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1、第一部分：中国白酒行业市场分析月度报告（2月）目录：一、 行业运行综述二、 市场状况分析 三、 行业热点分析1、区域市场价格分析 2、主流品牌价格分析 四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析五、发展趋势预测一、 行业运行综述2月正值春节黄金销售期，各种节日消费品表现出良好的销售势头，整个白酒市场因为年底礼品市场的启动而变得红火，销量比平时攀升了三成左右，五粮液、茅台等知名品牌的销量最大。中高档白酒的促销方式出现新变化，即：以前以商超销售为主的方式，正向厂家或其派驻机构的直销方式转变，开始通过进攻酒楼、宾馆等直接在消费终端寻找新的市场。本月市场鲜见新品，厂家都忙于老品牌
2、的销售，并且着手为即将在3月来临的糖酒会做准备。二、市场状况分析 1、区域市场分析重点区域市场价格分析 在本月受调查的5个城市里，所调查的白酒品牌价格波动不太活跃，其中武汉市场和成都市场的白酒价格异常平静，南京、广州和北京市场也不象预期的那样活跃。在本月受调查的15个品牌中，除了55古井贡在被调查的城市里均没有价格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品牌分别是：52五粮液、38茅台、52剑南春、52水井坊、54酒鬼、52泸特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井贡、45西凤酒、53汾酒、35中国劲酒、金六福（一星）、52尖庄、红星二锅头。以下是具体调查情况的图表分析： 注： 商品采样
3、原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：成都、南京、武汉、北京、广州等5个城市武汉白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年2月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml385385038茅台500ml248235+7+2.98%52剑南春500ml160160052水井坊500ml469469054酒鬼540ml/52泸特500ml6060053郎酒500ml5252052小糊涂仙500ml8888055古井贡500ml3939045西凤
4、酒500ml32/53汾酒500ml2626035中国劲酒500ml26260金六福（一星）500ml1717052尖庄475ml3.23.20红星二锅头100ml3.33.30 2月份的武汉白酒市场比较平静，被调查的15个品牌除了38茅台上涨7元外，其他品牌均没有价格的变化。武汉白酒市场呈现出本地酒、川酒、贵酒三足鼎立的格局。和大多数地区消费者一样，武汉人比较偏爱浓香型白酒，所以占市场份额较大的主要是浓香型白酒。但茅台在该市场仍然拥有相当的消费群体，足以支撑其对价格进行轻微上调。广州白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年2月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml3
5、62 365-3-0.83%38茅台500ml238052剑南春500ml189192-3-1.56%52水井坊500ml419428-9-2.1%54酒鬼540ml248(新)160+88+55%52泸特500ml70053郎酒500ml63052小糊涂仙500ml/055古井贡500ml50045西凤酒500ml3944-5-11.36%53汾酒500ml/035中国劲酒500ml270金六福（一星）500ml/052尖庄475ml3.30红星二锅头100ml63+3+100%在糖酒快讯市场分析中心2月调查的15个品牌中，广州白酒市场价格出现波动的品牌有52五粮液、52剑南春、52水井坊和
6、45西凤酒这四个品牌，价格出现下降，降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%，54酒鬼和红星二锅头价格上涨。54酒鬼酒价格上涨的原因是公司策略需要，节前更换新装后，价格随之上调88元；红星二锅头价格在本月上涨率达100%，是借春节销售旺季提价的表现。广州作为经济发达地区，消费者消费已经非常成熟，节日送礼开始向送健康、送品位为主导转变，白酒的礼品功能逐渐被淡化，高端白酒竞争更加激烈。相当一部分高端产品通过略微调低价格来争取更多的销售。 南京白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年2月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml326335-9-2.76%38茅台50
7、0ml29852剑南春500ml15852水井坊500ml44854酒鬼540ml158156+2+1.27%52泸特500ml70.969.9+1+1.41%53郎酒500ml5452小糊涂仙500ml8287-5-6.1%55古井贡500ml3645西凤酒500ml/53汾酒500ml2423+1+4.17%35中国劲酒500ml23.923.8+0.1+0.42%金六福（一星）500ml13.914.1-0.2-1.44%52尖庄475ml2.9红星二锅头100ml2.9在糖酒快讯市场分析中心2月份的调查中，南京被调查品牌活跃度较大。从上面的调查结果可以看出，南京在本月调查的15个品牌中
8、，共有7个品牌的价格发生变化，变化幅度均较小。春节销售旺季，厂家、经销商在价格处理方面格外谨慎，是调高价格，追求高利润率，还是调低价格促进销量，增加销售额，都要考虑再三。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌有4个，上涨幅度为1.27%（54酒鬼），1.41%（52泸特），4.17%（53汾酒）和0.42%（35中国劲酒）；价格下降的占3个，下降幅度最大的为-6.1%（52小糊涂仙）。南京的白酒市场容量较大，随着白酒竞争的加剧，以中低档白酒消费为主的南京，已经在逐步提升消费价值。成都白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年2月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml3793
9、8茅台500ml24152剑南春500ml154158-4-2.53%52水井坊500ml47854酒鬼540ml/52泸特500ml6853郎酒500ml6852小糊涂仙500ml8955古井贡500ml/45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml28金六福（一星）500ml15.852尖庄475ml2.9红星二锅头100ml3.22月白酒的调查中，成都白酒市场表现平静。调查结果显示，在本月调查的15个品牌中，只有52剑南春的价格发生变化，下调4元。1月成都市场提前进入节前销售旺季，多数中高档白酒品牌做出价格上调的动作，在 2月都没有做出大动作。52剑南春价格的轻微下调
10、可能只是经销商的临时行为。北京白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年2月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml445438+7+1.57%38茅台500ml24752剑南春500ml15852水井坊500ml468460+8+1.71%54酒鬼540ml185188-3-1.62%52泸特500ml/53郎酒500ml4053-13-32.5%52小糊涂仙500ml8586-1-1.18%55古井贡500ml4245西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml/金六福（一星）500ml11.211.8-0.6-5.36%52尖庄475ml4.24.5
11、-0.3-7.14%红星二锅头100ml2.62.4+0.2+7.69%2月份，北京白酒市场比较活跃。本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的白酒价格发生变化，并以下调为主。除52五粮液、52水井坊和红星二锅头的价格有小幅的上升，54酒鬼、53郎酒、52小糊涂仙、金六福（一星）和52尖庄的价格都出现下降，幅度分别为-1.62%、32.5%、-1.18%、-5.36%和-7.14%。在所有受调查的品牌中，郎酒的价格下降幅度最大，面对竞争激烈的中档白酒市场，郎酒希望通过价格优势抢占北京市场。其他区域市场分析区域市场表现广州新贵难敌旧将 重庆白酒销量比平时增倍乌鲁木齐两大白酒品牌对市场形成垄断天津低档
12、白酒促销大战不断升温，高档品牌表现平静宁波五粮液、茅台也遭遇降价尽管不断有高端新品进入，但今年春节期间广东地区的高端白酒市场格局总体变化不大，依然是“五粮液”、“茅台”、“剑南春”的天下，经过几年品牌培育的“水井坊”“国窖1573”也取得了不俗的市场表现。而那些在节前就通过广告、促销手段，力图在春节市场赚回一年的投入的高端白酒新贵们，由于品牌缺乏支持价高的真实内涵，不得不接受“价高和寡”的命运。 本月重庆白酒市场表现出良好的销售势头。国窖、贵州茅台以及江津老白干等高中低档白酒都在开展形式各异的促销。其中，价格在元的白酒成为超市中的热卖品。家庭消费以简装为主，看重酒的品质；送礼和走亲访友的消费者
13、则青睐于礼盒装。 春节期间乌鲁木齐白酒市场上，伊力特和肖尔布拉克几乎充当了垄断者的角色，给新品造成了很大压力。伊力特产品以十几元到一百元以内的最畅销，肖尔布拉克以二十元以下产品具有市场竞争力。在操作上，伊力特依靠开发买断品牌扩大了市场占有率，肖尔布拉克通过对终端的大力度运作取得了很好的效果。本月天津低档白酒市场的促销大战升温，买一送一、降价销售、捆绑销售等形式均有。几家大型商超里降价和促销的白酒比比皆是，至少有20个以上的品牌加入了降价促销行列，但多为中低档品牌。而高档白酒价格表现却异常平静，基本上都未参与春节的降价促销。 本月宁波市场上 “五粮液”和“茅台”的价格走低。 在“新江厦”、“百家
14、缘”等超市，五粮液每瓶平均下降40元左右，茅台则下降了五六元。这种降价行为有相当一部分是超市所为，他们希望通过名牌商品降低价格的方式，吸引更多消费者。2、主流品牌价格分析2月是一年中白酒销售最火暴的时期，多数品牌在这个时期追求销量，而利润被弱化。从本月价格行情的整体情况来看，被调查的15个品牌呈现上涨态势，平均涨幅9.3%。白酒三强中五粮液表现出北方略微上涨，而南方则处于下跌趋势。茅台在北方价格比较平稳，而南方地区的价格呈现上升趋势，这和众多品牌降价求量的策略稍有不同。而本月剑南春的价格表现介于前两者之间，北方表现稳定，南方则有小幅下跌，说明剑南春是想追求销量和利润的双突破。其他品牌表现不太活
15、跃，整体市场表现为在强势区域表现出降价，而其他区域保持价格的稳定。调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析： 1月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：52五粮液价格在本月份比较活跃。在受调查的5个城市中，北京、广州和南京价格均有变化，北京上涨，广州、南京价格下调，价格变化较小，变化幅度均不超过5%。在1月份取得实现销售收入33.8亿元的佳绩后，本月五粮液在不同城市做出不同的价格调整，是希望在春节这个最大的旺季取得更好的成绩，从而为2005年的市场发展打下良好的基础。 54酒鬼在受调查的5个城市中北京价格下调，广州和南京价格上涨。其中下降幅度非常小，而其在广州市场的增幅却较大。在对产品包装进行
16、更新换代后，酒鬼酒可能在2005年进一步提升产品价格，在价位上拉进和茅台的距离。其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图：糖酒快讯市场分析中心，虽然本月这些品牌表现比较平静，但仍可以看出一个特点：同一个品牌在被调查的5个城市的价格变化方向是基本一致的。这说明白酒品牌已经开始新一年的策略调整。多数高档白酒品牌希望借提高价格增加利润率，而中低档白酒则通过价格下调拉动更多销售。 三、行业热点分析1、白酒流行换装随着春节的到来，白酒销售势头良好，市场上中高档白酒纷纷换上新装，既增加了节日气氛，也提高了白酒的身价，逐渐形成节前的“换装”热潮。糖酒快讯市场分析中心认为，消费者的需求不会一成不变，根
17、据市场需求更新产品的包装可以提升产品形象，巩固消费者的忠诚度，但依靠简单地更换漂亮包装是很难做好白酒品牌的，真正的高档名酒需要优秀的品质，深厚的文化底蕴，并辅之以适当的包装和现代营销理念。消费者会从白酒的品质、品牌和文化内涵来分析白酒的好坏，所以仅仅更换包装抓住了消费者的目光，却抓不住消费者的心。2、各酒企备战春季糖酒会随着04年春季糖酒会的临近，各大白酒企业纷纷开始着手预定宾馆、展厅，准备展品和宣传广告等，糖酒会前的热闹气氛。糖酒快讯市场分析中心认为，糖酒会作为食品行业内每年两次的盛会，历来被业界企业看好，知名品牌借此展示实力，小企业借糖酒会提高知名度，为打开市场作铺垫。虽然也有企业渐渐淡出
18、糖酒会，但是大多数的食品企业还是热情不减，糖酒会仍然是不少企业进军全国市场的叩门砖。四、行业竞争状况 1、白酒行业龙头企业竞争态势分析 企业市场动态五粮液世界三大超市巨头沃尔玛、麦德龙、好又多高层考察公司五粮液总部否认有白酒护肝一说下榻岷山饭店备战春交会茅 台部分地区卷入超市价格战郎 酒集团高层调整，董事长汪俊林不再兼任销售公司总经理锦州市销售状况喜人剑南液原总经理伍永桂不再担任总经理一职江口醇荣获“江苏白酒市场公认十佳名优产品”荣誉称号泸州老窖全面启动文化遗产申报工作劲 酒“劲酒健康中国年”的主题活动受好评伊力特36度伊力特曲首次出口澳大利亚2月有消息称世界三大超市巨头沃尔玛、麦德龙、好又多
19、纷纷派出高层到五粮液集团洽谈有关全球合作事宜。五粮液打造世界品牌的战略正在逐步实施。面对国内日益加剧的市场竞争和饱和的市场状态，白酒产品作为具有中国特色的传统产品，已经被越来越多的国外消费者认可，拓展海外市场是让产品销量和利润保持持续增长的一条有效途径。1月茅台经历了与五粮液的“熊猫争夺战”败诉，“红运当头”因涉嫌四川郎酒集团“红花郎”外观侵权被查封等负面事件后，本月市场表现比较平静，没有什么大动作，只在国内部分地区加入节前白酒市场价格大战。但价格的调整主要是商超等零售终端为了吸引消费者而采取的措施，一些超市通过降低茅台产品的价格，来宣传低价年货的概念。2月下旬四川郎酒集团对外宣布董事长汪俊林
20、不再兼任郎酒销售公司总经理职务，原郎酒销售公司常务副总经理卢国利升任销售公司总经理职务，随后提出取消“大区制”，同时设立四个品牌部即红花郎、新郎酒、郎泉、常规产品，进行交叉纵横管理的营销工作变化。种种迹象表现出郎酒集团05年打造“中国郎”的决心，更换后的管理层能否为郎酒带来新的活力，还需要时间的检验。有消息称，春节过后泸州老窖集团再次召开“申报世界文化遗产”工作会议，正式成立申报工作组，全面启动世界文化遗产的申报工作。申报世界文化遗产对泸州老窖集团的发展具有重大意义，不仅能提高泸州老窖品牌的含金量，提高国宝窖池群的保护层次，而且为集团进入国际市场作好铺垫。此举通过对泸州老窖历史、酿酒工艺进行完
21、整的总结，形成对“浓香正宗”、“浓香鼻祖”崇高历史地位的档案资料，为逐步提升国窖1573的美誉度奠定物质基础。春节期间，劲牌保健酒业策划的“劲酒健康中国年”春节推广主题活动取得了很好的效果。活动将春节促销从单纯的商超买赠促销提升为产品的品牌传播和整合营销。用“健康”来丰富“中国年”的内涵，倡导一个“健康的中国年”概念，实现了品牌宣传与终端促销的有机结合，将劲酒与健康过年紧密相连，获得了消费者的广泛共鸣。成功的营销将为劲酒新年的市场运作开好头。2月8日，由伊力特实业股份有限公司生产的595箱36度伊力特曲从天津港启程销往澳大利亚。这是“伊力”牌白酒首次出口澳大利亚。伊力特酒的出口为其他区域性白酒的发展带来希望。区域性白酒在保证产品品质的基础上，加强品牌建设，同样能够得到全国市场，甚至是国外市场的肯定。2、白酒行业新品开发状况分析糖酒快讯市场分析中心，2月白酒市场推出的新品较少。春季糖酒会将于3月在成都召开，白酒企业已经提前备战糖酒会，新品亮相集中糖酒会，相信3月的糖酒会将会成为白酒企业们新品竞争的又一战场。五、发展趋势预测1、3月，春节旺季已过，白酒市场销售开始降温，高档白酒价格开始回落。2、春季糖酒会的召开成为白酒企业关注的重点。3、参展白酒厂商的营销活动集中在糖酒会上，其他地区的促销活动相对减少。
