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1、市场篇一、上海同类产品比较及分析我们的目标：让我们的湖畔佳苑三期精装国际公寓成为市场中炙手可热并广受追捧的楼盘。为此，我们搜寻上海房地产市场中近几年涌现出的名盘，并悉心剖析了与湖畔佳苑三期类似的产品，我们选择了联洋新社区中的中邦风雅颂和水清木华，碧云国际社区中的碧云东方公寓和碧云新天地，以及七宝、中春路区域的万科朗润园。力求通过专业化的品鉴来找出各案成功的精髓，在扬弃各案优点之后参考运用在湖畔佳苑三期的开发建议上，促使我们的湖畔佳苑三期精装国际公寓项目在市场中获得最大化的成功。 （一）联洋社区（配联洋社区位置图）联洋新社区是上海联洋集团牵头开发、十余家业界知名开发商共同建设的大型生态、文化居住
2、地。社区北起杨高路，南靠张家浜，西临民生路，东至罗山路，紧临花木行政文化中心。占地面积超过2平方公里，总建筑面积约250万平方米是上海目前面积最大的高尚生活区之一。社区实行统一规划、统一开发和统一管理，社区的整体效应和规模效应得到了业界和消费者的普遍认同。 1、中邦风雅颂发 展 商：上海中邦置业（集团）有限公司地 址：浦东芳甸路300号销售价格：16000-18000元/平方米总建面积：13.64万平方米物业形态：3幢12层小高层和5幢18-27层高层绿 化 率：58%1）项目介绍：该项目原名联洋年华三期，总建筑面积136000平方米，由5幢小高层和3幢高层组成，总户数714套。主力房型为14
3、0-160平方米的三房和180-190平方米的四房，还有部分顶层复式。2）项目亮点：聘请屡获国际设计奖项的美国迈阿密ARO建筑设计事务所和香港贝尔高林两家国际机构联手打造，绿化率达58%，大量东南亚高大树木形成城市森林的效果，是一座全新概念国际滨水社区。倡导“艺术生活家，风雅颂人生”的主题概念，利用底层挑空大堂建成文化泛会所，孔祥东、米丘、夏蕙瑛等艺术家工作室、咖啡吧、书吧、健身房等休闲文化场所，为业主提供独特的心境体验。物业方面将在社区内配备女骑警，是本市实行智能化整体物业管理的第一家。2、水清木华发 展 商：上海证大三角洲置业有限公司地 址：芳甸路333号销售价格：15000元/平方米（售
4、完）总建面积：14万平方米物业形态：两幢28层高层，三幢小高层绿 化 率：55%1）项目介绍：“水清木华”国际公寓基地周边为高档居住区及浦东第一大公园“世纪公园”，交通便捷，地理位置和环境条件较为优越，主力房型为130-140平方米三房，以及部分115平方米两房，对面就是证大大拇指广场。2）项目亮点：该项目是联洋新社区为数不多的全装修楼盘。倡导“匠心雕塑您的生活”主题概念，以艺术性建筑为前提，建立了拇指雕塑馆，以艺术的品位提升项目自身品质的同时，也成功树立了项目在世纪公园一带的品牌效应。项目先以详尽的商业规划吸引住宅客户购买，然后再以住宅的去化来带动商业的招商，使开发商在商业上获得一块额外的利
5、润。区域综述联洋社区是由联洋进行土地统一规划，然后分播给各大开发商进行房地产开发的世纪公园高尚居住区，在整体的开发布局中做到了道路先行，配置先行，设施先行，使整个区域的每个项目即有一定连贯性，又能充分体现自身的特点和优势。区域大多项目已基本售完，售时价格在8000-15000元/平方米左右，目前二手市场售价在12000-18000元/平方米。然而由于销售时多为外地投资或自住客，因此各社区交房后区域人气依然不足，再加上宏观政策的调控，目前区域价格有所回调。区域客源分析购买客户分析从目前浦东二手市场的抛售量中可以看出，该区域的客户主要以江浙一带的投资客为主要购买力，而本地自住的消费者为35%，而境
6、外购买力仅占15%租赁客户分析项目的租赁以外地来沪工作的公司白领为主，由于区域环境本身尚未形成一定的居住氛围，而上海本地由于地域因素对联洋尚未认可，而联洋对在沪工作的境外人士的吸引不大，因此该区域此类租客较少。（二）碧云社区（配碧云社区位置图）上海碧云国际社区位于浦东金桥，区域划分南至云间路，东临金桥路，西界罗山路，占地4平方公里，是新世纪上海市区中规划完善、规模独具的新兴高层次国际化社区。碧云是可与浦西古北社区相媲美的高档涉外聚居区，在公寓的品质与周边的配套而言，碧云是相对古北更具国际化，规划与设计更贴合外籍人士生活需求的居住社区。1、碧云东方公寓发 展 商：上海星际房地产发展有限公司地 址
7、：碧云路1188号销售价格：13000-17400元/平方米总建面积：6.2万平方米物业形态：1幢商住楼、2幢11层小高层公寓绿 化 率：40%1）项目介绍：碧云东方公寓位于碧云国际社区内，总建筑面积62000平方米，包括一幢只租不售的酒店式公寓在内共3幢11层的小高层，总户数396套。一房77-96平方米，二房86平方米，三房141-152平方米。2）项目亮点：项目规模不大，但有着很强的个性化需求针对性定位。一房到三房面面俱到的房型组合，不仅迎合了区域自用客户的需求，而小户型的设计更受到大量投资客的欢迎，满足各阶层人士购房需求，使项目一开盘即售率一路攀升。设有屋顶花园。地下建筑4000平方米
8、的高级会所是同类小区中规模最大的，成为“碧云”楼盘的亮点之一。2、碧云新天地发 展 商：金桥出口加工区房地产发展有限公司地 址：浦兴路258号销售价格：售时7000-8000元/平方米总建面积：24万平方米物业形态：六幢小高层绿 化 率：40%1）项目介绍：碧云新天地家园总建筑面积24万平方米，地处金桥浦兴路、长岛路口，周边外环境清静，由多层小高层混合组成，分二期开发。建筑风格清新明快。配备网球场及其他健身设施，同时建有1万平方米的集中绿地。2）项目亮点：坐拥金桥公园，拥有一流的生态环境。小区内建有国际双语幼儿园、国际生活气息浓郁。欧陆会所中建有2700平米带温水泳池，300米内庭式休闲长街，
9、满足日常所需。产品类型丰富，既有错落有致的多层、小高层，又有在金桥地区难得一见的全景观中央叠加别墅。由迪士尼的设计者美国泛亚易道公司进行设计社区环境。富有情趣的景观小品等，使得整个社区处处有景致，放眼皆风景。区域评述碧云社区在政府的大力支持下与众多开发商积极参建中，已有许多商业、体育、购物、居住和环境配套设施建成，将碧云社区打造成“最适宜外商投资”的现代化工业园区以及“最适宜居住”的国际社区目前碧云的公寓多为外企主管及职员租赁消费，因此一直是众多投资者热钟的版块，而对资金投资回报前景的看好也使碧云一度成为投资热门。区域项目04年售价在8000-10000元/平方米，目前一般售价在13000-1
10、5000元/平方米。由于租赁市场有经济区带来的客源保证，大市场的宏观调空对其影响不明显。区域客源分析购买客户分析从购买的客户分析中，可以看出，在碧云这个国际社区颇受国外人士的喜爱，声明远播，因此也受到投资者的关注较大，也因此成为境外人士在中国上海置业选择之一。租赁客户分析项目的租赁以境外来沪工作的白领为主要客户，且由于区域的地理位置优势，使租赁市场异常火热，也带动了区域的销售业绩。万科朗润园发 展 商：上海万科房地产有限公司地 址：中春路、新龙路销售价格：12000-14000元/平方米总建面积：12万平方米物业形态：8-11层小高层和两幢单身公寓绿 化 率：40%1）项目介绍：朗润园是一级生
11、态型住宅小区创建项目，占地近9.6万平方米，总建筑面积12万余平方米，规划有约13000m中央广场、约4600m生态水面， 产品以花园洋房为主，另有多层、小高层和单身公寓。房型以两房、三房为主。2）项目亮点：提出“上海第一个生态型住宅”口号。全装修住宅，社区综合应用26项生态节能新技术。产品40%采用万科独家产品花园洋房（5层，户户带露台花园）小区内无地面行车。日式园林庭院，尺度适宜，充分体现人与自然的亲和性。区域评述 凭借其优异的地理区位与便捷的交通通路，七宝依托其悠久的历史文化和成熟的居住配套，成为了闵行高品质楼盘汇聚的高档居住区 区域目前装修公寓售价在13000元/平方米，别墅联体在14
12、000元/平方米左右，受到宏观政策影响，高价位的楼盘出现滞销现象，而普通公寓，价格在8000元/平方米的由于实际需求量较大，去化速度正常，而消费者多以外地到上海工作的白领人士为主，租售两旺。小结：通过对上述几个有代表性的高档公寓项目的分析，我们可以找出这些项目成功的共同点：1、 产品规划设计时多倚重国际知名机构或团队；2、 强调国际品质和国际化概念；3、 建筑外观和景观设计大多新颖出跳；4、 注重人文艺术氛围的营造；5、 重视产品功能和目标客户需求的契合；6、 借助品牌附加价值获得额外利润；7、 推崇科技技术应用和环保主题概念二、湖畔佳苑三期的SWOT优势评述项目位于青浦高档住宅小区，周边的业
13、主多为外籍人士，社区氛围较好，有助提高项目的整体品质及支撑项目产品的高档定位。前两期产品特色鲜明品质突出，项目3期产品定位明确，迎合市场需求，与周边项目错位竞争，在推广销售上使项目有一定的优势。 产品规划周边环境开发商具有品牌影响力，项目目前已处于3期开发阶段，前期产品在当地的市场已有一定的品牌影响，对后续产品的推广做了铺垫。项目周边目前在售竞争个案较少，可比项目几乎没有，更有利于项目上市与销售。开发商品牌本案竞争优势升值优势地段区域项目所属区域为高尚聚居区，居住者大多有一定层次和一定的消费能力，通过专业的营销手段和合理的推广宣传，一定能使项目成为区域热门的房产项目，带来最后的开发成功。项目处
14、于一个国际人士云集的居住区，对公寓的买租需求都很旺盛，且有一定的消费能力，对项目业主自主或投资租借都提供了良好的环境，使项目更具有投资的价值和升值的潜力。在政府的大力宏观下，整个房地产市场受到较大冲击，投资者的撤出对房地产投资市场有很大影响，若下半年在有政策出台，将使项目的销售受到很的的阻力。劣势评述：市场环境项目目前所制定的规划尚有优化空间，目前方案对项目今后的整体销售会有一定影响。公寓房型面积较大，应充分考虑外籍人士的居住习惯来进行房型的面积分割，否则即不和主要消费人士的口味，大面积的房型去化又产生问题，将使产品滞销房型布局本 案小区规划客源分布客户分布呈一定的区域性，而区域对公寓的实际需
15、求也存在一定的不确定因素，且在大市场不佳的情况下，针对租赁为主的市场情况而言，高总价的房产市场消化受到考验。三、市场侧重点建议：结合各可类比项目的成功经验以及湖畔佳苑三期的自身条件，我们认为我们的湖攀三期完全可以成为一个依托高尚别墅区而衍生出的高档国际公寓项目，但要注重发扬以下几点：1、延续一期品牌湖畔佳苑前两期的开发非常成功，市场和客户对开发商的品牌和开发实力已有了广泛认可，这为三期的推出提供了良好的铺垫。2、细节塑造精品从建筑布局到景观细化，从外立面到内装潢，从入口到阳台，由细节中见生动，让购房者认同以公寓的价格享受别墅生活的理念，成就高贵不贵的品质优势。3、规划生活蓝图利用当地已形成的高
16、档居住地氛围，周边有利的生活设施，高尚的人文和教育环境等向客户描绘优雅高尚的生活方式和价值前景。4、优秀物业保证以公寓的价格享受别墅式服务将成为三期很大的买点，因此要在物业管理和服务的档次上加强宣传，以提升产品的附加值。5、强调国际水准鉴于前两期的市场和客户群经验，三期的开发也要迎合目标市场和潜在客户对国际化这一概念的认可，同时重视他们所关注的国际水准的打造。6、注重人文艺术高档公寓不单是依靠区域尊贵设施豪华而成其高档，更在于弥漫在建筑空间内外的文化艺术气息和居住其间能体会到对人性的关爱。企划篇SLOGAN:艺墅视界国际公寓以艺墅视界国际公寓作为湖畔佳苑三期项目的SLOGAN，充分展现了项目的
17、特质小高层建筑。窗景将是一期二期成熟别墅社区的景致，同时“艺墅视界”又是“艺术世界”的谐音，暗示项目拥有很好的艺术底蕴，无论从景观、会所，还是建筑，都充分贯穿这一思想；国际公寓将国际居住氛围与上流品味鲜明简洁的体现出来，角度更大气，位阶更国际。一、 客源定位湖畔佳苑一、二期的成功销售和境外人士的入住，为三期带来良好的口碑和国际化形象，同时也为三期的销售工作积淀了一定的资源。1、 投资客受湖畔佳苑现有环境及住户的影响，看好其长期回报的潜力，主要以长期投资为主。2、 境外人士湖畔佳苑一、二期境外人士的入住，使得湖畔佳苑形成了国际生活的氛围，这会很好地吸引周遍国际学校学生的家长、教师和工业园区外企的
18、中高级管理者，相信他们也在关注着湖畔佳苑。3、 私营企业主国际氛围将是这部分客户的最大吸引力，事业有成，渴望身份、地位的提升，同时也希望未来一代在国际氛围的熏陶中成长。二、 价格建议1、价格区域分析2、项目价格对比1）销售价格比较2）二手市场价格比较 鉴于项目的区域优势，前期的品牌效应及产品的品质等因素，结合市场周边项目的销售及租赁情况来看，我们认为项目的销售均价在13000-15000元/平方米比较合理（其中装修费用对外价格为3000元/平方米）。三、 行销策略总体行销思路：事件营销为主，结合大众销售以持续的事件活动展开销售工作，结合大众销售，做到点面结合的策略。事件针对我们的有效目标客户并
19、辅以大众销售，在保证销售量的同时深度挖掘客户。通过点面结合的方式聚集人气，形成良好的销售氛围，从而实现项目的成功销售。四、 行销通路1、 目标通路：针对目标客源，有效传递信息，达成销售。周边国际学校、工业园区；外滩3号、上海新天地、上海各大高级会所（例：银行家俱乐部）放置宣传资料及产品推介。2、 大众通路：广而告之，深度挖掘客户。针对湖畔佳苑三期目标客层的主要媒体。3、 SP活动：（1）、一、二期业主及传慎集团的新老客户联谊会；（2）、沪上高级俱乐部、意向客户联谊会；（3）、上海高级场地路演。广告表现CATCH达观人生SUB系出别墅名门，再现新亚洲主义建筑高点，创想国际公寓生活COPY君子居天
20、地间，浩然正气眼光开阔之极，居所自然流露正如，湖畔佳苑三期在一期卓然出群，二期傲立群芳的基础上以更加简洁、内敛的气质，呈现不同凡响的新亚洲主义国际公寓风范展现锋芒洗练、筋骨磊落的人生品格更多国际观的交流，更多艺术文化的碰撞成熟别墅社区里的国际公寓湖畔佳苑三期湖畔佳苑国际公寓CATCH大器天成SUB新亚洲主义建筑，大师力作品牌配套，国际公寓生活COPY建筑不只是一种格调，一种线条更是一种气质，就象湖畔佳苑三期门户轩昂大气，建筑玲珑剔透格局中富余精深内涵，风格洗练于简洁线条中，藏纳高深智慧来自亚洲，来自中国值得世界品鉴珍藏湖畔佳苑三期湖畔佳苑国际公寓CATCH成熟之美SUBSCDA，贝尔高林，外滩
21、3号，顶级建筑符号国际公寓生活COPY蝉四年地下苦役，方在阳光下振翅高歌蝶前世修身蛹壳，方在今生舞于百花褐雨鸟呕心力血、图志建巢，才拥有晶莹剔透的燕窝著名上市公司，传慎集团三年磨一杵公元2005年再度打造地产精品湖畔佳苑三期毗邻德法学校，一期、二期别墅会所完善配套更有外滩3号时尚航母入驻璀璨国际公寓生活，缔造国际公寓标杆湖畔佳苑三期湖畔佳苑国际公寓CATCH国际芳邻SUB等量齐观的国际友邻、高雅品位的成功精英，畅想国际公寓生活COPY湖畔佳苑三期有很多人有叱咤环球的国际CEO有喜养奇花异草的人间圣者他们有共同的喜好比如DAVIDOFF的收藏、J&F Martell的口味比如AMANI的经典、CONSTANT的限量版在这里居住是一种交流，交流是一种建筑国际精英齐聚湖畔佳苑三期国际公寓天地建起君子气度，构筑一生的大气格局自成一统，共赏宇宙精彩湖畔佳苑三期湖畔佳苑国际公寓
