《某楼盘的企划提案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某楼盘的企划提案.docx（27页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、在空间质量方面，高档楼盘在布局方面都较为合理，大厅大多方便通风、采光，且动静分明；在主、次卧室的设计上除了考虑具体的布局和朝向外，更考虑到了该层次业主的生活习惯和需求。此次调查楼盘中，房型大多集中在二房二厅、三房二厅和四房二厅三个房型，从下图可以看出，三房两厅所占比例最高，其次为二房二厅和四房两厅。其中有两个楼盘由于定位于小户型公寓，因而户型较小，分别是“国际金融家”，面积在50平方米；另一个是徐汇的“巴黎时韵”，面积从2457平方米不等.建 筑多层小高层高层10%30%60%毛坯全装修毛坯与全装修27%67%6%从上图可以看出，在建筑规划上，今年开盘的物业大多以高层为主，占到了60。远远超过
2、采用多层的楼盘，即使小高层也只占到30的份额。分析原因，主要是由于大部分高档楼盘地处市中心，受到土地、环境、建筑面积等多方面的制约，因而只能以高层建筑来提高建筑面积和房型套数。在上海目前高档物业市场中，高层占据绝对地位。在此次调查的楼盘中，装修房的推量也占到绝大多数（见下图），共10个，占楼盘总数的67%，毛坯房占27%。由此可见，随着上海在2005年全部推行全装修房，高档住宅的装修房推出率也必将会领先于其他中低档物业。客 户外籍人士港澳台人士本地人士外地人士10%15%46.5%28.5%投资客户其他客户35%65%从上图不难发现，在购买沪上高档物业的客户群体中，本地人士占据了46.5%的比
3、例，其中本区域人士占18.55%。其次是外地人士，占28.5%。在客户群体中，还有一定数量的外籍人士，约占10%的比例。在不少楼盘在统计中，也把外地人士和外籍人士归为一类，即外域群体，他们成为了此类物业客户群的中坚力量，占到了购买总量53.5%，超过一半。可见，每平方米8000元以上住宅的消费主体显然以外来人士为主，上海本地消费者的购买力相对不足已经影响到高档住宅市场的正常消费。同时，调查也表明此类楼盘由于价格不菲，所以购买人群绝大多数还是以自用为主，将购买目换定位于投资的仅占到总客户群的35%左右。价 格800010000元/M21000015000元/M215000元/M233%60%7%
4、上表显示的是15个调查楼盘的售价情况，从表中可以发现，每平方米售价在10000-15000元之间是此类物业的主流价位。其中，每平方米超过15000元价位的只有位于虹桥的“古北中央花园”，每平方米售价在15000-17000元之间。15个楼盘中“巴黎时韵”、“仁恒滨江园”、“国际金融家”、“临潼苑”、“香梅花园”、“上海壹街区”等售价均在每平方米12000元和每平方米13000元左右，由此可见，每平方米10000-15000元是上海目前高档楼盘价格的主流区间。物 业开发商管理国内物业管理公司境外物业管理公司25%15%60%物管费3元/M2以下物管费35元/M2物管费5元/M2以上40%40%2
5、0%高档住宅均强调提供舒适的、具有星级标准的管理服务，很多发展商邀请国内外的名家做物业管理，在为业主解决日常生活后顾之忧的同时，也在“面子上”和“附加功能”等方面做足文章。此次调查的楼盘中，毫无例外地都采用了智能化建设，推出了一系列的服务项目：如水、电、煤、物业管理等费用的自动计量及电子支付系统，防火灾、防煤气泄漏的自动报警系统，网络服务的应用，监视报警系统等。不少楼盘还推出了保姆服务，如尊园就有代订报刊杂志、预定叫车接送服务、空置公寓管理、洗烫衣物服务等等。从上表可以看出，此次调查的十五个楼盘中，物业由开发商自管的约占总数的23%，如“证大水木清华公寓”、“仁恒滨江园”等楼盘。委托管理的楼盘
6、则占到了总数的77%，其中，选择境外知名物业公司管理的楼盘约占总量的62%，如“国际金融家”邀请香港戴德梁行物业公司管理、“尊园”邀请第一太平戴维斯进行管理等；选择国内物业管理公司管理的楼盘仅占总量的15%，如“临潼苑”邀请新外滩物业管理公司、“景福苑”邀请万顷物业管理公司进行管理等，值得一提的是，在由国内物管公司管理的楼盘中，新外滩管理过“新外滩豪庭”，有高档盘的管理经验，而“景福苑”则是增邀了第一太平戴维斯进行物业顾问。由此可以看出，国内物业管理公司无论在内功还是外功上都还未达到高档楼盘所需要的条件和要求，在管理理念、管理方法上，国内物业公司还有存在着明显的差距。从此次调查楼盘的物业管理费
7、看，每平方米从1.68元/月不等。由上图可看出，物业管理费用的主流在每平方米3元/月以下和每平方米3-5元/月两个层次，而高于每平方米5元/月的楼盘只占总量的20左右。此次调查中，以“巴黎时韵”收费最高，为每平方米8元/月（其为酒店式公寓），其他大多集中在每平方米3元/月左右。如“景福苑”2.76元/月、“金色维也纳”2.9-4.9元/月、“思南路88号”2.5-3.0元/月、“尊园”2.8-3.0元/月。四、结 语从上海今年楼盘发展情况看，每平方米价格在30007000元的住房是主体，长期以来占上海市场成交金额和成交面积的80%左右。高档住宅虽然增幅较大，但由于物业的特殊性决定了其不可能占有
8、较大的市场比重，尽管如此，高档楼盘对市场价格的影响却进一步加大，特别是自二季度以来，其价格指数异军突起，成为领涨价格段，升幅高达5.18%。而今年头五个月，上海楼市增量供应也几乎成为每平方米8000元/平方米以上豪宅的舞台。但自5月火爆销售以后，市场高档住宅热有所降温。从总体看，上海房地产市场新建商品房供应基本平衡，但将开发定位瞄准于高端市场的高档住宅而言，供应量的增加将会扩大市场销售的风险，二季度后的高档楼盘销售“降温”可以看成是一个信号。对有增无减的上市量，高档楼盘的预售情况不容乐观。预计，下半年上海市场上市量会高于上半年，而价位定于8000元/平方米以上的楼盘比例也将有所提高，如静安第四
9、季度就有大量的楼盘集中上市，其中高档盘的比例较大，在如此众多的高档楼盘涌现的同时，需求却相对增长乏力，前景堪忧，也值得业内人士关注。叁、静安区域住宅市场分析一、静安区（2002年第三季度）市场数据分析 2002年第三季度静安楼市的价格指数为1198.29点，与上季相比，上涨了18.35，增幅为1.55，其中多层价格指数为1153.85点，与上季持平，高层价格指数为1179.79点，与上季相比，上涨了17.93点，增幅为1.54%，由于这一季多层住宅基本无交易量，所以多层住宅价格指数仍保留了上季度数据，而以“国际丽都城”、“上海一街区”为代表的高层住宅以其地段优势和品质价值而热销，致使本季静安区
10、高层住宅价格指数走高。 根据统计数据显示，4第三季度静安批准预售面积为10.98万平方米，与上季度相比，增加2.26万平方米，增幅达50%，其中住宅面积约6.71万平方米。本季以登记预售面积为6.08万平方米，与上季度相比，则增加了0.37万平方米，增幅为8%，其中以登记预售住宅成交面积为4.68万平方米。批准预售与已登记预售面积之比为1：0.55，住宅批准预售与已登记预售之比为1：0.69。从以上统计数据可以看出，静安本季已从供不应求转为供大于求，而从住宅角度看，静安区符合有效需求的供应仍比较紧张。国际丽都城开盘不到一个月，一期便全部售空。由此可见，在供大于求的现象背后，实则已包括了区内部分
11、办公楼及其一定数量的市场难以接受的无效供应，且此种状况难望在短期内有所好转。 本季已登记销售面积为9.98万平方米，比上季度减少了3.5万平方米。本季度静安区预售平均成交单价为每平方米7436米。二、静安区发展规划分析随着静安区旧改力度的加强，“南留北改”政策的进一步实施，区内有多个地块正在拆迁之中，且与少数地块已开始建造，同时，静安区还在江宁路等地段的旧改地块内规划了大型绿地，大大提升了静安北部地区的环境品质，这无疑大大增加了这些板块的附加值，吸引众多的开发商和客户的追捧。静安区旧改的加强为静安年底明初的静安楼市注入了活力。 此外，鉴于静安区走中高档路线发展的特色，同时受市中心土地稀缺等方面
12、的制约，静安的住宅仍将以高层为主，多层住宅发展的空间将越发有限。从静安区内南北两翼发展的情况看，南部静安寺区域的改造工程以过半，其周边的发展将以高档办公楼和高档住宅楼发展为主，建筑形态也将以高层为主，而区内北部的发展，随着环境品质的提升和苏州河沿线改造的启动，该区建设双高区域的目标也将得以顺利实施，在住宅发展中，高层也将占据主导地位。三、2002年第三季度静安区成交面积排行榜排 名预售登记面积排行套 数面 积（M2）1达安花园189套209462静安华庭141套137243静安河滨花园38套55344国际丽都城23套43265静安康寓26套40006沪中新苑26套28387顺德苑23套2778
13、8鸿力公寓16套22519新都城公寓12套135610怡景苑6套932销售登记面积排行排 名销售登记面积排行套 数面 积（M2）1鑫康苑124套146362宏安家园121套134493振阳静安绿都59套72054嘉发大厦B58套72005鸿鹄公寓60套67246天鼎花园45套53167银华苑28套46758达安花园48套45269静安河滨花园30套427610智慧广场2套3760四、区域市场产品分析1、在售个案建筑面积比较表：说明；l 由上图可以看出，目前静安区内在售个案总建面积有明显的两极分化趋势。l 20万平方米以上的物业总计三个，占总量的37.5%。l 10万平方米20万平方米的物业仅一
14、个，占12.5%。l 5万平方米以下的占50.0%，共有4个。l 今年静安区最大的改造项目“静安枫景”，规划总建筑面积40万平方米，是区域内规模最大的个案，也是项目今后最有力的竞争者。l 同济佳苑、康宁雅庭、自由自宅三例小型个案中，康宁雅苑是独栋住宅，其余均是烂尾楼改造的单身公寓项目，建筑面积低与5万平方米在情理之中。2、在售个案基地面积比较表：说明：l 最大的个案静安枫景占地面积10万平方米。是区域中基地面积最大的。l 510万平方米个案2个。l 5万平方米以下的5个，占据总量的62.5%。拥有明显的主导地位。l 尽管建筑面积20万平方米的以上的个案占总量的37.5%，但基地面积目前均未超过
15、10万平方米，由此可见全区域土地的稀缺性明显。3、在售个案个案容积比较表说明：l 同济佳苑属独栋烂尾楼盘，是区域的特例。本报告认为其不具有代表意义。l 普遍的高容积是上海几个中心城区所共有的特性，静安区作为中心城区之一也不能例外l 容积率主要分布在3.54之间，也从另一个侧面说明，从区域房地产产品形态看，高层已成为区域市场的主打。多层、小高层已淡出人们的视线。4、在售个案绿化率对比表：说明：l 单身公寓和独栋的住宅项目几乎没有绿化，与本项目没有可比性，所以忽略不计。l 而在其余的竞争个案中，虽基地面积小，容积高，但开发商都能利用有限的空间，聘请专业景观设计公司，尽可能地提高绿化率，总体水平尚可
16、。绿化率均在40%以上。最高的上海一街区，绿化率高达51%，其次为静安枫景，绿化率50%，在同类产品中较为少见。5、在售个案价格比较表：说明：l 2002年三季度静安区主力单价和主力总价双双上扬，但主力单套面积合理回缩，显示出区域客户在楼市价位走高的背景下，对户型选择归与理性。l 8000元/平方米以下的楼盘在区域中已无踪影。区域最低价8650元/平方米，为康宁雅苑（毛坯），国际丽都城16000元/平方米，但其装修费用达3000元/平方米。l 价位主力峰值集中在900011000元/平方米。整体市场高价位的区域特性表露无疑。l 单套主力总价为100万150万/套。6、在售个案去化情况分析案 名
17、去化情况静安枫景现推出其一期5栋中新闸路、常德路路口的两栋，去化情况良好，只剩余5层以下的少量房源。国际丽都城一期开发1栋高层，3栋小高层。一号楼已全部售完，2号楼开始预定。本案属于高价未楼盘，受总价影响，客源面相对狭窄，去化速率不是很高，每月能保持稳定的销售量。中凯城市之光在开发商强有力的广告促进下，经过了较长的一段时间后，一期已完成销售。即将推出的二期在近期开始接受预定。上海壹街区销售周期较长。目前一期只有少量余房，年底二期面市。畅园房型面积较大，总价高，周边小环境嘈杂，制约销售，去化率60%。同济佳苑规划及价格没有最终确定，预计2003年1月开始预定。康宁雅庭虽整体品质不高，但其价格在区
18、域中属于最低，又有有利地理位置的支撑，销售形势喜人，108平方米的两房已基本去化完毕。总量6成左右已去化完毕。自由自宅运用了空间的自由分割，一经面市，受到了区域消费者的关注，预定情况较为理想。说明：经以上分析明显的可以看出，区域内的产品依托得天独厚的区位优势、生活设施的优势等先天条件，加上自身的优势（如产品规划、营销企划等）各自都创造了较为优秀的销售成绩。销售形势喜人。7、区域客源客层分析图：说明：在上海购买7000元/平方米以上的高价位楼盘中，区域客源分布如下：l 18.55%的本区域人士，熟悉生活环境，已在区域内居住了很多年，不愿离开，因旧房拆迁需购房，依旧选择在区域内居住。l 28.5%
19、的外地人士，在上海打拼多年，事业有成，喜欢繁华都市，在市中心区域居住有溶入上海的感觉或作为一种投资。l 25%的外籍人士需要距离工作地点近交通方便而选择在本区域居住。l 27.95%的周边区域受区域内各种便利条件的吸引而迁居静安。8、重点个案优劣势分析案 名分 析静安枫景优势推案时机把握好，总体规划不错，生活便利，开发商具实力。50%的绿化率。劣势道路狭窄、拥挤影响出行。噪音，废气污染不可避免。康宁雅苑优势价格低是其最大的优势所在，对面待建的3万平方米绿地吸引了众多消费者。劣势规模小，无绿化。同济佳苑优势预计售价8650元/平方米，与区域内同类产品相比定价较低。劣势总17层，4梯30户过于拥挤
20、。自由自宅优势商家运用空间的自由分隔，扩大了使用面积。劣势烂尾改造项目总23层，3梯14户，电梯数量明显不足。国际丽都城优势规划水平高，国际生活氛围浓厚。即将推出的二期采用3000元/平方米的装修标准，又是区域楼市的一个亮点。 劣势高容积，总价高，影响去化。 上海壹街区优势地理位置极其优越，51%的高绿化率，在区域产品是较为少见。劣势周边交通拥挤，车流量大，有噪音污染。畅园优势轨道交通近在咫尺，方便业主出行，外立面设计较为现代，醒目。劣势四周小环境差，交通拥挤，车辆排放尾气对空气污染大。9、在售物业面积配比分析一房面积(m2)3040405050606070合计户数(套)19219232296
21、802二房面积(m2)90100100110110120120130130140合计户数(套)/24172108/304三房面积(m2)120130130140140150150160160170合计户数(套)54344804884610四房&复式面积(m2)170180200合计户数(套)303464说明：l 以上数据是选取了本案周边竞争楼盘包括静安枫景、康宁雅庭、等楼盘。采样户数共1780户。l 其中，一房总共为802户，占总户数的45.06%；二房总共为304户，占总户数的17.08%；三房共为610户，占总户数的34.26%；四房及复式为64户，占总户数的3.60%。l 区域内一房的比
22、例占到了总量的近半数，主要是近期单身公寓在区域市场的推案量较大的原因，预期当在售的单身公寓产品完成销售后这一比例在市场中所占的比例有所回落后，将不在占据市场的主导地位。l 可以看出，除了一房外该区域内三房为主力房型，面积集中在130160平方米左右，三房主力面积的主力峰值位于130140平方米左右。较之静安区上一年度的成交房屋面积，三房主力面积集中在140160平方米的区段，面积有明显的回调。l 两房及复式分别占总量的17.61%、3.72%，所占分额不大。在销售中两房因总价较低，是区域中去化最快的产品，而四房及复式数量少，总价高，虽销售速率较低但对总体的市场不能起到较大的影响。附、区域楼市个
23、案“主力面积”参考表案 名地理位置主力面积锦安公寓延平路340弄72.91111.12 m2静安丽舍万航渡路858弄18号82.35134.48 M2达安花园长寿路1099号94.04107.52 m2常德名园常德路1199号95108 m2宏安家园武宁南路、康定路口105.33111.52 m2新静安都市新闸路1851号107.32137.37 m2三鑫花园康定路1588弄111122 m2静安新邸康定路1588弄111122 m2天合大厦康定路966号113.52137.12 m2静安华府新闸路1001号117.16148.63 m2嘉园万航渡路458弄125.77133.21 m2三和花园延平路123弄3号126.24138.33 m2曼克顿豪庭西康路339号134154 M2静安鼎鑫佳园余姚路27号136.20175.59 m2新福康里新闸路888弄140160 M2喜福会青海路128-138号169.92182.41 M2
