某公司推销管理与营销案例.docx

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1、推销高手行动案例（一）本案例以推销员麦克贝柯向美国国家制造公司董事长比尔西佛推销定制西服为线索，叙述了一个完整的推销过程，并由全美5位著名的推销专家依据自己的经验对案例进行全面的评析。其间，无论是推销大师的举手投足，还是专家们的譬里“点睛”，都显示出丰厚的推销功底，使你获益匪浅。为使您更好地把握推销的精髓，本刊拟将这一过程分成10个阶段进行详尽评析。这10个阶段是： (l)做好拜访前的准备工作； (2)顺利完成拜访前的电话联系； (3)引起顾客的兴趣； (4)发觉顾客的需求； (5)展示产品； (6)控制现场气氛； (7)假定顾客要买! (8)化解顾客的拒绝心理； (9)结束拜访； (10)服

2、务顾客。 这5位推销专家是： (l)玛莉凯：美国玛莉凯化妆公司创办人。该公司在世界各地拥有20万直销人员。玛莉凯在成立公司之前，做过25年直销工作。 (2)乔坎多尔弗：全美公认最佳的保险经纪人。 (3)贝蒂哈德曼：美国著名的房地产经纪人，1985年的销售业绩是2620万美元。她每年经手完成交易的房屋达200户以上。1981年，获全美房地产经纪人最高荣誉“凤凰奖”。 (4)巴克罗杰斯：美国 IBM公司前营销副总裁，曾被列入全美十大杰出推销员。 (5)马丁谢飞洛：美国著名的证券经纪人，曾被列入全美十大杰出推销员。 做好拜访前的准备工作案例 麦克贝柯具有丰富的产品知识，对客户的需要很了解。在拜访客户

3、以前，麦克总是掌握了客户的一些基本资料。麦克常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。 今天是星期四，下午4点刚过，麦克精神抖擞地走进办公室。他今年35岁，身高6英尺，深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。 从上午7点开始，麦克便开始了一天的工作。麦克除了吃饭的时间，始终没有闲过。麦克五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间，麦克便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的推销拜访而预做安排。 打完电话，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。 麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、

4、年龄、生活方式和嗜好。 麦克的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的新客户的资料；二是麦克从报刊上的人物报道中收集的资料；一是从职业分类上寻找客户。 在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知道他的姓名，麦克会打电话到该公司，向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后，麦克才进行下一步的推销活动。 麦克拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的客户都选定在某一区域之内，这样可以减少来回奔波的时间。根据麦克的经验，利用45分钟的时间做拜访前的电话联系，即可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。 麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比尔西

5、佛。麦克正准备打电话给比尔先生，约定拜访的时间。 专家评析 在麦克的个案里，麦克利用不去拜访客户的时侯，从事联系客户，约定拜访时间的工作。同时，他也利用这个时候整理客户的资料。麦克总是把拜访的对象集中在某一个区域内，以减少中途往返奔波，达到有效利用时间的目的。 5位推销专家都认为，任何从事推销的人一定要懂得善用时间。 马丁谢飞洛说：“一个人一天的时间就是那么多，谁愈会利用时间，谁的成就就愈大。根据经验显示，能力相同、业务相似的两位推销员，如果其中一位拜访客户的次数是另一位的两倍，那么这位推销员的成绩也一定是另一位的两倍以上。所以，要成为优秀的推销员，一定要学会利用时间。把拜访客户列为第一要务，

6、其次是联系客户约定拜访时间，再次是整理客户的资料。麦克正是按照这样的顺序，安排时间的。” 乔坎多尔弗说：“在工作时间，我不做与推销无关的事。即使是吃饭，也一定和推销有关。我常和客户一起吃饭，如果不是客户，也是一位能帮我赚钱的人。此外，当我一个人独自用餐的时间，一定是边吃边看专业性刊物。一天有24个小时、1440分钟，我把握每一分钟，使分分秒秒都用在推销上。” 在本案里，麦克充分表现了对产品的“深入了解”。这种“深入了解”是麦克在事前做了充分的准备所致。 巴克罗杰斯说“麦克有丰富的产品知识，并且能在顾客面前适当地表达出来，也能够从容应付顾客的质疑。我相信麦克一定做了许多事前的准备工作。据我了解，

7、每一位优秀的推销员都有这种事前准备工作，而这种事前准备工作所花的时间往往不会太长。如果不做事前准备而冒然拜访客户，那不但是浪费了顾客的时间，也使顾客产生一种被轻视的感觉，这会伤害彼此的关系。” “推销员是一种专业”，罗杰斯继续评论道：“像医生一样，在成为医生之前，他必须经过研究、实习、考试，然后取得执照。这些都是一位医生在真正执业以前的准备工作。其他的如药剂师、律师、会计师、建筑师等也都有其执业前的准备工作。” 罗杰斯表示， IBM的业务员在正式面对客户以前都要接受为期一年的专业训练，包括教室里的讲课和模拟训练。IBM公司要为每一位业务代表选择一个行业作为深入了解的对象，然后彻底了解行业上的需

8、求并予以满足。例如，有的业务代表专精于银行，有的专精于零售业。这样，业务代表才能确切地了解行业上的特殊问题而使电脑的推销更为顺利。 罗杰斯指出：“挨门挨户叫卖的时代已经过去。推销员在拜访客户以前，对客户的行业最好能有所了解。这样，才能以客户的语言和客户交谈，拉近与客户的距离，使客户的困难或需要立刻被觉察而有所解决，这是一种帮助客户解决问题的推销方式。例如， IBM的业务代表在准备出发拜访某一客户的，一定先阅读有关该客户的资料，以便了解客户的营运状况，增加拜访成功的机会。在麦克的个案里，麦克推销的服饰，以个人为对象，或许和客户的营运状况没有多大的联系。不过，能了解客户的行业性质，对麦克也有帮助，

9、最起码他和客户的沟通一定是顺畅、融洽而毫无阻碍；另一方面，还能使麦克了解每个行业的穿衣习惯，使麦克能提出最好的服饰建议给客户，让客户得到最大的满意。” 玛莉凯认为，卖化妆品，也许没象卖电脑那样复杂，不过，每位玛莉凯公司的美容师一定要了解公司的产品。玛莉凯指出：“我们公司的美容师是产品专家，也是皮肤保养专家。除了推销化妆品以外，美容师还要教人保养皮肤，以及正确使用化收品的知识。所以，美容师要学习的地方很多；在面对客户以前，要准备的工作也很多。” 贝蒂 哈德曼是亚特兰大的房地产经纪人。由于任何一顶待售的房地产可以有好几个经纪人，所以，哈德曼如果想出人头地的话，只有凭着丰富的房地产知识和服务客户的热

10、诚。哈德曼强调：“我始终掌握着市场的趋势，市场上有哪些待售的房地产，我了若指掌。在带领客户察看房地产以前，我一定把房地产的有关资料准备齐全并研究清楚。” 哈德曼强调，今天的房地产经纪人必须对“贷款”有所了解。“知道什么样的房地产可以获得什么样的贷款是一件很重要的事，所以，房地产经纪人要随时注意金融市场的变化，才能为客户提供适当的融资建议。” 化妆品和服饰都属于“流行性”行业，所以玛莉凯对于“麦克重视自身打扮”颇为称赞。玛莉凯说： “我们的美容师所贩卖的是美丽。首先，美容师自己要懂得如何使自己美丽。所以，我们要求美容师在面对客户之前，先要注意自己的发型、脸部的化妆、衣着的搭配，甚至在小地方如指甲

11、、袜子、鞋子等也要完善无缺。这样，客户对于美容师的建议才会有信心，麦克很懂得这一点，所以他讲求自己的穿着，这使他面对客户时有更大的吸引力。” 玛莉凯进一步表示：“推销员在面对客户以前要先做好心理准备。不论刚发生过什么不愉快的事情，推销员都要立刻把它忘记，然后用愉快的心情和笑容面对客户。千万别因为私人的困绕，如小孩发烧、热水器故障等而弄环了心情，以坏心情面对客户，只会使彼此的关系恶化，这是推销上的大忌。 罗杰斯很同意玛莉凯的看法，他认为，有事前的心理准备才能使推销员具有接受挫折的勇气，以及愈挫愈旺的信心对自己对公司和产品的信心。 推销高手行动案例（二）顺利完成拜访前的电话联系案例 总机：“国家制

12、造公司。” 麦克：“请问比尔西佛董事长在吗?” 知道并说出客户的姓名是很重要的，尤其是在初次接触的时候。如果麦克问：“请问董事长在吗?”，这种只有头衔没有姓名的话题显得太不适当了。 总机听了麦克的问话以后，毫不犹豫地把麦克的电话转到董事长办公室，由董事长的秘书小姐接听。 秘书：“董事长办公室。” 麦克：“你好。我是麦克贝柯。请问比尔西佛董事长在吗?” 麦克先自我介绍，然后说出西佛董事长的名字。这让人觉得：麦克跟比尔早就认识，他们是朋友。如果秘书真是这么想，那她一定把电话转接给比尔。这样，麦克希望和比尔通话的目的就达到了。不过，秘书没有这么想，她小心翼翼地继续问： 秘书：“西佛先生认识你吗?”

13、麦克；“请告诉他，我是温彻斯特公司的麦克贝柯。请问他在吗?” 麦克并不认识比尔，他不能回答秘书的问题。麦克只好再自我介绍一次，这次他说出了公司的名字。麦克在谈话中，一直不忘记说“请问他在吗?”这是不断地对秘书询问，使秘书不得不对这个询问做适当的答复。麦克也希望秘书小姐不再问问题。 秘书：“他在。请问你找他有什么事?” 秘书很直爽地回答，但附带了一个问题：“请问你找他有什么事?” 麦克：“我是温彻斯特公司的麦克贝柯。请教你的大名。” 麦克没有正面回答秘书的问题。麦克只是重复说着秘书和公司的名称。他也附带问了一个问题，他想知道秘书小组的名字，记住待日后再通话时，能拉近彼此的距离。 秘书：“我是玛莉

14、威尔逊。” 麦克：“威尔逊小姐，我能和董事长通话吗?。” 秘书：“贝柯先生，请问你找董事长有什么事?” 麦克：“威尔逊小姐，我很了解你做秘书的处境，也知道西佛先生很忙，不能随便接电话，不过，你放心，我绝不占用董事长太多的时间，我相信董事长会觉得这是一次有价值的谈话，绝不浪费时间。请你代转好吗?” 麦克确实遇到了困难。但他不气馁，仍再接再励，试图突破困境。他坚持一个原则不向秘书小姐说出自己的真正目的，因为他顾虑到，一旦向秘书小姐说出自己的目的，再经由秘书小姐转达，难免会产生误解。 秘书：“请等一下。” 麦克的坚定语气，使秘书小姐不再难为麦克。她把麦克的电话转给董事长。 比尔：“喂!” 麦克：“比

15、尔，我是温彻斯特公司的麦克贝柯。温彻斯特公司是专门为企业经理定制西装的公司。请问你知道温彻斯特公司吗?” 麦克以介绍自己和公司作开场白，然后说明公司的业务，简洁扼要。麦克以一句问话结束，这能使对方有接着回答的机会，使彼此的谈话一来一往，增加交谈的气氛。 比尔：“不知道。贵公司卖的是什么产品?” 麦克，：“我们是专门为经理定做西服的公司。有许多企业对我们颇为赞赏。这些企业包括城市国民银行、西方动态公司、国际食品公司、环球实业机器公司等等。我希望下个星期能拜访你，当面向你作详尽的介绍。我想在下星期二上午8点15分或星期三下午2点45分拜访你，你觉得方便吗?” 麦克提到了几家就在附近的大公司，希望借

16、此能引起比尔的兴趣。麦克不问比尔：“是否愿意见面?”而问比尔“什么时候见面?”这样会使比尔在无意之中忽略“愿不愿见麦克”的问题。麦克还自己先挑选了两个时间让比尔选择，两个时间都在下星期，这使比尔不会感到窘迫而断然回绝麦克的请求。 比尔：“嗯，让我想就安排到下星期二上午7点钟好了。” 麦克的电话交谈非常简明扼要。如果对方问问题，麦克总以简洁的话语答复，然后继续向“目标”迈进。“获得对方的邀约”是麦克此时唯一的目标。麦克是一位有专业素养的推销员，他认为在没有获得对方的邀约之前，任何推销上的说服行动都是没有必要的。先和对方敲定见面的时间，再在见面时展开缜密的说服行动还不迟。 专家评析 电话是成本最低

17、的与顾客联系的工具，所以推销员常常利用电话与客户联系，尤其对于未曾谋面的客户，更要以电话约定拜访的时间。 用电话联系顾客必定会遇到的一个困扰：即要经过“守门人”在电话里问长问短，如果被问出什么破绽，必定遭到挂断电话的恶运。对方的职位越高，这种困扰的程度就愈大。 所谓“守门人”指的是电话接线员，秘书或助理。他们会过滤打进来的电话。如何使自己打出的电话被认定为：“值得接听的电话”是一项值得探讨的推销技巧。 麦克第一次打电话时，就能够叫出比尔的名字。五位专家一致认为，这是成功的做法。 在电话中，麦克不让秘书问太多的问题，以免制造出一个让秘书挂断电话的机会。不管守门人怎么说，麦克一心一意要跟当事人通话

18、。如果麦克的意志稍有动摇，他很可能失去与比尔见面的机会。 乔坎多尔弗说：“我第一次与对方通话时，我的目标只有一个，那就是敲定见面的时间。” 归纳麦克打电话所以成功的原因有三：第一，守住“非与对方通话不可的初衷”，第二，对于“守门人”的抗拒，已有事前的心理准备和应对之道；第三，态度积极，在与“守门人”交谈的时候采取主动的态势，不给“守门人”问太多问题的机会。 谢飞洛认为，应对“守门人”最好的办法是“简洁扼要的谈话口气”。谢飞洛说：“坚定、充满自信的讲话语气使守门人觉得这是一次很重要的电话，守门人将不再多问，而把电话接通。”所以，谢飞洛认为，给守门人的第一印象很主要。 从事证券业务的谢飞洛说：“如

19、果只把自己当作一个证券经纪人，所贩卖的只是股票，即守门人所说的琼斯先生不愿见证券经理人是可以理解的，但是，我不愿把自己当作只是一个证券经纪人而已。我相信，我一定可以提供当事人急切需要的东西。我所贩卖的不只是股票。我还教人如何投资，替人创造更多的财富和成就感。” 从事房地产经纪业务的贝蒂哈德曼在电话里常直接了当地说：“我是贝蒂哈德曼，请帮我接史密斯先生。”哈德曼说：“在电话里，我以充满自信的口吻说话，我从来不认为我的电话接不到我想要接触的人。” 巴克罗杰斯认为推销员先用电话联系再出门拜访是一件很必要的事。他说：“如果不，事先联系，就直接出门拜访，是一件很浪费时间的事。” 有时，“守门人”答复：“

20、对不起，我们老板正忙着，你能不能留下你的电话号码；我请他回电给你。”罗杰斯的反应是：“我很了解你的职责和立场。我相信你的老板现在正忙着。不过，请相信，你的老板只要跟我谈几分钟，一定会觉得很值得。”象其他推销专家一样，罗杰斯认为，说话的语气和自信心是决定胜负的主要因素。 难缠的客户往往是最好的客户。 推销高手行动案例（三）引起顾客的兴趣案例： 麦克：“比尔，你早。我是温彻斯特公司的麦克贝柯。真高兴见到你。” 麦克很诚恳地先介绍自己以及自己的公司，然后趋前和顾客握手，表现得很稳重。 比尔；“麦克，我也很高兴认识你。” 麦克：“你的办公室真气派。比尔，我们坐下来，好好谈一谈，我有好些东西想给你看看并

21、和你谈论谈论。” (麦克说完，径自走向比尔办公室里的客人接待区，准备坐下) 麦克向比尔做了一个简洁但很诚恳的寒暄以后，立刻把话题带入正轨。为了保持主动的地位，麦克建议“坐下来，好好谈一谈”，接着，不顾比尔是否愿意，麦克直接走人接待区坐下来，并随手将公文包搁在椅子旁边。随后，比尔跟着进来，在麦克的对面坐了下来。 麦克：“比尔，在你看过我寄绘你的公司简介以后，相信你已经了解温彻斯特公司是一家专门订做服饰的公司。敝公司服务的对象是企业界的高级主管，他们都很忙，不随便浪费一分一秒。敝公司有24年的历史，一直有着很好的口碑，敝公司成功的主要原因是独特的市场定位，在国内专门为企业界高级主管订做服饰的公司，

22、只有敝公司一家。敝公司在美国和加拿大有41个分支机构，去年的营业额是1.1亿美元，今年可望有1.55亿元销售额。” 麦克在一开头就假定比尔已经看过温彻斯特公司的简介，所以没有问比尔“是否看过简介?”麦克希望彼此的谈话能够很快进入主题，他先介绍公司的业务特性及其成功的原因，然后让比尔知道温彻斯特公司是唯一为企业高级主管服饰服务的公司。麦克还向比尔说明，近年来公司的营业成绩，其主要目的是希望比尔对温彻斯特公司有信心。 麦克说话时，目光注视着对方，说话的语调和缓，吐字清楚。 比尔：“你给我的简介，我大概看了一下。很感谢你的拜访，但是我现在实在没有时间招呼你。” 比尔突然从椅子上站了起来，他示意麦克离

23、开。 麦克：“比尔，我来的是否不是时候?如果真是这样，我们可以另外约定时间。在你不忙的时候，我再来拜访你?” 对于比尔没有兴致的态度，麦克假装浑然不知，他只当做比尔现在太忙，没有时间会客，所以他建议另外约定时间再来。麦克说话时仍坐着。如果他不坐着而跟比尔一起站起来，那将很容易促使比尔走到门口，然后向麦克摆出告别的态势，此时麦克想留下来不走也不行了。 比尔：“麦克，我不是很忙，只是对你的推销不感兴趣。我对于我现在的服饰感到相当满意。” 麦克：“比尔，我只耽搁你几分钟的时间。我有一些构想想向你说明，相信对你一家有所帮助。” 麦克意识到可能失去进一步推销的机会，为了有所挽回，麦克特意说不会占用太多的

24、时间，接着表明有一些构想要说，希望这些“构想”能引起比尔的兴趣。但是，事与愿违，比尔还是不感兴趣。 比尔：“麦克，我说过我没兴趣。” 麦克：“我了解，我了解。不过在离开之前我能问一个问题吗?”麦克诚恳地问道。 随后，麦克站了起来，拎起了公文包，准备问完问题以后，立即离开。这个动作，看在比尔眼里，使比尔觉得麦克开始听话并准备离开了。另一方面，比尔对麦克的戒心也逐渐降低。 比尔：“什么问题?” 麦克：“向你请教一个问题。你认为美国专利局对社会的贡献大不大?” 比尔：“当然大。大又如何了?” 麦克：“在亚当斯总统执政时，国会曾建议撤销专利局。因为当时的国会议员认为，以后不可能再有新产品出现，专利局所

25、授予的专利保护在未来没有多大的意义，所以最好把它裁掉，节省纳税人的钱。偏偏就从那个时候起，许多新产品不断地出现，如收音机、汽车、电视机等。比尔，我请问你，你的专利局已经被裁减了吗?你对新事物已不感兴趣了吗？” 比尔：“我对新事物一直很有兴趣。” 麦克：“那很好。让我们先坐下来。我有几样东西给你看，你一定很有兴趣。” 不等比尔回答，他的推销机会又来了。 比尔：“需要时间长吗?” 比尔踌躇地坐下来。 麦克：“先给你做个观念上的说明。如果你认同这些观念，我们再继续谈下去，要不然，我马上离开。” 麦克以低姿态的话语向比尔暗示“请听我的说话。如果你不买，我也不会在意。”这种低姿态，降低了比尔的抗拒心理。

26、 比尔：“好吧！让我听听你说些什么。不过，我先声明，今天我不买你的东西。” 麦克并不在意比尔所说的“今天我不买你的东西”，此时此刻，麦克最需要的是有一位听众听他说话，而听众是否“在今天买东西”并不重要。现在，麦克的信心十足，因为比尔答应听他说话了，此时他可以尽情地说。 根据过去经验，麦克知道，一开始就拒绝“推销”的客户，当他态度转变，准备接纳推销员的推销说明时，很少会在“说明”当中发生“再拒绝”的情形。因为这种客户往往是不好意思说“不”的人，为了怕被推销员说服，所以他常常在推销员展开推销说明以前立即表现出“拒绝”的态度。也正因为如此，当这种客户一旦接纳了推销员的推销说明后，往往有很高的购买意愿

27、。比尔就是这一种客户。想到这里，麦克更是信心十足。 麦克：“比尔，首先要向你说明的是，敝公司的主要客户是企业的高级主管，你就是敝公司的客户之一。企业的高级主管有一个共同的特点，就是他们都很重视时间。在敝公司的顾客中，或许有一些是你认识的。像国家保险公司的总裁鲍伯威尔森，第一银行董事长赫伯特伯奈特都是敝公司的顾客。” 麦克首先强调，他所服务的顾客是企业的高级主管，这些主管很重视时间，而他正能满足客户这方面的需要。麦克接着又列举出一些有生意往来的顾客，这些顾客都是商场上的名流，其中有些可能是比尔熟识的朋友。借着这层熟识的关系，比尔对麦克的直销服务或许更感兴趣。 比尔：“我跟赫伯特伯奈特很熟，其他几

28、位也都认识。你说的这些人都是企业界的名人。” 麦克：“是啊，敝公司跟一些企业界的重要人物都有生意往来。根据经验，我的许多顾客都讨厌上街采购东西，你可能也有这样的体会。其中的原因，第一是他们没有时间，第二是纵然有时间，也宁愿去做上街采购以外的事情。比尔，你同意我的看法吗?” 麦克以疑问句做结尾，让比尔好接口回答。 比尔：“是啊，我不喜欢上街买衣服。不过，话说回来，上街买衣服是一件不可避免的事。” 很显然，比尔讨厌上街购物。这样麦克可以针对此强调直销服务的好处。 评析： 经过电话联系、安排好见面的时问以后，接下来要做的是：依照约定的时间，亲自登门拜访。 玛丽凯说：“如果不面对面地拜访顾客，知道再多

29、的推销技巧也是没有用的。”她认为，初次拜访顾客时，就要给人一种好印象。她说：“说话要有信心，才能引起顾客的好感。” 五位推销专家都很认同麦克的作法：一见到客户，先表明自己，使自己在客户眼里成为一位学有专长、讲求效率的人。 哈德曼说：“我喜欢麦克有话直说的态度，在客户面前，麦克很直率地先说出自己的姓名和公司的名称，然后介绍名己的公司是以订制男性服饰出名的公司。麦克讲话不拐弯抹角。” 坎多尔弗认为，麦克重视自己的穿着并穿上自己公司出品的服饰，是一项很正确的做法。坎多尔弗说：“推销员要对自己所销售的产品有信心。以我从事人寿保险来说，如果自己不先投保100万元，不先对100万元的人寿保险做深入的了解，

30、如何能说服别人投保100万元的人寿保险?推销员要做到：当自己一开口的时候，就能让顾客感到自己对产品拥有很大的信心。” 坎多尔弗、谢飞洛、罗杰斯等都是重视“观念推销”的推销专家。他们一致认为麦克在开始推销时，就采用了“观念推销”的方法。什么是“观念推销”?坎多尔弗以自己为例，他在初次拜访顾客时，对顾客说：“我提供你一些节税的办法，相信对你一定很有帮助。我觉得，如果你一年的税款超过4000元，这个税款显然过重了。我有办法解决税款过重的问题。”这些话很能吸引顾客的兴趣。 谢飞洛在初次拜访客户时，也以“观念推销”为主。他说：“和客户初次见面，先介绍自己，接着和客户谈彼此的投资观念。只有当客户的投资观念

31、和我一样或顾客接受我的投资观念时，我才进行下一步的推销工作。”谢飞洛是证券经纪人，专门协助人“如何投资”。 罗杰斯表示，IBM公司的推销员常常引述下面的话以引起顾客的兴趣：“我是来替贵公司解决问题的。我有几个顾客，他们的业务性质跟贵公司很相象。他们使用IBM的电脑设备后，使经营情况获得显著地改善。因为IBM的电脑设备提高了他们的生产力。为了提供同样的服务给贵公司，我必须先对贵公司有一些了解。”然后是推销员问问题，以发觉顾客的真正需要。 麦克在拜访客户时，说出了几位老顾客的姓名。凭借老顾客的好评，麦克显示了他所销售的商品是一流的。五位专家觉得这一点很重要，他们强调，老顾客的好评能带给客户兴趣和信

32、心。 在初次拜访顾客时，坎多尔弗说：“琼斯先生，我是乔坎多尔弗。比尔密勒向你提过我吗?”这些话可以打破彼此第一次见面的生疏感。坎多尔弗进一步表示：“在客户面前即使提不出一位老顾客的姓名，我也会提一提客户的竞争者。任何人都很想知道对手的近况，我和客户之间也就有了可以谈的话题。 罗杰斯举他拜访银行的例子。他对银行的人说：“我曾经和好几个银行来往过。这些银行和贵行差不多。他们用IBM的机器解决了许多经营上的难题。相信贵行也能从IBM的机器上获得很大的效益。”罗杰斯常把类似的公司举出来，以便引起客户的兴趣和信心。 推销高手行动案例（四）发觉顾客的需求案例： 麦克：“比尔，你穿多大的西装?”麦克打量着比

33、尔的身材。 麦克：“比尔，想必你一定知道，以你的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不容易，起码衣服的腰围就要做一些修改。请问你所穿的西装都是在哪儿买的?” 麦克强调市面上的成衣很少有买来不修改就适合比尔穿的。他还向比尔询问所穿的西装是在哪一家买的，藉此，麦克了解，他的竞争对手是谁。 比尔：“近几年来，我所穿西服都是向梅尔兄弟公司买的。” 麦克：“梅尔兄弟公司的信誉不错。” 麦克从不在客户面前批评竞争对手，他总是说竞争对手的好话，或是保持沉默。 比尔：“我很喜欢这家公司。但是，麦克，正象你说的，我实在很难抽出时间挑选适合我穿的衣服。” 麦克；“其实，许多人都有这种烦恼。要挑选一个自己喜欢，适合自己身材

34、的衣服比较难。再说，到处逛商店去挑选衣服也是件累人的事。本公司有4000多种布料和式样供你选择。我会根据你的喜好，挑出几种料子供你选择。” 麦克强调，卖成衣不如订做的好。 麦克：“你穿的衣服都是以什么价钱买的？” 麦克觉得现在该是提价钱的时候了。 比尔：“一般都是400元左右。你卖的西服多少钱?” 麦克：“从375到800元都有。这其中有你所希望的价位。” 麦克说出产品的价位，但只点到为止，没有做进一步说明。 麦克；“我能给顾客带来许多方便。他们不出门能就买到所需的衣服。我一年访问顾客两次，了解他们有什么需要或困难。顾客也可以随时找到我。” 麦克强调他能为顾客解决烦恼，带来方便。麦克的客户多是

35、企业的高级主管，他们主要关心方便。 麦克：“比尔；你很清楚，现在一般人如果受到良好的服务，会令他受宠若惊，他会认为服务的背后是否隐藏着什么其他条件。这真是一个可叹的事。我服务顾客很彻底，彻底到使顾客不好意思找其他的厂商，而这也是我殷勤服务顾客的目的。比尔，你同意我的看法吗?” 麦克强调“服务”，因为，他相信几乎每一位企业的高级主管都很强调“服务”。所以，麦克在谈话末了以“你同意我的看法吗”这句话来引导比尔的回答，麦克有把握让比尔做出肯定的回答。 比尔；“当然，我同意你的看法。我最喜欢具有良好服务的厂商。但现在这种有良好服务的厂商越来越少了。” 麦克觉得比尔的想法逐渐和自己的想法一致。 麦克：“

36、提到服务，本公司有一套很好的服务计划。假如你的衣服有了破损、烧坏的情形，你只要打电话，我立即上门服务。” 由于比尔重视服务，所以麦克向比尔提起公司有一套很好的服务计划，能解决比尔的烦恼。 比尔：“是啊，我有一件海蓝色西装，是几年前买的，我很喜欢，但现在搁在家里一直没有穿。因为近几年我的体重逐年减轻，这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修改得小一点。” 麦克记住了比尔的话：比尔有一套海蓝色的西装需要修改。 麦克：“比尔，我希望你给我业务上的支持。我将提供你需要的一切服务。我希望在生意上跟你保持长久的往来，永远替你服务。” 麦克不再犹豫，直接了当地向比尔表示，希望比尔“买他的东西”，并强调能提供

37、良好的服务。 比尔：“麦克，什么时候让我看看样品？”(比尔看了看手胸上的表，向麦克暗示他的时间有限。) 比尔想看麦克的样品，麦克虽然准备了很多样品放在包里，但他还不打算拿出来。他想做进一步的询问，希望了解比尔的真正需要。在了解比尔的真正需求以后，才是拿出样品的最佳时机。 麦克：“你对衣服是否还有其他的偏爱?” 麦克想知道比尔对衣服的质量和价格的看法。 比尔：“我有许多西装都是梅尔兄弟公司出品的，我也希望剑桥出品的西服。” 麦克：“剑桥的衣服不错。比尔，以你目前的商业地位来说，海蓝色西装很适合你穿。你有几套海蓝色的西装?” 由于比尔没有主动说出他所拥有的西装，麦克只好逐一询问比尔的每一套西装。麦

38、克想了解比尔的真正需求。 比尔：“只有一套，就是先前向你提过的那一套。” 麦克：“比尔，谈谈你的灰色西装吧。你有几套灰色西装?” 比尔：“我有一套，很少穿。” 麦克：“你还有其他西装吗?” 比尔：没有了。” 麦克：我现在拿出一些样品给你看。如果你想到还有没提到的西装，请立即告诉我”。麦克边说边打开公文包，拿出一些样品放在桌上。 到目前为止，麦克一直以发问的方式寻求比尔真正的需要，同时也在发问中表现出了一切为客户着想的热忱，使比尔在不知不觉中做了很好的配合，创造了良好的谈话气氛。 评析： 麦克向客户提出了许多问题，以寻求顾客真正的需求，然后才展示商品，进行商品的推销。 五位推销专家一致认为，在从

39、事商品推销以前，先“发觉客户的需要”是极为重要的事。谢飞洛和哈德曼认为，了解客户需求以后，可以根据需求的类别和大小判定眼前的客户是不是自己的潜在客户?值不值得推销?如果不是自己的潜在客户，就应该考虑：还要再跟客户谈下去。玛丽凯说“不了解客户的需求，好比在黑暗中走路，白费力气又看不到结果。” 坎多尔弗说：“我问客户许多问题，以便发觉客户的真正需求。我倾听客户的回答，让客户尽量表示意见。有些推销员一见到顾客就滔滔不绝地说个不停，让客户完全失去了表达意见的机会，使客户感到厌烦。一旦客户厌烦，不用说，推销员的推销注定要失败不可。” 为了发觉客户的需求，需要耗用多少时间向客户问问题呢?五位推销专家认为，

40、这要看推销的是什么商品。通常商品的价值越大，所需要的时间越长；商品的价值越小，所需的时间越短。 在本案中，麦克每问完一个问题，总是以专注的态度倾听客户的回答。谢飞洛说“倾听客户的回答，可以使客户有一种被尊重的感觉。我喜欢麦克重视客户意见的态度。”玛丽凯说：“许多推销员常常忘记，倾听是相互有效沟通的重要因素，他们在客户面前滔滔不绝，完全不在意客户的反应，结果平白失去了发觉顾客需求的机会。上帝给我们两只耳朵，一个嘴巴，就是要我们多听少讲。”玛丽凯把“发觉客户的需求”比作“医生替病人看病”。她说：“好的医生在医疗之前一定会问病人许多问题。譬如，医生会问：你什么时候开始感到背部落痛？那时你正在做什么?

41、有没有吃了什么东西？摸你这个地方会痛吗?躺下来会痛吗？爬楼梯的时候会病吗? 这些问话使病人觉得受到了医生的关心和重视，也使病人跟医生密切配合，让医生迅速找到病源而对症下药。能够扮演好医生，使客户愿意密切配合，进而迅速发觉客户真正的需要而适时地给予满足的，才是一位卓越的推销员。” 推销高手行动案例（五）控制现场气氛麦克：比尔，请你把那块蓝色布料的编号告诉我，好吗?”麦克提笔，准备记下编号。这个编号，麦克可以自己看自己记，但却要比尔告诉他。麦克的用意是希望让比尔有参与感，同时也在观察比尔的购买意愿。如果比尔肯为麦克读出编号，即表示比尔愿意购买。比尔：“你是说这个号码吗? S291M216。”麦克：

42、“对，就是这个号码，谢谢你。”麦克记下了这个号码，接着说：“比尔，我这里还有一些比较古典的布料请你看看。” 麦克并不因为卖了一套西装而自满。他希望多卖几套，尤其是面对象比尔这种有需要又有钱购买的顾客。麦克从公文包里拿出另外五种样品布料。麦克：“这些炭灰色的布料看起来是不是很漂亮?它是重85盎司的羊毛布料。”比尔：“这块布料看起来象我那套灰色法兰绒西装的布料。法兰绒布料穿起来不舒服。麦克：“法兰绒布料穿起来是不舒服，虽然这块布料看起来象法兰绒，有着法兰绒的美丽外观，不过触摸起来，却没有法兰绒的不舒服感。不相信，你摸摸看。” 麦克知道，比尔虽然嫌法兰绒穿起来不舒服，但比尔喜欢法兰绒的色泽。所以麦克

43、选了具有同样色泽但感觉不一样的样品布料给比尔看。比尔摸了摸这些样品布料。比尔：“麦克，我觉得这块布料不错。你觉得怎么样?”麦克：“其实，这五块布料都不错。”麦克把比尔所喜欢的那块布料交到比尔手上，比尔详细地察看着。比尔：“嗯，真不错。不过，我还是怀疑这块布料做成西装以后是否合身。通常，到成衣店买衣服，可以当场试穿，看看合身不合身。” 麦克：“比尔，只要有我在、你就不用担心。我是服饰专家、是你的服饰顾问，你要相信我，我推荐的，定适合你。凡是不适合你的，决不叫你花一毛的冤枉钱。看到比尔又有了疑虑，麦克不得不再次重申他的专家地位，他希望比尔相信专家的判断。麦克：“这块布料的颜色一般称作银行人的灰色，

44、我想你一定听说过，是不是?”比尔：“我听说过。”麦克：“灰色具有既醒目又保守的特性，很适合你。”麦克这句话很合比尔的心意。麦克更进一步地说：“请你把编号告诉我好吗?”比尔把布料的编号读了出来，麦克记下编号。麦克把灰色样品布料推到一边，拿出另外五块布料，准备做第三波的推销。麦克：“比尔，你看看这些褐色的细条纹布料，是很适合你的。这些布料由10盎司重的羊毛纱织成，你一定会喜欢的，对不对?”麦克把布料交给比尔。比尔摇摇头说：“我不喜欢这些布料。”麦克：“那，我把这些布料收起来。”麦克把布料放进了公文包，然后说：“我还有一些格子花呢布料，我觉得蛮不错的。”碰到比尔拒绝褐色细条纹布料的态度，麦克的对策是

45、不做强迫性的推销。麦克很迅速地收回褐色细条纹布料，接着，又迅速地推出另种布料一一格子花呢布料。比尔：“我对格子花呢布料不感兴趣。我已经有一套蓝色和褐色的格子花呢布料西装，是我太大替我买的。”麦克：“比尔，先别说不感兴趣。你仔细看看这些布料的花样具有一种与众不同的柔和美。”麦克把格子花呢 布料放到桌上，然后说：“你看，这些布料是不是很美?”麦克静静地等着比尔的反应。比尔拿起布料仔细地端详着，而麦克也趁此时此刻的沉寂，把想到的事情记到记事本上，比尔注意到某块布料。比尔：“这块布料不错。”麦克：“站远一点看，你会觉得这块布料是多么的别致。”麦克给比尔一个“小命令”，使比尔“动起来”。麦克把推销的现场气氛弄得很有生机。比尔站起来，向后退了几步，望着那块布料说：“你讲的没错。这块料子的确很美。”比尔转身坐了下来。麦克：“我喜欢这块料子。相信也一定合你的意。”麦克要比尔念出那块布料的编号，比尔念了，麦克记下编号并向比尔道谢。评析：所谓“控制现场气氛”，并不是指“摆布客户”，它真正的含意是：当推销员在客户面前进行推销时，要使自己具有一份权威的态势，好象病人眼中的医生，使自己能主导现场气氛，好象舞台上的演员能吸引观众的注意或象乐队指挥带领乐团演奏。所以，推销员能指导、劝导、诱导、领导客户，才能成为