卷烟品牌营销 终端篇课件.ppt

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1、卷烟品牌营销 之 终端篇,渭南师范学院经济与管理学院 张建宁,主 要 内 容,一、卷烟品牌终端推荐技巧,二、卷烟品牌终端展示技巧,三、卷烟品牌终端沟通技巧,四、卷烟品牌终端维护技巧,重要的不是给予思想，而是给予 。 康德墓志铭,思维,一、开展品牌推介应遵循的主要原则,二、开展品牌推介应做好的准备工作,三、终端品牌推介的三个典型工具,第一节 卷烟品牌终端推荐技巧,四、终端品牌推介的主要方法,要求营销人员对行业和企业的品牌营销政策有清晰的认知和理解,要求营销人员对区域市场消费形态尤其是零售客户的目标消费群体有系统的研究和把握,一、开展品牌推介应遵循的主要原则,要求营销人员对目标客户进行准确细分，对

2、品牌生命周期进行准确判断，循序渐进地推动新品从导入期向成长期、成熟期过渡。,要求营销人员授客户以“渔”，不仅是将品牌推介给零售客户，更要让客户掌握面向消费者的使用推介方法与销售技巧,一、开展品牌推介应遵循的主要原则,认知市场,认知品牌,认知自我,认知政策,做到心中有“牌”,做到心中有“策”,做到心中有“方”,做到心中有“数”,四个认知,二、开展品牌推介的准备工作,三、终端品牌推介的三个典型工具,品牌推介的三个典型工具,F代表特征,E代表证据,A代表优势,B代表利益,三、终端品牌推介的三个典型工具,工具1：FABE销售法FABE的含义： F（特征）-产品特质、特性 A（优势）-发挥什么功能？ B

3、（利益）-带给顾客的好处 E（证据）-相关印证并具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性FABE的应用步骤： 第一（列出商品的“F”） 第二（根据“F”找商品“A”） 第三（根据“B”考虑“A”是否能带给客户） 第四（提供满足客户需要的“E”）其标准句式：“因为F。从而有A。对您而言B。您看E。”应用FABE的注意事项： 1、特征优势 2、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承 3、依据FABE只阐述一个卖点 4、尽可能展示证据,三、终端品牌推介的三个典型工具,FABE法-推介“黄鹤楼雅香喜”你好，（特征）这包烟是高档烟经典品牌“黄鹤楼”系列的喜庆经典，盒片设置两道喜门福门，象征双喜临门，财源

4、滚滚，和福双至；（优势）很符合人们的喜庆消费心理，适合作为高档喜庆用烟， （利益）对于拉动您的销量和结构都有帮助，（证据）“黄鹤楼”去年在全国销量已经达到48万箱，是国家局重点发展的重点培养品牌（利用销售业绩证明）,案 例,工具2：SPIN提问式重点品牌推介法Situation Questions现状问题;Problem Questions困难问题; Implication Questions牵连问题;Need-Payoff Questions价值问题SPIN的含义：指通过S现状问题（情景性）、P困难问题（探究性）、I牵连问题（暗示性）、N价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户

5、需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础,三、终端品牌推介的三个典型工具,询问现状问题,发现困难问题,引出牵连问题,明确价值问题,目 的：通过提问来把握客户的情况注意事项：在提问之前一定要有准备，只问必要和最可能出现的现状问题,目 的：询问客户现在的困难和不满的情况注意事项：困难性问题反映客户隐藏需求,目 的：一是现有问题将带来的后果；二是引发更多的问题注意事项：最难的就是引出牵连问题,目 的：把客户注意力转移解决问题上来。注意事项：主要是解决型提问，为双方寻求解决方案奠定良好基础,客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了SPIN式，在精心准备后，尝试着运用该模式向一

6、家名烟名酒专卖店推荐“云烟（WIN）”，效果果然不同。小罗：“王老板，早上好”客户：“哦，小罗，你来了”小罗：“怕你忙，特意早点来，上周上柜的泰山望岳”卖得还好吧？”客户：“这不，卖掉了一条多，还剩下几包”小罗：“消费者有什么反应吗？”客户：“一般吧，我这里一直是两头高，中间低”小罗：“你考虑过是什么原因吗？”客户：“高档烟主要是附近几个单位买，中低档卷烟主要是附近居民和过路客”小罗：“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格？最好销的规格品牌是那几个？”,案 例,客户：“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊，加上这包泰山，也只有三个呢。”小罗：“公司新到的云烟（WIN）批发价178元/条，零售

7、价200元/条，在烟酒店、超市、大型食杂店、便利店销售的比较好。” 客户：“啊？你又向我推荐新品啊”小罗：“附近的几家烟酒专卖店，其他几家20元档次销售情况你知道吗”客户：“做生意各做各的，管他们做什么？”小罗：“老王，我给你算过一笔账，你家地理位置、店面形象不比其他几家店面差，甚至还要好些，为什么20元价位的销量不突出呢？”客户：“这个我还真没有注意过。”小罗：“我分析了一下，主要还是商品结构的原因。这个价位的消费者在你这里没有更多的选择，会不会流失一部分消费者？”客户：“这个倒有可能。”小罗：“这个价位在销售旺季有些品牌规格有时会断档，有个替代是不是更好些？”客户：“这个当然”小罗：“我建

8、议先引进云烟（WIN），订购2条或3条，正好完善你在20元价位的商品结构，稳定中档消费群体。”客户：“小罗，这次我就先订购2条试试”,工具3：AIDA模式AIDA的含义：也称“爱达”公式，是海英兹姆戈得曼总结的推销模式。一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使其采取购买行为，达成交易。 A：注意 B：兴趣 C：欲望 D：行动AIDA模式的4个步骤：,三、终端品牌推介的三个典型工具,“AIDA”模式推荐新品失败案例 客户经理：“经过认真的市场调查，公司最近新引进一款红塔山软经典100”。客户：“哦”客户经理：

9、“红塔山软经典100外形抢眼，价位适中，加上以前硬经典100积累的口碑和人气，一定很好销”客户：“嗯”客户经理：“零售价虽然仅为10元，但感觉很上档次，消费者不论是自己抽还是送给朋友都是不错的选择”客户：“嗯”客户经理：“味道舒适、口感醇和是顾客对红塔山软经典100口味的一致评价”,案 例,客户：“嗯”客户经理：“这个价位的产品你过去的销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大。”客户：“嗯”客户经理：“引进这个新品，适销对路，你的生意会越来越好。”客户：“喔”,案例点评： 在这个例子中，客户总是“嗯”、“哦”、“喔”地应付客户经理，问题不在于客户对所推荐的新品没有兴趣，而是客户经理没有很好地把

10、握住四个步骤,“AIDA”模式推荐新品成功案例 客户经理：“引进一个经过认真的市场调查，适销对路的新品，你的生意会越来越好，对吗？。客户：“是啊”客户经理：“10元价位的产品你过去销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大，你说对吗？”客户：“是的”客户经理：“公司最近新引进一款红塔山软经典100，零售价100元，外形抢眼，价位适中，加上以前硬经典100积累的口碑和人气，公司很看好它的市场前景”客户：“哦？”,案 例,案例点评： 对比上面失败案例，仅仅把例子中的推荐程序倒过来，即符合了AIDA模式的四个步骤，产生了不一样的推荐效果，形成了一个良好的“示范”。,客户经理：“味道舒适、口感醇和是顾客

11、对红塔山软经典100口味的一致评价，容易给你带来回头客。这款新品要及时上柜，您说是不是？”客户：“是啊，这烟批发价是多少”,四、终端品牌推介的主要方法,终端品牌推介的主要方法,终端品牌推介的主要方法（一）以点带面法（也叫典型引路法）-提高上柜率 通过对品牌定位的分析和把握，找准目标消费者和目标销售终端，选择相应的目标客户上柜，典型引路，由点到面，带动周边。应用要点：1、选准“点”是关键；2、把握选点原则（销量好、上柜快、人口流动密集、规范经营的大客户）；3、高档品牌优先在机关单位集中或人流量大的区域上柜，中低档则“四面出击”；4、跟踪分析改进。（二）利差比较法-提高知名度 合理利用新品利润高的

12、特点，用利差比较的方法打动客户，以利诱人。应用要点：1、适用于零售毛利较大的新品牌； 2、不仅利差比较，更需站客户角度帮助客户理财； 3、不宜单一使用此方法，避免产生误导。,四、终端品牌推介的主要方法,终端品牌推介的主要方法（三）价值汇总法-（对利差比较法不明显品牌适用） 充分归纳新品牌的各种利益点对客户惊醒阐述和说明，增加新品魅力，带给客户强烈吸引和“购买理由”。应用要点：1、适用于利差不具备明显优势的品牌，借其他利益点来打动客户； 2、对新品利益点的挖掘要准确、客观，阐述应充分和明确。（四）销售指导法-相当于经营指导，发挥终端的消费引导作用 充分发挥“参谋”作用，结合分析与预测，为客户指定

13、相关计划，提供合理优化建议，降低客户经营风险，提高客户经营效益，赢得信任。应用要点：1、结合客户实际情况提供合理建议； 2、深入研究客户的营销能力，适度与客户交流，指导客户能力提升； 3、传授技巧需要结合客户实际，尽量用数据和事实说话，不可空谈道理。,四、终端品牌推介的主要方法,终端品牌推介的主要方法（五）品牌宣传法（也称概念营销法）-培育市场为目的 走访中加强对品牌培育政策和目标培育品牌的宣传，尤其品牌的特点、卖点和文化内涵，合理解答相关问题，传递准确信息。应用要点：1、客户经理要不断丰富品牌知识，加深对品牌的理解，方便宣传； 2、宣传中从消费者角度阐述，避免空洞形式； 3、遵循品牌概念宣传

14、的先有法则和概念集中法则，持之以恒，反复传播。（六）目标销量法（也称营销策划法）-类似销售指导法 对客户潜在盈利因素分析，测算潜力发挥后的目标销量，制定方案。应用要点：1、类似销售指导法，区别在于进一步万巨额客户潜在能力，做好策划； 2、测算目标销量关键在于对客户认同的周边的相关分析； 3、优化客户的商品组合，其依据来源于客户的经营定位和能力。,四、终端品牌推介的主要方法,终端品牌推介的主要方法（七）经验传播法（也叫案例推荐法） 随时把好的经验与案例传播给经营能力欠缺的客户，做好信息交流。应用要点：1、经验和案例必须是真实有效的； 2、传播时要考虑客户的接受能力和经营条件，不可脱离实际。（八）

15、对比激将法-对犹豫不决客户采用 对犹豫不决客户采用激将法加以刺激，从而促成其早日上柜。应用要点：1、要注意分析客户类型和个性特征，因人而异，不可用错对象； 2、对比对象要合适，避免客户反感。,四、终端品牌推介的主要方法,终端品牌推介的主要方法（九）情感上柜法-是最重要、最基础、最有效的一种方法 亲情服务，通过感情营销和优质服务赢得客户的信任，从而促上柜。应用要点：1、服务要注重针对性和个性化； 2、服务需要日积月累，持之以恒。（十）前提条件法（也叫吊胃口法） 根据公司政策，利用客户的好奇心理，故意设置一些前提条件等，吊起客户胃口，激发客户参与新品培育的好新奇、主动性和自豪感。应用要点：1、前提

16、条件要与公司政策相一致； 2、与其他方法配合效果好。,四、终端品牌推介的主要方法,终端品牌推介的主要方法（十一）风险化解法 客户经理要善于分析品牌市场前景，针对客户特殊情况进行建议，尽可能降低客户担忧。也可在政策许可范围，采取拆零上柜。应用要点：1、与客户一起客观分析品牌前景和风险，如实； 2、调剂、拆零或物料等方式支持客户降低风险要符合政策。（十二）团队协作法 客户经理要主动做好与品牌经理、订单员、送货员等相关人员的沟通与协作，发挥团队协同营销的效应。应用要点：1、要养成协作意识，主动沟通协作； 2、团队协作还包括与工业企业营销人员的沟通和反馈。,四、终端品牌推介的主要方法,零售客户拒绝新品

17、的常见原因与对策,一、卷烟品牌终端展示的重要性,二、卷烟品牌终端形象展示策略,第二节 卷烟品牌终端展示技巧,一、卷烟品牌终端展示的重要性,终端展示含义、重要形式、重要性卷烟品牌终端展示： 主要是指店铺布置和产品陈列等内容。终端展示重要形式： 其中产品陈列是终端展示的一种重要形式。终端展示的重要性： 随着烟草控制框架公约即将在国内全面实施，禁止任何形式的烟草广告、促销和赞助，卷烟品牌传播的唯一渠道就是零售客户。 所以，在“失声传播”的背景下，卷烟品牌在零售终端的有效展示变得更加重要。卷烟品牌终端形象的好坏，在一定程度上成为消费者判断产品质量、品牌价值、企业商誉、购买风险的标准。,二、卷烟品牌终端

18、形象展示策略,终端形象展示策略（一）标准化与活性化的统一（开拓思路，实施需投资） 工商齐出动，按标准化要求，打造互动化、空间化、情景化陈列风格。（二）运用物料宣传营造销售点氛围（需要借助相应的物料宣传品） 1摆放功能性物品；2强化品牌标识；3营造品牌情境；4张贴导购指示。（三）设置品牌专区或品牌专柜（是推进重点骨干品牌成长的新营销方式） 将客户店内卷烟布局中划分出一个显眼区域作为重点培育品牌陈列区。（四）建设品牌形象旗舰店（示范店）（发挥标杆作用，是一个趋势） 进行专业化设计，统一形象、标志、陈列等，增强消费者对品牌体验。（五）塑造品牌形象“体验窗口”（真正的品牌忠诚源自卓越的客户体验） 在品

19、牌终端和形象终端中，加入体验元素，起到吸引、拉动体验作用。,1:指导零售户做好店堂布置,（一）店堂形象的构成 店铺的内外观 店铺的商品陈列 店铺的服务质量,（二）店堂布置“三要”, 店面形象要定期更新 要充分重视店头布置 店面布置要善于创新,温馨的休息区,简洁的招牌,陈列有序 标价清楚,铺上绸布 集中陈列,造型美观，吸引力强,配上插花，生机盎然,零售店面欣赏,2：指导零售户做好卷烟陈列, 有利于树立良好的店面形象； 有利于刺激冲动性购买，提高销量； 有利于培育重点卷烟品牌； 有利于扩大商品陈列空间、避免断货； 有利于保持商品新鲜、整洁美观； 有利于向消费者提供购买方便。,（一）为什么要重视商品

20、陈列,据研究表明，有76%的商品是经“冲动式”购物方式售出的,80%的商品是通过货柜售出的。,第一造型 单列型,（一）卷烟陈列十种常规造型,单包累加陈列,第二造型： 品字型-包陈列,品字型条陈列,第三造型 并排型,并排型（条陈列）,第四造型 直排型,第五造型 竖排型,第六造型 叠加型（大品字型）,第七造型 斜排型（条陈列）,第八造型 宝塔型（条陈列）,第九造型 八字型（条陈列）,第十造型 艺术型（条陈列）,艺术型（包陈列）,艺术型（多种造型的结合）,艺术型（梯田型）,（二）卷烟陈列方法非常“6+2”,1、六种方法,专柜陈列法,价格陈列法,厂家陈列法,家族陈列法,情景陈列法,特色陈列法（主题）,

21、技巧1：通过陈列巧推荐,2、两个陈列细节处理技巧,技巧2：巧妙彰显诚信,2022/12/17,79,第三节卷烟品牌终端沟通技巧,2022/12/17,80,一、沟通的定义；二、沟通的原则；三、有效沟通的十个技巧；四、与不同类型消费者的沟通要点；,与消费者的沟通技巧,2022/12/17,81,一、沟通的定义,沟通就是销售人员与现实的和潜在的客户保持联系，及时把产品及服务介绍给客户，同时注意了解他们的需求，交流产销信息，以达到营销目的的活动。 沟通创造价值。从狭义的来说，卷烟零售客户与卷烟商品消费者沟通的目的在于卷烟零售客户通过销售卷烟商品，获得经营利润，而卷烟商品消费者通过购买卷烟商品，使自身

22、的需求得到有效满足。,2022/12/17,82,二、沟通的原则,沟通的原则,2022/12/17,83,1、平等原则,平等是前提 双方是平等的客我关系； 每次的销售活动都是一种平等交易； 只有平等的交流，才是有效的沟通。,2022/12/17,84,2、互惠原则,互惠是基础卷烟商品消费者的需求通过卷烟零售客户的销售行为得到有效满足。卷烟零售客户则通过销售活动获得经营利润。双方各取所需，互惠互利。,2022/12/17,85,3、诚信原则,诚信是关键如果卷烟商品消费者对卷烟零售客户所经营的卷烟产品心存疑虑的话，他是不会采取购买行动的。卷烟零售客户在销售卷烟的过程中，应坚持诚信原则，确保卷烟质量

23、，决不能以次充好或乱渠道进烟，如销售“假、非、私、超”烟。同时，卷烟商品消费者与卷烟零售客户双方应以诚信为本，如决不以假币购买或找零等。,2022/12/17,86,4、相容原则,相容是保障 每个人都有其独特的个性、喜好、优点、缺点。卷烟零售客户与卷烟商品消费者只有在交流过程中，抱着宽容的心态，求同存异，沟通才能顺利进行。,2022/12/17,87,5、共同发展原则,共同发展是目的 沟通的目的就是在互惠的基础上，达成一定的目标，实现沟通双方共同发展的目的。,2022/12/17,88,1、充分了解产品信息；2、与顾客寻找共同话题；3、为顾客提供真诚建议；4、为顾客提供周到服务；5、学会积极地

24、倾听；,6、积极运用FAB原则；7、注重沟通的双向性；8、获取消费者的好感；9、充分运用语言沟通；10、善于利用肢体语言沟通；,三、有效沟通的十个技巧,2022/12/17,89,1、充分了解产品信息,卷烟零售客户不仅要对自己所经营的卷烟品牌的产品特性了如指掌，同时对于当地烟草公司未经营的卷烟品牌也应尽可能的了解，不断丰富自己的产品知识，做到“干一行，专一行”。及时将相关的卷烟信息告知给消费者，如某个卷烟品牌正在做促销，某个卷烟品牌新上市、某个品牌即将退出市场等，从而促进销售。,2022/12/17,90,2、与顾客寻找共同话题,如果你找到了与潜在客户的共同点，他们就会喜欢你，信任你，并且购买

25、你的产品。 杰弗里H基特玛,2022/12/17,91,2、与顾客寻找共同话题,提起他的主要爱好。谈论他的工作。谈论时事新闻。询问他的孩子或父母的信息。谈论时下大众比较关心的焦点问题。和他一起怀旧。谈论他的身体。,2022/12/17,92,3、为顾客提供真诚建议,在经营卷烟的过程中，应做到真正替顾客着想，为顾客提供真诚的建议。如出现某个品牌销售断档时，应积极向顾客做好价位或口味相近的卷烟产品的推介。这样做既不影响销售，又提高了顾客的满意度。,2022/12/17,93,4、为顾客提供周到服务,优质的服务本身就是对所销售产品的一种增值。现代消费者已经越来越关注产品之外的增值性服务了。为顾客提供

26、的服务越到位、越体贴，顾客对你的印象就越深刻，成为你忠实的消费者的机率就越高。,2022/12/17,94,4、为顾客提供周到服务-案例,有个顾客想要购买一定数量的卷烟和洋酒，希望陈某能在价格方面给予优惠。由于价格谈不拢，生意未能谈成。就在这位顾客刚要走出店门口时，外面突然下起了阵雨。陈某一看，赶紧把雨伞递到这位顾客面前。这位顾客起初不愿接受，认为生意未能谈成，还借人家的伞，感觉不好意思。可陈某却说“外面雨下得这么大，我只是单纯的借伞，与生意谈不谈得成无关。要不这样吧，你再多坐一会儿，喝杯茶，等雨停了再走。” 最终，陈某细致周到的服务，不仅促成了这笔生意，这位顾客还成了陈某的忠实顾客。,202

27、2/12/17,95,5、学会积极地倾听,有位原本很经常到郑某店里买烟的顾客，不知道什么原因，最近都不到他店里买烟了。后来，从一位认识这个顾客的朋友那里，郑某才得知，原来上次这位顾客来买烟时，同郑某谈到他的儿子考上了一所重点大学，可郑某却顾着和别人谈着篮球赛。郑某由于未能做到积极的倾听，最终导致了客源的流失。,倾听是有效沟通的一个重要组成部分。学会积极的倾听，使客户认为你尊重他，才有可能做到有效沟通，建立坚实的客我关系。,2022/12/17,96,有效倾听的技巧,2022/12/17,97,6、积极运用FAB原则,原则 就是eature，就是属性； 就是dvantage，这里翻译成作用； 就

28、是enefit，就是利益。,2022/12/17,98,案例：卖沙发,没有用 FAB顺序：,按 FAB顺序来阐述：,2022/12/17,99,案例：推荐金典狼,结论： 卷烟零售客户在与消费者沟通时，采用 FAB 顺序表达观点，对方更容易听得懂，而且印象会非常深，也乐于接受你的建议。,在推销金典狼时，可以这样说：您看这包金典狼：金色包装、简洁大气，拿出来的时候多显档次身份啊！,2022/12/17,100,7、注重沟通的双向性,只有双向的才叫做沟通，任何单向的都不叫沟通。如果顾客对某种话题感兴趣，而你却表现得兴味索然，或者内心排斥却故意表现出喜欢的样子，那顾客的谈话热情和积极性马上就会被冷却，

29、这是很难达到良好沟通效果的。因此沟通一定是一个双向的过程。,2022/12/17,101,7、注重沟通的双向性-案例,一家著名的公司在面试员工的过程中，经常会让 10个应聘者在一个空荡的会议室里一起做一个小游戏，很多应聘者在这个时候都感到不知所措。在一起做游戏的时候主考官就在旁边看，他不在乎你说的是什么，也不在乎你说的是否正确，他是看你这三种行为是否都出现，并且这三种行为是有一定比例出现的。 始终在喋喋不休地说，或者坐在那儿只是听，不说也不问，这两种人都很快被淘汰。而那些在游戏的过程中会说会听,同时会问的人则被留了下来。因为他们具备一个良好的沟通技巧。,2022/12/17,102,案例,结论

30、： 要形成一个双向的沟通，必须包含三个行为，即：有说的行为、听的行为和问的行为。只有这三种行为都出现，并且这三者之间的比例协调，才是一个有效的、良好的沟通。 希望每一个人在沟通的时候，都能做到这点。,2022/12/17,103,8、获取消费者的好感,2022/12/17,104,9、充分运用语言沟通,语言是人类特有的一种非常好的、有效的沟通方式。卷烟零售客户在与卷烟商品消费者沟通的过程中，应讲究讲话的技巧，使语言富有魅力。如说话要有新意，语言要生动，富有幽默感，并注重情理的结合等。,2022/12/17,105,案例,有位看起来差不多四、五十岁的顾客，带着一个七、八岁的小女孩到林某的店里买烟

31、。林某看着小女孩可爱，就对这位顾客说：“大爷，您的孙女真漂亮”。顾客一听这话，脸都绷紧了，“什么孙女？她是我女儿，我40岁才结的婚。”林某与顾客的交流，不仅没能拉近与顾客的关系，还惹得顾客一肚子的闷气。,结论： 运用语言沟通，应注意谨慎用语，不能凭经验，任意说话。,2022/12/17,106,运用语言沟通须讲究修养，做到“六不讲”： A、低级庸俗的口头语不讲； B、生硬唐突的话不讲； C、讽刺挖苦的话不讲； D、有损顾客人格的话不讲； E、伤害顾客自尊心的话不讲； F、欺瞒哄骗顾客的话不讲。,9、充分运用语言沟通,2022/12/17,107,10、善于利用肢体语言沟通,肢体语言包含得非常丰

32、富，包括动作、表情、眼神等。实际上，声音里也包含着非常丰富的肢体语言。在说每一句话的时候，用什么样的音色去说，用什么样的抑扬顿挫去说等，这都是肢体语言的一部分。肢体语言沟通，贵在自然。有效利用肢体语言可以加强沟通效果。,2022/12/17,108,10、善于利用肢体语言沟通,肢体语言的沟通渠道,2022/12/17,109,1、卷烟商品消费者的购买动机；2、卷烟商品消费者的购买行为；3、与不同类型消费者的沟通要点；,四、与不同类型消费者的沟通要点,2022/12/17,110,（1）求实动机：追求卷烟的实际吸用价值,1、卷烟商品消费者的购买动机,（2）求新动机：追求卷烟的新颖、时髦,（3）求

33、廉动机：追求廉价卷烟,（4）求名动机：核心是显示和炫耀,（6）好胜动机：超过他人求得心理上的胜利,（7）从众购买动机：保持与别人步调一致,（5）求美动机：追求卷烟装潢的欣赏价值,2022/12/17,111,（1）选价型购买行为；（2）理智型购买行为；（3）冲动型购买行为；（4）习惯型购买行为；,2、卷烟商品消费者的购买行为,2022/12/17,112,这类型的消费者在作出选择时通常比较重视价格。这类行为在商品上主要有两种情况。一是为应酬宾客或人际交往而购买的，通常选择高价品牌，特别是那些不吸烟者经常这样购买。二是中老年吸烟者由于经济条件有限，加之长期养成的节俭习惯，倾向于低价品牌，且对这些

34、品牌的价格很敏感。,（1）选价型购买行为,2022/12/17,113,对于第一类消费者，只要向其推介知名度较高且符合其消费档次的卷烟产品即可。 对于第二类消费者则可多推介些性价比合理的卷烟产品。,（1）选价型消费者的沟通要点,2022/12/17,114,消费者根据自己的经验和学识判别商品，对商品进行认真的分析、比较和衡量后才做出决定，而且不愿意外人介入。此类卷烟消费者往往非常自信，有时也比较固执。,（2）理智型购买行为,2022/12/17,115,不必花时间去向该类消费者推介其它品牌，否则可能会适得其反： 真诚的赞美是最好地语言，最能打开他的心防。在服务过程中不失时机地夸赞他是很聪明的做

35、法。如“您真是个行家，我这店主当得真不够格，改天向您取取经”。,（2）理智型消费者的沟通要点,2022/12/17,116,消费者易受产品的外观或品牌名称的刺激而购买。购买时，喜欢追求新产品、时尚品，从个人兴趣出发，不大讲究商品的效用和性能。此类消费者多为青年吸烟者，他们选购名牌烟、高档烟，特别是进口烟，不是依自己的吸食感觉或口味，而是出于时髦的动机。为了显示自己的“派头”，有时甚至不顾自己的经济条件。他们追求新奇，乐于购买新品牌。,（3）冲动型购买行为,2022/12/17,117,多花些时间向该类消费者推介新品牌或有针对性地引导其购买高毛利的品牌，相信他会乐意接受你的建议。如“这个品牌刚上

36、市，市场反映很不错。现在烟草公司实行定点销售，我是五星级客户才能订购到这个品牌，你在其它烟店不一定能买得到噢！”,（3）冲动型消费者的沟通要点,2022/12/17,118,消费者往往忠于一种或几种品牌，对这些产品十分熟悉、信任，注意力稳定，体验深刻，形成习惯。购买时不假思索，不必经过挑选和比较，行动迅速，时间短，容易促成重复购买，。特别是一些“烟龄”较长的中、老年吸烟者，他们固定购买吸食某一个或几个品牌的卷烟，就是因为他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定。,（4）习惯型购买行为,2022/12/17,119,该类消费者品牌忠诚度较高，不必浪费时间去向其推介其它品牌： 牢记其经常购买

37、的卷烟品牌，使顾客有被重视的感觉。如可以主动向此类顾客询问：“您好，还是和原来一样，一包软灰狼，是吗？”； 对其经常购买的卷烟产品一定要备足库存，以满足其需求： 对其经常购买的卷烟产品的质量表示肯定，对其的选择表示支持。如 “我也很喜欢这个品牌，质量很稳定，口味很醇和”，以“同理心”拉近客我的距离。,（4）习惯型消费者的沟通要点,2022/12/17,120,在日常的卷烟销售过程中，卷烟零售客户应有意识且熟练地地运用沟通的技巧，相信会取得事半功倍的效果。,结 束 语,一、品牌终端维护的目的和意义,二、品牌终端维护的内容,三、品牌终端维护的注意事项,第三节 卷烟品牌终端维护技巧,一、品牌终端维护

38、的目的与意义,目的与意义（一）巩固市场地位对品牌进行持续维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力，避免品牌老化、延长品牌生命周期的重要手段。（二）提升品牌价值只有对品牌进行持续的终端维护，根据市场和需求变化，及时分析和评价，才能寻找成长空间，扩大知名度，提升名誉度，不断提升品牌价值。（三）预防和化解品牌危机品牌维护要求品牌产品或服务质量不断提升，可以有效预防危机降低风险。（四）不断提高客户满意度进行终端维护，及时掌握市场动态，有利于调动客户积极性和提高满意度。,二、品牌终端维护的内容,内 容品牌终端维护包括：定期维护和不定期维护。客户经理品牌终端维护主要有以下四个方面内容：,1,2,3,4,信息维护,价格维护,形象维护,情感维护,实现客户引导和消费引导,三、品牌终端维护的注意事项,内容 品牌终端维护是一项全面的工作，一线营销人员在开展服务时应做到“四要”。,谢谢大家,