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1、凯晨广场标志性建筑开发模式文/陆经强 开发模式三段论正因为建筑的标志性作用象征着身份、地位和实力，所以任何企业和机构都希望能在标志性建筑里拥有一席之地建筑除了基本的使用功能外，还具有其他广泛的功能，其中最显著的当属标志性功能，如天安门广场标志着国家，国贸中心标志着CBD等等不一而足。正因为建筑的标志性作用象征着身份、地位和实力，所以任何企业和机构都希望能在标志性建筑里拥有一席之地。标志建筑是代表当时最高建筑水平、经济文化特色的建筑，它具有时代性，代表着一个城市在某一时期的历史发展水平。标志建筑是城市设计的元素，是市民惯性认识城市的思维，是市民对某个区域的感觉达到的共识。标志建筑是代表当时最高建
2、筑水平、经济文化特色的建筑，它具有时代性，代表着一个城市在某一时期的历史发展水平。标志性区域、标志性建筑与标志性企业的结合，是对优势资源的最佳整合方式，三者互为推动，互为促进，成为终极城市标志！犹如道路需要指示牌一样，城市也需要标志性建筑。一座出色的标志性建筑不但能鲜明的说明和表现出区域特点，更能够为区域增加一抹亮色。所以，标志性建筑开发模式对于城市建设有着重要意义。此外，标志性区域、标志性建筑与标志性企业的结合，是对优势资源的最佳整合方式，三者互为推动，互为促进，成为终极城市标志！标志性建筑：最好的城市名片 标志性建筑不仅仅是建筑尺度的简单放大或是名贵材料的堆砌，也不仅仅是办公或者栖居的场所
3、，更是身份和地位的象征。 提起巴黎，人们会想到埃菲尔铁塔；谈到北京，人们会想起天安门。这就是城市性标志建筑给一座城市带来的“名片效应”，换句话说，是某些标志性建筑的存在，更使得整个城市声名远播。 什么是标志建筑？从字面上讲，标志性建筑是独一无二的，一个区域只能有一座标志性建筑，如果多了就失去了标志的真正意义；要显示其尊贵，在各个方面要超常规，标志性建筑不仅仅是建筑尺度的简单放大或是名贵材料的堆砌，也不仅仅是办公或者栖居的场所，更是身份和地位的象征。 在城市里，一个项目被冠以标志性建筑的称号，是因为它被城市中大多数人熟知且认可。近年来，随着中国经济的快速发展，城市化水平的不断提高，市场上逐渐形成
4、了一些标志性建筑，但更多的是开发商正在建设的、宣称为标志性建筑的项目，标志性建筑开发模式正逐步走向成熟。 标志性建筑有区别于其他建筑的主要特征，城市中标志性建筑的形成要有一个过程，开发一个标志性建筑还需要一些必要条件。标志性建筑开发模式也需要注意下列情况：标志性建筑承载城市历史 标志建筑是城市设计的元素，是市民惯性认识城市的思维，是市民对某个区域的感觉达到的共识。标志建筑是代表当时最高建筑水平、经济文化特色的建筑，它具有时代性，代表着一个城市在某一时期的历史发展水平。 如北京的标志性建筑就由早期的天安门，到现今的国贸中心，以及未来的鸟巢；而上海标志性建筑则是由外摊的钟楼到浦东的东方明珠电视塔，
5、这些不同历史时期的标志性建筑，记录了中国城市的发展史。透过更多慢慢逝去的、曾经辉煌过的标志性建筑，我们看到了一个个鲜活的城市在飞速发展，建设日新月异。当然，在城市的发展变化中，各个区域的标志性建筑也在风水轮流地变换着。对于标志建筑而言，新的标志会不断出现，但是旧的标志一定不会贬值。因为作为曾经的标志性建筑，一定会发生一些事件，所以它不仅仅是一个建筑，更是一件写满历史的收藏品。标志建筑承载的不仅是其建筑本身的文化内涵，还包括着城市的历史文脉。标志性建筑完善城市功能 标志建筑与普通建筑的不同之处在于，标志建筑是整个城市中所有建筑的主角。标志建筑除了外形具有创新性外，在功能上应该具有超前性和包容性。
6、标志建筑不仅要体现地理区域优势，建筑本身还应该是出类拔萃、独树一帜的；在市场运作方面，标志建筑应该是文化活动、经济活动的一个平台；从功能方面来说，标志建筑要引导一种新的活力，要有一定的社会影响力，要能在完善城市功能方面起到一定的推动作用。在当前城市发展的水平下，标志性建筑（群）代表的不仅是建筑本身，更是一种生活方式，一种新思潮的体验。一个区域或者一个城市的生活方式之所以能称之为标志，也绝不仅仅是因为建筑本身，更是环境、文化、教育氛围等各方面的合力，是他们共同创造了一个地域的经典。作为一个标志建筑，所体现的是城市的经济、文化氛围中积极健康的一面。这种氛围的表现，不仅体现在建筑本身的功能和技术上，
7、其物业服务、生活配套设施等也应成为城市生活的一个新中心。因此，城市建设专家喜马拉雅空间设计总建筑师张在元认为，对标志建筑的评选，不仅要看区域、形式与风格，还要看其市场运作的规则、形式、理念，更要看对城市经营活动提供了什么样的帮助，是否带动了整个城市对区域文化的理解。正是更多的此类的区域标志建筑的出现，共同提升、完善了城市功能。谁更需要标志性建筑 城市规划专家、五合国际建筑设计集团董事长陈滔认为城市和市民都需要标志性建筑。是这些标志性建筑的涌现提升了城市的品位，提高了市民的欣赏水平，改善了市民的生活环境。 在房地产行业，标志建筑的概念越来越多地被商业地产项目所运用，华贸中心提出“城市标志”，凯晨
8、广场提出“长安街收官之作”这些新建的建筑物能否成为新的标志？清华大学建筑学院教授张卫国认为，一个建筑（群）能否成为标志，更多的是靠全社会的认可，这种认可来源于建筑（群）对人们的生活所产生的社会效应和经济效应。能否成为标志建筑并不是最重要的，重要的是开发商在开发标志建筑时，那种尊重土地、合理调配资源的社会责任心。中远房地产开发有限公司董事总经理李明认为，标志建筑的开发代表了房地产开发企业的开发理念、企业文化，同时标志性建筑在建成之后，对开发企业也是一种品牌和实力的展示。由此来说，开发企业也需要标志建筑。当然，开发企业开发标志建筑的目的，并不只是为了提高企业影响力，更多的是为了使城市更加美丽。 在
9、一个区域里的其它写字楼，很自然的会以本区域标志性建筑的规模、档次、租金作为衡量自身的一把标尺。客户也会以标志性建筑为参照，具体对比两个写字楼在功能、设施、交通、服务等方面的区别，判断写字楼的租金或者售价的合理性。即将推出的新华保险大厦就是比照国贸二期来定位和定价的。因此，标志性建筑的租金可能不是本区域最高的，但它一定是本区域其它写字楼租金定价的基本参照。 另外，标志性建筑中入住的客户往往都是国际化大公司，再加上体量庞大，汇集了大量具有一定知识层次和消费水平的工作人员，他们为繁荣整个区域的商业气氛起到重要作用。 目前，以国贸中心为代表的标志性建筑正在展示着CBD现代商务形象，而在云集了众多银行总
10、部和国家部委的长安街却仍然缺少一座具有说服力的标志性商务建筑，这不能不说是一种遗憾。为此，李明认为，凯晨广场的出现将完全改变长安街的遗憾。 在这个鼓励想象力、鼓励多样化的城市里，标志可能无法准确地为一个区域形象做定位，但标志的树立却为每个区域寻到了一个起点，以标志为起点，在超越和被超越中，将把城市名片打造得更加恢宏大气。凯晨广场：长安街形象坐标功能：大体量，多功能的商务中心 标志性建筑之所以能被城市中的大多数人熟知并且认可，是因为他们有综合、完善的功能，能够满足不同市民的需要，这样的标志性建筑往往是体量庞大的综合性项目，除了写字楼之外，它的附座部分还有商场、酒店、电影院、餐厅等功能设施，可以给
11、市民提供办公、购物、住宿、娱乐以及餐饮等多项综合配套服务。 在硬件方面，大体量和多功能是标志性建筑的必备特征，此外，随着社会的进步，客户对写字楼的功能要求逐渐提高，作为标志性建筑，还必须通过经常性的更新或提升硬件设施，来保持其领先地位。 凯晨广场为企业提供了完全国际化的商务功能，除标准商务空间外，还专门设有一个总裁行政层，总裁行政层可以根据客户的需求，设计办公室，会议室，卫浴设施，目的就是给客户提供一个充分的办公空间。 凯晨广场对传统商务写字楼还做了全面改进。凯晨广场南面将建成品牌餐饮一条街，给将来入住凯晨广场的客户，提供最高的美食体验。广场底层将设置银行、邮局、美容美发厅、医疗室，给客户提供
12、最便捷的商务配套。规模：世界500强企业的30亿力作 任何一座标志性建筑，都具备一个特点：拥有庞大的规模。规模的庞大决定了建筑对人们视觉上的冲击力，令人们印象深刻。中国的长城之所以被人们称为“世界七大奇迹之一”就是因为它的规模大到能在宇宙空间清晰辨别。所以，一座小巧的建筑可能因为构建的奇特而被人们记忆，但难以带来规模宏大的建筑对人们心灵造成的强烈震撼。 凯晨广场是世界500强企业中国中化集团公司全资下属公司香港立丰实业有限公司、中国著名房地产开发企业中远房地产开发有限公司和中国房地产业百强之首北京城市开发集团有限责任公司共同投资开发建设的纯商务写字楼。位于西长安街畔，正对面是中国工商银行总行，
13、与民族饭店斜面相视，西侧为北京招商国际金融中心、远洋大厦，与中国华尔街金融街遥遥相望。 凯晨广场总投资约30亿元人民币，占地面积约为4.4公顷，建设用地约为2.2公顷，总建筑面积约19.4万平方米。位置显赫，规模宏伟，投资巨大，位列2003年北京市确定的60项重点工程之一。理念：国际理念与传统文化的全面融合 在长安街这样一个象征着中国传统文化的特殊地域上，任何一种建筑都不能忽视对传统文化的继承。一个没有任何传统建筑元素的建筑出现在长安街上注定要引起人们的争议，即使是世界大师的作品也不能幸免，国家大剧院就是最好的证明。 为此，凯晨广场聘请来自美国著名设计师事务所SOM的首席设计师Smith先生，
14、精心研究，最终成功地将传统与现代、功能与美观融合在一起，使凯晨广场既有着标新立异的立面效果而又与地域文化特质有机融合。 凯晨广场的设计理念源自底蕴深厚的中国传统文化。设计师将汉字偏旁部首中的基本笔划拆解为最基本的横平竖直，并借鉴中国传统建筑及民间艺术符号，以及佛教中象征吉祥如意的万字符，将其提炼、组合为一系列交错的I、Z、L型，使其贯穿在整个建筑的平面立面造型、内部空间设计以及园林绿化和水景的设计之中。 建设用地面积达21700平方米，高度却不到60米的凯晨广场，在设计营建初期面临的首要问题即是：如何才能使其获得建筑应有的挺拔与轻盈，而不是显得臃肿矮胖。 “I”、“Z”、“L”型的立面划分方式
15、有效地解决了这一问题；将外立面设计成“I”、“Z”、“L”型，改变了建筑表面一平如镜的呆板效果，将建筑立面分解成为具有凹凸感的两个层面，从而使整个建筑获得了独特的光影效果和丰富的外形，不禁使人联想起中国古代的篆刻艺术对汉字“既雕既琢，复归于朴”的把握与表现。李明：标志性建筑开发模式的魅力 作为中远地产的领军人物，李明在将一个老牌国有企业建设成新锐地产公司的道路上起着举足轻重的作用，他对企业，对市场的独到战略眼光，更在项目运做中体现的淋漓尽致。随着远洋商务、远洋新干线、凯晨广场等一批商务项目的开发，李明对标志性建筑开发模式有着更为全面而深刻的见解。标志性建筑铸造企业品牌优秀的产品也就是标志性产品
16、，对于树立企业品牌有着直接的作用。 标志性建筑其实就是一种品牌，它是一个区域、一个企业身份和地位的标识。中远地产对品牌战略极为重视，中远在很早以前就提到了品牌战略，并且自己贴切把自己的品牌概括为一个基础、两个层次。一个基础就是股东中远的品牌，现在的北京市场，一说中远，就知道是中远房地产；两个层次是指企业品牌和产品品牌。 品牌对房地产企业来说是关键要素。 李明曾经有一次到项目售楼处，看销售人员怎么接待客户，当时一对教授夫妇在和一个业务员交谈。从旁听中感到，在谈判的时候销售人员相当于教授，而教授相当于学生。他们的专业知识、对行业的熟悉程度差距太大，这让客户怎么去选？选什么好呢？只有选企业选品牌，就
17、像选择日常用品一样，不会分析其他的，只是看品牌。客户会从关注产品本身、关注理念和生活方式角度，慢慢地转向关注企业产品和企业的品牌，由此可见，品牌是非常重要的。就是从这个角度上说，品牌对于企业异常重要。 那么企业怎样树立自己的品牌？只有通过产品，创造优秀的产品也就是标志性产品，对于树立企业品牌有着直接的作用。所以，中远在打造凯晨广场项目上下足了工夫，从建筑立面设计的标新立异，到产品设计的定制化服务，都是围绕打造顶级品牌来运作的。细节成就标志性建筑在一定程度上凯晨广场代表了中国现代建筑艺术的进程，担负着向整个世界展现中国改革开放的崭新形象重任。 北京对城市建设的规划历来有严格的要求。全长约7公里，
18、以120米的道路红线宽度横亘首都北京的“神州第一街”长安街。长安街在北京的历次总体规划中均被作为体现政治与文化中心的场所，要在这里修建起一座建筑，建筑设计师所要考虑的各方面的因素，以达到最完美的效果。 要考虑长安街严格的建筑限高等多种规划要求；要为用户营造尽可能大的完整办公空间；要使建筑拥有优美的比例，打动人心的外观；要让建筑和谐地存在于环境之中延续城市的文化地理脉络；要让建筑成为时代精神的体现带领城市建设的方向多方面的综合考虑最终造就了今日凯晨之总体布局：由两个玻璃中庭和四个玻璃连桥相联接的三栋相互平行的写字楼；同时也造就了今日之凯晨长安街畔独树一帜的立面设计。 作为北京西区规模最大、西长安
19、街最后一个可供大面积对外租售的顶级纯写字楼，凯晨广场又恰位于国家领导人和国际友人往返于中南海和钓鱼台之间必经的国宾道旁，其建筑立面无疑将对长安街的景观产生重大影响。可以说，在一定程度上凯晨广场代表了中国现代建筑艺术的进程，担负着向整个世界展现中国改革开放崭新形象的重任。凯晨广场的开发商中远房地产深知肩上的责任重大。 为赋予凯晨广场丰富的文化底蕴和高水准的完美品质，给国家第一街长安街留下一个传之久远的顶级精品建筑，自立项以来，中远房地产与SOM公司就凯晨广场的立面方案数易其稿，考虑到地理位置的特殊性，又有周围建筑连续性、退后尺度、建筑限高、规划功能等诸多限制因素，最终决定采用超大型高科技环保玻璃
20、幕墙,以映衬中华第一街的磅礴气势。 根据SOM的设计，整个凯晨广场的建筑外观将全部采用玻璃幕墙，四面通透；据粗略估算，整个项目的玻璃幕墙面积将达到5万平方米，到目前为止，这将是中国乃至世界建筑史上使用玻璃幕墙最多的单体建筑之一。凯晨广场的总投资中有将近2亿的资金是全部用于玻璃幕墙的建设，可谓不惜血本。服务决定标志性建筑内在品质一个开发商能够投入如此之大的精力听取客户的意见太不可思议了。 建筑是由土木砖石堆砌而成，写字楼的生命来源于管理者能否为客户提供人性化、专业化的高质量服务。目前，市场上有很多写字楼项目的硬件设施堪称一流，然而在软件服务上，不能充分满足商务需求，这已经成为市场上的一种通病。所
21、以，凯晨广场在加强硬件设施的基础上，着重强调了对客户的服务，并提出了“贴身服务”理念。 为了实现对客户的贴身服务，凯晨广场展开了订制化行动的第一步面向北京市的高档5A写字楼内的客户，进行凯晨广场订制化服务VIP客户意见征询活动。活动采取以在校大学生组成的调研员小组入户访谈，填写调研问卷的方式，通过与客户的倾心交谈，了解客户对现有写字楼的意见，对心目中顶级写字楼的期许，从而改进凯晨广场的产品设计。 调研征询包含了产品设计、配套服务、物业管理、办公需求等多个部分，仅产品设计中就细分为中庭、车位、电梯、绿化景观、空调、通讯系统等多个方面，甚至对卫生间、吸烟区这样细微功能空间的调研也被搬上问卷。许多客户拿到问卷时都惊讶：一个开发商能够投入如此之大的精力听取客户的意见太不可思议了。就是这种不可思议敲开了一个个公司的大门，打动了每一位客户。 随后凯晨广场对调查结果进行整理分析，以此作为调整凯晨广场设计方案的最真实的客户需求依据。凯晨广场市场总监史志勇先生表示：调研活动仅仅是凯晨广场实行订制化服务的第一步，订制化不是口号，而重在执行，凯晨广场将本着以人为本的一贯原则，将订制化进行到底。
