武汉某地产城市花园营销策划投标方案.docx

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1、合富辉煌房地产HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.万科城市花园营销策划应标方案合富辉煌房地产HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.目录目录1市场篇4一.区域市场现有竞争项目分析4（一）关山板块4（二）鲁巷雄楚大街板块10（三）汤逊湖板块14（四）光谷区域板块横向比较20二.前瞻性市场竞争态势分析21（一）.行业竞争格局趋势21（二）.产品竞争格局趋势27（三）.策略竞争格局趋势29（四）.市场竞争态势分析综述31三.消费群分析的思考延伸32（一）.目标消费群来源32（二）.主力目标消费群定位35（三）.主力目标消费群心理41（四）.消费者的品牌情结42（五）.消费

2、群分析的延伸性综述43理念篇44一.开发理念探讨45二.产品思路延伸52三.形象定位思考60产品篇64一.产品的主体宗旨64（一）着眼点分析64（二）基础原则65二.关于首期产品思路66（一）亮点的勾画66（二）大一期规划建议73（三）首期设计的原则75（四）首期产品定位77（五）建筑单体建议82（六）园林设计建议86（七）生态系统建议89（八）交通系统建议90三.社区配套的若干建议92（一）交通配套92（二）商业配套92（三）教育配套93（四）会所配套93四.物管及智能化建议95（一）物业管理95（二）智能化配套96五.知觉质量的营造100（一）销售示范区外围100（二）销售中心101（三）

3、示范单位：104营销篇105一.营销整体思维106（一）整体主线思维106（二）整体策略思维107二.营销细化思维108（一）细化基础思维108（二）细化亮点思维112三.首期阶段性营销部署116（一）铺垫阶段116（二）预热阶段117（三）升温阶段118（四）引爆阶段120（五）保温阶段122操作篇125一.销售流程125二.人力资源培训127三.管理制度128市场篇我司之前所做的市场定位报告已针对本项目的市场进行了较为详细的研究，在此，本方案对于这些方面内容除了一些基本的竞争项目调查数据之外，将相应地减少笔墨，以免赘述，主要侧重于趋势预测和分析。一. 区域市场现有竞争项目分析首先回顾一下市

4、场定位报告中关于本项目周边区域主要竞争项目的分析，主要针对光谷区域进行。由于该区域属于武汉城市发展的新区，城市规划和基础配套为该区域的房地产项目开发提供了一定的支持。区域内目前所开发的项目一般多为2000年以后起步的项目，无论是项目规划还是产品设计均不逊于武汉其他城区，而且由于该区域经济发展蓬勃、人文环境高尚、自然环境优越，其销售价格也相对高于武汉市平均价格。（一） 关山板块1. 楼盘概览项目总建筑面积（万m2）建筑形式均价（元/m2）主力户型面积（m2）主力户型总价（万）销售率公开日期学府佳园16.8万多层为主小高层、别墅多层2,200小高层2,500120三房26.4三期超过50%三期01

5、.9华乐花园9万小高层为主2,300元133三房30.6超过30%02.5虹景豪庭20万20层高的高层2,800元192四房50-55超过50套02.72. 指标楼盘分析u 学府佳园分析项目内容基本情况1.地理位置优越，位于光谷腹地关山二路（长飞路）原城建学院对面。2.项目规模较大，占地13万平米，建筑面积16.8万m2，容积率1.39。3.准现房发售。产品素质1.产品类型：多层（6层半）、小高层（12层）、独立别墅；以多层为主，所适应的消费群比较广泛。2.建筑风格：模仿“四季花城”，坡地建筑，围合封闭。3.园林设计：以入口12,000m2花园广场为核心景观，每个组团设有小型园林景观。4.主力

6、房型：三室两厅两卫，面积从117-142m2,所占套数比例超过70%。销售情况1.价格策略：低走高开，多层的均价由2000年6月开盘时的1,900元/m2上升至目前三期的2,200元/m2。2.热销户型：120m2三房占销售量一半以上。3.消费群： j一、二期以关东科技园从业人员及附近教师为主，附近华工、城建学院、邮科所、化工科技、709所是重要的购买群体，后期逐渐向武大居住区及中央商圈、武昌老城区辐射。k客户大部分为高知阶层，年龄在30-45岁之间，收入高，受到社会尊重。4.热销原因：j消费群定位准确：中高档楼盘素质迎合高校区主力消费群的喜好。 k价格定位适中：主力户型总价在消费群可接受范围

7、之内。 l产品设计合理：主力户型满足消费群使用要求。 m品牌影响力大：武汉东湖高新集团在附近区域的影响力很大，对目标消费群有很大影响力。5.劣势分析：j社区内部配套不齐全。 k紧靠项目的区域人文氛围不足。补充说明 定位为光谷中高档项目，分四期进行开发； 别墅仅16栋，均为独立大别墅，别墅花园由小灌木合围而成； 1.2万平方米的中央主题广场和百年樟树，使社区拥有较好的人文气息； 整个社区依山势而建，高低起伏，错落有致； 根据山势情况将底层架空56米，并向下挖多23米，使架空层形成两个层次，下层为地下车库，上层为休闲泛会所； 屋顶从外观上看为坡屋顶，但内部采用中空保温结构； 顶层为复式楼，但很少采

8、取中空处理，价格与一楼相同； 别墅配有中央空调及热水供应系统； 公寓采取集中供暖的方式，在每个主要房间均装有暖气片； 公寓统一预留百叶窗式空调位，排水管设置在其中，改善外立面景观； 两侧的外墙利用飘窗台向外延伸0.5米，既增加观景角度，又丰富外立面造型设计； 社区中央四栋波浪型小高层围合在中央主题广场周围，但是由于是波浪型设计，使得每套房几乎都是异型房，不利于家居生活； 在智能化方面，社区采取一卡通数字化管理； 一期于2000年6月开盘，当年推出240套多层公寓，已经销售完毕，2001年4月28日二期开盘，当年推出108套多层公寓（目前仅剩2套未售），至三期开盘之时，同档次的多层公寓比一期上涨

9、150元/ m2，并维持平均15套/月左右的销售速度； 目前三期销售情况比较平稳，销售率超过50%； 一期、二期的主力户型和热销户型均为123 m2的三室户型，目前127 m2的3室户型是三期产品的主力； 据现场销售人员介绍160180 m2的复式也比较容易被市场接受，复式单位的中小型化已经初步得到市场的认同； 此项目以前曾经由中地行公司代理操作，现已经退出。u 虹景豪庭分析项目内容基本情况1.地理位置优越，位于光谷腹地关山口特一号。2.项目规模较大，建筑面积20万m2，均为高层，容积率2.2。3.期房发售。4.与虹景花园别墅为同一社区。产品素质1.产品类型：以高层为主。2.绿化率：因与虹景花

10、园别墅为同一社区的原因，绿化率高达75%。 3.主力房型：四室三厅三卫，面积192 m2,次要户型209 m2。销售情况1.销售策略：利用“虹景”这一武汉富人区象征的品牌促进销售。2.消费群： 二次置业者，范围不限于光谷。4.优势分析：j开发商实力较强。 k品牌影响力大：虹景花园曾在武汉引起轰动，是武汉富人区象征。 l豪华会所：虹景会所为全武汉最高档的会所，美誉度极高。5.劣势分析：j价格定位较高，而产品自身的支持点又比较空乏。 k户型面积偏大，与附近区域消费群的购买能力有一定的差距。u 华乐花园 华乐花园项目地址在开发之前是武汉汽阀厂职工宿舍、武汉鼓风机厂宿舍以及一些民房、私房，据了解这些房

11、屋是进行了房改的房产，已经成为市民的产权房； 在项目开发之初进行了大量的拆迁工作，但不是实行货币化补偿拆迁，而是进行还建，因此对于整个社区的品质会有一定的影响； 总规划为9万m2的社区； 以华中科技大学的教师和关东科技园的从业人员为主要目标消费对象； 没有采取新技术和新材料，但外立面的设计比较简洁明快，比较符合光谷人群的欣赏喜好。 园林景观方面采用大面积的集中绿地，拥有一万m2的中心花园； 为便于住户观景，在规划上适当增加了楼间距的距离； 在智能化方面采用一卡通管理，对车辆进行信息化数字管理； 2002年5月开盘，截止目前为止，一直未对外宣传，唯一的宣传方式就是工地围墙，这也与项目的消费群定位

12、有关； 销售情况比较理想，至今销售额已接近1,000万元； 购买的消费群基本上都是二次置业，并没有明显的集团购买的情况。3. 卖点比较项目卖点学府佳园1.价格定位适中：主力总价在消费群可接受范围之内。2.园林景观超前：坡地建筑，12000m2主体花园广场。3.产品设计合理：主力户型满足消费群使用要求。4.品牌知名度和美誉度高：武汉东湖高新集团在附近区域的影响力很大，对潜在消费群有很大影响力。华乐花园1.密度小，楼间距大，绿化率高2.先进的车辆管理系统，一卡通管理3.一万平方米中心花园虹景豪庭1.开发商实力较强。2.品牌知名度高：虹景花园曾经在武汉引起轰动，是武汉富人区象征。3.豪华会所：虹景会

13、所为全武汉最高档的会所，美誉度极高。（二） 鲁巷雄楚大街板块1. 楼盘概览项目总建筑面积（万m2）建筑形式均价（元/m2）主力户型面积（m2）主力户型总价（万）销售率公开日期当代光谷智慧城13 多层、小高层2,000115三房23一期超过80%01.5尚文创业城6.3多层1,860122三房22.7超过50%02.4华城新都10.8 多层、小高层1,900127三房2450%01.12绿之苑4多层2,0001302695%99华乐苑7 多层1,700起126三房25.260%01当代曙光家园10多层1,680142三房2420%02.62. 指标楼盘分析u 华城新都分析项目内容基本情况1.项目

14、位于鲁巷广场南侧（鲁巷中学旁）2.项目规模中档，占地108亩，建面10.8万m2，容积率2.0。3.准现房发售。产品素质1.产品类型：16栋多层、7栋小高层。2.绿化率： 35% 3.主力房型：三室两厅两卫，面积127.21m2,使用率80%。 四室两厅两卫，面积143.2m2,使用率80%4.户型设计：弧形转角阳台，飘窗台。5.规划特征：配套齐全，交通便利；红外线监控，24小时保安；生态、智能化的高尚社区。销售情况1.热销户型：三室两厅两卫（127.21m2）2.消费群： 首次置业为主，主要客户来源于周边高科技园区和高校教师，对于该项目的主力价位和主力户型比较认可。4.卖点分析：j区位优势明

15、显，客户资源丰富。 k价格适中，潜在消费层面比较宽，可接受人群相对较多。 l物业管理优秀：深圳金地物业管理有限公司。5.劣势分析：与周边楼盘可竞争卖点可挖掘潜力不大。u 当代光谷智慧城 项目整体评价是：如同光谷经济一样，具有很大的升值发展空间； 当代物业开发的第五个房地产项目，也称为当代五期； 地块是不规则形状，通过社区中的月牙湖依湖规划建筑，这一设计被许多行家人士称道； 地理位置非常优越，即将建好的光谷步行街紧邻社区，因此社区在三期中有部分面积为邻街商铺，将原来的多层及小高层部分调整为高层，项目的升值空间比较大； 由于占据有利区位，二期规划了创业者公寓和创业者中心，挖掘光谷小型企业的消费能力

16、； 整体户型的客厅比较小，一般为3.6米开间，但进深很长，使得房屋的空间布局显得不是十分合理； 小面积的三房户型比较好销售，144 m2的大面积三房半户型比较难销，主要是由于一期匆忙上马，户型设计方面没有充分考虑细致； 很多细节的处理还不完善，如：卧室飘窗台前有柱，顶楼复式屋顶到檐口最低1.5米，比较难以使用； 在品质上也有不少可取之处，如：通透式的钢化玻璃阳台、顶楼复式前后50 m2的双露台、中空玻璃的采用等。 2001年5月开始销售，保持15套/月左右的销售速度，截止目前一期推出的288套房已经售出超过80%； 以前基本上没有做广告宣传，2002年4月之后加大了广告的投放； 主力消费群是高

17、校教师和光谷企业职工，占总消费量的90%左右； 从业主的工作单位来看，华中科技大学的教师最多，占业主比例的25%，其次是长飞光纤和邮科院，此外只要是民院和纺院教师。3. 卖点比较项目卖点分析当代光谷智慧城1.地理位置非常优越，是光谷CBD的中心地带。2.规划设计方案科学合理。3. 二期对于户型设计有所改进。华城新都1.区位优势明显，客户资源丰富。2.价格适中，潜在消费层面比较宽，可接受人群相对较多。 3.物业管理优秀：深圳金地物业管理有限公司。绿之苑1. 区位优势明显，客户资源丰富。2. 现房优势。（三） 汤逊湖板块1. 楼盘概览：项目总建筑面积（万m2）建筑形式均价（元/m2）主力户型面积（

18、m2）主力户型总价（万）销售率公开日期东林外庐12.5多层、小高层1,700153三房半26一期近100%01.5水蓝郡12纯别墅2,8002206250%02.4银河湾22多层、小高层别墅、1,700（洋房）2,380（联排）2,800（独立）130140三房22-24超过40%01.12玉龙岛65多层、别墅2,20028563近95%99澳门山庄18小高层联排别墅小高层2,000别墅2,30020847.850%01汤逊湖山庄40多层别墅多层1,700别墅2,2002004415%02.62. 指标楼盘分析u 东林外庐分析元素内容基本情况1.项目位于庙山两湖大道东侧中南财经政法大学对面。2

19、.项目规模中档，占地150余亩，建面12万余m2。 3.准现房发售。产品素质1.产品类型：多层、小高层。2.园林绿化：小区中心为15亩的生态主题绿化广场；开挖总计6亩的分片人工湖塘浅溪，绿化率：48%。3.主力房型：四室两厅两卫，面积129.67-153.63m2。4.户型设计：功能齐全（生活阳台、观景阳台、储物间等），人性化设计。5.规划概念：“亲水概念”，以人工湖为主题。销售情况1.热销户型：四房两厅两卫（140-150m2）2.消费群： 首次置业为主，主要客户来源周边高校教师（政法学院、民族学院和纺院），光谷企业从业人员所占比例并不是很高。3.推广手段: 因特网营销（亿房网上广告），成本

20、较低，迎合消费群特征。4.卖点分析：j区位优势明显，客户资源丰富。 k价格偏低，四室房间相当于三室价格，迎合主力消费群购买力。 l开发商背景为美籍华人，产品品质值得信赖。 m总体规划同价位比较优势明显，吸引力较大。补充说明： 日本株式会社投资，美籍华人程凡先生经营的项目； 程凡先生于97年独自投资与铁四院合作开发了徐东路上的第一个楼盘逸居苑，于2000年销售完毕； 该项目是程凡先生经营的第二个项目，在背景上仍然与铁四院有关联，但档次和品质均有极大的提高，同时由于程凡先生是美籍华人，因此对国外先进的规划设计有较为深刻的理解，在该项目上有多处可以体现； 一、二期是7层的多层建筑，三期规划有12层的

21、小高层，据现场了解，安排小高层最后推出是为了等待光谷经济发展带来更强劲的消费力。 引入亲水概念，开挖三个小型的人工湖，并围绕湖体做主题景观，湖面上设置小亭、小桥、日式枯山石等景观小品； 绿化面积较大，底层全架空绿化，在一定程度上提高了业主的生活品质； 户型设计比较合理，客厅开间一般在4.6米左右，墙面没有开门，而且与主卧同为南向； 注重细部的处理，如：对讲钢化玻璃地簧门配刷卡电磁锁、梯道精装修（铁艺护栏，木质扶手，花岗岩地面、踏步，装饰墙裙）等； 主力户型为140160 m2的四房大户型，价格较低，相当于三房的价格，再加上高校老师享受95折优惠的措施，销售情况特别好； 在一期的销售过程中没有做

22、大量的宣传，除了楼书以外就是在亿房网上进行网上宣传（主要因为程凡先生非常认同西方国家网上销售的方式，其次因为目标消费群都有上网的习惯），到了二期增加了两个户外广告； 业主中90%是高校教师，由于离政法学院最近，该学院教师的比例占了50%，其次是民族学院和纺院的教师，还有这些教师介绍其他学校的教师购买（口碑宣传）； 业主中光谷企业的从业人员所占比例并不高。u 银河湾分析项目内容基本情况1.地处江夏区藏龙岛科技园内，毗邻武汉最后一个未受污染的湖泊汤逊湖。2.规模中档，占地面积24万m2，建筑22万余m2。 3.此项目在规划、推广方面均属广州星河湾的克隆产品。4.准现房发售。产品素质1.产品类型：多

23、层花园洋房、双复式、联排别墅和独立别墅。2.园林绿化：与建筑融合一体的绿化体系；实用而亲切的组团绿化体系；丰富多姿的绿地空间系统。3.主力房型：四房两厅两卫，面积179.69m2； TOWMHOUSE(230m2);别墅（273m2）。4.规划设计：低密度地中海风情园林社区；暴露式曲线型规划。住宅高度呈梯级上升，临湖为三层独立别墅，其后为3层的联排别墅，接着是四层的双复式楼，最后邻路为六层花园洋房。洋房建筑采取1.5米落差错层的设计手法，实现一梯一户。销售情况1.卖点分析：j美国WY公司设计，理念领先，产品引领市场。 k小区实行泛会所概念，此外设有幼儿园、会所、沙滩泳池、商业街等生活配套。 l

24、产品附加值的含金量大，品牌知名度和美誉度较高。2劣势分析：交通问题成为影响项目目前销售的首要障碍。u 玉龙岛花园 汤逊湖板块第一个房地产项目，也是目前汤逊湖板块销售最好的项目，截至目前为止，玉龙岛已经办理了房产证的超过50万m2； 汤逊湖板块内除银河湾之外唯一含多层的项目，但产品品质较低； 发展商宏宇公司开发的项目基本上都是大规模的社区，一贯采取低价低成本策略； 社区的配套目前是汤逊湖板块最为完善的；如：自建液化气站（市煤气公司承建），开通煤气管道（目前汤逊湖板块唯一开通煤气管道的社区）；17栋别墅组成的会所，每栋550 m2，形成一个渡假村，并对外经营；1万m2的钓鱼台，7公里超长湖岸线，2

25、.3万m2大广场（由承建洪山广场的上海运动草坪公司承建）；音乐喷泉、渡假村、沙滩排球场、网球场、游泳池。 该项目为社区赋予渡假概念，因此渡假型的别墅销售比较顺畅，一期销售率为100%、二期超过90%、三期也超过90%，另外还尝试开发3040 m2的渡假型洋房，配有厨房、卫生间，主要目标消费群是渡假型消费者和老年人，销售情况也非常好； 从消费群体来看：大武昌区域为主要消费群来源区域，大专院校教师占60%、研究所人员占20%，而来自于光谷区域的消费群占整体的60%；30%的消费群体为武大地区和卓刀泉地区人员；外地人在光谷区域工作的消费群占整体消费群的10%；汉口消费群占整体消费群的2%。u 水蓝郡

26、 长城建设开发的第一个商品房项目，以前开发的都是职工宿舍； 项目资金并不缺乏，因此在产品和宣传方面资可以运用大量的资金； 纯别墅社区，较为注重细部上的处理、完善，如：屋顶与其它社区不一样，采用三色彩波瓦，隔热、防水、抗震可直接完善到屋顶； 总体规划上有不少特色之处，如：“9”字型森林绿化生态屏障、三面环湖、中庭花园、月牙湖、安非剧场、钓鱼台等； 建筑细节上有所创新，如：纯净饮用水到户、集中供气系统、中空铝合金窗、预留户式中央空调位、楼梯栏杆预埋铁件； 销售情况较为理想，一期共推出200套别墅，2002年7月1日前认购了100多套，在推出的货量中有120套220 m2的A3型小面积独立别墅，目前

27、已销售约80%； 2002年78月封盘，目的是为会所、室内外游泳池、高尔夫推杆场、人行道大雕塑、各示范单位的完工争取时间，其次是解决内部各种未理顺的问题，同时避开酷暑季节； 该项目的房款总价圈定了消费群的层次，主要为金字塔尖的消费群； 在业主中大武昌区域的消费群仍然占绝大多数，比例达到70%以上； 业主职业主要为董事级的企业家，职业经理人比例不大，仅占10%左右； 该项目自2002年9月底由深圳国际置业代理销售，重新推出市场，销售情况良好。（四） 光谷区域板块横向比较类别关山板块鲁巷雄楚大街板块汤逊湖板块产品形式多层、小高层为主以多层为主以别墅为主产品品质中高档中档为主，有1,700元/m2左

28、右的产品中高档销售速度2030套/月3050套/月1520套/月销售均价多层2,300元/m2小高层2,500元/m2多层1,900元/m2多层1,700元/m2联排别墅2,200元/m2独立别墅2,800元/m2区域认知以高科技产业为主的城市新区，交通便利，目前已有7条公交线路与城市中心区联接。临近“电子一条街”、鲁巷广场、商业街，规划为科技商业区，交通便利高尚住宅区，临近汤逊湖，自然景观优越，但位置较为偏远，交通配套和人文氛围较差。主力消费群消费群70%以上集中在华中科技大学、关东科技园，并逐渐吸引周边其他高校、科研院所、“科技一条街”、卓刀泉区域、亚贸商圈、中南商圈的消费群。50%以上来

29、自光谷区域及武汉大学周边，另有将近一半的消费群来自中南商圈、亚贸商圈、武昌老城区甚至汉口区域。一部分为高校有课题且级别较高的教授、私营企业主以及光谷企业的中高层等高收入者，此外还有被新区规划、优越人文自然环境吸引来的武昌老城区消费群。二. 前瞻性市场竞争态势分析市场是瞬息万变的，随着武汉市大环境的改善、光谷区域经济的飞跃发展，在本项目所处板块区域及周边范围的房地产竞争也将愈演愈烈。虽然可以通过安排周密的市场调查研究而较为深刻地了解现有的市场竞争格局，但对于预期的市场竞争态势，我们仍然只能根据目前的市场数据、竞争格局进行合理的、适当的预期分析，以此来解答“将会面对怎样的包围圈？”的问题。以下将从

30、行业竞争、产品竞争、策略竞争等三个方面对本项目的市场竞争趋势进行相应的预期分析。（一）. 行业竞争格局趋势分析未来的行业竞争格局，主要是从较为宏观的角度分析本项目所会面对的市场竞争态势。1. 规模化竞争趋势在此，列举本项目周边区域现有的部分主要竞争项目的规模数据：项目规模项目规模华城新都108亩当代光谷智慧城135亩东林外庐150亩学府佳园197亩创业农庄300亩银河湾近400亩水蓝郡510亩梅南山居750亩玉龙岛花园800亩名都花园近1000亩A. 市场规模化、大盘化开发已成为一种潮流，而且不仅仅是规模“虚大”，更注重其实际内涵，如：名都花园的私家河流、当代光谷智慧城新推出的创业者公寓设计、

31、银河湾引进美国WY的曲线型暴露性规划、学府佳园运用1.2万平方米中心广场和百年樟树营造的人文氛围、纯别墅社区水蓝郡的细部着重处理；B. 大型规模的房地产项目虽然投入高、风险大，但其优势也是十分明显的单位成本控制更低、产品选择面更广、配套更为完善、社区生活氛围更为浓郁消费者受这些优势影响，开始将项目的规模成为了他们认购选择的重要因素之一；C. 受市场大环境的影响，本项目周边区域的土地开发（储备）量惊人发展，在未来几年内，必将出现更多的规模效应的竞争项目，据了解，今年还将有一个1000亩的大型项目在汤逊湖板块启动。2. 品牌化竞争趋势随着消费市场的逐渐发展、成熟，房地产产品的社区、户型、功能、配套

32、、质量、环境已经相差无几，价格趋于平均利润的时候，品牌将成为吸引消费者认购的重要因素之一，无论是开发商品牌还是项目品牌；同时，开发商也开始重视品牌营造。在目前的市场竞争中对此已经存在一定程度的趋势表现，本项目的周边区域也同样如此 名都花园：城投房地产要用“一流的人才、一流的管理”营造“立体水岸、名都风情”。 华城新都：“新经济、新生活、新社区”。 尚文创业城：致力建设“光谷头等舱”。 当代光谷智慧城：采用“追求卓越、尽善尽美”的企业理念，努力打造“用财富创造心灵空间”的住宅，“创造一个美好的新生活”。 东林外庐：冈部置业（武汉）有限公司在该项目启动之初，就将其定位为“为书生开发的、为书生打造的

33、”理想家园，欲建设成光谷“大学区”的人文住宅。 水蓝郡：作为湖北长城建设实业有限公司开发的第一个商品房项目，致力营造一个饱涵着“尊贵、艺术、思想”的纯别墅尊崇社区。 银河湾：武汉鑫万国房地产发展有限公司秉着“精心打造完美社区，为业主营造高品质生活”的开发理念，建设“一个融别墅、花园洋房为一体，具有浓郁地中海风情的高尚住宅区”，“打造武汉房地产的劳斯莱斯”。万科自身就是品牌营造的典范，万科企业文化中的“人才是万科的资本”、“尊重客户，让客户满意”、“学习是一种生活方式”、“创新是生命之源”以及“建筑无限生活”、“选择万科，就是选择一种生活态度”等品牌口号仍不断地被同行企业所借鉴。万科一贯的项目开

34、发并没有用什么营销奇招，但每次推盘都能达到一定程度上的热销，这就是开发商的品牌效应，而这种品牌策略也必然会成为市场竞争中一种趋势。3. 同质化与差异化竞争并存趋势A. 同质化竞争房地产基于固有的一些特性，产品形态比较有限，无论其形象命名是什么，总体来说就分为两大类别墅（包括独立别墅、联排别墅）、公寓（包括平层、跃式、错层、复式）市场的消费需求在一定时期内是比较统一的，而房地产又是一个非常容易借鉴、克隆的行业，新生的项目总会参考已有项目的经验。因此，房地产市场的同质化竞争是不可避免的，不仅仅在产品类型方面存在，还存在于项目的其它方面，包括配套、园林景观、物业管理、附加值等，甚至是形象推广、营销策

35、略等也会出现同质化现象，并且，各方面的同质化竞争会随着市场竞争的加剧而愈发突显。本项目周边区域目前的市场竞争已存在这种情况 光谷板块的学府佳园产品主要为多层和小高层公寓，社区规划有1.2万m2的中央主题广场，与其相距甚近的华乐花园产品为小高层公寓，也同样拥有1万2的中心花园。 同属鲁巷雄楚大街板块的当代光谷智慧城和华城新都的产品类型均为多层和小高层公寓，主力户型也不约而同为三房二厅，主力户型的总价也均在2324万。 同样也是位处鲁巷雄楚大街板块的华乐苑和尚文创业城，不仅都是多层的公寓产品，而且规模相当，在总建筑面积方面华乐苑为7万2，尚文创业城为6.3万2。 汤逊湖板块的水蓝郡、银河湾，虽然一

36、个是临南湖而建的纯别墅社区，一个是临汤逊湖而建的产品混合型社区，但二者均有别墅产品，而且产品品质相当。 学府佳园模仿万科四季花城的社区规划、产品外立面建设学府人文社区。B. 差异化竞争随着市场竞争的日益激烈、消费者追求个性化的观念日趋增长，开发商开始重视产品建设、营销策略等方面的市场缺口挖掘、差异化体现，这也是市场的一个必然现象。 名都花园依自然地貌，在社区中央人工开凿一条2000米长的私家水道贯穿全区，引入南湖湖水，建设“武汉住宅社区第一条私家河”。 水蓝郡依南湖之滨建设纯别墅社区。 当代光谷智慧城二期规划创业中商务公寓，将住宅与办公功能集于一身，以此吸纳科技创业消费群。 东林外庐在营销推广

37、上主打网上宣传。以上仅仅是本项目周边区域差异化竞争的部分体现，相信随着买方市场的成熟、个性化消费观念的发展，市场竞争中的差异化竞争将愈演愈烈。同质化竞争、差异化竞争是房地产市场的两个不同现象，而且由来已久，只是起初表现的形式和程度较不明显，随着市场的发展、成熟，二者之间可能会有此消彼长的情况出现，但在相当长的时期内，这两种竞争仍然会并行存在，互为作用、互为影响。4. 竞争区域的扩大化趋势随着“大武汉”城市规划不断完善，以及光谷区域自身经济的飞跃发展，该区域的影响辐射范围将不断扩展，其房地产市场的影响层面也将不断扩大，将来该区域内的板块差异性将会逐步淡化，形成一个整体的大区域板块，并不断扩大，区

38、域内房地产项目的竞争来源范围也将不断扩大。本项目置身其中，而且作为万科品牌的大规模项目，无论是在目前的竞争格局中，还是在将来竞争区域扩大化的过程中，都必然会成为市场中一个指标性项目，与来源区域越来越广的竞争项目“短兵相接”，这个方面的趋势相信在武汉万科四季花城的业主来源区域的统计中可见一斑，因此在项目的开发过程中，要不断扩大市场竞争的研究范围。在竞争区域扩大化的过程中，武昌区是第一个要考虑区域范围，以下是武昌区房地产市场的一些基本情况： 住宅指数总体呈上涨趋势，房地产市场日趋火爆； 出现南湖、徐东、中北路和东湖四大销售热点板块； 南湖板块主要为中低价楼盘，其中华锦花园（二期）、江宏花园均价在1

39、,650元/m2，虹顶家园均价1,750元/m2，中央花园碧云天、加州花园均价在2,000元/m2；从销售情况看，均价在1,800元/m2以下的产品销售顺畅；2002年末又推出新世纪宝安花园、南湖成功花园、新大地博雅苑三个中档物业，加大了该板块的竞争力度； 徐东板块的新世纪家园、和盛世家、都市经典等项目销售较为火爆，其他项目则表现平稳，价格稳中有升； 东湖板块的东湖林语，均价超过4,000元/m2，自然环境优越，社区规划有特色，实现“均好性”的规划理念，体现人性化的居住设计；该板块凭借东湖风景旅游区的优美自然景观，有望成为武昌区、甚至大武昌区域高档物业聚集区。（二）. 产品竞争格局趋势分析未来

40、的产品竞争格局，主要是从竞争的硬件方面分析本项目所会面对的市场竞争态势。简单来说，对于小型项目而言，主要的竞争来源于市场上现有的产品；而对于本项目如此大的规模而言，其竞争来源则包括现有的和将有的产品。1. 现有竞争产品市场上现有的竞争产品在未来一段时期内必然会对本项目的消费群产生一定的分流影响。A. 与本项目类型相同或相近的产品 水蓝郡、银河湾等项目的别墅产品会与本项目的联排别墅以及高价位公寓形成竞争； 目前市场上盛行的多层公寓将会分流本项目公寓产品的消费群，拥有这类产品的项目主要有学府佳园、当代光谷智慧城、华城新都、绿之苑、名都花园、尚文创业城、东林外庐、银河湾等。B. 与本项目类型不同的产

41、品 虹景豪庭的高层公寓以及学府佳园、当代光谷智慧城和名都花园的小高层公寓，或者和它们相类似的产品在一定程度上会分散消费者对本项目中、高价位产品的关注； 当代光谷智慧城的创业者公寓以及与其类似的产品虽然与本项目产品类型截然不同，但因其较为适应科技创业者的需求，对本项目的产品也存在一定的影响。2. 新生竞争产品产品更新换代是市场上一个永恒不变的话题，本项目作为一个指标性项目面世后，必然会成为众多开发商开发新项目、新产品的参考物之一。对于将来新生的竞争产品的情况，虽然存在一定的规律可循，不外乎还是别墅、公寓这两大类型的产品，或者是与本项目产品类型相同或者不同这两种情况，但因为其中的变数仍十分繁多，难

42、以确切地进行描述，只能根据现有的市场情况进行预期性的分析，因此，不妨换一个角度，主要考虑对本项目产生直接威胁的同类型产品的品质。A. 同类型低品质产品这类产品的品质虽然低于本项目，但价格相对而言也极大可能会较低于本项目，其价格优势对于部分尚不成熟的消费者是具有较大吸引力的。B. 同类型同品质产品（克隆产品）这类产品会出现与本项目相似甚至相同的情况，其价格可能会与本项目相当，也可能低于或高于本项目价格。面对这类竞争产品，除了品牌竞争之外，还要进行的就是针对性较强的、包括价格策略在内的营销策略的完善部署。C. 同类型高品质产品（升级优化产品）这类产品的价格即便是相对高于本项目，其品质的优越性必然会

43、使其吸引需求日益具体化、全面化的消费者关注。据调查了解，汤逊湖板块有一个体量为1,000亩的项目即将于今年年中启动，该项目位于汤逊湖岸边一个旅游半岛的中部，首期产品类型为独立别墅、联排别墅、叠加式别墅和多层公寓，地块内有超过100亩的内湖水面，而且还有较多的原生树林。当然，除了与本项目同类型的产品之外，也会出现与本项目不同类型的新生竞争产品，但由于本项目目前的产品属于市场的主力需求产品，因此不同类型的产品对本项目的威胁相对较小；可是，在市场发展、变化的过程中，市场需求发生转折性改变的机率即便十分小，但其可能性毕竟是存在的，因此在本项目的后续开发过程必须密切关注市场的动态，及时调整产品开发的策略，必要的情况下甚至要考虑转变后续产品的类型，以适应市场的需求。（三）. 策略竞争格局趋势分析未来的策略竞争格局，主要是从竞争的软件方面分析本项目所会面对的市场竞争态势。1. 价格价格方面策略竞争主要是指价格战。本项目作为万科品牌产品，品质优势显而易见，价格也相应会较高于市场平均水平，竞争项目尤其是同类型低品质的竞争项目必然会将价格策略作为首要竞争策略，直接或者间接地降低自身价格、加大优惠措施力度，以此降低消费群的流失率。在此，不妨回顾一下市场定位报告中所列举的2002年第