中商·秦淮世家整合推广方案.docx

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1、中商秦淮世家整合推广方案 中商秦淮世家整合推广方案20051128前言第一部分： 市场调研部分谋定而后动对于房地产市场而言，楼盘开发必须遵循市场规律谋定而后动。了解市场、分析市场、把握市场，厚积薄发方能所向披靡一、 株洲房地产市场发展情况1、株洲地产健康发展如沫春风在中国乃至世界经济稳定发展的大环境下；在中国城市化进程迅速发展的历史机遇下，据发达国家经验，在城市化水平达到30%时，该国城市化建设将迅猛发展，直到70%左右时才会放慢下来，而我国的城市化水平刚好在30%左右，因此，可以预计的将来，我国的城市建设将飞速发展，房地产业伴随着城市建设的飞速发展也必将是欣欣向荣。大环境如此，注定了株洲市房

2、地产业的繁荣。#近五年来株洲市房地产开发情况2000年2001年2002年2003年2004年合计竣工面积（万平方米）62.1879.0487.29167.34152.51548.36销售面积（万平方米）37.9233.8240.9691.6113.27317.57存量面积（万平方米）24.2645.2246.3375.7439.24230.79存量所占比例（%）39.0157.2153.0748.2325.7342.09分析：由上表可看出，株洲的商品房开发在2003年实现了竣工面积超百万平米大关，并较2002年增长近一倍，这与全国尤其是内地城市的情况是相似的，即随着经济的发展、城市化的进程，

3、房地产业进入一个高速发展阶段。同时也表明株洲的房地产开发呈现良好的势头。销售面积与竣工面积呈现逐年上升的趋势，但往往光明的背面隐藏着黑暗，平静的湖面下总是暗潮涌动，不可忽视的是空置率较高。因此，在一片欣欣向荣的市场中，如何抓住机遇，避开暗涌，是当前株洲市地产企业腾飞的关键。2、城市战略激发地产开发大浪株洲市房地产市场发展受城市规划的影响大浪淘沙，整体发展态势良好，表现为两大显著的发展阶段。第一阶段：“东提西拓”加速地产快速发展“东提西拓”的城市发展战略明确四区的区域定位。带动了株洲市房地产的飞速发展，出现了自2003年以来楼市井喷的地产热，商铺开发热浪高一浪，涌现了中南国际服装批发市场、铜罗湾

4、广场、女人街、中国城、株洲国家汽车城、徐家桥步行商业街等；住宅市场持续走红，大盘、明盘层出，出现了湘银、海创、联谊、熹悦花都、珠江丽园、玫瑰名城等大社区，株洲房地产市场进入发展的快车道。第二阶段：滨江风光带催生新一轮地产开发大浪三市融城，株洲市政府投资百亿元打造滨江风光带，按照 “东提西拓，合拢三角”的城市建设思路。株洲市政强势构筑了“一环两带”、“六纵四横”的城区发展格局。滨江风光带的启动、芦淞大桥的建设，将给一批新上马的项目带来重大利好，新一轮地产开发大浪大势所趋。3、国家新政带来一定冲击，市场整体呈上升之势（1）、受新政影响上半年市场出现“降温”现象经过2004年株洲楼市火热的春天之后，

5、2005年国家新政给株洲楼市带来一定影响，上半年市场投资额比2004年同期有所下降，消费者普遍持币观望，市场普遍疲软。商铺、住宅普遍销售不理想。（2）、下半年大盘层出，市场稳步“升温”自进入10月份以来，新盘、大盘层出带旺市场，随着金帝广场、家润多、五金机电大市场、伟大国际广场、尚格名城、中鸿新天地等大项目的陆续启动，市场投资快速拉生，投资24.7亿元，同比增长15.2%，楼市整体呈现良性发展态势。虽然投资增幅有明显回落，但各类房屋价格保持稳中有升，总体发展态势继续向好，呈现在“降温”中追求“长热”的可喜势头。4、外来开发商强势抢滩 行业重新洗牌本土开发企业随着市场的发展而成熟，而外来成熟开发

6、商的强势介入必将进一步加速行业的整合，优胜劣汰势所必然。株洲市现有236家开发公司，而年开发量在10万平方米以上的企业仅仅5家，2005年房地产开发面积209.95万平方米，平均每家仅0.89万平方米。由此可知目前株洲市房地产公司除极少数初成规模外，普遍实力不足。市场契机给予品牌地产公司巨大的成长空间，机遇与挑战并存。（1）、外来地产豪强纷纷进驻沿海一些有实力的开发商资本输出，先有“海创”、后有“山水国际”、“尚格”等公司强势进入株洲市场 （2）、本地开发商与“狼”共舞“狼来了”成为今年株洲楼市的特有现象。近年来株洲楼市的良好发展态势，吸引了大批外来地产资本的抢滩登陆。与本土实力派开发企业湘银

7、房产、江山置业等形成对垒之势。5、区位板块明显 热点板块日趋集中 （1） 、区域发展不平衡 株洲市行政区域划分为芦淞区、天元区、荷塘区、石峰区，近年来株洲楼市整体发展态势良好，但整体来看，受株洲市的城市规划、产业结构的布局、居民居住及消费习惯等因素影响，房地产呈现区域发展不平衡的特点。（2）、热点集中芦淞区和天元区经过近年的发展，天元区交通及市政配套等设施已日趋完善，大盘的不断涌现，如湘银小区、海创、熹悦花都、尚格等，使河西区的居住氛围日益浓厚，居住环境日渐成熟。而芦淞区凭借着“中心商务区”的优势，商业楼盘持续火爆，目前又有金帝广场、中鸿时尚新天地广场、家润多商业广场等上亿元项目开工。6、楼盘

8、品质不断升级，特色楼盘倍受追捧截止2005年10月底，株洲市商品房销售面积85.82万平方米，增长67.8%，其中住宅销售面积72.1万平方米，增长65.1%，办公楼销售面积1.6万平方米，增长301%，商业营业用房销售面积11.4万平方米，增长74.1%。到目前为止，实际销售房屋面积过万平方米的企业已达31家。观察株洲房地产市场，受消费者追捧的，都有一个共同的特点：以湘银阳光水岸、尚格名城、山水国际为代表，楼盘品质不断升级，综合品质高、性价比较高。普遍受市场的追捧。在住宅地产发展过程中，我们可把他分为三个阶段，第一阶段满足基本居住需求；第二阶段满足部分享受功能；第三阶段社会品位功能的衍生，住

9、居不仅在于享受舒适居住的物业和环境，而应更进一步体现其社会地位或个性。株洲房地产市场目前处于第二个发展阶段，这意味着株洲房地产市场尚存个性及豪宅市场空白点。反观本项目，以“来自秦淮的深厚文化底蕴”，缔造城市文化新居所，鲜明的文化气息，具有比较强的市场竞争力。7、营销专业化水平有待提高根据对株洲市房地产市场考察，发现株洲房产市场营销水平普遍不高。就目前株洲市场而言，营销推广存在的主要问题是： 项目包装 株洲的在售项目中，大部分项目未能达到工地包装、外围包装、导视系统、外围环境营造的和谐、统一。但随着房地产市场竞争的日趋激烈，开发商逐渐认识到包装将成为吸引消费者的有力武器。 价格制定 在价格方面，

10、大部分楼盘的价格制定不甚合理，没有充分融合景观、位置、朝向、配套、环境、户型等定价依据进行价格细分，在价格制定策略上，对产品本身素质所体现的价格差异挖掘较少。8、销售人员能力有待提高房地产一线销售人员的水平，直接决定了一个楼盘成功与失败，因为不管前期策划多么完美、定位多么精确，最终都是靠一线的销售人员把楼盘优势灌输给客户并促使客户下定。根据对株洲销售人员的考察，发现存在以下几个问题： 基本知识待加强 体现在一些专业知识或项目基本知识上，许多销售人员对自己楼盘的基本信息掌握不够，这样导致楼盘卖点无法全部向客户传递。 把握客户心态能力待加强 体现在对客户的真实目的理解不够，只是机械的向客户推荐楼盘

11、，把握不住客户的心理。 客户引导能力不强 销售技巧有待丰富，以便在最短的时间把客户引向下定阶段。二、广告环境调查据统计，2005年株洲市本土开发企业开发的60个计划投资额超过5000万的项目中，超过1亿的项目达到了33个，如果加上外来房产大鳄的开发项目，那就更多了。住宅项目有湘银阳光水岸、湘银紫竹名苑、惠天然山水国际、玫瑰名城、尚格名城、海创明珠花园等众多投资数亿，总施工面积数十万甚至上百万平方米的超大型项目。 这些大型项目的出现，不但将提升株洲楼市的整体素质，也将大大加快开发商之间洗牌效应。”随着楼盘角逐的激烈，开发商之间的竞争也将日益火热，广告推广可谓八仙过海，各楼盘为了争夺市场，都将展开

12、全面的营销推广攻势。整观株洲房地产市场，广告推广表现出以下几个特点： 1、 楼盘包装特色鲜明vi系统的设计及应用与项目定位高度统一，售楼处及工地现场包装突出项目定位及楼盘素质，包装“新”、“美”、“奇”，具有很好的视觉冲击力，形象便于记忆。以“惠天然山水国际”、“江岸人家“为代表。2、 立体化的媒介整合传播楼市竞争的白热化，广告推广传播途径进一步深耕细做，各大楼盘依据自身楼盘的特点，整合媒介优势，全方位的整合DM、户外广告牌、车体广告、现场包装、报纸广告、网络等媒介。3、 品牌塑造及推广旗帜鲜明品牌消费成为消费的主流， 2005年株洲房地产市场品牌推广成为市场的风向标。湘银以多年的品牌优势和成

13、熟的大社区吸引忠诚的消费群体；尚格名城以实力、诚信的品牌攻心策略切入市场；山水国际打造山水间的国际社区，塑造高尚品牌形象。有实力有品牌的地产项目市场普遍看好。4、 差异化诉求别树一帜湘银阳光水岸以“国际成熟人文和谐小城|”、“株洲新外滩”为推广核心，山水国际以“山水间的国际社区”为主题、尚格以“开创一座美丽的新城”为推广主轴，熹悦花都别墅观以别墅进化论的“来自北美的第三代别墅”强势推出个性突出的诉求是项目区别于其他项目的前提。通过差异化的诉求有效提升市场认可度，避免同质化推广，有效推动动市场销售。5、广告竞争进入新的阶段自2005年3月以来，株洲市房地产市场推广随着外来广告理念的进入，推广手法

14、和推广技巧出现了大的变革，湘银、海创、山水国际在报纸广告出现了大跨版的做法，截止目前，出现报纸广告订版难的局面，楼盘竞争空前白热化。三、市场分析结论 株洲城市发展有着良好的综合素质，城市蓝图带来房地产的发展新的机遇。 经济良性发展，消费力和消费结构发生变化，株洲的房地产市场春天已经来临。但机遇与挑战并存。 外来开放商入驻株洲市场，于本地开发企业形成鼎足之势 中高档次楼盘开发相对集中，区位优势明显。 株洲住宅项目的营销专业化水平有待提高，对项目资源的整合，实现资源优势效益的最大化有待加强。 市场对产品形态的认可有一定的消费习惯，多层比较受亲睐。 楼盘品质不断升级，综合实质好的产品比较受市场追捧。

15、 广告推广出现新的局面，竞争程度相当激烈。第二部分：项目分析一、 项目概况本项目位于株洲市天元区，处于长江南路、泰山路、滨江南路合围之中，靠近芦淞大桥，毗邻湘江。由四栋一字排开的六层住宅组成，底层临街为商铺，六层为复式，占地面积7318.17 m2，总建筑面积为15682.74m2，其中商铺面积896.82 m2，住宅面积14726.32m2 容积率2.58，总套数119户。周边情况：长江南路片区目前在售及开发楼盘有：湘银紫竹名苑、江岸人家、双龙钻石怡园二期、中信蓝盾景苑，片区内楼盘开发火热。湘银紫竹名苑项目名称紫竹名苑项目类型小高层发展商湘银房产地理位置黄山路（棉纺厂对面）交通状况42路工程

16、进度目前出于地基平整阶段总建筑面积97027平米占地面积27276平米容积率3.6绿化率43%档次中档付款方式内部认购阶段售价均价约1730元/平米，价格范围在15502000元/平米之间建筑风格中国江南主题园林风格户型主推三房两厅、四房两厅，主力户型面积在135平米左右物业分配4栋为8+1，3、9栋为17+1，其余为13+1。预计2007年交房目标客户群中高收入阶层销售情况目前销售50%项目分析优势： 开发商品牌形象高度，给置业者以极强的信心； 价格优势，相比于湘银房产开发的其他项目或者周边项目，具有较强的价格竞争力； 开发商实力雄厚，产品规划设计较好； 品牌物管湘银物业管理有限公司；劣势：

17、 项目为期房，目前项目尚处于三通一平状态； 项目区域居住价值不高。湘银紫竹名苑建筑类型为小高层，在开发商品牌高度形象及极具市场竞争力的价格优势的支撑下，在一定程度上与我项目存在客源争夺。项目分析优势：来自秦淮 文化底蕴深厚区位优势明显，地处河西新城滨江经济风光带交通便利，芦淞大桥的在建周边配套教成熟，医院、银行、超市等周边在建的江岸人家、公安小区及本项目形成又一个成熟的居住板块劣势：项目体量小位置比较隐蔽目前项目周边一片工地，加之芦淞桥的建设短时期内交通不便，形象不佳威胁：河西新城推出的楼盘众多，消费者选择性很强 在售的江岸人家可能对本项目有较强的客户分流作用 机会：有文化品位的特色建筑套数不

18、多，面积适中合理的价格及入市时机二、株洲房地产市场主要楼盘分析2005年的株洲住宅房地产市场从上半年成交量来看，相比过去的几年有较大降温，这主要是受国家宏观调控的影响；而同时的，登陆株洲地产市场的外来巨鳄所开发的项目基本集中在2005年的下半年推出，海创新洋屋6月18日开盘，山水国际7月16日开盘，湘银阳光水岸9月10号开盘，尚格名城9月 江岸人家的临江小高层已经全面公开，玫瑰名城新一期项目推出，由此可见，2005年的株洲房地产市场可谓强手环立，竞争将异常惨烈。#株洲市主要在售楼盘列表湘江四季花园山水苑项目名称湘江四季花园山水苑项目类型小高层发展商湘银房产/江山置业地理位置建设南路交通状况18

19、路、36路工程进度正在兴建，年底竣工占地面积444346平米建筑密度28.6%绿化率40.9%档次中高档付款方式银行按揭、分期付款售价最高2300元/平米最低1600元/平米均价1800元/平米户型平层、错层、复式，主推四室两厅两卫与三室两厅两卫，另有少量两室两厅物业分配以小高层为主目标客户群南区繁华商业圈的私营企业主等高收入人群销售情况一期基本售罄，二期目前内部认购中项目分析优势： 开发商在株洲市场上拥有很高的知名度，消费者对开发商品牌的认可度较高； 开发商实力雄厚，产品规划设计好； 项目地理位置优越，紧邻湘江，景观优势明显； 位于繁华的商业圈边缘地带芦凇区建设南路，市场潜在容量大； 二期可

20、依托一期成熟社区及成熟景观。劣势： 山水国际项目近在咫尺，势必有一番龙睁虎斗； 项目定位中高档，区域价值挖掘不高。湘江四季花园山水苑项目以小高层为主，2005年下半年进入主销期，主要目标群是芦淞区经营户，在芦淞大桥即将拉通的情况下，必然与本项目存在一定客源争夺。惠天然山水国际项目名称惠天然山水国际项目类型小高层发展商惠天然房产地理位置建设南路交通状况18路占地面积200亩容积率15绿化率64%档次中高档付款方式银行按揭、分期付款售价最高3000元/M2最低2000元/M2均价2500元/M2左右户型错层、复式，主推四室两厅两卫与三室两厅两卫 物业分配一期全为小高层目标客户群南区繁华商业圈的私营

21、企业主等高收入人群销售情况现已公开发售项目分析优势： 外来品牌开发商，实力雄厚； 产品规划设计好； 项目地理位置优越，紧邻湘江，景观优势明显； 位于繁华的商业圈边缘地带芦凇区建设南路，市场潜在容量大；劣势： 湘江四季花园项目价格优势、本土品牌有时竞争； 项目目前尚处于桩基阶段外海玫瑰名城项目名称外海玫瑰名城项目类型以多层为主，间以小高层、高层、别墅发展商外海房产地理位置红旗广场桂花路交通状况2路、2区、22路、T2路等工程进度2004年11月开工，一期2005年10月份竣工总建筑面积20余万平米占地面积235亩容积率1.18绿化率35%档次中高档付款方式银行按揭、分期付款、工程进度付款售价价格

22、大约在17002000元/平米均价1800元/平米内部配套会所为营销中心，建筑面积3900平米，项目包括：中西餐厅，对外开放，计划引进国际大型购物广场，如沃尔玛、家乐福等户型多层：二室两厅四室两厅（90150平米）小高层：三室两厅五室两厅（140220平米）小户型（60多80多平米）。主推三室两厅物业分配一期项目为12栋多层，层高56层；1栋9层小高层目标客户群政府公务员、私营老板、退休老人等销售情况市场反映较好项目分析优势： 交通便利，有多条公交线路直达城市各个区域； 开发商实力雄厚，在全国具有一定的知名度； 小区内部规划配套完善，设计有独特的欧洲风情商业街，提升了项目的整体品位； 项目周边

23、有荷塘区政府、红旗广场、广客隆超市、步步高超市等大型办公、生活配套设施，有多个成熟的生活小区，提升了项目的居住价值。劣势： 产品位于荷塘区，周边社会环境一般，过高的价格制约了产品的销售； 由于紧邻项目的西子花园在价格、社区成熟性方面所具有的优势，对其销售将产生制约。江岸人家项目名称江岸人家项目类型多层发展商金洲房产地理位置滨江南路交通状况42路工程进度目前出于地基平整阶段总建筑面积55000平米占地面积36700平米容积率1.8绿化率32.65总户数356档次中高档付款方式内部认购阶段收取大定售价小高层均价约1700元/平米，多层约1600元/平米建筑风格中国传统园林风格户型主推三房两厅，面积

24、在135平米左右物业分配沿江部分9+1小高层，其他为多层目标客户群中高收入阶层销售情况公开发售接近50%项目分析优势： 依托家园小区成熟大社区，社区配套较为齐全； 自然环境优越，临近湘江，具有江景优势； 产品设计在细节处理上科学，户型设计合理； 开发商由于学林雅苑开发成功，已经在市场树立了一定品牌知名度； 临近沿江风光带及芦淞大桥，发展前景良好，具备增值潜力；楼盘推广主题新颖。劣势： 在市政规划尚不完善的前提下，交通不便，周边生活配套严重不足； 沿江部分户型基本为东西朝向。目标客户分析：居家人群：政府公务员、一次置业者、向往住河西的百姓、项目所在地城郊结合部的市民、定位语： 江南情怀 文化新居 骨子里的秦淮河形象广告语：小隐于市的文化人居 人在湘江 心在秦淮第三部分：项目定位第四部分：推广策略第五部分：阶段性推广第六部分：活动推广28深圳市开盘广告有限公司株洲项目部 07332860190