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1、主讲: 郑承志 教授,主讲: 郑承志 教授,第1章 广告认知,知识目标：学习和把握广告的基本概念，明确广告的功能与原则，能够分析、认识广告的特征，熟悉广告的基础理论，掌握广告定位理论、广告的产生和我国近代、现代广告发展历程。技能目标：分析和把握具体广告的功能，能运用广告理论分析广告定位，能结合企业与产品或劳务的实际，研判其具体广告的功能，提高对广告的认识。基本素养：养成关注经济社会广告的习惯，理解广告的功能与原则，学习广告相关的知识，树立广告诚信意识。课时安排：8课时,第1章 广告认知知识目标：学习和把握广告的基本概念，,第1章 广告认知,1.2,1.1,1.3,广告的功能与原则,广告的基本原
2、理,广告的产生和发展,第1章 广告认知1.21.11.3广告的功能与原则,案例导入：为了幸福而改变,2011年12月1日，中国移动最新品牌形象广告“为了幸福而改变”正上线。这个广告片以给幸福下定义的方式，突出“为了幸福而改变”的传播概念，希望通过不断创新的通信技术和应用，让人们的生活变得更加幸福和美好。 在移动互联网时代，通信技术日益渗入人们的生活，本篇广告主要介绍了新兴的移动应用，其中包括智能公交系统、实时路况查询、手机预约挂号、食品溯源扫描、远程空气检测、远程物流管理等，用欢乐和温情的画面告诉了我们移动改变生活的真谛。 为了改变中国移动在受众心中的严肃国企印象，代理公司奥美广告北京选择了用
3、粘土动画的风格拉近消费者的距离，选择微缩模型实拍与后期电脑特效结合的执行方式。希望在欢乐而温情的画面中，改变用户对通信应用的感知，从而突出移动改变生活的价值。,案例导入：为了幸福而改变 2011年12月1日，中,1.1 广告的功能与原则,1.1.2,1.1.1,1.1.3,什么是广告,广告的基本特征,广告的功能与原则,1.1 广告的功能与原则1.1.21.1.11.1.3什,1.1.1什么是广告,1.广告的定义 “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。” 美国广告主协会 “广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对
4、观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。” 美国市场营销协会 “通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。” 1999年版辞海 广告是广告主在付费的基础上，利用传播媒介的特定的对象传递商品、劳务或观念的信息，以影响其行为的信息传播活动。,1.1.1什么是广告1.广告的定义,2. 广告的分类 总体上，广告可以按性质分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称盈利性广告、经济广告；非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回报，而注重社会效益的广告
5、活动，又称非盈利广告、公益广告 。,1.1.1什么是广告,2. 广告的分类1.1.1什么是广告,2. 广告的分类表1-1 广告的分类,1.1.1什么是广告,2. 广告的分类1.1.1什么是广告分类的标志广告类别广告,表1-2 产品（服务）广告,1.1.1 什么是广告,表1-2 产品（服务）广告报导式广告对消费者如实报告和介绍,1广告有明确的广告主2广告是付费传播3广告是一种带有说服性质的信息传播活动4广告具有特定的信息内容5广告是一种非人际的销售推广活动,1.1.2 广告的特征,1广告有明确的广告主1.1.2 广告的特征,1.1.3 广告的功能与原则,1. 广告的功能(1) 信息传播功能广告传
6、播信息具有以下特点：信息传播准确度高，干扰小；广告传播及时迅速，覆盖面广。广告传播信息的预期值高。(2) 广告的经济功能广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着梁作用；广告是企业竞争的重要手段。,1.1.3 广告的功能与原则1. 广告的功能,1.1.3 广告的功能与原则,(3) 广告的社会功能,表1-3,广告的社会功能,1.1.3 广告的功能与原则(3) 广告的社会功能功,1.1.3 广告的功能与原则,2.广告的原则(1) 真实性原则广告信息要以商品（或劳务）的客观事实为依据；诚实有信。(2) 思想性原则 广告宣传内容和表现形式要健康向上，避免消极、颓废倾向，严禁反动、淫秽、色情的内容。,1
7、.1.3 广告的功能与原则2.广告的原则,1.1.3 广告的功能与原则,(3) 科学性原则广告计划的针对性；广告构思和设计的创造性； 传播手段和制作技术的先进性。(4)艺术性原则给人以美的享受；充分利用艺术手段与艺术形式。,1.1.3 广告的功能与原则(3) 科学性原则,1.2广告的基本原理,1.2.2,1.2.1,1.2.3,广告基础理论,广告定位理论,广告理论流派,1.2广告的基本原理1.2.21.2.11.2.3广告基础,案例导入：“怕上火，喝王老吉”,2002年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为“红罐王老吉”拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育
8、、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，“红罐王老吉”的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，首先要解决的是品牌定位问题。成美公司为“红罐王老吉”确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现“红罐王老吉”作为饮料的性质。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。 “红罐王老吉”成
9、功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年“红罐王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。,案例导入：“怕上火，喝王老吉” 2002年年底,1.2.1 广告基础理论,1,广告的社会学原理,2,广告的心理学原理,广告的美学原理,4,广告的传播学原理,1.2.1 广告基础理论1广告的社会学原理2广告的心理,1.2.1 广告基础理论,1.广
10、告的社会学原理社会学是研究人们的社会行为和社会关系，探讨社会结构和社会过程的科学。它从社会整体出发，通过社会关系和社会行为的研究，揭示社会结构、功能、发展变化的规律。广告要遵循社会学原理，应以与社会行为、社会关系相适应为基础。 (1)广告诉求的针对性 (2)广告内容的真实性与思想性 (3)广告的群众性,1.2.1 广告基础理论1.广告的社会学原理,1.2.1 广告基础理论,2.广告的心理学原理心理学是研究人们在社会活动中心理现象的发生、发展规律的科学。人们的心理现象包括心理过程和个性心理特征两个方面。心理过程包括以感觉、知觉、记忆、想象、思维为内容的认识过程；以爱、憎、喜、怒、哀、乐为内容的情
11、感过程；以需要、动机、意向、决心等表现为内容的意志过程。个性特征有兴趣、能力、气质、性格等几个方面。 （1）感觉与广告 （2）知觉与广告,1.2.1 广告基础理论2.广告的心理学原理,1.2.1 广告基础理论,(3) 记忆与广告,表2-1 记忆系统的特征,(4)联想与广告,1.2.1 广告基础理论(3) 记忆与广告记忆进程 保,1.2.1 广告基础理论,3.广告的美学原理美学是研究人对包括自然现象与社会现象的现实的审美关系及其集中表现的艺术的一般规律的科学。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活，反映社会生活的各个领域，是一种富有创造性的方
12、式。 （1）艺术是广告表达的手段 （2）广告艺术与审美,1.2.1 广告基础理论3.广告的美学原理,1.2.1 广告基础理论,4.广告的传播学原理传播学，广义地讲，就是研究人类一切传播行为的科学。狭义地讲，传播学指的是大众传播学，即传播者利用各种传媒，将大量信息传送给大众的过程。（1）广告作为一种信息传播，应当以整个传播学体系作为自己行为的依据；（2） 广告以传播学为基础是信息社会发展的需要。,1.2.1 广告基础理论4.广告的传播学原理,1.2.2 广告定位理论,2,1,3,USP理论,CI理论,现代广告定位论,1.2.2 广告定位理论213USP理论CI理论现代,1.2.2 广告定位理论,
13、1.USP理论（1）什么是USP（2）USP的基本构想独特性销售观劝说力,1.2.2 广告定位理论1.USP理论品牌特性消费者,1.2.2 广告定位理论,2.CI理论（1）什么是CI CI是指通过确定企业宗旨、规范企业行为、设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。（2）CI的构成要素 CIS设计就是将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象，通过一整套传播系统传递给消费者，从而获得一种亲和力和认同感。它是由三个子系统所组成的，如图2-2所示。,1.2.2 广告定位理论2.CI理论,1.2.2 广告定位理论,企业理念识别系统（Mind Identity，简称MI）企业行为识别
14、系统（Behavior Identity，简称BI）企业视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）,图2-2 CIS的子系统,1.2.2 广告定位理论企业理念识别系统（Mind,1.2.2 广告定位理论,3.现代广告定位论（1）实体定位法 实体定位就是指在广告宣传中，以产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务、运送、维修等某一方面的独特性来定位。功效定位品质定位价格定位（2）观念定位法逆向定位区别定位流行观念定位重新定位,1.2.2 广告定位理论3.现代广告定位论,1.3广告的产生与发展,1.3.1广告的产生1.3.2我国古代的广告1.3.3我国近代广告 1.3.4我国现代
15、广告 、广告业的发展趋势,1.3广告的产生与发展,技能训练,实训项目1.1 广告认知一、实训目标通过广告认知实训，学生能够做到由原先的感性认识上升到理性认识，能够分析广告的功能；分析广告的特征。二、背景资料随着现代经济和科技的发展，产品的同质化程度越来越高的情况下，如何在激烈的市场竞争中处于有利地位呢？当然是借助于广告宣传。下面我们一起欣赏王老吉的平面系列广告。,技能训练实训项目1.1 广告认知,技能训练,实训项目1.1 广告认知,图1-25 王老吉的平面系列广告(1),技能训练实训项目1.1 广告认知图1-25 王老吉的平面系,实训项目1.1 广告认知,图1-26 王老吉的平面系列广告(2)
16、,实训项目1.1 广告认知图1-26 王老吉的平面系列广告(,技能训练,实训项目1.1 广告认知王老吉饮料历年销量： 2002年 1.8亿元2003年 6亿元2004年 14.3亿元2005年 25亿元（含盒装）2006年 40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）请对王老吉的系列平面广告进行分析，指出广告的功能与特征。,技能训练实训项目1.1 广告认知,技能训练,实训项目1.1 广告认知三、实训要求1.分组进行，各个小组确定成员负责人；2.收集更多的王老吉不同媒体的广告；3.针对背景资料中的王老吉平面广告和小组收集的其他王老吉作品，认识广告的功能和特征。,技能训练实训项目1.1 广告认知,
