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1、南京市第二届商业案例分析大赛初赛参赛作品余额宝 互联网金融的风起云涌所属学校：南京财经大学团队成员：会计1105 汪立志 会计1105 金韬 会计1105 范昭君联系方式：18761855822 397864290目录第一部分 导论41.1案例简介41.1.1余额宝51.1.2 阿里巴巴集团61.1.3天弘基金管理有限公司71.2 案例分析的研究思路及方法91.2.1 研究思路91.2.2 研究方法91.3 案例分析整体框架10第二部分 环境分析112.1 宏观环境分析PEST模型分析112.1.1政治法律环境（Political）112.1.2 经济环境分析（Economic）132.1.3
2、 社会文化环境分析（Social）142.1.4 技术环境分析（Technological）162.2 行业环境分析波特五力模型分析172.2.1供应方的议价能力182.2.2购买方的议价能力192.2.3同业竞争者的竞争程度202.2.4替代品的威胁222.2.5新进入者的威胁222.3 微观环境分析SWOT模型分析232.3.1自身的优势（Strength）242.3.2自身的劣势（Weakness）252.3.3外部的机会（Opportunity）262.3.4外部的威胁（Threat）27第三部分 发展战略283.1 短期发展战略293.1.1强化优势，保持领袖地位293.1.2控制风
3、险，保证资金安全303.1.3明确定位，专注于碎片化理财303.2中期发展战略313.2.1 短期优势逐渐丧失313.2.2 机遇与挑战并存323.2.3 多元化战略343.3长期发展战略363.3.1美版余额宝的“滑铁卢”363.3.2余额宝对接阿里银行的优势373.3.3余额宝对接阿里银行的劣势393.4发展之路的总结40第四部分 案例总结40第一部分 导论1.1案例简介近年来，随着互联网金融的升温，互联网理财受到了越来越多的人的重视。2013年6月5日，支付宝推出名为“余额宝”的余额增值服务，用户存放在支付宝的钱，在支付宝网站内即可直接购买货币基金等理财产品。这意味着，用户存放在第三方支
4、付平台的余额不仅能用于消费支出，还能“钱生钱”获得收益。6月17日，余额宝的正式上线拉开了互联网金融战的大幕，各方利益集团以“余额宝”为核心，进行捍卫自身利益的博弈。11月15日，余额宝规模突破1000亿元，用户数近3000万户。天弘基金凭借与支付宝独家合作余额宝，旗下天弘增利宝货币基金由9月底的556.53亿元，1个多月规模增长近一倍。天弘增利宝成为国内首只规模突破千亿的基金产品，在全球货币基金中排名第51位。此时距离余额宝上线才刚刚5个月。而与此同时，早已窥探出互联网金融的巨大潜力的IT业巨头们也纷纷推出了自己的“宝类产品”企图在互联网金融的浪潮中分得一杯羹。首先是百度金融中心于2013年
5、10月28日推出的理财计划“百发”，互联网金融行业迎来新生力量。腾讯则凭借微信平台，于2014年1月22日正式推出的理财产品“理财通”。与其合作的有四家大型基金公司，其中之一是我国基金业的龙头“华夏基金有限公司”。可见其挑战余额宝的雄心。余额宝从推出伊始就收到各方的关注，支持者与反对者各执一词，而对余额宝是否合规的疑虑也一直存在。早在2013年6月22日证监会就称余额宝涉嫌违规，要求支付宝进行备案，但并未叫停余额宝。此后，余额宝与银行业的利益纠纷一直不断。业界支持与反对的声音此起彼伏，赞同者称余额宝是中国金融改革的重要一步，有着非凡的意义。反对者则称呼余额宝为金融业的“吸血鬼”。各大银行一方面
6、通过对快捷支付的转账金额作出限制来进行反击，另一方面也积极的创造了与余额宝相似的理财产品来与其竞争。央行的态度则显得有些暧昧，虽然屡次表示不会取缔余额宝，但是仍然出台了一些政策对其进行规范。根据最新的天弘基金增利宝2014第一季报显示，余额宝规模已达5413亿元，在47支互联网“宝宝”军团中占据了半壁江山，规模雄踞首位。而凭借余额宝超过5000亿元的规模，天弘旗下公募产品的总规模也达到5537亿元，从一年前的行业排名第46位，一举超越了华夏基金，成为基金业新一哥。在风起云涌的互联网金融时代，余额宝该如何保住霸主地位？如何在激烈的竞争中取得进一步的发展？ 1.1.1余额宝余额宝是由第三方支付平台
7、支付宝为个人用户打造的一项余额增值服务，其规模已超过5000亿元，客户数超过8100万户，天弘基金靠此一举成为国内最大的基金管理公司。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已确认的份额会开始计算收益。余额宝的实质是货币基金。余额宝大事记2013 06-05 支付宝宣布推出“余额宝”06-17 “余额宝” 正式上线06-21 “余额宝”因违规被令备案 未被叫停2014 11-15 余额宝规模突破1000亿02-13 余额宝暂无收益引恐
8、慌02-18 工行等推出 银行版升级“余额宝”02-22 支付宝回应央视吸血鬼指责02-26 评论：余额宝已成第二个央行02-27 银行扎堆推出类余额宝产品03-26 余额宝去年为用户盈利17.9亿04-14 银行“宝宝”发力收益反超余额宝04-23 格林斯潘:余额宝是中国金融改革第一步1.1.2 阿里巴巴集团阿里巴巴集团经营多元化的互联网业务，致力为全球所有人创造便捷的交易渠道。自成立以来，阿里巴巴集团建立了领先的消费者电子商务、网上支付、B2B网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。集团以促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统为目标，旨在对消
9、费者、商家以及经济发展做出贡献。 阿里创始人马云浙江杭州人，毕业于杭州师范学院外语系，硕士学位。曾任杭州电子工学院英语教师。1995年4月创办“中国黄页”网站。1997年年底，马云和他的团队在北京开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场等一系列国家级站点。1999年3月，马云开设了通过电子商务联接全球中小企业的A。他是福布斯杂志创办50多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖。2012年11月，阿里巴巴在网上的交易额突破一万亿大关。2013年1月15日，马云向员工发表公开信称，将于2013年5月10日起卸任阿里巴巴集团CEO一职。2013年5月10日，马云正式卸任阿里巴巴C
10、EO。支付宝简介支付宝是国内领先的独立第三方支付平台，是由前阿里巴巴集团CEO马云在2004年12月创立的第三方支付平台，是阿里巴巴集团的关联公司。目前，支付宝实名用户超过8亿，在电商支付、移动支付、航空支付等多个领域占有优势。1.1.3天弘基金管理有限公司 天弘基金管理有限公司成立于2004年11月8日，注册地在天津，注册资本1亿元，由天津信托投资有限责任公司出资48%、兵器财务有限责任公司和乌海市君正能源化工有限责任公司各出资26%设立。公司现有员工61名，大多业于海内外知名高等学府，其中博士、硕士学位占总人数49.2%。目前，阿里巴巴集团占其51%股份，成为其绝对控股人。 “增利宝”货币
11、基金基金管理人：王登峰先生经济学硕士，4年证券从业经验。 2009年7月至2012年5月期间曾任中信建投证券股份有限公司固定收益部高级经理。2012年5月加盟天弘基金管理有限公司固定收益部，历任固定收益研究员，现任天弘现金管家货币型证券投资基金及天弘增利宝货币市场基金基金经理。投资理念基金将遵循安全性和流动性优先原则，通过对宏观经济、政策环境、市场状况和资金供求地深入分析，在严格控制风险的前提下，主动构建及调整投资组合，力争获取超额收益。投资范围现金；通知存款；短期融资券；1年以内（含1年）的银行定期存款、大额存单；期限在1年以内（含1年）的债券回购；期限在1年以内（含1年）的中央银行票据；剩
12、余期限在397天以内（含397天）的债券；剩余期限在397天以内（含397天）的资产支持证券；剩余期限在397天以内（含397天）的中期票据；中国证监会认可的其他具有良好流动性的货币市场工具。对于法律法规或监管机构以后允许货币市场基金投资的其他金融工具，基金管理人在履行适当程序后，可以将其纳入投资范围。业绩比较基准基金的业绩比较基准为：同期七天通知存款利率（税后）收益风险特征基金为货币市场基金，属于证券投资基金中的低风险品种，其预期收益和风险均低于债券型基金、混合型基金及股票型基金。基金资产组合情况序号项目金额（元）占基金总资产的比例（%）1固定收益投资21,707,169,078.504.0
13、1其中：债券21,707,169,078.504.01资产支持证券2买入返售金融资产18,983,797,340.333.50其中：买断式回购的买入返售金融资产3银行存款和结算备付金合计500,333,129,120.1892.324其他资产950,222,593.650.185合计541,974,318,132.66100.001.2 案例分析的研究思路及方法1.2.1 研究思路本文的资料主要来自于互联网上相关网站。通过对收集的资料进行整理，我们对以余额宝为代表的互联网金融进行了相对深入的分析，并对余额宝未来的发展前景给出自己认为合理的建议，最后作出总结。研究思路如图所示。总结作出战略建议资
14、料分析资料收集、整理1.2.2 研究方法本文是在收集资料的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分析，余额宝的发展状况加以描述。运用PEST模型，五力模型，SWOT模型对其环境进行相应的分析。在分析的基础上，根据时间长短，分为短期、中期和长期，对余额宝未来的发展战略做出规划，期望余额宝能在未来更长的时间里，取得更大的发展。1.3 案例分析整体框架第二部分 环境分析2.1 宏观环境分析PEST模型分析宏观环境分析方面采用了PEST分析法对于影响余额宝的宏观环境因素进行了分析。所谓PEST分析法是指对于宏观环境的分析，包括政治P、经济E、社会S及技术T四个方面。而关于余额宝的PEST分析
15、是指通过对于政治、经济、社会以及技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对于余额宝这个产品的影响2.1.1政治法律环境（Political）国家法规与政府态度（1）关于余额宝吸收资金的合法性争议刑法第一百七十六条有规定【非法吸收公众存款罪】，很多人觉得余额宝并没有这样的权限去吸收公众存款。但其实不然，非法吸收公众存款罪是指违反国家金融管理法规非法吸收公众存款或变相吸收公众存款，扰乱金融秩序的行为。余额宝是天弘基金管理公司的一项基金产品，基金根据发行对象是否特定及人数不同,基金分为公开募集基金和非公开募集基金，由于余额宝是向不特定对象募集资金,其属于公开募集基金，同时余额宝又属于货币市场基金。作
16、为公开募集基金,余额宝的发行者符合证券投资基金法等所规定的条件并履行了相应的注册核准手续。余额宝即天弘“增利宝” 货币市场基金产品的注册核准申请于 2013 年 3 月 8 日被证监会受理,并于5月23日正式核准。（2）政府对于余额宝的态度央行继叫停虚拟信用卡和二维码支付之后，又向多家第三方机构下发出 支付机构网络业务管理办法征求意见稿草案，其中有条款对第三方支付的转账、消费金额等进行限制。其第二十五条规定，个人支付账户转账单笔金额不得超过1000元，同一客户所有支付账户转账年累计金额不得超过1万元。个人支付账户单笔消费金额不得超过5000元，同一个人客户所有支付账户消费月累计金额不得超过1万
17、元。超过限额的，应通过客户的银行账户办理。最终该草案虽然没有最终实行，但是其内容对于余额宝却有一定程度的冲击，可以假想该草案若是真的实行，余额宝恐怕会立刻陷入到不复之地。2014政府工作报告明确提出“促进互联网金融健康发展”的发展目标。而央行行长周小川表示：“对余额宝等金融产品肯定不会取缔。过去没有严密的监管政策，未来有些政策会更完善一些。”因此，政府对于余额宝以及以余额宝为代表的互联网金融的态度只是以规范为主而非取缔，这是余额宝继续得以维持的基本前提。银行采取的对应策略余额宝远高于银行的收益率使得许多储户将存款从银行账户里转到了余额宝的账户里，这使得银行存储来源少了许多，利润也因此少了许多。
18、而在我国的特殊的国情下，商业银行不仅仅作为普通的金融机构，同时还作为国家的宏观调控的一个机器。因此，在余额宝侵犯银行利益之后，银行向央行发出了申请，要求对余额宝进行规范。于是有了银监会联手央行规范银行与第三方支付行业的合作，发布了中国银监会中国人民银行关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知(银监发【2014】10号)，对客户身份认证、交易限额、赔付责任等方面进行了细化和规范。实质上对于支付宝的信用支付有了一定的限制，这对于余额宝有一定的负面影响。2.1.2 经济环境分析（Economic）通货膨胀率在国内经济取得快速发展的同时，我国的通货膨胀率也有所上升，CPI指数虽然没有像前几年
19、那样巨大的波动，但仍平均保持约有2%以上的水平，因此，财富的保值和增值问题成为人们越来越关注的问题，余额宝的推出无疑很大程度的符合了广大百姓的需求。表格2-1 中国历年（20022012）CPI指数变化（定基）年份20022003200420052006200720082009201020112012CPI指数99.2101.2103.9101.8101.5104.8105.999.3103.3105.4102.6经济周期另外受到全球经济的影响，再加上最近一段时间美国收紧QE政策的影响，中国的经济也不再像之前几年那样发展迅速，股票市场投资风险增加，而与之相配比的收益率却没有多大的增加，人们希望
20、将货币投向更稳健一些的投资，这时候国债和银行储蓄成为人们关注的主要投资对象，因为他们有着信用，人们相信不论经济如何发展，银行和国家都会有足够的能力来维持他们的信用。而余额宝同样有着强大的信用支撑。余额宝成功的关键因素之一是来自阿里巴巴集团乃至马云个人的实力作为信用背书，再加上名企名人的新闻宣传效应形成的信用度提升，正因为很多人通过新闻了解通过余额宝可以让自己的财富得到保值增值，才会趋之若鹜。这与传统商业银行借助国家信用达到高信用度如出一辙。居民的可支配收入通过数据来看：图2-1 中国历年城镇居民可支配收入折线图 从图中可以看出来，改革开放以来，中国历年的城镇居民的可支配收入有很大的增长，即使有
21、通货膨胀率的影响，人们除去消费之外，仍会留下较多的储蓄，因此，对于这部分财富的管理也是越来越受到人们关注，正因为有了闲置的资金，人们才会有钱去选择投资余额宝。利率相比于银行活期存款仅仅0.35%的年利率，“余额宝”的其七日年化收益率可以达到5%以上，最高时甚至曾到达7%，因此余额宝在不到一年的时间里就达到了5000多亿的规模，其让人惊羡的发展速度也就不那么让人惊讶了。2.1.3 社会文化环境分析（Social）社会环境分析中对于余额宝影响最大的要素主要有人口环境和文化背景两个方面。人口环境对于余额宝的影响因素主要是人口数量，中国的人口数量十分大，因此，而且由于中国发展的时间较短，类似于余额宝这
22、样的货币基金对于大多数国人来说仍然较为陌生，因此余额宝完全拥有巨大潜在市场。文化背景在文化背景方面，主要有两个原因极大程度的影响了余额宝的资金规模。第一，是中国人的消费习惯。中国古来就有“勤俭持家”的美德，而且人们也是普遍将“勤俭节约”视为一个良好的习惯。因此，中国人更习惯于先储蓄后消费，很多老百姓甚至一些企业家也都是选择先辛辛苦苦的工作，然后等到老了之后再去消费，因此，很自然的形成了储蓄的需求，而随着近年来中国经济增速放缓，居民储蓄需求进一步扩大如下图所示：因此中国的银行业才会一直有那么高的利润。此时出现了同样可以储蓄的余额宝，而且正如前面所述，有马云和阿里巴巴的信用作为担保，却比银行有更高
23、的利率，因此余额宝又怎么可以不火？ 第二，是人们购买习惯的改变。比起多年前的门店销售，近些年电子商务的兴起像是卷起了一阵风暴席卷了整个中国。2008年以来网络零售市场交易规模以极快的速度增长，有数据显示，2013年中国市场网购总规模达到1.2万亿，而作为其代表的淘宝和天猫的规模超过1万亿，如下图所示：图2-2 20082013中国网络市场零售交易规模网上购物，成了越来越多人的选择。既然有交易，那么就必定有支付，支付宝以其极大的便捷获得了广大消费者的信赖。拥有庞大的用户量，是余额宝获得成功的关键。2.1.4 技术环境分析（Technological）在技术环境方面，主要有三个方面推动了余额宝的成
24、功。智能手机的技术提升和普遍使用手机的功能不再仅仅用于电话和短信，APP技术的巨大发展让手机有了更多的应用，手机越来越成为人们常伴身边的一个工具。支付宝自然不会放过这个机会，他们趁机推出支付宝钱包这个手机应用，采用一系列的宣传推广手段，很快用户数量就超一亿。这么庞大的用户量，他们只需要用手机轻轻一划转，就免去了去银行交易厅或者ATM机旁转账的很多手续，轻松就实现转账支付的目的。如今同样只需要轻轻一划转，就可以将自己的财富转入到余额宝里进行管理，而且每天都可以看到自己的实际收益，这让消费者们又怎么能够不喜欢？移动互联技术的巨大发展所谓移动互联网，即Mobile Internet, 简称MI，是一
25、种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态。从2000年“移动梦网”事件的开始，许多企业发现了未来的一种新的发展方向。2009年的第三代移动通讯牌照的发放，标志着中国的3G元年。移动互联越发展，就意味着手机上网越来越成为今后的发展方向，从文字传输到图片传输，再到正在建设的视频传输的4G技术，其发展速度可以说是十分迅速，随着4G建设的不断推进，余额宝这一类产品的发展必然取得更大的发展。第三方支付取得的极大突破第三方支付在近年来取得的极大的突破，在支付过程中出现的安全问题也是越来越少。而且对于网络管理的技术也是越来越成熟，才使得余额宝的资金安全有了更大的保障。2.2 行业环境
26、分析波特五力模型分析波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应方和购买方的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。本节中我们将用波特的五力模型来分析余额宝所处的互联网金融的行业环境。2.2.1供应方的议价能力余额宝是阿里巴巴旗下“支
27、付宝”联合“天弘基金”推出的一项理财服务，其本质是一款名为“天弘增利宝”的货币基金。余额宝资金的来源是8亿支付宝账户内的沉淀资金，目前余额宝已经有8000多万用户，这8000多万余额宝用户便是余额宝资金的供应方，同时也是“天弘增利宝”的投资者。余额宝的收益率受银行协议存款利率的影响，本质上受到社会资金成本的控制，所以并不是一个可以讨价还价的数字，正因如此，余额宝用户的议价能力更多地体现在其对余额宝的投资热情上。随着从去年7月以来的“钱荒”进入尾声，社会资金面紧张的局势得到缓解，余额宝的收益率也是随之下跌，目前维持在5.0%5.2%的区间内。图2-3 2014年余额报收益变化趋势图与收益率的振荡
28、下行相反，余额宝的用户却是一路飙升，目前已突破8100万，资金规模也达到了5000多亿，公众“用脚投票”，越来越多的资金进入余额宝。可见余额宝目前的收益率不仅远高于银行活期存款利率，也在公众心理预期利率之上。加上亲民的投资门槛和便捷的投资方式，可以预见在今后的一段时间内余额宝依旧会受到公众的追捧和青睐。但是随着余额宝政策风险的浮现，四大行的打压以及同业竞争的加剧，余额宝收益率依旧存在下行空间，专家预计当余额宝收益率下降到2%3%的区间内时，余额宝资金就有大面积出逃的风险，所以余额宝想要保持目前的资金规模，甚至更进一步的话，保持稳定而且较高的收益率依旧是关键。2.2.2购买方的议价能力在讨论购买
29、方的议价能力之前，我们要明确余额宝的动辄5%、6%的收益率是怎么来的，这个利率是通过大额协议存款的方式，和银行谈判取得的。是余额宝把客户手中的闲散资金拿过来，然后集中成一个较大的额度，使余额宝具有了强大的谈判能力，就可以和银行谈一个高的利率，也就是说这个高的收益率是银行和余额宝的协定利率。从这个角度而言，购买方银行的议价能力是较弱的，因为余额宝掌握了大笔的资金，在与银行的谈判过程中就处于主动地位。特别是在去年“钱荒”时，银行资金紧张，银行间同业拆借利率高达百分之十几甚至百分之二十，坐拥千亿资金的余额宝在与各大银行的谈判中就更有底气，所以余额宝才能在年末给出7%的高收益率。但应当注意，在我国银行
30、业是一个垄断性行业，余额宝在获得高收益的同时也推高了银行使用资金的成本，必然会遭到银行业的反弹和抵制。日前工行、农行、建行、中行等银行陆续下调了快捷支付额度，单笔下调至5000元或10000元，每月限额降为5万元，矛头直指余额宝。同时三家大型银行也同时宣布，不接受余额宝的协议存款，可以说是从根本上削弱了余额宝的盈利能力。国有四大行双管齐下，强势打压余额宝。但业内人士表示，由于目前市场上资金面偏紧的局面依旧存在，利率市场化也在不断深入，在以后一段时间内，余额宝仍可以通过协议存款而获得较高的收益，但银行业通过垄断而获得超额的议价能力也将在未来继续体现。2.2.3同业竞争者的竞争程度余额宝所在互联网
31、金融可以说是近年来异军突起的行业，其规模也是在近三年内才有了长足的发展，而余额宝的出现可以说是互联网金融发展的一个拐点，不仅余额宝自身通过10个月的“野蛮生长”有了令人惊叹的规模，也通过余额宝的示范效应，大量类余额宝的理财产品开始出现，互联网金融一片欣欣向荣的景象。对于这个新兴市场我们的判断是：竞争者会越来越多，竞争强度会越来越大，但余额宝行业领先的地位会长期保持。目前余额宝主要的竞争对手有：（1）微信“理财通”理财通是由腾讯公司推出的基于微信的金融理财开放平台，首批接入华夏基金等一线大品牌基金公司。最早对接微信理财通的2只货币基金华夏财富宝、汇添富全额宝一季度末的规模分别达到821.65亿和
32、26.31亿。（2）百度“百赚”目前“百度理财”已经升级为“百度金融”，去年对接百度百赚利滚利的嘉实活期宝、对接百度百赚的华夏现金增利规模分别为118.32亿和960.47亿。百度金融产品目前规模已破千亿，成为余额宝强有力的竞争对手。（3）银行业“宝宝们”奋起直追电商“宝宝”的崛起令银行业危机感丛生，去年底起，各大银行陆续推出类余额宝理财平台。从季报看，无论是绝对规模还是增幅，发展初期，银行系“宝宝”尚难与电商系对抗。银行系“宝宝”中，平安银行去年12月最早推出余额理财服务平安盈，与平安盈对接的平安大华日增利去年底成立，一季度规模从1.67亿增至5.85亿，涨幅为2.5倍。今年2月，民生银行成
33、为第二家推出“宝宝”的银行，与之对接的民生加银现金宝一季度规模也出现翻番，从6.53亿增至13.32亿。表2-2 各理财产品收益排名图（4）基金公司两级分化基金公司官网直销平台是货币基金最早的“触网”平台，但网民关注度一直不高，随着电商系和银行系“宝宝”的飞速崛起，基金直销“宝宝”的规模变化出现两极分化。基金直销“宝宝”中，新华壹诺宝一季度规模暴涨18.49倍至15.36亿。广发钱袋子规模上涨3.49倍至9.28亿。而同期，长盛添利宝A、大成货币A、国投瑞银货币A、国泰货币、诺安货币A，一季度规模下降幅度则均超过50%。据媒体报道，截至目前，已有38家基金公司旗下的47只货币基金对接了各类互联
34、网宝宝类产品，其中一季度的42只基金总规模已突破万亿，为1.02万亿，利润合计110.72亿元。现在的竞争格局是：电商平台优势明显，余额宝独占半壁江山，理财通、百赚紧随其后；银行业“宝宝们”加大追赶力度，各大行纷纷推出“宝类”产品，增长强劲；基金公司推出的互联网金融产品由于直销的模式客户体验不足，客户遭到分流，两级分化严重。2.2.4替代品的威胁余额宝所处的互联网金融自身是以传统金融业替代者的角色出现，传统金融业的代表银行因为冗长的业务办理时间、不合理的霸王条款和名目繁多的服务收费一直让公众遭受较差的客户体验，加之银行业通过垄断获得超额的利润，整个银行体系体制僵化，缺乏竞争的活力而饱受公众的质
35、疑。正是在这种情况下互联网金融才能快速发展，而余额宝们通过高收益率搭配便捷的投资渠道和亲民的投资门槛在一出现就收到公众的追捧。在可以预见的未来，银行传统业务会受到进一步挤压，余额宝的规模会进一步壮大，银行业传统业务对余额宝的威胁不大。2.2.5新进入者的威胁我们认为余额宝面对的新进入者的威胁并不大，原因主要有三：（1）政策上的壁垒。“宝类”的理财产品本质上市销售货币基金，销售货币基金就必须有证监会发布的基金销售支付牌照，当下的余额宝，财付通，易付宝等等无一不是有“支付牌照”的经营，而目前为止证监会对这一类公司一共发放了近20张牌照，所以目前来看，互联网金融的规模总体上受国家宏观调控，这就大大增
36、加了其他公司进入这个行业的难度。（2）需要极大的用户基础。“余额宝类”产品积少成多的特点注定了它需要非常大的用户基础。目前市场上推出“余额宝类”产品的公司共有近40家，主要分成三类：互联网巨头、银行、基金公司。分析不难发现：互联网巨头们因为有极其庞大的用户基础，如：8亿支付宝用户，6亿微信用户，5亿百度用户才能在规模上一枝独秀；银行也因为有很多的传统储户，也能在很短的时间内打开市场；而基金公司因为缺乏足够的用户和关注度，导致其在在竞争中处于弱势的地位。我们认为如此庞大的用户数需求会使很多公司望而却步。（3）资金需求量大。“余额宝类”理财产品非常大的一个优势便是其资金转入、赎回的便利性，而为了实
37、现“T+0”（当天购买当天赎回），基金公司或者银行需要先垫付资金，而当“宝宝们”规模达到一定程度时，对公司的自有资金是一个极大的挑战，目前市场上与“宝类”产品对接的无一不是实力雄厚的大型基金公司，其资金实力是其产品便利性的重要保证。资金需求量大的壁垒会将许多公司拒之门外。2.3 微观环境分析SWOT模型分析SWTO分析模型是一种常用的战略规划模型，代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。我们将用SWOT模
38、型来对余额包自身所处的微观环境进行分析，以了解余额宝自身的优势与劣势，以及外部的发展与威胁。Weakness(1) 法律风险(2) 资金安全风险Strength(1) 借助于支付宝平台(2) 收益高，门槛低，风险低(3) 流动性强，使用方便Treat(1) 政府的限制(2) 银行的反击(3) 同业的竞争Opportunity(1) 微理财市场潜力巨大(2) 借力基金公司突围(3) 顺应改革形势2.3.1自身的优势（Strength）第一，余额宝脱胎于国内最大的第三方支付平台支付宝，可以说是它最大的优势，因为这就意味这将支付宝庞大的客户来源，巨大的资金储备和较高的客户忠诚度直接转化为自身的优势。
39、余额宝在最初形成主要是为了更有效的管理支付宝余额,加强客户黏度,而支付宝的注册用户就有八亿,潜力可见一斑。第二，资金收益高，门槛低，风险低。我国近期的活期存款利率为0.35%，而余额宝要高于5%，这就意味着余额宝的收益率是活期存款利率的近15倍。而相比于收益率同等水平的理财产品，余额宝的资金要求的门槛低的优势就显现出来，余额宝的单笔最低转入金额是1元,而一般的银行理财产品最低购买金额需几千至几万不等。再从风险角度来看，余额宝的资金主要投资天弘基金的货币基金，说是完全没有风险是不可能的，但是相比于其他基金，该种基金的风险是低之又低的。同时余额宝又有整个阿里巴巴集团作为后盾，资金量雄厚,应对未知风
40、险的能力很强。图2-4 余额报与银行存款利率每日收益对比第三，流动性强，操作方便，使用灵活。跟一般的理财服务相比，余额宝更大的优势在于，它不仅能够提供高收益，还全面支持网购消费、转账等几乎所有的支付宝功能，这意味着资金在余额宝中一方面在时刻保持增值，另一方面又能随时用于消费。同时，与支付宝余额宝合作的天弘增利宝货币基金，支持T+0实时赎回，这也就意味着，转入支付宝余额宝中的资金可以随时转出至支付宝余额，实时到帐无手续费，也可直接提现到银行卡。而且客户可以随时随地通过客户端（支付宝钱包）查询自己账户里余额及收益情况，提高自己上网理财意识，更直观的享受理财带来的乐趣。2.3.2自身的劣势（Weak
41、ness）第一，法律风险。余额宝的合法化问题并没有完全解决。一方面是余额宝吸收资金的合法性存在争议。余额宝在短时间内吸收了大量公众的存在，甚至形成了与银行“抢钱”的局势，让人不禁联想到法吸收公众存款罪。另一方面则是销售的合法性问题。支付宝有基金第三方支付牌照,而非销售牌照。余额宝服务将基金公司的基金直销系统内置到支付宝网站中,用户将金额转入余额宝同时也用个人信息创建了自己的基金账户。支付宝表示其不涉及销售环节。另一方面,余额宝官网上倾向性宣传以及余额宝的基金销售业绩都表明了支付宝在其中并不只是支付的角色,可以说实际上支付宝是打了政策的擦边球,存在法律隐患。第二，资金的安全性。因为余额宝作为互联
42、网金融的代表，同时涉及计算机信息安全和金融安全，其安全性不免让人担忧。淘宝就曾出现过很多个通过钓鱼网站获取支付宝密码盗取其中余额的网络犯罪案件。虽然余额宝的宣传页面中宣称“资金被盗全额补偿”，但在实际操作中，客户可能面临举证难问题。同时由于余额宝毕竟投资的是基金，其收益率难免出现波动。一旦出现大幅度的下跌，就可能面对大规模的赎回风险。图2-5余额宝和银行存款风险指数参考2.3.3外部的机会（Opportunity）第一，微理财市场潜力巨大。随着电子商务的兴起，网购已经成为大多数人日常生活不可缺少的一部分，存在网上的钱也随之增多。这笔资金数量巨大，但是十分零散，如何将这笔资金有效运用呢？余额宝便
43、应运而生，它之所以能够成功就是因为它针对的是网上有零钱小钱包的客户，将闲散的资金集中起来，加以有效的投资，为客户带来比银行活期存款利率高得多的收益率。随着人们理财意识的增加，对余额宝的认识和接受程度会进一步的提高,其相比传统活期存款的高收益率和定期存款的灵活方便的优势会进一步体现,余额宝作为活、定期储蓄的替代品的潜力就会逐渐释放。第二，借力于基金公司突围。从金融机构角度来看，基金公司多年以来受困于银行，一直想打破过分依赖银行渠道的被动局面。如果金融机构不创新不借力，势必要遭到颠覆性的冲击。随着互联网金融的兴起，金融行业正迎来一次巨大的改革创新，天弘基金也正是借此契机，充分放大自己的核心产品优势
44、，借助互联网渠道，做互联网公司不擅长的事，才有更多的机会并且更加高效。而对于专长互联网大数据的阿里巴巴来说，基金公司的这一突围，无疑给了支付宝一个很好的发展平台，成为阿里在金融界的又一只触手。放到整体的阿里金融版图来看，余额宝是在支付、阿里小贷、融资性担保、线上保险、虚拟信用卡之上，向着整体的互联网金融又迈出了重要的一步，这是在其面向小微企业主的融资服务之外面向个人客户理财等金融又一个重要开端，同时也会让互联网用户逐渐的习惯互联网类存款模式和更加便利的互联网理财模式。第三，顺应我国利率市场化的改革趋势。证监会肯定余额宝创新，央行也明确表明不会取缔余额宝。虽然前段时间各大银行对互联网进行了围剿，
45、但是并没有对余额宝等构成致命的影响。如原招商银行行长马蔚华所说“余额宝倒逼银行提高利率，其实是加速了利率市场化的进程，使市场回归实际。未来的金融发展，应该是传统金融与互联网金融互惠互利的关系。”商业银行优势在于资金、经验、网点布局，而互联网金融优势在于大数据，渠道和庞大额新型客户群。所以，传统银行应该积极主动融入互联网，与互联网企业实现优势互补，才是未来金融行业的发展格局。2.3.4外部的威胁（Threat）第一，央行和银监会的限制。就像前面所提到的，虽然央行行长周小川屡次表示不会取缔余额宝，但是就央行近期的动作看来，的确是要对余额宝的发展进行规范。继上个月就第三方支付机构管理办法征求意见，并
46、暂停二维码支付业务以来，央行再次对第三方支付进行规范，和银监会联合发布“10号文”，对客户身份认证、交易限额、赔付责任等方面进行了细化和规范。此举将限制第三方快捷支付，将会影响余额宝的申购。另外此前还有传闻，将对余额宝等互联网金融产品计提准备金。央行的这些措施都会对余额宝的发展造成或大或小的影响。第二，银行业的反击。比央行暧昧的态度要强烈得多的是各大银行对于余额宝的一致抵制，这无疑是因为互联网金融对传统银行业造成了巨大的冲击，大量的活期存款从银行流向了余额宝等金融产品。对于这种情况，银行业会做出强烈的反击想必是自然的。首先，银行“断其粮草”，对余额宝的转账金额做出了限制。如工商银行就做出了如下限制：电脑端用户转入余额宝资金限额调低至5000元/笔，单日限额2万，单月限额5万元。无线端则调整为单笔5000元，单日限额5万元，单月限额5万元。其他各大行也做出了类似的限制。此举将会大大限制余额宝的规模。其次，就是推出了与余额宝类似的银行系“宝宝”，比如民生银行的“如意宝”，广发银行的“智能金”等等，这些理财产品与余额宝具有大致相当的收益率
