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1、361度年度策划书目录一、摘要二、市场环境三、营销目标四、营销战略五、营销4P策略六、组织架构七、费用预算 08市营 何康炎 08034015摘要：1、 品牌年度发展的定量目标：销售额：达到50亿元；费用预算：22600万元。2、 品牌年度发展的定性目标：品牌知名度达到95%以上，产品忠诚度达到80%以上。市场环境：外部环境分析：随着中国市场开放程度不断加深，人们的需求也越来越多。特别是08年北京奥运会的成功举办，给中国的休闲产品注入了更多的活力，市场上呈现一片欣欣向荣的景象。而当人们越来越关注生活质量、品位、并有一定的经济做保障时，人们穿鞋就如同穿衣服一样，不同的穿着用途和不同的场合，人们会
2、选择穿不同的鞋。在产品功能细化中，未来休闲鞋（包括运动鞋）和越来越时装化和个性化的女性将得到较大发展，休闲鞋的多功能，舒适性、审美性和个性化将成为发展趋势。政策因素：2011年，我国将继续实施积极的财政政策，保障民生，扩大国内消费能力，通过扩大公共消费稳定私人消费预期，带动私人消费，加大财政对保障性住房、农村水利交通、城镇公益性基础设施、医疗卫生体系的支持力度；在这样的经济政策下，会有越来越多的人转向于生活上的消费，特别是穿的这方面来，这样就保证了足够多的市场购买力，使得衣服、鞋类的产品得以热销。内部环境：组织分析：2007年，361全面整合内外资源，升级传播手段，前瞻性地形成强势赛事资源布局
3、和媒体资源布局，致力于深化专业体育用品品牌形象，提升品牌美誉度。 同年2月361与腾讯QQ之战略合作实现突破性升级，共同打造中国最具影响力的网络社区平台，“赛事共建，会员共享”最新合作理念引领网络体育营销一路突破向前。361度通过不断地创新自己的经营模式，致力于把自己的品牌推出去，得到更大的发展。 销售回顾：截至2010年12月31日止中期业绩，数据显示，2010年下半年，鞋业品牌361度取得营业收入22.75亿元人民币(以下单位均为人民币)，同比增长29.5%；公司实现净利润4.23亿元，较2009年同期的3.57亿元增长18.51%。而数据显示，去年下半年361度公司增加零售成人服装门店3
4、36间，总数达到了7363家，分属于3459个授权经销商；361童装门市总数增长至487间，其中133间为成人服装门店内的专柜。新概念店361度Town则由之前的2间增加到了5间。公司将继续以现有速度，每年为其销售网络增加600-800家门店，并于4年内将网络的规模扩展至1万间门店。从产品类别来看，鞋类产品销售额达到12.26亿元，同比增长18.1%；服装产品销售增长42%达到9.97亿元。公司2010年底在新五里工业园的生产基地和现有晋江生产基地内有年产能共1700万双鞋子的20条鞋类生产线，比2010年6月底增加了1条。此外，服装生产线的总年产能为500万件。2010年下半年，公司行政开支
5、大增137.9%至1.29亿元，主要是由于研发开支、新聘管理层员工及部门主管的薪金增加所致。其中，销售及分销开支占到营业额17.1%，其中13.3%为广告及营销开支，而2009年同期广告支出占比约为10.8%；员工成本更是大幅增长，2010年下半年开支约为8810万，占营业额比例6.9%，上一年同期，劳工成本约为3080万，占营业额比例为2.9%。渠道分析：361的市场网络覆盖面广，截至2009年4月，361在大陆地区拥有5900家销售网点。网络布局：361市场网络建立通过全面深度的市场分析，结合科学先进的行业运营经验，确立了以东北沈阳；华北北京、石家庄、济南；华东南京、上海；中部地区武汉、郑
6、州；华南广州；西南昆明、成都市场为中国市场战略的十大核心市场；并积极寻找战略区域版块，继续推动市场建设。而为了传达品牌信息及提升品牌知名度，361在全国核心市场开设旗舰店、明星店，辅以普通店、单品店，依托德国国际顶级空间设计资源，打造属于361特有的空间形象，提升消费者的购物体验。人力分析：361度公司在2003年成立后，一直都保持着高速的发展，公司的人力资源也就越来越多，而公司能很快地调整好自己的战略计划，说明其人力分配非常合理，能最大限度地促进公司的发展。在09年的时候劳工成本约为3080万，占营业额比例为2.9%。而到了10年公司的员工成本更是大幅增长，达到了5000多万。投入产出：20
7、07年，361与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系。携手世界羽坛排名第一的勇者林丹、张宁，共同推动中国羽毛球事业突破向前。361联合CCTV5继续打造 “361娱乐篮球”，在06年的成功基础上，加大赛事推广力度，合力打造东方街球文化最耀眼新标志。2008年，361签约金门马拉松、郑开国际马拉松，同时成为此项马拉松赛事2009年全球顶级合作伙伴及唯一指定运动装备，进一步推动马拉松精神和361健康跑步运动文化的传播。2008年11月21日，361签约广州2010年亚运会高级合作伙伴，携手亚洲顶级体育盛会，成为中国第一个全面赞助此项赛事的体育运动品牌，全面整合世界级优势资源，全球化步伐进一步加速
8、。在上面的投入中361度得到了自己充分的回报，把自己的品牌推销了出去，让自己走向世界，走向国际市场，让更多的人认识到361度公司，在此公司实现了净利润4.23亿元。在2010年7月5日，胡润研究院发布了2010胡润品牌榜，361成功杀入百强。SWOT分析S: 形成了以专卖店为主体的专卖体系，在一类市场有更多的销售网点，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。在众多品牌店中，361度比安踏等有较强的优势，因为361度的质量与安踏的一样，而价格相对较低，这样必会让更多的人认同。（价格优势）多款针对于高校学生的鞋子，必将受到他们的追捧，而361度也经常创新自己的鞋子，这样在竞争中更容易领先
9、对手。（产品优势）W:网点数量众多，但存在很多低销、劣质的网点，终端问题比较严重。没有形成自有知识产权的高科技含量产品。产品上市时间不够及时，未能很好地抢领市场。以品牌代言人为主，未能向产品代言人转变。O: 运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中着装的一部分 ；旗舰店和特A店的市场带动效应日益明显，另可借助现有二级市场已有数量较多的网点取得更大的市场份额；借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司的支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率 ；高校学生活费增加，追求更高质量的装备，而361度正是为此而生。T：安踏、李宁这些同类的竞争对手带来强烈的威胁，361
10、度对于它们来说处于弱势，而在一些市场中，威胁也十分突出。三、营销目标销售目标：1.销售收入达50亿元。2.品牌知名度达到95%以上，产品忠诚度达到80%以上。3. 利用长期品牌黏度，加深品牌印象。收集庞大的用户资料留存，为终端销售和CRM建立做贡献目标分配： 品项区域鞋类（万双）4月-10月11月-3月 广东20128山东1055山西1046河南835河北945湖南945湖北954广西1064黑龙江1064辽宁1055浙江1275安徽1385江苏1266福建1266甘肃633江西945云南945贵州844四川954青海532陕西633吉林954宁夏945海南1376西藏523内蒙古523新疆6
11、33北京20128天津1587重庆1587上海211011合计3241681562010年的营业收入大概为38多亿人民币，同比增长30%。四、营销战略目标人群：年龄/性别：15到45岁的男女群体，特别是青少年这个群体生活区域：15到25岁这个阶段的只要生活在学校，而25岁以上的就有自己的职业，他们会有自己的职业圈子。收入情况：青少年的收入只要来自于家庭，这样并不是说他们的购买力不足，恰恰相反，由于现在的生活水平越来越好了，他们的消费能力也提高了，特别是现在的90一代！而其他的人收入一般都在3000到6000之间，这样让他们有充分的资金来购买自己想要的东西。目标人群的心理与行为分析：他们的生活压
12、力相对来说还是比较小的，特别是青少年这个群体，他们没有住房上的忧虑，更加不会为了自己的一日三餐而奔波，因此他们有足够的理由去追求他们想要的休闲服饰！而出来工作的这部分人，由于要考虑比较多的因素，因此他们的消费会相对理性，而361度得产品价格不贵而且质量比较好，所以他们也会选择他们喜欢的产品。361度品牌定位：361度坚持持续的体育营销，积极发展自己的网络营销，扩大自己的销售网络，特别是针对学生这一群体的营销，充分把握他们的消费心理，获得他们的认同。而361度也从来没有放弃过高端市场，尽力让自己的品牌深入到消费者的心中去，扩大自己在他们心目中的影响力，让他们能更好地了解自己的产品。波士顿矩阵分析
13、法：通过分析我觉得361度现在主要处于现金牛业务这个层次，现金牛业务是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金。通过在下一年加大产品的宣传力度跟资金的投放，使其变为明星产品。五、营销4P策略1、产品策略：高校学生所占消费者份额在全国内处于一个比较大份额的地位。且对品牌有一定的追求度。那么361度作为走在一个时尚前沿的产品必不能缺少这一块肥肉。针对这一情况，361度特地研发针对高校地区的产品，使得能有一定的收获。作为一个经济迅速发展的国家，人们的经济水平提高，对穿着的质量也愈加严格，且对孩子金钱方面的限制也愈加宽
14、松，使得年轻人有更多的自主权。而且361度运用很好的销售方式在年轻人中深受好评。其次一线产品阿迪达斯、耐克等价格比较昂贵，学生又没有收入，对一线产品的考虑也便会下降，而三线产品诸如特步质量又低于361度，且361度的形象也比较好，那么这些也就造就了361度在国内市场比较稳定的地位。2、价格策略：为了追求最大利润，扩大361度在运动市场的占有率，树立更高的品牌形象。那么必定有一个严格的定价策略，因361度这一研发产品针对市场为高校区，那么便是以学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。 时间春夏秋冬价格（元）150200180210180220200250针对现在的情侣，发
15、布情侣鞋,其价格如下：导入期：229元 成长期：209元成熟期：209元衰退期：150元3、渠道策略： 361市场网络建立通过全面深度的市场分析，结合科学先进的行业运营经验，确立了以东北沈阳；华北北京、石家庄、济南；华东南京、上海；中部地区武汉、郑州；华南广州；西南昆明和成都市场为中国市场战略的十大核心市场；并积极寻找战略区域板快，继续推动市场建设。而且随着网络的普及，361度也越来越注重网上的销售，积极开拓出属于自己专门的销售渠道，以便能更好地与对手竞争。4、促销策略：（1）广告促销：将产品相关信息通过非人员媒介传播给受众在导入期，广告的投放要求质量，且需得到一定的成果，广告投入较大在成长期
16、，市场正处于向金牛时期过渡，开始加大广告的投放量，强打品牌效应，争取更多的消费人群。在成熟期，此时产品已成长为明星产品，已只需少量的广告来维持品牌效应即可。在衰退期，广告已大多停放，只是加大促销手段，来增加更多利润（2）人员促销：直接与顾客接触，可灵活的进行促销宣传，在宣传过程中，能立即的到顾客的反应信息。这样能很好的获取了对产品的改进的信息。 （3）营业推广：激励零售商支持产品的销售，诱使更多顾客的消费，提升短期销售量，特别是节日的促销。（4）公共关系：适当参与公益事业，有利于树立一个良好的企业形象，增加在消费者人群中的可信度（可以参考王老吉的营销方案）。适当的与政府打好关系，拥有一个比较结
17、实的后盾 促销活动设计促销时间 第一阶段：2011年5月1日至7日 第二阶段：2011年10月1日至7日 第三阶段：2011年12月25日至30日五一劳动节主题：“多一度热爱，多一度快乐”具体措施：只要在5月1日7日购买安踏品牌运动鞋一双，即可获得10元返还金，多买多送。十一国庆节361度情人节主题：“十一同庆，买361度，送礼物”具体措施：在10月1日7日活动期间，买361度运动鞋满500元，即可获得100元以下的运动包一个。主题：“在新春的到来，情侣买361度即可获得神秘大礼”具体措施：在12月25日购买361度情侣运动鞋的情侣，可获得安踏专为情侣打造的纯银情侣戒子一对。数量有限，先到先得
18、。5、广告+公关策略2011年电视广告投放策略：（一）目标群体收视习惯在关注的话题上女生关注：娱乐、美容、保养、减肥、饮食。 男生关注：娱乐、异性、游戏、工作、体育。 对于电视媒体内容 “娱乐”是青年男生、女声共同关注并热衷的业余活动！ 目标群体对于与他们本身相关且具有话题性的栏目比较关注，如，近年轰动全国的 “超级女生”、“我爱记歌词”、“越跳越美丽”、“天天向上”等电视产品大受他们欢迎！电视媒体收视习惯（数据来源：2008中国电视收视年鉴） 电视媒体收视习惯 综艺节目、电视剧、新闻类及专题节目在15-24岁年轻观众的收看比例较大。 综艺节目、音乐节目、时尚、电视剧、体育节目对15-24岁年
19、轻观众影响力较大。 （二）目标群体核心特色从核心目标群体的心理特征、消费特点、收视习惯，选择媒体须注重时尚与先锋性、好玩与趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能满足这些 需要的电视媒体较受到他们的欢迎。 同时，青少年的一部分购买决策权还在妈妈群体，对于体育频道，妈 妈群体关注度相对较少。因此针对于上面这个情况，361度会加大在那些综艺节目上投放广告。例如湖南卫视的快乐大本营，而与此同时361度应该关注于NBA与英超这两个赛场，这些会特别受到青少年喜欢的比赛，那样会比较容易达到事半功倍的效果！当然在杂志与报纸上的投入也应该必不可少，因为很多的女性都是比较关心杂志与报纸中的娱乐新闻方面的消息的，投入
20、比例达到7 ：3吧（在电视上的投入会占据大量的比例）。今年的广告费投入会达到1.5亿人民币。公关策略：关于竞争对手的分析对手的竞品分析：特步投放21167次，以湖南卫视为主的省级卫视联盟+央视+地面频道的全国性投放概念，第一个投放高峰期在暑假7、8月，第二个投放高峰期在元旦和春节前，其年在卫视的投放量较大。安踏投放15021次，安踏走央视+省级卫视联盟，辅以地面频道的全国性投放概念,在品类投放高峰期68月，加大投放量。鸿星尔克投放17951次，以湖南卫视的省级卫视联盟+央视，辅以地面频道，卫视投放量大，在湖南卫视就投 放10287次，采用反季节投放策略，广告一启动，连续3个月大量投放，表明其欲
21、抢在其他同类品牌投放 前，抢占先机。匹克投放19359次，以央视+地面频道为主，辅以省级卫视，采用反季节性投放策略避开品类投放高峰期，并在11、12月元旦、春节前加大投放量。竞品分析投放小结：全年运动品牌广告投放：在电视媒体的选择上，央视、省级卫视、地方台三足鼎立，央视投放次数比省级卫 视少，投放费用比省级卫视大； 广告投放呈现季节性，6、7、8月份投放量较大； 湖南卫视是各品牌投放省级卫视主要选择，体育频道也是运动品类选择较多的频道。全年竞品投放竞品投放：全年竞品投放 各竞品在投放上主要采用全覆盖式投放策略，注重全年投放整体性，各竞品在投放媒 体类别上各侧重不同，在季节上侧重也不同；鸿星尔克
22、、匹克采用反季节投放策略，而特步、安踏则在暑假期间投放较大； 特步 、鸿星尔克在湖南卫视为主的省级卫视有个较大投放量。 15月运动品牌广告投放：月运动品牌广告投放： 4月份是各运动品牌投放高峰期，在国内销售的品牌中，李宁、特步、鸿星尔克、耐 克、阿迪达斯、安踏等投放量相较大。 15月竞品投放 月竞品投放： 各竞品在4月份的投放都比较大，特步 、鸿星尔克在省级卫视有个较大投放量，特步 和安踏在1、2月份投放相对较大。知己知彼才能百战百胜，针对对手的广告投放我们才能更好地让自己的品牌走出去，得到更多的人的认可，获得更大的成功。6、全国性大型推广活动1、活动主题：多一度热爱，多一度选择2、活动目的：
23、1、提高361度品牌的知名度，让消费者更好地接受361度的产品。2,、促进销售3、目标人群：15岁到45岁的消费人群4、活动地点：各大广场，特别是各大大卖场5、活动时间：每周六日，连续8周6、活动策略：本次活动主要是向消费者清晰地传播361度的产品，通过视觉、听觉和触觉来全面感受体验。7、活动方式：A、特价卖场：先到的消费者有机会享受特价的优惠B、爱耍酷，爱运动：通过举办一些游戏活动，以奖品来激发消费者的热情。C、产品的展示：真人展示与平台的展示，让消费者充分感受到产品的质量。D、现场的销售：让营业员把产品成功地销售出去，一提成来激起他们的信心，以达到更好的销售效果。8、人员安排：产品促销：4
24、人流动发放：3人门口：2人监督指导：1人广场数量：1000人员总数：100009、促销的费用预算：销售人员：50元每天（提成另外计算）*10（促销人数）*1000(广场数量)*8（促销时间）=4000000横幅：选择1000个广场：1000*500=500000宣传单：总体1000000*0.1=100000服装费用:40(每套费用)*10000=400000总数：5000000（元）六、组织架构七、费用预算分支机构2011年361度运动鞋销售费用预算（万元）人员工资日常费用经销商返利渠道促销消费者促销终端包装/陈列广告费常规物料合计华南区60040030030030004600华中区45030020015020003100华东区30020010010010001700西南区35020015010015002300西北区45030020015020003100华北东北区80050040030050007000国外1001005050500800合计30502000140011501500022600
