深圳南方国际广场投标方案（德思勤正稿）》.docx

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1、致：深圳南方电力建设有限公司南方国际广场营销报告深圳市德思勤置业有限公司二三年九月前 言德思勤智慧 对准市场德思勤团队 攻克市场本项目报告是我司应邀为南方国际广场项目制定的。因接触项目时间较短，为此，我司成立了由资深策划人员组成的专案小组，对项目进行了深入研讨，同时，在对地产市场的深刻理解及周边项目区域调研的基础上，结合德思勤各位同仁多年的策划经验，对贵项目进行了初步的定位分析，并最终形成这份营销报告。本报告为初步策划报告，如能有继续合作的机会，我司还将根据市场情况做相应的深化。目 录前 言第一篇 房地产市场分析1、深圳市房地产市场宏观发展概况2、供求关系分析3、价格趋势分析第二篇 片区房地产

2、详细分析1、同片区物业分析2、区域在售项目分析3、本片区中小户型物业总结第三篇 项目分析1、项目概况2、项目三大外部特质3、项目SWOT分析4、项目应对策略5、对本项目的总结6、市场潜力和风险分析及规避第四篇 项目定位1、对项目定位的宏观思考背景2、对本项目定位的区位思考背景3、产品定位4、客户定位5、市场形象定位6、项目物业发展建议7、项目的价格定位建议第五篇 营销推广1、推广主题2、市场营销战略3、品牌战略4、销售阶段控制5、内部认购入市时机和时间建议6、开盘时间建议7、SP营销活动的建议8、总体广告策略9、内外销市场比例评估10、外销部分的推广建议11、销售危机的预估和应对手法第一篇 房

3、地产市场分析1、深圳市房地产市场宏观发展概况1.1市场背景1.1.1 宏观市场分析国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图目前深圳的人均GDP已达5237美元，依上图所示。深圳的房地产市场现处于快速增长期。深圳市户均年收入与当年楼房价格的比例变化 国际上将户均收入与房价的比例在1：46之间的状况视为正常。深圳户均年收入与房价之比为1：6，即显现出目前深圳的楼价相对市民的收入是合理的。1.1.2 宏观经济环境受宏观经济调控政策影响，全国及深圳市经济运行都呈现明显的投资拉动型特征。今年16月，全市累计完成国内生产总值1172.83亿元，同比增长15.9。社会固定资产总投资达383.06亿元

4、，同比增幅20。其中房地产开发总投资181.3亿元，同比增长10.1，其增速是近年来首度低于全市GDP增速。房地产开发投资占全市固定资产投资比重由去年底的56降至47.32，表明深圳市固定资产结构正逐渐趋于合理。1.1.3 目前影响深圳经济的因素CEPA的签署，极大的促进深港一体化进程，深圳经济日益国际化；深圳高新技术产业的飞速发展成为经济第一增长点；政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资；高交会的连续召开，将带动深圳高新技术产业的进一步发展，推动工业生产的平稳增长；中心区的进程加快，六大重点工程的逐渐完工，将促进投资的增长；公房上市及国产汽车的降价浪潮，有效刺激房地产及汽车消费，促使消

5、费继续回升。消费、出口和投资三大需求，在本年度内将会一起带动深圳经济再上新台阶。1.1.4 全国房地产大市概况利好政策，扩大市场需求国家一些政策陆续出台，如房地产企业解禁上市、对个人出租住房予以减税、国有职工首次购房可免交契税、住房建设取消47项不合理收费等，有效地扩大了住房需求，刺激国民购房欲望。全国全面大开发，施工面积与销售面积大幅上升2002年全国开发投资总额突破5000亿元大关。全国商品房的销售面积接近施工面积，且前者增幅比后者增幅高4.6个百分点。房地产上市公司经营状况进一步提高房地产上市公司的主营业务收入有较大提高，业绩得到一定改善。其中规模实力大、竞争力较强的房地产公司业绩提高幅

6、度较大，万科继续保持高速增长态势，深长城、深振业、金融街、金地集团和天鸿宝业的业绩也处于前列。1.1.5 深圳市2002-2003年市况总体供求状况2003年上半年深圳房地产市场继续保持快速增长的态势，今年前6个月，深圳商品房销售面积达381.79万平米，同比增长六成多；住宅三级市场交易面积约167万平方米，同比增长30%；办公楼和商铺的预售面积同比增幅相当巨大：办公楼预售总面积约7.69万平方米，同比增长178；商铺预售面积为达192万平方米，同比增幅达77。但是，目前深圳供应量增加过快，市场整体呈现供大于求局面。尤其在户型面积150180平米的豪宅项目过剩明显，竞争激烈。2003年政府在市

7、场调控方面的最大措施，是土地市场供应量的大幅减少。据市规划与国土资源局的土地出让计划，2003年深圳市土地供应量为1012平方公里，比2002年减少7平方公里，减幅高达40%左右。政府希望通过这一措施，从源头上减少房地产的市场供给，以缓解目前市场出现的“供过于求”矛盾。但2003年上半年，政府的2块位于关外的拍卖地，都以大幅超出底价而成交。特别是7月万科更是以天价9.7个亿拍得关外的坂雪岗地块，折合楼面地价2200多元，创造了关外地价新高。这一切说明地产开发商热情并未受到政府调控意图的左右，而政府一级市场的收紧将使得土地资源，特别是特区内的土地资源越来越稀缺。深圳市热点片区市场分析深圳市城市总

8、体规划（1996-2010年）文本定稿，给房地产市场带来新的机会。各区产业分布各有侧重，城市发展均衡化、建设小区的规模化，将带来新的投资机会和投资方向。2003年的热点区域与市政建设的进展、城市重心的转移和消费习惯的改变密切相关。 中心区置业热潮升温 随着中心区六大市政建设的全面开工，中心区概念已成为市民关注的焦点。黄埔雅苑、星河国际、天健世纪花园、嘉里雅颂居、城中雅苑等住宅项目，中心区南区国际商会大厦、中央商务大厦、时代金融中心、礼顿中心等写字楼项目激战中心区，吸引置业者关注。年内中心区住宅项目及写字楼项目将继续倍受关注。预计与中心区概念直接关联的项目年内总建筑面积将达100万平方米以上，以

9、高档及中高档住宅、写字楼为主。 香蜜湖片区成为新的高档住宅密集区 香蜜湖片区公认为集休闲、旅游、度假、饮食为一体的高档社区。随着地铁概念，中心区的进一步发展，该片区物业更受二次以上置业者的青睐。目前开发的水榭花都、熙园等项目进一步强化了该片区的地位。 滨海物业亮点频现 由于金海湾花园、海天一色等海景物业成功开发，滨海物业倍受追捧。目前蔚蓝海岸三期、翠堤湾、碧海云天、招商海月二期（晴海洲）、金域蓝湾正在热售中。 华侨城片区稳步发展 华侨城以其良好的环境质素、齐全的生活配套成为深圳市区内少有的生态型生活社区，波托菲诺、世纪村、锦绣花园三期、阳光带海滨城等项目的开发，更使该片区向豪宅型高尚的生活社区

10、发展。另外红树湾“深圳地王”的诞生，使华侨城南填海区，良好的高规划、优质的景观优势吸引了众多大开发商关注。该片区定位为高尚生态住宅区，不仅以其优越的居住环境提升深圳城市生活的水准，而且也将成为深圳新世纪发展的象征。 南山区市场蓬勃发展 南山后海片区、前海片区、南山商业文化中心区等区域有多个大型项目已经动工，下半年陆续进入市场，其中，政府将前海片区规划为具有高尚人文色彩的纯居住片区，并将在配套公建、市政设施上给予大力扶持，势必带动新一轮南山置业热潮。 罗湖、福田的发展成熟片区市场淡定 罗湖区及福田区的成熟发展片区，土地面临稀缺，开发趋势减弱，推出项目极为有限，罗湖区以口岸片区、布心-莲塘片区的项

11、目开发较为集中，而福田成熟片区的项目开发，则以旧工业区厂房改造为主，如上步工业区、八卦岭工业区。以上两者的开发规模均不及其他片区，项目规模小、部分消化速度较快。总体市场亮点不多、较为平静。1.2 2004年深圳市市场预测分析1.2.1 资料显示，2002年深圳房地产市场高档物业增长幅度极大，近两年户型面积在150180平方米这个档次上累计推出量超过400万平米，产品同质化现象严重，预计2004年在房地产高端产品市场竞争激烈。1.2.2 目前深圳房地产开发已由精细型的第二代产品开始转向生态、环境与科技相结合的第三代产品。预计2004年规模化发展、建筑风格及设计的多元化、高科技运用和环境景观概念越

12、来越成为现代住宅的流行趋向。1.2.3 规模竞争愈演愈烈，市场已不再一片飘红。供求关系不平衡，整体楼市趋向平稳消化阶段，销售速度减缓。深圳房地产市场正进入个盘时代，即追求塑造自身特色、把握特定消费群体、善于展示卖点的个别楼盘跳出大市混战氛围，快速兑现市场价值。预计2004年住宅发展区域已由成熟区域转向带有规划条件区域、具有景观与环境资源优势区域、郊区城市化区域，重大交通设施转变的区域。开发重心正随着中心区的西移而逐步西移。深圳湾滨海住宅、香蜜湖、农科中心片区及南山商业文化中心区将成为未来住宅开发的市场热点。1.2.4 深圳市政府颁发关于加强土地市场化管理进一步搞活和规范房地产市场的决定。该决定

13、的实施使土地出让更公平透明，提高了房地产预售条件。未来对房地产开发企业的实力要求更高，品牌与集约化经营时代来临。1.2.5 2003年央行6月13日又出台了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，对开发商开发贷款、土地储备贷款、个人住房贷款、个人住房公积金贷款等房贷的各个方面都作了新的规定，囊括了房地产从开发到销售的所有环节。 该通知主要针对购房者，对发展商影响程度相对较小，具体实施的难度较大，因对豪宅的界定不明确，商业银行之间的客户没有联网，目前不具备可操作性。1.2.6 开发行业的利润开始走向全国行业的平均利润，2002年各地上市公司业绩并不比其他行业的上市公司业绩高，今年可能会出现不论是

14、上市公司还是非上市公司，业绩几方面不会比其他行业相差太大的状况。房地产是资金密集型产业，这几年在向正规程序过渡的过程中，利润也在往下走。2003年，我们发现几乎所有赚钱的公司都开始向房地产行业进军，比如康佳、TCL、联想等，这些企业的进入会将房地产开发利润于其他产业拉平。1.2.7 长期投资型物业初显端倪。前几年占有完全主导型的短期物业开始发生变化，长期投资型物业已经占据一定市场份额。比如上海新天地、北京东方广场、深圳华润新城、中信城市广场等，这类项目在2004年会增多。北京甚至有纯出租型的住宅，这类物业的回报是相当稳定的，物业增值和经营管理与物业完全出售显示出不同的成长方向。这是一个值得开发

15、商留意的趋势，也许因为国外基金的加入，基金一般寻求的是一种长期稳定的回报，所以2004年这种趋势会强化。1.2.8 深港关系从“设施依赖”转化为“软性依赖”。深港关系方面，不能始终寄托于路桥建设或是通关情况的设施上面。深圳应该关注的不是一条路、一座桥修的怎么样。也不是通关时间如何。深港关系应该由设施依赖转化为软性依赖，2003年签定内地与香港的CEPA协定，273项香港原产地产品零关税，内地向香港全面开放服务业，这一举措将极大促进深港经济融合，加速深港一体化进程。2004年应该特别关注深港自由贸易区对房地产的影响。1.3 分析与结论1.3.1 目前全市房地产开发增长较快。中大户型的中高档物业开

16、发量急剧增长，竞争激烈；小户型个盘亮点较多，市场消化好。1.3.2 产品同质化严重，从规划、设计、园林、户型面积等多个方面来进行比较，总体市场亮点不多。1.3.3 本项目竞争楼盘以相同相似片区可比性楼盘为主，它们一般位于成熟片区、产品设计、物业管理服务等综合质素较高，物业置业方向以投资型为主、居家型为辅。1.3.4 竞争楼盘中，主力户型集中在30-50m2公寓及一房、55-80m2两房。2004年同质楼盘供应量量将相对放大，片区竞争相对激烈。研究区域特征挖掘市场亮点、走差异化竞争路线，是本项目开发的成功所在。2、供求关系分析2.1 整体市场持续平稳发展2.1.1 国民经济整体形势持续看好，房地

17、产市场需求旺盛据深圳市统计信息局的信息显示：今年上半年，我市国内生产总值大体保持逐月上升之势。截至6月底，全市累计完成国内生产总值1172.83亿元，同比增长15.9。深圳市上半年商品房总销售面积达380余万平米，同比增长高达30左右，房地产市场需求继续保持相当旺盛的增长态势。2.1.2 一系列调整和规范房地产市场的政策出台2003年6月，中央出台了一系列调整和规范房地产的政策规定：6月1日，关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释正式施行；6月13日，中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知；6月19日，国务院公布物业管理条例。 这些政策的发布实施意味着国家将对房地

18、产“气候”进行调整。2.1.3 深圳市可能有相当部分的暂住人口将被转为常住、户籍人口近期，深圳市政府有关部门首次编制了城市发展的近期规划，规划中深圳市可能会有相当部分的暂住人口将被转为常住、户籍人口，该规划的实施势必激活这部分人潜在的置业欲望，并将有力地促进深圳市房地产市场的进一步发展。2.1.4 加入WTO的过渡期逐渐完结，二十四小时通关， CEPA的签署随着我国加入WTO过渡期的逐渐完结，加之二十四小时通关及内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（CEPA）协议的签署等因素的影响，深港经济一体化进程将进一步加快，深圳与境内、境外的经贸合作亦日益密切，将有更多的外地、外资企业抢滩深圳，增加对

19、办公楼、商铺的需求。3、价格趋势分析今年上半年，尽管受非典、银行提高高档商品住宅门槛等多个市场因素影响，深圳楼市仍表现出强劲的销售态势，其预售量同比增长超过六成，写字楼、商铺的销售更是表现前所未有的增长态势，同比增幅分别接近两倍和一倍，住宅销售价格也呈现了平稳上扬，16月份的住宅销售价格的稳步增长。统计资料显示，导致住宅销售价格上扬的主要原因，在于高档商品住宅的销售增大，单位均价在一定程度上得到了提升。上半年楼市平稳发展，据深圳市规划与国土资源局公布的统计数据显示，2003年上半年，深圳市全市商品房销售（二级市场）达到43082套，销售面积381.79万平方米，销售金额230.12亿元，实现销

20、售均价6027元平方米。与2002年相比，今年上半年的住宅销售均价略有上升，每平方米上升了26元，考虑到统计口径的差异，这种增幅简直可以忽略不计。从近年深圳楼市的总体发展来看，态势不会出现多大变化，换句话说，未来深圳地产市场，平稳的发展态势依然是主导。深圳房地产的发展，是由于受深圳整体经济增长的影响而表现不错。但总体上说，深圳楼市的发展将呈现一种平稳态势，首先是今年政府对建设用地的调控已经发挥作用，除土地供应量比去年有所下降外，今年政府新出让的房地产经营用地，也将得到进一步的控制，使得投资开发面积和竣工销售面积，在一定程度上保持了相对均衡；其次是城市规划及功能，将进一步得到了逐步调整和改善；再

21、次是深圳的购买力，促使了民营经济和外商投资比较活跃，使房地产的增长保持了平稳的发展态势。第二篇 片区房地产详细分析1、同片区物业分析1.1 东方雅苑东方雅苑位置：福民路北，益田路东建筑：占地面积15466.6，建筑面积10万，总户数676户，车位366个价格：均价：7200元/推广：中心区，福民地铁站口物业优雅中心城，完美生活家销售状况：01年9月23日开盘，03年3月31日入伙，已售完1.2 星河明居位置：新洲路东，福民路南建筑：占地面积7000，住宅面积62000，商业面积15000价格：均价6300元/星河明居1.3 合正佳园位置：滨河路南，益田路西建筑：占地4325 M2，总建筑面积3

22、.4万M2，3栋26层建筑户型：一房43，两房66、83均价：6300元/m22、区域在售项目分析：2.1 皇庭世纪位置：位于中心区南侧滨河大道旁，益田路东建筑：占地面积28714.11，建筑面积212006.44，由9栋2933层塔楼半合围式小区，总户数2045户，车位812个。户型：以一房4045、两房5363为主，部分三房80120，约占12%。价格：均价6800元/交楼标准：毛坯房，预留宽带接口、有线电 视接口推广：中心区会展新邻 20万城市中坚大社区一个专为城市主流人群打造的中小户型大社区城市中坚占领城市中央生活区中心区6大工程，打造高尚成熟便利生活地带皇庭世纪，为业主们打造了100

23、0平方米的人工沙滩泳池，自成一个独一无二、美轮美奂的放松身心的地方。销售状况： 9月6日开盘即销售40%左右，销售情况良好。分析：该项目目标客户定位准确，20周边配套完善，20万中小户型大社区，1000人造沙滩泳池，内部认购阶段采取首付5%，极大的降低了置业门槛，申请排号到1200多号，开盘即销售火暴。2.2皇都广场位置：位于中心区南侧滨河大道旁，益田路东建筑：项目总占地面积10571，总建筑面积13万，A、B两栋住宅建筑面积约8.8万，C栋建筑面积42166.64，地面以上共43层，其中1-4层为商业服务设施； 5-25层为写字楼（商务公寓）， 26-39层为公寓住宅户型：写字楼约占49%，

24、公寓住宅约占32%，面积从56105，总共210套该项目目前还没有开盘3、本片区中小户型物业总结：3.1 中小户型以面积多在40-85M2之间，以一房和两房为主，主要用于居住，用于办公者极少。3.2 本片区小户型住宅价格在一般在6500元/M2以下，价格过高市场难以接受。3.3 皇庭世纪已打出“会展新邻”的口号，说明会展概念已开始被市场认可。 第三篇 项目分析1、项目概况1.1 项目所处位置本项目位于滨河大道与益田路交汇处立交桥的西南侧，东北与正在兴建的深圳国际会展中心隔立交相望，北邻滨河大道，东临益田路，西面为住宅小区，南临合正佳园，地块为狭长形，东西长146米，南北宽8695米。本项目1.

25、2 项目概括南方国际广场由极具实力的南方控股注资开发，是集酒店、商业、商住于一体的大型物业，位于中心区一级辐射地带，占尽地利。滨河大道小户住宅公寓益田路平台花园小户住宅公寓酒店项目由两座小户型住宅、公寓以及一栋48层的五星级酒店、办公楼所组成，是片区内目前唯一的与高档酒店一体化的高档物业。项目户型配比项目面积（平方米）数量（套）比重1房325794660.4%2房649059137.73房95291.9%合计900981566100项目的主要经济技术指标总用地面积：15367平方米 建筑用地面积：13150平方米总建筑面积：155124平方米 酒店、办公建筑面积：54468平方米住宅建筑面积：

26、54421平方米 公寓建筑面积：35677平方米地下车库面积：34035平方米 停车位：508个2、项目三大外部特质2.1 宏观区位福田中心区、CBD本项目位于深圳市中心组团与中部发展轴交汇处，地理位置极佳，属于城市主中心地带。本项目所在即将建成的中心区，是深圳市未来发展最重要的城市中心，是未来深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务中心和行政文化中心，是为深圳实现区域性金融、商贸、信息中心及旅游胜地的战略目标提供城市建设的空间基础。中心区的主要职能是作为深圳的中心商务区（CBD）。未来深圳市的金融、贸易、信息、管理以及服务业，都将集中在中心区南片区约60公顷的用地上，围绕

27、着中央绿化带，CBD内高厦林立，商社云集，这里将成为深圳城市经济活力的灵魂和城市繁华景观的主要标志。2.2 轨道交通（地铁）及与中心区人行天桥、隧道本项目项目所处地段交通方便，联系深圳规划东西组团的滨河大道与联系北部组团的益田路为城市主要交通干道，公交系统包括地铁1号线和4号线，以及两个公交枢纽站，中心区内还设内部公交环线。本项目附近规划有两个地铁站并设人行天桥与隧道，可直达会展中心，与中心区联系更为迅捷。2.3 微观区位 本项目位于深圳CBD以南，紧邻深圳国际会展中心（2004年即将投入使用），会展中心将带来30万平米的配套办公、酒店和商业服务设施。预计会展行业在1-2年之内就将成为深圳经济

28、中增长率最高的行业之一，将全面带动深圳经济的发展。 项目周边土地规划多为公建、住宅用地，商业配套齐全3、项目SWOT分析3.1 项目竞争优势（S）区位优势项目位于深圳中心区、CBD，紧邻深圳会展中心，可以充分利用中心区商务优势、会展经济优势。物业优势本项目作为区内唯一的与五星级酒店一体化的高档公寓，拥有区内其他项目所无法比拟的独特优势，由酒店带来的物业品质上的提升巨大。配套优势项目拥有福田中心区、皇岗口岸等成熟社区大环境等优势条件，居住商务配套齐全。交通优势项目所处地段有城市主要交通干道滨河大道与益田路，能够方便地到达市区各处。公交系统包括地铁1号线和4号线，以及两个公交枢纽站，中心区内还设内

29、部公交环线。昭示优势本项目紧邻中心区、滨河大道，建筑层数2748层，新古典主义的建筑立面和超高层设计势必成为该片区的地标性建筑物，昭示性极强。3.2 项目竞争劣势（W）容积率高本项目地块狭窄，容积率较高，绿化面积较少，与目前市场上已经开发或即将开发的高档项目相比，竞争力降低。立交影响交通出入本项目东北紧邻益田立交，交通出入不便将影响项目开发用途。噪音影响本项目临两条市政道路，车辆的流量极大，噪音干扰较大，降低了本项目的质素。3.3 项目的市场机会（O）深圳市中心区即将全面建成中心区的南区为深圳未来的金融、商务的中心（CBD），2004年将基本成型，市政府计划在今年年底就将迁入中心区办公。中心区

30、新推出10多座写字楼即将启用，未来中心区将建有5座高级酒店，预计未来将提供15万个就业机会，将产生一批本项目的潜在客户群。本片区作为中心区的一级辐射区域，本项目及时推出正好赶上这一有利时机，势必将成为众多在中心区内工作的金领、白领的首选居所，投资价值突出。深圳会展中心2004年投入使用深圳会展中心2004年投入使用，更多的国际性会务活动将更加频繁，会务经济曙光初露。专家测算，国际上会展业的产业带动系数为1：9，已成为带动交通、旅游、住宿、餐饮、购物的“第三产业消费链”，此为项目发展高级公寓提供强大的支撑点。高档商住物业在本区域的稀缺 目前项目所在区域所开发物业多为中档产品，中高端产品较为稀缺，

31、为本项目的开发提供有利机会。地铁的修建 本项目所在区域地铁将于2004年投入使用，为项目带来了新的商机。3.4项目的竞争威胁（T）中心区东边的华强北一带近两年将有大量小户型公寓推出市场，而华强北片区物业的投资价值、商务价值通常意义上较本项目胜出一筹，势必对未来本项目的主力客户有较大的分流。本项目所在片区内小户型供应量较大，会对本项目的中低端客源造成一定的截流。优势（S）l 深圳中心区CBD，紧临会展中心l 五星级酒店一体化l 邻地铁站，交通方便l 昭示性强l 福田中心区、皇岗口岸、商业配套齐全。劣势（W）容积率高无阳台公共交通出入不方便噪音影响策略一：发挥优势，利用机会避免暴露项目的劣势（项目

32、自身劣势目前难以大的调整）策略二：发挥优势，规避威胁必须避免威胁与劣势并存的局面机会点（O）深圳会展中心2004年投入使用CBD的逐步成熟高档商住物业在本区域的稀缺地铁的2004年建成使用威胁（T）l 宏观政策面的影响l 华强北大量小面积商务公寓的推出l 本区域大量中小户型项目SWOT分析项目开发策略4、项目应对策略根据目前项目自身条件、外部资源及市场情况我们对南方国际广场项目开发价值的方向，我们的策略：优势：l 位于深圳中心区，与汇展中心一桥之隔l 五星级酒店一体化l 地铁物业，周边配套齐全l 昭示优势策略三：l 利用中心区土地稀缺性回避项目高容积率l 利用物业的升值性，使投资客忽略其他不良

33、影响l 通过酒店品质的演绎使客户忽略其他外表环境的欠缺策略一：l 主打中心区牌，借中心区建成之势l 主打投资概念，中心区南区唯一的高档复合物业l 酒店生活前景的演绎l 完美配套的延展，中心区的配套商务生活区策略二：l 利用中心区的优势，打击竞争对手l 突出五星级酒店一体化，较竞争片区本项目具有的这一良好的竞争优势，提升品质。劣势：l 容积率较高，规模相对较小l 紧邻立交桥，交通出入不便l 一定的噪音影响机会点： 中心区基本建成 中心区在建的写字楼投入使用 中心区南区商业气氛基本形成 地铁通车威胁： 华强北将推出大量小户商务公寓 所在片区内大量小户型额供应量不可回避的弱点只有以提升自身项目品质来

34、弥补5、对本项目的总结5.1 可利用主要资源本项目拥有三大区位资源。地铁资源对辐射圈地域价值的重新定义。CBD资源形成了深圳核心财富圈会展资源城市经济增长的“发动机”全球经济化的产物中国的朝阳产业 本项目位于中心区的门户，将成为中心区南区的标志性建筑；本项目与五星级酒店的一体化规划，为本项目提供了有效的价值支撑和品质提升。随着中心区的西移，酒店式公寓市场的热点也由罗湖向华强北、中心区西移，未来中心区大量的商务活动决定了具备真正高级酒店式服务的居住、投资、商务复合型的物业具备极大的市场；入市时机，中心区即将建成之即，销售市场和潜在客户可以得到保证。本片区小户型住宅开发，在消费者（投资客）中早已深

35、入人心，使项目小户型住宅、公寓的开发具备良好条件；6、市场潜力和风险分析及规避6.1 市场潜力：中小户型住宅走俏深圳经济发达、深圳商务流动人口众多，市场对小户型的需求量较大。目前小户型的供应量远远满足不了需求，因而，绝大多数项目中的小户型一直处于热销状态，销售速度远大于大户型。目前关于小户型还没有一个严格规范的界定，不同的国家，不同的城市，由于其历史、文化以及经济水平等众多因素影响而有所不同。业内认定的小户型主要是从面积上来界定，一般3居在100平方米以下，2居在80平方米以下，1居在60平方米以下的即为小户型。小户型按照其档次而言，还可分为安居性小户型、高级公寓等类型。市场上需求量大的小户型

36、住宅一般具有以下一些特点：面积小并不等于档次低，小户型房屋设计合理，功能齐全，兼有居住以及商务等多种功能；其地理位置一般是在市中心或交通便捷的地方，周边配套比较齐全。 目前，在房地产市场中对小户型住宅的需求是比较大的。房地产市场上一直存在着一批特定类型的小户型住宅需求者，这些需求者大致可以分为投资型和自住型： 投资型需求者由于深圳商务流动人口众多，那些比邻商务区域的小户型具有一定的投资价值，况且小户型可以用相对较低的投入，获得相对较高的投资回报，因而往往被投资者所青睐。 自住型需求者年轻白领：刚刚就业的或从外地调入的年轻人，乃至本地单身的白领，他们还没有经济实力去购买大住宅。中低收入阶层：他们

37、没有能力承担大户型很高的房价，只能购买比较舒适、经济的能满足居住生活各方面要求的小户型，这个人群是小户型经济适用房的最大需求者。异地置业者：他们由于工作的关系暂时居住在异乡，作为权宜之计，选择购买小户型，将来可以出租或出售，还可以获得一定的回报。外地父母团聚：当前，独生子女一代已陆续参加工作乃至组建家庭，将来会有更多的年轻夫妻需要赡养四位老人，因而也会选择购买小户型给父母居住，这种趋势在今后会更为明显。6.2 市场风险及规避6.2.1 市场风险市场风险主要来自区域内皇庭世纪、人人乐附近项目、皇岗中学旁的项目等，区域外主要来自于华强北区域的项目，这些项目的集中投放将造成市场小户型产品量的急剧放大

38、。6.2.2 风险规避及时入市，错开投放时间，产品创新，营销创新。第四篇 项目定位1、对项目定位的宏观思考背景1.1 复合地产的兴起与发展背景1.1.1 传统产品主义走到尽头随着中国房地产市场的日益成熟与完善，地产市场正在酝酿着新一轮的洗牌。在残酷的市场竞争环境中，开发战略思路和竞争策略的创新与选择，作用日益突出。在以市场和开发模式的升级换代为契机的地产新一轮优胜劣汰的背景下，传统产品主义逐渐走到尽头。传统产品主义作为中国房地产发展由幼稚到成熟所经历的一个发展阶段，有着其特定的历史作用。但当房地产竞争到一定程度，当开发商素质普遍提高，到了各开发商之间专业水准日益看齐的发展阶段，能否超越产品主义

39、，则成为竞争的关键之所在。1.1.2 传统产品主义的超越在新的竞争时代，当传统产品主义走到尽头之后，开发商就要在产品打造的框架内注入相当的内涵，这个内涵就是在满足消费者住房需求的同时，同时满足人们对于休闲、健康、教育等多重生理和精神的基本需求，这种多元化的生活形态和生活方式绝不仅仅是一种包装语言和广告语言，而是一种文化，一种生活内涵，一种有机的整体。欲超越传统产品主义，就要在开发理念上实现从产品主义到概念地产的质的飞跃。这里所强调的概念地产，不是那种充斥于市场的浅层次的概念炒作与包装，而是以一种趋于成熟和理性的主题概念，实现从卖房子到卖家居、卖环境、卖文化与生活方式的提升。主题概念作为产品与品

40、牌的核心内涵，是产品的灵魂，是品牌的个性。要超越传统产品主义，做好概念地产，复合地产是必由之路。只有通过跨行业的复合与嫁接，才能营造实实在在的主题概念，才能打造出全新的生活方式。以去年在中国地产界引起极大震动的广州华南板块为例，碧桂园、奥林匹克花园、星河湾可以说都是概念地产的受益者。如奥林匹克花园，跳出地产做地产，高举复合地产大旗进行资源整合，实现不同产业与房地产的有效嫁接，将体育概念演绎得淋漓尽致，并通过迅速扩张和跨区域连锁开发，为房地产开发闯出了一条新路。而从市场需求的发展方面来看，消费者正以惊人的速度走向成熟，他们的简单物质要求正在被全面的、复杂的精神要求所代替，客观上他们需要对房地产进

41、行文化复合和生活复合。从供应方面看，目前市场已经出现了一定数量的空置房，供大于求是普遍的情况。在这样的竞争态势下，只有那些能够提供优质产品的企业才能胜出。复合地产是“供给优化”的一个可行途径，因为复合地产的结果是一种高品质、高品位的生活，其价值肯定远远大于普通的功能性住宅。房地产商的本质是“系统集成商”，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素，在一定的理念指导下，组合成自己的产品，并且通过营销和服务实现市场价值。房地产开发本身就涵盖了很广泛的内容，具备了复合的先天因素。随着消费者个性化要求越来越突出，客观上促使房地产开发商在更广泛层面整合资源、推陈出新。1.1.3 复合地产的

42、概念复合地产是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种即具有号召性又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，在满足房地产对消费者的实用性功能价值之外，为消费者创造出充满具体体验的生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。1.2 复合地产与南方国际广场南方国际广场作为集酒店、写字楼、商业、公寓于一体的大型综合性物业，本身就是一个多种城市生态的复合空间，而自身规划的一体化五星级酒店，使得本项目也具备了复合地产的资源优势。因此，我们认为，本项目具有发展为一种新型的，与酒店生活进行完美复合的高级多功能公寓的潜质。

43、2、对本项目定位的区位思考背景2.1 对本项目所在区域客户的分析为了更好的认识本片区的既有客户情况，我司对区内现有的“星河明居”、“星河雅居”、“艺术心殿”、“阳光四季”、“新新家园”等项目的3000多名购房客户进行了统计分析：2.1.1 本片区现有客户描述年龄在29岁35岁的，来深3.5年以上的，年收入平均在8万元以上的。企业中层以上管理者；银行白领；经纪人士（地产、证券、保险经人）；专业人士（新闻媒体业、广告业）广东籍的个体生意人贸易界人士2.1.2 本区域买家的需求完整的商业配套（天虹商场、中港城大型商业、人人乐商场等）出行坐车方便（车站就在门口，大、中巴士约十几路）教育、医药、银行、证

44、券、美食街等配套齐全标识性强、安全度高（项目醒目的外立面、福田区委旁社会治安好）有老人、小孩的沟通空间（皇岗公园、天虹商场、麦当劳）物业兑现力强（片区房屋入住率和租金回报高）结合前文所作的市场分析，我们发现本区域目前的客户以居住需求为主，兼有部分投资。但是整个片区物业现阶段价格上行空间不大，现有的客户所能支撑的物业单价在60006500元左右，7000元是现阶段片区内的价格顶点，因此，基于我们自身的优异规划配套，我们在思考本项目的客户定位时，应当跳出地理区位限制，直接依托中心区的商务资源，充分挖掘自身特色优势，强化酒店部分的功能，在全市范围内思考客户来源。3、产品定位3.1 定位原则针对区域特征及项目销售状况针对区域目标买家特征产品具有实用性、多功能性地块价值挖掘最大化定位将来可展示3.2 物业定位中心南区豪宅化服务式公寓服务式公寓：又称服务式住宅，是近年才有的新兴项目，是一种依附于酒店式服务而产生的一种酒店式公寓类型，国外称之为“SERVICE APARTMENT”。它是一种介于酒店与家庭之间的类酒店物业。既具有酒店的便利，又能够有家庭的温馨，具有极强