第四章 市场细分 目标市场与市场定位.docx

《第四章 市场细分 目标市场与市场定位.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第四章 市场细分 目标市场与市场定位.docx（26页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第四章 市场细分 目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于 20 世纪 50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔斯密 (Wendell R Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化 (Segmenting) 、确定目标市场 (Targeting) 、进行市场定位 (Positioning) (

2、 也称 STP 战略 ) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。 ( 图 4 1) 。STP 战略 图 4 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子 江崎泡泡糖 无数事实证明 , 即使是已经成熟的市场 , 也并非无缝可插 , 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位 , 寻找对方的相对弱点或漏洞

3、, 用己之长 , 攻其之短 , 通过见缝插针 , 拾遗补缺 , 变潜在市场为现实市场。例如 , 日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿日元 , 大部分为 “ 劳特 ” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子 , 专门研究霸主 “ 劳特 ” 产品的不足和缺点 , 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研 , 他们发现了 “ 劳特 ” 的四个漏洞： 一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大 , 而 “ 劳特 ” 仍把重点放在儿童市场上； 二是消费者的需求日趋多样 , 而 “ 劳特 ” 的产品主要是单一的果味型； 三是 “ 劳特 ” 多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖 , 缺乏新型花样； 四是 “ 劳特 ” 产品的定

4、价不科学 , 单位产品定价 110 日元 , 顾客购买时还需再掏 10 日元的硬币 , 深感不便。鉴于此 , 江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖 ; 改进包装和造型 ; 把单位价格定在 50 日元和 100 日元两种 , 以补 “ 劳特 ” 之不足。此举成功 , 使江崎糖业的市场占有率由 0 骤升至 25% , 当年销售额高达 125 亿日元。这一营销策略的成功 , 引起各行各业极大的反响 , 不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。 定位是一种心理策略 宜家在中国 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但

5、到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是 “ 想买高档货，而又付不起高价的白领 ” 。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：（ 1 ）宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；（ 2 ）宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；（ 3 ）宜家家具有顾客自己拼装（ DIY ），免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家

6、在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把 “ 吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作为一种风尚。 定位也要与时俱进 Swatch 手表 瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变，受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。 1981 年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA 开始一项新计划，结果推出了著名的 Swatch 手表，并迅速风靡全球手

7、表市场。该手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。该手表价格从 40 美元到 100 美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。 Swatch 每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。 在低价位的基础上， Swatch 是如何保持它的高格调形象呢 ? 全凭销售渠道和限量生产。在美国， Swatch 手表最初在珠宝店和时新店销售，现今在高档货店也有销售，但不进入批发市场。它在几家大型百货商店中开设了专柜，以增加辅助品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个 Swatch 氛围中欣赏公司的产品设计。 Swatch

8、手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出 5 个月后即停止生产，因而即使是最便宜的手表都有收藏价值，获得了 “ 现代古董 ” 的美称。 通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客感觉就变成了 “ 物美价廉 ” 。 Swatch 之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的就在于 “ 物美价廉 ” 定位策略的成功。可见，在外界环境发生变化之后，企业定位也应随之调整。 重新定位能使柳暗花明 万宝路香烟 成立于 1924 年的美国菲利普 莫里斯公司，当年生产的万宝路香烟，根据其配方和口味特点，作为女士专用香烟推向市场，费了不少功夫，销售也未打开，至 40 年代初，曾一度被迫停产。二战后，美国经济出现繁荣，吸烟

9、人数不断上升，该公司认为良机已到，把万宝路香烟装上刚刚面世的过滤嘴，重新向女子市场推出，结局仍不佳。眼见 “ 劳龄 30” 的万宝路香烟，依然 “ 养在深闺人不识 ” ，一筹莫展的菲利普 莫利斯公司只得向芝加哥的利奥 伯内特广告公司求助，希望能找到解救良策。利奥 伯内特公司经过周密的市场调查，提出彻底改变万宝路形象，洗尽脂粉，赋予男子汉气概，使之成为男人所喜爱的香烟，该公司接受建议，积极实施， 1954 年新的万宝路诞生配方依旧，包装采用当时首创的平开盒式盖，并使用象征力量的红色作烟盒的主色，在广告宣传上改由马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟的男子汉气概，最后用牛仔形象宣传万宝路香烟投

10、放市场后，一年销量提高了 3 倍，从一个默默无闻的牌号一跃成为美国销量最大的 10 种香烟之一， 1968 年成为美国第二大烟， 1975 年，销量跃居世界第一。 定位的模糊可能会导致失去江山 多元化应注意的陷阱 市场定位是许多考虑使用多元化战略的企业特别要谨慎的问题，因为多元化可能会导致品牌定位的模糊。众所周知，多元化对企业来说是一把 “ 双刃剑 ” ，对于采用多元化战略的企业来讲，市场定位的意义不仅在于为新产品找到消费者心目中合适的位置，还要避免对原有品牌定位模糊化的风险。 “ 雪佛兰 ” 汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在 “ 雪佛兰 ” 将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心中原有的 “

11、 雪佛兰就是美国家庭轿车 ” 的印象焦点就模糊掉了，而 “ 福特 ” 汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。 “ 娃哈哈 ” 本来是儿童果奶的代名词，随着 “ 娃哈哈 ” 红豆沙、 “ 娃哈哈 ” 绿豆沙、 “ 娃哈哈 ” 八宝粥、 “ 娃哈哈 ” 纯净水的相继推出， “ 娃哈哈 ” 在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品，使品牌形象进一步受到损害，现在，它在果奶市场的占有率急剧下降，领导地位面临威胁。 导致这种营销危机的主要原因是企业依然沿用由内向外看的定位方式，只从企业角度考虑，而没有从消费者角度考虑。从企业角度来看，利用原有品牌的优势，可以较多地降低新产品

12、进入市场的广告宣传费用，新产品也能借老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场，是一个较为省事的办法。但从消费者角度看，第一次接触的品牌商品给他留下的印象最为深刻，消费者趋于把某种品牌看成某种特定的商品，希望品牌印象越清晰越好。 从以上的案例阅读中你得到的启发有哪些？ 市场细分、目标市场、市场定位即 实施 STP 战略的实质是什么？ 第一节 市场细分 一、市场细分的涵义及作用 市场细分的概念 市场细分是指企业按照消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个各有相似欲望和需求的子市场的过程。 因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需

13、要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。 企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，因此有必要进行细分市场。 （二

14、）市场细分的作用 细分市场是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 1 、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 2 、有利于发掘市场机会

15、，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3 、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 4 、有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外 ，企业通过市场细

16、分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 细分市场是有一定客观条件的。社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。因此只有商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程

17、。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易做出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。 二、市场细分的依据 （一）消费者市场细分依据 常用的几个具有代表性的市场细分的依据主要有：地理变量、人文变量、心理变量、行为变量 ( 见表 4 1) 。 表 4 1 消费者市场细分依据 细分标准 具 体 项 目 地理变量 行政区划 东北、华北、华东、中南、西南、西北 城镇 直辖市、省会城市、大城市、中等城市、小城市、乡镇 自然环境 高原、山区、丘陵、平原、湖泊、草原 气候条件 干燥、潮湿、温暖、严寒 人文变量 性别 男性、女性 年龄

18、 婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年 职业 工人、农民、干部、公务员、教师、经理、厂长、营销员等 收入 ( 元 ) 人均 300 以下、 300 ， 500 、 500 ， 1000 、 1000 ， 2000 、 2000 以上 教育 小学及以下、中学、大学、研究生 家庭状况 1-2 人、 3-4 人、 5 人以上 宗教信仰 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教 民族 汉、回、蒙、藏、苗、傣、壮、高山、朝鲜族等 心理变量 社会阶层 上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下 相关群体 家庭、 亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、影星 生活方式 传统型、保守型、现代型、时髦型 个性特征 理

19、智型、冲动型、情绪型、情感型 行为变量 利益诉求 品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务 购买时机 规律性、无规律性、季节性、节令性、非节令性 使用状况 从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过 使用频率 曾经使用者、首次使用者、经常使用者 品牌忠诚 坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者 1 、按地理变量细分市场。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者 所表现出的消费观念、价值观念、购买性格特征、流行与时尚都具有

20、明显的不同 ，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 例如，以饮食的口味偏好来说，云、贵、川地区人们喜爱吃麻辣，是因为这些地区冬季阴冷、潮湿，而花椒和辣椒有活血抗寒、去风湿之功效。亚洲人喜欢吃热汤面，而美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好“吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤”，决不会把面条和热汤混在一起食用。印度人不像中国人一样使用筷子，所以在印度出售的面条长度要短些，口味要更香浓，要用蔬菜代替肉类，因为许多印度人是素食者。 地理变量易于识别，是细分市场应考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差

21、异。简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。 2 、按人文变量细分市场。按人文统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关 系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主 。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 哪里有人群，哪里就有衣、食、住、行、用等各种需求。而人们在性别、年龄、职业、民族等方面的不同

22、，也形成了人们在生理、心理、社交、兴趣、爱好等方面明显的差异，从而形成了以人文变量而划分的不同需求的细分市场。例如，服装市场。就可以用性别变量细分为男式服装市场和女式服装市场；用年龄变量来细分，又可以分为婴幼儿服装市场、少儿服装市场、青年服装市场、中年服装市场、老年服装市场；按档次也可分为高、中、低档服装市场。又例如，书籍、文化用品、艺术品，文化层次及受教育水平高的消费者群体，其需求量明显高于其他群体。而且，职业因素所带来的需求差别也是极为明显的。 例如， 20 世纪 90 年代初期，南京已经开始向居民供应“色拉油”，可是大部分居民都不能接受这种“太透明”的食用油。但是，在鼓楼区，这种油卖的特

23、别好。究其原因，原来，该区多为政府机关和高校所在，由于职业和受教育程度的不同，他们较别的城区的人们更能理解“色拉油”属精练品，低油烟、低杂质，比普通“豆油”、“菜籽油”更具保健作用。所以，虽然价格较高，该区消费者也能自愿接受。 （ 1 ）性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。 （ 2 ）年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需

24、求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 （ 3 ）职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。 （ 4 ）收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素

25、，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。 （ 5 ）家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。 单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 满巢阶段：年轻夫妻，有 6 岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。 满巢阶段：年轻夫妻，有 6 岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺

26、激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。 满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。 除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上 ，大多数公司通常是采用两个或两个以上人文统计变量来细分市场。 3 、按心理变量细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特

27、点等心理因素细分市场就叫心理细分。它 是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出来的心理状态可分为两类：一是本能性消费心理，决定于消费者的生活方式、个性特征；另一类是社会性消费心理，直接受社会阶层、相关群体的影响。总之，消费者的欲望、需求、购买动机、购买行为都直接受心理变量的影响。例如，多少年来全中国商家乐此不疲的法宝“打折降价销售、惊暴价”，就是针对庞大的，具有求实、求廉心理动机的中低收入消费群体。 （ 1 ）社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同

28、社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 美国学者将美国社会分为六个阶层，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层。单就上上层和上下层来说，他们之间也有明显的需求差别。“老牌富豪”构成，他们出生于显赫世家，是政府、商界、文化圈中的领袖人物，也必然是消费“模范”。他们很少炫耀性地挥霍，而在教育上却不计代价。上下层由所谓的“暴发户”或新兴富豪构成。他们的财富是靠自己挣来的。新兴富豪都有一种强烈的愿望，即证明所获得的地位，为此，常会炫耀自己，一掷千金地去追赶最为“尖端”的时髦 （ 2 ）相关群体。相关群体是指某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。相关群体

29、对消费者购买行为的影响表现在：一是相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式。二是相关群体引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度。 例如“追星现象”就是青年人受相关群体中明星的影响。近几年，因韩国偶像剧而引发的“韩流”就直接迅猛地“席卷”了大江南北的无数青少年，他 ( 她 ) 们借助韩式服饰、发型，极丰富地表现出了超越传统的个性特征。 （ 3 ）生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为 “ 简朴的妇女 ” 、 “ 时髦的妇女 ”

30、 和 “ 有男子气的妇女 ” 分别设计不同服装；烟草公司针对 “ 挑战型吸烟者 ” 、 “ 随和型吸烟者 ” 及 “ 谨慎型吸烟者 ” 推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。 （ 4 ）个性特征。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说： “ 人心不同，各如其面 ” ，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取

31、得了成功。 4 、按行为变量细分市场 所谓行为变量，是指和消费者购买行为和习惯密切相关的一些因素，包括利益诉求、购买时机、使用着状况、使用频率和消费者对品牌的忠诚度等。 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括： （ 1 ）利益诉求。消费者购买某种产品总是为了满足某种需要。企业提供产品的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求有所侧重，如购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于显示出社会地位等。

32、 消费者购买商品最主要的目的，就是追求该商品能够给他带来怎样的利益。不同的消费者群所追求的利益效用各不相同。例如，对于洗发水来说，有的人重视其保护、滋润头发之功效；有的人追求其品牌时尚；有的人关注其治疗效果；也有人注重价格。因此，宝洁公司分别向市场中的不同消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发香波：海飞丝去头屑；潘婷维他命原 B5 营养发质；飘柔柔顺光滑；沙萱现代时尚；依卡璐草本精华纯天然。 （ 2 ）购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。 有人按季节规律购物，也有人反季节购买；有的人经常大量使用某产品，而有的人却很少使用。 例如，城市公共汽车运输公

33、司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场的消费者划分为不同的子市场。 （ 3 ）使用频率。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。 （ 4 ）使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部

34、消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的 80% 是被 50% 的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的 12% 。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在 25 50 岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于 3-5 小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。 （ 5 ）品牌忠诚度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品

35、牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。 按照消费者对品牌的忠诚度来进行细分，可以将他们分为四类：一是坚定的品牌忠诚者非该品牌的不买；二是不坚定的忠诚者只忠诚于少数几个可以互相替代的品牌；三是转移者对品牌的偏好时常会转移；四是非忠诚者无忠诚之品牌。 另外企业还可根据市场上顾客对产品的态度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的

36、消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。 （二）生产者市场细分的依据 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。 1 、用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，

37、企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使 产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。 2 、产品的最终用途。产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出 不同的营销策略组合。 3 、工业者购买状况。根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述包括直接重

38、购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。 三、有效市场细分的条件 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少 ，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功而有效的市场细分应具备以下条件： （一）可进入原则企业资源吻合。 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通

39、过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。 市场细分的可进入原则包括两个方面：一是政治法律环境对企业进入某个市场没有壁垒阻碍。二是企业的资源能力、竞争能力能够使企业了解和获取该细分市场的情报信息，能够展开市场营销组合策略，将产品及服务通过一定的分销渠道进入目标市场。 （二）可盈利原则经营有利可图。 通过细分，必须使子市场有足够的需求量，能够保证企业获取足够的利润，有较大的利润上升空间。 即细分出来的市场

40、其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 因此，市场在很多情况下不能无限制地细分下去，避免造成规模上的不经济。市场细分必须要把握一个前提条件：即细分出的子市场必须有足够的需求水平，是现实可能中最大的同质市场，值得企业为它制定专门的营销计划，只有这样，企业才可能进入该市场，才可能有利可图。 （三）可衡量原则目标市场容量定量化。 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出明确的判断。

41、 企业选择细分市场的依据变量应该是可以识别、可以定量化的。应该能够用数据来描述细分市场中消费者的一些购买行为特征、勾廓细分市场的边界；能够用数据来表达和判断市场容量的大小。否则，既会使细分市场边界模糊、准确划分很困难或无效划分，又会使得无法有针对性地制定营销战略。 有些细分变量，如具有 “ 依赖心理 ” 的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 （四）可操作性原则经营运作的前提。 企业能够以自身的资源占有能力，营销运作及管理控制能力，运用科学的方法对市场进行深人调研分析，正确认识评估市场营销的宏观环境和微观环境，制定和灵活实施产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，去

42、影响和引领细分市场中的消费欲望、消费行为，并为之提供新的需求。 （五）对营销策略反应的差异性。 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 四、市场细分的程序与方法 （一）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七

43、个步骤。 1 、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 2 、列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等 3 、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举

44、出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 4 、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 5 、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多

45、个子市场，并据此采用不同的营销策略。 6 、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7 、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势出分析。 （二）市场细分的方法 企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题： 第一，市场细分的标准是动态的，是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。 如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。 第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源

46、、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别 。 第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。 下面介绍几种市场细分的方法。 1 、单一因素法，即选用某单个因素进行市场细分。 1978 年，资生堂公司在日本对化妆品市场进行调查以后，依据年龄因素、把潜在消费者分为四类；一类是 15-17 岁的女孩子，讲时髦、好打扮，对化妆品的需要意识很强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类是 18-24 岁的姑娘，对化妆品很关心、并采取积极的消费行为，只要中意、价格再高也在所不惜往往成套购买化妆品；第三类是 25 34 岁的青年妇女多数

47、已婚对化妆品的需求心理和消费行为虽然有所变化化妆却仍然是她们的生活习惯；第四类是 35 岁以上的妇女，分为积极派和消极排，但也显示了对单一化妆品的需要。这样就区分出了四个不同的细分市场。 2 、综合因素法，运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。比如，依据收入、家庭规模和车主年龄等三个因素细分轿车市场，可以得到 36 (3 3 4) 个不同的细分市场 ( 图 4 2 ) 这种方法适合于消费者需求差别情况较为复杂要从多方面去分析、认识的场合。 图 4 2 细分轿车市场 3 、系列因素法也用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细分的过程也就是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段的细分

48、在上一阶段选定的细分市场中进行：例如，日本的黄樱酒酿造公司，依据以下思路进行市场细分；首先依据地理标准对消费者分类，他们选中了日本关东地方：因为关西地方已有许多日本名酒，如“滩之名酒”、“伏见名酒”等品牌已有较大影响；关东地方尚无名酒品牌，许多人在酒店要酒时，只以“一级酒”、“二级酒”的称呼代之，没有特别指定某种酒的习惯同时，关东地方属于日本首都圈人口比较集中，约 3000 万人，同其他地方相比亦占有较大优势；其次，依据消费者的年龄分类，“黄樱”选择了中年。人士他们通常是酒的爱好者、消费的主力。虽然在日本市场，威士忌、葡萄酒、白兰地等大量流入，但是日本烧酒也甚为流行。他们认为这个年龄层今后仍然是“黄樱”的支持者。最后，“黄樱”又用心理标准。对中年人士喝酒追求的利益再次细分最终确定了自己的目标市场 ( 图 4 3) 图 4 3 黄樱酒细分市场的方法 六、定制营销 定制营销的核心，是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场的每一位顾客。 对定制营销最简单的理解，就是生产者分