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1、 企业市场营销策划方案经典案例 第一章 营销管理文案 市场营销是现代成功企业的核心和基础,市场营销文案精心汇集了中外600多家知名企业的营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品质量、常用合同及常用信函等企业必备市场营销管理文案。 本章案例经典,材料权威,具有极强的实用性和可操作 一、营销策划方案 概念解说 策划就是企业的策略规划,为了企业整体性和未来性的策略进行的规划,它包括从构想、分析、归纳、判断,一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说,激发创意,有效地运用手中的资源,选定可行的方案,达成预定目标或解决一个难题,这就是策划。策划和计划
2、不同,它有为达到目的的各种构想,这些构想和创意是新颖的,是要与目标保持一致的方向,有实现的可能。在市场的营销中,把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。 写作指导 标题 营销策划方案的标题通常有两部分构成:策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划案的标题必须清楚具体,比如说,“如何开拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确,应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。 文头 在标题的下方依次排列的内容:策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同,策划者的姓名除了策划者的名字之外,隶属的单位、职位均应
3、一一写明。策划完成的日期如果有修改,也要写明修改日期。策划案的目标写得越明确、具体越好。比如:在2000年6月至12月间,某某市某某鞋油国内市场占有量提高20%。 正文 营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。 a.策划案的详细说明 这是策划案的开头部分,也是最主要的部分。它包括:策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等,加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。 b.市场状况分析 市场状况分析包括如下内容: 整个产品市场的规模。 各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。 竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。 各竞争品牌市场占有量的比较分析。
4、 消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 各竞争品牌促销活动的比较分析。 各竞争品牌公关活动的比较分析。 各品牌的定价策略的比较分析。 公司的利润结构分析。 公司过去5年的损益分析。 c.策划案的本文 一份完整的营销策划案,除了市场状况的分析之外,还要有公司未来的经营方针策略,如:价值是采用低价、高价,还是追随价格;量化的销售目标;推广计划(推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划);市场调查计划;营销管理计划;损益预估。 范例 “百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案 名称:“百信鞋业”郑州
5、市场行销与广告策划案 策划单位:河南省黑马广告有限公司 策划人:魏海泉 李鹏 撰稿人:魏海泉 完成日期:1999年10月22日 一、前言 郑州人民的生活水平,随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高,日常消费品的消费需求也日益加大。作为河南省省会的郑州,几年来,在江泽民总书记“把郑州建设成为高度文明高度繁荣的现代化商贸城”的指导下,在河南省委省政府的努力推动下,商贸城的建设已初具规模,郑州人民也在外部强势冲击力的影响下,逐步接受了许多新的消费观念,如“量贩”这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛发展,而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物,消费观念逐步开放的郑州人民
6、必将给其以更多的关注,它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。 从百信鞋业5年来的发展状况看,百信在规模上的发展是较为迅速的,它代表着未来中国零售业的发展方向,前景异常广阔。但就目前而言,尤其是针对一个区域市场来讲,如何充分发挥团体以及规模优势,最大限度地开拓市场,才是至关重要的问题。另外,从宏观方面来看,加速发展连锁经营已是势在必行。首先,中国可能加快加入WTO的步伐,入世后的中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次,国家外经贸部目前已透漏:将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区,进一步加快对外开放步伐;再次,目前,国内的重点零售企业还在亏
7、损与负债中硬撑门面,但全国的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋华堂、法国的巴黎春天、加乐福拉法耶特,荷兰的万客隆,美国的沃尔玛特相继抢滩登陆了。在这种形势下,加快发展步伐,树立品牌形象,抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此,在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市,如何才能使百信鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢? (一)本建议的主旨 1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念; 2.连锁经营要突出购物方便,服务周到的特色; 3.规模经营,降低成本,价格低廉; 4.统一配货中心,质量可靠,渠道顺畅,款式新颖; 5.免费维修,
8、解除后顾之忧。 6.扩大百信鞋业的影响力,树立百信鞋业的品牌形象。 (二)本策划书建议实施期 自1999年11月1日至1999年12月1日 (三)本策划书广告预算 以RMB70万元为范围。 二 市场信息 (一)市场性 1.鞋作为生活消费品,对于每个人而言都必不可少,且每人日常拥有量在48双之间。 2.由于收入差别决定了消费层次的差别,高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。 3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好,使人们逐渐对综合性商场的鞋质产生怀疑。 4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。 5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视,对于消费者是可望却不可及的事情。 因此可
9、判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段,并且可预计市场的起飞期将迅速来临。 (二)商业机会 1.近几年,郑州各大商厦除极个别外,普遍处于亏损状态,市场攻势受挫。 2.在目睹了亚细亚等泡沫商场的由盛到衰的迅速蜕变之后,郑州人的消费观念正日趋理性。 3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱,所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。 4.百信鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式,在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击,着重宣传百信的与众不同之处,即运用USP理论指导宣传与攻势,足可起到立竿见影之效。 (三)市场成长 1.“百信鞋业”5年来的良好业绩,可
10、说明连锁经营导入市场的安全性。 2.“百信鞋业”导入市场后受到普遍性地接受,说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。 3.鞋业属生活必需品,连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。 4.生活水平的提高,收入中上阶层迅速增多,且更注重生活质量的提高以及购物过程便捷和购物环境的舒适性。 (四)消费者接受性 1.鞋类销售市场较为杂乱,处于群龙无首的状态。 2.连锁经营属新生事物,容易激起人们的好奇心理。 3.百信鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。 三 市场研究 (一)设定对象 1.“010岁”:此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人,予以排除。 2.“1117岁”:此年
11、龄层忙于上学及或升学考试,但自主性或自立性已较强烈,成为影响家长购物决策的重要力量。 3.“一八28岁”未婚男女:整处在恋爱季节对穿着较为重视,在此方面的开销较大,乃为重要对象。 4.“2950岁”已婚女性:不仅自身对穿着重视,而且会决定“010岁”儿童乃至“1117岁”少年以及5中已婚男性的购买,乃为重中之重之对象。 5.“2950岁”已婚男性:此层人群家庭压力较大,工作繁重,不会花费许多时间去购买,至多是陪同,乃次要对象。 6.“50岁”以上:除了特殊身份(如高级主管)外,在此方面不会过于重视,然而由于鞋是必需品,仍不失为一潜在消费群体,但至多列为次要对象。 (二)市场预估 1.导入期市场
12、:以“一八28岁”未婚男女和“2950岁”已婚女性为潜在目标消费群,其中20%的中上阶层为主要目标消费群。 2.成长期市场:加上“1117岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。 3.饱和期:再加上“2950岁”已婚男性,为目标群。 (三)竞争环境 1.竞争对象 (1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象,但大部分商场处于亏损或负债状态,市场攻势不强,应把金博大、丹尼斯列为主要竞争对象。 (2)百信鞋业以全新面孔出现,经营方式灵活,应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。 2.广告力量 (1)金博大、丹尼斯等商场以前多投入POP方行,现多投报纸广告。 (2)百信鞋业宜从电视、户外、报纸三
13、方面发起高密集度的全面攻势。 3.竞争分析 (1)金博大、丹尼斯系先导品牌,自有其稳固地位。 (2)百信鞋业尚处前期导入,品牌宣传阶段。 (3)金博大、丹尼斯在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。 四、消费者研究(潜在目标消费群体) (一)动机 1.尝试新的消费方式。 2.享受周到服务与公平价格。 3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。 (二)性格 1.容易接受新生事物。 2.追求时髦,紧随消费潮流。 3.购物挑剔,但对价格不是非常关心。 4.注重生活质量,希望与众不同。 (三)习惯 1.不定期地大量购物。 2.喜欢逛市场。 3.一般不与小商贩购物样去讨价还价。 五、营销上的不利点与有利点
14、(一)不利点 1.主要竞争对手占领市场时间长,市场强,财力足,市场影响力大。所以我们不论在营销策略广告表现上均采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。 2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。 (解决办法) 引导消费者树立新的消费观念,让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价,以瓦解竞争市场现有实力。 3.初期目标较大,不易达成。 (解决办法) 运用攻击性的宣传主题,以USP忠实顾客,争取客户。 4.产品单价低,开发费用过弱 (解决办法) 针对主要目标消费群,采取多方攻势,以求量与质的密集效果,甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。 (二)有利点 1.连锁经营,成
15、本较低。 2.规模经营,易产生知名度。 3.品牌代理,无质量问题。 4.其他商场经营有缺陷。 5.售后服务良好,以取得受众信任。 六、营销途径 (一)导入期的途径 指导原则:在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时,辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是8种营销策略,可全面同步进行,亦可有选择地配合广告推进来进行。 1.以“穿好鞋来百信啦!”为倾诉主题,以大河报广告为辅助,在商场门口或大厅展开促销活动,以吸引客户。此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。 2.赠单只文化鞋:设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦可实穿)赠给客户,以传播百信鞋业的
16、文化理念经营理念与经营模式,并可在一定程度上扩大销售。 3.赠百信袜:根据产品互补性原则,设计制作出精美的百信袜,赠送给顾客。(此乃配合性小活动,可有多种选择) 4.征文活动:与大河报社或城市早报社联办主题为“鞋的故事”征文活动,融亲情、爱情于一体,借以弘扬百信文化,扩大百信的社会影响力和社会美誉度。 5.寻鞋活动:在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动,掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关,而后在此基础上举办“百信鞋业文化展”。 6.“百信模式”宣传月:在郑州市各大公司广场举办“百信鞋业”、“百信模式”宣传活动。 7.公益活动:在郑州市各重要十字路口警亭处设置“百信便民服务站”,
17、设置水瓶、水杯、气筒等物品,并与下岗职工相联系,以设置宣传点。 8.高校巡礼:以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式,在河南省各个高校进行巡讲,以宣传连锁经营,弘扬百信理念。如活动可以安排在澳门回归及元旦节,则上述活动可与大气候相结合,扩大宣传攻势。 (二)成长期的途径 该步之行动应在导入期结束之后,对前期工作作一全面检测与评估,再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。 七、广告创意 (一)指导原则:追求与众不同,标新立异,产生强烈的吸引力和震撼力。 (二)设定战略 1.为造就高的广告注目率(Attention),使用极具杀伤力的否定攻击法。 2.为诱发消费者
18、需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。 3.为提高差异性的肯定法。 4.为增进广告记忆,使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。 (三)广告主题 1.电视篇 画面一:一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进,满脸汗珠,但步伐强劲有力。 画外音:“阔步前提!” 画面二:一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎),舞姿优美,满脸微笑。 画外音:“轻舞飞扬!” 画面三:一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室,脚步铿锵有力,满脸自信。 画外音:“足下生辉!” 画面四:一群儿童在做游戏,口唱儿歌“你拍一,我拍一,穿百信布鞋,真开心”天真烂漫,活泼可爱。 画外音:“健康成长!” 画面五:一足球运动
19、员在球场上带球疾进,大力抽射,球应声落网。 画外音:“步步为赢!” (注:以上画面均把人物脚部设为特写。) 画面六:(百信标志)(字幕)百信鞋业,连锁经营(字幕叠加,转换颜色)百信,一步一个脚印! 画外音:(男中音,浑厚有力):“百信,一步一个脚印! 2.户外篇 方案一: (1)市区灯杆悬挂之条幅:广告词:“您知道吗,百信来咱郑州啦!”“百信,一步一个脚印!” 另外,设计制作两支超规格鞋的模型,固定在条幅的两边,造成立体感,给人以强烈的视觉冲击力。 (2)设计制作一只巨型模具鞋,悬挂在二七广场显要位置,模型上可打上“百信,一步一个脚印!”及百信标志。 (3)面的车:流动的面的车可到达市区的每一
20、个角落,将会给更多的人带去百信的信息。广告词统一设置,另可打上地址。 方案二: (1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样,可视为皮鞋布鞋或卡通鞋),外印广告词及标志,让郑州市的主干道上全部挂上“百信鞋”,足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议,有待进一步讨论。 (2)与方案一中的1、2相同。 (3)报纸篇。 因报纸广告要配合营销措施的进度投放,所以,在此,暂不予设计报纸广告,有待活动内容确定后再行确定。 八、媒体预算 (一)电视广告 从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑,建议从都市频道、商都频道、郑州有线3家电视台来投放。 1.都市频道
21、据1998年3月都市频道郑州地区大规模问卷调查结果显示,90.26%的观众把都市频道作为收看的首选频道。都市频道大套餐一八次/天联播,一五秒 532次/月 报价66万元/月 优惠70%,合计19.8万元/月 时间:735 800(卫视重播) 830 1000 1030 1150 1230 12 50 一三00 1410(卫视重播) 1430 1630 一八一五 一八30 一八50 1910 2150 2230 2.商都频道 商都热线前一五秒,60次/月,报价10.5万元/月,优惠50% 合计5.25万元/月 时间:20:1720:20(首播) 12:20(次日重播) 3.郑州有线 新闻后4次/
22、天,一分钟专题,报价2000元/天,优惠53% 合计2.82万元/月 3.1+2+3=27.87万元 (二)户外广告 1.市区灯杆悬挂条幅(3.5m1.5m):报价800元/周/条优惠45%,440元/周/条建议悬挂100条,4周时间,共计17.6元/月 2.巨型模型鞋悬挂费用另计。 3.面的车:35元/辆/月,建议安排1000辆,合计3.5万元/月 (三)报纸广告 考虑到郑州地区的实际情况,建议只投放大河报。 大河报,半版,报价3万元,优惠27%,即2.19万元,投放次数视每周促 销活动量与周期而定,暂定为6期,合计一三.14万元。 5.促销活动费用另计。 二、营销计划 概念解说 营销计划是
23、企业按照预先计划的经营目标,依照市场调查、预测与决策等,对商品销售活动从时间、空间和人力、财力上作出具体安排时所形成的文字材料。 市场营销计划的基本内容通常包括:商品计划、成本计划、渠道计划、销售结构组织计划、销售数额计划以及促销计划、行销方案等。营销计划的一般格式有表格式、文件式、表格文件结合式三种。 写作指导 营销计划的编写通常包括计划概要、当前经营情况、威胁与机会、营销目标、营销策略、营销方案、活动预算、营销监控等方面。 范例 营销计划(长期) 为帮助分销商迎接新的挑战,全面推进分销商的生意,公司在年月推出了“分销商2005计划”。2005计划指明了分销商的生意定位和发展方向,详细地介绍
24、了公司帮助分销商向生意定位和发展方向过渡的措施。 第一章 分销商的定位和发展方向 一、现代化的分销储运中心。 分销商是其零售和批发客户提供宝洁产品与服务的首要供应商,由于提供有价值的产品和服务(产品储运、信用等),分销商从客户那里赚取合理的利润。未来分销商将具备完善的基础设施、充足的奖金、标准化的运作、高效的管理,能够向其客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品。 二、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商。 分销商向厂商提供覆盖服务,根据覆盖服务水平,相应地获得厂商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。 三、向中小客户提供管理服务的潜在供应商。 分销商将通过向中小客户提供电子商务管理、店
25、铺宣传、品类管理、促销管理等服务,收取相应管理服务费。 第二章 2005分销商的特点 四、规模。在分销和覆盖生意领域,规模的竞争是显而易见的。 五、效率。效率是利润的来源。技术的运用和生意方式的变革是效率提高的主要途径。降低成本,提高劳动生产率是每日功课。 六、专业服务。建立专业形象,提供专业服务,让商店满意,让公司满意是分销商工作目标。 七、规范。规范是长期、健康发展的保证。 第三章 分销商转变为公司覆盖服务供应商 八、覆盖是分销商提供的服务,根据覆盖目标及其完成情况,公司提供覆盖服务费。这种以覆盖商店为基数,以覆盖方法和结果为衡量方法的覆盖服务体系,具有公开、透明、公正的特点。分销商有更大
26、的支配权,除支付覆盖人员的工资、奖金、福利外,剩余部分可由分销商可自主支配。分销商是覆盖人员的雇主,负责招聘培训和管理覆盖人员工作。这一变革,为分销商开辟了第二财源,即增加了分销商收入,又明确了分销商的角色定位,确立了分销商发展方向。它极大地提高了分销商做好覆盖服务的积极性,减少低于成本价竞争行为。由于覆盖人员与分销商签订了劳动合同,从而提高了工作安全感和工作积极性,保证了覆盖人员的稳定。 第四章 分销商网络结构优化 九、公司的策略是建设由战略性客户组成的分销商网络。分销商除具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外,还需要有很强的融资能力。分销商必须将本公司生意置于优先发展的地位。战略性一致是
27、分销商与本公司共同发展的关键。 十、根据以上原则,在1999年上半年,公司将分销商数目削减了40%,推出14天付款优惠条款,推出600箱订单优惠条款,又在1999年11月,推出核心生意发展基金(CBDF),以这些措施改善分销商生意环境,使公司战略性客户获得极大信心。 十一、减少分销商的措施为现有分销商的生意拓展提供了空间。自1999年7月到2000年6月,在全国范围内,分销商一共建立了70个分公司。 十二、分销商权利公开招标,此举受到分销商的广泛欢迎。通过竞标,使分销商更加关注自己的竞争力,促进分销商的改革。同时,分销商也认识到公司分销权利是极大的无形资产,是必须通过竞争才能获得的。 第五章
28、进行投资使分销商管理和覆盖方式实现初级现代化 十三、公司投资1亿元人民币,用于分销商电脑系统建设和车辆购置,资助分销商购买依维柯约400辆,在全国的分销商总部以及其分公司基本完成电脑系统的安装。覆盖服务费、车辆销售、IDS和掌上电脑构筑起分销商对二级客户的标准化、机械化、简单化的覆盖体系,分销商与宝洁及其客户实现初级的电子商务。 第六章 向分销商提供全方位、专业化的指导 十四、公司已建立多部门工作组,开始向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导,以全面提高分销商的管理水平和运作效率,从而提高分销商的竞争力。 十五、公司认为,在过去的一年,分销商和公司一道经历了深刻的变革,分销商生意取得了突破性进展。变革也不可避免地带来震荡和阵痛。重要的是分销商与公司达成战略性共识和协作,这将帮助公司实现最终的胜利实现分销商管理和运作的全面现代化,全面提升分销商的市场竞争力。 营销计划(年度)xfdcewx12.17.202217:2417:24:2222.12.175时24分5时24分22秒12月. 17, 2217 十二月 20225:24:22 下午17:24:222022年12月17日星期六17:24:22
