《脑白金市场基础建设与管理概述.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《脑白金市场基础建设与管理概述.docx（60页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、“脑白金”市场操作实录2002-08-28， 作者: 章锦松、魏文， 访问人数: 4592脑白金市场基础建设及管理概述纵观十余年来硝烟弥漫，竞争惨烈的保健品市场，众多业内人士分析消费者行为、分析广告策略；但依据多年来的实战经验，笔者认为：建立一个全面、完善的市场基础体系并对其进行科学而有效的管理是对一个企业来说其实更是重中之重，亦是成功的关键。“脑白金”在保健品市场上所取得的成功并非一个偶然行为，也不是象大多数人所认为的纯粹是一个广告行为。实际上，它在对整个市场的基础建设和控制能力方面有很多值得我们参酌。 一、渠道建设 1、标准： 原则上小型城市选一家经销商。 2、要求： 所有办事处要把代表处
2、的经销商合同及有关资料传回子公司审批； 合同原件一定要寄回总部； 不允许个人以任何名义与经销商签定合同，否则视为欺诈行为。 3、经销商的选择： 信誉好，在当地有固定的销售网络，是该地区最有实力和影响力人物。 该经销商与政府方面（工商、技监、防疫站等）的关系好。 3、需要注意的问题： 回款要求：及时回款； 价格要求 价格稳定（零售价：68元/盒，出价88-90扣（52-53元/盒） 经销区域 不能冲货 二、地区市场部管理 1、组织建设： 办事处制。（主任、副主任、业务员、推广员、文员） 定岗定人，培训上岗，职责明确。 2、财务管理： 办事处设财务部 终端费用不拖欠，提前支付，款到发货。 3、人员
3、管理 人员上岗培训 绩效考核 定期举办聚餐等活动，促进员工之间的交流和沟通，建立企业文化，组建一个高效而团结的团队。 4、计划管理 明确完成时间、事件、责任人、费用等，并贯彻执行。 5、外部管理 及时和妥善处理与城管、工商等之间的关系并解决地区市场的突发事件。 三、督察系统 自上而下，层层督察，是“脑白金”保证市场工作达成的主要手段，是“脑白金”市场管理体系中的重点。有一套严密的制度和专门一批人员。原则是“以客观所见为依据，大公无私，宁可错判，决不放过。”“脑白金”前期的督察实施相当严格，扣罚严厉，各市场人员几乎没有幸免与难的，甚至有些市场部月月被罚。但正因如此，“脑白金”树立了制度的权威性，
4、保证了工作的准确执行。当然，必须在此同时提及“脑白金”公司与之相关的待遇政策：相关岗位待遇为同行120%以上，平均150%。 1、督察范围： 终端建设； 工资发放； 广宣监播； 户外及促销； 窜货、假货等等。 2、督察要求： 不提前通知；不走马观花； 不影响市场部工作。 3、督察报告： 整改意见书；整改期限； 未按期整改，加倍处罚。 四、终端工作 1、营业员导向 在药店和商场中，营业员导向在消费者购买行为中起重要作用，这就要求我们必须和营业员多沟通、交朋友，真正做到用真情去感动营业员，让他（她）们能真心实意地为我们公司着想，当有其他同样可以改善睡眠和调理肠道的产品存在时，能够推荐购买脑白金。
5、2、终端包装 所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干贴、吊大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴、席卷全球（必须做到书随着产品走）。 3、终端陈列 要求背柜及柜台均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置； 出样面尽可能大。 4、终端达标标准： 营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识；如果推荐假脑白金，该终端点为“废点”，终端如有盲点也按“废点”处理。 产品摆放：正面至少三盒，2盒无效；要求摆放在最醒目处。 终端必须有公司的大包装盒悬挂于点中央或柜台上方，A、B类终端至少5个以上，C类终端2个以上。 A、B类终端至少有以下两种以上宣传品： 横
6、幅：挂在店门正上方或店内正上方； 大：放在门口最显眼的地方； 招贴画：贴在最显眼的地方，每个药店至少要张以上； 有玻璃橱窗，必须把产品放进去； 、类终端有新产品的介绍牌。 礼品盒陈列（至少两个）； 、类终端必须有书陈列，必须增书给每个购买者。 五、营业员的培训： 、终端营业员要及时掌握终端及营业员的动态情况，每两天走访终端。并举行终端营业员工作分析总结。 、办事处要每三个月召集、类的终端营业员进行一次产品知识系统培训。 、营业员应该熟悉掌握脑白金基本知识： 脑白金功效与原理； 美国疯狂； 随年龄增长，脑白金含量下降； 当地若干案例； 什么是正宗脑白金。 客观地评价，“脑白金”是相当重视其终端建
7、设并努力执行的。“脑白金”认为：终端工作是销售的最重要环节之一，终端建设的好坏直接决定了销售的好坏。但就其结果而言，其终端工作的执行情况远远不及其广宣的落实到位，例如：其公司策划的“开箱有奖”、“销售积分”等创新、有效的通路（终端）促销终究未能全面展开。 脑白金广宣秘笈（一）众所周知，“脑白金”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内众说纷纭，惊讶、赞叹、不屑、讥讽不绝于耳，但其广告宣传的功力之深厚、速度之迅捷、招数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“脑白金”互为敌手征战数年，硝烟弥漫之余却深感能够拥有像“脑白金”这样的竞争对手实为一大幸事，有道是：有竞争才会有发展和进
8、步。正如同可口可乐和百氏可乐、麦当劳与肯德鸡，在激烈的竞争中互相激励互相促进互相提高在战斗中获得品牌的不断提升，从而达到双赢的结果。 谁都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就让我们现在一起来学习强者是如何操纵市场： 电视广告宣传策略一、电视版本内容（略） 二、周边电视组合（举例：三六月） （一）三月份、四月份组合相同： 1、送礼及品牌广告黄金时间段每天每台225秒； 2、2分钟黄金时间段每天每台4次； 3、4分钟黄金时间段每天每台12次（必须设专门科技栏目）。 （二）五月份（从5月5日6月5日这段时间里）； 1、送礼及品牌广告黄金时间段每天每台450秒； 2、2分
9、钟黄金时间段每天每台8次； 3、4分钟黄金时间段每天每台2次（必须设专门科技栏目）。 （三）六月份（从6月6日开始）：组合同三月份。 周边电视台播放推荐组合： 4分钟专题 2分钟功效 10秒送礼 15秒品牌 5秒睡眠A 5秒睡眠B 5秒品牌A 5秒品牌B 5秒品牌C 5秒肠道 注：4分钟无线台按如下次序组合（九次为一周期）： 1）20亿美元的太空实验2）衰老篇3）白鼠立大功4）睡眠篇5）生命科学领域的两大震撼6）美容篇7）美国人为什么疯狂8）肠胃篇9）睡眠篇 4分钟有线台按如下次序组合（九次为一周期）： 1）生命科学领域的两大震撼2）睡眠篇3）美国人为什么疯狂4）衰老篇5）肠胃篇6）白鼠立大功
10、7）睡眠篇8）20亿美元的太空实验9）美容篇 三、要求 （一）合同：必须与电视台签定全年合同，（包括所有电视版本）。合同一旦签定，必须持续投入，不得无故中断； （二）付款方式：预付一个月款项； （三）在B、C时间段赠送必须是正常播放次数的两倍。 四、原则 （一）节日前每天播，所有广告密度加倍，其中春节提前二个月，中秋提前一个半月，端午节提前一个月； （二）收视率最高的两个市台、县台必须上，如果县台有有限台也必须上，市无线台必须上，与周边的电视台相衔接，互相呼应； （三）A段、特A段金额才能算折扣，B段如果播，只能算赠送，赠送不算折扣； （四）没有电视报价的地区包干，包干标准（略）。 五、操作
11、（一）4分钟 1、必须在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”的栏目，以增加专题片的权威性； 2、要在电视剧之前播放，保证专题片一播完就是电视剧开始； 3、科普片自始至终不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打“请认准XX专销，谨防假冒”字幕； 4、8部专题片每9次播睡眠片2次； 5、每天播放专题片内容不得重复； 6、黄金时段19：3021：30时之间1次，其次亚黄金18：3019：00或21：3022：00时段1次； 7、星期六、日白天必须要电视台赠送12次。 （二）2分钟 操作要求与4分钟相同，但密度要加大，黄金时段4次； （三）送礼及品牌 1、更
12、趋向黄金时段，当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是脑白金广告；当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是脑白金广告。 2、播放要保证两个第一： 1）电视剧开始前，倒数第一个广告； 2）电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告（头一尾一）。 3、各种版本必须互相配合成一个系列，但时间上要错开，不要挨在一起； 4、必须保证广告词不得修改； 5、不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打“请认准XX专销，谨防假冒”字幕； 六、价格谈判及合同签订技巧（略）： 七、监控 （四）各代表处必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控；第一级聘请两个互不相识的人，分别兼职兼看；第二级代表处
13、内部员工专职监控。 （五）各监控人必须每天填写电视监控表 （六）监控时不应告诉监控员详细播放计划、前后节目，只能告诉大约时间及电视台； （七）监控员如当天发现电视播放情况有异样，应及时通知执行主任，以便随时掌握信息，能与电视台交涉，避免类似事件再发生，这样也有利于互相监督监控员的工作。 脑白金广宣秘笈（二）众所周知，“脑白金”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内众说纷纭，惊讶、赞叹、不屑、讥讽不绝于耳，但其广告宣传的功力之深厚、速度之迅捷、招数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“脑白金”互为敌手征战数年，硝烟弥漫之余却深感能够拥有像“脑白金”这样的竞争对手实为一大幸
14、事，有道是：有竞争才会有发展和进步。正如同可口可乐和百氏可乐，麦当劳与肯德鸡，在激烈的竞争中互相激励互相促进互相提高在战斗中获得品牌的不断提升，从而达到双赢的结果。 谁都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就让我们现在一起来学习强者是如何操纵市场： 户外广告宣传策略一、内容 代表处要结合自己的特点，选择性地开展以下户外宣传：车贴、车身、推拉、墙面广告。 二、价格要求 （一）验收合格才能付全款； （二）制作现场必须有人监控； （三）必须有照片留档； （四）发布过程中出现损坏，必须由广告公司负责修复； （五）场地+发布费：（略） 三、操作 （一）车贴 1、必须按总部提供
15、图案进行车贴； 2、所有路线必须上，一些面包车、出租车也要上； 3、集中做，不要分散，先做透由县城到一个乡镇，再做县城到另一个乡镇；先做重点，依次类推； 4、车贴要贴在玻璃背面； 5、每月检查一次，如有损坏及时补贴； 6、车贴要定期维护，坚持更新，要特别注意夏天、雨天车贴的褪色； 7、每辆车贴广告必须连同车牌号拍照留档； 8、车贴要定期监控，每周普查一次，填写监控表； 填写说明： 1）监控员现场填写，交代表处负责人签收； 2）操作过程中发现新增加的车辆，应及时登记并上报代表处负责人； （二）车身 1、先选择主要路线和新车； 2、必须按总部提供图案制作； 3、合同须同广告公司签定，广告公司须取得
16、交通部门、交警宣传科书面允许对县城的车辆进行广告宣传； 4、车贴必须用电脑喷绘，以突出公司整体形象，禁止其他喷绘或印刷方式； 5、做车身广告的车如车背有图案，就不要贴车贴，反之要贴； 6、如有困难，车身广告无法做的车，必须上车贴，（车贴+车身）广告数量100%; 7、必须左面打“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，右面打“功效”； 8、每辆车身广告必须连同车牌号拍照留档； 9、车身每周普查一次，如有损坏，及时要求广告公司修复，并填写监控表： （三）墙面广告 1、选择城市边缘乡镇或农村人流量大、人群密集、视觉比较容易看到的地方，如：城市入口处、道路两旁、居民楼外墙、工厂外墙、学校附近、火车站、码头
17、、旅游景点出入口、村、寨入口、公路两侧等地方； 2、选做墙标最好是两层底楼面向人群集中的单面墙，墙面选择要大而直观，避免因墙面太小，影响公司形象； 3、图案由总部提供，只可按比例缩放，字体、颜色等不得更改，必须由一个广告公司统一制作； 4、每个字的最小尺寸不能小于40cm X 50cm； 5、墙标底料要选用蓝色涂料，字用白色油漆； 6、每月普查一次，如有损坏，及时要求广告公司修复，并填写监控表： （四）推拉 1、有门就贴，门门必贴； 2、张贴时要注意位置，一要正；二要高度适中，有“推”必须有“拉”； 3、要注意城管、城卫检查； 4、张贴前要有计划，先分片张贴，吃透一片，再贴一片，确保“推拉”连
18、续张贴，形成区域宣传氛围； 5、张贴时，四人张贴，一人检查，确保张贴质量； 6、每轮张贴时间以半月为准，半个月后再检查张贴地方，补缺补漏，常换常新； 7、每次检查，须填写监控表： （五）寄书 1、每个单位寄两本，重点小区在信箱中每户发放一本，电话咨询建档的消费者每人一本； 2、与电视同步要寄一轮书，必须保证一个月内寄完80%以上的单位； 3、如果选择投递，最好以书店的名义进行； 4、寄书要有专人负责，收集有关资料进行分析，确保寄书到位率； 5、寄书要有详细的记录，以备需要和检查； 6、特殊单位应增加寄书量，如：银行、老龄委、电信部门、邮局、教育部门等； 7、勿向政府管理部门寄书，特别是政府、工
19、商、技监、防疫站、卫生局、宣传部、新闻出版局等有关职能部门。 特别强调 一、广告投入一定要有持续性，绝对不能断断续续、破坏市场，所有新启动的周边要有周密的计划，严禁对市场采取零投入或小投入，尤其是电视，要持续投入； 二、外部环境：尽管周边的宣传管得较市区松，但同样要和政府职能部门长时间保持良好的关系。 三、假货：保证新启动的市场没假货，随时提高警惕，以防假货混入； 四、因为周边市场尚属完全引导型市场，所以终端必须有经过严格培训合格的促销人员； 五、经常维护户外宣传品，防止竞争对手破坏。 欢迎您与作者讨论您的观点与看法。作者为ZJACC品牌营销机构品牌策划总监，有多年品牌实战经验。作者联系电话：
20、13067975870， 土广告怎么打下了大市场脑白金广告策略分析2002-10-08， 作者: 段燚， 访问人数: 3245目录定位礼品 VS 曲线救国&感性路线 VS理性路线集中诉求 VS 升华卖点&频频亮相VS 有效展露阳春白雪VS 下里巴人在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 定位礼品 VS
21、曲线救国20世纪70年代，A莱斯和J屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的
22、价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。 启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。 感性路线 VS理性路线因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任
23、态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告认知态度购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告认知行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通
24、老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。 启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。 集中诉求 VS 升华卖点广告之父大卫奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告
25、里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 启示：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。 频频亮相VS 有效展露重复是记忆之母。刘易斯卡罗尔的猎鲨中
26、有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专家艾尔文阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研
27、究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。如脑白金在1999年36月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。 启示：如何安排媒体投放，在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度，才能保证广告最大程度地发挥作用，使广告主的钱落在实处。 阳春白雪VS 下里巴人常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多广告人追求的目标，“土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有
28、些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。还是奥格威父亲说得好，“广告为什么一定要象广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。
29、衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。当然，若由主张处理方式同内容同等重要的广告大师威廉伯恩巴赫评判，恐怕他还会要求脑白金广告在创意上多下点功夫，以取得更好的效果。 启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。 脑白金的广告并不完美，应该说存在很
30、大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大减弱。如海王金樽在春节前喊出了“不送礼品送新意”的口号、某PDA厂家叫着“送礼就送短讯王”等等，无疑是针锋相对地向脑白金叫板。海王金樽们或许正击在脑白金的软肋之上，因为崇尚时尚性的礼品市场，总是喜新厌旧的。在众多新品的冲击下，脑白金还能凭借它的土广告坚守住阵地么？ 盖棺论定“脑白金”：是非功过自有公道2002-12-23， 作者: 刘登义、李乐， 访问人数: 2457目录第 1 页第 2 页第 3 页脑白金崛起于中国保健品
31、行业信誉跌入谷底之时，迅速登上中国保健品行业“盟主”的宝座，并引领我国保健品行业长达四年之久。2002年11月23日，策划高手史玉柱壮士断腕，将亲手打造成中国保健品行业领导品牌的“脑白金”以1.46亿元的高价卖掉，并宣布从此退出脑白金市场，喻示着脑白金“策划”式经营的终结！脑白金于我国保健品行业有哪些意义、脑白金致胜市场的行销秘诀、脑白金广告营销策略、缺失史玉柱的脑白金将何去何从，本文将给您以公正、崭新的视角 不慎成众矢之的：回天乏术壮士断腕“盛极必衰”是道家、佛学机理，尽管史玉柱不相信脑白金会这么快走上不归路，但在脑白金连续热销的三个年份里，每到三月份脑白金就必然会遭遇猛烈攻击，又迫使史玉柱
32、不得不相信“宿命论”学说，并将3月份称为脑白金的“黑色三月”。伴随着2002年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖地的广告阵式，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销售额超2亿元的历史记录。然而最让史玉柱难以预料和不可招架的、被公认为脑白金灭顶之灾的，是南方周末3月14日刊发的一篇脑白金有什么用的文章，全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”，一时间口诛笔伐脑白金的负面文章和报道呼啸而来，史玉柱事先策划的危机处理和媒体应对策略，在强大的舆论攻势面前显得那么的苍白、无力！ “巨人”兵败之后，史玉柱痛定思痛，总结出了民营企业的十三条死法，其中就有一条叫做“媒体的围剿”
33、，在三株枯萎、飞龙落地、太阳神易主等引领保健品行业于一时的领导品牌的衰落过程中，无一不是媒体的围追堵截加速了这些品牌的消亡过程！深谙媒体威力的史玉柱在以后再次创业的岁月中，隐姓埋名、韬光隐晦，象躲避瘟疫一样躲避媒体的报道。然而，也可能是天性使然，靠脑白金掘取了足够翻身资本的史玉柱，匆忙召开新闻发布会“还债”以重新换回自己的“诚信形象”。毋庸置疑，史玉柱自乱阵脚、复出“炒作”，给对手和媒体一个不可多得的时机，在一定程度上加速了市场对脑白金的质疑。 有人说史玉柱将脑白金卖掉是绝顶聪明，然而是史一手将脑白金培育、壮大，其间的艰辛和史本人倾注的心血非常人所能想象。从其人生历程来说，脑白金无疑是史生命的
34、一部分，将脑白金卖掉并从此淡出脑白金市场，对史来说无异于壮士断腕，需要的又是何等的勇气与决心！ 广告打江山：创造保健品“终极神话”脑白金起步时期正处于中国保健品行业风声鹤唳、信誉跌入谷底之时，然而脑白金却逆市而上，以极低的成本迅速启动市场，然后又全面拓展全国市场，年销售额超过10个亿，2001年1月更创下了2个多亿的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。在全国80多个与脑白金同类的美乐托宁产品中，三年来没有一家能够搭上便车，脑白金一直在市场上一家独大，市场份额超过60，被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范！ 脑白金之所以能够创造我国保健品市场营销的奇迹，成为引领我国保健
35、品市场的一代霸主，是与其无人匹敌、傲视群雄的广告策略密不可分的，脑白金的广告策略及媒体安排，均体现出其匠心独运、技高一筹之处： 1、软文策略：新闻鸣锣开道，软文扩大效果，低成本迅速启动市场 软文广告是脑白金启动市场的广告宣传利器，也是策划大师史玉柱最得意之笔。脑白金入市之初，根本没有大笔的电视广告费可投，而软文则是低成本快速启动市场的传播利器，被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。难能可贵的是，史玉柱对各种软文加以整合和创新，以点带线，以线带面，将行销事件环环相扣，善于发现亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。 新闻报道：脑白金的精
36、彩问世，是将炒新闻作为市场导入的最重要手段，以极高的境界和手法推出5篇新闻，如两颗生物原子弹、98全球最关注的人、人类可以长生不老？、格林登太空等为脑白金鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与产生的
37、效果远远超过其他形式的软文。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。 功效软文：为了收到软文宣传应有的效果，脑白金又推出了与新闻报道紧密配合的系列功效软文，如你会睡觉吗？、不睡觉，人只能活五天、美国睡得香，中国咋办？、宇航员如何睡觉？、女子四十，是花还是豆腐渣？、一天不大便等于抽三包烟、人体内有只“钟”、孙女与奶奶的互换、生命科学的两大盛会等，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效，
38、更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理，令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。此时的功效软文内容有趣，以事例或现象引题，最终归结到产品功效宣传，收到了事半功倍的效果。 2、电视广告策略：土广告培育礼品大市场 脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级的倍数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕： 礼品定位：抢占消费者头脑第一位置。定位是广告的
39、灵魂，定位大师阿尔里斯认为：广告就是要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位，这种定位得以确立的条件是，送脑白金体现的是送礼送健康、送关心、送爱护，因为随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势，这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往
40、非礼也”，13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间，史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌，开创了我国保健品营销的先河！ 重复与更新的变奏：营造铺天盖地、气势如虹的传播态势广告的一个重要原则就是“重复与更新的变奏”法则，就是广告要保持持续性发布，每则广告之间保持产品诉求的高度同一性，同时又要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及诉求的层次性。这样当诉求点在不断变更的广告传播策略中被反复提及时，即没有那种毫无变化的、令消费者厌倦麻木的重复的枯噪乏味，同时产品的市场潜力也可能被挖掘得更深、更大。 脑白金的电视广告就严格遵循了“重复与更新的变奏”法则，电视广告分5秒和10秒标版两种，其中
41、5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡
42、响的传播力度。 单一集中的诉求：叩开消费者心扉，有效促进销售广告有一个关键性原则叫“单一性”，广告的目的是为了给目标受众一个强烈的“震撼”，而消费者对广告的筛选和记忆功能有限，只会记住一点点，如果广告诉求了太多的卖点，消费者根本就不可能知道产品哪一方面最突出，也就丧失了品牌和产品的个性与特点。因此，广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。 脑白金的电视广告尽管给人以很土、甚至粗制滥造的感觉，尤其是“大山版”和“老头版”，非常直白、俗气，演员一副娘娘腔，市侩形象十足，但却富有生活气息，易于理解，成为促进
43、销售最好的力量。因为它们恪守了简单、单一的原则，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。反过来讲，如果脑白金广告中不是将脑白金集中在送礼首选上，而是将诉求点扩充到改善睡眠、润肠通便的功效诉求上，消费者是很难记住“收礼只收脑白金”的单一礼品诉求的。市场向来以成败论英雄，再叫好的广告如果不“叫座”、不能促进销售也不能称好广告，毕竟衡量广告好坏得用市场说话、得用实际数据说话，而不是以专家的眼光和评判的标准来做判断！电视上平均每天有100多种形象广告，而能让人记住的，也只有那么2、3个。脑白金的电视广告不仅使人记住了，而且给人以非常深的印象，并促成了消费者的冲动性的购买热潮，从这一点上来讲，
44、脑白金的广告应该当之无愧的称之为中国保健品的好广告！ 但脑白金的广告并不是十全十美的，应该说存在存在很多缺陷。因为，在四年的市场开拓中，脑白金没有注意培养品牌的内涵价值，产品知名度很高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。 品牌基础缺失：命中注定的“短命儿”？中国保健品有“红不过三年五载”的不成文定律，脑白金从起步到辉煌再到必然的衰落，也与这个规律相吻合。然而，纵观脑白金的成长历程，始终是在以一种“策划”的方式在运作，而没有将品牌上升到企业战略高度，天命注定其不可能成长为百年不衰、基业长青的强势大品牌： 都是概念惹的祸：成也萧何败也萧何罗瑟瑞夫斯提出的USP理论曾风靡全球，引领世界营销界数十年。有
45、了产品之后，就一定要给产品找一个说辞（卖点），产品只有找到了独特的卖点，才有可能从众多同类产品中脱颖而出。产品是形，概念是神，只有形神兼备，才能出神入化、气势如虹！ 概念是保健品制胜于市场的法宝，在我国保健品行业的发展史上，任何一个曾经在市场上造成影响的保健品品牌，无一不是以自身独特的概念为依托，绝大多数知名保健品也是以概念先行创造了市场的奇迹！然而，世间万物皆有一个度，过犹不及，疯狂炒作的概念如果经不起时间的考验和科学的推敲，往往会成为公众讨伐的导火索。概念可以将一个品牌捧上天，也可以将一个品牌打入十八层地狱、永世不得翻身，三株、飞龙、太阳神，无不是“成也概念败也概念”！ 脑白金的崛起，同样是靠概念打开了市场。脑白金主打的概念有两个：一个是功效，一个是礼品。在脑白金市场启动期，主要是靠功效的概念轰开了市场；而后，脑白金又靠礼品概念把市场放大再放大，“礼品”概念压倒了保健品功效概念，脑白金的知名度也主要是来自于“礼品”概念。然而在实际运作中，脑白金在功效宣传中采取了夸大其辞和偷换概念的做法，这样只能促进其短期的繁荣和销售增长，而随着媒体暴光、软文夸大其词的做法被揭穿，消费者就加深了对脑白金的不信任感。而对礼品概念而言，由于没有深刻的价值内涵，建立在“礼品”基础上单一产品的市场基础生来就不可能坚固，因此脑白金虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不可能长久。脑白金历时四年，市
