某品牌运动鞋调研报告分析.docx

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1、安踏运动鞋调研报告分析1、市场调研背景1.1安踏公司简介 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。从2001年至今，安踏连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体育用品行业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套生产企业，有近万名员工正为安踏的快速发展服务。1.2安踏运动鞋的行

2、业定位 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。 因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进”的呼声越来越大。不过安踏从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。目前，安踏的门店分布仍以二、三线城市为主，产品售价也多集中在中档。这种品牌定位市场竞争会多，但是空间也更大。在国内中端运动用品市场上，李宁和安踏目前仍然居于领先地位，虽然后有追兵，但一时间也难以在整体局势上

3、构成威胁。 高速前进的安踏考虑得更多的还是提高自身。2010年，安踏必须去做的事情就是，怎么样将已经拿到的优质体育资源做到产出最大化。2、调研基本情况概述2.1调查目的 运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大未来市场不得不做出多方面的努力。而安踏作为国产的知名的运动鞋品牌，对大学生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场的影响力及知名度展开了本次调查。2.2调查方法 问卷调查：（1）定点随机拦截访问，填写问卷 （2）个别访谈2.3调查样本 在湖南大学图书馆门口对130名学生进行了调查，共发放

4、130份问卷，回收有效问卷102份，有效回收率78.5%，可以作为本次调查报告的有效数据依据。2.4调查人员 湖南大学经济与管理学院市场营销专业大三学生2.6调查时间 2010年6月10号-16号3、问卷设计3.1调查问卷内容分类1.运动鞋的品牌知名度和传播途径。与其他竞争品牌的比较和品牌信息传播途径。2.运动鞋市场竞争的基本情况。在市场上基本可以分为国内知名品牌和国外知名品牌以及一般产品之间的竞争，而且竞争的趋势日益激烈，作为国内知名品牌的主要竞争对手逐步变成国外知名品牌。3.关于产品的核心竞争力的确定。在访问中，我们发现大部分消费者在选择运动鞋时，首先看重的是产品的质量，质量越好的产品更受

5、欢迎。而且产品的款式也成为他们关注的问题，针对此类情况如何确定企业的核心竞争力成为一个重要问题。4.专卖店服务员的专业素质和服务质量对产品竞争力大小的影响。沟通才能拥有顾客，而良好的服务质量可以培养更多忠诚的消费群。在具体操作中，从另一个角度来讲，服务质量也成了企业的一个核心竞争力。5、市场营销的调研。调研的目的是为了制定恰当的营销策略，问题涉及到产品、价格、渠道、促销。3.2问卷设计 设计问卷遵循可靠性、效率性的原则，初步设计出问卷。并对问卷内容、措辞、问题顺序进行了全面的检查。定稿问卷如下：安踏运动鞋调查问卷尊敬的同学：您好！我们是经济与管理学院大三学生，正在进行一项调研，目的是了解大学生

6、消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的状况和意见。为安踏运动鞋生产厂商改进产品品质、设计出更受大家欢迎的产品提供依据。我们很有幸选中您为我们的调查对象，希望您能协助完成下面的调查项目。调查涉及的回答无所谓对错，请您不要有顾虑，将您的真实状况和想法告诉我们。谢谢您的合作！1.您的性别( )A.男 B.女2.您经常穿运动鞋吗？( )A.经常穿 B.偶尔穿 C.很少穿 3.您获取运动鞋品牌的信息途径（ ）A.时尚杂志 B.专卖店展示 C.广告媒体 D.周围人的影响4.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？( )A.专卖店 B.旗舰店 C.网上购物 D.折扣店 E.百货商店5.您购买运动鞋时，最注重的是什

7、么？( )A.款式 B.品牌 C.价格 D.质量 E.流行 F.他人介绍6.您能接受的运动鞋最高价格段（ ）A.100元以下 B.100元150元 C.150元200元 D.200250 E.250元以上7.你对安踏的品牌了解吗?( )A.很了解 B.有些了解 C.听说过 D.不了解 8.您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次的？（多选）( )A.耐克 B.阿迪 C.匡威 D.乔丹 E.李宁 F.特步G.361度 H.鸿星尔克9.如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌?( )A.安踏 B.其他国际品牌 C.不一定10.您购买运动鞋的周期是多久？( )A.一个月 B.半年 C.不固

8、定11.您购买过安踏运动鞋吗？( )A.买过 B.没买过12.您觉得安踏鞋哪方面最吸引你( )A.质量 B.价格 C.品牌 D.款式13.请问您认为安踏鞋的质量如何( )A.非常好 B.还可以 C.一般 D.很差14.您对运动鞋的材料有什么要求( )A.耐磨防滑 B.柔软舒适 C.透气去异味 D.其他15.您对新款式的安踏鞋有什么想法( )A.应有多种款式,符合大家的喜好 B.有鲜艳的颜色C.多效仿外国的新款式 D.自己的风格 16.如果安踏促销,您会选择购买这个品牌的运动鞋吗？( )A.一定会 B.可能会 C.不会 17.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于( )A.价格 B.外观设计

9、C.舒适性 D.其它 18.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于( )A.质量、舒适性方面 B.价格太高 C.外观设计落后 D.其它 19.您觉得安踏的服务态度如何( )A.非常好 B.很好 C.一般 D.不好 20.您觉得安踏的售后服务怎么样( )A.非常好 B.还可以 C.一般般 D.不好21.请写出您选择运动鞋的3个购买原则：_22. 请写出您经常穿着的3个运动品牌的产品：_23. 请为安踏的未来提出您的宝贵意见:_再次对您的支持与配合表示衷心的感谢！4、问卷发放4.1问卷的试测 问卷试测的目的是纠正模糊、混乱或者准备不充分的题目，从而不断完善该调查问卷。调查小组用问卷初稿对小样本（

10、随机抽取15人）进行调查。问卷回收后进行了相应的分析和调整。其中发现的问题有：（1）填答内容的错误多，答非所问，分析原因是答题指导语不准确、清晰，含义不明确具体；（2）少数问题形式过于复杂；（3）问卷中几个问题普遍没做回答，仔细检查分析原因并进行了改进。 此次调查属于小范围内调查，于是直接将问卷初稿复印5份，分别送给典型的被调查者，请他们阅读、指正。4.2问卷的发放 问卷发放采取的是当面发送。当面发送是最有效的问卷发送方式。当面发送、当场填写，有不明白的问题可以当场问，由于有情感交流，易于取得被调查者的合作。并避开了在集体场合填写的相互干扰。4.3问卷的回收对回收的问卷，在剔除废卷的同时要统计

11、有效问卷的回收率。此次调查共发放问卷130份，有效问卷回收102份，回收率78.5%。保持一个较高的问卷回答率（即有效问卷率），也是我们获得真实可靠资料的保证。一般来说，最低回答率被认为是70%。当回收率达到7075%以上时，方可作为研究结论的依据。因此，此次小范围调查被认为有效。5、调查结果安踏运动鞋调查结果题号 选项ABCDEFG158.2%41.2%280.4%15.7%3.9%36.9%51.0%28.4%23.5%465.7%3.90%19.60%12.70%9.8%535.3%13.7%22.5%52.9%4.9%2%68.8%15.7%35.3%17.%624.5%721.6%6

12、2.7%12.7%3.9%813.7%7.8%10.8%9.8%46.1%56.9%45.1%922.5%33.3%45.1%103.0%19.6%72.5%1174.5%23.5%1232.4%23.5%19.6%24.5%1310.8%70.6%14.7%2.0%1416.7%63.7%31.4%5.9%1546.1%2.0%2.9%51.0%1623.5%65.7%9.8%1723.5%23.5%36.3%22.5%1828.4%20.6%29.4%25.4%195.9%32.4%57.8%16.7%202.9%46.1%47.1%14.7%6、 数据分析1.您的性别( ）A.男 B.女

13、 问卷发放采取的是当面发送。预测到男生对运动鞋消费大于女生，对男女生做了简单的配额：男生发放70份，有效回收60份；女生发放60份，有效回收42份。这个回收比例也很好地保持了男女消费群体间的平衡。2.您经常穿运动鞋吗？( )A.经常穿 B.偶尔穿 C.很少穿 3、您获取运动鞋品牌的信息途径（ ）A.时尚杂志 B.专卖店展示 C.广告媒体 D.周围人的影响数据显示：于休闲、运动的大学生一族，运动鞋显然是受他们青睐的。大学生消费群体成为运动鞋品牌的核心客户，各竞争品牌争相占领大学生客户。3.您获取运动鞋品牌的信息途径（ ）A.时尚杂志 B.专卖店展示 C.广告媒体 D.周围人的影响 接近一半的消费

14、群体从专卖店展示获取信息，其次广告媒体和周围人影响的累积比例也不小。这给销售商的启示是：加强实体店的展示效果，加大广告设计和宣传投入。从产、销、售后的每阶段做好管理，提升客户的满意度，使客户成为忠实客户，让消费者成为品牌的代言人。4.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？( )A.专卖店 B.旗舰店 C.网上购物 D.折扣店 E.百货商店 于大学生群体，我们的预测是：网上购物可能将与专卖店购买持平或是超过，但是调研结果是专卖店仍然占了绝大多数。销售商不能放松专卖店销售，但是，网上购物是一种不可逆转的趋势，这种低成本销售应抢先竞争者，占领市场份额。5.您购买运动鞋时，最注重的是什么？( )A.款式 B

15、.品牌 C.价格 D.质量 E.流行 F.他人介绍 从该图中可以看出质量、款式与价格是消费者购买运动鞋首要考虑的三个因素。作为大学生的消费群体，对于运动鞋的质量是尤为重视的。因为对于在校大学生来说，运动鞋应该是最长穿的鞋。大学里面的空余时间较多，而且体育设施也相对完善，因此进行体育运动的时间与机会也比以前多了很多，运动鞋一跃成为了学子们的热捧。尤其对于男生来说，打篮球更是日常活动，拥有一双质量上佳，耐磨透气的运动鞋显得尤为重要。而对于走在潮流与时尚前线的大学生，运动鞋的款式也必须相对新颖。当然，由于大学生目前还没有独立的经济能力，价格也是考虑较多的因素。6.您能接受的运动鞋最高价格段（ ）A.

16、100元以下 B.100元150元 C.150元200元 D.200250 E.250元以上7.你对安踏的品牌了解吗?( )A.很了解 B.有些了解 C.听说过 D.不了解 从统计的数据来看很了解安踏的人22人，有些了解的人64人，听说过的人13人，不了解的有4人，综上，结合柱状统计图，我们可以很清晰得到结论，市场上大部分人还是了解安踏的，这些都是潜在客户，只要我们充分宣扬，在各大高校多搞些促销活动，让更多的大学生在了解的基础上体验安踏鞋的舒适美观。因为大学生既是潜在时尚消费一族，同时又是活跃一族，对宣传产品信息有不可忽略的作用。8.您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次的？（多选）( )A

17、.耐克 B.阿迪 C.匡威 D.乔丹 E.李宁 F.特步 从饼状图可以清晰地看到，特步占得人数最多，李宁和361度次之，并且不相上下，接下来就是鸿星尔克，剩余的几个品牌人数并不多，每个都不到20个，由此可见，对于进口的牌子大家还是不怎么了解。对于国内消费者来说，对于本土货还是很偏爱的，但是这并不代表了解大家就一定会买，相反，可能会因为太熟悉而拒绝购买。所以此项调查对于我们将来的市场对策有指引方向的作用。如何让潜在客户成为忠诚客户，如何将他们的眼球转移到安踏上，这是我们这阶段的任务。9.如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌?( )A.安踏 B.其他国际品牌 C.不一定通过对市场进行

18、调查，大家倾向于不确定，购买其他国际品牌的有34人，而确定购买安踏这个运动品牌的人只占百分之22.5，由此可见，我们这时候需要做的是如何将选不一定的那部分人吸引过来，毕竟那部分人占了百分之45.1，所以安踏这时应具体问题具体分析，制定出自己的策略，另外我觉得安踏需要做优劣势分析，然后确定如何将市场做大。10.您购买运动鞋的周期是多久？( )A.一个月 B.半年 C.不固定 此问题设计没有达到调研的初衷：定期促销的指导。调查结果是绝大多数的消费者购买周期是不固定的，但是，运动鞋具有季节性购买的特点，销售商应注重季节性的营销策略。11.您购买过安踏运动鞋吗？( )A.买过 B.没买过 调查结果超过

19、预期，这样的结果表明：很多消费者满意度不够，没有成为忠诚客户。销售商应挖掘消费者的隐含需求，使得其实际感受大于期望值。12.您觉得安踏鞋哪方面最吸引你( )A.质量 B.价格 C.品牌 D.款式 从该图中可以看出消费者在购买安踏鞋时，吸引他们的依次是质量、款式、价格与品牌。如上一题，质量是大学生最关心的因素。安踏的款式，价格与品牌对大学生的吸引力逐渐递减。因此，产品设计要注重质量，这样才能使得大学生消费者成为忠实客户。13.请问您认为安踏鞋的质量如何( )A.非常好 B.还可以 C.一般 D.很差 从该图中可以看出对安踏鞋的评价中，认为还可以的占绝大多数。说明，安踏的质量已经得到大多数人的认同

20、，但是品牌建设仍需努力，提高市场占有率，提高品牌竞争力。14.您对运动鞋的材料有什么要求( )A.耐磨防滑 B.柔软舒适 C.透气去异味 D.其他 从该图中可以看出，大学生消费群体对运动鞋的要求，主要是柔软舒适与透气去异味。因为大学生的运动量相对都很大，因此对运动鞋的柔软舒适度要求更高，而且，经过大运动量后，鞋子的气味会很难闻，因此，对鞋子的透气性也要求较高。15.您对新款式的安踏鞋有什么想法( )A.应有多种款式,符合大家的喜好 B.有鲜艳的颜色C.多效仿外国的新款式 D.自己的风格 从该图中可以看出大学生对追求自己的风格以及款式的多样化比较偏好。这是大学生消费群体的个性化需求特点。要赢得他

21、们的欢迎，必须要了解他们的需求，在产品款式设计上加大研发投入。16.如果安踏促销,您会选择购买这个品牌的运动鞋吗？( )A.一定会 B.可能会 C.不会 不会购买促销产品的只是少数一部分，无需为这部分客户付出过多的成本。据平时观察，大学生消费者很乐意购买打折的质量较好的运动品牌鞋。促销可以提高销量、扩大品牌影响力。17.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于( )A.价格 B.外观设计 C.舒适性 D.其它 安踏相对于其他品牌的优势从柱状图和饼状图可以清楚地分析到大家对舒适性要求很高。安踏的舒适性还是令大家满意的，另外他的外观和价格不相上下，大家对其他方面的 满意度也达到了23人。安踏作为运

22、动品牌，可见大家对运动品牌特有的特性还是要求很高的，但相对来说，并不是只要符合这条标准，大家就一定会选择安踏这个品牌，消费者的眼光是很挑剔的，市场上也并不是只有安踏这一个品牌，竞争相当的激烈，所以安踏需要有自己的特色才能和竞争对手相抗衡。18.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于( )A.质量、舒适性方面 B.价格太高 C.外观设计落后 D.其它 安踏的外观设计大家最不满意了，其次，安踏的质量和舒适性大家也并不满意。上题大家对比舒适性 的满意度满意度还是很高，但此时有些矛盾，一些方面是相对原因，另一方面我也发现一个问题，就是这个A选项有点小问题，应该是一项询问只包含一项内容。这个瑕疵在设计

23、时大家没有发现，以后会特别注意。此外，。大家对价格和其他方面多哦要求也很高，说明消费者购买产品要综合很多因素去购买，而不只是单方面，安踏不仅各方面要做好，还要做出自己的特色。19.您觉得安踏的服务态度如何( )A.非常好 B.很好 C.一般 D.不好 现代的竞争已经上升到服务的无形竞争，这种竞争相对于产品等有形竞争更为激烈。消费者对安踏的评价只是一般，部分人为很好。因此，安踏应在服务上更大的满足客户，不断创新，超过竞争对手。20.您觉得安踏的售后服务怎么样( )A.非常好 B.还可以 C.一般般 D.不好售后服务于提升产品品牌形象是非常重要的，企业不能忽略这种无形资产价值。21. 请写出您选择

24、运动鞋的3个购买原则： 舒适、耐穿、价格低、美观、质量、品牌、颜色、款式22. 请写出您经常穿着的3个运动品牌的产品： 李宁、特步、匡威、乔丹、361、匹克、鸿星尔克23. 请为安踏的未来提出您的宝贵意见: 加大科技含量、国际化、特色、价格低、促销 从问卷的回收结果来看，调查对象对这三个开放式问题的回答都较乏兴。拒答率较高，即使回答的被访者也常常得出与前面问题回答矛盾的答案。分析原因有：（1）对被访者要求较高，对其构成心理压力；（2）出入图书馆的被访者都比较忙，疲于回答问题。7、结论与建议根据这次市场调查的目的，通过调查问卷的精心设计和逐一走访，并对问卷结果进行分析，我们对大学生消费群体对安踏

25、运动鞋的购买、穿着等方面的情况有了大致的了解，得出存在的问题，并提出了解决方案：一、知名度不足 调查发现，只有21.6%的消费者很了解安踏这个品牌，62.7%有些了解，12.7%听说过，3.9%不了解。作为其他企业来说这样的知名度或许已经不错了，但作为我国体育产品的龙头企业，作为全国知名品牌的安踏来说，这样的知名度显然是不够的。解决方案：1.全方位的运用各种广告媒体，综合应用报纸、杂志、广播、电视的全方位品牌传播策略。这里需要强调两点：首先电视广告不能片面的理解为全国性的电视广告，还应该选择有市场潜力的地区进行有针对性的电视广告传播，以刺激为开发的潜在市场。2.由单一的光赞助国家大型体育赛事转

26、化为有计划，有针对性的赞助一些青少年的体育活动，当然也可以是公益活动。其次，还得适当时机的展开促销活动，达到扩大企业的销售量的同时扩大企业品牌影响力的双重功效。2、 竞争激烈，消费者购买时首选是其他国际品牌胜过安踏。调查反映只有22.5%在同等条件下选择购买安踏，33.3%选择购买其他国际品牌，46%的不确定自己的选择。安踏竞争力明显低于其他国际品牌。解决方案：1.开发并占领新的市场： 调查发现在选择运动装备时，有77.5%的消费者表示他们会选择安踏以外的其他产品，这其中有部分人是因为没有名牌意识，他们根本就不在乎运动装备的品牌，穿什么都无所谓，但是他们对于运动鞋又有需求，我们把这个消费群称为

27、可转换的消费群，对于这个群体，只要对他们加以引领，使之多与安踏这个品牌接触，培养他们对安踏的好感，这个群体就很有可能成为安踏的顾客，而且通过这样的原始方法培养起来的顾客起忠诚度是相当高的。可以想象一下77.5%的大学生市场在中国有多大，所以正确的说现在不是没有市场发展空间了，而是缺少正确的引导决策。2.针对国外知名品牌的特殊战略： 针对国外知名品牌大举占据中国市场的局面，安踏可以采取特殊的营销战略以争取国人的支持。比如贴上爱国主义的标签，升华企业的理念，不过这一切都必须以企业自身的实力作为坚实的后盾。3、 安踏的服务态度一般成为其发展的瓶颈。 通过调查我们发现57.8%消费者认为安踏服务态度一

28、般，5.9%认为非常好，32.4%认为一般，16.7%认为不好。所以安踏的企业核心竞争力不够全面，他忽略了一个最重要的一点就是导购员的服务质量的好坏最终会决定着产品能否成功的过度到消费者而实现其价值。解决方案： 实行服务质量管理。服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。这里我们知单纯的就导购员的服务质量而谈。导购员是联系企业和顾客的纽带，是决定产品能否成功的过渡到消费者而实现其价值的关键。所以安踏应该把服务质量，特别是导购员的服务质量，逐步使其也成为安踏的核心竞争力。8、SWOT分析 调查显示：安踏优势表现在价格、外观设计、舒适性、其它方面的比例分别 为:23.5%、23.5%

29、、36.3%、22.5%。竞争劣势表现在质量舒适性方面、价格方面、外观设计、其它方面的比例分别为：28.4%、20.6%、29.4%、25.4%。 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。 8.1优势（strength） 1.价格便宜,适合中国绝大部分老百姓的消费档次。一双安踏运动鞋的价格大约在200-400之间，折扣后更加便宜，能够满足大多数消费者的需要。

30、2.设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化.安踏的国际化脚步在新世纪后越来越快。与NBA的球星斯科拉等的合作，让安踏为更多的国外消费者熟知，安踏也成为国内最畅销的体育品牌之一。 3.市场定位好,李宁走的是城市包围农村,而安踏走的是农村包围城市。安踏比较注重二级市场的开发，对于中小城市等地的消费者，安踏具有很高的号召力。 4. 广告投入,2007年安踏的广告投入已经超过李宁这一国内第一体育品牌。让越来越多的老百姓知道了解安踏这个品牌。安踏也越来越得到国人的认可。 5. 市场前景,做为国内第二大体育用品商,安踏以他的价格优势和市场占有优势。在未来的进程中会取得更大的销售额与市场占有率。8.2劣势（

31、weak） 缺少自己的产品设计师,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走,别人新一季出什么新款,安踏马上就能跟上.包括装修风格,毫无自主可言,耐克怎么装修安踏就怎么装修,甚至连衣架都一样.因为是仿别人的设计,所以在材料上用的不是那么好.如果不走自己的路，而总是模仿别人的话，安踏永远也不会成为国际一线品牌。8.3机会（opportunity） 当前我国经济的高速发展人民收入水平的提高以及人们对运动的越来约热衷为市场的扩大提供了好的大好的机会。WTO带来的机会,我国经济外向度的不断提升，关税障碍壁垒减少。为安踏的出口提供了好的大环境。目前为止安踏在外国市场的销售额已经占到总销售额的30。2008年

32、奥运会在中国召开,我国政府出台发展体育产业的宏观政策,体育用品市场目前正处于迅猛发展之中,市场空间大,尤其是青少年市场。8.4威胁（threat） 行业竞争加剧,高端受阻于国际品牌阻,很大一部分的现有消费群体理想品牌是NIKE，adidds。分割市场蛋糕。显然,无论是资金,研发水平,广告推广力度,还是品牌号召力,安踏公司还具不被与这些国际品牌抗衡的实力。 中端受到国内品牌挤压。安踏的成功引来了大量的克隆者，从匹克，金莱克，德尔惠，特步这些晋江的兄弟品牌到沃特，361这些本省的其他品牌纷纷与安踏抢占中端市场。要想在高端市场追上前面的NIKE，adidas遥遥无期，中端市场上尚且还要追赶李宁这个第

33、一对手同时又有众多的追赶者，压力巨大，威胁无处不在。8.5策略SW策略1. 加大设计投入，凸显自己的特色。2.中低端市场要全面占领。SO策略1. 加大国际销售网络。2. 挖掘青少年市场潜力，满足个性化需求。TW策略1. 在模仿的基础上创新，聘请录用高级设计师。2. 把好质量关。TO策略1. 在中端市场要走差异化路线。2.收购竞争品牌，把市场做大做强。9、营销策略 市场调研是为了更好地制定合理有效地营销策略。问题分类中包含了市场营销范畴的调研，分析出消费者对于产品的需求，据安踏的现状，特制定营销策略如下:9.1产品策略 调查显示，大学生在购买运动鞋时，注重的质量的最多，占到52.9%，其次是款式

34、35.3%，顺次是价格22.5%、品牌13.7%、流行和他人介绍6.9%。据大学生消费群体的需求特点，制定产品策略如下：1、模仿李宁。1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。2.技术投入促进品牌形象的提升。品牌形象的提升，也依赖

35、于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%，2006年为0.5%，到2007年，迅速上升为2.5%，而到 2008年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头。3.聘请国内外知名运动员担任形象代言人。如早期的孔令辉，到现在的中国国家男篮，斯科拉等。大大推进了安踏的国际化步伐。4.走自己的道路。KEEP MOVING口号的提出，可以看出安踏已经不仅满足于作为一个国内品牌，而是将未来瞄准了国际市场。9.2价格策略 调查结果显示，大学生消费群体最高能接受的价格是150元200元，占到35.5%，其次是250元以上24.5%，200元250元18%，1

36、00元150元16%，100元以下8.8%。 从上述问卷的分析结果我们可以看出安踏与一流品牌的差距。耐克、阿迪从城市走向农村，直接占领上海、北京这样的大城市作为根据地，再转战二线市场，消费水平与品牌高端定位相吻合，发展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略的力量；十几年来，安踏的“农村包围城市”战术由城镇、二三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、壮大。安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，那会出现什么情况？一、提升安踏品牌的高度很困难品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受认可的数量有限，彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的

37、品牌高度还要高，并且“太多品牌都是一线品牌，就无所谓一线品牌”，还有在国际品牌压迫，短期内安踏品牌难以再上台阶。二、高端市场比较难得到消费者认可由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶，那么如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不够，那消费者如何能接受？三、可能会错失中档细分市场随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。 左右为难，这很可能就是安踏品牌

38、经营战略提升品牌高度的后果。一个品牌是没有办法覆盖所有细分市场的。市场需要细分，品牌定位也需要细分，定位高端、中档、低端等。 我对于对安踏品牌经营战略的建议就是，立足于中档这个有利的细分市场（消费群体相对于高端市场大很多），巩固并维护它。精确定位于中档市场。体育用品市场的品牌对于多品牌（或副品牌）策略的运用还鲜有先例，领袖品牌耐克、阿迪只是专注于运营好母品牌，另外体育用品市场与汽车行业毕竟不同，既使这一策略可行，也有待于安踏公司实力的再一个层次的提升。9.3促销策略 调查结果显示：当安踏促销时一定会去购买占到23.5%，可能会购买占到65.7%，不会去购买占到9.8%。在促销方面结合上述我们可

39、知该年龄段消费者对于促销的看重程度，因此应适时的推出适合的促销方案，促进产品销售。 假设我是个消费者，在品牌的影响力不明显，产品款式、质量、颜色差不多的情况下，一样的价钱，我肯定会选择能让我获得更多的品牌。运动鞋的特殊性，使得促销策略的制定应注意一下几点：1.对于促销活动，促销的目标要明确，所有的促销行为，都会以其为中心，进行促销的策划与执行。促销目标可以是促进新品上市销售；增强原有消费者的忠诚度，争取潜在消费者等。2.运动鞋的需求存在着一定的淡旺季之分。应注重旺季促销，经销商也就在旺季减少了库存量，减缓淡季库存压力的到来。当然也有人选择淡季做促销，但是市场本来的需求量就不大；即使再花人力去搞

40、促销，也不能在短期内把销量提高很多。“借势省力”和“逆势费劲”的区别在此就表现得很明显。只有帮助经销商把库存降至最低，才能实现“双赢”局面，增加经销商的信心。例如新学期开学，很多学生都要购买运动鞋，需求已经产生，但供他们选择的品牌不下十个。谁能从这部分群体中争取到更多的消费者，谁就能提高销售额。在这个时候开展促销活动，无非起了个“推波助澜”的作用。3.促销活动要抓住消费者心理，而且在礼品的设计选择上也要迎合目标消费群的需求，从而增加消费者购买安踏鞋的砝码。天平一旦产生倾斜，安踏得到的就更多。9.4渠道策略 调查结果可以看出在专卖店购买的消费者占了绝大多数（65.7%），网上购物占到19.6%，

41、其它渠道购买占到14.7%。但是，网上购物越来越受到大学生消费群体的欢迎。专卖店的销售主要是总部对分店的管理要有一定的规范和标准。分店形象决定着品牌形象，数据表明，安踏的服务态度和售后服务还有待提高。网络营销在不久的将来将会占据主导地位，安踏应做好充分准备，放眼长远目标。下面主要分析下网络营销渠道： 随着科技和经济的迅速发展，产品生命周期越来越短，企业的新产品开发就显得尤为重要。 对企业来说，网络时代既是机遇也是挑战。它要求企业首先必须做好充分的市场调研，使新产品能够适应市场需求，缩短开发时限并在很短的时间内占领市场，这样才能在同行业中立于不败之林。1、网络营销形成新产品构思与概念 新产品的构

42、思可以有多种来源，可以是顾客、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特征是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，掌握市场需求情况。2、满足消费者的个性化需求 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出能满足个性需求的产品，这要求在设计新产品时，要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如在首先考虑大众化顾客号码和尺寸的同时，也要考虑那些特殊顾客的个性化需求，以提高市场占有率。10、调研总结 通过调查，我们得到了来自大学生消费群体的第一资料，通过分析发现了不少问题，也提出了意见和建议，以及我们的一些不成熟的看法。并简单的写了营销策划。在这次调查活动中，我们小组成员也得到了充分的锻炼和实践，意识到自己从理论到实践中存在的问题。使我们真切的体会到了在实践中运用所学知识时所有的兴奋和对知识的渴求。- 24 -