《世纪庄园项目行销策划计划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世纪庄园项目行销策划计划方案.docx（20页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、金鸿房地产世纪庄园项目行销策划计划书目 录1、 市场调研分析2、 主题研究与设计3、 产品建议4、 项目包装建议5、 合作方案东方恒基地产顾问机构2001.8根据近期双方多次交流和沟通，基于7月18日双方会面商议的共识，我司进一步深化了项目构思，并将部分工作成果与观点做提出如下：1、 市场调研分析本案处在竞争项目密度较大的区域，产品品质、环境、景观、销售价格竞争个案各自都有明显的卖点，以下就临近地区典型竞争个案从地段、价格和户型面积等因素对其销售状况做出分析，希望能汲取到有价值的信息。目标区域楼盘众多，本报告系不完全统计，仅取样分析竞争个案16个。包括了目前在售的二环内临近项目（3KM内）、二
2、环外临近项目（3KM内）和其他典型竞争楼盘数据。其他楼盘资料如需要，我们将随时提供。由于市场状况瞬息万变，本资料部分数据不精确也在所难免，仅供参考并请指正。个案名称京香福苑宝钞苑官书院小区华冠丽景发 展 商京湘房地产园丁房地产天石恒房地产泰安房地产地 段安定门内安定门内宝钞胡同1号安定门永康胡同东直门北小街主要交通动线二环内二环内二环内二环内均 价9000850090008200起 价8500806887007800总建面积36万1万3.6万10万（一期）占地面积20公顷0.2万3万（一期）建筑栋数/层数/属性3栋/6层，8层，10层/板楼1栋（80套）/7层/多层2栋（200套）/6层/板楼
3、板楼6栋/6层 塔楼1栋/22层园林景观风格与特征绿化率 30%绿化率30%新加坡园林风格绿化率40%欧式景观设计 绿化率50%内装修状况毛 坯毛 坯毛 坯毛 坯户型范围二居三居，复式一居三居一居三居，跃式一居三居，复式主力面积150（三居）158（三居）99-125（三居）150实 用 率82%78%86%93%主力总价130万/套120万/套110万/套120万/套工程进度现 房现 房现 房工程共三期，期房销售状况售完认购70%认购70%认购30%（一期）物 管 费2.4元/月1F0.95元/ 2F以上2.85元2.3元/月3.00元/月售楼电话6404805584038068840349
4、8564164882其 他现入住50%总建100万，一期02年10月完工个案名称中景濠庭上龙嘉园雍和家园和平新城发 展 商千禧福临房地产中堡嘉业房地产银泰房地产强佑房地产地 段安定门外地兴居安定门外北200米雍和宫北护城河畔和平里东街主要交通动线二，三环间二，三环间二，三环间二，三环间均 价9800880088007200起 价6700846081506600总建面积6万2.5万10万14万占地面积1万0.3万3万2.1万建筑栋数/层数/属性3栋（200套）/20层/塔板相连2栋/14层/板式高层5栋（524套）/（14，16层）/塔板相间4栋塔楼/18层 4栋板楼/12层园林景观风格与特征绿
5、化率30%位于青年湖附近绿化率30%1万的洗心林 绿化率40%运动场地齐全 绿化率35%内装修状况精装初装毛坯毛坯户型范围一居70；二居117；三居157187二居124；三居175二居四居80250一居四居，复式主力面积157187（三居）175150190（三居）160（三居）实 用 率70%70%83%79%主力总价130万/套160万/套130170万/套120万/套工程进度期房现房期房期房销售状况10月开盘认购80%认购85%认购50%物 管 费未定2.7元/月3.23.6元/月2.7元/月售楼电话64485670/1642642026426538084210888842221186
6、4273338其 他02年10月入住现入住80%2001年10月入住2002年10月入住个案名称三秀涵雅居柳清居柳源居杰宝公寓发 展 商强佑房地产强佑房地产地力房地产杰宝房地产地 段青年湖公园东侧安外外使馆斜街安外大街11号安定门外蒋宅口主要交通动线二，三环间二，三环间二，三环间二，三环间均 价69007800800011300起 价58006600670010600总建面积1万5.6万4.7万8万占地面积0.2万0.9万1.1万1万建筑栋数/层数/属性1栋/18层 板楼（小户型）2栋（204套）/20层/塔楼3栋（300套）/16层 板式小高层300套/20层 U型联体板式园林景观风格与特征
7、绿化率30%空中花园，地面花园 绿化率38%临近柳源公园 绿化率30%绿化率30%内装修状况毛坯毛坯毛坯高质量精装户型范围一居65；二居105；三居130二居100；三居150180；四居200一居五居74235一居四居主力面积（三居）122180160123160（二居）实 用 率77%75%76%82%主力总价85万/套140万/套130万/套120万/套工程进度期房准现房期房准现房销售状况认购70%认购60%认购30%认购70%物 管 费2.3元/月2.3元/月2.5元/月3.8元/月售楼电话84256006 8425655584256006 8425655564258555 64258
8、66684252500 84252501其 他2001年10月入住其中：一栋已销80%；一栋已销40%2001年12完工2002年春季入住2001年10月完工个案名称当代万国城湖景苑豪威嘉园阳光都市发 展 商当代投资集团有限公司社团住宅合作社豪威家业房地产华居工体北房地产地 段东直门外青年湖公园以西和平西街新中街主要交通动线二，三环间二，三环间二，三环间二，三环间均 价8800660065008200 起 价7800525059807000总建面积55万3万3万50万占地面积22公顷 1.29万0.3万7.8公顷建筑栋数/层数/属性3栋（300户）25层/塔楼，板楼1栋（200套）10层/板楼
9、3栋（200套）/16层/联体板楼4栋/24层/塔楼园林景观风格与特征绿化率50%绿化率40%绿化率30%绿化率40%内装修状况精装初装毛坯初装户型范围一居88三居（150229）二居86.3；三居131.8；四居177一居四居 64172一居6080；二居150160；三居170204；跃层300主力面积155131.8150150-170实 用 率80%80%86%79%主力总价130万/套100万/套105万/套140万/套工程进度期房现房期房期房销售状况认购70%认购67%认购50%物 管 费未定2.6元/月2.29元/月3.00元/月售楼电话64656665 621490256429
10、720284270660/664169988其 他明年入住2002年3月完工年底入住综合上表数据，可以做如下分析：一、均价600170003个样本，占18.75；接近三环的老楼盘，品质不高。700180003个样本，占18.75；低价位楼盘大多出于强佑地产之手，容积率高。但销售火暴。800190008个样本，占50；主力价位段，二环内临近项目价格均在此区间。9001以上2个样本，占12.5。甲级公寓、都是精装修项目。二、主力总价分析100万以下12.5%；101120万37.5；121140万43.75；141160万6.25；161万以上6.25可见总价121140万的房屋为该地区楼盘销售的
11、主力总价。而高昂的总价，住宅郊区化带来的TOWNHOUSE同类总价冲击，决定该价位段客户的益发稀缺。上述楼盘中，达到现房或年底前交房的占一半，其他全部楼盘都已开工并在工期上领先本案较多。这对本案销售存在一定威胁，本案在未来主力预售时将面临竞争项目形象进度的强大竞争压力，需借助一定价格优势来增加成交说服力。2、主题研究与设计根据上文所述，本案的周边竞争项目主力总价主要在140万上下，而定位于同类客户和该客户群的购买分散引致了销售难度逐步增大。我们鉴于上述竞争现状，特提出以“小户型白领公寓”（或者“精英住宅”）类型为主题的项目发展思路。我们的市场依据除了前文分析的该区域市场空白之外，还包括了我司的
12、小户型市场研究成果。我们在此对北京市小户型热销的现象先做简单分析如下：2.1供应状况通过对北京在建楼盘的调查，小户型占40%（包括40%）以上的项目如表1所列。表1 小户型项目序号项目名称建筑面积（万m2）位置价格（元/m2）入住时间1东环1815 东三环中路18号7800-84002002.6.2世安望京家园3望京新城4500-50002001.5.3金福家园（一期）7定福庄3280-3541现房4兴隆家园（南区）60京通快速路口4080-53802001.10.5亮马水晶2.39东风桥5550-62002002.11.6嘉悦精英1.4望京52802001.9.7九知公寓1亚运村小营4880
13、-56002000.9.8信德新时代（二期）8宣武鸭子桥北里4750-70502002.5.9自由度1.85海淀田村路8号4680-56002002.4.10百郎园6.3复兴路甲36号2001.10.11今典花园（二期）20西直门7500-85002001.12.12硅谷先锋12西三旗32002001.5.13非常宿舍4五道口54002001.8.14怡静苑3.5海淀蓝靛厂43002000.4.合计202.14平均5333表2 小户型与住宅总体市场的比较开复工面积（万m2）平均价格（元/m2）北京2000住宅2971.54556小户型202.145333小户型比例（%）6.8117表3 小户的
14、分布状况小户型总量项目比例面积比朝阳区14个202.14万m27个50%89.78万m244.4%海淀区6个42.8%104.36万m251.6%宣武1个7.2%8万m24%表1、表2及表3中的数据反映了如下几点：1）与目前北京众多的楼盘相比，投入市场的小户型项目仍然非常有限，约占2000年北京住宅新开（复）工面积的6.67 %，其他项目中仅起点缀和“补丁”作用的小户型难以形成对市场的冲击力。2）仅有的几个小户型项目多分布在交通发达、周边配套措施完备的市区，大多靠近城市主干道,尤其集中在朝阳商业区、海淀科技区(或其周边地带。这与朝阳区和海淀区的从业者较年轻、住房消费观念进步、讲究合适经济的特点
15、有密切关系。3）与周边同地区的其他项目相比，这些项目的价格并不低，其平均售价是2000年北京市所有住宅的平均售价的1.17倍。由于区域的关系，朝阳区小户型项目价格普遍高于其它区。可见，小户型与低档次没有联系，只要项目的位置、品质做得好，目标用户定位准确，小户型同样能买出好价钱，同时也揭示了市场的需求保证了这些项目价位的稳定。4）在调查时发现，70m2以下的一居和二居出售率较高，基本上达到70%以上，70m290m2的二居室的销售状况相对要弱。小户型的销售面积约占2000年商品房的总销售面积（指销售给个人部分）的10%左右。2.2需求状况据北京市统计局的数据，北京市人口总量（拥有北京户籍）为11
16、07.5万人，年流动人口为200万，全市从业人员614万人，职工人数454万人。全市职工平均年工资15600元，城镇居民人均可支配收入10349.7元。按双职工家庭计算，平均家庭年收入约为31200元，根据国际通行的住房价格为年收入的46倍推算，北京市普通家庭可承受的住房总价应在12万20万之间，这个数据与去年底进行的抽样调查结果基本吻合， 即北京市民中42%的购房人可承受总价20万元的房子，27%的购房人可承受20万30万元的房子，两项占69%。另外，由于北京是一个典型的“移民创业”城市，根据人员的背景和年龄的不同，家庭结构主要有三种形式，一是在北京居住两代以上的家庭，这种家庭人员较多，往往
17、存在两代同堂或三代甚至四代同堂的现象，家庭观念较强；二是双方在北京生活工作多年，并已组建家庭，没有或刚刚有了孩子，这样的家庭男女双方均受过较好的教育，有工作，家庭结构简单，人员少；三是家庭的一方在北京工作，另一方和孩子在家乡或接来居住，但没有稳定的工作。刚刚毕业的学生或年轻的未结婚的白领都可属于这一类。进一步分析上述三种家庭对住房需求的特点，不难得知，第一类家庭由于在北京居住时间长，大部分有一定的根基和居住和物质基础，再加上家庭结构的特点，他们往往要求购买面积较大、功能较全、便于照顾老人的房子，或者同时购买临近的两套住房。因此，这类家庭是大户型的购买者。第二类家庭按照其经济实力又可分成两种，第
18、一种购买房子主要用于投资，第二种购买房子主要用于自住，属首次置业。第三类家庭由于经济实力、户籍、流动性大等原因，大部分是通过租赁、借用等方式解决。可以看出，目前北京市所开发的商品房项目中，为第一类和第二类家庭中较富裕的部分提供了较多的选择，而北京市经济适用房的顺利开发为这两类家庭中收入较低的部分也提供了可观的供应量。尽管如此，市场上仍然存在很大的需求未得到满足，在我们的这次调查中发现，相对其它的大户型，绝大多数的小户型买得极快，在电话询问时，基本上所有的售楼人员都告诉我们：小户型早已售完，或只剩下朝向、户型、楼层极难接受的一两套。自从去年以来，小户型大行其道，从中，我们可以看出若干端倪：1）
19、经济适用房尽管价廉物美，但位置较远，对于第二种家庭来说，交通和孩子的教育是一个难以抹去的心病，因此，交通便利、位置靠近城区、总房价足可承受的小户型物业对他们或许更具吸引力；2） 第二类家庭成员大多受过良好教育，他们崇尚时尚，懂得享受，易于接受多次置业、贷款置业的观念，所以，在经济实力不强的时候先行购买一款小户型不失为一个明智之举；3） 对第三类家庭来讲，先行通过租赁的方式解决住房是当然的可行途径，由于人员少，流动性大，基本不购置大件家具，所以太大的住房对他们没有必要，这完全可从北京市的租赁供求状况看出这一点。2.3结论我们把项目主题设计成为小户型公寓，对降低发展商风险，构筑区域产品差异化来说，
20、都是最佳的解决方案。这也是符合客户需求和定位要求的，地段交通、生活配套、就业上班、学习娱乐都非常便利，虽然户数提高了，但根据我们对北京市场相关统计的分析认为，该项目今后的销售速度将绝对优于同等水准的中、大户型。同时，在产品规划上，我们将进一步针对目标客户来突出主题，显现项目特征。3、产品建议按照小户型白领公寓的主题，从我们现有的项目资料出发，提出部分产品建议如下供参考：3.1建筑平面调整方案CABDEF67.554.853.577.871.582.65图1：方案1调整后建筑平面分割示意图方案1：东塔楼平面格局调整为标准层户数12户（如图1），电梯增加1部，总面积没有变化。切割后面积为估算，仅供
21、参考。西塔楼将原设计的D套型切小为三居，标准层户数为10户，总面积也基本保持不变。东塔楼一居8户；二居4户；西塔楼一居4户；二居2户；三居4户户型配比：一居54.6%；二居27.2%，三居18.2%另外，顶层的复式单元户型，也因为标准层户型面积减小而相应缩小，为150-300平米。方案2：平面格局调整为标准层户数11户，电梯增加1部，总面积增加约50平米。整体双塔增加约2000平米。原设计的D套型切小为三居，2套D型之间增加1户二居户型E，取消原南立面的凹槽。原A户型拆成2套一居。西塔楼一居6户；二居3户；三居2户户型配比：一居54.6%；二居27.2%，三居18.2%E户型因为全朝南，成为最
22、出色的景观套型，而切小的D型也更容易销售。（本方案制图难度较大，在此仅做文字说明）3.2圆形厅或房间的调整这种造型优点是采光和景观，但不利于摆放家具，实际使用价值并不高，由于周围建筑物间距太近，视觉的穿透较强（特别是夜间）按照中国人的传统私密观念恐有些难于接受。所以我们建议在客厅设计中还可以保留这一设计，但外凸部分适当减少，类似于大弧形的造型。在卧室则部分取消该设计，低层（18层以下）仅以大落地玻璃幕墙或凸窗（飘窗）来实现观景与采光的结合，19层以上采用，并每层扩大玻璃圆柱体积形成向外膨胀感。3.3外立面调整原造型是退台式设计，南向为景观立面，但整体风格比较呆板，建议在顶部立面上增加盖板、线条
23、来活跃建筑主体。玻璃、铝板、金属构件之外，还可在建筑外采用大型框梁结构造型。建筑顶端4层可采用外凸的玻璃倒圆锥装饰。3.4泛会所设置社区配套设施以实用为主。立足于目标客户的生活需要，有效利用有限面积，分散设施形成“泛会所”。裙房1层：自助洗衣房、餐饮、超市、COFFEE（不含其它对外销售规划）裙房2层：物业、邮政、小型专属商务服务中心等（不含其它对外销售规划）裙房屋顶：空中花园、露天健身设施1、阳光玻璃室内壁球建筑内部：电梯美术馆、大堂摄影展廊等地下层：健身设施2、阳光生态车库等3.5室内布局的建议：由于产品调整时是将三居打开成为2户。实际居住中依然可以将2户合一，这样，很多年轻子女购买时可以
24、买2套，1套自用，1套出租，等父母来京后打通2套即可全家团聚，共享三居。而富余的卫生间、厨房可改为步入式衣橱、书房等。此外，多样化的住宅空间功能区域紧凑化：可拆开的走入式衣橱；可隐藏的厨房；自由灵活隔断的卧室；单独设计和装修出样的STUDIO式住宅类型等。3.6产品智能化要求信息网络化、智能化、宽带接入、辅以局域网（运行演示）可视对讲、指纹门禁（实品展示）门磁/窗磁监控（实品展示）消费/物业/门禁/车禁一卡通（系统规划）卫星电视（菜单）3.7景观规划小面积水景，构筑旱喷泉、瀑布墙、水池和水流，由地下层上盖开正方形开口，水流从二侧面沿玻璃壁流下地下一层水渠，形成“水幕式车库”并实现地下层自然采光
25、，新颖、生态。水流由地下层泵循环至地表瀑布墙。由于园景面积小，利用起伏式土地造型可增大园景面积感，并以连贯主题贯穿裙房屋面的空中花园。4、项目包装建议案名包装方案（均为初稿，仅供参考）参考方案1：自我的生活空间，自己的时代ME时代强调白领生活特质、个性化空间、前卫时尚产品内涵，小户型白领公寓的旗帜。（文案另行文件说明）参考方案2：首先突出地段，在规划、户型等优势表现出全新的生活观，二环新理想青年精英二环居住的新主张参考方案3扣世纪庄园的“世纪”二字，体现精英住宅本质，吸引青年置业者认同-世纪天骄更大气和贴切，以时代感、成就感铸造“非常白领”的新世纪个性宅邸。开盘时间结点2001年8-10月，准
26、备期，销售准备，各方面前期工作安排2001年11月初，预热开始，发软稿为主，为下阶段蓄水2001年11月-2002年4月，开始接受认购，结合适当硬广告，抢下一定成交其他营销与包装要点暂略。广告预算、媒体战略等在今后的营销策划书与广告媒体计划专文叙述。5、合作方案5.1团队分工 策划部分负责：张帆，上海交通大学学士，房地产市场专家 代理行销负责： 向前静，湖北大学学士，房地产销售专家 产品策划负责： 康胜，清华大学工程硕士，建筑产品专家 其他专家：倪源，西南财大硕士，中国房地产协会理事、任东方恒基董事长、房地产市场专家陈跃中，美国注册景观建筑师，任EDSA副总裁、东方恒基董事、景观建筑设计大师*
27、上述人员具体介绍与案例可参考公司简介 执行团队：从传宝：房地产信息与策划研究人员吴兴捷：房地产销售策划专员徐雅/陈彦/庄帆：项目市场调研人员庄 茗：设计主管以及其他调研和销售业务人员5.2东方恒基独家策划代理本项目，双方签署为期一年的代理合作协议。5.3东方恒基负责编制该物业行销企划方案，由发展商核准确认宣传采用的形式、内容、以及宣传所需费用的预算范围等。所有项目广告费用由发展商承担。5.4东方恒基针对开盘前大量策划与设计工作仅收取少量策划费用，由双方商定，能部分弥补东方恒基事务、专家、设计等各类开支即可。签定协议后即支付一定的策划费定金。东方恒基按顺序逐步完成各项策划内容。销售代理佣金在开盘后根据实际成交另行结算。5.5东方恒基执行的全程营销策划过程中，将按月提交项目市场信息汇总分析、媒体效果评估与调整、项目营销进度报告等成果，和保持代理销售培训等服务。5.6代理费的收取将在今后由双方进一步协商议定，视乎工作量决定。原则上提成不超过成交价2%。由于资料不足，时间仓促，本文粗疏之处再所难免，仅供参考并望不吝赐教，请予批评指正为盼。 东方恒基地产顾问机构2001/8/412.18.202201:3001:30:0022.12.181时30分1时30分0秒12月. 18, 2218 十二月 20221:30:00 上午01:30:002022年12月18日星期日01:30:0020
