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1、目 录第一章 引言5第一节 研究背景5第二节 研究对象与研究意义5第三节 研究思路与方法6第二章 文献综述与理论介绍6第一节、品牌理论6一、品牌形象理论7二、品牌定位理论7三、品牌资产理论8第二节、STP与4P营销组合理论8一、STP营销战略理论9二、4P营销组合理论10第三章 金玉滁菊的发展历程及4P营销组合12第一节 金玉滁菊的发展历程12一、金玉滁菊的品牌创建12二、金玉滁菊的品牌发展13第二节 金玉滁菊的4P策略介绍13一、金玉滁菊产品策略13二、金玉滁菊价格策略14三、金玉滁菊促销策略15三、金玉滁菊渠道策略16第四章 我国花草茶市场竞争状况分析17第一节 花草茶市场的波特五力模型分
2、析17一、波特五力模型介绍17二、运用波特五力模型分析我国花草茶市场竞争状况18第二节 金玉滁菊SWOT分析21一、运用SWOT方法对金玉滁菊进行分析21第五章 金玉滁菊的发展困局与破局24第一节 金玉滁菊发展中面临的困局24一、金玉滁菊的顾客群体与销售方式24二、金玉滁菊销售危机与存货压力25第二节 金玉滁菊的渠道选择与渠道风险控制26一、金玉滁菊面临分销与直销的两难决策26二、金玉滁菊的分销时代28三、金玉滁菊渠道风险控制策略29四、渠道控制策略的成效与特色30第三节 金玉滁菊渠道信息共享激励机制设计31一、信息共享激励机制的目标31二、实现信息共享的阻碍因素分析32三、金玉滁菊信息共享激
3、励方式建议33第六章 金玉滁菊品牌升级的营销策略35第一节 金玉滁菊面临的机会与挑战35一、养生观念的盛行与花茶市场的崛起35二、金玉滁菊面临的挑战37第二节 金玉滁菊品牌形象的设计与升级41一、金玉滁菊建设品牌形象的必要性41二、金玉滁菊品牌形象定位42三、金玉滁菊品牌形象的塑造44第三节 金玉滁菊品牌形象建设的营销策略47一、多元化的产品开发战略47二、包装设计的创新和匹配48三、品牌联盟与合作50四、强化媒体推广与网络营销，提升品牌知名度与美誉度51第一章 引言第一节 研究背景随着人们生活水平的提高与健康意识的流行，保健养生开始受到人们日常关注的重要问题。在中医药理论和思想盛行的中国，人
4、们普遍相信中药饮片含片的作用，尤其在日常饮食方面特别注重加入某些“道地药材”作为辅料以起到强身健体、扶正祛邪的保健作用，例如，吃火锅常辅之凉茶饮料等。“花果茶”作为一类比较流行的茶类，一直因冲泡方便、味美色雅等特点深受喜爱。也因此，中国素有“四大药菊”之说，以及“茉莉花六君子”等称呼，并产生了“金玉滁菊”、“百年周顺利茉莉花”等知名的花茶生产企业。然而由于我国花果茶原料生产企业在发展过程中更多的偏重花茶工艺研究，以生产“道地药材”为重，以“原产地品牌”建设为主（如横县茉莉、徽州贡菊），而忽视了企业自身的品牌建设和发展问题，随着当前消费升级和电商网购的盛行，消费者的消费行为习惯发生很大改变（如不
5、在单纯的去医药店买药菊），使得花茶生产企业的产销面临较大挑战，企业品牌亟待强化与升级。在这一背景下探讨传统中药材、花果茶生产企业的品牌建设问题与营销策略问题尤为重要。第二节 研究对象与研究意义本文以中国四大药菊之首的“滁菊”生产企业“金玉滁菊”的案例为样本进行分析。由于金玉滁菊公司更多的依靠分销商与OEM企业来消耗原料，导致如金玉滁菊一类的企业一直面临两大难题：第一，企业当前的销售通道主要是通过分销商和OEM企业（下游加工企业）的形式展开，因为各种利益关系而导致分销商不愿意看到药材原料企业私自寻找其他销售渠道，而且由于制造商与分销商之间的“牛鞭效应”问题而带来顾客需求信息流通不畅，从而带来越来
6、越多的分销商控制权压力和存货过多的压力；第二，由于销售模式的特点及企业处于价值链最低端的原因，药材生产企业对消费者而言，具有品牌影响力较弱、品牌知名度较低、品牌形象不清晰、销售区域较小等问题，始终阻碍着药材原料企业的成长与壮大。因此，如何科学合理的设计生产商分销商信息共享激励机制，塑造良好的品牌形象，提高品牌的知晓度和网络销售能力关系着药材原料企业品牌成长与发展大局。本文通过对金玉滁菊的案例分析，总结当前药材生产企业的品牌建设与营销对策框架，给当前其他处于同样困局中的医药材生产企业和茶类生产企业提供可借鉴的经验和启示。第三节 研究思路与方法遵循“发现问题、解决问题、推而广之”的研究逻辑，本文对
7、金玉滁菊品牌的发展与困境进行研究。首先，本研究介绍了研究的背景与意义，并对有关的文献进行梳理与总结，为下案例的分析与策略制定提供理论基础，也为本研究的开展和研究结论的推广提供基础方向；其次，本研究以“金玉滁菊”的品牌创建、品牌发展、品牌困局为线索，对金玉滁菊的销售困局与破局进行分析，并对该品牌渠道建设的信息共享机制给出建议；最后，本研究在金玉滁菊案例的基础上，总结金玉滁菊面临的问题、发展困境等，对金玉滁菊之后的品牌发展与品牌形象升级进行研究，并提出了一系列营销对策建议，也为同类的品牌的发展和营销推广提供可供借鉴的案例样本与营销建议。本文以“金玉滁菊”为案例，对医药材原料生产企业的品牌建设与营销
8、对策进行分析。选择案例研究的方式遵循两个原则：一是资料的可得性。金玉滁菊品牌与本研究作者有较多的联系，因此在资料获取、问题透视、对策制定等方面具有更大的可行性；二是案例的典型性。金玉滁菊是滁州市“滁菊”产品的三家龙头企业之一，其面临的品牌管理问题是滁菊行业乃至其他花果茶行业所共有的普遍性问题，因此对滁菊品牌“金玉滁菊”的案例来说是非常具有代表性的。第二章 文献综述与理论介绍第一节、品牌理论自80年代以来，品牌理论的研究日益受到国内外学者的广泛关注（Aaker,1991）。品牌，突破其物质化名称和符号标记的限制，成为了企业最关键的无形资产（卢泰宏，2009），在企业生存和发展过程中展现出丰富多彩
9、的意义与价值。品牌的魅力使其相关研究具有源源不断的生命力，从具体到抽象，从单一化到综合化，从浅层次到深层次，品牌理论迅速演进。一、品牌形象理论品牌形象理论是品牌理论发展历程中的早期品牌思想，其提出源于美国著名广告学者David Ogilvy在品牌塑造研究中的发现。David Ogilvy认为，品牌形象不是产品本身所固有的，而是与企业创建历史等相联系。随着市场环境变化和企业实践增加，品牌形象理论得到了充实和完善。1978年，Levy正式指出，所谓品牌形象即为人们心目中对品牌各种要素及概念的解读。随后，学者们对品牌形象的探讨大致呈现出两种视角：一种是将品牌视为人，运用人的个性词汇来描绘品牌形象；另
10、一种则是将消费者的自我概念与品牌形象结合。从90年代至今，越来越多的学者认为，消费者记忆中的品牌相关联想或知觉构成了品牌形象。比如，国内学者范秀成和陈洁（2001）指出，品牌形象是消费者对品牌的整体感知，通过其脑海中各种品牌联想反映出来。因此，企业品牌形象的构建过程就是营销人员努力将品牌名称和产品属性等各方面知识在顾客心中留下深刻的印象（罗子明，2001）。成功塑造出独特的品牌形象将有助于企业定位，提升市场表现，培育顾客的品牌忠诚（关辉，2007）。二、品牌定位理论“定位”作为20世纪营销界最具影响力的理论之一，对其基本内涵和核心、特点等把握具有重要意义。1979年，Al Ries和Jack
11、Trout发表定位是现代me-too市场的游戏一文，指出定位是针对企业产品的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是要在消费者心智中深埋下企业、品牌和产品形象。即品牌定位强调的是各品牌间竞争消费者心智。Kotler和Keller（2006）认为品牌定位是现代企业营销战略的核心任务，实现定位就要求企业首先设计出一个理想的产品、服务和形象，然后在目标消费者心目中占据独特的价值地位。应该指出，在产品同质化日益严重时代，品牌承担起高附加值的重担，而品牌建设首当其冲是定位，国内学者符国群（2004）在营销战略研究中也充分肯定了品牌定位的地位。总体而言，学者们普遍认可，定位是营销的必要环节（杨芳平和
12、余明阳，2010）。品牌定位点是企业选择并准确传达给目标消费者的营销要素特征，这一特征满足顾客差异化的需求，能够为企业带来比较竞争优势（李飞，2006）。三、品牌资产理论品牌资产的概念最早见于80年代广告公司报告，1994年美国市场营销协会将其列入研究重点，以推进学者们在该领域的研究。目前，品牌资产的定义尚未统一，但结合国内外学者的品牌资产研究成果，可以发现大致形成了三块研究内容。首先是财务导向的品牌资产研究。Smith（1991）提出，品牌权益是由企业各种营销规划和活动共同创造的，是一种产品和服务累积的可度量的财务价值。类似地，Shocker（1991）认为，品牌价值是企业通过一系列行动，利
13、用品牌强势而获取的超额利润及风险降低带来的财务收益。其次是竞争导向的品牌资产研究。符国群（2003）在品牌延伸探讨中表示，为有效利用企业已有的品牌资产，在推出新产品的过程中应考虑采用品牌延伸策略，帮助新产品迅速打开市场，赢得竞争。Chernatory和McDonald（1998）在研究品牌竞争力时指出，一个成功的品牌能在竞争环境下持续保持价值的增加；创建品牌资产意味着企业必须形成竞争模式，追求合理溢价及提供独特价值主张等。最后是顾客导向的品牌资产理论。Keller（2003）提出，所谓的品牌资产就是利用消费者心中已有品牌知识作用于其对品牌营销行动的反应，实现差异化效应。当品牌真正具有以顾客为导
14、向的品牌资产时，就能够实现更大幅度的品牌延伸和降低提价等产生的不良影响。上述品牌资产的三个主要研究视角说明了品牌资产具有多维属性，既可以为企业产生良好的财务利润，也可以帮助企业赢得市场竞争和实现消费者价值。当然，这些品牌资产的多角度理解并不相互孤立，相反只有同时考虑三方面内容才能领悟到品牌资产的内涵。第二节、STP与4P营销组合理论STP战略是美国营销大师Philip Kotler在Wended市场细分概念基础上提出的，包括市场细分，目标市场选择和市场定位三个方面。STP理论主要思想是企业在进入市场之前需针对该市场的消费者群体及其特点进行合理的自我定位。在STP战略指导下，企业可以明确自己服务
15、的市场范围，同时了解目标市场的特点并制定出差异化的品牌定位。成功的STP分析是企业踏入市场的第一步。一、STP营销战略理论（1）市场细分市场细分是指将整个市场按照消费者喜好、消费者人口统计学特征、购买力和地理区位等因素划分为几个小集合。细分的原则是在每一个小的市场中，消费者有着相似甚至完全相同的产品和服务偏好，而不同细分市场间消费者偏好具有显著差异。市场细分有助于企业找准自己希望接近的顾客群，避免无谓的资源浪费，达到投资收益最大化。企业进行市场细分的第一步是选择细分维度，不同维度划分出的市场数量和市场规模不同，常用市场细分变量有消费者性别、年龄等人口变量以及价值观（王海忠和赵平，2004）等。
16、判断市场细分效果是否良好有如下几个标准：是否能充分测量整个市场，市场划分彻底与否，是否有企业期望的小市场及能否取得最大化收益等。（2）目标市场选择市场细分后，企业管理层要结合内外部资源综合考虑各种影响因素，确定适宜的目标消费者，然后瞄准这部分市场来采取一系列的营销行动。一般而言，企业目标市场选择策略有无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略三种。其中，无差别性市场策略是指企业对所有的消费者群体采用相同的营销手段，比如统一的价格等。这种目标市场策略适用于产品具有不可替代性或广泛适用性，批量生产能降低成本，市场竞争压力小，企业规模大等情形。差别性市场策略是指企业对各目标市场均制定出不同的营
17、销方案，最大化地满足各消费者群体的需求。这种市场策略的优点在于可以尽量迎合各种产品偏好的消费者，有助于强化市场地位，但也增加了企业的营销费用和实施难度。集中性市场策略是指企业集中精力经营某些小市场，对这些市场重点投入，努力树立良好的品牌声望。这种策略适用于企业对整个市场中的某一些小市场具有深刻理解和信心条件下，否则企业可能会由于选择的目标市场过小而遭遇失败。（3）市场定位市场定位是STP战略最核心的内容，决定着企业能否在激烈的竞争中抢占目标消费者心智（蓝进，2007）。市场定位的关键在于企业充分分析消费者的产品需求，在此基础上，塑造出个性鲜明且独树一帜的企业形象，并准确传达给目标消费者，取得消
18、费者认同。毫无疑问，市场定位的最终目标是与竞争企业相隔离，在顾客心中占据独特的位置。定位包含的内容有很多，包括客户群定位和价值定位等。其中客户群定位是通过描述企业目标消费者的阶层、文化背景、环境和消费行为、生活方式等特点来定义企业和产品形象。产品价值定位是通过传递产品独特的价值主张，为企业找到一个恰当的位置，占据消费者心智。除此之外，还可依据竞争状况进行市场定位，比如攻击竞争品的弱点来突出自身优势等。二、4P营销组合理论1953年，Neilborden在其就职演讲中提出了市场营销组合（Marketingmix），意指产品的市场需求在某种程度上会受到企业营销变量的影响，因此为扩大市场需求，企业应
19、对这些要素进行有效组合。McCarthy在基础营销一书中首次将企业营销要素归纳为产品、价格、促销和渠道，简称为4P理论。之后，Philip Kotler进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。近年来，虽然一些学者在4P的基础上发展出4C等营销理论，但4P以其高度概括性、基础性和指导性，仍对企业管理实践和营销研究具有重要价值。（1）产品策略产品是指能够在市场上流通和销售，消费者从其购买中获得需求满足和效用的物品或服务，包含有形产品和无形产品。现代市场营销观认为，产品具有更为广泛的内容，是一个整体概念，除了物质形态的商品和非物质形态的服务外还包括与此相联系的其他产品和服务总和。具体而言，产品整体概
20、念包括以下几个层次：物质形态的产品，指企业向消费者提供的满足其特定需求的商品，如产品本身及其商标和包装等；非物质形态的服务，指由于消费者购买了企业产品而附加的其他一切服务，如售后维修；关联产品，指与物质形态产品相配合共同使用的其他物质产品和服务，如计算机销售时附带基础软件安装服务。产品整体性概念的提出表明，企业不仅要尽量满足消费者对核心产品的需求，还应重视与其相联系的其他一切需求，海底捞的成功就是鲜活例子。随着行业技术发展和竞争加剧，产品生命周期越来越短，创新成为企业经营的一大挑战。加大企业研发投入，提供更革新的产品是企业扩大市场份额、维持竞争优势的常用手段（苏敬勤等，2003）。没有创新的企
21、业是没有活力的。（2）价格策略价格是商品价值的货币表现，价格的制定需要考虑四个基本要素生产成本、流通费用、利润和税金。产品的制造成本是价格结构中最主要部分，包括生产过程中消耗的各种原材料和劳动力成本等；流通费用是指产品从生产部门转向消费领域的过程中各项费用总和，包括运输和保管费用等；利润是企业最根本的经营目标，税金则是国家财政收入的主要来源。一般企业中常用的定价方法有成本加成定价法、目标利润定价法和盈亏平衡点定价法等。价格策略是企业重要的营销决策之一，加入行业价格战制定出过低的价格会让企业无力长久承担经营成本，而过高的价格又将目标顾客拒之门外，如何制定出一个合情合理的价格推动消费者购买是一门艺
22、术。（3）促销策略促销是指企业运用广告、公共关系和营业推广等传播手段，向目标顾客传达企业、品牌和产品的信息，形成良好的企业和产品形象。促销的作用主要体现在以下几个方面：传递信息，只有让消费者了解企业产品，引起他们的注意力才有进一步购买可能性；扩大销售，企业可以通过促销工具的选择来激发消费者的购买欲望，增加其购买行为，如限时折扣的促销方式；凸显产品特点，企业在促销过程中可引导消费者关注企业、品牌和产品相关知识，了解本企业产品与竞争品的差异和独特性，也可消除目标顾客可能存在的某些疑虑。根据直接和间接促销维度，促销策略分为拉式和推式两种形式。拉式促销是指企业主要以广告宣传的形式来吸引潜在消费者的关注
23、，让目标顾客意识到自己的产品需求，从而增加企业销售。推式促销是指制造商主要依靠人员推销和营业推广等方式将产品推向批发商，批发商又将产品推向零售商，继而推向终端消费市场。拉式促销和推式促销各有其适用情境，没有优劣之分，企业在不同阶段视具体情况来选择合适的策略。（4）渠道策略渠道是指产品从制造商处经由中间商到目标消费者手中所形成的流通路线，包括商品流通的全过程和全部经营环节，以及在此过程中发生的所有权转移。根据中间商数量可将销售渠道分为以下四类：直营渠道，指制造商直接将产品销售给最终用户而不经过任何一个中间商的流通模式。直营的销售方式可以加速商品流通速度，降低管理费用，加强制造商对消费者需求的了解
24、，但如若直营管理不佳反而会增加流通费用，影响企业绩效。一级营销渠道，指制造商经由一个中间商将产品销售给消费者的流通模式。一般日用品的销售都是采用这种形式，既可在一定程度上减轻生产者的销售负担，也可以分散生产者的经营风险，扩大市场份额。类似地，二级营销渠道和三级营销渠道指存在两个和三个中间商的流通模式。值得注意的是，一旦制造商选择了通过中间商来实现销售，就需要面对渠道管理中存在的诸多问题。比如，同一营销渠道由不同的渠道成员组成，成员们有各自的资源条件、利益追求和市场目标等，不可避免地会发生渠道冲突（孙选中和李培，2007）。此外，彭雷清（2012）在其渠道公平感知研究中指出，分销商的低渠道关系公
25、平性感知会导致低水平的信息分享意愿等。可以说，上述四种渠道模式各有优缺点，对渠道策略的选择需综合考虑各项因素，适合自己产品的营销渠道才是最好的。第三章 金玉滁菊的发展历程及4P营销组合第一节 金玉滁菊的发展历程一、金玉滁菊的品牌创建滁菊，素有“金心玉瓣，翠蒂天香”之美誉，位列全国四大名菊之首。我国对于菊花的品鉴历史悠久，早在古籍礼记（月令）中就出现了“季秋之月，鞠有黄花”的记载，本草纲目中也有“菊之品九百种”的论述。新中国成立后，滁菊以其较高的药用价值被纳为国家中药材计划管理品种，在国家相关政策号召下，滁菊产业发展迅猛。九十年代后，人们生活水平得到提高，保健意识逐渐增强，具有美容养颜、养生等功
26、效且时尚美观的花草茶越来越受到消费者的关注和青睐。在此市场背景下，滁州市滁菊研究所于一九九九年五月创建了“金玉滁菊”品牌，体现企业传承滁菊“金心玉瓣，翠蒂天香”特色的决心和信心。滁菊研究所坐落于安徽省滁州市，是一家集产、学、研一体化科技服务型机构，专门从事滁菊新品种开发、培育和栽培技术研究等。金玉滁菊自成立之时一直致力于为消费者提供养生保健和富含茶艺文化的菊花茶及其衍生农产品。二、金玉滁菊的品牌发展秉持着创先进滁菊生产加工企业的信念，金玉滁菊全体员工不遗余力地开展相关研发工作，打造坚实的“金玉滁菊”品牌。滁菊研究所先后引入了来自安徽医科大学、安徽科技学院、合肥工业大学和安徽建筑大学等多所高校的
27、专家学者，增强了企业自主研发实力。同时，研究所分别与安徽农业大学、南京农业大学、安徽大学和中国药科大学等高校科研团队进行研发合作，承担了十余个滁菊科研项目。正是这份对滁菊研发的热情和投入使得企业取得了众多研发成果，一路高歌猛进，成为滁州市、南谯区滁菊产业化重点龙头企业，安徽省115产业创新团队，金玉滁菊荣获“国家地理标志产品”、“国家无公害农产品”、安徽省十大名牌农产品、中国品牌农产品等多项荣誉，品牌知名度和美誉度不断提升。第二节 金玉滁菊的4P策略介绍一、金玉滁菊产品策略金玉滁菊产品从种苗培育、种植、采摘和干燥处理与生产等都由滁菊研究所独立完成。为了保留滁菊药用价值，企业管理层和员工经过深入
28、研究和长期努力，培育出高品质的药用滁菊品种“滁菊1号”；首创“滁菊无硫磺汽热杀青热风联合干燥法”与“滁菊无硫磺微波杀青烘干藕合干燥法”，克服了传统硫熏干燥法有害物质残留等缺点；并在生产过程中总结出了滁菊“茎叶提取物及其制备方法和用途”以及滁菊“多酚类物质提取工艺”，获得活性物质的提取专利。金玉滁菊的一系列研发成果显示了其对产品高品质孜孜不倦的追求。金玉滁菊产品共分为三大类别：滁菊八宝茶、滁菊保健枕和滁菊茶，各类别下设有不同系列产品，比如滁菊茶有见南山系列、徽韵系列等。公司对所有产品采用单一品牌策略，在各系列产品包装上统一印有明显的“金玉滁菊”品牌名称和品牌标示，有利于树立企业专业化滁菊产品形象
29、，增加品牌知名度，节约宣传费用。在产品包装上，不同系列不同定位的产品分别采用精美礼盒、纸质罐装和铁盒装、瓷罐装等多种形式外包装，内包装有散装或袋装。包装的印刷图案也根据不同产品定位而设计出了不同的风格，比如滁菊茶中中华红韵系列产品，外包装选用经典中国红为背景色，搭配高雅的红瓷瓶作为内包装，充分展现了中华韵味；徽韵系列产品则采用金黄色，印有古代安徽风景图，无不显露出安徽地方特色。部分产品包装展示如下：图 金玉滁菊部分产品展示二、金玉滁菊价格策略从金玉滁菊官方线上销售平台（如金玉滁菊淘宝企业店）产品市场价格来看，金玉滁菊产品每100克价格分布在50-1200元之间，定价幅度较大，以中高端产品为主。
30、比如滁菊茶见南山系列一级简装，每盒65克，售价为28元；御用至尊系列特级品每盒100克，售价为1100元。总体来看，金玉滁菊的定价与其产品定位保持一致，低端产品价格低廉，高端滁菊茶价格则远超出市面上一般菊花茶售价（比如金玉滁菊的竞争者燕李滁菊，其高端滁菊茶的线上销售价格为每盒358元）。金玉滁菊现有产品价格最主要特点是浮动范围广，这一方面能够满足消费者对不同的滁菊茶产品品质、档次等需求，考虑到各层次消费者的价格承受力，增加滁菊产品总销量；但另一方面，由于金玉滁菊的价格变化太大，高端产品价格约为低端产品价格的39倍，这样的价格区间可能造成金玉滁菊品牌形象模糊，产品联想混乱，低价产品侵蚀高端产品销
31、售，不利于培养品牌高端产品消费者的忠诚度。表 金玉滁菊部分产品线上售价产品价格（元）产品价格（元） 金玉滁菊-简装30 金玉滁菊-养生茶120 金玉滁菊-实惠装38 金玉滁菊-徽韵系列228 金玉滁菊-一级贡品105 金玉滁菊-中华红韵230 金玉滁菊-一级精品108 金玉滁菊-美好滁州390 金玉滁菊-特级贡品280 金玉滁菊-印象南谯425 金玉滁菊-见南山-简装28 金玉滁菊-御用至尊1100 金玉滁菊-见南山-一级78 金玉滁菊-见南山-特级128数据来源：金玉滁菊淘宝企业店产品销售情况三、金玉滁菊促销策略金玉滁菊的促销方式较为多样化，在企业发展的不同阶段侧重使用的促销手段有所变化，整
32、体而言以广告投放和媒体推广策略为主。在滁菊市场尚未打开时，对于生产滁菊相关农产品的企业来说，一个首要任务是建立起消费者对滁菊的认知和消费意识。金玉滁菊发展早期，企业制作了滁菊专题片，在收视率较高的央视科教频道播放，主要宣传滁菊产品的高药用价值和保健、美容功效等，旨在逐步增进消费者对滁菊的了解，引导其产生购买行为。滁菊产品市场逐渐培育起来后，金玉滁菊开始着力于传播自己的品牌，促销投入增加。金玉滁菊先后与“e滁州网”、“嗨滁州网”等门户网站签订品牌推广合同，与扬子晚报进行合作推广；同时在安徽电视台、滁州电视台对品牌理念等品牌知识进行深度宣传；每年金玉滁菊还会与滁州学院等高校联合举行滁菊摄影展和金玉
33、滁菊广告设计大赛等活动，希望借此进一步增强社会大众对金玉滁菊的关注度，增加对金玉滁菊的购买行为。在互联网快速发展时代，金玉滁菊也利用线上销售平台如淘宝网、中国邮政的“邮乐农品”和建设银行的“善融商务”等对部分产品进行降价促销，提升产品销量。图 金玉滁菊部分线下营销活动三、金玉滁菊渠道策略金玉滁菊的渠道策略是其目前面临的一大难题。以往，为了减少滁菊产品的中间流转环节，降低渠道成本，金玉滁菊的大部分产品采用直销方式。加工成型的金玉滁菊统一纳入企业库存，各直营店或加盟店根据自己的市场销售情况对企业作提货申请，企业根据各销售商的申请协调产品的配送和运输，向各直营店或加盟店发货。直销的渠道策略虽然在一定
34、程度上降低了企业成本，但也带来了显著的库存积压问题。据滁菊研究所提供的资产负债表显示，2011年和2012年末，滁菊研究所的滁菊产品库存价值超出当期流动资产总量的50%，2013年末情况稍微缓和。近两年，由于金玉滁菊市场销量不佳，库存积压又逐年攀升。企业管理者为解决存货积压问题，开始进行粗放式销售，尝试各种可能的销售方式，结果非但存货问题没有改善，企业的销售费用还大幅增加。面对如此严峻的产品销售形势，2014年企业管理者决定在试点采用分销方式。通过营销人员的努力，金玉滁菊在滁州市的两个市辖区、四个县和两个县级市各挑选了一个资质优越的分销商，由他全权负责管辖区的产品销售。而之前金玉滁菊建立的直营
35、店在缩减规模基础上转型为产品体验店，设定在不同地区，附带极少产品销售任务。此外，金玉滁菊在网络销售平台上也开设了企业店，经营状况一般。试点从直营渠道转成为分销渠道后，金玉滁菊的存货数量有所下降，销售费用也没有提高，分销取得了一定成效。但这并不意味着金玉滁菊的销售可以完全变为分销，因为在近一年时间内，分销渠道的管理问题逐渐显露。比如2014年8月，琅琊区和南谯区的分销商凭借管理区域产品销量大，开始向企业要求给予更多的优惠和奖励，并提出企业应提供更多营销支持。另外，越来越多的分销商抱怨其他区域的分销商跨区销售，造成分销商之间的恶意价格竞争。同时，大部分分销商出于存货资金占用考虑，不积极向企业申请进
36、货，导致金玉滁菊产品缺货现象严重，消费者在购买不到金玉滁菊产品的情况下转向其他滁菊产品竞争者，给企业销售和消费者忠诚培育造成严重损害。因此，尽管分销试点在表面上缓解了企业库存积压问题，也没有较大的渠道管理成本，但金玉滁菊以后的渠道建设仍需进一步探讨，否则中间商渠道策略的问题只会愈加严重。图 金玉滁菊渠道策略说明第四章 我国花草茶市场竞争状况分析第一节 花草茶市场的波特五力模型分析一、波特五力模型介绍波特五力模型是哈佛大学教授Michael Porter于80年代提出，他认为每个行业都存在五种相互影响的不同力量，分别为潜在竞争者进入威胁、替代品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力和现有竞争者之间的
37、竞争。上述五种力量共同决定了某个行业的市场竞争规模和竞争激烈程度，反映了行业吸引力。波特五力模型自提出以来，引起企业管理层和学者们的广泛关注，对世界范围内企业的竞争战略制定和营销策略分析产生了深远影响。图 波特五力模型二、运用波特五力模型分析我国花草茶市场竞争状况（1）潜在竞争者的进入威胁一个行业的潜在竞争者对整个市场产生的竞争威胁取决于行业进入壁垒和现有企业的竞争反击能力。如果行业进入壁垒较高且现有企业对潜在竞争者反击强烈，那么潜在竞争者则难以进入市场抢占市场份额，也就不会对现有企业造成太大的竞争威胁。影响行业进入壁垒的因素主要有产品差异化程度、资金需求、转换成本和规模经济等。对于花草茶行业
38、来说，由于花草茶产品从种苗培育、种植到采摘和生产加工等都是手工作业，属于我国非物质文化遗产，具有一定技术要求，并非所有企业都能够做好花草茶产品的生产。同时，花草茶的种植需要在一定的地理气候条件下，比如滁州盛产滁菊，安徽毫县则盛产毫菊。换言之，想要加入花草茶市场，企业生产加工场所必须选择得当，否则不仅培育不出新鲜娇嫩的花草茶，前期投入成本也将覆水难收。此外，在资金要求上，花草茶企业需要较大的资金规模和研发投入，虽不属于高科技企业，但花草茶的生产要求不断进行创新研发，改进流程工艺。当然，一旦企业投资了花草茶，购买的固定机器设备等具有较高的资产专用性，行业转换成本高。根据上述分析可知，花草茶行业具有
39、一定的进入壁垒，能够在一定程度上打消潜在竞争者的市场进入想法。当然，除了自主完成花草茶的生产加工外，潜在竞争者亦可通过代理或委托加工等方式直接从事花草茶的销售。这类潜在竞争者的市场进入容易许多，只需要取得食品销售许可证即可，造成了花草茶产品市场竞争无序，对花草茶的品牌建设提出了更高的要求。（2）替代品的威胁替代品是指与本行业产品功能相同或类似的其他产品，其可能会取代消费者对本行业产品的购买，争夺整个行业的市场业务从而加剧了行业内现有企业之间的竞争。Michael Porter认为，替代品对现有企业的威胁程度主要取决于替代品的品质、性能或性价比，消费者转向替代品的转换成本以及转换欲望等。对于花草
40、茶行业，替代品的威胁相对较大。花草茶作为一种饮品，与其他普通饮料相比，突出功能是解渴之外的保健作用。现有市场上着力宣传保健或美容、养颜等类似功效的饮品很多，竞争十分激烈，比如富含维生素的各类果汁饮品，有助于下火的王老吉凉茶等。消费者在花草茶和替代饮品之间的购买选择转换成本较低，如商超等销售渠道会同时提供茶和各类饮料产品，消费者可以根据自己的喜好进行购买。值得注意的是，由于饮品竞争过于激烈，各大企业力求为自己的产品寻找一个独特的价值定位来争夺利基市场。因此当消费者可能具有某种饮品消费需求，比如吃火锅时，普遍会联想到这一情境下价值宣称最为突出的王老吉。此外，这些替代饮品的价格低廉，单品一般在10元
41、以下，饮用也很方便，性价比高。这些替代品的市场表现在一定程度上减少了消费者对花草茶的忠诚度，竞争威胁明显。（3）购买者的议价能力花草茶的消费者包括个体消费者、企事业单位和OEM企业等。个体消费者购买花草茶一般自用或者送礼，随着大众保健意识提高，这类消费者的购买频率有所增加；企事业单位购买花草茶主要用于员工福利，购买频率相对要低，但是每次的购买量比较多；OEM企业购买花草茶则是作为原料进行进一步的深加工处理。不同类型消费者的议价能力有所差异，在一次性购买数量较多情况下，消费者可能要求企业给予价格或折扣优惠。总体来说，花草茶产品明码标价，统一定价，消费者议价空间有限。（4）供应商的议价能力从事花草
42、茶销售的企业，其供应商为花草茶原料种植企业，目前我国花草茶的种植面积和产量很大，可选供应商范围广，所以在订货量较高条件下，花草茶销售企业可以增加对供应商的谈判能力，争取优惠政策。而集花草茶生产和销售一体化的企业，其原料供应来自于组织内部，供应商议价能力造成的竞争对其经营影响可以忽略不计。（5）现有竞争者之间的竞争花草茶市场现有企业之间的竞争手段通常有价格竞争、广告宣传和新产品开发等，竞争激烈。在价格竞争方面，为了抓住各层次消费者，花草茶企业可能推出不同价格区间下的产品，单价浮动范围较大，一般散装茶饮品价格低廉，礼盒装茶饮品价格稍贵，消费者根据其消费场合进行品牌比价选择。在广告宣传方面，花草茶企
43、业多采用网络广告，电视广告较少。网络广告存在的一大问题是消费者注意力有限，广告内容是否有效地传达给了消费者值得进一步衡量；同时在网络环境下，消费者可以方便地找到竞争品牌的产品，可能也会减弱广告效果。在新产品开发方面，花草茶衍生农产品种类近些年来逐渐增多，比如鲜花饼、茶枕等，这些衍生品除了具备花草茶的保健功能外，使用情境更广，消费形式更新颖和多样化，对于花草茶饮品的消费造成一定冲击。上述分析表明花草茶行业现有企业之间的竞争强度大，本文列举淘宝上销售量较好的花草茶品牌、产品及销量数据如下：图 部分销量较好的花草茶品牌表 淘宝网花草茶月销售量排名前十的产品种类、价格和月销量品牌产品种类原价促销价折扣
44、月销量萃莼堂 冬瓜荷茶96.0024.900.2662446JaniMani 冬瓜荷茶58.0025.100.4359304中闽飘香 胎菊60.0013.000.2243013中闽飘香 玫瑰花茶60.007.900.1334436森夫子 玫瑰花茶60.0019.000.3226945四月茶侬 玫瑰花茶60.007.900.1326003四月茶侬 胎菊60.009.900.1722191艺福堂 胎菊50.0029.800.6017779四月茶侬 茉莉花60.009.900.1713144四月茶侬 黄山贡菊60.009.900.1713335总计318596数据来源：淘宝网2016年12月30日花
45、草茶月销量数据第二节 金玉滁菊SWOT分析一、运用SWOT方法对金玉滁菊进行分析SWOT分析是指企业在制定战略决策时对其内部优势与弱势、外部机会与威胁这四个要素进行综合分析，系统地掌握企业经营环境状况。其中，企业优势分析是说明企业与竞争对手相比具有的显著实力，这一实力能够带来比较竞争优势。劣势分析是阐述企业目前在竞争中各方面表现出的不足。外部机会是说明行业市场环境可能存在哪些变化，以及企业现有资源和能力能否抓住这些市场机会。应该指出，企业无法利用的市场机会不是企业机会，这样的机会即便能带来丰厚利润回报，企业也不应将其作为自己的市场机会进行分析。外部威胁是行业市场变化给企业经营带来的不稳定性。具
46、有不同资源基础的企业在面对同一市场变化时，对机会还是威胁的解读不同，所以应针对各企业实际经营情况具体分析。（1）金玉滁菊的优势分析A 地理位置优越 滁菊研究所位于安徽省滁州市，滁州市处于长江中下游平原及江淮之间丘陵地带，四季分明，温暖湿润，其气候环境十分适合滁菊的培育和种植，为金玉滁菊的产品生产创造了天然的优势。目前金玉滁菊种植面积达到320亩，建成厂房2000m2，晒场3500 m2，仓储400 m2，冷库300 m2，下设种植园、GAP种植基地、加工厂等，拥有4条汽热杀青热风烘干生产线，日加工鲜花量可达40吨。B 国有企业，品质保障滁菊研究所属于国有企业，其经营目标包括商业目标和非商业目标
47、，在某些情况下，非商业目标的实现甚至更加重要。那么，与私有制企业时时刻刻追求利润最大化相比，滁菊研究所承担了更多产品研发和让渡顾客价值的使命。如前所述，政府高度重视滁菊的高药用价值，滁菊研究所顺势成立，因此，作为国有企业，金玉滁菊的产品品质无需担忧，所获各项荣誉是最好的印证。C 科技研发优势滁菊研究所从其建立开始，技术员工就兢兢业业地对滁菊种苗培育、种植等生产加工过程进行研究创新，并作为龙头企业参与行业标准的制定。为加大内部研发实力，企业招聘了相当一部分药科大学等学历背景的员工，1人获得国家科技部、农业部“星火计划”先进个人称号，3人获得省科技厅科技成果奖，10人获得滁州市委、市政府表彰等；同时企业积极与各大高校、科研机构签订研发合同，进一步提升其创新性。到目前为止，金玉滁菊已取得众多研究成果并将其运用到企业生产加工过程中。科研的投入为金玉滁菊未来的发展带来了源源不断的生命力，为消费者带来品质更好、更创新的滁菊产品。（2）金玉滁菊的劣势分析A 品牌建设短缺企
