某化妆品品牌手册.docx

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1、某化妆品品牌手册目录前言3一、市场及消费者品牌接触分析4二、竞争品牌分析721、洗手液类722、杀菌消毒类：823、免洗洁手类1024、结论10三、品牌定位及整体策略1231、洞察产品1232、瑜洁品牌定位：1233、品牌整体策略13331、瑜洁产品类别界定13332、产品和品牌结构探究14333 副品牌名称确定17334、包装视觉元素重要次序确定：17四、品牌整体识别系统18五、品牌营销传播基本策略2251、市场占位阶段2252、市场忠诚阶段2253、市场权威阶段22六、品牌管理平台的搭建2461、品牌内部管理四原则2462、阶段管理要点25前言品牌规划的目的简单地说，品牌规划的目的就是为品

2、牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。 影视法则 平面法则品牌规划 品牌法则 促销法则 终端法则瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（USP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。一、 市场及消费者品牌接触分析1、产品方面：诉求点测试：问题一：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？2、形象方面产品形象代言调查问题二：瑜洁无品牌形象挑战：建立怎样的品牌形象？3、视觉方面产品外包装测试问题三：（1）产品外包装无

3、显著特点 （2）REFRESH对标志的弱化 （3）绿色主体包装，色彩平淡挑战：如何重新进行视觉设计？4、消费者方面适用人群性别测试问题1：前期定义目标消费群不准，范围太泛挑战：如何准确定义目标消费群体？洁手方式认知观念测试问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍挑战：如何改变消费者的认识？结论：通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：消费者不信任与不习惯。针对这两大问题，我们提出了相应的品牌对策：1、 针对产品：通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品牌差异化的关键点，解决卖点、利益点不突出，产品类别不明晰瑜洁产品问题。2、 针对形象：通过细致的品牌规划，确立品牌的标准基础

4、件，树立丰满的品牌形象。3、 针对视觉：通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包装的问题。4、 针对消费者：通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认知障碍问题。二、 竞争品牌分析市场竞争综述：非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：（1）洗手液类：蓝月亮、开米、祖丝；（2）杀菌消毒类：威露士、滴露、圣洁医生、邦医生；（3）免洗洁手类：健之素、抹一抹、德立邦分别对以上竞争对手进行洞察，了解竞争对手的市场表现，寻求瑜洁产品的市场位置。21、洗手液类1） 蓝月亮：洗手

5、液市场最主要的推波助澜者，其瓶子几乎成为洗手液的代言人。“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之声一时四起，业界立即刮起了一股“拿来主义”之风，“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨。2） 开米：在西安有着“开米涤王”的名气。一匹来自北方的狼。向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装，降低了成本，又方便消费者购买。使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。3） 祖丝：洗手液的始作俑者“改变洗手观念，从祖丝开始” ，“祖丝”的优势是其生

6、产商是做化妆品的优势，比如“祖丝”更重保养、滋润。从1999年11月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝” 洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。22、杀菌消毒类：1） 威露士：巩固健康生活请用威露士专业化、更出色，家庭消毒选威露士 直接针对滴露，并圈定“家庭消毒”类别。“非典”营销实验优胜者。在突发事件面前，反应最快的品牌，一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。“防止病从手入，请用威露士洗手液”值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出

7、街，从而增加了广告的可信度。2）滴露：专业消毒选滴露专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。3）圣洁医生：专注的典范手术级杀菌消毒。不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。“圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。 4） 邦医生：保健医生塑造细菌隔离膜持久抑菌隔离概

8、念，细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生的形象进行产品推广23、免洗洁手类1） 抹一抹：抹一抹，细菌病毒都怕我独有成膜防护技术，采用LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。2） 健之素：人性化，专业消毒民用市场专业消毒产品，经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。3） 德立邦：杀菌保健康，家家

9、德立邦采用比利时杨森的专业杀菌技术，德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进入市场，主要在药典进行销售。24、结论结论：通过对市场上竞争对手的洞察，我们发现，大多数的对手都定位于专业杀菌，产品偏向于家庭使用，洗手液在清洁用品中是一个主要的产品类别。将产品定位于专业杀菌，其优劣都比较明显：（1）优势：产品定位明确，给消费者较大的信心。（2）劣势：产品定位同一化，消费者不易区分。当瑜洁产品进入市场，为了与竞争对手进行区别，结合瑜洁产品自身特点，我们将重新进行产品定位，以较小的市场投入，换取消费者的关注。三、 品牌定位及整体策略31、洞察产品瑜洁产品特征一览： 进口瑞士的杀菌消毒原液MDR

10、瞬间杀灭99.9的致病菌 杀灭细菌、病毒多达6种 长达数小时的杀、抑菌效果 安全无刺激，杀菌又护手 随时适用，免水冲洗另外，瑜洁产品还有两个显著的特点：1. 瑜洁产品在申报的批文中属于：洁手消毒液免洗型（市场上无同类竞争产品出现），这是瑜洁产品的类别；2. 瑜洁目前进入市场的产品主要有：15、20、30、60、300毫升5种产品规格，这一系列产品都是围绕消费者个性化需求出发，产品日常使用更为方便。将瑜洁产品与竞争对手相比较，针对市场竞争者的专业杀菌市场定位，并结合瑜洁产品自身的显著特点，我们将重新对瑜洁品牌、产品进行市场战略定位，并在此基础上制定正确的产品整体市场营销策略。32、瑜洁品牌定位：

11、在对竞争对手、瑜洁产品进行了细致的洞察后，在深挖瑜洁产品特点的基础上，我们对瑜洁品牌进行市场战略定位：个人杀菌护理的倡导者定位阐述： 建立个人杀菌细分市场； 突出自身的个性成分； 对今后系列产品开发，起指引统合作用； 区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位33、品牌整体策略331、瑜洁产品类别界定目前市场产品类别： 洗手液如蓝月亮 消毒杀菌溶液如威露士 免洗类杀菌产品如健之素分别将瑜洁与之相比较瑜洁VS蓝月亮优势：杀毒、免洗、方便瑜洁VS威露士 功能优势优势：免洗、方便 品牌弱势瑜洁VS健之素优势：杀菌、不伤手 经过分析，我们重新叙述瑜洁的产品类别：洗手液+消毒杀菌溶液+免洗=洁手消毒液-

12、免洗型，它有别于其他的竞争产品，而且，瑜洁产品类别的认知强于“瑜洁”品牌。针对瑜洁产品在新类别上强于品牌的特点，有必要对瑜洁的品牌结构进行再思考。332、产品和品牌结构探究关于“瑜洁”品牌结构选择，主要源于“瑜洁”品牌联想对目前瑜洁产品洁手消毒液（免洗型）存在着不利的因素。“瑜洁”的品牌联想基本上固定在清洁、美丽上，整体感觉像眼药水（润洁）或洗发露（雨洁），没有丝毫“杀菌”的概念支持。对免洗杀菌液来说，目前的阶段是处于类别大于品牌的市场教育培育期，没有体现“杀菌”及使用后感觉概念支持的“瑜洁”，不利于市场工作的推进与展开，所以“瑜洁”应进行品牌结构的考虑与选择。品牌战略结构一个品牌公司同它的旗

13、下，我们称之为组织结构。我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看，现行品牌架构主要有三种类型：单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构。品牌架构能够去描述独立的个体，即集团公司，产品，产品和服务之间的关系；能够描述一个组织在做什么，处在一个什么位置，它能够提供什么样的产品或服务；它是一个怎么样的组织，是一个家电的组织还是提供人类生活现代化的组织；并能反映客户群的需求和分布。一、单一品牌结构：单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。企业采用单一品牌战略的好处主要是： 1、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。

14、2、有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。3、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。小结：目前，“瑜洁”的知名度不高，采用单一品牌策略，在广告传播中相对集中于宣传“瑜洁”品牌，可能会在一定的程度上提高品牌知名度，但是，这也回带来另外三个新的问题：1、在品牌传播相对较少的情况下，“瑜洁”品牌声音是否能够从强势品牌的呐喊声中突围而出，深入人心？2、在没有进行集

15、中传媒力量推广产品的前提下，是否能在消费者观念中形成鲜明的“瑜洁”品牌印迹？3、“瑜洁”产品作为一种新型产品，在消费者没有形成大众消费习惯的时候进入市场，本身就带有极大的风险性，如果出现了某一方面的问题，则会将对“瑜洁”品牌产生强烈的负面影响，这对“瑜洁”来说，将会是致命的打击。典型案例：南京“冠生圆”陈年月饼馅事件。二、 品牌结构：一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。多品牌战略实施的两个特点：1、不同的品牌针对不同的目标市场。2

16、、品牌的经营具有相对的独立性。小结：多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。“瑜洁”作为一个清洁行业新进品牌，轻易使用此战略，会在各个市场领域中树立强劲的对手，如市场的强势品牌：威露士、滴露等，他们不会坐视“瑜洁”的行动，将进行全面的反攻，从多个产品领域打击“瑜洁”，这样四面树敌的情况非常不利于“瑜洁”的发展壮大。三、 主副品牌结构：采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。利用副品牌战略的具体特

17、点是：1、品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。2、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。小结：采用主副品牌策略的具体做法是以一个品牌作为主品牌，涵盖企业的系列联系密切的相关产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象，并对其品牌形象起一个丰满、支撑的作用。重要结论：采用这种品牌结构策略，在“瑜洁”品牌知名度不高的情况下，可集中宣传力量，提升副品牌的知名度，在洁手消毒液（免洗型）的产品领域中建立较高的知名度，成为该产品细分领域的强势品牌，再在后续宣传中，利用副品牌的高知名度，为“瑜洁”注入强有力的支持，带动“瑜洁”品牌的传播。因此，结合“瑜洁”品牌的各

18、种现状，我们提议使用主副品牌结构策略，用副品牌来表述产品的核心利益。例如：SONY 随身听；海尔防电墙电热水器。333 副品牌名称确定瑜洁副品牌名称：手无菌 强调产品的功效 啷啷上口，简洁明了 产品名称成为最大的、最有效传播载体334、包装视觉元素重要次序确定：瑜洁产品类别为：杀菌洁手液免洗型，对免洗杀菌液来说，目前的阶段是处于类别大于品牌的市场教育培育期，在此阶段，在产品视觉包装上突出产品类别显得尤为重要，具体视觉元素表现次序为：手无菌（副品牌名称）杀菌洁手液（产品类别）瑜洁（品牌名称）对瑜洁品牌进行市场战略定位，搭建瑜洁产品和品牌架构的基本框架，进一步强化瑜洁产品类别，梳理了瑜洁系列产品与

19、品牌的关系，为瑜洁今后的发展制定总体的战略方向与思路。四、品牌整体识别系统（品牌规划）在确定了瑜洁品牌产品、品牌定位及整体策略的基础上，我们对瑜洁品牌进行更加深入的剖析，在整合传播的理论指导下，全面、整体地规划瑜洁品牌的各个要素，让瑜洁做到以一个声音说话，形成鲜明的品牌个性，建立并巩固个人卫生领域强势品牌的市场地位。瑜洁品牌规划从品牌六层意思开始瑜洁品牌规划品牌的六层意思第一层：属性 一个品牌首先给人带来特定的属性第二层：利益 顾客不只购买属性，他购买利益第三层：价值 品牌体现了企业的某些价值感第四层：文化 品牌可能附加和象征了一定的文化第五层：个性 品牌还代表了一定的个性第六层：使用者 品牌

20、体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 回顾瑜洁产品核心属性：消毒洁手液免洗型 界定产品目标消费群：她们讲究生活品质、有学识，有较好的经济能力，注重细节和个人形象，她们喜欢用一些特别的物品和行为，标榜她的身份，她们对自己的健康也较一般人更为关注，她们是25岁至35岁中高收入的白领女性； 产品功能利益点（USP）：对于目标消费群，使用产品给她们带来最终的感受是自在，同时，在副品牌手无菌的类别说明下，功能利益应该向深化的方向发展，而不应停留在只是说是“杀菌”、“护手”等功能方向，而应说出具体杀菌的能力，因此，我们进行产品功能性利益推导得出我们的产品功能利益点（USP）为：立即杀菌，立即自在支持

21、点：独有瑞士进口MDR杀菌原液，杀菌原液奇特的分子结构穿透力特强，能迅速穿透细菌细胞，把细菌杀死，有效率达99.9%，无任何毒副作用 核心价值和使命：个人化（自我化）的杀菌伴侣如同NIKE代表一种反叛精神，而我们则体现自我的、个人化的精神。 广告语：在瑜洁副品牌的支撑下，广告语的重点应转向诉求具像的功能及为消费者带来的感觉，而不在是诉求类别功能如“杀菌不伤手”。结合USP，并针对消费者的关注点以及消费群体的特征，可知她们更关注自己的手部卫生，同时在手部卫生的基础上，要求不能对自己的手形成伤害，基于此基础，发展出产品广告传播语为：杀菌美手好自在强调产品使用后的状态及美手的暗示。 品牌个性：品牌个

22、性很大程度上依据消费者个性进行，根据前面对消费者的个性分析，我们导出“瑜洁”品牌个性健康的、自我的、自信的 品牌形象：手形小精灵，卡通味道占据“手”形象，形成“手卫生”、“手杀菌”就等于瑜洁手无菌，从而占领手形象类别，一如兰美抒之于脚形象的建立与占领。更为重要的是，我们可以得用我们建立的手形象来强化我们的包装陈列，一举解决我们产品终端陈列不明显的弱点，从而为终端的生动陈列打下坚实的基础。 品牌写真：如果瑜洁是一个人，那么，她是一位新时代女性，27岁左右，拥有美好的爱情、幸福的家庭。她健康、自信，心态年轻，注重保养，注重生活细节，崇尚自然、简单。在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象； 品牌联想：

23、自我的、自然的、个人的、高尚的、高品质的；这就是我们希望在我们的品牌塑造过程中能逐步建立的品牌联想。 品牌声音：以清晰、清脆的声音表现瑜洁的品质以自信的声音表现瑜洁的个性以温柔、细腻、亲切的声音表现瑜洁的服务 品牌行为：一种自我化的、充满活力的、健康向上的个人行为 品牌文化：随时随地不断深化健康意识，倡导个人卫生护理至此，瑜洁品牌六面体以全部完成：第一层：属性 洁手消毒液免洗型第二层：利益 立即杀菌，立即自在第三层：价值 个人化（自我化）的杀菌伴侣第四层：文化随时随地不断深化健康意识第五层：个性 健康的，自我的，自信的第六层：使用者 25岁至35岁中高收入的白领女性同时，我们确定了消费者利益点

24、即广告语：杀菌美手好自在。在此之上，我们又设计了手卡通形象来建立以手形象为视觉类别的品牌形象类别。至此，瑜洁品牌的基础元素已得到充分的完善。五、品牌营销传播基本策略瑜洁品牌营销传播基本策略分三个阶段进行：l 市场占位阶段l 市场忠诚阶段l 市场权威阶段。51、市场占位阶段产品效果和品质的突出。通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，进行瑜洁杀菌洁手液（免洗型）这一产品新类别的推广，洗树立瑜洁个性独特鲜明的形象，以产品利益点（USP）“立即杀菌，立即自在”结合消费者利益点（广告语）“杀菌美手好自在”的概念出奇兵进入杀菌消毒产品市场，抢占独属自己的市场频道。52、市场忠诚阶段专业形象的输出，丰富瑜

25、洁品牌品牌形象，建立鲜明品牌个性，确立知名度，提升忠诚度，促进销售。此一阶段，瑜洁品牌已有一定的知名度，“杀菌美手好自在”概念已开始为人们接受，品牌传播应逐渐由副品牌转向主品牌的塑造，同时引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性消费。53、市场权威阶段加深品牌美誉度固化忠诚度形成强大口碑和行业权威。此一阶段，瑜洁品牌已经成为新类别里的领导者，已经初步建立了“个人杀菌护理”领域。也就是说，我们掌握了类别的技术发展方向、质量标准等的解释权，成为行规的制定者。 此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。同时，逐步开始进行品牌延伸，把“个人杀菌护理”类别做

26、大做强。六、品牌管理平台的搭建61、品牌内部管理四原则（1）、品牌领导权威： 品牌是企业最大资产，必须以最高领导的权威予以维护 品牌传播应具有对企业资源的优先使用权 瑜洁应有必要成立品牌部，副总兼职，专事品牌建设和管理职责（2）、品牌认知统一： 保持不间断的品牌文化培训，在瑜洁内部树立全员品牌意识 把瑜洁的企业文化“随时随地不断深化健康意识”和瑜洁品牌进行有机融合（3）、品牌行为规范：品牌行为规范是瑜洁品牌管理的核心内容，主要在以下事项中特别体现： 产品经销：经销商和消费者 品牌传播：公众和媒体 危机处理：挽救品牌就是挽救企业 品牌检验：阶段性校验品牌的三度（4）、品牌外在形象：品牌形象的统一

27、传播是企业的宝贵资源，而不断的积累和持续提升更是品牌形象在消费者当中深化和固化的。重复一句话：企业始终是一种形象出现、一个声音传递62、阶段管理要点（1）、初创阶段管理要点 建立瑜洁品牌资产科学规划及管理：知名度、美誉度、忠诚度及其他专属财产等 管理的职责就是在原则之下确保品牌塑造之路的顺畅 要明确企业瑜洁品牌初创阶段的目标方向占位，确保企业对外行为、口径与品牌形象相符 品牌部专门负责品牌外向行为，并可跨部门优先使用资源 传播重点应考虑渠道商需求（2）、持续发展阶段管理要点 品牌塑造非易事，品牌增值更难 保持与公众、媒体良性互动关系 善于捕捉传播机会也可自己创意 目标群变动，传播策略相应改动 经常校验修正品牌忠诚度和美誉度 品牌形象不是一成不变的，应满足发展和消费者需求变化，有创新End