某汽车公司经销商执行手册.docx

《某汽车公司经销商执行手册.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某汽车公司经销商执行手册.docx（64页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、劲兴金元宝胶囊经销商手册劲兴金元宝胶囊经销商市场导入手册目 录第一部分 补肾壮阳市场概述第二部分 产品概述第三部分 整合传播策略第四部分 终端策略第五部分 活动策略第六部分 劲兴金元宝胶囊售后知识汇编第一部分 补肾壮阳市场概述 第二部分 产品概述 产品名称劲兴金元宝胶囊产品批号卫食健字（2003）第0165号产品机理同源作用 高效安全劲兴胶囊的主要成分是一种被誉为“第三代绿色伟哥的理想成分”性触媒，它具有其它化学合成物质难于超越的“同源作用、高效安全”的特点：促进睾硐分泌，提高性欲；提高精子的数量质量，使射精有力；使得阴茎变长变粗，坚挺有力！BT性触媒的另一个基本特点就是它好像一条隧道中的就高

2、效列车一样，将人体内所需的主要能量物质只有它才能到达的位置，帮助这些物质进行转换并释放能量。与此同时，它作为人体生命活动中不可或缺的营养物质能够直接增强机体免疫力。BT性触媒经过十二指肠和回肠粘膜中一套活跃的转运系统，几乎完全被吸收，被吸收的BT性触媒有50%快速进入血液，然后被运送到组织器官利用，直接提高人体机能。每个细胞中含有上千个线粒体，其主要作用就是为细胞输入能量. BT性触媒为下丘脑细胞中的线粒体的充足供能，使下丘脑保持活力，分泌促进性腺激素释放激素（），刺激垂体前叶分泌黄体生成素（），刺激睾丸间质细胞分泌雄性激素（主要成分为睾酮）使得男性性欲提高。刺激垂体前叶分泌促卵泡激素（），刺

3、激睾丸曲细精管产生精子，提高精子的数量质量，射精有力； BT性触媒还能直接作用于阴劲海绵体细胞的通过提高其功能，使得海绵体细胞放松，进而使海绵体动脉扩张，血液在阴茎海绵体内停留，阴茎充血勃起，使得阴茎变长1.82.5倍，变粗0.82厘米，变得坚挺有力。立体调养 通调五脏 立体调养正是劲兴胶囊的另一独特之处，它采用名医的经典组方，针对人体脏腑进行立体调理，起到泄身不泄精，越爱精越浓的快乐强身之功。单一的补肾起不到理想效果的有一个根本的原因：肾与其他脏腑的关系是十分密切的,当其他脏腑精气充盛时，其有余之精气可转输贮藏于肾；若其他脏腑在病理情况下精气不足时，肾所藏之精气亦可输出以供其他脏腑之所需。精

4、气的这种藏与泻、出和入的过程，需要肾与其他脏腑之间的密切配合当其他脏腑精气虚弱，不能输精于肾，久病及肾，必致肾中精气虚衰，那么生殖机能也会受到影响。与一般传统组方不同的是，劲兴胶囊通过选用西洋参、山药、刺五加、枸杞子等名贵道地中草药，通过对心、肝、脾、肺、肾、五脏及全身进行立体调养，使得人体的各个系统的功能得到充分有效的补充和加强，解除肾气虚、肾阴虚、肾阳虚、肝肾不足、心肾不交、脾肾阳虚引起的阳萎、早泄、疲软、无力等一系列症状，让人体自身源源不断的生成”精”，充实”精”，养”精”蓄锐释放”精”，做到填精益髓、生精养生、强精补肾，做到泄身不泄精，越爱精越浓。产品疗效雄起迅速：劲兴胶囊进入人体内迅

5、速崩解，96%的人30-40分钟起效，气血充盈、感觉强烈；激情持久：有效成分均衡释放、多靶点作用，一次服用2粒，效力持续3天，保持持久激情；劲量充足：5-10天消除疲劳感，晨勃现象重新出现，20-30天恢复性活力，生龙活虎精神足；第三部分 整合传播策略一、整合传播策略指导思想l 根据“劲兴金元宝胶囊”目标人群的特征、消费习惯、对性方面问题的认识和接受，劲兴金元宝胶囊的传播以高空“广告”、“新闻热炒”和地面近距离针对性的贴身“肉搏”相结合的方式，赢得消费者的青睐。l 运用针对性强的地面“渗透”，诸如公关促销活动、消费者沟通、口碑传递信息，高空的媒体传播主要是快速、大面积地圈定品牌消费者，配合地面

6、，渲染气氛和界定台阶或门槛（分阶段锁定目标人群）的促销活动。l 传播以立体的形式呈现，即充分运用3力（拉力、推力、消费者口碑传播力）合力的效果。二、整合传播策略实施手段广告宣传是产品营销中的重要组成部分，需要讲求整合性，也就是不同的广告形式同时应用。随着社会的进步、科技的发展，媒体越来越多，形式越来越丰富，而每种媒体又有其鲜明的特点，然而任何一种宣传方式都不足以担负起市场营销的整副重担，那么要想达到市场销售的理想目标就必须制定一个郑和的广告宣传计划，利用每个媒体的优点结合消费者特点、消费者心理、产品特点、要宣传的内容等指标统筹使用，在发挥每个媒体优点的同时，也减少避免不足，达到1+1+1远大于

7、3的效果。一、 电视广告电视属于视听结合的媒体，是传播广告信息最有效的工具之一。随着现代化无线电显像技术的发展，电视以其丰富多彩的表现形式进入人民生活，通过视觉形象和听觉形象的结合，在一定时间内传播大量的为人们所喜闻乐见的情报，任何宣传媒体都不能像电视那样具有丰富的表现力和强大的吸引力。优点： 信息角度可传播声、色、图、字，具有美感和艺术性，对感官刺激强烈。 传播内容、形式可把科学、文化、新闻、文学、教育、体育等内容融为一体。 传播空间不受时空制约，传递迅速、覆盖面广、收看率高。 传播功能具有声色兼备的功能。 观众心理内容丰富、传真度高、色移逼真。 传播效果视听感觉，使人印象最深，容易记忆。

8、广告目标我国电视观众平均购买力最高。 强化宣传消费者接受重复宣传，潜移默化、加深印象。缺点： 宣传印象消逝的速度快。 电视对观众的针对性较低。 电视制作较为复杂。电视台种类： 省级有线：通过有线的光纤网络覆盖全省各地、市、县级城市和部分乡镇，拥有固定电视用户多，覆盖人口广，收视对象为城镇居民，文化素质整体水平较高，消费意识和消费能力较强，需求倾向明显，对品牌的认同和依赖性较强，使品牌形象深入人心，达到较好的广告促销效果 省级卫视：通过亚洲二号卫星向全国乃至亚太地区传送，覆盖53个国家和地区，在全国25个省、市、自治区、直辖市的绝大多数城市通过有线网络传播，是省级唯一可以覆盖全境的电视传播媒介。

9、 地方电视台：地方及周边地区均能收到较稳定的电视信号，受众人数广，配合省级电视台的广告播出，选择一家较有影响力的市级电视台，在面的覆盖基础上，重点进行点的突破，将有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。 省二级城市电视台：在内的地、市、州电视台播出随片广告。投放要求 必须保证宣传内容和频次1、内容：专题片搭配应用；活动期间，可在专题片后加活动预告静版字幕；宣传内容要上下连贯、前后一致，不要在同一短时间内宣传过多的内容。2、频次：黄金时段每晚三次/台；电视一般选择不要超过三个台，两个最好，如果主媒体确定不下来，各媒体效果等同，则不要超过三个。 电视台的选择要求1、收视覆盖面积同销售面积、渠道面积

10、相符；2、每地区一般都有1-2个收视率高的电视台，这就是我们选择的条件之一，一般不超过两个，此谓主媒体；3、媒体不热就选热节目，电视中经常有2040岁人喜欢看的娱乐、体育等节目或集中收视率较高的电视剧电影等；4、有线、无线的选择以互补为最好，不要过多重复；5、各台之间要搭配好，时间上以收视率来衡量，空间上以对渠道终端面积的覆盖为最好。 电视时段的选择要求1、 主媒体的主时段2、 非主媒体的热时段3、 广告虽在热媒体或热节目中出现，但位置不同其效果出入十分大，如一个电视剧贴片广告其电视剧前三、前一、剧播、电视剧后一、后三之间的区别在不考虑电视剧前后节目的影响，其比值为1：2：10：1：0.3。如

11、电视剧作了贴片广告加上特邀拨出等内容会更好二、 报纸广告优点： 编辑版面大，篇幅多，可供客户充分选择和利用； 报纸具有特殊的新闻性，可以使广告无形中提高了可信度； 编排灵活，改、换稿十分方便。 内容新闻性和可信度是其他媒体无法比拟的；报纸媒体单位的可信性，使读者产生信赖感；具有保存价值。 发行发行面广，投递迅速；发行地区和发行对象明确；发行人群范围广泛，可涉及众多读者群，尤其是综合性报纸；具有准确的时效性，广告刊出的第一、二天产出最大效果。 印刷印刷质量越来越好，表现力越来越强。缺点 传播率低，注目率低。 在发行方面出报频繁，还未祥读就丢在一边，广告很难被人看到。 与读者接触时间短。 编辑方面

12、受版面限制，广告相互影响。 大多报纸印刷不够精美。分类 党报一些地区的日报和个别地区的晚报。 市民报晚报类、生活报、青年报等。 家庭报广播电视报、健康报等。投放要点 版面要大，版面越大注目率、冲击力越大，一般是1/3、1/2、1/4最常用。 版面要好：面上的版面好于其它版面，有比较重要内容的如新闻、体育等版面也比较好，千万不要放在广告版，同时也要注意同竞争产品广告对比，不要压住我们的广告版面。 制作要有冲击力1、 要太拥挤，留下一些空白最好。2、 广告宜上不宜下，宜左不宜右，宜通不宜断。3、 设计独特，不落俗套，不与周围广告同流。 一般报纸周二、三、四要好一些，每周每报两次为宜。 适宜做对比性

13、和理论性广告。 报纸广告接触人数等于发行量乘以2至2.5。 广告安排两个月内不应少于12期到16期，第一个月每周2期，第二个月每周2期或1期。 报纸广告的目的主要是通过我们设定的利益点，让患者及其家属对产品产生极大的兴趣，进而走进药店，索取资料，参与购买。投放策略 启动期策略报纸媒体：采用软新闻和硬广告结合的形式，其中软性新闻侧重于消费者心理的宣传影响，硬版广告注重地面促销活动的宣传发布；报纸媒体版面：整版和半版广告是首选版面，软性新闻配合发布；大量采用各种活动，宣传产品卖点，刺激感性消费。 导入期后全国覆盖策略媒体组合策略：平面广告、公关促销活动、店内宣传等交叉组合媒体选择：当地主流报纸（报

14、纸广告文案缩样）三、广播广告电台选择： 功率的大小（即收听范围的大小） 收听率的高低 固定收听人群：每个电台都有半个小时固定的收听人群，要掌握电台面对的观众 电台的信誉及配合程度 竞品的电台选择。热线时间段的选择： 上午9：0012：00 下午16：30一八：30热线名称选择： 男性健康茶座 男性康复时光 男性健康专题等 男性关怀热线热线节目时间长度：以2030分钟/次为宜节目形式： 座谈聊天、热线参与、自然交谈中烘托出主题。 全场贯穿背景音乐，穿插活动现场录音、病例专访录音、为患者点歌、读消费者或患者来信、游戏等，活跃气氛等手段，力求形式灵活多样，吸收听众。参与节目人员组合： 专家+主持人

15、专家+员工+主持人 专家+病例+主持人 特别知名教授+员工+主持人 专家讲座节目内容： 主题：通过专家主讲及热线中与顾客对答，宣传以产品的成分、功效、优势、治疗机理、病例为主。 其它内容：适应介绍企业概况、产品生产流程、基础疾病知识、卫生保健知识、企业公司新闻活动，病例故事、咨询趣闻、设置产品谜语、产品有奖问答。 注意事项：要突出主题伴以其它内容、不可本末倒置。操作技巧： 选择适合专家：1、 具备丰富的专业知识；2、 根据产品的功效及其涉及的病症，具有全面的系统知识；3、 良好的语言技巧：语言流畅，抑扬顿挫，不结巴； 讲话深入浅出、专业知识与普通病症联系，使听者心服口服； 将疾病知识与产品相融

16、合，潜移默化地传达产品的功效； 语言富有人情味，以情动人，表达关爱人心 。 4、良好的沟通技巧：与主持人保持融洽的关系，使之很好的配合； 在询问者中病情复杂，问题千奇百怪，需要专家具有良好的综合判断力，回答问题切中要害，掌握其心理，达到有的放矢，并要求对方到我市场部咨询处进行咨询，再度进行引导。4、 专家整理的讲座内容要具有计划性、重点性，指定一个定期的系列讲座内容，所达到的目的要清晰，前期需要不断突出本产品的优势，专家的思路需要与总体宣传思路相吻合。5、 熟悉广告法规，当地风土人情，具有一定的营销意识和技巧。6、 对公司有良好的感情。7、 副主任医师以上职称。 与主持人的关系1、 建立朋友关

17、系；2、 请其参加公司的活动；3、 赠送小礼品。 导播1、 由公司员工充当；2、 掌握相关的产品知识；3、 询问咨询者的姓名、电话、地址、询问内容做好记录，以便日后跟踪服务，促成购买；4、 做好与专家、主持人配合，为主持人当住滋扰生事、絮叨不清及严重偏离主题的电话；5、 控制热线电话量，每次节目导入热线控制在6个以内，保障热线质量，给其他参与者市场咨询电话，同时留下对方电话，节目后及时主动与其联系。 过程控制：一般反为前、中、后三个程序1、 主讲专家于节目前半小时抵达电台，注意携带好所需物品；2、 空白磁带送到录音间；3、 与主持人交流讨论讲解本次节目内容及注意事项；4、 先播出电台品牌，后是

18、节目的栏目名称；5、 前：开场白，主持人简单介绍嘉宾，公司近期的市场活动，专家简单介绍今天的话题；6、 中：以接咨询电话，回答患者体温为主，切记不要跑题，及时推荐产品 咨询电话少时，可由专家讲述产品相关内容、插播品牌广告 主持人及时公布热线电话及奖励措施，欢迎拨打咨询电话参与讨论7、 后：主要介绍销售地址，市场部咨询电话，去市场部的乘车路线，购买服药过程中需要注意的问题，提醒大家收听下次节目。8、 节目结束后，取回磁带，携带好物品返回。9、 市场部监听节目，拿出评价意见，反馈给专家。10、 专家电话回访参与节目的观众。11、 节目录间磁带编号保存，编号原则：地区+年度+流水号12、 每月20日

19、由市场部经理上交或寄回上月录音磁带，以便企划中心来总结交流。 突发事件的应对1、 在提问中，有关产品及病症问题等方面的知识，专家突然回答不出来：说没听清楚，请其再讲一遍问题；马上转移问题，延伸体温，同时积极思考；主持人密切配合，接过话题，或由导播切断电话，主持人声明电话故障，节目之后由专家及时打回电话解释问题。2、 竞争对手的骚扰：专家立场坚定，产品本身没有任何问题 ，手续齐备，应该科学、公正地面对广大听众，宣传本产品。3、 以前用过其他产品没有效果：不要直接回答，而是通过对比分析，说明本产品的独特卖点，然后水到渠成地肯定回答效果独特，品质优良。4、 咨询者未在医院诊断过，症状复杂，直接问疗效

20、：不便直接回答，一时难下判断，可申明热线时间短，不便了解详细情况，可将市场部咨询处电话告之，让坐诊专家免费初步诊断，最好邀请至咨询处，让其能更好了解产品，便于形成销售。5、 导播要力争与询问者先沟通，对于服本产品效果不好的、产品质量投诉的、病症十分复杂严重的要及时抓住，留下对方x，说明热线很多，不能一一接入，节目结束后专家将给对方打回复电话或请对方到咨询处由专家详细解说。6、 在热线中多次重复咨询电话或咨询处电话。7、 对于服用效果好的患者：引导其多讲症状、服用效果，引导患者交流一些感谢的话，同时在电台就让其说出姓名、x、地址，时间可稍长。8、 咨询问题复杂应嘱咐其到咨询处详细调查，缩短时间。

21、9、 要以朋友的方式与听众交流，欢迎新朋友前来咨询，鼓励老朋友反馈好消息，与大家分享健康后的喜悦。10、 不得贬低竞品，乱加评论；关于产品知识等内容应与公司宣传保持一致，杜绝自行发挥现象。11、 遇特殊情况，及时向总部反映，不得隐瞒。12、 针对不同症状，不同典型病例，编上号，如有相同症状，可由专家解释后，引导插播病例录音，做实例回答。 电台热线的炒作1、 咨询x开设热线前期，听众的热线少，要安排打假咨询电话与专家配合，启动听众的参与性。2、 增加趣味性：如打进热线增予礼品，设立电歌、抽奖等。3、 注意配合性：配合其他媒体、宣传单，结合电台的优势，对市场促销活动、典型病例等重点宣传内容进行炒作

22、。4、 鼓励拨打热线办法 对每天打进咨询电话者，赠送小礼品或产品折价券； 每周从咨询热线电话中抽取一名幸运热线听众，赠送2盒产品； 每月从咨询热线听众中抽取一名大奖，赠送4盒产品； 逢节假日可举办即时幸运抽奖，抽出一名，赠小礼品或产品折价券； 热线咨询人员的管理：设立专用电台热线登记本，采用表格形式，详细记录每一位咨询者的姓名、电话、工作单位、地址、年龄、治疗史，便于后期管理分析和售后服务。若发现一周后，中奖者未领奖，可打电话通知或送礼上门。 热线直播所需物品：空白录音带、笔、热线登记本、水、录好的病例（活动）、录音带品牌、栏目头带、讲稿、产品资料、病例、信函。 责任兑现公司员工：违反公司规定

23、，发生不良后果，视情节轻重分别给予批评、经济处罚及行政处分。 电台：不能履行要求及条件，影响节目正常播出，可考虑解除合同。第四部分 劲兴金元宝胶囊终端策略一 终端概述1. 定义：终端是企业销售产品的最末端，是企业产品的一个重要出口，是厂家销售的最终目的地。对医药保健品来说终端在市场营销活动中主要指药店、医院议诊活动场所、社区卫生站等。为此，我们只对药店的工作论述。2. 作用：（1） 产品周转站：上联厂家，下联消费者，是名实相辅的“代理商”。（2） 企业的窗口：展示企业文化，良好的终端展示将折射出企业的影子及树立良好的企业形象。（3） 信息的“媒体”：各路厂家的营销信息在终端一览无余，终端是信息

24、交织的的载体。在终端发掘竞争者的信息，指导终端操作便于信息的交流，利于终端再延伸。（4） 服务的领域：信誉良好的终端给消费者的不仅是产品，更是产品以外无形的精神价值，这也是产品价值的一部分，也就是通常所说的核心产品的价值延伸。3. 功能：（1） 销售功能：利润空间最大化原则（2） 宣传功能：氛围营造，得势原则（3） 服务功能：延伸产品价值最大化原则。4. 终端操作分类：终端建设可分为硬终端建设和软终端建设。（1） 硬终端建设称为实物终端、设施终端。（2） 软终端：又是无形终端，是通过感情来维系销售的纽带，体现在产品首推作用上。二 硬终端建设2. 硬终端也就是我们常说的实物包装，实物形式多种多样

25、，种类如下：招贴：海报、墙报、宣传画及各种不干胶。用途：既能进行品牌宣传，又能进行功效宣传，视觉冲击力强、效果突出，并被众多商家所采取的有效终端宣传武器。布置方法：（1） 宣传画（2） 招贴位置首选药店的门内、外两侧，最高1.55米以上的墙面或门上以及正对门的店内玻璃柜台内，增强对消费者的视觉冲击。（3） 招贴要整齐：有规模、有气势、可连贴。如：横贴、“品”字贴、“田”字贴。小型系列POP布置方法：收银台的左右两侧及正面玻璃上柜台平面内外店内桌椅及可能提供的系列粘贴之处台卡用途：进行品牌宣传，树立产品形象，具有小巧轻便（更可随意放置的优点）布置：不阻碍营业员售药的柜台上；应离自家药品的陈列区较

26、近；可用胶粘到货柜上；可以多放台卡条幅、吊旗、门帘用途：进行疗效、品牌宣传，一般是悬挂，使用周期长。布置：条幅首选店门正上方悬挂，其次为店内正面上方，再次为两侧，也可在柜台的外侧及柜内悬挂。要绷展、不起皱、不脱落。展板用途：突出产品品牌及功效，具有亲和力，能缩短产品与患者的距离。布置：首选店门左右两侧，或店内显眼处，摆放不应让其它展板遮住，也不要遮别人展板，展板画要定期更换，展板一定要制作恢宏而有气势，摆放要正对消费者，直立或倾斜。灯箱、牌匾用途：突出厂家实力、宣传产品功效，并具有品牌价值。能缩短厂、商、消费者的距离。布置：灯箱一般布置在进门正对柜台上侧为佳，一般直立或向前倾斜一五度左右，位置

27、较高的最好不要向后倾斜。店堂牌用途：小巧灵珑，主要做品牌宣传布置：灵活小册子、报纸用途：是一种直接、有效，促动消费者主动购买的的利武器，现一般与台卡存放一起，不要存放太多，最多20本，要常换常新。优点：传播范围广泛，携带信息量大，成本较低。对于硬终端的包装实物必须遵循三个统一原则，以确保实物包装及产品、企业在市场上有一个统一的形象。2. 三个统一原则（1） 形式统一：在设计时，至少要在一个地区形成统一，甚至一个省及全国的统一，不但每一种终端设施要统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案、字体等，形式统一容易形成产品的识别。（2） 内容统一：它不是指所有终端宣传内容一样，而是指实物所展示的内容不能

28、相互矛盾，否则会引起消费者怀疑，一般宣传内容多包括：企业形象、产品品牌、产品机理、成份作用、服用方法、注意事项、效果等。（3） 环境统一：终端建设必须和不地环境、人文风情综合起来，充分展示产品的3. 硬终端的包装原则如下：（1） 以多取胜：终端宣传品的品种要多、数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。（2） 以牢取胜：宣传品设计制作要坚固，设置及粘贴要牢固，防止被人撕坏或挪移。（3） 以好取胜：宣传品的设计及制作品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击效果好，印刷质量要好。（4） 以情取胜：注重与营业员的感情沟通。坚持感情为主，利益驱动为辅的原则，把营业员视为企业的第一顾客

29、，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。做好硬终端的包装并不是件容易的事情，它需要持之以恒的努力和付出，因为这是一个造势的时代，对于一个药店。我们要造势创造良好营销氛围，对于一个小区，甚至对于整个市场，同样如此，我们的硬终端应该走出以往的误区，买断包装、甚至整个市场，营造气氛。因为，产品的销售=良好的营销氛围+终端促销。三 软终端建设软终端也称软包装，它侧重于感情沟通，从而获得终端老板，营业员对企业及产品的认同，并极力推荐产品，真正让其成为我们厂家不花钱的宣传员。软终端要处理好与负责人及营业员的关系，而且软终端工作是一项复杂的与人交往的工作，它直接影响到产品的销售及回款情况

30、。1. 软终端的作用（1） 首推作用： 消费者在到达终端就计划购买何种产品的仅占30%，而另外70%是在终端来决定购买什么产品及多少。而30%中又有一三.4%的人因某种因素变化，更改原来 的购买计划，这就是促销的潜力和机会。 维系老顾客成本相当于开发一个新顾客成本的1/5，所以能否首推我们的产品将对销量产生直接影响。（2） 产品陈列与POP：POP是所有终端实物的总称，良好的软终端环境能使你的产品陈列及POP醒目，位置、数量占优，产品信息能直接有效的送达顾客，并直接影响销量，因为，产品+氛围=吸引购买。（3） 竞争优势的确立：软终端的传播是口头传播，所以通过工作应让传播人对我们的产品有一个好的

31、信息，而不是抵毁，这是评价终端工作好坏一个最起码的要求，从而让我们产品在竞争中脱颖而出。（4） 服务作用：21世纪的营销是服务营销，顾客档案的建立很大一部分有赖于软终端建设的好坏，从而有效的为消费者提供服务。2. 软终端建设要求：（1） 建立终端档案（2） 经常沟通，贵在常交朋友（3） 出奇不意处，显真怀（4） 不卑不亢，不承诺，承诺必兑现（5） 懂得赞美，善于察颜观色，见机行事（6） 投其所好，懂礼貌，不一曝十寒（7） 懂市场心理学及公共关系学、关系融洽3. 与营业员沟通沟通目的主要是促进销售，那么如何与营业员进行有效沟通呢？（1） 以正确的心态，诚恳与营业员交朋友。（2） 注意自身形象，除

32、了得体大方的外表形象以外，还要注意自身的言谈举止。（3） 适度使用“赞美艺术”。（4） “自己人”效应的使用。（5） 礼物的赠送，提成的兑现。（6） 察言观色。（7） 召开联谊会：创造创良好的和谐气氛，增进友谊。当然以上所说，并不完全，沟通是十分灵活，它不是单单的每一项工作就能达到目的。4. 具体工作中软终端的方式（1） 活动：如举办终端联谊会，爬山比赛等（2） 礼物：（3） 培训：举办问答题对终端营业员进行培训，也是加深关系的一种方式。（4） 问候：逢年过节，乔迁祝寿，特殊日子的问候。（5） 竞赛：举办销售竞争，如积分制（6） 返利：物质回扣，与销售挂勾。（7） 拜访：家庭拜访。（8） 促销

33、：现场发报，找病例进行病例促销，请专家大夫促销等。（9） 承诺：有时要承担责任，敢于承诺。其实人的需求是两个方面所组成：物质与精神，尽管利益驱动是必要的一种手段，但钱有时也不能解决一切。以上做法，看上去是随意而行的，其实是有备而为，似无形，实有形让营业员成为我们公司的隐性推销员。四 终端运作1.市场调研（1）目的：了解市场情况，熟悉市场环境，选准产品介入时机，监督控制市场运作。（2）内容：媒体调研； 消费者调研；销售环境调研；药店的调研。在此注重做药店（终端）的调研（3）药店调研内容如下：A、 所辖区药店的名称、地址，在手画地图上表示。B、 药店所辖消费者的户数、目标人群、潜在消费人群的调研。

34、C、 消费人群的消费心理、消费趋势、消费水平的调研。D、 药店所在地形、交通及附近医疗单位的调研。E、 所有药店的x、主要负责人、联系方式、目标营业员，以及坐堂大夫的调研。F、 药店性质及结款方式的调研。G、 药店的进货渠道、分销能力及信誉度的调研。H、 药店的经营规模、营业状况、经营品种以及特色的调研。I、 药店的品牌竞争及促销开展情况的调研。J、 新产品进入情况战略战术、同类产品的销售态势的调研。以上简单概括了终端的调研情况，但具体不同产品，不同时将各有侧重，但有一点，调研必须全面，只有这样，才能制定出相应的工作重点及选取最佳的促销手段。2. 建立终端档案，划分A、B、C类药店： 周密而完

35、善的市场调研以后，我们将对以上数据进行整理、归档，并进行详细分析，建立药店档案，并划分A、B、C级别，对我们的布货估准备：（附表）终端档案 区 业务员 日期 药店名称电话详细地址经营性质负责人姓名职务性别年龄电话铺货数量铺货日期目前存货流通渠道是否有批发业务连锁药店（家）信用等级A B C D销售方式滚动付款 代销 经销付款方式现金 支票所开票据普票 税票 收据注：负责人指：批准结款经理、业务经理、财务人员等。信用等级：货款结算情况，一个月内结算A级，2个月内结算B级，3个月以上C级，6个月以上D级。A级标准：药店知名度高，有连锁，分销能力强，覆盖目标人群范围广，营运状况好，信誉度好。B级标准

36、：药店小范围内信誉度高，直销能力强，规模相对较小，营运状况相对较好，结算方式灵活。C级标准：直属次类药店，无竞争优势，小富即安，得过且过，如小区内门诊、小药店等。当然，具体标准应视实际情况而定，总之以矮子内选将军的形式挑出合适的药店，利于终端以下工作的工展。总之，在布货之前选择药店要遵守以下原则：（1） 方便购买原则：要首先考虑患者及顾客购买的方便性。如中风病人或家属习几盒要找遍大街小巷，势必会影响消费者情绪。从而丧失一些销售机会。（2） 药店不过竞争原则： 企业与企业，产品与产品之间竞争。为争取更大营业额获取消费者的认同，其实药店与药店也存在激烈的竞争，杀价是他们贯用的手段，这样不利于我们产

37、品的市场销售，统一价形同虚设（已有事例）。 失经营积极性，布货过滥过多，药店地过度竞争，久而久之担心其经营活动为他人做了嫁衣，而不再推 销你的产品（消级对待）（3） A类药店优先准入原则：对于A类药店，为保证其工作积极性，可以用赊销方式，优先准入，必要时可采用加大扣点，争取回扣等。用一个正当的段挤占该店营销空间，加大营业员的投入，换取高额的市场份额。在此我们也应强调一下28法则：许多业务员在其工作中，为更好的销售或过重考虑方面购买原则。而忽视了药店之间的竞争。在布货上总以为多多益善，这样不仅操作费力、销量不仅没有提高，而容易造成死帐，呆帐，于已无益，于公司无益。还是这样一句话：80%的销量产品

38、的不同生命周期进行一些必要的调整，同时经营方式、结款方式也随着经营环境的变化而发生深刻的改变。4. 布货与药品陈列（1） 布货原则：当做好药店的调研及分析之后，这时介入终端，首当做好布货工作，原则如下： 医院就近化原则 A、B类药店首铺制 双赢原则 由少到多的原则 陈列面最大化原则（2） 药品陈列： 临床是我们公司经营的重头戏，同时临床对公司的OTC市场运行也有着深刻的影响。一个专家的推荐，胜似十次广告宣传对患者的有效刺激，再有医院跑方严重，也直接有利于终端工作的开展，首选医院附近药店不愧一高明之举。 A、B类药店一般经营有方，信誉度高，在老百姓心目中有着很高的地位，这已是我们常说的借势原则。

39、在这样的药店有我们的产品，其他小药店那还有什么可说呢？ 其实终端建设、推及市场营销根本而言是一个又赢甚至都赢的策略，利益驱动是无止境的，因此在谈判或铺货过程中，我们要不卑不亢，因为我们有好的产品，这能为其带来效益。 一般而言，布货是由少到多，这有利于我们对货款的控制，避免呆死帐出现，同时我们也要深刻研究产品在本药店的销售周期，及时做到缺则补，补则售，不压货，不压款。 药品陈列也就是商品化工作，所谓商品化工作，就是在市场上，把工厂制造出来的“产品”，转化为具有魅力的“商品”，让消费者容易看到，容易挑选，容易拿取。扩大陈列面，扩展陈列空间，吸引消费者的注意，促使其购买。同时药品陈列要注意以下几点：

40、A、 药品的陈列要醒目：首先位置应在货架的前排，以几盒并列摆放，高低以人的视线平齐或略上为佳，从而吸引消费者，其目的就是让药品自己会说话。B、 药品的陈列以整数盒大包装与奇数小包装并列组合为佳，这样的组合能给消费者心里上无尽的想象，使其坦然的达到交易的目的，因为“别人也能在买这种产品”。C、 药品的陈列要注意与其他包装的关联，切记脱节，体现不出陈列的主动性，特别是超市货架陈列，它关系到品牌及店铺形象。D、 药品的陈列应注意卫生，保持药品包装的本身清洁，并随时理换损坏品，排列整齐，避免缺货，以免给竞争对手留有空档。E、 药品要争取人流从的陈列位，看到产品的越多，产品被购买的机率就越大，业务员有时

41、甚至要买断最好、最大的陈列空间。F、 药品的陈列是一项长期工作，必须持之以恒，每日辛勤经营，保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列效果，才能和期积累出优异的成果。五 终端启动快速启动OTC终端工作可以按以下四不进行：第一步：布货1. 选择经销商通常一个地区选择一至两家经销商，多了容易造成价格混乱以及恶性竞争，选择的条件如下：（1） 健全的网络，能适应本产品在目前及今后一段时间的销售容量，即规模。（2） 良好的资信。包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展。（3） 经销商在药店终端的美誉度，其美誉度主要指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度。良好的服务

42、对产品的推广有极大的价值。（4） 经销商对产品的认同度。对产品的认同度高的经销商，会信心十足，不遗余力的推销你的产品。反之，会相娄的被动。经销商对产品的认同度在以后 工作中需要不断巩固和加强。2. 布货： 选好经销商以后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售店的数量可参考以下方案。（1） 重点药店，包括销售额名列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连连锁店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量药占全部药店总数的一五%20%。（2） 推广普及。在达到一定的销量以后，可以推广及产品，增加药店。包括：经营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数的20%50%。（3） 深化

43、市场，遍地开花，使市场占有率上升50%80%以上，规模上去以后，如果产品是常用药品，可以考虑遍地开花，价格较高的或者针对病情较特殊的则不要。在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自身产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。一般来讲，50%70%的销售量出自于20%左右的重点药店。第二步：设计有奖问答，提高营业员对产品 了解程度1. 设计问卷：根据产品情况将产品特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵，易答易记。例如：（1）您知道XXX产品是哪家生产的？（2）XX产品主要作用是什么吗？（3）XX产品与同类产品相比有哪些优点、特点，让营业员记住并明白同类产品

44、中它最好。（4）怎么样服用XX产品，有利于效果的提高。（5）XX产品的价格优势？如果价格低，则强调质优价廉，若高价，则强调疗程、品牌疗效及疾病的危害，打消顾客的价格顾虑。2. 设计奖品奖项 奖项设一、二、三等奖，一等价价位在五十元左右。奖品一般注意实惠、实用的特点，首选日常生活消费品，其次选洗涤、化妆品，第三是企业自己的纪念品。急人所急，想人所想，往往效果最大。3. 问卷的发放及奖品的兑现：（1） 由终端员将印有问题标准答案、奖励规则和奖品名称的宣传资料发放给销售本企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名，确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调的醒目一点。（2） 大约一个星期后，由公司一位主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查一人，重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对四个为良好，二等奖，依次类推，三个以下为纪念品，纪念品随身携带，其他奖品可到办事处或指定地点领取。此活动可以三个月为一个周期，要求营业员对产品了解达到优秀良好的占30%以上，在达及格的占80%以上，知道本产品的营业员占100%。第三步：设立产品陈列奖 此奖项的目的在于产品摆放的位置，加强与柜组长的关系，保证药店渠道的畅通、稳定。要求本产品在药店占有最好的位置（一般主柜台的第一层的中间位置），在此位置摆放一个月，即送柜组长