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1、第一部分：中国白酒行业市场分析月度报告（4月）目录：一、行业运行综述二、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析三、行业热点分析四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析五、发展趋势预测一、 行业运行综述4月，白酒进入销售淡季，各大商超里白酒品牌的促销战已经偃旗息鼓，与洋酒、啤酒、饮料的大量展示陈列和强势促销形成对比。3月白酒高峰论坛对白酒行业发展趋势进行了讨论，一些观点在本月开始得到印证。五粮液在本月推出68白酒，填补国内高端白酒的市场空白，此举不仅为其他白酒企业的发展开辟了新思路，也为迎接未来白酒行业高档化趋势提前做准备。二、市场状况分析 1、区域市场分析重点
2、区域市场价格分析 在本月受调查的5个城市里，所调查的白酒品牌价格波动较3月平静，其中南京和成都市场的白酒价格变化较大，北京、武汉和广州市场没有上个月活跃。在本月受调查的15个品牌中，除了45西凤酒和53汾酒在被调查的城市里均没有价格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品牌分别是：52五粮液、38茅台、52剑南春、52水井坊、54酒鬼、52泸特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井贡、45西凤酒、53汾酒、35中国劲酒、金六福（一星）、52尖庄、红星二锅头。以下是具体调查情况的图表分析： 注： 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 样本价格确定原则
3、，不同零售点零售价格的加权平均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：成都、南京、武汉、北京、广州等5个城市武汉白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年4月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml44644652五粮液500ml378380-2-0.53%38茅台500ml25625652剑南春500ml16816854酒鬼540ml/52小糊涂仙500ml828252泸特500ml6260+2+3.3%53郎酒500ml505055古井贡500ml393945西凤酒500ml323253汾酒500ml262635中国劲酒500ml26.726.7
4、金六福（一星）500ml16.817-0.2-1.18%52尖庄475ml3.23.2红星二锅头100ml3.33.3 4月份的武汉白酒市场比较平静，被调查的15个品牌3个品牌价格有变化，其中52五粮液、金六福（一星）价格下调0.53%和1.18%，52泸特上调价格3.3%。随着武汉白酒买断品牌的兴起，越来越多的白酒“子品牌”进入市场，部分低档产品已经开始影响主品牌的形象，这种现象使得多数品牌纷纷谨慎行事，加上白酒淡季来临，以静制动成为目前武汉白酒市场的主要表现。广州白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年4月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml418420-2-0
5、.48%52五粮液500ml405388+17+4.38%38茅台500ml22822852剑南春500ml170165+5+3.03%54酒鬼540ml/52小糊涂仙500ml8788-1-1.14%52泸特500ml/53郎酒500ml/55古井贡500ml/45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml29.826.5+3.3+12.45%金六福（一星）500ml/52尖庄475ml3.93.8+0.1+2.63%红星二锅头100ml/在糖酒快讯市场分析中心4月调查的15个品牌中，广州白酒市场表现较3月平静一些，本月只有6个品牌价格发生变化，而且变化幅度比较小。其中4个
6、品牌价格上涨，上涨幅度最大的是35中国劲酒，上涨12.45%，52五粮液本月仍表现出上涨的趋势，幅度变缓，只有4.38%，但是其价格已经攀升到今年以来的最高价位，达到405元。本月两个品牌价格下调，水井坊的价格终于打破原来高位的稳定开始降价，是否是公司整体市场的策略调整值得关注。南京白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年4月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml448452-4-0.88%52五粮液500ml339345-6-1.74%38茅台500ml279235+44+18.72%52剑南春500ml155169-14-8.28%54酒鬼540ml162158+
7、4+2.53%52小糊涂仙500ml8087-7-8.05%52泸特500ml70.972-1.1-1.53%53郎酒500ml5456-2-3.57%55古井贡500ml3338-5-13.16%45西凤酒500ml/53汾酒500ml2525035中国劲酒500ml2625.9+0.1+0.39%金六福（一星）500ml1416.4-2.4-14.63%52尖庄475ml2.93.2-0.3-9.38%红星二锅头100ml2.73-0.3-10%4月份的调查中，南京表现得最为活跃，可以明显看出本月南京市场的价格变化几乎所有品牌表现出与3月相反的变化方向。在本月调查的15个品牌中，13个品牌
8、价格出现变化，整体表现出下降的趋势。价格上涨幅度最大的是38茅台，涨幅18.72%，3月下调63元后，本月涨回44元。本月南京白酒市场出乎意料的表现，可能和白酒进入淡季有关，由于南京白酒市场容量较大，产品良莠不齐，淡季来临后，企业希望通过下调价格来应对激烈的竞争。成都白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年4月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml428507-79-15.58%52五粮液500ml348340+8+2.35%38茅台500ml248241+7+2.9%52剑南春500ml15454酒鬼540ml/52小糊涂仙500ml97.552泸特500ml685
9、3郎酒500ml5969-10-14.49%55古井贡500ml/45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml2823.5+4.5+19.15%金六福（一星）500ml16.817.5-0.7-4%52尖庄475ml4.84.9-0.1-2.04%红星二锅头100ml2.94月白酒的调查中，成都白酒市场较3月显得更为活跃。一半的品牌价格出现变化，而且出现两极分化的局面，即价格出现波动的品牌集中在高档和低档，中档白酒表现得较为平静。52水井坊、52五粮液和38茅台分别变化-15.58%、+2.35%和+2.9%。成都白酒市场比较活跃，“川酒”一直雄霸大部分的白酒市场份额，对于
10、进入成都市场的白酒企业，高端着力塑造品牌，低端运用价格武器是较好的突破手段。北京白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年4月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml46852五粮液500ml438432+6+1.39%38茅台500ml247245+2+0.82%52剑南春500ml15854酒鬼540ml18852小糊涂仙500ml8552泸特500ml/53郎酒500ml4055古井贡500ml4241+1+2.44%45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml/金六福（一星）500ml11.218.8-7.6-40.43%52尖庄475ml4.
11、2红星二锅头100ml2.42.6-0.2-7.69%4月北京白酒市场相对平静。本月调查的15个品牌中，只有5个品牌的白酒价格发生变化，呈现中高端品牌价格上涨，低端白酒价格下调的趋势。52五粮液、38茅台和55古井贡的价格有小幅的上涨，变化幅度均不超过5%；金六福（一星）和红星二锅头的价格下降40.43%和7.69%。淡季来临，价格战是北京低端白酒市场的主要手段，价格下调将是多数白酒企业巩固市场的一种表现。2、主流品牌价格分析调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析： 今年春交会结束后，白酒的行情出现了较大的波动。从4月15个城市的采样结果来看，有11个品牌出现了不同程度的下跌，这说明白酒
12、已经进入销售淡季的序曲。本月各品牌表现为高档白酒价格上涨为主，低档白酒价格下跌的态势，说明白酒淡季来临后，高档白酒突出品牌优势，追求更高的利润；低档白酒利用价格优势，寻求更多市场份额。4月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：本月值得注意的是水井坊这个高端品牌，本月开始打破了原来价格坚挺态势，出现价格下跌。本月水井坊在成都、广州和南京出现整体价格下降，成都的价格下降幅度最大（-15.58%），成都作为水井坊的大本营，最先做出价格的调整，可能与今年水井坊营销策略将出现变化有关。52五粮液价格在本月最为活跃。在受调查的5个城市中，价格都有变化，但涨跌幅度较小，均不超过5%。广州涨价幅度最大（+4.38
13、%）。52五粮液已经连续两个月保持了在广州市场的上涨态势，其价格已经攀升到今年以来的最高价位，达到405元，在全国市场中仅低于济南和北京的零售价格。也就是说相比年初的价格，广州市场的价格已经上升了86元，这更加说明了五粮液坚定走高端之路的决心。38茅台在被调查的5个城市中，整体价格出现上涨。与3月在北京、成都和南京表现出整体价格的下降形成鲜明对比。说明茅台对3月在很多区域进行的价格下降重新做出调整，茅台希望通过价格手段巩固淡季的利润目标。其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图：虽然这些品牌表现的相对平静，但仍可以看出整体的价格变化方向是呈现降价趋势的，说明白酒淡季来临，多数企业希望通
14、过价格手段，争取淡季里也能有较好的市场表现。 三、行业热点分析1、散装白酒质量问题严重本月厦门工商局在辖区内对查获的1000多斤用酒精兑水的散装白酒进行当场销毁时，发现店主所说的35度白酒一点就燃。说明这些散装白酒存在严重的质量问题，势必对白酒市场的发展造成恶性影响。糖酒快讯市场分析中心认为，近年来由于酒类产销领域法制管理的薄弱，已经严重地危害到白酒行业的整体形象和健康发展。许多违法小酒企为了获利，大量制售散装白酒，造成白酒市场秩序混乱。所以完善酒类市场的管理体制，健全法规已是当务之急。例如借鉴国外一些酒类管理办法，对酒类产品的生产和销售严格管理，提高进入门槛，没有“牌子”绝不允许卖酒，以杜绝
15、散装白酒危害市场。 2、假冒白酒生产批号也是假的4月某一天南京市质监局在对一家销售假冒五粮液的海鲜酒楼进行检查时，发现假酒中有一瓶白酒的批号与供货商送来的批号相同。可以看出现在假酒已经发展到生产批号也假冒的程度。糖酒快讯市场分析中心认为，由于白酒行业进入门槛相对比较低，白酒创新技术发展很快，很多酒企急功近利，大量采用外购散酒或食用酒精勾调产品，盲目扩大产量。虽然这些企业短期内在市场上可以“嚣张”一阵子，但很难持久。白酒企业只有确立理性的战略观，通过提升企业核心竞争力，打造消费者崇敬的品牌形象，才能在市场上长期生存下去。3、白酒厂家不吝千金竞买“进场权”如今白酒市场竞争愈发激烈，南京白酒市场上，
16、部分品牌为了获得一家酒店的“进场权”不惜竞价出“进场费”。其中某徽酒品牌为了争取一品牌在某大酒店内1年的“专场促酒权”竟然出价80万元。糖酒快讯市场分析中心认为，“买场”现象在酒类行业普遍存在。许多人认为，这只是一种促销手段，双方之间有订立合同，建立在平等、互利的基础上，并不违法。但我们看到，“买场”的最终结果是它不仅剥夺了其他品牌的公平竞争权，同时也将最终损害消费者的权益，剥夺消费者的选择权，是有害市场良性发展的行为，所以白酒企业应该从自身做起规范营销手段，联合抵制这种不正当竞争行为，维护白酒行业的有序发展。4、商务部成立酒类管理专项部门本月18日，商务部市场运行司综合业务处处长孔令羽在接受
17、记者采访时表示，商务部正在筹备建设酒类管理专项部门而且不久将会成立。该部门是针对目前酒类市场上生产、流通环节管理混乱等现象成立的。糖酒快讯市场分析中心认为，目前我国酒类市场问题很多，分析原因主要有以下几点：工商、质监等监管部门管理的行业多，难以对酒类进行集中管理；区域酒类管理法规的缺失；国内酒类市场供大于求，这些都导致了白酒行业出现市场混乱、不规范经营等多种现象。但其中最关键的还是缺乏全国统一的酒类市场管理法规，无法形成对酒类市场的专项管理。此次酒类管理专项部门的成立将有利于酒类市场健康发展，尤其是对目前白酒市场的流通秩序混乱、假冒伪劣商品屡禁不止等问题具有规范作用。四、行业竞争状况 1、白酒
18、行业龙头企业竞争态势分析 企业市场动态五粮液新品68度白酒上市637岁的五粮液窖泥亮相中华国宝展“作坊”系列白酒商标侵权案获胜荣获2005CCTV我最喜爱的中国品牌冠军被评为全国2005-2006年度“重点培育和发展的出口名牌”茅 台获“贵州省最具影响力企业”称号通过国际计量检测体系认证董事长袁仁国当选第四届全国优秀创业企业家“内宫”酱香型被小康发展高峰会组委会指定为接待专用酒泸州老窖质量体系认证监督审核受好评荣获2005CCTV我最喜爱的中国品牌亚军剑南春剑南春遗址入围十大考古新发现稻花香5万吨白酒生产项目“151”工程开工奠基金六福荣获“年度最佳营销运动”奖本月五粮液集团的一款高端白酒新品
19、68白酒问世，该酒创下国内白酒度数新“高”。此举显示出五粮液集团占领全国市场，进军全球高端酒类市场的战略目标。随着酒类市场开放，关税下调，洋酒在国内市场的销量不断上扬，国内白酒企业在面临葡萄酒、啤酒争抢市场的同时又遭受洋酒的进攻，白酒企业该如何发展已经困扰行业发展的主要议题。五粮液此次推出68白酒，和集团一直以来进行产能扩张的储备和不断建造新窖池等举动，不仅为白酒企业的发展开辟了新思路，也为迎接未来白酒行业高档化趋势做好铺垫。目前市场上制售假冒白酒的现象十分严重，茅台作为国内名酒巨头自然成为不法分子的主要目标。4月底一则“10吨假茅台酒流入北京23家酒店”的消息吸引业内外很多目光。茅台集团作为
20、白酒业巨头，每年花上千万的资金进行产品的防伪工作，仍然不能避免假冒伪劣产品的打击，说明目前我国白酒市场上对制假售假现象的整治工作已迫在眉睫，各白酒企业应该在发展自身的同时，也不忘与行业内的不法、不正当行为做斗争，推动白酒行业的有序发展。茅台作为国酒更应该为维护我国白酒行业的整体形象作出表率。4月8日，泸州老窖集团披露了2004年度的业绩，虽然业绩平平，但公司主导产品的发展情况相对乐观，公司重点产品“国窖1573”在各销售片区的销售收入同比增长了91%，推动高档酒的毛利率上升至74.25%。随着公司的产品结构调整接近尾声，公司又传来“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”调查获得亚军的捷报，这说明
21、公司对酿酒工艺的继承和创新，对产品品质的孜求和执著，最终换来了社会各界对泸州老窖品牌的高度认知和忠诚。相信公司的发展会带给我们更大的惊喜。剑南春集团董事长乔天明曾经这样说，“打造高端酒首先从质量上下手，其次是品牌塑造上下功夫，一个在中国有文字和史书记载的品牌，有相应的行业的认同和大的上升空间，才有资格去塑造高端酒品牌。” 4月17日，四川剑南春酒坊遗址入选2004年度全国十大考古新发现也印证了公司在品牌塑造上的成绩。剑南春在经过不懈的努力后，终于实现了做一个质量好、品牌渗透力强、历史性品牌的目标。4月底稻花香5万吨白酒生产项目“151”工程动工兴建，这标志着稻花香集团进入了一个新的发展时期。随
22、着公司白酒业的逐年发展，集团提出了“打造中国白酒航母”的规划，公司此次新项目建成后，集团白酒的年生产能力将达到8万吨。都说“不想当将军的兵不是好兵”，相信稻花香集团在远大目标的指引下，经过不断奋进，会实现集团的二次飞跃。2、白酒行业新品开发状况分析名称所属企业定位红太阳特制珍藏酒五粮液高档五粮液68白酒“龙碗”保健酒/“射日”酒张弓中高档头曲礼盒小酒系列泸州老窖中低档“鸿运当头”酒剑南春高档杏花村一坛香杏花村汾酒/五粮液集团旗下最新高端品牌“红太阳特制珍藏酒”正式亮相深圳市场。该珍藏酒具有五粮液品牌号召力和“领袖选择”的高端定位，锋芒直指其他高端品牌。五粮液集团推出的68度白酒上市，该产品填补
23、了高端白酒市场的空白，该产品的定位主要是高端消费群体。五粮液集团保健酒公司推出了一款名为“龙碗”的保健酒，该产品特色在于将具有一定年代、绘有龙花的瓷器碗放置于盛酒的密封容器之中浸泡，使龙碗中的微量元素释放于酒中，而这些元素与酒中的元素产生复杂的理化作用后，就会生成一些稀有的微生物，让酒质得到改善。张弓集团推出一款新品“射日”酒，这款酒是为纪念抗日战争胜利60周年而生产的，该酒也将在终端定价60元。该酒将首先在南京上市。泸州老窖头曲系列新品头曲礼盒小酒系列本月刚上市，该酒不仅酒质、口感好，而且包装容量突破了传统的普通装500ml，有110ml、165ml、250ml及礼盒装等，价格10-50元不
24、等，开创了泸州老窖小包装系列酒之先河。山西杏花村汾酒集团推出的新品浓香型杏花村一坛香酒在郑州上市。该酒由著名演员、广告明星李嘉存出任代言人，该酒主攻酒店渠道。剑南春生日酒业新近推出的“鸿运当头”酒秉承了剑南春酒的传统风格，内在品质优秀，包装设计喜庆、高雅、美观、大方。该产品已在全国市场展开销售，终端价200元左右，目前在餐饮渠道走势很好。糖酒快讯市场分析中心认为， 3月白酒企业在糖酒会上集中推出新品后4月白酒行业新品开发步伐趋缓，主要集中于高端产品，其中五粮液本月新推出的一款68白酒更是创下国内白酒度数新“高”。关税下调后洋酒对白酒市场的冲击和白酒未来发展走向高端的趋势，预示我国的白酒行业新品开发将向高档化集中。五、发展趋势预测1、步入淡季，白酒市场销售开始降温，厂家的促销活动开始减少。2、白酒厂家的新品开发速度减慢，开发的产品向高端集中。3、部分白酒企业将通过调整产品价格和推出新品，将产品向高档转变。4、国内白酒市场管理法规的进一步完善，区域白酒市场的规范活动加强，白酒市场环境趋于改善。
