着“缘份天注定”吧！严峻的现实林德先生“鲁莽”地把朝亿集团不锈钢复合管全国上市的营销企划重任交给我，就像一个国家元首在向毕加索之类搞艺术的家伙索要旷世之作。这种异常武断和带有强迫性质的态度
7、，足以叫任何一个深陷其中的有责任感的策划人惶惶不可终日。还好，我是有些自知之明的。我知道：林德先生不是“国家元首”，他当时还无法真的全权代表朝亿集团董事会的意志。爱成工作室能否顺利担当重托，还需要“是骡子是马拉出来遛遛”。我更知道：新产品的上市营销企划和艺术创作是两回事。如果笔者对管材这个行业不是熟门熟路，如果爱成工作室不因循这个行业的特殊市场规律，以及如果我们不能提供行之有效的策略规划，光凭灵感和悟性来行事，那就可能闹出笑话来。还有一点就是，干策划这一行，你永远不要指望客户给你提供多大的帮助，哪怕是客户企业所在的行业背景状况。这没有什么新鲜的，也没有什么好发牢骚的。客户找到你，就是希望你比他
8、更懂企业所处的行业，而且希望你的眼界和头脑帮他寻找到正确的发展道路。所以，林德先生只交给我一点点关于“巨源牌不锈钢复合管”的产品资料，也没有什么好痛苦的。好在我对管材行业实在也算有过深入作业的经验。早在两年前我就为新利通铝塑复合管做过全案策划，并建立了相关的信息库。所以，管材行业的那些变故，依然历历在目。长期以来，我国建筑用给排水管道一直采用镀锌管，其用量约占全部管道的98%以上。这种传统管道虽然成本低廉，但极易被腐蚀生锈，造成对水质的二次污染；其使用寿命也仅有10年左右，远远低于一般住宅建筑物的设计寿命，管道维修及其费用也给人们带了无尽的烦恼。随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，水源
9、污染问题以及建筑质量问题便成为众矢之的。兴利除弊的榜样来自国际管材行业。日本在1970年禁止使用镀锌管；欧美国家政府也于1980年禁止使用镀锌管；1983年1993年间新加坡更由政府供水部门将镀锌管统一更换；香港1995年由政府水务署发文禁止使用镀锌管作为给水管。我国的行动虽然稍微晚了些，但决心却是空前的大。1998年3月上海市地方政府率先于发文，禁止在新建和改建工程中使用镀锌管作为给水管。紧接着，大连、威海、贵阳等地纷纷效仿。2000年，国家建设部等部、委、局联合下文，禁止从该年6月1日起在住宅建筑的给水工程中使用冷镀锌管，同时限时淘汰热镀锌管。随之而来的是，这场史无前例的建材革命带来了管材
10、行业的无限商机。一项权威资料表明，我国每年城镇12亿平方米住宅仅上水管的需求量就达6亿8亿米，如果考虑北部省市每年4亿平方米住宅逐步采用地热采暖，将需要新型管就达10亿米左右。如果加上工业用管材，今后5年到10年新型管材的市场容量将急速放大，平均每年能容纳过千亿元的管材。朝亿集团在这样一个市场转型期上马“巨源牌不锈钢钢复合管”这样一个项目，可以说生逢其时。但，千万不能得意太早。我们还得研究一下有多少竞争对手在虎视眈眈，还得看清楚眼前的竞争态势严峻到了什么程度。官方公布的情报显示，我国进入90年代后，国内管材生产能力发展迅猛。据不完全统计，19951996年我国新上马管材企业31个，增加能力17
11、.7万吨。仅到1998年年底，万吨级产能的管材生产企业已超过20家，约占全国管材生产能力1/2强。一项具体研究结果表明，以铝塑复合管材厂家为例，被统计的8家合计生产能力3470万米，而实际实现的产量仅有1000万米，产能发挥不到1/2。其它管材如UPVC、PEX、PP-R等塑料管、钢塑管、铜管、不锈钢管、不锈钢与塑料复合管等等各种新型管道，也如雨后春笋般的在全国各地冒出来。这种无序的产业兴奋状态，直接导致了这个刚刚绽放商机的市场很快就步入了市场饱和期，甚至严重的供过于求。竞争态势十分严峻。基于上述简要分析，我们可以想见，巨源牌不锈钢钢复合管的上市工作将面临着的，既有空前的机遇，也有非一般的市场
12、压力。所以，只看到美好的前景和有利的市场环境，是远远不够的，我们还必须看到复杂的现实和不利的竞争局面。林德先生提供的资料，简而又简，了了数语便可复述其全貌。眼前的这个产品名被客户企业称之为“巨源牌不锈钢复合管”，由广东朝亿集团研制开发。这是个繁琐而又周全的称谓方法。它可以告诉人们更多的产品信息，却不够简略、大气，特别是很难在营销传播上取得独占产品类别的效果。“巨源牌不锈钢复合管”于2000年年初经由国家建设部立项，并于7月正式投产。“巨源牌不锈钢复合管”，以“健康、耐用”为基点，引进了德国最先进的生产设备，严格按照国际标准组织生产，获得多项国家绿色环保产品专利。该产品系双层结构，由不锈钢管与塑
13、料复合管通过高科技工艺复合而成，有冷、热水管两大系列。管件连接精良，各项技术指标均符合国家质量标准，具有耐腐蚀、耐挤压、不结垢、抗老化等特点。相关的产品手册中还强调：“巨源牌不锈钢复合管”使用寿命达50至100年，产品外观豪华，是新一代装饰建材中的高尚典范。面对“巨源牌不锈钢复合管”这样一个产品，纯粹的广告创意大师可能会大喜过望。它有许多独特的优点，足以令人轻松找到几处“USP”,成为建立市场策略的基础。但是，爱成工作室却认为千万不可如此草率行事。因为我们向来主张应该首先站在市场竞争的全局来思考问题。纯粹的广告创意人员重视产品本身的“USP”，是非常必要的，这至少充分强调了消费者的重要性和产品
14、价值的独特性。但这远远不够。一个务实的营销策划者，还必须更多的考虑企业实力的全局、产品所属的行业市场特性、竞争对手的市场策略和竞争实力等重要因素，权衡主次大小，以统筹谋划。再好的“USP”，企业没有足够的实力作为后盾，在面对强大的市场竞争和复杂的市场结构时，也有可能功亏一篑，以失败而告终。“巨源牌不锈钢复合管”的前期说明资料宣称：公司占地面积500余亩，拥有固定资产15000万元，职工1500人，有生产检测设备280余台（套）等等。这些基于中长期理想的数据可以作为营销战略谋划的实力基础吗？我们以为，恐怕不能。只有那些即期能够投入实际市场操作的资源，才可以被当作市场竞争的实力基础。这正如指挥一场
15、真刀真枪的战争，最好多些务实精神你永远只能寄希望于那些能投入使用的兵力和武器。期望和想象可以帮助你鼓舞士气以壮行色，但却无法变成枪支和指弹，拿来即用。在实力法则这一点上，林德先生是完全同意我的看法的。一个深处一线的销售经理，太知道企业实力对于竞争方式选择的重要性了。作为主管销售全局的负责人，林德先生明白他们用于市场开拓的前期费用大约不会超过数百万元。数百万元是一个什么样的概念呢？可能也就相当于在北京市二流地段立两块擎天柱广告的费用。而到2000年的这个时候，同行业的主要竞争对手已经在全国数百个城市立了数以千计的广告牌。想想实力相差何其悬殊呢？以日丰管为例。日丰管的总部是身处广东佛山的日丰企业有
16、限公司。这个高科技民营企业早在一九九四年就已成立，并率先引进铝塑管生产技术和设备，开创国内铝塑管业之先河。1996年日丰公司实现了铝塑管管件和安装工具100%国产化。它处于不断创新状态中的生产标准，被国家主管部门列为国内行业标准。到2000年爱成工作室接手“巨源牌不锈钢复合管”营销企划工作时，日丰公司的各种铝塑管总产量已超过2亿米，占全国新型管材市场近一半的市场份额，年销售额过10亿元人民币。经过数年的发展积累，日丰管还建成了发达和稳固的覆盖全国的经销网络。其市场传播费用累计过亿元。“日丰管，管用年”的宣传口号在全国各大城市都已深入人心，日丰管成为铝塑管甚至是新型管材的代名词。我想，任何一个人
17、在掌握了以上大量市场情报后，都不可能还停留在无动于衷的状态。那些习惯只从产品自身优点出发的策划者，应该多想一想：纯粹自我欣赏出来的优点在自身投资微薄的背景下究竟能产生多大的力量？你的优点和消费者的现实需求一致吗？你能穿越强大的竞争对手和市场阻隔达到成功的彼岸吗？你有什么样的实力支撑你去传达哪一种优点呢？在“巨源牌不锈钢复合管”上市工作开始筹划之前，站在企业营销全局和市场竞争全局的高度分析以后，我们就会提醒自己：不可机械行事。尖刀策略朝亿集团和林德先生希望，爱成工作室可以帮助他们把“巨源牌不锈钢复合管”创建成为中国新型复合管材市场的领导品牌。这就得站在国内管材市场竞争的大局和企业营销的全局来考虑
18、了。在我们深入思考之前，笔者要严正指出一种极不正常的现象：有些只从事广告流程中某一环节工作的业者，常常试图向人们证明，他擅长的业务才是整个营销传播工作中最关键、最起决定性的作用，也就最值得企业行销主管尊重。这种现象我认为在现实中已经严重地误导了国内的营销实践，甚至已经和正在造成难以估算的经济损失。如果不从营销竟胜的全局去思考整体的营销传播策略，你又如何确定营销传播的环节有多重要呢？就好比不明白将要面对的战争全局，你又如何知道该采取怎么样的战略安排去取得战争的胜利呢？没有有效的战略，战术再好就一定能大获全胜吗？我以为，大战在即，首先要考虑的不是你有几门新式火炮和怎么打炮，而是整体的战略部署。营销
19、传播策略是界于营销战略和广告运动之间的一个统筹概念。它应该体现营销战略的意志，而又为广告运动的有效展开提供策略指导。对于那些没有明确的营销战略规划的企业，营销传播策略应该是建立在企业营销全局和营销现实上的战略思考的结果，这样去概定营销传播策略，可以使营销传播行为变得更具有全局性、整体性和战略竞胜能力。“巨源牌不锈钢复合管”应该制定怎样的营销传播策略呢？让我们来作深入的行销分析和策略思考。其一，摆在“巨源牌不锈钢复合管”面前的竞争压力不仅仅来自于传统（以镀锌为主体）管材企业，更来自于新型复合管材企业，特别是铝塑复合管生产企业。朝亿集团能否在市场上获得成功，以及获得多大的成功，取决于其针对此种局势
20、所实施的营销战略。营销传播策略将与此紧密配合。第二方面，通过前一段时间小范围的市场实践，我们可以确认：相对铝塑复合管而言，“巨源牌不锈钢复合管”在外观和抗挤压强度等产品性能方面，具备明显优势，并得到了经销商广泛的认同；而其产品价格和分销利润却有相对的劣势。因而“巨源牌不锈钢复合管”不宜和铝塑复合管有雷同的行销定位。市场研究资料显示：大多数消费者认为“巨源牌不锈钢复合管”属高级的新型复合管材。其三，以4C逻辑分析，“巨源牌不锈钢复合管”的产品性能虽然能更好地满足消费者的需求和欲望，但这不是竞争力的全部和关键所在。我们看到，建材市场的集团需求和终极消费者的个体需求在对产品的物质性能要求上是有所差别
21、的。终极消费者的个体需求在相当程度上被建筑商、建材市场的中间商所扭曲，而且终极消费者的个体需求意志很多时候都被严重阻隔。在绝大部分建材产品面对面的较量中，质量只是一个必要要素和基础要素，而不是致胜的关键性要素。再者，“巨源牌不锈钢复合管”在需求成本、营销通路和营销传播累积方面都处于相对劣势。这使得它在和新型管材行业的主流厂商进行正面产品竞争时，很难获得好处。第四点，处在强大市场渠道阻力和自身市场资源有限的情况下，可能只有利用“尖刀法则”才能产生突围效应，竞争获胜。对于“巨源牌不锈钢复合管”而言，我们搬出来的“尖刀法则”意味着企业要懂得倾力于一点，且要把内在所有的优势放在市场竞争的要害之处，形成
22、尖锐凌厉的穿透力。“尖刀法则”一词，是爱成工作室擅自创造出来的。它的最初启发来自日常生活对刀刃的观察和思考。铁器等金属虽然质地坚硬，但不是任意使用都可断木。必须先铸铁成刀，然后施钢于刃，才锋利无比。在我们的理解中，“尖刀法则”不仅仅包含“焦点法则”和“集中原则”，还包括把“最坚韧的部分放在最关键的部分”这层意思。前者更多的被利用到战略思考上，而后者则含更多战术成分。这些丰富的策略含义，只有在“尖刀”一词中才被完美的结合，才真正有机地构成了一个整体。有了务实和有针对性的策略思考后，爱成工作室便有了完整的规划思路。很快，我们将这些规划思路和具体企划安排形成一份缜密的报告，题为巨源管上市营销传播企划
23、“尖刀方案”。试攫取其中几处细节，以饷读者。关于产品概念。将“巨源牌不锈钢复合管”正式称为“巨源管”。这样做，除了能起到简化传播信息的作用外，还意在独占“不锈钢复合管”细分产品类别，使“巨源管”成为“不锈钢复合管”的代名词。关于品牌概念。“巨源管”定位为新型管材市场的高端品牌。应该在品牌识别环节和一切营销传播过程中，明晰地给人以“科技领先，高品质，以及形象高尚”的感觉。爱成工作室对应地也将品牌LOGO以旧翻新，使之更具“现代、高科技味道和高尚感”。我们要让消费者通过巨源管的核心视觉表达，明显地感觉到它的品牌形象明显超过国内主要竞争对手。关于广告运动。巨源管的广告创意应该赋予产品和品牌以高级感、
24、价值感和领导者的风范；它还应该有足够的震撼力，形成一把传播“尖刀”，抢先、深刻、牢固地抢占消费者的心智。当然，如果它能够在该品牌和该类别产品之间，从传播意念上建立一种替代关系，将会令尖刀策略产生最大市场效益。关于媒介投放。巨源管的广告运动要避免选择形象价值低的媒体投放广告；避免选择弱势媒体投放广告。且应在行业市场旺季前三个月，选择强势媒体集中对准主要目标消费群持续投放广告。随着市场拉动资金回笼，巨源管必须逐步加大广告的投放力度，以稳固地提高媒体交叉覆盖密度，迅速建立强势品牌影响和逐步地提升指名购买率。等等。美人成就美人计完成巨源管上市营销传播策略规划之后，紧接着顶级重要的工作，就是创造一个用于
25、打响广告战的CF创意脚本。这里就需要用到某些意想天开的脑力技能了。通常而言，策划和创意属于两种完全不同类型的智力劳动。策划需要客观、理性和严谨的思考，就像数学家眼中的各种公式和数理逻辑。而创意需要主观、感性和富有想象力的思考，正如艺术家脑海里神秘莫测的意念和飘忽不定的灵感。谁能够集这两种绝然相反的思维能力于一身且可以做到应付自如呢？不知道。反正一个人想要到行销企划这个行业里混饭吃，最好能在理性思维和感性思维之间游走自如。由此可以想见，努力地去做一个优秀的营销企划人会是一件多么痛苦的事情。一个人一会儿要像木工机械那样呆头呆脑，一会儿又要像神经病那样疯疯癫癫，没有极好的战斗意志是万万不行的。笔者不
26、是在这里借发牢骚之名，行自我炫耀之实。一个人从事头脑职业的、为他提供智力服务，有什么值得好炫耀的呢？智力作为一种商品，就如同你坐的轿车、你住的别墅、你吃的鸡腿或者你穿的裤衩一样，没有高低贵贱之分。你不能说你喜欢轿车就说裤衩下贱，你也不能说你住着别墅就说鸡腿无聊。同样，你不能说你的工作在于动脑你就应该得意得像一头不可一世的蠢驴，而且还满大街瞎喊乱叫却什么活也不干，或者干活的时候老撂挑子。不过，说真的，同时从事两种水火不相容的智力劳动，你一定要时刻提防自己患精神分裂症！我眼眉前要解决的问题是，如何在“尖刀策略”框定的范围内，创造出一个叫朝亿集团的那些厌倦了叫卖声的董事会成员喊“pass”的广告创意
27、，且这个创意还必须卖货才行。难啊！我们如何能要求一只公鸡报晓而又不许它打鸣呢？人在焦虑中感觉时间就变得像泥鳅一样滑头。一转眼的功夫两天便“嗖”的溜走了。穿着大裤衩和踢踢踏踏的拖鞋，不停地来回转悠。眼睛呆滞地搜寻工作室里的每一件物什，看看有没有能够刺激灵感的东西。工作室里的陈设也实在乏味。卧室里放了一张床和两个衣柜，之外没有什么装饰。另一间大一点的房间被我用作了书房，里面的摆设落落大满却十分杂乱，如同一个杂货铺。大班台也就是我常用的书桌尽管大到可当一张双人床，却仍不够地方堆放办公资料。两张立式书柜也已经被各种各样的书籍填满了肚子，以至于很多同类不得不躲到电视柜、电脑机箱、大班台、茶几、沙发上，加
28、上千奇百怪的字画挂满墙壁，我现在简直开始厌倦这个鬼地方了。于是，我踢掉拖鞋，躺到大班台上去，脑袋“轰”的一家伙撞在电脑坚硬的外壳上。哇靠，疼！为什么没有人造出像棉被一样软乎的电脑呢？都是千篇一律的死脑袋。对了，还是用老办法试试吧打电话，告诉朋友们说我家着火了，要他们想办法来救我。“你丫别又蒙我说你那儿着火了，都着了100多次火了，可没有一次像模像样地冒出烟来的什么啊？管材？！那东西最容易了。以你的狡诈程度而言，我认为你完全可以轻松对付求大师你放我一马行吗？哥们正忙着喝路易呢！好了，还是你自己想辙吧就这样吧，再见！”这就是我的好友大胡子导演王一万在我快要跳楼的时候说的话，这个酒鬼还居然气我说他在
29、饮酒作乐！当真是“几家高楼饮美酒，几家流浪在街头”哟！至于另一个好友、广告界的万金油阿杰，他在电话里是这样敷衍我的：“你就生生地搞出一个卖点来，然后拿这个卖点可劲地造就是了，画面干净一点，配音悦耳一点，一准有效果！对了，别忘了贴一句轰轰烈烈的广告语。你不是告诉我说日丰管的是管用五十年吗？咱就来他个管用八十年！你不是还告诉我说金德管的是健康水管吗？咱就吹是绿色水管！不信爷们压不倒它们丫的！”我对阿杰说道：“你这不是要我做跟屁虫被人碾死吗？干脆这样得了，你把我关在家里烧死算逑！”“卖点”同志说道：“对不起，兄弟，我可不想搭进一条去，还有好多美女在等着我泡呢！”这个忘恩负义的王八蛋兼色鬼！就这样，电
30、话我记不得打了多少通，反正没有一个能点燃你的灵感，一如我的广告产品那样枯燥无味。看来，我对在工作室里搞出创意来，不能再报有任何幻想了。不想睡觉。我不要呆在这狭小的空间里。我要去寻找灵感。我要找个有灵感的地方。三里屯酒吧一条街，是北京夜生活的象征之所。我的朋友中有一个美丽的女孩戴亚丽常光顾这鬼地方。于是，我毫不犹豫地给戴打了电话告诉她我家着火了。这位著名的白领女性在手机里吃惊地问：“你不会是叫我上你家去救火吧！一个文质彬彬的老同志，怎么会说这样恶心的话咧？”“想的太多了吧！”我哈哈大笑：“再说，老同志也是人嘛！”戴挑衅道：“你来呀，老家伙，我在红番区等你！不见不散哦！”于是，本老头决定出去去碰碰
31、运气。或许能顺便查查灵感是不是跑到那种人渣呆的地方去了。说起这戴亚丽，别看年纪不大，却已做了一间合资公司的市场总监多年。等我赶到“红番区”时，这位小资美眉和路边台桌间的几个朋友正聊得热火朝天呢。唔，这个的气氛端的好酣畅淋漓啊。“人老了，弦也调不准了！”我挤进去骑在椅子上一番牢骚。“男人嘛，越老越有魅力啦！”小丽动议道：“人都齐活了，我们打升级吧！讲明要贴纸条的啊。谁输的多谁埋单！”于是乎一阵劈劈啪啪的声音之后牌局开张。突然间脑海中蹦出一个问题，我不免寻思一番。想想戴亚丽同志那么婉约可人，像我这样愿意在她身边转悠的家伙着实不在少数，可缘何美人的青春大计还未有着落呢？当我率先以这个问题向美眉发难时
32、，大家伙也跟着起哄，打趣问她是不是有同性恋癖好。小丽同志猛地就抓住隔壁那个“艺术”男生的手“吱溜”就是一口，然后现出一脸不屑一顾的神情。“又咬我！咬伤了怎么办啊？”那男生一边捂住被咬的部位，一边假哭道：“你可要对我负责啊！”“大王通吃，20分拣了，大师你楞着干吗？”戴一边为牌局上的胜利惊叫，一边滑稽地回应男生道：“好啊，你要我怎么负责？”“我要你娶我！”我们顿时笑到喷饭。这样一帮子人相互搞乐直到我正儿巴经地向美女请教人生伴侣问题。小丽最终也经不起我们的连哄带骗，娓娓道来。她说，她要嫁的那个男人，一定要帅，最好是老一点，比如阿兰德龙就不错。实在不行，年轻一点的也可以，但不要比金城武差太多。这个男
33、人还要专心，否则，她会毫不犹豫地杀掉他。不过，万一杀不死他，那也不能凑合着过，换掉他是必然的。其实，据小丽介绍，女生基本上都不希望男朋友换得太勤。女人嘛，谁不希望有人陪她白头到老呢！听着听着，桌面上的那个胖妹妹就沉醉到小丽梦幻般的语言中去了。但戴亚丽同志自我感觉良好的表白显然忽视了男人们的感受没看见挨着她的那位长头发艺术哥哥笑得钻到桌子底下满地找眼镜去了吗？我则忽然感觉好像有东西在触动自己。啊，好像有创意在那儿晃荡，我好像看到创意的影子了。戴亚丽环顾牌桌，自然觉得男人们对她的陈述不够投入，生气地说：“来了来了，不讲了，打牌好了！”可是，一切已经晚了，戴亚丽让我得着便宜了我抓着创意了。我有了一个
34、关于使用“美人计”的点子了。我把牌撂在桌子上，对戴亚丽说：“敬爱的阿丽，你是我的灵感，你还是我的全部。此时此刻我心潮澎湃，即便是吻你一下，也不足以表达我无比激动的心情。为了表达今生最崇高的那啥我决定：埋单！”戴亚丽喃喃道：“一帮疯子！我晕！”从三里屯出来，已然是转钟两点多。我试着拨通林德先生的手机，呵呵，那手机还开着呢。约摸等了十分钟，里面传来一个有气无力的声音：“喂，什么人啊？这么晚了搞什么搞嘛？”我在大街上大声喊道：“搞什么搞？搞创意啊。我逮到好创意了！哈哈！”“啊，谁呀！又逮谁了？”林先生的语气一下子清醒了很多。估计那厮已经从床上惊得坐了起来。哼哼，以为是那个警察朋友又在逮人了吧！“好了
35、，现在不告诉你，再见，拜拜！”我恶作剧式地把电话掐断，然后彻底关机。我要让这个林德纳闷得睡不好觉。让我也折腾他几天玩玩！就这样，一个把管道拟人成男性、以一个恋爱中女生的口吻吐露情人梦想的大胆创意，诞生了。且我没有在这个创意屁股的后面贴上“一句轰轰烈烈的广告语”，而是配上一条一语双关、非常中性却富有机智的广告口号：“巨源管，科技让你梦想成真！”创意文案收录如下。巨源管CF广告恋爱篇创意分镜头脚本（15秒版）：镜头一：现代感强的大厦室内背景。一个非常骄气率直的女孩穿着浅花背心在那儿大声表白：“男朋友，我要换换！”镜头二：女孩将许多男友的照片扔下,纷纷扬扬.镜头三：然后她又换了个更调皮的姿态：“他难
36、看！”镜头四：切进镀锌管锈迹斑斑的特写镜头五：女孩鼓瞪着大眼睛：“肯定会变心！”镜头六：画面切进镀锌管流出污水的特写。镜头七：女孩得寸进尺地说道：“几十年怎么够啊，我要一生一世！”镜头八：切入银光闪闪的不锈钢复合管，然后飞入“巨源管”标准字样。男中音旁白：“科技让你梦想成真，新世纪你有了理想中的巨源管。镜头九：巨源管接头处连接特写。男中音旁白：“巨源管外形俊美，钻石般恒定内层，保证永不变心。”镜头十：巨源管三维结构特写。男中音旁白：“使用寿命长达八十年，陪你白头到老。”镜头十一：女孩甜蜜地叹道：“可惜是管道！”镜头十二：巨源管标识和标准字从水里浮出水面，蔚为大气。各个角度特写。男中音旁白：“巨
37、源管，科技让你梦想成真！”镜头十三：女孩最后鼓瞪着大眼睛饶有兴趣地问：“好男人在哪里啊？”也许有看完创意文案的家伙会纳闷，心想：你那美人计在哪里呢？呵呵，你看看，大家都把美人计想成什么了性感美眉完全裸露主动诱惑淫欲勾引喂，别乱想一气了好不好！我承认，“美人计”在古代军事领域的含义，确实是指色计。如六韬文伐所言“以美女、淫声以惑之”。古时的“美人计”是一种下三烂的招术，常常成为那些不择手段的军事家、政治家或者是象赖昌星那样的不法商人攻克顽垒的伎俩。但广义的“美人计”，其的本质在于“伐其情”。三十六计中讲“兵强者，攻其将；将智者，伐其情。将弱兵颓，其势自萎。利用御寇，顺相保也。”，就是说这层意思的
38、。在巨源管CF广告恋爱篇创意中，我讲究的是“伐其情”，和适度地利用“美女”这一迷人的传播元素。还有，判断一件东西的性质还必须结合它所处的社会背景。现在有人能从牛仔裤里见到流氓的意思吗？没人，谁也见不到。必须是在刚刚改革开放的八十年代初期和中国内地的农村，一般人见到牛仔裤，才会有如同见到阿飞地痞的感觉。真的不骗你，那个时候我们家的大婶子拿着剪刀追杀过我好几次，全都因为她认为我穿牛仔裤把屁股包得太紧简直就像小流氓。无论如何，一个质朴的农村妇女发誓剪掉一条牛仔裤的情景，当社会进步到今天，已如黄鹤一去而不复返了。同样，想要从恋爱篇创意里看出“美人计”来，你必须得把它放到管材行业背景下去考量才行。200
39、0年国内管材行业营销传播的精神及面貌，就和1986年中国农村家庭主妇的样子差不多：呆板，粗俗、大喊大叫，厚着脸皮直接叫卖。爱成工作室当然明白地产大亨和包工头们看了那些笨蛋一样的广告后不吭不哈，意味着什么了。都二十一了，我们的营销传播为什么不能搞得生动和性感一些呢？那么好吧，让我们来给管材行业的大爷和男人们一个美女吧！让美女在这些粗旷却有着“窈窕淑女君子好逑”天性的男人们面前撒娇吧！让这位美眉娇滴滴地坦露胸襟，让她无所顾忌地为自己的终身大事卖弄风情！让她天真地谈论心中的白马王子！然后，让巨源管跟着她彻底掳获大家伙的心！这不是“美人计”又是什么呢？巧妙的是，创意本身并不淫荡，也不是为了淫荡。它只是
40、被用于吸引受众，被用于通俗易懂地展现巨源管的优越性能，被用于创见一种富有人情化味道的管材品牌，从而提高广告的吸引力和促销力。也许，这在2000年的大众消费品、快速消费品等进化程度高的行业算不了什么。可这在营销传播技巧低下和传播风格枯燥乏味的国内管材行业，乃至是建材行业，却端的是大姑娘嫁人头一回哦！眼都直了好了，我们现在可以回过头来琢磨一下：那些参加“巨源牌不锈钢复合管”广告创意比稿的六十多家广告公司为什么会失败呢？据林德先生介绍说，那些广告公司显而易见地不仅没有提供给朝亿集团好的关乎营销传播全局的策略，而且提供的广告创意也都是些保守平庸之作。打个比喻吧，如果把朝亿集团比作一个潜心向佛的唐僧，他
41、想知道如何到西天去取得真经，那么那些广告公司在比稿中所作的就如同路人的给了唐僧些干粮，或许还有点水，然后就对他说：“兄弟，上路吧！”一个指路人不知道西天和佛祖在哪个方向，也不知道路上有什么样的凶险，更不知道如何以自己区区肉身去战胜一路上可能有的妖魔鬼怪，那么那个光有向佛大德却手无缚鸡之力的三藏如何能籍此安心向前呢？不能。即使咬牙前行，也会战战兢兢，忐忑不安。还是要菩萨派个孙猴子保驾为妙。我们的巨源管上市营销传播企划“尖刀方案”，分析了国内管材行业市场激烈竞争的现状，并结合朝亿集团企业的现实资源和实际情况，为巨源管指明了前进的方向。它还深刻地揭示了巨源管所要面对的各种营销凶险，并针对性地提出了具
42、体的解决方法。这套方案有营销战略上的切实安排，也有广告战术方面的灵活思考。结果也证明，根据尖刀策略衍生出来的巨源管CF广告恋爱篇创意，以“美人计”的奇异奥妙，为朝亿集团在管材行业创造富有穿透力的广告运动，提供了可能性和智谋空间。爱成工作室提供的这一整套方案，在事实上形成了关于巨源管如何走向成功的一揽子营销传播企划思想：关于产品定位和产品概念、品牌战略规划和运用、广告策略及创意执行等等。有了这些基础性的思考和创造性的落实，方案本身的价值和力量就应运而生。朝亿集团董事会在接到我们传真过去的方案，连夜召开有核心高管人员参加的董事局扩大会议，并一致通过了该方案。这就意味着“巨源牌不锈钢复合管”将被正式
43、称名为“巨源管”，巨源管也将摆脱乡镇企业的外貌，拥有一个“科技领先，高品质，以及形象高尚”的品牌形象。更重要的是，根据这个大胆的方案，巨源管将以一场高效率的广告运动浮出水面。有了一致的远见，并且情趣相投，签订合同和预付60的款项就变得像洗澡之前脱掉衣服一样的自然。爱成工作室紧接着开始了飞速运转，一边就巨源管上市营销传播企划“尖刀方案”基础部分进行技术准备，一边紧锣密鼓地开始筹划巨源管CF广告恋爱篇拍摄工作。既然是“美人计”，就一定要真正达成“美人计”的效果。这其中有什么问题吗？有，问题很多。其中主要一类问题正是其它很多企业经常会碰到的：文字方案看上去很风骚，实际执行出来的结果像个行之将死的老太
44、太。经验表明，这种问题产生的根本原因多半在于客户监督人员和执行单位玩了猫腻，或者偷工减料，或者不尽心尽责马马虎虎。另一类影响广告片效果的原因出在制作成本上。一方面越来越多的国内企业在媒体膨胀、媒体投放总体成本不断上涨的情况下力图削减广告制作经费，一方面是广告制作涉及的各项费用及价格水平一个劲往上窜，特别是好一点的导演、演员、CF摄影师、灯光师和后期制作人员，其人工报酬更是涨的离谱。尽管朝亿集团为巨源管CF广告恋爱篇的拍摄制作，开出了一个比一般CF广告要高很多的投资预算，但要想在这种预算水平下做出一条浑然天成的作品来，也显然有些捉襟见肘。爱成工作室必须得勒紧裤腰带来操持，否则肯定会狼狈不堪。关于
45、广告制作，我们还自有一些心得。千万别盲目地请名导，如果大家伙手头不是很宽裕的话。那些名气大了的驴子，通常你不把它喂饱了，就最好别指望它给你好好拉磨。爱成工作室决定启用新人拍摄巨源管CF广告恋爱篇。新人的好处在于没有那么大的架子，而且多数新人急于表现自己，急于创造出能够把老家伙们比下去的成就。于是我们请摄影界的老手大何兄弟推荐人选。大何是爱成工作室非常要好的朋友，也是广告摄影界不可多得的一位厚道人物。大何不仅是低调、谦和，且为人善良热心。在接到我们作业讯息时，大何显然感到非常不解：想要创作一件好的广告作品，却死活不找名导；同时还要求这个新人“对和美女调情非常在行”等等。除了没有骂爱成胡搞八搞以外
46、，估计这位老实巴交的摄影师在心里什么骂过了。我知道自己所冒的风险为了替客户省钱可能会糟蹋“美人计”。但是，爱成工作室自有自己的职业良心和方寸不乱的主张。我决定全程亲自督导广告制作每一个工作环节。我要以自己那种令人发疯的细致作风，把这些低成本购进的菜料，烹饪成色香味俱全的精美佳肴。广告拍摄前的碰头会在一个暖风撩人的深夜举行。我、大何及他推荐的新人导演和后期制作总监凑在一间阴暗的屋子，一边看着广告模特的试镜录像，一边讨论制作班子的最后人选。我们的新人导演在此之前展示已展示完他以前的作品。在发现我有些沮丧的神情之后，这位免贵姓王的年轻向上的家伙坦然地说道：“爱成先生，这些东西并不见得最好！”“王导，”我素来十分敬重那些谦虚的人，所以鼓励他道：“过去的东西就让它们过去吧！我们把眼光看到未来不就就行了？”大何慈祥地补充说：“阿王对导演美女是合适的。”我笑着问：“哦？是吗？那不就好了吗！你们这帮导演可不是人人都会对付美女的！”王导兄弟这时候一下子如岸上之鱼回归江河，顿时眉飞色舞。他提示我先看看备选女模，并告诉我他如何遍寻各大艺术院校，拍遍各位有潜质的表演专业的美眉，经过精心挑选，才有了眼前这几位入围者。我们便老老实实把入围美媚的试镜带反反复复看了个遍。王导在我目不转睛地看那些画面的
