营销策划的基础理论之CIS.docx

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1、营销策划二十大基础理论之CISCIS系统手册（一）何为CIS？CI是英文Corporate Identity的缩写，直译为：“企业自我同一化”，我们称之为企业识别。 所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。所谓“关系者”包括消费者、股东、投资者、员工、金融机构、有关联的企业、新闻记者、政府、公共团体等。值得注意的是知识水准不同的人对同一家企业的印象常会不同，各关系者也可能因为不了解企业，而产生非常离谱印象，如何矫正关系者对企业分歧印象或离谱印象，便是公司信息传递的目的。CI设计是五十年代欧美开始出来的经营技法，是一种藉着改变企业形

2、象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意进而提升业绩的经营技巧。一个企业正如一个人一样，在社会上与人交往过程中，必然给人们留下一个印象，或英俊，或潇洒，或幽默，或剽悍，或秀气，或粗鲁，这个印象是由容貌、服饰、言谈、性格、阅历、行为等多方面构成的。企业的存在和行动，既然为一般人所认识，当然也会对它产生某种印象，即使企业方而弃置不顾，其形象依旧存在。如果企业方面采取主动，使一般人对企业产生良好的印象，这就是“企业形象战略”。为了在社会上建立良好的形象，采到意图性、计划性，战略性的有关行动，塑造一个既迎合顾客和社会大众，又切合企业实体的形象，就会发挥极大的经营效力。 企业的一切活动必然直接或间接地牵涉

3、到信息传递。企业向外界发送情报、信息，传送企业理念，然后就可以回收其成果，维持公司的业务，然而，企业在从事这种活动时，需耗大量资金，如果传达出来的信息未能统一，企业标志所代表的涵意无法得到社会大众的认同；或者传达的涵意和公司的经营观念、服务、商品相去太远；或者标志、标准字以不同形状、大小或色彩出现在印刷物、招牌或广告上时，容易使大众觉得困惑，甚至发生互相抵触的情况，不仅浪费了宣传经费，更可能引起大众的反感，造成无法弥补的损失。反之，如果经由组织化、统一性的方法，传达企业经营的讯息，便可以塑造独特的形象，并增强情报、信息的可信度。 良好的企业形象是使社会大众轻易地感受企业个性的震撼力，是提高社会

4、知名度的一大助力，使全体员工产生信心和荣誉感。CI是企业对内、对外塑造形象的工具，随着企业规模的逐渐扩大，企业内外所接触的人愈来愈多，如果得不到这些人的拥护，企业就很难持续地发展。过去，当企业规模很小时，经营者或厂长、经理可直接访问企业的相关人士，说明公司的种种观念和作法，使各关系者简单地产生对这个企业的某种印象。然而，到了现代，企业关系者的数量过多时，就必须采取计划性、意图性的策划，来塑造企业的形象，以免产生怪异、失败的形象。 企业识别是非语言性的信息传递，有时比语言性的传递手段更迅速、更强力、更准确，而且具有世界通用的特性。我们平时接收的信息中，80%来自视觉。习理学家告诉我们：人的记忆具

5、有连贯性。记忆之所以能够连贯，是因为人们在认识或再认事物时，往往依靠对事物的个性部分或特征部分的感知。一些名牌之所以产生影响，不仅因为有独到的质量，同时也因为它具有自己独特的、可信融赖的形象，这就导致人们再认再购买的重要原因。 商品的销售并不是一种突发而独立的现象，它遵循AIDMA的法则（attention注目，interest兴趣，deisre欲望，memory记忆，action行动）消费者从广告媒体认识商品到购买行动的一连串过程，循序而进。销售与购买现象会依信赖感和好感的和程度而决定，社会上，没有人愿意购买自己不能信赖的产品，也没有人会选择自己没有好感的物品。人们往往透过企业形象来判断企业

6、，可见企业形象的影响力对提高本企业在消费者习目中的信赖感起着举足轻重的作用，即使在遭受竞争对手的攻击时，“形象”亦可成为一道防护墙。 CI战略是经过企业识别研究领域策划的设计策略，其中以企业标志、标准字、标准色彩等基本要素为主，形成企业形象的视觉识别基础系统，主导着企业的经营活动，由企业内外的所有传播媒介传播出去，给消费者以统一性、组织性、系统性的深刻印象，最终达到企业文化的传播和促销的目的。 CI的定义非常复杂，不同的企业各自进行不同的CI论，例如日本几位著名设计师不同的CI论： 中井幸一：“以前被称为视觉企业识别，意思是透过视觉进行企业的同一化。” 中西元男：“意图的、计划的、战略的展现出

7、企业所希望的形象；对本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境，这种观念和手法叫作CI。” 中村秀一郎：“在企业经营活动的一环中，应把眼光放在视觉设计的机能上，统合企业内外的所有设计活动时，其中心概念和作业就叫作CI。” 八卷俊雄：“所谓CI，是一个企业或企业团体，由内与外开始，将企业或企业团体同一化，进行传达的统一。” 台湾设计家林磐耸：“将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达），传达给企业体周遭的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。” 也有人认为：随着进代转变，CI的定义也被赋以新的内涵，与当初的原始构想产生极大的差异，这

8、一点相当值得企业界重视。最初“CI”是“Corporate Identity（企业识别）的简称，但目前最新的定，即是将原本属于CI目的的“Corparate Imge（企业形象）的形成转达变为CI的真正内涵，仍然简称“CI”。 CI的根本意义：公司外界的视觉同一化与公司内部的同一化。CIS的组成及关系企业识别由下列三个部分组成：理念识别（Mind Identity 简称MI）行为识别（Behaviour Identity 简称BI）视觉识别（Visual Identity 简称VI）1、理念识别（MI）是最高决策层，是导入CI的原动力，是企业的精神所在。它包括精神标语、经营理念、经营方针、座右

9、铭等，MI也是一种符号，当此符号发挥有效功能时，无形中对员工产生潜移默化、教导的作用，使员工能肯定自己在公司工作的意义，进而提高士气。同时理念识别又是代表语言上的形象，同样须具备从易懂的明快感来。如东京RAYONNE公司的MI： 企业标语让消费者享受更便宜的商品，使从业人员享受更安定的生活，公司股东则享受更丰厚的福利。 企业理念全新价值的再创造。 经营方针重视人、市场走向、革新经营。 座右铭更接近消费者，勤力开拓市场，以强劲快捷作为活力的象征。 2、行为识别（BI）是非视觉化动态的识别开式。对内负责组织管理，包括：工作环境、生产设备、研究发展、生产福利及员工教育（礼貌仪表、服务态度、上进精神）

10、等等。对外负责开展各种活动，包括：市场调查、促销活动、公共关系、产品开发，流通对策、金融对策、公益性活动、文化性活动等。JG雪南先生说：“CI并非单纯的设计，而是组织全体商品、服务、员工、管理者、工作态度和状况、倾向以及民众性等各方面的统整性知觉。”实施CI时，需要企业全体员工的协助进行。员工是将企业形传递给外界的重要媒体，如果员工的素质有问题，将为公司带来很大的伤害。例如：员工的态度、举目不像样；营业员对顾客态度不佳，秘书接电话不礼貌；有公司标志的车辆不遵守交通规则；和客人约谈的聚会无法准时赴约等，以上情况发生将对公司形象造成伤害。任何营运状况正常的企业，都有二种不同的力量，其一是离心力，其

11、二是向心力。离心力指使企业向外扩展的作用力，如：销售、服务活动范围的扩大，商品的多样化等，离心力的作用是向外的。向心力则电一种向内部集中，藉以强化共同体的团结力。由此可见，离心力和向心力的作用方向相反，但对企业来说，这二种作用力必须相辅相成，合二为一。 3、视觉识别（VI）系静态的识别符号。在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。企业形象是存在人心中一种模糊、朦胧的感觉；或是存在于脑中记忆的片断。为了加深印象，须设计能适当表现、代表这些记忆、感觉的符号。以这种符号为媒介来启发或打开这种感情、记忆。认识的程度愈深，就更加强“信赖感”。 视觉识别包括基本

12、要素和应用要素两个方面，它们之间的关系，我们用企业树的形式来表示。企业树CI的设计程序与方法调查研究设计开发实施管理 1、调查研究阶段 在确认导入CI的方针和目的后，有实行企业开象调查的必要。这是对企业历史的回顾，现状的分析，为开发设计提供可靠的依据。 企业自身研究，包括：历史沿革、企业组织机构、经营方针、营运能力，领导层经营理念、广告意识、员工素质，现行市场乐售策略与对应措施，企业发展的潜力评估，近期与中长期既定发展目标，企业优势和缺陷的分析与评估。 市场调查，包括：国内外市场产品的结构，产品的市场分布，产品的市场含量，销售价格，销售渠道。 竞争者研究，包括：同业竞争者的数量，地域分布，其市

13、场占有量，其经营方针、特点、销售渠道的调查。竞争者的广告策略、广告预算、广告种类、广告特点的调查。 消费者调研，包括：消费者的生活意识，购买动机，购买能力、地域区划、文化层次、年龄层次，审美观念等的研究，以及潜在的市场消费者的调研。 产品自身研究，包括：产品种类、特点、功能、质量、价格、外观造型、成本调研，调整洁产品结构的可能性与可行性评估，潜在价值与附加价值的调研。 广告策略研究，包括：现行广告的战略思想与政策原则的再研究，广告种类与各占的比重，媒体的选择，发放频率，以及广告预算，广告主题、制作水平，大众反应如何等等。2、设计开发阶段 当今社会是以“激烈化”、“多样化”、“专精化”等三轴为中

14、心而不断地发展变化。由于科学技术的不断发展，商品的品质、生产技术、销售价格均趋向“同质化”，唯一的差别就在形象好坏。企业为了扩大“市场占有率”，提高士气，促进员工的向心力，利用信息传递活动来维持外界对企业的好感，而赖于运用CI来塑造企业形象，以增进差异化的竞争能量。 CI的目的是与竞争对手产生差别化，形成适合本公司活动的环境。CI竞争即是企业间的个性竞争，因此缺乏差异化的CI概念是有价值的。在整洁个企业识别系统的视觉设计中，应用最广、出现频率最高的是商标，它是视觉设计的核心。商标在消费者心目中是企业、品牌的象征。由此可见，设计一个构思独特、格调清新、单纯强烈、简洁明确的商标是CI战略中关键性设

15、计。 标志确定后，一般应用在二大类媒体上，一类是各类印刷品等小型应用设计上，通常用精致的墨稿去放大或缩小；另一类是为了适应建筑物，招牌等大型应用设计场合，不可能用墨稿去放大，为了不致于标志产生变形，致使社会大众产生误解，影响形象，我们制定标准制图是必要的。 标准制图法种类很多，大多采用方格制图法。方格的密度以标志图形的繁简程度而定，图形越简单，密度越稀，总之，以方便制作为准。标准字体 标准字是企业识别中基本要素之一，往往与商标同时使用，出现频率很高，运用广泛，几乎出现于所有的应用设计中。标准字的设计处理不但是信息传达的手段，也是构成视觉表现感染力的一种不可缺少和要素。由于标准字本身具有说明，又

16、具备标志的识别性。因此，合二为一的字体标志越来越受到重视。 标准字体包括吕牌标准字和企业名称标准字。它们的基本功能都是传达企业的精神，表达经营理念。就是说标准字是根据企业名称商品平派牌而精心设计的字体，对于每一个字的间距、笔画的粗细、长宽的比例、造形要素等都是经过严密推敲和严 谨制作的。 A、准确性文字是一种视觉语言，同时又是一种可供转换的听觉语言。人们要在瞬间读出企业名称、品牌名称。这就要求标准字体做到最大限度的准确、明朗、可读性强，不会产生任何歧义，更不会“猜字”。这是标准字的基本要求，由于人们生活节奏加快，他们不愿意把时间延误在仔细阅读和分辨文字上。 B、关联性标准字体的设计，不只是考虑

17、美观，它要和商品的特性有一定内在联系。如果没有关联性，就失去了目的。不同的字体由于笔形与组合比例不同，给人的知觉感应联相也大不相同，有的浑厚有力，有的却柔婉秀丽，有的活泼流畅，有的庄重大方，要充分调度字体的感应元素，唤起大众对商品本质的联想。 C、独特性标准字同样具有标志识别性的功能，众多的文字排在一起，字形、笔画都有很大的差异，这给我们的设计提供了种种条件，有些是有利条件，有些是不利条件。我们的任务就是要充分发现挖掘有利条件，寻求适当的表现方法，设计出独具一格、有震撼力的字体来。如果不独特，就吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不会持久。标准色彩 标准色是企业指定一种或几种特定的色彩作

18、为企业专用色彩，利用色彩传达企业的理念，塑造企业形象。合理的色彩设计运用到各种媒体上，能对人的生理、心理产生良好的影响，给人们带来美好的联想。 俗话说“远看颜色近看花”，色彩对人们的视觉来说是最敏感的，能给人们留下深刻的第一印象。色彩教育家约翰内斯伊顿说过：“色彩向我们展示了世界的精神和活生生的灵魂。”“色彩就是生命，因为一个没有色彩的世界，在我们看来就象死的一般。”色彩是有感情的，它不是虚无飘渺的抽象概念，也不是人们主观臆造的产物，它是人们长期的经验积累。色彩感觉有冷暖、轻重、明暗、清浊之分，不同的色彩还可以使人感到酸、甜、苦、辣之味。色彩通过人的视觉，影响人们的思想、感情及行动，包括感觉、

19、认识、记忆、回忆、观念、联想等，掌握和运用色彩的情感性与象征性是十分重要的。 红色热烈、辉煌、兴奋、热情、青春 绿色春天、健美、安全、成长、新鲜 蓝色安祥、理智、科技、开阔、冷静 黄色富贵、光明、轻快、香甜、希望 橙色华丽、健康、温暖、欢乐、明亮 紫色高贵、优越、幽雅、神秘、细腻 白色明亮、高雅、神圣、纯洁、坚贞 黑色严肃、庄重、坚定、深思、刚毅 灰色雅致、含蓄、谦和、平凡、精致 标准色并不都是单色使用，一般有下列三种情况： A、单色标准色单色标准色强烈、刺激，追求单纯、明了、简洁的艺术效果。 B、双色标准色双色标准色追求色彩搭配、对比的效果。还有一种情况是标志是单色，但并不是企业的标准色，企

20、业标准色是另一种色彩，如富士胶卷，标志是大红色，而企业的大面积色彩是绿色，这种情况我们也可以现解为双色标准色。 C、标准色+辅助色有许多企业建立多色系统作为标准色，用不同的色彩区别集团公司与分公司，或各部门，或不同类别商品。利用色彩的差异性达到瞬间区分识别的目的，但有一种色是主要的。吉祥物在整个企业识别设计中，吉祥物设计以其醒目性、活泼性、趣味性、越来越受到企业的青睐。利用人物、植物、动物等为基本素材，通过夸张、变形、拟人、幽默等手法塑造出一个亲切可爱的形象，对于强化企业形象发生有可估量的作用。由于吉祥物具有很强的可塑性，往往根据需要设计不同的表情、不同的姿势、不同的动作，较之严肃庄重的标志、

21、标准字更富弹性、更生动、更富人情味，更能达到过目不忘的效果。如第25届奥林匹克运动会的科比，麦当劳食品公司的“麦当劳叔叔”，汉城奥动会的“小老虎”、洛杉矶奥动会的“山姆老鹰”等早已成为家喻户晓的宠物。3、实施管理阶段 CI的设计与管理，必须从开发设计系统做起，将以上各项基本要素设计定型、规范（包括标准范例和禁止使用范例），再将之运用于应用项目中。一般的方法是，先具有代表性的应用项目和设计范例，再把它们规格化并制成企业识别手册。这样就可以手册为标准，实施内部的管理和制作。 要使设计与管理准确，制订一份严格细CI手册十分重要。CI手册一般由“基本规定”和“应用规定”二部分组成，可以编成一本手册，也

22、可以分为二册。手册的编排形式并不重要，只要便于使用，说明清楚就行。 良好的设计与管理，是达成CI成效的最终条件。严加遵守手册内的规定，虽然是必须的，但规定的目的只是为了确保作业的水准。对于那些有工作能力的人，手册的规定非但不会阻碍其创造力的发挥，反可助一臂之力。CI手册是企业界极重要的智慧资产。 CI手册的内容 A、基本要素 标志与标志的制图法 标准字与标准字的制图法 标准色与标准色的标示法 标志、标准字、标准色的变体设计 企业吉祥物 专用字体 版面编排模式及规定 B、基本要素的组合系统基本要素的组合规定基本要素组合系统的变体设计禁止组合的范例 C、应用要素业务用品（名片、信封、信纸、帐票等）

23、广告媒体包装设计招牌、标帜专用车辆外观办公室用品员工制服CIS的作用一个良好的企业识别系统应有两个方面的作用：对内能使企业员工达到统一的意识；产生归属感和自豪感；进而激发员工的潜能、提高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力。CIS对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识别。成功的CIS能令社会公众产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。CI设计的前期诊断企业形象是企业外观的代表，同时也是企业内在本质的反映，是企业全部形象的一个最基本的要素。在进行CI战略策划开始之前，要对企业进行一系列的诊断，以便有针对性地进行 CI策划。诊断的标准分为，

24、(l)理想的企业；(2)理想的企业形象两种。只有通过这种“具体的”与“抽象的”企业方面的比较，才能明确了解企业究竟是哪里出了问题。现就企业实际存在的四种情况即“理想的企业实体与理想的企业形象关系的比较图”加以分析：A:经营不振B:情报不足(3)对于 C种类型企业，可以说是种“泡沫型 CI”，企业一方面要重整经营思想与方针，通过分析企业经营低迷的原因对症下药。这种“虚伪型”企业其原因在于企业形象只是一种假象，非视觉的实际经营方面存在着问题。因而企业应运用市场战略等方法设计介入经营权，来纠正企业经营上的问题，另一方面要改善企业自身体制，改变员工的理念与意识，解决企业本身以及职员自身的意识和素质等方

25、面所存在的问题，自创有特性的经营方式与范围，使企业在结构上发生一系列根本的变化，以使企业实体达到理想状态。 (4)D种类型企业用一公式表示就是：理想的企业实体+理想的企业形象：理想的经营结果。企业可以再进一步寻找自身经营所存在的问题，在质量、服务、销售等方面追求更好、更优。同时，寻找并清除影响企业形象的障碍因素，通过实体与理想的企业形象之间的良性互动，使企业永立市场竞争的潮头。CI作业流程CI设计的具体内容到底有哪些?它的程序又如何?下列是 CI(即公司个性系统)设计的内容：1、公司精神2、公司文化3、公司管理风格4、公司市场战略定位5、识别系统6、CI设计流程一、调查阶段本阶段主要了解公司的

26、现状和竞争环境及公司现存的历史、文化和个性1、总裁个性咨询调查2、公司历史文献研读3、公司竞争环境调查4、公司文化现状调查 5、公司发展战略目标调查二、分析研究阶段本阶段主要揭示公司的现状，竞争环境和公司现存的历史、文化和个性。1、公司竞争环境分析 2、公司文化现状分析3、公司 CI设计综合分析(提出相应的分析报告) 三、策划创意阶段本阶段提出最基本的设计策划概念，以指导全部的策划工作。1、提出公司 CI策划之总概念及概念组 2、提出公司竞争发展之总战略 四、设计规划阶段1公司精神的策划报告2公司文化发展战略的报告 3公司管理风格的策划报告4公司发展战略的定位报告 5公司识别系统(含标志、色彩

27、、字体、辅助平面设计等要素和数十项应客户要求的展示设计，如车辆、名牌、服装、餐具、烟缸、礼品等) CIS系统手册（二）whybolgs 发表于 2004-12-17 14:10:00 整个设计自签约和付清第一笔设计费起约半年设计完成。大型公司或做大规模市场调查的公司可能要花年的时间。 总经理咨询，目的在于了解总经理的经营哲学、管理风格、发展战略和个性特征。 公司形象及市场调查：对公司的社会形象和市场竞争环境有一个深入的调查，并提出报告，对公司准确鲜明的进入社会和市场位置提供基础。 发展战略定位：以市场及消费者需求为中心，财产品作立体的全方位的定位，在细分的市场中确立自己的地位以使公司的投入和竞

28、争有明确的市场和战略。提高产品在消费群中的知名度、信赖度和购买行动。 公司文化调查：调查将对该公司文化的目标、决策、利益结构、激励方向等元要素和次文化要素的市场导向、视野、工作气氛、冒险心理等调查，使该公司文化现状清晰地呈现出来。 公司文化调查分析：分析将在对公司文化调查数据统计、研究的基础上，准确地揭示出公司文化的特征，参照世界多国文化评价系统对公司文化中的目标驱动、决策方式、成就感、利益结构、激励方式与方向、思维的主导方式，公司职工的伦理观、市场导向、竞争风格、集团工作气氛等近二十项文化指标做出准确的描绘。公司文化发展战略策划：规划将分析现存文化的利弊，作出集团文化的选择，确认文化要素，进

29、而确立公司的精神、经营理念(CI设计中的 MI)、行为规范(CI设计中的 NI)以及企业的模范人物范式、文化网络沟通、文化礼仪、分配倾向等，最后将说明公司文化过滤和创立的方法，为实施真正的科学的文化发展战略提供范本。导入CIS的契机1、企业新成立的时候 一个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。2、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时 我国原先是单一的计划经济模式，因此很多企业都是按“地名+序数+行业”的三段式命名，或用“名胜+行业”的二段式命名，雷同化现

30、象十分严重，再加上没有严格的规范，企业标志在使用过程中逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知、识别和记忆。3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应 例如美国的RCA公司，原本是一家无线电通讯企业，后来由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视觉形象就显得有局限了，于是RCA公司更新了识别计划，以便与新的企业发展态势相吻合，新计划抢后果然受到公众广泛的好评。4、企业规模不断扩大 由于企业跨行业经营或多角发展的需要而经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候如果缺乏明确统一的CIS计划，那么企业

31、集团中各企业的作用、企业间的相互关系以及母公司与子公司的相互关系就需要很长时间才能使人清楚了。5、企业合并之机 两个不同的企业合并到一起组建成新的企业，由于原来不论其好坏都有各自的形象，这时候就需要设计导生产方式新的CIS计划，以便创造新的辉煌。6、企业经营不善，员工士气低落 造成企业经济效益下降或者产品的市场覆盖率不高，可能有多方面的因素，但在产品的价格、质量与其他企业产品不相上下或大同小异的情况下，企业形象的好坏就起关键作用，设计导入新的CIS计划，就可以一改企业的老面孔，振奋企业员工的精神，提升企业的经营实绩，使企业走上良性循环之路。7、企业经营国际化 企业经营国际化后，由于企业所面对的

32、公众起了变化，原先在国内市场上形象良好的企业及其产品很可能会丧失竞争力，这时候就要设计导入新的CIS计划。8、企业管理层更叠 企业的经营理念在很多时候就是企业管理人员的经营理念，所以，企业高层决策者如董事长、总经理位置上人选的变动，往往引起导入新的CIS活动。实施CIS的程序调查现状 企业导入CIS，是为了树立企业形象、加强企业的竞争力，为此，就需要对企业现状，特别是企业形象的现状，进行全面深入的调查和了解，发现问题，找出症结之所在，只有这样，才能有针对性地采取应对措施。明确市场定位 市场定位，是指企业从自身条件和目标市场的竞争情况出发，确定本企业的产品和服务与竞争对手相比应处在什么位置，市场

33、定位明确，就为企业的产品形象和企业自身形象的树立奠定了基础。反过来，企业产品形象和企业自身形象的树立又有助于实现市场定位所期望的目标。途径选择 企业的知名度和美誉度是社会公众衡量企业形象优劣的两项重要指标，由低知名度和低美誉度企业上升为高知名度和高美誉度企业这是每个企业都在追求的目标。作为导入CIS计划的企业，可以通过对企业形象现状的调查分析，找出企业形象在美誉度和知名度两个指标上的位置，然后选择合适的途径达到理想的位置，（即高知名度和高美誉文艺报位置。） 实施运作第一步，成立有企业决策者参加的CIS委员会和隶属于CIS委员会的CIS计划执行委员会，制作CIS手册，并动员企业全体员工人人参与，

34、这是组织落实阶段。第二步，确立企业理念，这一步是导入CIS计划的核心。第三步，建立视觉识别系统，这一步的工作应由设计专家来完成。第四步，识别的展开，包括对内和对外两个部分，这一步是将企业理念具体化，即通过活动识别，表达企业理念，实现企业目标。第五是总结评价，企业导入CIS，实施运作了一个阶段以后，必须进行客观的评价，以便从中发现问题，改进不足，为进一步实施CIS奠定良好的基础。企业实施CIS是一项长期活动，树立良好的企业形象决不是一蹴而就的事情，作为企业的经营管理者，应该有持之以恒，循序渐进的思想准备，再则，必须牢固树立以理念识别的具体化和贯穿始终的根本观念，避免不重实际只图外表的片面做法。C

35、I形象塑造完成之后安全效应 晕轮效应凡勃伦效应一石激起干层浪问题关键如何投掷这枚石子日本的加藤邦宏在CI推进手册一书中提出这样一个观点，当代企业参与市场竞争的正确策略是：商品力、销售力和形象力三轴组成。在实际应用中，应三管齐下，并通过前两者来加强形象力。目前，我国生产型企业形象策划搞得火热，但商业企业似乎只在隔岸观“火”。其实，商业企业形象的塑造显然更为迫切。 从现实来看，随着我国消费品生产的迅速发展，商品品种的多样化，商品品牌琳琅满目，反映在商业企业上则是它们所经营的商品品牌的差异化日渐缩小。所谓的“你无我有，你有我优”的经营策略已不再适应市场发展的需要。再从我国著名的老字号商店看，老字号所

36、以能经久不衰，关键在于它们有各自的经营服务特色，在消费者心目中有口皆碑。这种特色其实就是一种企业形象，因此，商业企业想在激烈的市场竞争中获胜，最明智的途径就是塑造商业企业形象。商企通过树立全新的商业企业形象，将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖，以整体方式传递给消费者，从而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的、鲜明的购物天堂的形象，达到营销商品的目的。本文试就塑造良好的商业企业形象所产生的种种效应进行分析，以示佐证。 一、安全效应 消费者总是按遗憾最小化原则来进行购买决策。也就是说，消费者在面对多种选择机会时，往往更多的去估计可能发生的最坏情况，以求最坏

37、结果出现的可能性趋于最小化。主要表现为消费者在实施购买行为前对多家商业企业的选择比较上。 现在市场上充斥着大量的假冒伪劣商品，同时新的产品又不断的进入市场，这都会使消费者在购物时存在一种不安全或没有把握的心理，他在选购商品时就会加进对商品生产企业和销售企业的一个评价过程，以防止任何不正确的购买行为，避免出现购买遗憾。从这一点讲，消费者对商品的选择实际也是对商企的选择。良好的商业企业形象可以使消费者感到安全，对商企提供的商品和服务(尤其是承诺的兑现程度)深信不疑，并产生依赖感，使消费者在购物时考虑品牌和价格因素的程度小于受商业企业形象的影响。从这个意义上说，商业企业形象创造了消费信心，同时通过消

38、费者对商业企业形象满意的言论、行为波及到其它潜在的消费群，起到有效宣传的作用，这种宣传效果是一般的广告宣传所无法得到的。 二、均衡效应 消费者在进行较重大的购买活动前后，都可能会感到不谐调，他们常常会问自己：“这商品我买对了没有?”，“这商品不会是假冒的吧?” 按海达的均衡理论解释：人们对社会现象所具有的认识一旦出现不均衡，就会引起心理上的紧张，为消除这种紧张状态，人们力求实现认知的一致性。为了便于分析，海达将市场三要素即企业、商品、消费者组成一个三角形，它们之间的关系用“十”或“一”表示。当认知达到平衡时，三者关系的积为“十”，否则积为“一”。在市场经济中，企业与其销售的商品关系必为“十”。

39、如果企业有足够的能力使企业与消费者之间的认知为“十”，那么，根据均衡理论，消费者与商品之间也要为“十”才可以消除消费者心理上的紧张。换句话说，消费者可能会因为倾向于企业形象，而减少对商品不一致的认知，从而形成对商品的认可态度。因此，商企可以通过中间媒介将自身形象介绍给消费者，争取到一部分游离不定的消费者，实现销售额的提高。 三、晕轮效应 又称“光环效应”，是指由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。营销策略中常见的名人效应策略就是晕轮效应的一个特例。出现晕轮效应，是因为当人们在判断人或事物时，总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。当某事物被列为“好”时，一切好的品质便都加

40、在该事物上面；相反的，如果某事物被列为“不好”时，一切不好的品质又都加在这事物上了。商企可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为，甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉，于是在一个形象的保护伞下，就会出现消费者对商企销售的某种品牌的商品的继续购买。 商业企业形象实际上就是商企营造的“光环”，它能有效的影响社会大众对商业企业及其商品的看法和评价。其作用主要表现为以下几方面： (一)稳定和吸引消费者 按现代零售商业晕圈理论：大中型商企的商业晕圈(以下简称商圈)，一般由三个层次组成：主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈，指最接近商企并拥有高密度顾客群的区域，通常本区域50左右的消费者来该商

41、企购物；25一30的消费者来自于次要商圈；边际商圈，指属于本商企的辐射商圈，一般该商企的20一25的消费者来自于这一区域。商业企业形象的影响力强度，是与稳固主要商圈消费者，吸引次要商圈、边际商圈的消费者成正比的。如郑州亚细亚商场的形象强度，使其成为全国各地去郑州的旅客的首选商场，其商企辐射力已面向全国。 (二)强化商品竞争力 现代的商企已很难再从商品价格、服务等方面入手来吸引顾客对其销售的新商品感兴趣。如果一种季节性的流行的商品不能以最快的速度占领市场就有可能使商企陷入困境。 四、凡勃伦效应 凡勃伦效应是指商品价格定得越高越能畅销。 商企可以凭借媒体的宣传将企业形象转化为商品或服务上的声誉，使

42、商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”、“超凡脱俗”的印象，从而印象消费者对商品的情感。这种价值的转换在消费者从数量，质量购买阶段过渡到感性购买阶段时，就成为可能。我国南方沿海的一部分暴富阶层，感性消费逐渐成为一种时尚。 五、马太效应 圣经马太福音中说：“凡有的，还要给他，叫他多余；没有的，连他所有的，也夺过来。”这就是马太效应的原意。应用到市场经济中，就是对社会资源重新分配的调节，使资源向低投入、高产出的企业和商品倾斜。也就是说，越有声誉的企业和商品，越能获得效益，而这些效益反过来又能维持和促进企业及商品获得更多的声誉。 商业企业形象塑造的目标也应遵循这个原则。良好的企业形象可以帮助商企

43、优化资源环境。如拥有良好企业形象的商企可以筹集大量资金，公众也乐意购买其股票、债券，银行乐意为其提供优惠贷款，政府也乐意为其创造各种有效的经营环境，同时也有助于商企同生产商、供应商建立长期稳定信任的合作关系。所有这一切都为商企参与市场竞争提供强大的保证。反之，商企将最终陷于困境。 六、凝聚效应 企业凝聚力是企业全体员工共同意志和行为的效果与表现。它是单个员工意志和行为扩张性的有机重组和升华，也就是说，其产生的作用远远超过单个员工作用的简单算术之和。企业资产的增值力、产品竞争力、市场应变力和技术开发力都要靠它的协调才能相互作用，相互推动企业的生存和发展。因此，企业的凝聚力是企业活力深层次的最关键

44、动力。 社会心理学家沙赫特曾就群体凝聚力对生产效率的影响这一课题进行过试验。在别的因素保持不变的状态下，一个服新的可费一品好原此佳者法高点在财限存所进入的制方我现就业地求生象附贵企业的凝聚力越大，这个企业的生产效率就越高，企业也就越有活力。 一般的，企业职工作为个体参与群体活动获得奖励或报酬时，他就愿意继续为该群体效劳，得到的奖励或报酬越多，则群体的稳定性就越强。这种稳定性能够产生群体内的凝聚力。凝聚力越强，个体遵从群体的压力也就越大，从而越能调动职工的积极性，反过来又增强群体的凝聚力。企业得以作为一个稳定而又充满活力的个体参加到社会群体活动中。 七、激励效应 有机体的生存发展，依赖于各种功能

45、机构的支持，取决于组织的整体效率。而功能机构的效率又来自于组织各部分的活力，决定于组织各部分的激励水平。企业也不例外，从管理学角度看，激励就是激发热情，调动积极性，把人的潜质发挥出来，提高工作效率。哈佛大学教授威廉詹姆士的一份研究报告显示：员工在受到充分激励时，可发挥出其能力的80一90，而在仅能保住饭碗，不致被开除时的低水平激励状态下，员工只能发挥出其能力的20一30。这充分表明组织的生产效率与组织的激励程度是成正比的。 佛隆的期望理论，则从另一角度论述了激励效应产生的原因。他的理论模式如下：激发力(期望值)目标价值期望概率。该式中，目标价值是指一定目标对于个人的重要程度与价值大小。期望概率则是指根据个人的经验判断实现目标的可能性大小。该公式表明：激励对象对目标的价值看得越大，估计能实现的概率越高，则激励的作用力就越大；相反的，则激励的作用力就越小。具有良好企业形象的商企，由于企业经营目标、企业经营管理、企业文化价值、企业行为基准等诸方面都有一套行之有效的硬性规定，这使得商企员工的目标价值同其它企业相比要相对重要，价值也大；同时期望概率保持在一定