邻里花园企划推广方案(修改稿)（DOC33页）.docx

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1、 邻里花园企划推广方案邻 里 花 园 企 划 推 广 方 案一、项目企划思路概述：二、项目推广主题：三、项目推广策略（一）项目推广策略：（二）媒体组合策略：（三）项目推广周期及计划：四、项目企划方案执行：（一） 方案实施工作计划表（二） 报广投放计划一览表（三） 费用预算（四） 相关方案一、项目企划思路概述：根据项目研展状况分析，本项目的产品定位为中小户型住宅产品，面积分布以40-90M2为主，兼有少数128以上的大户型，总价区间主要集中在30-45万之间；市场分析显示，本案的目标消费客群50为区域拆迁户，20为婚房购买者，10为家庭分户者，10为区域客户，10为其它类客户。同时，考虑到项目“

2、现房”销售的特性，以及一些特殊原因对前期广告推广的制约，因此在企划推广上，遵循“由里及外、里应外合”的思路。项目正式公开之前，充分利用21世纪不动产的门店优势和拆迁办等特殊途径，进行“里”推广；正式公开后媒体广告、SP活动等“外”推广同步跟进，形成里外同步、里应外合的宣传态势，达到最佳的推广效果。“里”推广：通过某些特殊的非大众媒介途径，有针对性地对一部分目标客群进行宣传推广。21世纪不动产门店拆迁办设点推广内部员工推广（包括开发商和代理商）老客户推荐新客户“外”推广：通过传统的大众媒介，将楼盘推介给最大范围内的消费者参展房展会售楼中心及样板房展示公交站台广告报纸、网络等媒体广告现场包装（楼体

3、包装、参观动线包装等）二、项目推广主题：项目识别案名 “邻里花园”诠释：邻里是古代两种不同的居民组织，周礼记载“五家为邻,五邻为里”。现代汉语中，邻里解释为街坊的意思，有平实亲切、返朴归真之感。“邻里花园”作为识别案名，体现为一种人性、温馨的居家之所，“爱”的内涵主题直击人心，让受众从内心深处感受项目的亲和力，是项目规模上的“小”得到了另一种解释，弱化劣势。单身公寓识别案名 “青橙年代”诠释：橙为桔红色，青橙，果实初显但又尚未成熟。“青橙年代”作为识别案名，时尚而富有朝气，更与“前程灿烂，在工作事业上已初显身手，但目前还尚年轻，需要进一步奋斗成长”的都市年轻一族的“青橙气质”相契合。青橙不仅是

4、喻意，更是本单身公寓产品的形象代言，清新时尚，新颖贴切，易被年轻人接受和记忆。同时，在LOGO设计中融进“邻里花园3652小户”字样，并以“青橙年代 时尚公寓”固定搭配推广，方便客户辨认产品。主推广语 “有家、有爱、有生活”(推广主标题) “工薪阶层的幸福安家计划”（针对产品和定价）“新家就在老地方”、“十几年的老邻居，依然可以继续做下去”（针对拆迁户）“低总价 低首付 拥有自己的一片天地”（单身公寓） 项目卖点提炼地理位置卖点：本案处于江北区较成熟的位置，居于双东坊社区核心区位，紧邻育才路文教区和翠柏路生活区，生活、工作、购物均十分的便利，着力渲染“江北区划、海曙概念”“翠柏、双东生活区楼盘

5、”，使其成为一个“海曙”楼盘（宁波人对江北有一定抗性）；交通便捷性卖点：本案周边即为环城北路、环城西路、青林渡路、双东路、翠柏路等城市主干道；公交13、15、215、5、515、517、523、806、330、333、337、339等多条线路停靠本案，公共交通出行便利。户型卖点：主城区新开发项目中不多见的多层住宅，户型面积适中，空间实用性高：二室二厅一书房 84-95，齐备的功能分区，满足经济型购房者家的愿望；三室二厅一卫 88，标准三房两厅，三口之家和新婚夫妇的首选；三室二厅二卫 116-136，功能完备，面积舒适，全面满足都市住家的感受；单身公寓 36- 41，平层和4.8米挑高两种，平层

6、为精装修，独立舒适的立体素质生活。价格卖点：本案定价相对较低，加之户型面积小，从而总价上优势凸现，尤其会对年轻成家一族、城市拆迁分户家庭、以及经济能力不强的客户的产生较大的吸引力。生活配套卖点：本案位于双东坊成熟社区，南面紧依翠柏生活区，周边公园、学校、医院、剧院一应俱全，百家缘连锁超市、双东坊菜场、家世界卖场型超市、欧尚卖场型超市、宁波四中、莱茵堡大酒店等生活配套更是丰富完备。片区前景卖点：本案北面新三江口的建设开发，西面是新星村改造的大规模小区和青林湾、水岸心境等高档住宅区，使整个片区的发展有着极大的潜力；江北区数座大桥的建设和 “九岛一心”的规划，更使该区域的繁荣前景指日可待。居住主题（

7、婚房）：针对工薪阶层的婚房购买一族进行诉求，一般而言，越是经济有限，越不可能买车，所以越会选择交通和生活便利的主城区。因此可通过分析和描述的方式，为家庭总月收入在3000元左右的年轻（恋）人展示主城区的幸福生活场景。情感卖点城北情节（拆迁户）：针对周边拆迁户及分户家庭进行诉求，主要抓住他们的“城北情节”，渲染他们已然产生感情的生活习惯、已然熟视的区域内的一草一木、已然相交十几年甚至几十年的拳友、舞友、棋友、琴友,引起他们的情感共鸣。单身公寓：在诉求单身公寓卖点（面积小、装修好、配套完善、总价低）的基础上，以“青橙”为项目的形象代言，进行“青橙气质”的感性诉求，吸引目标客群。SP活动：节日活动：

8、五一、十一、中秋、重阳节等，折扣、礼品、现金等促销常规活动：房展会：礼品赠送等开盘活动：开盘抽奖、签约客户抽奖、团购优惠等老客户回报：老客户介绍新客户成交后，奖励老客户一定的现金其他活动：标准折扣、赠品促销等其他新意活动：七夕期间购买婚房，赠送免费婚纱照一套购买单身公寓，赠送价值188的个人写真代金券阶梯式折扣：客户自己组织多人团购，3人以上每增加一人，折扣相应增加。三、项目推广策略（一）项目推广策略： 由于本案的抗性在入住之后将会越加明显，而本项目又是现房销售，为避免入住居民的负面宣传影响后期销售，因此在项目推广策略上采用“先密后疏”、“集中宣传、重点推广”的策略，力争在项目准现房阶段尽可能

9、多地完成销售。筹备期通过房展会和内部员工宣传两种手段结合，实现预定销售最大化。公开期则重点营造开盘气氛，并推出折扣、礼品、抽奖等活动，以一定的优惠措施促进意向客户下定成交。同时在公开期和强销期采用“密集型”报广投放策略，设计制作系列广告，对项目优势卖点和主推户型进行集中宣传，基本保持一周一次的见报频率。在推广产品的分布上，筹备期以整体楼盘项目形象宣传为主，采用系列卖点广告进行阶段性宣传，以达到强化产品特点，提升项目知名度的目的；公开期主推多层，对116-128平米的大户型，通过推出“亲情户型”的概念，大小结合促进销售；进入强销期后，则主推单身公寓，顺势拉动多层销售。 （二）媒体组合策略：报纸类

10、 东南商报 宁波晚报 现代金报 宁波日报 派发类 中邮专送 区域内及欧尚超市附近派送宣传单张网络类 21世纪不动产门户网站、中国宁波网户外类 翠柏路一带公交车站台广告、售楼处灯箱霓虹灯等，楼体巨幅广告其 他 参加4月8日至4月11日的宁波房展会，进行开盘前宣传预热和客户积累；21世纪不动产单店推广（三）项目推广周期及计划：推广周期安排1、 筹备期执行时间：3月中旬至开盘前（暂定4月26日）销售目标：完成预约积累客户的20%企划推广目标：楼盘形象展示及产品特性宣传，通过房展会、售楼中心装修、报广、DM单张等形式，进行项目前期推广，最大程度提高项目的知名度，积累客户完成前期预约目标。主要任务：完成

11、项目对外形象的包装展示工作，包括售楼处及样板房的修建装修、销售资料的设计及印刷等； 以楼盘形象展示为主，进行项目前期宣传，辅助完成客户积累，包括参展房展会，适量的报广投放，DM单页派发，户外媒体的发布等。推广重点：房展会展示推广表现策略：A、 印刷资料： 名片等CI系统的设计制作：销售必备工具 楼书的设计制作：销售必备工具 DM的设计制作：楼盘形象展示，项目信息宣传，主要用于目标区域的针对性投递B、 户外展示：售楼处布置：包括室外灯箱、室内展板、背景及环境装饰等，展示楼盘形象，直观告知相关信息公交车站台：保证楼盘信息有效到达目标消费者现场引导牌、罗马旗等：现场包装的一部分，渲染销售氛围楼体巨幅

12、：现场包装的一部分，告知销售信息（楼盘名 联系电话）C、 媒介推广：报纸广告：楼盘信息公告，认购信息的发布等，计划安排分别在商报和晚报上投放一次广告，塑造项目整体形象为主。 网络广告：21世纪不动产网，有利于吸引二手房客群；中国宁波网，广告发布，同时借助BBS进行宣传。D、 促销推广：房展会：充分展示楼盘形象；派发礼品、优惠促销，有效积累意向客户内部员工预定：对内部员工（开发商和代理商）进行针对性宣传，并予以一定的优惠和优先权。拆迁户团购预组织：拆迁户团体购房活动方案宣传，以拆迁办的名义组织团购登记。E、 其他手段：单店推广：利用21世纪不动产单店优势，有效抓住二手房客户。单张派发：选择欧尚超

13、市进行单张派发，对区域客户进行有效宣传。拆迁办途径：通过拆迁办设点，为拆迁户推介本项目产品2、 公开期执行时间：开盘至开盘后1个月（约4月26日至5月底）销售目标：完成销售30%企划推广目标：以项目形象为主进行推广，以主城区“低价高质”精巧楼盘的形象带动购买者的热情，并形成“质优价实”的良好口碑，鼓励老客户推荐。主要任务：开盘信息公告、楼盘信息的广泛推广。 5月底正式推出单身公寓推广重点：开盘仪式、开盘期间的媒体广告炒作。多层推广为主，借助多层热销气氛，选择适当时机推出单身公寓。推广表现策略：A、 户外展示：售楼处布置：彩球、花篮、条幅、旗帜等，开盘气氛营造公交车站台：内容调整为开盘信息公告楼

14、体巨幅：告知开盘信息（时间、电话、地址等）单身公寓宣传单张的设计制作完成B、 媒介推广报纸广告：开盘信息预告及公告，销售信息的发布等。在商报投放开盘预告广告，在日报和晚报投放开盘广告，提升楼盘知名度（日报）、聚集开盘人气（商报、晚报）；开盘后一周左右，在日报和商报投放一次报广进行开盘追踪；热销期保持高频率报广投放，促进楼盘快速去化。网络广告：内容调整为开盘信息公告C、 促销推广： 开盘折扣：一次性付款和按揭折扣（开盘一周后调整为标准折扣）。赠送礼品：开盘当日签约，赠送精美礼品（具体礼品待定）现场抽奖：已签约客户的现场抽奖，强化气氛。（一等奖空调1名 二等奖微波炉2名 3等奖电磁炉3名 温馨奖电

15、饭煲5名） 拆迁户团购：拆迁办途径积累的客户，可组织团购，予以一定的团购优惠。（可适当持续） D、 其 他：单店推广：持续单张派发：内容调整为开盘信息公告拆迁办途径：持续团购活动3、 强销期执行时间：开盘后2个月至开盘后4个月（约6月、7月）销售目标：完成销售55%企划推广目标：对项目优势卖点进行集中宣传，进一步提升楼盘的整体形象，充分发挥产品优势，结合成交客户的口碑效应，拉动销售形成强购态势。主要任务：项目优势卖点的宣传推广，主推主力户型及难销户型。推广重点：强销期的媒体广告运用 根据实际销售情况调整推出新政策、新措施强销期前期仍然以多层推广带动单身公寓产品推广的思路为主，销售达到一定程度之

16、后，即主推单身公寓（套数多，压力相对较大），顺势拉动单身公寓的销售。推广表现策略：A、 印刷资料：单身公寓正式公开的销售资料 主导推广B、 户外展示：公交车站台：楼盘优势卖点系列现场引导牌、罗马旗等：持续，可根据具体情况对宣传内容做适当调整楼体巨幅：持续，可根据具体情况对宣传内容做适当调整C、 媒介推广：报纸广告：开盘优势卖点系列诉求，单身公寓推广等，在商报投放三次广告，在晚报投放二次广告，并适当刊登1至2次软文，配合销售进度和单身公寓的正式公开。网络广告：内容调整为楼盘优势卖点宣传D、 促销推广：购置多层婚房，赠送免费婚纱照一套购买单身公寓，赠送价值188的个人写真代金券一张E、 其 他：单

17、店推广：持续拆迁办途径：持续4、 持续期执行时间：开盘后5个月至开盘后9个月（约8月至06年12月）销售目标：完成销售8590%企划推广目标：对项目的市场认可度进行渲染，提升项目的品质感，并结合老客户推荐，形成第二次购买高峰，实现多层产品销售清尾，促进单身公寓销售。主要任务：项目优势卖点的宣传推广，主推主力户型。推广重点：媒体广告运用、老客户推荐活动持续期以单身公寓推广为主，最大限度拉动多层余房销售七夕节 中秋节 国庆节的促销组织期间可安排已购客户的大型联谊活动，深入挖掘“邻里社区概念”推广表现策略：A、 印刷资料：促销活动单张的设计制作：老客户推荐活动、其他促销活动等B、 户外展示：户外看板

18、：持续公交车站台：持续现场引导牌、罗马旗等：持续，或适当调整楼体巨幅：持续，或适当调整C、 媒介推广：报纸广告：单身公寓推广诉求，报广投放在商报上安排三篇，在金报安排一篇，根据销售实际情况考虑软文投放。网络广告：持续；若多层去化状况理想，则将内容更换为单身公寓D、 促销推广：老客户推荐回报：本案的已成交客户推荐新客户购买本案，成交签约后奖励老客户2000元现金或实物。阶梯式折扣：客户自己组织多人团购，3人以上每增加一人，折扣相应增加。E、 其 他：单店推广：持续拆迁办途径：持续5、 尾房期执行时间：开盘后9个月至结案（约07年1月至3月底）销售目标：完成销售98%企划推广目标：让利优惠促销，顺

19、利实现项目尾盘清空销售，主要针对相对较差的余房进行宣传。主要任务：让利优惠促销推广重点：特惠户型推介、老客户推荐活动、推广表现策略：A、 户外展示：户外看板：持续公交车站台：持续现场围墙、旗帜等：持续楼体巨幅：持续B、 媒介推广：报纸广告：特惠房型推介，清盘信息公告。分别在商报和晚报上安排一至二篇广告。网络广告：持续或撤销C、 促销推广：阶梯式折扣：客户自己组织多人团购，3人以上每增加一人，折扣相应增加。老客户推荐回报：持续特惠户型优惠促销D、 其 他：单店推广：持续注：以上时间节点为目前筹备情况下的工作计划，具体实施时间将根据项目工程进度、销售资格的获取和销售时间情况进行适当调整。四、项目企

20、划方案执行：（一） 方案实施工作计划表邻 里 花 园 企 划 推 广 工 作 计 划 表阶段工作内容实施时间宣传内容/活动内容筹 备 期3月中旬至开盘前（暂定4月26日）售楼处相关工作选址租赁2006年3月10日前室内装修方案2006年3月12日之前装修公司设计并实施室内外展板、灯箱设计制作2006年4月8日前根据装修方案设计实施售楼处装修完成，人员进场2006年4月12日印刷资料设计制作楼书设计制作2006年4月1日前名片设计制作2006年4月1日前DM设计制作2006年4月16日前整体形象推广户外广告投放楼体巨幅2006年3月前案名、电话现场引导牌、罗马旗等2006年4月12日前楼盘形象展

21、示，烘托气氛公交站台广告2006年4月12日前楼盘形象展示，告知销售地址、电话媒体推广网络广告2006年4月6日前楼盘形象展示，告知销售地址、电话报广广告投放时间媒体广告内容2006.4.12晚报形象展示（销售进场）2006.4.20商报形象展示（开盘预告）房展会（重点）展位布置2006年3月下旬-2006.4.7布展公司方案设计并实施现场礼品派发2006.4.8-2006.4.11礼品待定其他推广措施DM派发2006.4.12整体形象推广单店推广2006.4.11拆迁办径推广即日起团购组织预定内部员工推介房展会之前内部员工予以一定的优先权和优惠公 开 期开盘至开盘后1个月（约4月26日至5月

22、底）开盘相关工作（包括户外媒体推广）售楼处布置2006.4.24日前彩球、花篮、条幅、旗帜等，开盘气氛营造罗马旗设计制作2006.4.24日前楼盘形象展示，烘托气氛售楼处横幅2006.4.24日前开盘宣传楼体巨幅2006.4.24日前开盘信息公告单张派发2006.4.22/23日欧尚派发及周边小区邮箱投递媒体推广网络广告2006.4.24日前内容调整为开盘信息报纸广告投放时间媒体广告内容开盘当日(暂定4.26)日报开盘广告（整版）开盘前日(暂定4.26)晚报开盘广告2006.5.10日报开盘追踪（半版）2006.5.11商报开盘追踪2006.5.17晚报优势卖点（整体形象）2006.5.25商

23、报单身公寓正式推出2006.5.31晚报优势卖点（侧重单身公寓）促销活动开盘优惠折扣正式开盘一周内待定签约客户抽奖正式开盘当日一等奖空调1名 二等奖微波炉2名 3等奖电磁炉3名 温馨奖电饭煲5名拆迁户团购正式开盘一月内待定其他： 单店推广持续单身公寓投资推广强 销 期开盘后2个月至开盘后4个月（约6月、7月）印刷资料：单身公寓宣传单张或折页2006.5.25前精装修，低总价，配套全，投资优户外广告公交站台持续待定楼体巨幅持续2个：多层和单身公寓现场罗马旗持续单身公寓媒体推广网络广告约2006年月中旬单身公寓报纸广告投放时间媒体广告内容2006.6.7晚报优势卖点（偏重单身公寓）2006.6.1

24、5商报优势卖点（偏重多层）2006.6.21商报优势卖点（整体）2006.6.29晚报多层带单身公寓2006.7.6商报优势卖点（推单身公寓）2006.7.18晚报优势卖点（推单身公寓）2006.7.27商报七夕节促销广告促销活动婚房送婚纱照2006.7.31-2006.8.7活动期间购买婚房，赠送全套婚纱照单身公寓送个人写真代金券2006.5.25-2006.10.7活动期间购买单身公寓，即赠送面值188元个人写真代金券一张持 续 期开盘后5个月至开盘后9个月（约8月至06年12月）户外广告户外看板待定内容调整为单身公寓公交车站台2006年9月前内容调整为单身公寓媒体推广网络广告持续报纸广告

25、投放时间媒体广告内容2006.8.9商报优势卖点（推单身公寓）2006.8.23晚报优势卖点（推单身公寓）2006.9.13商报单身公寓诉求2006.9.28商报中秋、国庆促销2006.10.11商报阶梯式折扣活动公告2006.10.25晚报重阳节促销广告2006.11.8商报单身公寓诉求2006.11.30晚报单身公寓诉求2006.12.20商报新年祝贺篇单店推广持续促销活动：阶梯式折扣2006年10月至11月客户自己组织多人团购，3人以上每增加一人，折扣相应增加尾 盘 期开盘后9个月至结案（约07年1月至3月底）户外：楼体巨幅持续媒介推广：报纸广告投放时间媒体广告内容广告主题2007.1.

26、11晚报尾房促销特惠户型推介2007.1.24商报尾房促销特惠户型推介促销推广老客户回报持续待定单身公寓促销根据销售实际情况待定（二） 报广投放计划一览表项目报广投放计划一览表投放时间媒体广告内容2006.4.12晚报形象展示（销售进场）2006.4.20商报形象展示（开盘预告）2006.4.26日报开盘广告2006.4.26晚报开盘广告2006.5.10日报开盘追踪2006.5.11商报开盘追踪2006.5.17晚报优势卖点（整体形象）2006.5.25商报单身公寓正式推出2006.5.31晚报优势卖点（侧重单身公寓）2006.6.7晚报优势卖点（整体）2006.6.15商报优势卖点（推多层

27、）2006.6.21商报优势卖点（整体）2006.6.29晚报多层带单身公寓2006.7.6商报优势卖点（推单身公寓）2006.7.18晚报优势卖点（推单身公寓）2006.7.27商报中国情人节（七夕节）促销广告2006.8.9商报优势卖点（推单身公寓）2006.8.23晚报优势卖点（推单身公寓）2006.9.13商报单身公寓2006.9.28商报促销（中秋、国庆）2006.10.11商报促销2006.10.25晚报促销（重阳节）2006.11.8商报单身公寓2006.11.30晚报单身公寓2006.12.20商报后期销售2007.1.11晚报特惠户型推介2007.1.24商报尾房促销（三）

28、费用预算 邻 里 花 园 推 广 费 用 预 算 表阶段工作内容费用（元）筹 备 期费用小计：466560元售楼处装修室内装修方案及实施30000室内外展板、灯箱设计制作2000印刷资料设计制作楼书设计制作10元8000份80000名片设计制作6人3盒/人360DM设计制作6000（3000份）户外广告投放楼体巨幅10000罗马旗等20015元=3000公交站台广告5500元4块9个月198000媒体推广网络广告40000报纸广告商报（半版）17200晚报（半版）40000房展会展位装修布置40000现场礼品派发开发公司已制作公 开 期费用小计：453800元开盘相关工作售楼处布置 20000

29、罗马旗设计制作20015元=3000售楼处横幅500媒体推广报纸广告日报（整版）132000晚报（整版）76000日报（半版）70000商报（整版）34400晚报（半版）40000商报（整版）34400晚报（半版）40000促销签约客户抽奖3500强 销 期费用小计：281000元印刷资料：单身公寓宣传单张或折页3元3000份9000媒体推广报纸广告晚报（半版）40000商报（半版）17200商报（封底整版）34400晚报（半版）40000商报（半版）17200晚报（半版）40000商报（封底整版）34400促销活动婚房送婚纱照（预计20组优惠客户）1500元20组30000单身公寓个人写真代

30、金券（预计100组）188100=18800持 续 期费用小计：293600元媒介推广：报纸广告商报（半版）17200晚报（半版）40000商报（半版）17200商报（封底整版）34400商报（封底整版）34400晚报（封底整版）76000商报（半版）17200晚报（半版）40000商报（半版）17200尾 盘 期费用小计：157200元媒介推广：报纸广告晚报（半版）40000商报（半版）17200促销活动：老客户回报介绍成功送红包200050组100000（按总房源10计算）全程小计：100000其他突发性促销费用（计划外）100000总计1752160元备注：1、 以上预算为理想销售状态下

31、的初步统计，事实销售中根据具体情况存在增减的可能性，但广告推广费用上限不得超过总销金额的1（约200万）。2、按代理合同约定，广告预算费用约为总销金额的1，由甲方承担。（四） 相关方案房展会方案（4月份）考虑到项目的实际进展情况，参展以试探市场的反应和客户积累为主，主要以销售海报的派发和咨询客户的解答和客户积累，展会面积不会很大，租用2个标准摊位，90100平方米，配1名现场主管4名销售人员，设置楼盘模型和咨询台，现场将备有小礼品派发。销售中心包装方案接待中心： 设置在翠柏路欧尚超市附近，面积100平米左右，租用时间1年1年半 接待处设置楼盘模型 放置办公室一个，销售控制台一个，若干洽谈桌，景观效果图和建筑效果图现场接待处：设置在楼盘单身公寓（综合楼）一楼大堂中，这个接待处的作用是现场接待引导，数月后交房办理接待处。21世纪不动产九略代理行邻里花园企划组2006年3月15日第 31 页 共 31 页