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1、雪华品牌管理手册之雪华品牌终端导购手册（供雪华各区域分公司及代理商市场管理和终端导购人员参阅）湖州雪华装饰材料有限公司品牌管理部2002年6月前言决胜终端，现已成为众多厂商征战商场的锐器之一。雪华公司在多年的铝塑板制造与经营过程中，积累和提炼了大量的宝贵经验，在此，我们愿与所有雪华同仁、代理商及终端导购人员共同分享，共同学习，共同提高。本手册旨在为雪华公司市场管理人员及各区域代理商提供基本的终端操作依据，帮助提升雪华终端导购人员的实操能力，为实现雪华公司的整体市场运营提供务实性操作范本。但由于雪华公司的分销网络涉及中国众多城市，大江南北的地域风情、市场特征及成熟度都有不同程度的差异，所以还希望
2、雪华市场人员在实际运用与操作中能够对本手册“活学活用”，并能结合市场一线的经历与感受对本手册不断完善和补充。保密约定本雪华品牌终端导购手册涉及雪华公司市场运作的核心机密及管理运作技巧，仅提供给雪华铝塑板的市场管理人员、代理商及导购人员参阅。因此，敬请各相关人员严守商业机密，严格控制本手册的阅读范围，或将本手册分解，按照各岗位人员实际需要节选解读。如发现泄露或其它泄密行为，雪华将保留对相关人员追究责任的权利，多谢配合！目 录前言2保密约定21.雪华终端导购人员的地位和作用61.1.终端概述61.1.1.终端的定义61.1.2.终端的重要性61.1.3.终端的作用71.1.4.构成终端的要素71.
3、2.雪华终端导购人员的地位和作用82.雪华铝塑板终端导购人员的岗位职责93.雪华铝塑板终端导购的日常行为规范与要求93.1.终端导购言谈举止方面应遵守的原则93.2.终端导购的日常行为规范103.2.1.穿103.2.2.说103.2.3.做123.2.4.精神状态123.2.5. 态度123.3.终端导购言谈举止方面应注意的细节133.4.顾客服务标准153.4.1.工作标准153.4.2.终端导购人员“七不准”153.5.终端导购日常工作要求163.6.导购自检内容164终端布置和商品展示规范1641终端布置规范内容1742终端布置规范标准174.3.现场环境设置174.4.商品展示的原则
4、174.5.商品陈列应注意的要点175. 雪华铝塑板终端导购应具备的知识185.1. 雪华企业背景知识185.1.1. 雪华公司概述185.1.2. 雪华公司的发展历程与荣誉185.2. 雪华产品知识195.2.1. 雪华的产品结构195.2.2. 雪华铝塑板的卖点与特征195.23. 主要竞争者简况19 5.3. 铝塑板知识215.3.1. 铝塑板的基本知识215.3.2.铝塑板消费者分类及特点246.顾客购买心理与行为256.1.顾客购买的心理与行为过程2561.1.第一阶段：引起需要266.1.2.第二阶段：收集资料266.1.3.第三阶段：购前比较估计266.1.4.第四阶段：购买决定
5、276.1.5.第五阶段：买后感受276.2. 顾客购买意图的快速判断276.2.1.个人或店主1276.2.2.广告公司或室内装饰公司276.2.3.工程287. 导购销售促成技巧1287.1.掌握接近顾客的时机287.2.等待销售时机应注意的事项287.2.1.等待销售时的不佳范例287.2.2.等待时机的正确姿势287.2.3.等待时机的正确位置297.2.4.眼前没有任何顾客时297.3.导购过程的四个要领297.4.介绍雪华铝塑板时注意的问题307.5.如何刺激顾客的购买欲望3176.如何获得顾客的信赖317.7.说服顾客应遵循的原则317.8.如何处理顾客的抱怨328.表格33表格
6、一 销售日清表33表格二 雪华铝塑板竞争对手情况调查表349附件：关于铝塑板的相关知识 35 91铝塑板常见质量问题 35 92厨房卫生间吊顶的选材 36 93装饰材料要合理 36 94家居装饰未来流行趋势 371.雪华终端导购人员的地位和作用1.1.终端概述在我们知道终端导购人员的地位和作用之前，我们首先必须了解什么是终端，终端对于企业来讲有什么样的地位和作用。1.1.1.终端的定义在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上
7、说，终端可以是零售卖场，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。1.1.2.终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。1.1.3.终端的作用终端作为企业产品与消费者直
8、接接触的场所，实现产品销售是其最重要的作用，除了实现销售，还有着其他的作用。 终端是展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。 终端是开展促销活动最理想也是最实效的场地。 终端是接近消费者，了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径即完成信息反馈。 终端是获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等）的最佳来源，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。 良好的终端建设会对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。 终端是拦截竞品的最后也是最有效的防线。1.1.4.构成终端的要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设
9、施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、模特、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别，等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。1.2.雪华终端导购人员的地位和作用终端导购人员作为终端各构成要素的灵魂，终端作用的实现依赖于导购人员的行为表现，因此，终端导购人员的重要作用不容忽视。终端导购人员主要
10、在以下几方面发挥重要的作用：u 为顾客做有效的商品组合随着生活水平的提高、消费意识的变迁，商品设计与生产将走向多样化，加上市场的进一步开放，国外商品纷至沓来，面对比以往更加激烈的竞争，导购人员应积极去了解消费特性和竞争品牌的状况、动向，以便为本企业寻求、开发自有品牌与强化品牌的差异性，最终提高本品牌的竞争能力提供市场第一线的资讯。u 为顾客选择合适的商品一般来说，铝塑板是专业性的商品，宜用面对面的方式销售，因为铝塑板的价值、功能、特性等，都需要通过导购人员的解说，使顾客能进一步了解。在这种情况下，导购人员就扮演非常重要的角色，因为他们必须负起为顾客挑选合适商品的责任。u 将商品情报提供给顾客也
11、许有人认为，制作样板、展示等应是美工人员的事，与导购人员无关，但在当今市场竞争非常激烈的情况下，这些简单的POP、卖场的商品展示陈列等工作也已列入了导购人员的基础工作。终端导购是终端中最有能动性和可塑性的因素，他自身的素质以及其积极性、主动性和能动性的发挥，关系到产品的销售、品牌形象的树立，以及企业的发展和竞争力的提高。因此本手册将重点对终端导购的岗位职责、日常行为规范、应具备的基础知识、销售技巧等方面进行较为详尽的阐述，旨在帮助导购人员对自身的重要作用有一个较为深刻的理解，并且就导购工作实际操作进行优化的规范，达到最有效地提高销售额和顾客满意度。 2.雪华铝塑板终端导购人员的岗位职责1) 通
12、过在雪华专卖店与顾客交流，向顾客介绍雪华铝塑板和宣传品牌形象、企业形象，提高雪华品牌知名度。2) 在雪华专卖店时时保持良好的服务心态，积极向顾客推荐适合顾客用途的各类雪华铝塑板。3) 在雪华专卖店派发雪华的各种宣传资料，有效地履行终端销售阵地的促销公关职能。4) 做好雪华专卖店内雪华铝塑板的样板展示以及POP的陈列和维护工作，保持雪华铝塑板样板的整齐、清洁、有序。5) 收集顾客对雪华的意见、建议与期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并向业务代表汇报。6) 收集竞争对手的产品、价格、市场活动等信息，并向业务代表汇报，敏锐捕捉并反馈竞争市场信息7) 每天填写销售日清报表（附表格一）、竞争对手调查表(附表
13、格二)，及时上交给业务代表。8) 完成业务代表与其他上级主管交办的各项工作，并坚定执行所在专卖店的各项零售政策。3.雪华铝塑板终端导购的日常行为规范与要求3.1.终端导购言谈举止方面应遵守的原则全心服务理念服务宗旨：全心服务， 即，诚心、细心、耐心、虚心、热心、恒心。 “将心比心，以心换心”，为用户服务。服务目标：全面顾客满意和顾客完全满意。服务方针：热情周到、一步到位。服务规范：服务规范化、满意进万家。服务三规范：规范人员、规范管理、规范工具。我们的服务格言：让顾客满意是我们存在的理由。3.2.终端导购的日常行为规范3.2.1.穿 衣着一定要整洁，大方，干净得体。 女性导购员不得留过长的指甲
14、，不得浓妆艳抹，头发不得染很突兀的颜色。 男性导购员不得蓄长发，头发不得染很突兀的颜色。3.2.2.说 进行导购工作时，导购员应掌握主动权，主动讲话而不要让顾客先开口。 导购员回答顾客咨询的问题时应语调清晰温和，目光热情自然。在导购过程中注意力应集中在顾客身上，认真听懂顾客询问的问题。视线保持礼貌并集中在顾客身上，左右不出双肩，上下不出眼睛与胸口，不左顾右盼，不与无关人员在现场交谈。 熟练掌握“欢迎光临”、“您好”、“请”、“对不起”、“谢谢”等礼貌用语，严格按照现场导购规范及规范解说进行咨询讲解。尤其是铝塑板的选材、规格、技术等，不得随意改变。 推荐用语：早晨好/下午好/晚上好/您好！请随便
15、参观！您好！有什么可帮忙的吗？您好！可以告诉我您打算在哪里使用么？善用技巧，使推销语言容易为顾客所接受 通俗化。直销人员应避免使用艰深晦涩的语句，尽量使用通俗化的语言，使双方语言交流容易进行，不会发生信息沟通渠道受阻的现象 少用专业术语。 多用比喻的方法。在推销用语中采用比喻方法，可将深奥难懂的技术性或抽象性的理论问题具体化，形象化，生动化，不过在使用比喻时，一定要注意比喻是否恰当，如果不恰当，反而会使顾客愈听愈糊涂。 以普通话为主，方言俚语为辅，导购员讲普通话，一般人都能听懂。在有些情况下，比如顾客是当地人，亦可使用方言俚语，讲和对方一致的方言，可以融洽气氛，增进双方感情。检核内容结果（1）
16、 你的声音是否与你的年龄、性别相称。A是B否（2） 声音是否具有一定的力度A是B否（3） 声音有无抑扬顿挫，足以表达感情，还是平淡无味A是B否（4） 声音听起来是否诚实，自然亲切A是B否（5） 声音有无矫揉造作的味道A是B否（6） 声音是否清晰，有无鼻音或沙哑A是B否（7） 字的发音是否准确A是B否自我评价 对说话声音的检核表 导购员咨询时应时刻保持站立的姿式，精神饱满，面带真诚的微笑。双手合置于身前，抬头挺胸，仪态自然，对每一位顾客都应主动点头示意，在征问顾客意图后，站在样品的左侧约5070CM 远的地方为顾客介绍雪华铝塑板。3.2.3.做 每天提前半小时到工作岗位，将所有的样板擦拭、整理一
17、遍。保证无灰尘无污迹，光亮整洁如新。 熟练每项咨询技能，在顾客询问时要应付自如。 要求导购员随身携带笔、笔记本，以便随时记录顾客要求，并向公司业务人员及时反映。3.2.4.精神状态 永远的自信无论处于什么样的环境，都要充满必胜的信心，寻找方法，做好推销。 昂扬的斗志每个优秀的导购人员无不充满着昂扬的斗志，饱满的精神状态，以捕捉式、前倾式的工作热情，去感动我们的上帝顾客。 坚韧不拔的工作态度和强烈的市场意识即不放过每一个可能，要做到手里抓一个，眼里盯一个，嘴里说一个，心里想一个，耳朵听一个，鼻子还要闻一个。 乐于、善于学习与总结一个人要发展就得不断地学习、总结，没有学习总结就没有发展，跟不上企业
18、和社会的发展必将被淘汰。 良好的心理素质要做到胜不骄、败不馁，沉着冷静地分析顾客的需求，服务好顾客。 有极强的组织性、纪律性对待别人的批评建议，虚心听取，有则改之、无则加勉。3.2.5. 态度 工作态度应耐心，细致，不急不躁，不厌其烦，把每位顾客当成自己的亲朋好友一样接待。每位导购员应时刻牢记，每失去一位顾客将使企业失去250名潜在顾客， 接待客人要有“三意”即诚意、创意、心意，这“三意”是得到顾客信任、提高服务品质、扩大工作成果不可欠缺的基础。人与人相互接触，以我们的诚意换取顾客的诚意，用心意打动顾客的心。 诚意能取得信赖在感到导购员没有说谎，没有故弄玄虚，没有耍花招时，顾客就会信赖雪华铝塑
19、板。另外，有时诚心热情地介绍能使顾客产生购物欲望，最后下决心购物。顾客会由衷地感谢销售员的那份亲切，因为顾客期待的就是销售员的诚意和热情。 创意会扩大成果，工作起来也很充实导购是创意与方法的结合。比如说，“雪华铝塑板质量好但贵了点”，与“雪华铝塑板贵是贵了点，但质量还不错”，这两种说法是大不一样的。前者“贵”的印象较深刻，后者“质量好”的印象较强烈。因此，导购人员要在日常工作中不断总结语言的技巧，善于捕捉工作和生活中的灵感，将创造性的方法用于销售工作可能会产生意想不到的良好效果。 心意可以唤起顾客的共鸣导购人员的职责就是提供服务，导购人员在给客户介绍时，不要光想着如何把商品推销出去了事，首先要
20、怀着全心全意为顾客服务的心态，随时准备提供最好的服务，这样才能引起客户的兴趣，使顾客有一种宾至如归的感觉。3.3.终端导购言谈举止方面应注意的细节导购人员在推销活动中的言谈举止实际上是在塑造和代表着雪华铝塑板在消费者心目中的形象，因而直接关系到雪华铝塑板的市场地位问题。导购人员欲保持良好的素质和职业形象，细节最具有影响力，因此应特别留意以下细节：n 说话时，眼睛不看着顾客，会暴露出你内心的胆怯心理，使顾客产生怀疑。因此要克服畏惧心理，讲话时要用自然的眼光看着对方，但目光要时常移动，不要总盯着一个部位，保持并显示出自信。n 不要神态紧张，口齿不清。n 站姿要准确，不要有小动作，如两腿抖动等。n
21、与顾客讲话时不要东张西望或打哈欠，这样会显得无精打采。更不要打断顾客的话，在顾客讲话途中，导购员没有听清或没有理解的地方，最好用笔记下来，等顾客讲完后再来询问、讲解。n 讲话时不要夹带不良口头语，或说话时唾沫四溅。n 切忌夸夸其谈，忘乎所以。推销要点要言简意赅，一针见血，要有针对性地强调主要特点，不要泛泛地罗列优点，优点要逐一介绍，而不要将几点概括在一起介绍，以加深顾客印象。n 切忌对顾客视而不理。n 切勿态度冷漠。n 不要机械式问答。n 避免过份热情，硬性推销。n 避免突然出现，惊扰顾客。n 尽可能不让顾客说“不”，而要让顾客说“是”,说话时正确地使用停顿。n 不要承诺自己做不到的事。须知：
22、客户不但会记得导购人员所说的承诺，同时也急切期望导购人员实现诺言。n 要尊重顾客。人是两种人格特征的结合体，即真正的自我和别人心目中的自我。导购人员必须注重顾客的第二种人格特征。即使顾客是说谎，你也要让他觉得你认为他是诚实的。n 尊重用户的抱怨。用户的抱怨是向导购人员提供消除用户不满的线索；而提出合理抱怨的用户，等于再次给你一个服务的机会。因此，倾听和尊重用户的抱怨，待之以宽容大度的态度，千万忽视不得。n 勇于认错、改错。导购人员在推销过程中如有不当之处，应勇于改错，及时改进，不可强词夺理。须知：在你得胜之时，也是你丢掉销售之日。n 谦逊可亲。自作聪明或逢迎诌媚，会使客户产生反感，而谦逊可亲的
23、姿态，能使客户本人产生优越感，从而提高产品和服务的价值。n 不要伤害竞争者。指名道姓地批评竞争者及其产品，有时会起相反的作用。导购应凭着商品知识、服务、信用和热忱等，来超越你的竞争者。3.4.顾客服务标准3.4.1.工作标准l 至少在专卖店开门前五分钟完成事前准备工作。l 保持地板、墙壁、天花板清洁。l 保持陈列产品整洁。l 陈列货品及标价牌齐全，并根据产品陈列指引，将产品及宣传品摆放整齐。l 配备足够的宣传品。l 工作桌整齐干净，配备常用工具及用品。l 保持整洁的仪容，发式整洁。l 衣履整洁。 l 站立于适当的位置，随时留意顾客。3.4.2.终端导购人员“六不准”l 不要在工作桌上摆放食品、
24、饮料及任何私人用品。l 男导购人员不可蓄长头发。l 不可染怪异的头发。l 不可聊天、谈笑、吃东西。l 女导购员避免留长指甲或涂不同颜色指甲油。l 不可从事与工作无关的私人事务。3.5.终端导购日常工作要求l 每天准时上、下班。l 每天保持陈列品的整洁。l 每天准备足够的宣传资料。l 每天了解货物储备情况，以保证货物的及时补充。l 每天了解当日的销量，以及占总销量的比率，并总结分析原因，找到对策。l 每天填写销售日清报表、竞争对手调查表。（见附表格一、二）。3.6.导购自检内容l 是否每日擦拭样板本，并按规定整理，摆放。l 是否详细登记销售台帐。l 是否主动向咨询者提供有效耐心讲解。l 是否能够
25、每日仔细核对库存并对库存的变化做到心中有数。l 是否仔细观察，记录竞品或类似产品的销售，取得一手资料，分析成因。l 仔细检讨对消费者的判断成功率和对消费者提出问题的归类。l 检讨对每位消费者的态度是否诚恳，回答问题的到位率。4.终端布置和商品展示规范终端布置、商品展示是消费者接触的第一场所，对消费者的主观意识产生强化印象，所以应予以重视，以求得提升商品销售的目的。4.1.终端布置规范内容l 产品按规格分类摆放；l 及时整理详细的零售记录（用户登记台帐）；l 干净明亮的装饰招牌；l 清洁的环境和热情大方的促销人员。4.2.终端布置规范标准1) 产品摆放：种类齐全；摆放整齐；清洁干净；标志清晰；重
26、点突出。2) 宣传资料：l 宣传单张：摆放整齐，数量充足，突出新品，有资料架的应运用；l 产品牌：与相应产品相符，保持洁净无缺损；l 价码牌：内容正确完整，位置准确醒目。4.3.现场环境设置l 横幅：悬挂醒目无曲折，尽可能挂于室内屋顶横梁上。l 灯箱：清洁、明亮，及时更换破灭内灯，严禁在灯箱上张贴其它 宣传海报，避免灯箱被其它如立牌、白板等宣传物遮挡。4.4.商品展示的原则l 以简洁明了、合理有序为原则。 l 突出重点产品。4.5.商品陈列应注意的要点 1) 充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用，切忌让它有中空或拥挤的现象。2) 陈列铝塑板的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者
27、可能因为找不到合适的规格而放弃购买。 陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒，每日辛勤经营，时刻保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列效果，才能长期累积出优异成果。5. 雪华铝塑板终端导购应具备的知识5.1. 雪华企业背景知识5.1.1. 雪华公司概述湖州雪华装饰材料有限公司于1993年春，由香港香雪花集团投资建成，厂址在浙江省湖州市南浔镇，成为国内最早的三大铝塑板专业生产企业之一。其主打产品为铝塑板，至1999年，公司已实现产销量62万张，占据当时40的市场份额。2000年7月，公司投资172万美元，进行大规模的厂房，设备的改造与引进，引进热压板生产线，有单一生产冷压铝塑板的企业，变成冷热压板综合
28、生产企业。目前，公司已拥有4条冷压板生产线，6条热压板生产线，年产冷压板360万张，热压板400万张，已成为国内最大的专业铝塑板制造企业之一，跻身行业三甲之列。2002年 月，湖州雪华装饰材料有限公司被德国独资绿色可得高级幕墙材料（上海）公司收购。5.1.2. 雪华公司的发展历程与荣誉雪华的发展历程，是追求卓越的过程。雪华从1993年创建以来荣获诸多荣誉。 1994 雪宝铝塑板在中国建筑材料与装饰博览会上获得金奖19943 雪宝铝塑板在首届全国建筑行业订货会上被评为优秀产品 19944 雪宝公司被接纳为中国装饰协会会员 19947 雪宝铝塑板获得中华人民共和国专利局实用新型专利证书 5.2.
29、雪华产品知识雪华主要产品是铝塑板。它的主要用途是建筑装饰，用于宾馆，商场娱乐，体育场所，住宅，家私，广告牌，天花板，包柱，幕墙等装饰及外墙内墙的贴面装饰。它具有防火，隔热，隔音，耐酸，耐碱，耐湿，耐水，抗冲击等优点，且质地轻巧易加工，色彩柔和鲜艳，价格适中等符合环保要求特点，是一种理想的新颖建筑装饰材料。目前主打品牌有雪宝，香雪花，万宝隆。5.2.2. 雪华铝塑板的卖点与特征5.2.2.1. 雪华铝塑板的卖点 1德国独资 2先进的生产技术 由于 3.一流的品质 4充足的生产能力六条生产线 5.2.2.2. 雪华铝塑板的特征1万宝隆高档幕墙材料，德国技术，品牌形象“源自德国 幕墙极品”2香雪花低
30、档热压板，港资投入，品牌形象“香港品牌 品质为先”3雪宝冷压板，品牌形象“中华精品 真才实料”5.2.3.主要竞争者简况5.2.3.1. 新高丽ISO9002认证企业，建设部推荐优秀产品，高丽塑铝板（中国）有限公司。产品特点：高档外墙板，德国汉高前处理技术 美国PPG氟碳树脂涂装 南韩高分子粘结膜 德国热压复合生产线；5.2.3.2海 达ISO9002认证企业，中外合资江阴利泰装饰材料有限公司。产品特点：高档外墙板，日本3002H高强度防锈合金铝板 美国PPG氟碳树脂涂装 德国汉高皮膜化成处理技术 进口电脑全自动挤塑复合生产线 新型铝塑复合防火板。 广告语：用海达铝塑板 作大师级杰作；5.2.
31、3.3正 茂新时代自有品牌，江苏利泰生产，与海达高档板属于同一品质、价位。 广告语：正茂， 新时代的精神；5.2.3.4.中天星高档外墙板，广东中天星科技实业有限公司生产。广告语：卓越品质 中国名牌；5.2.3.5.雅丽泰ISO9002认证企业，江西泓泰建材工业有限公司生产。产品特点：2000型世纪版。 广告语：装饰现代 创造未来；5.2.3.6泓 华ISO9002认证企业，台湾泓泰工业生产（华泓建材），中档热压板。广告语：台湾泓泰 中华品牌；5.2.3.7吉 煌ISO9002认证企业，吉祥铝塑工业公司生产（台州市晨日包装材料有限公司），中档热压板；5.2.3.8吉祥装潢材料ISO9001认证
32、企业，乐清市吉祥装璜材料公司生产，以假乱真，中低档热压板；5.2.3.9吉 意上海吉意装璜材料生产，中档外墙板。广告语：开启装饰新领域；5.2.3.10七 色ISO9002认证企业，中国人民保险公司承保，山东聊城东阿县蓝天塑铝板有限公司生产，中档外墙板。广告语：放眼天空轮廓 点缀都市衣着；5.2.3.11高 建高档外墙板，香港诚誉企业有限公司生产。广告语：高建与你共创辉煌；5.2.3.12新 井新井商事有限公司、上海初井商社制造，高档外墙板。广告语：源自日本 上海新井；5.2.3.13中 洋上海吉奥建材有限公司生产，中档铝塑板；5.2.3.14利凯尔江苏利凯尔实业公司生产，中低档热压板。广告语
33、：诠释新装潢 缔造新经典；5.2.3.15美的经典武汉市丰润板业公司生产，中、低热压板。广告语：永葆经典本色；5.2.3.16圣吉迪上海圣吉迪装璜材料公司生产，中档铝塑板；5.2.3.17吉 邦上海吉邦装璜材料公司生产（与圣吉迪为同一企业）；5.2.3.18方 大深圳方大意德新材料有限公司生产（投资15亿、上市企业），中高档铝塑板；5.2.3.19华 源上海华源股份公司生产（中国华源集团、上市企业、国家重点扶持企业），中高档铝塑板；5.2.3.20未来之窗广东未来之窗新技术产业有限公司生产，中高档铝塑板；知己知彼，百战不殆。对竞争对手的充分认知，是我们致胜的要素之一。5.3. 铝塑板知识铝塑板
34、是雪华公司的主导产品，了解选择铝塑板的要领是导购人员更好的为顾客提供服务的一个必备条件。5.3.1. 铝塑板的基本知识5.3.1.1 产品介绍： 铝塑复合板是国际上新兴的一种高技术、低消耗的建筑装饰材料，它外层 为铝，夹层为塑，欧美把它喻为“三明治”。是由铝箔卷片以化成皮膜处理后，加上多种色彩的氟碳树脂，经高温烤漆，再与聚乙烯板复合而成。该产品具有极佳的物理性能：强度高、防水、防火、防震、隔音性能好；优秀的加工性：可塑性高、施工便捷、可弯、可刨、可钉、耐冲击；先进的表面处理技术：平整性佳、颜色亮丽、轻而坚、表面耐磨、耐洗、不粘灰。因此被广泛应用于外墙装修、阳台、广告牌匾、室内隔间、大厅或营业场
35、所天花板、屏风、壁材、家具贴面，是目前世界上颇受欢迎的装饰装修材料。5.3.1.2 产品特点：经济性可以按客户要求单批订货。随着时代进步，高楼大厦的林立，人事费用的高涨，人们都希望在长期养护大楼的经费上能节省，铝塑板是符合此种需求的外层装饰板。耐用性铝塑板是由铝质材料涂上能经久保持美观的超耐用氟化乙烯树脂烤漆层而成。具有耐用性、耐天候性、耐腐蚀性、耐污染性。轻巧性铝塑板使用轻量型的铝材和树脂的夹层片，每平方公尺只有六公斤，由于轻而减轻了搬运负担，使安装作业简便，缩短工期。平整性铝塑板具有外墙装饰要求的平整性的高级感。使用平整的铝材层和复合材料，经高精度的加工技术和严格品管，而为一种无歪扭的装饰
36、板。造 型铝塑板的造型，可依客户的订货要求，在能制造的范围内，进行最大极限的设计与造型，可做弯折加工、曲线加工、缺口加工等复杂加工，不管是平面或曲线面均可作强调美观的意匠设计。5.3.1.3 铝塑复合板的历史 （1）70、80年代，国际上产生三大世界品牌：a.德国“阿拉克邦”；b美国“雷诺兹”；c日本“三菱”。其三大品牌在金属幕墙中各占一块，势均力敌，在亚洲市场上，当数日本“三菱”为主，直至98年德国“阿拉克邦”与上海“汇丽”集团合资创办铝塑板工厂，产品国产化，品牌国际化。“三菱”在亚洲，主要在中国市场受到重大冲击，即于2000年奋起抗击，在价格不做重大调整的前提下，改善中间PE塑料芯材的阻燃
37、防火功能，由原来世界通行的阻燃B2级PE塑料改成阻燃B1级PE塑料，颜色由原来黑色改为白色来区别。中国市场“三菱”公司仍旧由“西飞”公司作市场总代理，安装并销售其产品。 在价格上德国“阿拉克邦”约为270/平方米左右（上海产） 日本“三菱”约为315/平方米左右 美国“雷诺兹”约为350/平方米左右 （2）90年代初，亚洲品牌台湾“吉祥”，韩国“大名”进入中国市场，台湾“吉祥”瞄准了中国市场的巨大潜力和当时的经济状况，把产品分成两大类，a外幕墙板；b店装、内装板，以此来迎合消费能力。当时由于较多台湾商人进入大陆发展，促进“吉祥”的分销网络有能力和财力来扩大“它”的影响，而韩国“大名”迅速跟进，
38、由于中国的分销商不具备相对的能力和财力，导致它没有成功。“吉祥”的成功登陆和列入中国审计规范中作为铝塑板的审计标准。奠定了它在中国金属幕墙中的老大地位。 在以后的发展史中“吉祥”犯了四大致命的错误，导致它在国内市场上的老大地位一落千丈：A恶化分销群体的关系：96年国内广东出现国产品工厂，“吉祥”的分销商认识到国内的中，低档消费市场的巨大，纷纷加入和国产品牌的合作。“吉祥”为控制分销商的合作，取用断货制钳制分销商，激起综合对抗；B莫名其妙的火烧工厂：97年台湾工厂被莫名之火烧个精光，等其重新筹建出产品时，国内市场已被众多国产品抢去半壁江山；C坚持不降价：在众多国内工厂投产，国产品蜂拥而至时，“吉
39、祥”居功自傲，仍以老大自居，价格确实是老大，可市场份额却急剧直下；D国内无商标注册证：这是“吉祥”最致命的一击，它在大肆进攻中国市场时不知是忽略，还是漠视中国法律，居然会忘记了在中国商标局注册商标，结果被广东“利凯尔”抢先注册，本末倒置，台湾“吉祥”在国内变成假冒，数十年创立起来的品牌被广东同行毫不留情地一把抓走。 5.3.1.4 铝塑板的性质分类： （1）外墙板：4mm厚度，正反铝层0.5mm,表面采用PVDF，氟碳树脂烤漆，滚涂工艺，三涂三烤，油漆的含氟量为70以上，芯材为PE（聚乙烯）塑料。 （2）内墙板（店装材）：3mm厚度，正反铝层0.2mm，表面采用聚酯烤漆，滚涂工艺，一涂一烤，芯
40、材为PE（聚乙烯）塑料。5.3.1.5 铝塑板的施工方法： （1）外墙：干挂，即把板材折边定型后用连接件，固定在铝的骨架上。 （2）内墙：湿贴，即用万能胶把板材粘贴到基层上。5.3.2. 铝塑板消费者分类及特点 u 普通家庭消费者家庭消费者选择铝塑板一般是装修厨房或浴室的吊顶，由于需要和整体装修风格协调，通常不会选择很醒目的颜色。由于对材料的不了解，他们对品牌是没有什么特别要求的。因为铝塑板的价格相对于一般装修材料的价格略高，所以价格也是他们关注的重点之一。出于消费习惯，他们会在意是否有优惠和售后服务。为了谨慎期间，此类消费者会协同装修设计师一起前往选材，设计师的意见对他们来说很重要。u 小店
41、面的老板此类消费者选择铝塑板一般装修店面的外墙，出于商人本能，他们很重视价格。相反，对质量不是太看重，对品牌没有要求。当然，出于和整个营业项目及街区的和谐，他们对颜色会有较多考虑。u 广告公司及装饰材料公司 此类消费者选择铝塑板一般是作业务，他们采购的量比较大，对价格及优惠的幅度非常重视，因为可以从中获利。出于对自己信誉的保证，他们对质量有所要求，但一般会重视中等质量的产品，对低档和高档的材料几乎不考虑。 由于拥有专业知识，他们对材料及工艺有所了解，一般会提出一些相关的问题。 对此类客户应予以重视，他们一般可以成为长期用户，并且在行业内具有口碑效应。u 工程的甲方 此类消费者是大客户，应引起导
42、购人员的极大重视。 工程的甲方选择铝塑板一般用于装修建筑大楼的外墙或内墙，对质量的要求是非常看重的，他们会有专门的专家对材料予以审核。他们很看重生产厂家的知名度，形象力，信誉度等软性信息，企业的宣传资料和业界口碑是他们获取信息的重要途径。同时商家是否有质量及售后服务的承诺对其也有非常大的影响。u 工程的乙方（施工方） 此类消费者选择铝塑板一般是出于甲方的委托，因为最终需要甲方的认可，所以对质量的要求也比较高。但出于利益驱动，他们对价格及优惠幅度非常重视。6.顾客购买心理与行为6.1.顾客购买的心理与行为过程顾客购买商品是非常复杂的心理过程，一系列的行为往往是逐渐展开的，因此，顾客购买行为过程具
43、有阶段性，导购应针对不同的阶段提供适宜的服务。顾客购买程序，一般可分为五个阶段：引起需要收集资料购前比较估计决定购买购后感受。6.1.1.第一阶段：引起需要引起需要是顾客购买过程的起点，需要可以由顾客内在或外在的刺激引起，内在因素是影响顾客购买动机的主要因素，主要包括顾客的素质，认识和感情，素质是顾客气质、性格、品质、能力的综合表现。影响顾客的外在因素是指能够直接刺激顾客的购买欲望，从而引起购买动机的各种因素，这类因素往往产生于市场环境，包括产品质量、款式、包装、价格、服务、企业形象等，一般情况下，内在因素引起顾客购买的直接动机，外在因素要通过内在因素引起某种反应变化，才能使顾客产生某种需要。
44、 6.1.2.第二阶段：收集资料顾客的需要一旦被引起，就会希望马上满足自己的需要，在多数情况下，顾客会搜集购买商品的有关资料。搜集资料的来源主要有: 个人来源 ： 包括家庭、亲友、邻居、熟人等。商业来源 ：包括广告、包装、展览会等。社会来源 ： 包括社会上顾客之间的互相传播、报刊杂志对商品知识的传播、网络传播等。经验来源 ：包括顾客在工程现场的亲身体验等。不同资料的来源对顾客的购买决定起着不同的作用。个人来源对顾客起着估价商品的作用。商业来源的资料起着取得商品信息的作用。因此，我们要树立起这样一个概念：多售出一张雪华铝塑板，就是多一个雪华铝塑板义务广告宣传者，就有可能带来无数个新的顾客。6.1
45、.3.第三阶段：购前比较估计顾客利用从各种来源得到的资料进行分析，对比、评价商品，做出选择。就铝塑板而言，除了质量之外，他们还关心的是价格、颜色、工艺，因此，我们导购人员一定要牢牢抓住这些方面进行介绍。6.1.4.第四阶段：购买决定顾客形成了购买意向后，进行最后选择时，又会受到许多因素的影响与制约，可能由于导购员的态度不好而不买，因此，我们在向顾客推荐和销售时，要始终热情礼貌，给顾客留一个好印象。6.1.5.第五阶段：买后感受顾客购买铝塑板以后，顾客会根据家庭或亲友的评判以及自己装修过程中的感受对自己的购买选择进行检验和评比，要考虑购买这种商品“是否合算”，这些评价往往会影响到他周围的人。6.2. 顾客购买意图的快速判断顾客有时不
