七度空间少女系列卫生巾广告策划.docx

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1、营造七色花之梦、做多姿七色女生七度空间少女系列卫生巾广告策划第一部分：内容提要本次广告策划的目的是提高“七度空间少女系列卫生巾”在目标群体中的好感度，提升满意度。让消费者对产品有更深刻的理解，产生购买欲与品牌忠诚度,成为名副其实的“少女卫生巾”专家。在策划过程中，我们通过前期充分的市场调研确定了广告目标为使产品价值与价位获得消费者认同，并获取更多的潜在消费者。我们要让目前的消费者及潜在消费者了解七度空间是采用顶级生产线来打造少女系列，是绝对值得少女拥有的一朵实现经期生理和心理被双重呵护愿望的七色花。其中最重要的部分是广告策划创意部分，我们分析“七度空间”区别于其他卫生巾走情感诉求型路线是比较好

2、的方法，并且效果也比较明显。但由于对该情感的定义不明确，让消费者没有产生共鸣。只是留下了印象。因此我们继续使用情感诉求的手法。但我们要引导消费者相信，我们的产品不仅能让经期的女性感觉身体像梦境般舒适，也拥有一个难得拥有的梦境般的心情。第二部分：市场分析一、营销环境与行业分析：中国卫生巾市场自成立以来经过多年发展市场渗透率已从1995年的5%到现在超过了60%，市场已经基本进入成熟期，在一二级城市已经进入了市场饱和阶段，这主要表现在市场增长速度渐缓，98年后的消费量年增长率在4%左右，且目前实力派的企业很少进入该市场。中国目前的卫生用品由多个制造商组成，集中度较低。全国性品牌只在少数，恒安集团作

3、为国内最大的妇女卫生巾生产的龙头企业虽然在以后会在卫生巾市场上横扫千军，但也不应抱着吃老本的心态，走平价路线，因为随着经济的不断发展和人民消费能力和消费水平的提高，卫生巾市场的消费层次将不可避免的向上升趋势发展并逐渐层次分明，呈现个性化、享受型消费特征，面对这块蛋糕，其他类似宝洁，强生，金伯利等大型企业不可能会没有行动，国内卫生巾市场也难免会因此而打起激烈的竞争战。恒安集团作为国内知名企业，2001年恒安集团推出七度空间系列。2003年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属少女一族的产品，抢占了市场先机，这就首先为七度空间的成功做到了事半功倍的效果。而现今各类卫生巾的广告大都是功能性

4、诉求功能，所以拿捏好情感性诉求的广告策略计划，将是七度空间在宣传方面的一张绝对王牌。以上数据来源于环球咨询公司于09年12月发布的中国卫生巾行业市场调研报告二、消费者分析：1、消费者总体态势：根据我们的市场调查结果分析，七度空间作为少女系列卫生巾的首选品牌，就竞争者而言其仅次于对手苏菲（其购买率为19.51%）以17.89%的购买率位列第二，ABC为13.01%排名第三，娇爽、瞬息蓝的购买率都在9%左右。但并没有走少女路线的护舒宝却以21.54%的购买率遥遥领先。其他为3.66%。2、现有消费者分析：七度空间的现有消费者偏于年轻化，主要由受教育程度较高的学生以及公司职员等构成，这部分人群虽然无

5、收入或收入中等但相比起心理感受她们并不十分重视消费价格，很有消费潜力。其购买因素首先是为了经期的功能性使用，其次是相信恒安七度空间这个品牌，为了跟上时尚和对品牌的憧憬，另外，七度空间的外包装也为其赢得了不少的消费者。但同时我们也发现了基于价格这个消费者会考虑的第一要素在此时对使用者的影响很大，大部分使用者都是偶尔使用，对七度空间的偏好程度并不高，指名购买率也很低。3.潜在消费者分析：根绝我们的市场调研结果，我们认为七度空间目前潜在的消费者即为有其他喜好品牌的35.9%消费者，她们对待七度空间的持观望保留态度，她们了解七度空间的绢爽表层等少女系列的特点，但大部分都因为价格原因或对少女系列并没有明

6、确概念而没有选择它。4、目标市场分析：随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，当然物质享受仍必不可少， 我们通过二手资料分析发现七度空间所面对的目标受众的特点，如年轻时尚、爱美、情绪上容易受到其他人感染、并不十分注重价格等特点。根据CNRS调查，女性卫生巾行业的市场占有率苏菲卫生巾（尤尼佳）为23%，瞬息蓝（金伯利）为22%，限于条件，我们通过二手资料的分析只了解到七度空间少女系列在短短几年时间一跃升为中国卫生巾市场的翘楚，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，每年就以高达50%以上的增长速度（行业平均增长水平为6%）成为行业的一匹黑马，已

7、经俨然成为少女群体的首选品牌。我们的市场调查问卷分析（如图表1），我们发现常用率很低，而且没有继续使用的原因见（图表2），我们发现近39%的13至24岁年轻女性因为价格较贵而没有使用或继续使用七度空间。近36%的年轻女性选择了其他品牌。图表1 七度空间消费者的使用情况调查 1图表2 目标消费者不选择七度空间的原因调查结果 1三、产品分析：1、产品特征分析：少女一族所使用的中高档卫生巾产品。2001年恒安集团推出七度空间系列。2003年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属少女一族的产品。七度空间少女系列卫生巾的生产是采用国际顶尖生产线制造的，主要有245mm、275mm、338mm三

8、种不同长度。纯棉是采用100%纯棉无纺布做表层，柔软天然的肌肤触感，区别于普通的化纤无纺布做的棉柔表层，媲美纯棉内裤的使用感受；绢爽网层利用仿生技术研制，如丝绸般的透气干爽，细心呵护少女娇嫩的肌肤不受摩擦。其品质在同类产品中属于高档次产品，目前占恒安集团卫生巾行业产量的58%。2、产品分析总结：七度空间率先针对少女细分市场进行深刻的挖掘：不只是她们对卫生巾产品的独特功能性需求，而是这种需求背后的独特心理矛盾和冲突既渴望自由自在的成长环境去追寻自己的梦想（甚至幻想），但又不得不面对各种各样的限制和束缚。反映在卫生巾上面，她们需要的是真正的舒适和自由，既呵护自己娇嫩的肌肤，把经期不适降到最低程度，

9、又让自己从精神上得到充分的释放和自由。正是这两者的结合形成了七度空间的品牌核心价值“舒适由我”，即舒爽。从而奠定了七度空间品牌摄服受众的基础。四、企业和竞争对手分析：1、竞争对手的广告与营销方式分析：从调查分析来看，与七度空间一样，少女使用较为多的卫生巾品牌还有苏菲、ABC、瞬吸蓝。舒而美瞬吸蓝产品的特质是“神奇瞬吸蓝条”以及由其带来的功能。苏菲不侧漏的立体护围 ，干爽感UP ，广告中使用卡通小兔子和女主角的动作搭配，使人觉得自由、安心。ABC的卫生巾的广告投放极少，偶尔配合一些促销活动打广告，他们采取无广告营销。从三个比较强的竞争对手来看，七度空间的广告优势就在于它是情感诉求，瞬吸蓝、ABC

10、苏菲这三种卫生巾无一例外都在进行功能诉求，诉说卫生巾各方面条件都适合消费者，并且产品定位不针对少女。七度空间的广告诉求对象就是少女，这在广告中明显的体现，且广告的整体色调是粉色，符合少女的心情。2、总体分析：根据CNRS2001年的数据分析（此时气度空间刚刚推入市场），在14到25岁的一级城市女性中，受欢迎程度居前五位的卫生巾品牌分别是护舒宝、苏菲、强生娇爽、舒尔美、高洁丝，同样年龄段的二级城市女性中，这些品牌分别是护舒宝、安尔乐、苏菲、舒尔美、强生娇爽。上述品牌中没有一个是明确定位于“针对少女”的卫生巾。通过分析这些品牌的广告以及卫生巾的功能和特点，我们认为苏菲动感丝薄、舒尔美的瞬吸蓝有“适

11、合运动、吸收迅速”等对少女有吸引力的功能特点，有和“七度空间”争夺目标群体的条件。除此之外，ABC的free系列也有此特点，因此我们把这三个品牌列为“七度空间少女卫生巾”的竞争对手。 卫生巾是一种快速消费品，产品同质化相当高。几个知名品牌在广告策略和广告表现上也趋于“同质化”。“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成为这些知名品牌不约而同的说辞；除此之外，中国2001年共生产卫生巾65亿吨，仅销售42亿吨，卫生巾的市场已呈相对饱和的姿态。 我们分析过苏菲、舒尔美瞬吸蓝以及ABC的产品广告。广告的功能诉求很明确，并且请当下少女中颇受欢迎的女星出演。整个广告在强调功能的同时流露出一些少女渴望自由

12、动感的情感倾向。但其并没有直接或完全突出情感诉求的动向。因此我们分析对手后得出结论，“七度空间”在竞争对手中首先定位为少女系列，并且突出情感诉求的方法是可行的。第三部分：市场和广告策略部分一、 市场的策略：1、 结合上文分析结果：卫生巾是一种快速消费品，产品同质化已经相当高。几个知名品牌在广告策略和广告表现上也趋于同一性，即对功能的诉求。例如“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成为这些知名品牌所宣传的卖点；除此之外，中国2001年共生产卫生巾65亿吨，仅销售42亿吨，卫生巾的市场已呈相对饱和的姿态。在市场的导入初期，由于消费者的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经

13、济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方法比较相似，卫生巾行业普遍细分是以长度，使用时间来区分。当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场。2、 时间、地域范围：我们把五一小黄金周作为整个策划的高潮推出部分。地域范围为在各省一二级城市因地制宜的选择少女潮流聚集中心，例如大型商场、游乐园以及各高校。3、 竞争范围：卫生巾市场竞争

14、激烈，其中不乏国内外的强大对手。而大量的生产使市场处于饱和。在商品功能和品牌认知方面几个竞争对手几乎可以说是平分秋色，很少有品牌能体现独特的优势，虽然有区别但并不明显。现代消费者越发理性的消费又使得卫生巾市场同质化更加严重，想要拥有区别与对手吸引目标群体的品牌更加困难。4、 明确基本手段：通过调查我们发现在使用卫生巾的人群中，存在着三种不同偏好的人群。主要以年龄不同而有所差异。市场上也未出现明确指向少女的品牌。因此，可以说“少女卫生巾”的方向是可行的。少女具有消费能力较强，追求性格张扬，容易为附加值买单等特点。抓住这些特点，与竞争者区分比较容易，是个很好的机遇。5、陈述市场目标：我们的优势在于

15、第一个明确提出“少女卫生巾”的概念。对产品和目标群体有了一定可塑空间。劣势在于卫生巾作为一种特殊护理用品，其功能性依旧是受消费者关心的重点，以情感诉求为主路线的话还是一个薄弱环节，需要更好的了解消费者，以及创意、方法和手段。因此通过我们对一手资料的分析，发现目前，“七度空间”在其目标群“少女”中受欢迎程度还不能让人满意，很多人会选择“偶尔使用，但不经常。”这说明我们并没有抓住目标群体的心。在不购买“七度空间”的原因这个问题中，有38.46%的人回答“价格太贵”，35.9%的人回答“有其他自己中意的品牌”，而回答“知名度不大，不放心，舒适度低”的消费者仅有6.84%，认为“包装一般，广告不好”的

16、有3.42%通过数据可以看出，“七度空间”在舒适度、广告知名度和满意度等方面的问题已经不是主要矛盾。反而在消费者心中其价值难以匹配昂贵的价格，因而纷纷选择其他品牌才是问题的症结。所以我们的市场目标就是运用策划营销等手段突破消费者在价格方面的心理障碍从而创造一个销量新高点。二、广告的策略：1、广告目标的表述：使产品价值与价位获得消费者认同，并获取更多的潜在消费者。提升产品的认知度、好感度、了解度以及品牌忠诚度。我们要让目前的消费者及潜在消费者了解七度空间是采用顶级生产线来打造少女系列，绝对保证呵护少女。2、广告目的的表述：对现有消费者形成品牌忠诚度，对潜在消费者产生品牌吸引力。3、完成目标的基本

17、思路： 初步计划在全国部分卫星电视台投放广告，时间为2010年5月1日至2010年5月30日。根据之前做的市场调查报告得出，电视媒体是受众了解产品的主要途径，所以该媒介投放力度较大。同时也在制定网页上安排了不同类型的广告。该媒介作为七度空间少女系列初步尝试的媒介，潜力巨大；但与此相对的是我们也是初步探索这一媒介。广告的投放偏向于有的放矢地针对性选择，力度一般。七度空间走进校园活动同样开展于2010年5月1日至2010年5月30日期间，此次活动的主要目的为使大学生乃至更大范围群体了解到七度空间的特性，解决消费者普遍存在的对七度空间少女系列产品认识不足的问题。该活动选取了成都三所女生占比重较大的高

18、校着力宣传，以点辐射到面。这三项广告活动同时开展。最终在2010年5月31日汇总数据，分析结论。制定下一步更加详细的计划。第三部分 广告表现策略一、 广告诉求策略1广告的诉求对象：(1)诉求对象的表述：13-24岁的年轻并追求个性时尚的女性(2)诉求对象的特性与需求：以18-24岁的青年为主体，通过调查、访谈和问卷分析，总结出她们的特征是： a.没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。 b.具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认

19、识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。 c.就生理上来讲，处在青春期女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。 d.青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。 2、广告的诉求重点：(1) 对诉求对象需求的分析：诉求对象需要月经期间生理上的基础护理，同时更需要特殊时期心理上的呵护、共鸣和带动。(3) 广告诉求重点的表述：通过我们的线上线下广告与公关活动，为年轻个性重视自我的女性营造一种梦幻

20、般的感觉。3.诉求方法策略: (1) 诉求方法的表述：我们分析“七度空间”区别于其他卫生巾走情感诉求型路线是比较好的方法，并且效果也比较明显。但由于对该情感的定义不明确，让消费者没有产生共鸣。只是留下了印象。因此我们继续使用情感诉求的手法。但我们要引导消费者相信，我们的产品不仅能让经期的女性感觉身体像梦境般舒适，也拥有一个难得拥有的梦境般的心情。(2)诉求方法的依据：依据前面对产业环境以及消费者的分析，卫生巾市场缺乏感性诉求的品牌，我们调查的消费者中，很多女性又对这种诉求映像深刻。因此我们忍着这种诉求方法是可行的。二、 广告表现策略1、广告表现的风格：我们配合广告策略将广告的表现风格定位为“梦

21、幻”，在具体表现过程中不乏个性且充满活力。 (2)各种媒介的广告表现（此处我们以外包装设计为例）：图表1 卫生巾外包装打开图 图表2 卫生巾外包装概念图 2广告主题：(1)对广告主题的表述：我们制定了一个以“营造七色花之梦、做多姿七色女生”为主题的广告策略。把从前广告中隐含的，如梦似幻的元素具体化。直接告诉给消费者，女孩子是需要梦幻和梦想的，尤其是年轻朝气，注重自我和美丽的女孩子，我们要告诉她们七度空间可以营造这样一个梦想。(2)广告主题的依据：我们根据“七度空间”以往广告的风格特点和突出的情感诉求点，结合对消费者和竞争者的分析，继续挖掘“我的舒服我来定”以及“玩美主义”等等口号的内涵而得出这

22、个主题。3.广告创意策略(1)广告创意的核心内容：七度空间，采用国际顶级生产线，朵朵小花不仅能让经期的女性感觉身体像梦境般舒适，也拥有一个难得拥有的梦境般的心情，从而营造护少女的”七色花之梦”。 (2)广告创意的说明：七度空间的命名来历是因为“七”这个数字的文化象征意味着“一个周期、一个循环”，代表“完全、完整”采用纯粹感性的命名手法，充满了时尚感和浪漫气息，消费者测试表明，多数消费者均认为这一名称是时尚的、有品味的、梦幻感的。基于七度空间命名在消费者心目中的被认知程度，我们继续沿用“七”这个数字。顺此思路我们经过和被访者的交流，我们发现我们小时都听过关于七色花的故事，”七色花”一朵童话里可以

23、实现愿望的小花，就如同大家想到了少女卫生巾就会想到七度空间一样，成为了可以实现愿望的代名词，延伸下去就是营造梦想、肆无忌惮等少女特有的自由自在的性格，甚至有被大人所认为无价值的愿望也会被无条件的实现，褪去了浮华，成为了保护少女五花八门但永远不失纯洁梦想的专属天使。七度空间少女系列产品的巾体本身上具有强吸收效果的压印小花也是我们用来弥补消费者对于七度空间产品功能的不了解。巾体上的小花也可以被看做“七色花”，它们驱除着经期的不适感，带给你梦寐以求的舒适享受，使消费者在生理上每个月的几个阴天也能在心里开出晴天的花来。第四部分 广告媒介策略一、广告媒介简介：1对媒介策略的总体表述目前媒体广告种类主要有

24、电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告、网络广告、社区公益广告等类型，如果企业规模比较大的集团，还具备自己的一些宣传媒介。对于七度空间来说，在媒体宣传计划方面也需要多种媒体的组合，以最低的成本投入获取最大的广告效果是我们的在媒介策划方面的目标。2、界定媒介的目标：对于媒介的选择，电视媒体已经是卫生巾广告传播的主要媒体，已经无法完全满足需要。因此我们应针对七度空间卫生巾的目标群体少女，她们爱玩乐，时尚，所以除了电视媒体以外还要充分利用报纸、网络、等宣传媒体。通过对媒介选择的市场调查，很多的少女都是从超市卖场中获得信息购买，所以我们确定最终以电视和超市卖场为主要的传播媒介，网络、户外广

25、告、杂志为辅。介于七度空间的知名度，我们认为电视媒体应多选择在卫视和省台，这些电视台的传播相对比较广，也受到年轻女性的欢迎。我们可具体将广告投放在一些综艺娱乐节目或偶像剧中。网络媒体的普遍性及其收费的低廉无疑是块巨大的蛋糕，而我们对于网络媒体选择锁定在一些热门的网站和少女们爱去的网站，例如百度、淘宝、豆瓣、新浪微博等网站，这同时就加深了广告的影响，品牌记忆度提高。现场超市卖场的现场广告是最直接、近距离的“广告”，同样具有很强的感染力，易引起消费者共鸣，调查也表明很多少女使用七度空间是从卖场得到信息。额外的收获就是还有一些妈妈会注意到购买信息，也会为自己的孩子购买。当然杂志媒体虽然所占广告投放比

26、例较小，但也是不可或缺的一部分，主要投放于类似于瑞丽、ELLE、女刊等少女钟爱的时尚杂志、娱乐杂志，在这些杂志上投放广告，也与七度空间这个品牌的定位人群的特征相符合。通过问卷调查看出大多数消费者是通过电视广告和现场促销了解“七度空间”产品信息的。因此电视广告和卖场的现场演示可以继续沿用。作为一种特殊消费品，又针对少女人群，我们认为网络是比较直接有效的媒介。“七度空间”也已经有过于QQ成功合作的经验，因此可以深入利用网络做更多的互动宣传活动。而我们选择公关活动是为了拓宽卖场的外延，让更多人在卖场以外的地方，不受竞争对手干扰的通过我们的活动和介绍，亲身体验了解并认可我们的产品。二、媒介组合策略：电

27、视媒体，随着电视频道的数量的不断增加，中央电视台垄断性的地位开始有所动摇，近年来地方卫视及电视台的兴起，比如湖南卫视的文娱节目，安徽卫视的电视剧场等，在全国范围内都有广泛的影响，一些地方电视台推介会的成功召开也已经昭示了地方电视台已经不满足于现状，而准备利用自己的影响开始打全国战略，但地方台在收费上明显低于中央电视台，所以既能因地制宜的展开广告宣传又不用花费巨额的广告投入，省级电视台和卫视无疑是我们的不二选择。网络媒体，纳斯达克指数的节节攀升证明了网络媒体已经准备开始迎来鼎盛时期，互联网已经成为很大一部分人群生活工作中不可或缺的一部分。它传递信息的速度和覆盖的范围以及影响力，都是其他媒体无法达

28、到的。尤其是七度空间所面临的目标消费群体，年轻、时尚、崇尚自由与个性。互联网的对她们影响的力量甚至是大于电视媒体的，因此这里是七度空间展示自己的第二舞台。公关活动，虽然传播面积有限又兴师动众，但公关广告的影响是却是巨大的，尤其是对于七度空间这类以情感诉求为主打路线的品牌，这种软性广告将帮助我们敲开更多消费者的心门，而且会巩固我们的原有消费者从而形成品牌忠诚。 第五部分 广告活动设计：一、广告活动目标：使产品价值与价位获得消费者认同，并获取更多的潜在消费者。我们要让目前的消费者及潜在消费者了解七度空间是采用顶级生产线来打造少女系列，是绝对值得少女拥有的一朵七色花。二、广告活动时间：2010年5月

29、1日5月30日三、广告活动的目标市场：七度空间目前的消费市场，以及同样具有时尚、个性又不失少女情怀的年轻女性消费市场作为潜在消费群也是我们的诉求对象。四、广告的诉求重点：我们将诉求重点放在由现实中七度空间巾身上的强吸收力的小花引申到七色花之梦的情感表达上。五、广告活动计划：1广告的主题：营造七色花之梦，做多姿七色女孩。2广告的创意：由七度空间的名称和品牌特点，结合了目标群体喜爱梦幻，性格开放可塑性强易受引导容易被触动的特点，提取出创意点把气度空间少女系列几款卫生巾包装分别处理成彩虹的七种颜色，象征把梦幻成为现实的七色花瓣。并建议消费者从卫生角度出发，每两小时更换一款卫生巾。这样七种颜色七个时段

30、的呵护刚好陪伴一整天。不仅有好心情，还有健康科学的呵护。每款花瓣对应的卫生巾赋予一种年轻女性的优秀性格。用诗般的语言在卫生巾包装上注明它所代表的这种性格的宣言，以及拥有这种性格的年轻女性对自我和梦想生活的定义以吸引消费者的共鸣。争取让消费者把气度空间当做知心朋友，可以一起追求美好，也可以一起经历成长的阵痛，最终一起实现心理生理双重健康美丽的蜕变。如下图表格所示：使用时段卫生巾护理特点所代表的性格梦想宣言红色7：009：00绢爽网面清新动感活力时尚自信快乐成长梦宣言：背着行囊去流浪，用岁月去描绘七色的未来，用时光去撰写五彩的童话。无论天涯海角，都要留下足迹。15:：0017：00橙色9：0011

31、：00柔绵贴身舒适安心温柔感性智慧灵敏爱情梦宣言：祈求一个人来爱自己，给一片无风无雨的天空，一个总是理解鼓励的笑容。17:：0019:00黄色11:0013:00绢爽网面清新动感执着追求积极勇敢追梦宣言：去聆听大海的呼唤，寻找心中那个执着勇敢，不畏牺牲也要追赶自己梦想生活的海公主。19:0021：00绿色13:0015:00柔绵贴身舒适安心眼界开阔内涵洒脱自我实现梦宣言：为自己奏乐为自己喝彩。在无尽的希望里寻找梦中的天堂。21:0023:00青色睡眠期间夜间护理舒服放心独立骄傲自尊梦宣言：要记住是一个女孩子。不要让贪婪物欲的烟雾迷住你的眼睛。你明亮的眼睛只追随梦想开始的地方。即使周围的人沉浸在

32、各种利益纷争中，你清澈的眼睛也不要忘了常常仰望星空。蓝色睡眠期间夜间护理舒服放心内敛沉静自爱梦宣言：要记住你是个女孩子。永远不失去对人和对世界的温柔爱心，让自己和身边的人对世界和明天怀着希望。紫色睡眠期间夜间护理舒服放心安稳神秘自立梦宣言：作为一个女孩子去经历人生的化朝露夜、风霜雨雪、就是要你体验一个女性可以体验到的一切，就是要你体验你自己的美好人生。 4.各媒介的广告表现（以产品外包装为例）：图表一 七度空间少女卫生巾外包装打开状 1 七度空间少女系列外包装设计（概念篇）六、 广告媒介计划1广告发布的媒介电视媒体：东北地区，我们可以选择黑龙江电视台、吉林卫视以及辽宁电视台，三个有影响电视台的

33、午间和晚间的综艺节目。华北地区，华南地区，东南地区，西南地区2 各媒介的广告规格电视：首先我们尝试在湖南，安徽，北京，辽宁，陕西，山东，江苏，浙江，黑龙江，等国内卫星电视台黄金时段播放广告，如湖南卫视的快乐大本营，安徽电视台的电视剧中间等。此时段的这些节目收视率较高，便于加深品牌在受众心目中的印象，容易取得良好效果。进行一段时间的测评之后，我们会做诸如是否将广告在本时段多次重复、是否将广告的播放深入到省级电视台乃至市级电视台等等的选择，持续加深七度空间少女系列产品在受众心目中的稳固程度。网络：网络的力量不容小视，尤其是对年轻女性。针对网络广告的投放，我们可以在淘宝网上设置页面广告，考虑到年轻女

34、性对网上淘宝的热爱，相信这一措施会收到不错的效果。土豆网的视频广告，人人网、瑞丽女性网的页面广告，都是我们策划准备投放的媒介。卖场：卖场是最直接接触消费者的地方，很多消费者往往在卖场的一瞬间决定选择购买哪种品牌。所以卖场的宣传力度不能忽视。如沃尔玛，家乐福这类大超市通常会在空档设置一些堆头，七度空间少女系列产品可以合理运用好这些堆头，如果该产品被巧妙摆放，有醒目的POP广告，加之在节假日赠送小样或买赠的活动，相信会大大增加卖场销量。相应辅助的公关活动：策划七度空间少女系列走进大学校园活动。女大学生作为一群有自己独立的思想，追逐潮流的年轻女性，非常契合七度空间的主题，我们策划在成都的四川音乐学院

35、，四川师范大学，四川外国语学院这三所高校展开推广活动，包括在指定超市进行买就赠活动，赠送小样等。3广告媒介发布排期表电视媒体：2010.5-2010.6湖南卫视安徽卫视江苏卫视辽宁卫视黑龙江卫视陕西卫视山东卫视浙江卫视北京卫视重庆卫视广西卫视东方卫视工作日（周一到周五下午）20：00-22：3020：00-22：0019：50-22：0020:00-22:0019:45-21:4519:45-21:4520:00-21:0021:30-22:0019：45-22：00周末(周五晚到周日晚)9：30-11：4519：30-23：5020:00-21:3020:15-21:4520:00-21:4

36、519:40-23:00投放密度（平均每小时/条）21.51 1110.50.510.511.5网络媒体：2010.5-2010.6人人网瑞丽女性网土豆网腾讯网-星座QQ空间发布形式页面广告页面广告视频广告页面广告页面广告所用时间以及占版面约占页面1/5约占页面1/6视频开播前15秒约占页面1/7约占页面1/20卖场媒介：2010.5-2010.6期间，可在卫生巾区域设置一个堆头，五一劳动节期间设置醒目的POP广告以及相应促销。七、其他活动计划1促销活动计划：活动行程安排以及内容 活动地点四川师范大学四川音乐学院 四川外国语学院活动时间2010.5.14-2010.5.192010.5.20-

37、2010.5.252010.5.26-2010.5.30活动主要项目买赠， 女生宿舍区悬挂户外广告， 召集兼职人员在寝室派发小样， 超市前设点买赠， 女生宿舍区悬挂户外广告， 超市前设点买赠， 女生宿舍区悬挂户外广告， 召集兼职人员在寝室派发小样， 超市前设点促销活动包括了卖场促销和公关活动中的促销。卖场促销：布置在各个超市的售卖点。由身着七色服装的女服务人员对产品进行介绍和推荐。配合超市内的电视屏幕播放广告营造梦幻的气氛，用“七色女生，七度空间”的主题摆放堆头，将七种颜色包装的卫生巾摆放成美丽七色花的形状，吸引顾客的注意。购买商品的顾客可以得到一片纸质七色花瓣，把自己的女性梦宣言写在上面挂在

38、堆头周围的展板上。2公共关系活动计划：走进校园做活动：具体环节要紧扣“营造七色花之梦、做多姿七色女生。”的主题，把对女孩子有吸引力，或主要针对女孩子的活动利用充分。我们还可以赞助校广电台搞一个女生模块的节目。节目设置“七色女生”专线来进行话题的讨论和心得的分享。在校园里搞“梦幻七色女生”评选活动。让大家参与，毛遂自荐，或者推选自己身边有梦想、执着于创造拼搏等等符合“七色女生”内涵的女孩等等。我们还可以赞助明星演唱会。选择很受女生欢迎，代表了现代女生特质的明星赞助其演唱会。并根据演唱会上具体的互动环节，与“七色女生”挂钩，让目标群体有互动参与感。也有更接近梦想的感觉。八、广告费用预算：项目开支内

39、容费用执行时间广告调研费市场调查、分析50004月22日-4月30日媒体刊播费1、电视2、广播3、报纸4、杂志5、其他200000005月1日5月30日广告实际制作费1、电视2、广播3、报纸4、杂志5、其他1000000促销费赠送产品、试用装等1000005月1日5月30日公关费 活动场所的租赁、临时人员的招聘、保安、宣传制作等等10000005月1日5月30日其他费用工作人员车费、住宿、吃饭、联系地点等等5000005月1日5月30日合计22605000九、广告活动的预测：在整个广告活动主题选择、媒介投放、策划诊断、后期修缮的过程中，我们始终保持明确的目标：以主题为中心，将广告活动的价值发挥

40、致最大化，通过科学合理地运用媒体资源，在广告活动投放过程中不断深入了解消费者本身。对于广告活动效果的检测和消费者的反应将成为我们的最终评估也是必不可少的一个环节，这将为我们阶段性的广告活动的调整与修改提供有力的依据。在整个广告活动的过程中，七度空间也会学习成为专业的广告活动策划者。七度空间将会充分运用好品牌传播这一平台，获取更多消费者的认同，在销量上更上一层楼。 附录1、市场调查问卷“七度空间”少女系列卫生巾市场调查问卷 1.您的年龄第2题 您使用过“七度空间”少女系列卫生巾吗？第3题 您购买七度空间卫生巾的主要原因是？第4题 您不购买七度空间卫生巾的主要原因是？第5题 您对七度空间少女系列产

41、品了解多少？第6题 您在购买卫生巾时会选择哪些品牌？第7题 您对卫生巾的功能最主要的要求是？第8题 您是通过什么渠道了解到七度空间卫生巾的？第9题 您认为七度空间少女系列卫生巾品牌的内涵是什么？第10题 对于卫生巾产品，您比较喜欢的促销方式是哪种？ 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。2市场调查访谈提纲： ： 女大学生是年轻女性中很重要的组成部分，我们对其采用了小组访谈的方式，细化细节，有针对性地提问。本次访谈的目的在于，通过对女大学生的小组访谈，了解七度空间少女系列卫生巾在女大学生群体中的使用情况相应原因。对女大学生这个受众群体进行

42、剖析，同时也为七度空间下一步所要进行走进校园活动搜集数据。3 市场调查报告： 在我们针对七度空间少女系列所进行的一手资料调查中显示，该产品目前正处于成长期，并且“少女系列”这一细分市场刚起步不久，并且可以将受众拓展到个性时尚、注重心理感受的年轻女性。在CNRS调查中显示，七度空间少女系列每年以高达50%以上的增长速度（行业平均增长水平为6%）成为行业的一匹黑马，所以该产品在市场具有很大的潜力。网络广告，报纸杂志以及户外广告还有很大的投放空间，短时间内提高大幅度的市场份额并不是遥不可及的事。我们应该把握好时机，抢先提升品牌知名度，使该产品“舒爽”“时尚”的感觉深入人心，使受众更加青睐我们的情感诉

43、求。质量的优良以及受众对外包装的认可也是我们很大的优势；而价格较昂贵以及消费群体对七度空间少女系列的不了解导致它目前在市场上并不占据主流地位，针对这一点我们采取了买赠、赠送试用品等消费者普遍喜欢的促销方式。详细策略请查阅第六项广告设计。需要警惕的是主要竞争对手苏菲、护舒宝、ABC等对手对市场份额的挤占。参考文献1、市场策划 黄升民、段晶晶著 中国传媒大学出版社2、叶茂中策划 叶茂中营销策划机构著 机械工业出版社3、策划中数据来源于环球咨询公司于09年12月发布的中国卫生巾行业市场调研报告12.18.202201:2001:20:4922.12.181时20分1时20分49秒12月. 18, 2218 十二月 20221:20:49 上午01:20:492022年12月18日星期日01:20:49