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1、历山名郡2009年度销售推广计划一、2009年房地产市场整体展望u 09年销售压力增大，整体市场仍不明朗2008年是房地产市场风云突变的一年，“拐点”、“降价”、“断供”、“持币观望”等现象接连出现，房地产市场正面临一场严峻的考验，全国房地产整体上陷入低潮。同时随着全球性经济危机的爆发，影响到人们的消费心理，进而直接影响到楼市。在全球经济不景气的情况下，政府频频出手救市，预计2009年济南的房地产市场也由此将进入一个调整期。自2008年下半年，济南房地产市场受到大环境的影响，出现动荡的态势，客户观望氛围浓厚，销售量持续降低，各项目均推出大幅优惠措施来吸引客户，济南房地产总体销售均价降低。另一方
2、面，08年下半年多个新项目开始进入销售阶段，加大了市场的竞争压力。2009年是项目销售关键的一年，销售压力也相对较大，在大势疲软情况下，如何维持现有价格和销售周期，保证开发商的利益，是我们现在主要解决的问题。因此，深刻剖析项目现状以及项目面对的现状，并采取相应措施，才能取得项目运作的成功。u 政策或将进一步宽松预期2009年的政策将延续2008年下半年思路，一方面加大保证保障房的供应，另一方面适当放松商品房改善、投资市场，同时在信贷上有进一步宽松的可能，将在控制房价及促进房地产投资两者间取得平衡。u 全运会的召开对房地产刺激将呈现阶段性特点2009年济南将召开第十一届全运会，政府将继续加大基础
3、建设投资，加强各片区内道路、城市面貌和公共配套等市政设施的建设，这对济南整体城市建设和经济增长无疑是最大的利好。随着全运会召开的临近，济南城市关注度不断提升，房地产市场有望回暖。对于济南这样一个开放程度不高，经济发展缺少亮点的城市而言，房地产市场的转暖主要靠一线城市的带动，目前消费者的观望情绪也主要来源于一线城市的消极影响，因此，市场何时转暖，也主要受到一线城市的影响，一旦市场大势出现转机，济南市场也会随之转暖。全运会对于济南房地产市场的影响也只是阶段性的，后全运时代济南房地产市场何去何从，目前依然不够明朗。二、竞品项目个案分析（一）文华园项目位置：历山路与和平路交叉口东南角楼体类型：高层规模
4、：占地面积54亩，建筑面积160000平米，5栋楼，1200户左右，1-3号楼两梯四户，4/5号楼两梯八户 时间节点：开盘时间2009.5，交房时间为2010年价格：均价约9000元/平米配套：1、项目底商沿历山路设置了2万平米商业街；2、购物：大润发、家乐福、银座购物广场、银座商城、泉城路商圈均近在咫尺。3、休闲：项目南端即为千佛山，泉城公园，西边的黑虎泉、趵突泉、泉城广场都是您的后花园，步行即可轻松到达。4、医疗：千佛山医院、省中医、齐鲁医院、中心医院为您和家人的健康提供了保障，让您尽享权威、快捷、优质的医疗服务。坐拥城市繁华，尽享自然清静，在这里我们都可以为您实现。交房标准：毛坯房户型面
5、积：公寓50-一三0平米采暖标准：集中供暖车位情况：约986个点评：文华园文华园从10月份入市，在未进行大规模推广的前提下，目前已积累客户3000余批，受到了各届人士的极大关注。文化园项目属于旧城改造项目，是在省直机关宿舍的基础上改造的，其中回迁约700户左右。项目最主要的优势就是其地段，在周边众多的丰富的配套当中，其中以教育最为突出。文华园片区有着完整的小、中、高三级教育体系，以山师附小、山师附中为代表的初级、中级教育实力最突出。在济南最新的划片教学规划中，山师附小的划片入学区域为：山师北路以西，历山路以东，文化路以北，和平路以南，而文华园正在这一区域中央，新建楼盘中享受山师附小教育资源的项
6、目仅此一家。同时，各所大学又为片区创造了浓重的文化氛围，教授、学者在这里云集，文化氛围浓厚。 （二）诚基中心项目位置：济南市历下区和平路47号楼体类型：小高层、高层，使用年限50年规模：占地面积110000平米，建筑面积330000平米时间节点：开盘时间2008.12.20，交房时间为2009年底价格：公寓均价12000元/平米，商铺均价20000元/平米配套：诚基中心皇朝会将为业主提供一系列的会员专享服务，茶吧、书吧、雪茄吧、影视厅等多功能服务交房标准：毛坯房，公寓如果加隔层需另交5万元户型面积：公寓50-60平米，商铺迷你型商铺3-25平米采暖标准：集中供暖客群：投资客户居多，济南本地客户
7、为主，区域分布较为平均，年龄40岁左右居多。点评：n 公寓诚基中心推出的公寓产品，包含了多种功能，如居住、酒店、办公等，面积主要集中在50-70平米之间，层高达5.4米，中间加置隔层，可做成上下两层。此产品与本项目所推出的公寓存在一定的共同之处，也同样存在较多的可比之处，由于此项目情况在公寓中已作过详细描述，在此只进行简要说明。n 商业诚基中心因为承诺房屋净高5.35米，可分割成2层，具有最高的得房率高达106%。从其商业属性上讲，该位置为角铺，等级高于平铺，从交通上讲，是极少的可以双路步行的商铺，公交系统完善，附近居民区众多，无疑是一个很好的位置。现在担心的有两个问题，第一是该商铺缺乏运营的
8、组织，要防止出现海蔚广场商铺的先例。第二是停车位问题，是否具有足够的停车位，否则将限制该物业的高等级产品形象的建立，只能定位于低端产品销售。目标客户人群：历山东路小区消费群（历东花园，水利局宿舍，和平花园，教育局宿舍，中心医院宿舍，诚基中心小区，师范大学宿舍，周边省级单位直属宿舍）均为可长期消费人群。短期消费人群：七中，师范附中，山师大学生，艺术学院学生，工艺美院学生，体院学生，警察学院学生，山大路工作人员。产品定位：快销品，时尚类产品（服装，电子电器，装饰化妆品），日用小百货。（三）书香苑项目位置：文化路与山大路交汇处东北角。楼体类型：高层规模：占地面积约19328平米，建筑面积约56303
9、平米，总户数372套，车位231个。时间节点：开盘时间2008.9.7，交房时间为2009年底。价格：均价8800元/平米。配套：周边有山东师范大学、山东大学、山东艺术学院等高校，燕山中学、山师附中、甸柳一小等重点中小学，还有五大医疗机构、四大购物超市，综合配套齐全。交房标准：毛坯房。户型面积：89、93平米两室，141平米三室，170、220平米跃层三室。采暖标准：集中供暖。点评：书香苑于2008年9月7日开盘，首批推出2号楼60200平米户型，一号楼被盐务局团购，此项目优势在于项目所处的地理位置，其户型、产品品质均乏善可陈，据观察，目前施工现场较为冷清，销售方面，状况不太理想，销售现场冷清
10、。现施行一次性付款97折，按揭贷款98折优惠。此项目对本案无明显竞争。三、09年销售计划（一）销售任务楼座剩余量均价未售总房款预计销售率回款比例预计销售额H1117套9600元/37754009元剩余部分80%100%30203207元H1211套9600元/21736108元剩余部分80%100%17388886元C85套20000元/50870754元100%50%25435377元C3地上-43000000元100%100%43000000元C3地下17004800元/8200000元50%100%4100000元H3H4H7一层35005500元/一八000000元-60%108000
11、00元C3H3H4H7车位245个16万元/个43450000元50%100%21725000元H一三H14190009600元/一八2400000元80%100%145920000元C9280022000元/61600000元50%50%一五400000元H10-1、H10-212套-71600000元4套100%20000000元合计333972471元（二）销售节奏控制12月11月10月9月8月4月6月7月5月3月公布新品户型，接受选房开始签约二期交房二次热销开始时间销售内容3月初公布H一三、H14、C9户型3-4月接受客户选房在售产品正常销售5月初新推产品开盘签约6-7月二期交房9月份
12、二次热销开始（三）销售策略u 建议住宅定购金30万元，商业和别墅定购金50万元。u 建议不采取任何方式的优惠。u 对答客问及销讲词重新进行调整。（四）第一阶段工作排期类别项目工作3月4月5月6月选房期销售道具沙盘、展板户外投放围挡、户外答客问答客问、销讲通知客户选房预售证证件办理报纸广告广播广告开盘期网签网签正式合同并交齐首付款和按揭资料贷款银行放贷款四、09年推广计划（一）背景项目经过近几年的销售，已经在市场上形成了较高的知名度和美誉度，但随着2008年房地产市场进入低潮以及全球性金融危机的影响，房地产的销售难度越来越高。本项目作为济南市高端项目的一个代表，由于项目整体运作的周期较长，价格逐
13、年增长，在赢得市场的同时也产生了一定的市场疲软，为了在09年取得满意的工作业绩，需要对本项目的整体形象有一个重新的整合。目前项目推售的难点和重点产品主要包含三块：联排别墅、商业、H一三、H14号楼，此外，前几期项目的剩余产品的销售正常进行。其中联排别墅及商业的销售难度要远远高于H一三、H14号楼，因此推广的重点将会转移到别墅及商业的宣传上。（二）推广思路通过分析，H一三、H14号楼的销售难度要低一些，因此建议只在项目新产品面世及热销时进行适当的宣传即可；别墅及商业产品由于面积大、总价高，客群特殊，建议将推广重点放在这两个产品上，对其进行重新包装定位，对其内在价值进行进一步挖掘，塑造这两类产品独
14、特个性。在推广渠道上，以广播、报纸、户外为主要宣传渠道，以网络、杂志等为辅助媒体。（三）别墅及商业产品卖点提炼从整个项目的内外环境来看，其主要的优势主要包含以下几个方面：产品优势因素别墅地段配套环境规模户型稀缺景观文化氛围商业地段商业氛围消费群体规划龙脉稀缺从项目的外部环境来看，地段无疑是其最大的优势，由此衍生的周边配套、自然环境、人文环境也成为项目主要的分卖点。从项目自身来看，大气、贵气应是其主要的气质，因此在项目推广定位过程中应注意虚实结合，尤其是在境界上的一种升华。（四）推广形象整合1、 整体形象建议项目整体继续沿用，仍然以“舜耕于历山，名成就天下”作为项目整体形象的推广语。2、 别墅别
15、墅产品的销售既是项目的难点，前一阶段重点推售H10号楼，为促进项目销售，建议在项目整体形象之下，此产品采用单独案名及独立推广语。产品主推案名：解释：整个案名包含以下几层意思：1）10号公馆是历山名郡的一个分推广案名；2）10号公馆包含两个主要元素：H10号楼楼号和有一些贵气、代表高尚住宅的公馆一词；3）整个案名简单容易记忆，琅琅上口；辅推案名：历山名郡府上历山名郡世家历山名郡乐府市场定位语：发现城中心联排别墅项目主题推广语：解释：一山：指千佛山，突出项目的地理优势及景观资源；一宅：突出项目特有的低密度城中别墅产品；一天下：提升境界，包容天下；辅助主推广语：“传世御品，宅藏天下”3、 商业本项目
16、商铺套数虽然不多，但面积大，总价高，市场销售难度相应较高，为提升其附加值，促进销售也需要有其专门的推广案名积推广语。项目主推案名：解释：阳朔西街又被戏称洋人街，已有1400多年的历史，这里的酒吧、饭店、网吧、工艺品书画店等装修风格大多中西合璧，显现着国际情调的人文景观。本项目商业街以西街命名，一是为了体现项目周边的一种繁华，二是为了体现本项目的一种“偷得浮生半日闲”的浪漫风情。辅推案名：历山名郡熙街历山名郡公馆街主题推广语：容纳世界的精彩市场定位语：千佛山下，绚丽商街（五）推广渠道1、现场包装u 工地围墙地点：历山路、千佛山路历山路围挡千佛山路围挡内容：前期以围挡为主 历山路围挡主要内容为项目
17、形象推广主题+全运会宣传主题； 千佛山路围挡则主要以项目别墅及商业产品的宣传为主；后期以实景橱窗展现u 接待中心本项目作为济南市的一个高档楼盘，其售楼处形象、档次要与之相符，但目前售楼处存在诸多问题有待解决，建议如下：1） 外立面布满尘土，建议对其进行清洁；2） 大沙盘屋顶处被水渍浸湿，墙体有所脱落，希望尽快对其整修；3） 入户门损坏，一直未能进行整修，影响客户通行；4） 沙发套长时间未进行清洗，比较脏，且沙发也比较陈旧，建议进行更换；5） 市内灯光有部分损坏，建议进行更换修理；6） 在内室玻璃墙体上悬挂项目展板，以便增加氛围促进销售；7） 对现有绿植进行保养，同时增添新绿植。u 销售工具别墅
18、沙盘撤掉接待台东侧的小型沙盘，将之改为精致的别墅沙盘模型。比例尺：170，模型底座高度：80左右，内部细致的带家具装修。u 媒体宣传1） 广播频道形式频次/天时间折后单价总价101.1全运倒计时一五秒24次4月-9月5.2万/月31.2万16次套播一五秒16次10月-12月4万/月12万88.7套播一五秒24次4、5、9、10月5.88万/月23.52万套播一五秒14次6、7、8、11、12月3.85万/月19.26万103.1套播一五秒24次4、5、9、10月3.95万/月一五.82万套播一五秒16次6、7、8、11、12月3.33万/月16.63万99.1套播一五秒24次4、5、9、10月
19、4.98万/月19.92万套播一五秒16次6、7、8、11、12月3.6万/月一八万合计一五6.35万广播音乐台选择88.7、99.1，交通台选择101.1、103.1，其中以88.7和101.1为主，以一五秒为主在黄金时段循环播放。2） 户外 经十路广告牌内容更换为重新整合后的项目形象。价格：75万/年 解放路广告牌更换形象内容。价格：14万/年 经十东路（燕山立交桥）项目形象。价格60万/半年Y-S媒体位置：经十东路两侧绿化带内（Y-S#）媒体形式：双面单立柱广告牌媒体规格：一八m*6m*2面。共计216m媒体价格：128万/年/座交通流量: 一八000车次 110000 人流媒体到期：招
20、商3）报纸报纸时间版式期数（期）价格（万元）济南时报4、5、9、10月封底整版16128齐鲁晚报4、5、9、10月市版整版852合计24一八0第一阶段报广排期计划报纸时间版式重点内容价格（万元）济南时报3.27封底整版项目形象+销售信息8齐鲁晚报4.2市版整版项目形象+销售信息6.5济南时报4.10封底整版别墅+销售信息8齐鲁晚报4.16市版整版别墅+销售信息6.5济南时报4.17封底整版别墅+销售信息8济南时报4.24封底整版商业+销售信息8济南时报5.8封底整版新品+销售信息8齐鲁晚报5.14市版整版热销状况+销售信息6.5济南时报5.一五封底整版住宅+销售信息8济南时报5.22封底整版住
21、宅+销售信息8齐鲁晚报5.28市版整版商业+销售信息6.5济南时报5.29封底整版商业+销售信息8合计904）杂志新航空、城色5）网络焦点房地产网、搜房（六）推广节奏阶段时间重点内容主要媒体第一阶段3月-5月项目形象+预售信息广播、户外、报纸、杂志、网络投放第二阶段6月-8月别墅、商业形象塑造+销售信息广播、户外、杂志投放第三阶段9月-10月热销状况+销售信息广播、户外、报纸、杂志、网络投放第四阶段11月-12月销售信息广播、户外、杂志投放（七）推广费用预算项目费用（万元）广播一五6.35户外149报纸一八0杂志60网络20围挡20接待中心10销售工具10合计605.35xxfdcewx/12.17.202214:1214:12:2122.12.172时12分2时12分21秒12月. 17, 2217 十二月 20222:12:21 下午14:12:212022年12月17日星期六14:12:21
