《中原珠海格力凯旋城项目策划报告（完稿）92页.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原珠海格力凯旋城项目策划报告（完稿）92页.docx（93页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、【格力凯旋城】策划报告编号：ZH.017/0501/Z单位：珠海中原营销策划顾问有限公司前 言2005年，新年伊始，承蒙格力地产垂青，予珠海中原一展所长之机，珠海中原将不惜余力，向格力地产展示珠海中原深厚策划之功力、向珠海房地产界展示一个全新的珠海中原！针对本项目，我司将从项目经济效益最大化与格力地产品牌重塑双重任何出发，深究珠海房地产现状及发展趋势，借助中原对地产的深刻理解及丰富的操盘经验，结合本项目实际情况，借打造“珠海中产阶级的法式生活特区”为旗贴，将本项目打造成珠海市地标性建筑，最大化提升和展示格力地产品牌的实质和内涵，确定格力地产在珠海房地产界中的重要地位。珠海中原将携手中原（中国）
2、完善的营销网络，在格力地产大力支持与协助下，掀开珠海房地产发展新的一页！目 录第一部分：项目理解11一、项目基本资料11（一）项目基本资料111、地理位置112、项目技术指标11（二）项目周边情况111、“四纵四横”交通体系112、配套设施123、周边社区124、其他12（三）、吉大片区情况131、地理132、人口情况133、片区配套、设施现状13二、格力地产品牌简述14第二部分：市场篇15一、珠海2004年房地产市场简述及趋势15（一）房地产开发投资额下降151、城中村改造投资额大幅下降152、银行紧缩信贷，制约房地产企业的开发投资16（二）住宅需求保持增长，销售面积、金额略有下降16（三）
3、商品房空置总量继续减少16（四）住房价格大幅上涨17二、2005年珠海房地产市场趋势18（一）土地供应重心向郊区转移，土地价格上扬181、城市向外围发展182、珠海土地的升值，带动房地产价格的上扬193、本地发展商为主，外来巨头逐渐增多19（二）供求关系恢复平稳，住宅价格微幅上涨201、2005年总体供应量预测202、购房需求走势增强203、价格上升幅度略小204、楼盘综合素质提高21三、吉大区域房地产市场分析21（一）片区土地利用现状及特征211、新建城区提供的土地212、旧城改造过程中可供开发的土地223、工业、仓储用地转换用途过程提供的土地224、烂尾楼重建用地22（二）四大板块支撑吉大
4、楼市22（三）吉大住宅市场总体供应量23（四）吉大区域产品分析241、建筑类型分析242、户型分析253、价格分析27（五）吉大区域总结28第三部分：项目定位篇29一、解析项目（SWOT分析）29（一）项目优势理解（S）291、不可复制的地段价值292、规模开发，大手笔、大气魄、大实力293、市区唯一大型私家园林住宅小区294、创新户型及人性化的项目规划和设计305、格力物管，品牌服务30（二）项目劣势理解（W）30（三）项目威胁理解（O）31（四）项目机会理解（T）311、珠海楼市持续看好312、政策利好因素31二、案名建议32（一）对好案名的9个看法32（二）本项目案名建议331、珠海之于
5、法国332、情侣路之于巴黎333、凯旋门之于凯旋城33三、产品定位381、产品档次382、产品风格383、产品类型384、户型及面积39四、目标客户定位39（一）珠海区域内客户40（二）珠海区域外客户（以户籍为依据）41（三）港、澳人士42（四）中产阶级特征描述431、他们的特征432、他们的消费偏好443、他们的消费清单444、他们的关注点455、他们的数量46五、项目形象定位47六、整体规划、布局与产品创新50（一）整体规划与布局建议501、高层512、小高层513、多层52（二）产品创新建议521、中水活用系统522、150%实用率复式小户型523、顶层斜天窗534、区域智能化网络系统5
6、55、法国文化围墙556、凯旋之心567、隔音通风窗57（三）园林景观建议581、法式风格592、主题式园林593、三级景观带594、无行车道小区道路系统60（四）商业配套建议60七、定价策略61第四部分：营销策略篇64一、入市策略64（一）入市时机制定的策略64（二）入市时机选择651、入市时机确定652、入市时机的依据66（三）入市条件661、项目入市条件662、项目正式销售条件67（四）入市姿态67二、项目整体营销思路67（一）整体营销思想671、整体营销思想672、整体营销推广框架69（二）营销策略概述711、中原强势网络外销策略712、“体验营销”策略713、“服务营销”策略714、
7、中产俱乐部策略725、“给期望一个惊喜”策略726、“生活无国界”国际销售团队策略737、“凯旋之心”策略738、景观先行、配套并进策略739、“巴黎印象”国际第一健身品牌会所策略7410、“格力会”口碑营销策略74（三）推售策略751、产品开发策略752、产品推售策略753、推售阶段划分75三、阶段推广部署76（一）格力地产品牌炒作期（2005年5月）761、推广目的762、推广主题：763、推广形式774、阶段目标客户775、宣传77（二）蓄水预热期（2005年8月20日9月16日）781、推广目的782、推广主题783、阶段目标客户784、推广方式785、宣传796、硬件配合797、销售
8、准备80（三）引爆期（2005年9月17日9月30日）801、推广目的802、推广主题803、阶段目标客户804、推广方式815、宣传816、硬件配合81（四）升温期（2005年1012月）821、推广目的822、推广主题823、阶段目标客户824、推广方式825、宣传836、硬件配合83（五）保温期（2006年1月过年）831、推广目的832、推广主题833、阶段目标客户844、推广方式845、宣传84四、媒体推广策略84第五部分：格力地产品牌战略建议87一、格力地产强势品牌战略871、以项目的卓越品质打造品牌872、以维护客户关系打造品牌883、以项目定位支持品牌定位884、以核心文化创立
9、品牌个性885、以全员行为强化品牌意识896、持续一致的品牌传播89二、格力地产品牌推广策略89第一部分：项目理解一、项目基本资料（一）项目基本资料1、地理位置项目位于珠海市中心黄金地段，板障山隧道东侧。北临九洲大道，南靠石花西路，东连建业四路，西邻建业五路。九洲大道为横贯珠海市东西向的主动脉干线，是连接拱北、前山与吉大、香洲等区域的重要通道，使本项目处于吉大、拱北、香洲的咽喉之地，可谓“一地锁三区”。2、项目技术指标 总用地面积：81156； 总建筑面积：202634； 建筑密度：33%； 容积率：2.55。（二）项目周边情况1、“四纵四横”交通体系 四纵：景山路（水湾路）、海滨南路、情侣中
10、路、吉柠路 四横：九州大道、石花路、白莲路、吉大路 交通方便，有9条公交车路线直通本项目2、配套设施 商业：大明园酒店、龙兴市场、临街少数小商铺 金融：中国银行 珠海商业银行等 市政设施：金牛广场、吉大派出所等 文化设施：恩溢小学、圣安娜培训学校等3、周边社区本项目周边社区，特别是项目正对小区属80年代末90年代初的产品，属于当时珠海的高档社区，居住着各行业的中高层管理者。主要有：侨星花园、佳景花园、荔苑新村、竹苑、澳洲山庄、官村花园、富都大厦、将军花园、北领村、桂花村、金钟花园等。4、其他本项目所处区域周边有部分大型公司，如佳能珠海公司、明鸿集团、金桥集团、凌达集团、格力集团等，但却能闹中带
11、静。项目所在区域原属于工业区，周边有大型集团驻地。而项目北面属于珠海老牌居住区，但其产品开发相对较早，一般是世纪年代末年代初产品，也是首批内地移民的中高级人士及本地一些中高级管理者的栖息地，其规划、布局、结构、功能、外观均已落伍，生活配套落后。（三）、吉大片区情况1、地理依据珠海市行政区域划分，本报告中的吉大区域地处热闹繁华的市区中部，东起与香洲交界的望海楼，西至板嶂山隧道口，北靠石景山脉，南至水湾头，与拱北接壤、与澳门隔海相望、依山傍海、风光旖旎，珠海标志性景点珠海渔女座落在美丽的香炉湾畔，浪漫之城最漂亮的景观路情侣路、景山路、九洲大道贯穿其中，是珠海通往香港唯一口岸九洲口岸的所在地。2、人
12、口情况辖区面积11.7平方公里，下辖12个社区居民委员会，人口11万，其中常住人口5万，辖区内基本单位3356家，个体工商户2004户，企业法人2797个（2002年统计数字）。3、片区配套、设施现状 商业：珠海百货、免税商场、铜锣湾百货、新七星百货、和大福 超市、珠海度假村、珠海国际会议中心、珠海海湾大酒店、珠海石景山旅游中心、珠海怡景湾大酒店、珠海金怡酒店、珠海君悦来酒店、中天酒店、南油大酒店、吉大电脑城、银隆大厦等 教育设施：东方幼儿乐园、珠海南山幼儿园、珠宾幼儿园、珠海 英才幼儿园、珠海紫荆花幼儿园、育才幼儿园、珠海特区建材幼儿园、珠海中和华扬幼儿园、珠海九洲小学、珠海景园小学、吉莲小
13、学、珠海圆明小学、珠海吉大小学、珠海四中、珠海工业学校、珠海实验中学等 医疗设施：珠海中医院、白求恩医科大学珠海门诊部、珠海延年 医院、珠海阳光医院等 金融邮政：吉大邮局、建设银行、交通银行、工商银行、农业银 行、商业银行、光大银行等。二、格力地产品牌简述格力地产为格力集团控股的一家房地产企业。公司成立于1991年6月，注册资本为12688万元。先后在珠海、中山等地开发了众多的精品楼盘和工业区，其中多个小区荣获国家城市物业管理优秀示范小区称号。公司具有较强的实力，通过多年的营运，造就了一支富有经验的房地产专业人才队伍，为珠海知名的房地产企业。格力地产近几年的发展较为低调，仅合作开发了园林花园二
14、期、银桦新村三期、华亭花园等项目，而华发等房地产开发商已走在前列，开发了一系列珠海著名楼盘，成为房地产龙头企业。格力地产应在深刻剖析市场现状及发展趋势后，重塑其品牌，将其打造成为珠海本地发展商中的龙头企业之一。第二部分：市场篇一、珠海2004年房地产市场简述及趋势珠海房地产经过十多年的发展，至2004年，市场逐步回暖升温。回顾2004年珠海房地产市场，珠海今年的楼市住房需求旺盛，房价持续攀升。从今年年初开始，建材价格上涨，房价开始攀升，CEPA、轻轨等利好因素使珠海楼市前景看好，房地产投资活跃，但在国家继续整顿规范房地产市场秩序和紧缩信贷政策的综合作用下，2004年珠海市房地投资下半年开始出现
15、回落。总结珠海今年房地产情况，市场呈现以下特征：（一）房地产开发投资额下降2004年被称为中国地产的“政策年”，各种地产政策陆续出台，受宏观政策影响及自身因素原因，珠海房地产投资下降，其主要因素具体如下：1、城中村改造投资额大幅下降珠海市城中村改造始于2000年，2002年和2003年是改造投入的高峰年，2004年开始步入回落。从2003年下半年开始，珠海市放开了城中村以外的房地产建设项目。据统计，2004年珠海市城区推出的项目楼盘有40余个，与2003年不同，这些项目绝大部分都是非城中村改造项目，且大部分是一些规模普遍较小的楼盘。2、银行紧缩信贷，制约房地产企业的开发投资由于国家宏观调控政策
16、的影响，银行紧缩信贷，珠海市房地产商特别是中小房地产企业，其中开发建设资金主要依靠自有资金、卖房的定金和预收款, 国内银行贷款比例下降，使得房地产企业的开发投资受到较大制约，开发投资额下降。（二）住宅需求保持增长，销售面积、金额略有下降据珠海市统计局数据，全市19月累计销售各类商品房83.86万平方米，实现销售额28.5亿元，与去年同期相比，略有回落，分别下降3.25%和3.27%，但住宅需求保持增长，全市19月住宅销售面积78万平方米，销售金额25.4亿元，同比分别增长4.94%和5.03%。全市商品房总销售面积和销售金额下降，主要是办公楼和商业营业用房面积销售较大幅度下降所致，同比分别下降
17、67.31% 和24.96%。（三）商品房空置总量继续减少据珠海市统计局数据，全市19月商品房空置总量93.04万平方米，同比下降12.18%。从时间上看，空置一年以内的面积17.9万平方米，占空置总量的19.23%，同比下降32.86%；空置1-2年的面积27.83万平方米，占总量的29.9%，同比下降11.45%；空置3年以上的面积47.32万平方米，占总量的50.85%，同比下降1.12%。数据显示，全市一手房十分畅销，空置面积较少；以前滞销的商品房（空置12年）也逐步被消化，空置面积较大幅度下降；但积压多年的商品房（空置3年以上），由于房屋陈旧，结构不合理等原因，销售仍然较为缓慢。（四
18、）住房价格大幅上涨根据市房地产交易中心产权登记资料统计，今年19月市区（不含斗门、金湾下同）二级市场（新房）商品房价格普遍上升，其中与市民生活密切相关的普通住宅价格涨幅最大，平均每平方米上涨436元，同比增长14.32%，详见下表：2004年19月市区商品房价格表计量单位2004年1-9月去年同期增减绝对量（元）%二级市场（新房）普通住宅元/平方米3476.953041.32435.6314.32别墅元/平方米7197.657083.19114.461.62车库元/平方米2875.072975.5-100.43-3.37三级市场（二手房）普通住宅元/平方米2220.192011.65208.5
19、410.37（本资料统计口径：市区商品房产权登记，含预售）珠海市商品房价格上涨，原因是多方面的，既有土地、建筑材料价格上升等成本因素的影响，也有供给结构变动的推动，即中低价商品房供应量减少，高档商品房供应量增加；同时更深层次的原因是消费者对房价预期的改变，投资、二次置业增加，助推住房需求旺盛。（注：以上数据来源于珠海市统计局）二、2005年珠海房地产市场趋势（一）土地供应重心向郊区转移，土地价格上扬根据珠海市商用土地交易中心数据显示：珠海2003年开始拍卖土地到2004年10月份，珠海共进行土地使用权出让公开交易13宗，其中有1宗未成交；而珠海通过两年对土地使用权出让，共获得大约16.9661
20、亿元人民币。未来，随着土地市场发展方向的变化，主要对珠海房地产造成以下影响：1、城市向外围发展2001年珠海因“城中旧村”改造，市区内有大量的楼盘推出市场，但随着改造的慢慢结束，市区内可开发的空置地块越来越小；而近几年珠海大力对前山和两岸进行开发建设，并且在2004年昌盛大桥正式通车，前山河两岸整治时机已成熟，故预计今后珠海政府拍卖的土地也会集中在前山河沿岸，而房地产未来几年的土地供应量，会集中在南屏、湾仔沿前山河区域，他们将会成为珠海未来主要发展的区域。2、珠海土地的升值，带动房地产价格的上扬2004年，珠海市住房价格出现了较大幅度的上升。根据房地产交易中心产权登记资料统计，今年至月份，市区
21、二级市场（新房）商品房价格普遍上升，其中与市民生活密切相关的普通住宅价格涨幅最大，平均每平方米上涨元，同比增长14.32。而土地、建筑材料价格上升，是影响住房价格上升的内因，观察这两年拍卖土地的价格，确实有上升的趋势，刚拍卖的“珠国土储2004-02地块”更创下了楼面地价1590元/成交的历史新高，所以随着土地的升值，会对珠海市住房均价有一定的拉升。3、本地发展商为主，外来巨头逐渐增多珠海这两年内开始规范土地拍卖市场，而又拿出一些地块来出让，为了就是想通过“土地拍卖”吸引深圳、广州、香港等其它城市的房地产商到珠海来，使珠海房地产业发展呈现更加开放的格局，提升珠海房地产开发的档次，但是从这两年拍
22、卖的土地来看，竞得的发展商还是以本地发展商为主；原本在10月份出让的“珠国储土2004-02地块”有机会吸引外地有实力发展商在珠海投资，但结果还是被珠海华发集团一举竞得。虽然错过一次吸引外来发展商的好机会，但通过这次前来参加02地块的发展商来看，有广州、深圳、上海、香港的发展商前来竞标，这表示外来发展商已经开始关注珠海，正在努力寻求机会来珠海投资，故以后珠海会吸引越来越多外地发展商进驻。（二）供求关系恢复平稳，住宅价格微幅上涨 1、2005年总体供应量预测自2003年珠海“复工政策”的出台，许多楼盘开始重新推出市场，在2004年初见成效，新推出的楼盘近43个，新开楼盘的数量较多，主要以小规模楼
23、盘为主，故总体供应量比上年的增幅不是很大，而在2005年新推出楼盘数量将有所下降，但是预计会有部分规模较大的楼盘推出市场，如北岭村、吉大村等较大规模的城中村改造项目，这些楼盘的推出会使得2005年珠海的总体供应量有所增加，缓解了市场供求关系的不平衡。 2、购房需求走势增强在众多利好因素影响下，珠海城市发展潜力巨大，房地产业面临良好的发展机遇，房地产业前景普遍被看好，房地产消费信心指数上涨，在2004年无论是居住还是投资方面的购房需求都有所上涨，而2004年推出的供应量又没有大幅度上升，使得供求关系出现不平衡，这将导致许多在2004年未置业的购房者，滞留到2005年，预测在 35年内，商品住宅需
24、求量年均将会在1015%的之间徘徊。3、价格上升幅度略小在2004年中珠海楼市价格普遍上涨了300500元/平方米，是近几年珠海楼市上涨幅度较大的一年，但是珠海现在的商品房售价还是比较合理的，基本符合珠海居民的购买水平；2005年，而珠海一些利好消息带动下，如：在2005年江珠高速公路已完成前期准备，即将动工，将于2005年建成通车；广珠铁路将正式对外招商，年内确定动工方案；港珠澳大桥正在加快推进前期各项工作等；故在2005年珠海房地产市场需求继续保持较旺的势头，商品房销售价格将持续2004年的价格趋势，稳中有升，但升幅幅度不大。4、楼盘综合素质提高经过2004年有大量的中小楼盘推出市场后，进
25、入2005年将是以大盘为主的局面。一些城中旧村项目和多个大型楼盘及海景盘都会推向市场，这些大型楼盘为了吸引购房者，将在楼盘的规划、设计及配套等方面下足功夫，使得楼盘的整体素质将会得到提高，面向的客户群也将有所转变。而在2005年海景楼盘的供应量也将有所增加，会吸引更多的外地人士前来珠海置业。三、吉大区域房地产市场分析（一）片区土地利用现状及特征根据政府规划，片区今后不再供应工业用地，土地用途主要是以商住用途为主，而区内可供开发的土地资源已剩不多，今后几年房地产热点主要集中在以下地方：1、新建城区提供的土地石花西路两侧空地、石花东路东侧空地、海滨南路两侧空地、海湾花园用地等。2、旧城改造过程中可
26、供开发的土地官村旧村改造用地、江村旧村改造用地、吉大旧村改造用地、中医院旁用地等。3、工业、仓储用地转换用途过程提供的土地石花西路附近用地、吉大工业区、南山工业区用地等。4、烂尾楼重建用地石花西路烂尾楼、珠海凌达旁烂尾楼、白莲洞公园旁烂尾楼、莲花山小区旁烂尾楼、吉莲市场旁烂尾楼、石花东路烂尾楼、水湾北烂尾楼等。（二）四大板块支撑吉大楼市从建筑物业态分布上看，吉大地区的楼市被海滨南路、景山路、石花东路、九洲大道划分为四大板块。沿石花路以东的区域称为“石花东板块”；海滨南路以东至海边的区域称为“情侣路板块”；沿九洲大道中段、东段两侧区域称为“吉大中心板块”；沿景山路两侧为“商贸板块”。四大板块既分
27、又合，各有特点：石花东板块以优美环境为卖点，该区域内主要是“华发”和“珠光”两地产巨头在“直接对话”。这里也是20世纪90年代初珠海住宅市场的热点。代表花园有珠光开发的海湾花园（含东苑、西苑），华发开发的华景花园（东苑、西苑）、九洲花园等。情侣路板块主要以海景为卖点，以一、二线高档海景房或近海房为主。代表花园是国会中心、海滨花园、君怡花园、夏宫国际花园、龙洲湾、海愉半岛花园、景湾豪苑、百森花园、宏海湾等。但是该板块楼盘生活配套尚欠完善，买的人多住的人少。商贸板块的楼盘主要分布在景山路两侧，尤其东北端，由于百货、免税、国贸商贸项目的早期落户，已逐步奠定了其珠海商业中心的地位。中心板块是吉大地区生
28、活配套最完善的区域，但区内住宅开发相对较早，一般是20世纪80年代末90年代初产品，也是珠海首批内地移民栖息地，规划、布局、结构、功能、外观均已落伍。（三）吉大住宅市场总体供应量2004年吉大区域推售楼盘共有7个，主要是华景山居、景山茗园、金色九洲、园林花园2期园林熙郡、爱琴海岸、世航.诺瑞比丽花园、龙州湾3期。据统计，这7个推售楼盘的总共对外发售1884套，总建筑面积207471平方米，总体供应量相对于珠海2004年有40个新推楼盘来讲，吉大区域是对外发售楼盘数量最少的一个区域，在近几年总体供应量随着区域可开发利用土地越来越少而逐步递减，推出的楼盘数量随之也越来越少。2004年吉大8个主要在
29、售楼盘供应量（总套数）汇总项目单身公寓二房三房四房五房复式合计4050M26090M290120M2120140M2130180M2180240M2180200M2160200M2200M2以上供应量 （M2）15498298664888812675408172477816234813610579207471套数 （套）351417449912891188546381884（四）吉大区域产品分析1、建筑类型分析根据对2004年区域内推售的8个楼盘的统计，目前区域楼市供应以小高层和高层为主，分别占了43%和39%，多层仅占18%。在2004年这8个推出楼盘中只有3个楼盘推出了部分多层住宅，而且爱
30、琴海岸和世航诺瑞比丽花园的建筑分别为28层和30层的高层建筑，这说明随着区域土地供应量的逐渐减少，吉大区域住宅楼盘的发展趋势会是高层洋房会越来越多；在近几年对购房者调查可以的得知，吉大均被受访者列为购房首选区域，所以喜欢这个区域的购房者也开始慢慢接受了高层住宅。2、户型分析统计数据来源于吉大2004年所推售的楼盘华景山居、景山茗园、金色九洲、园林花园2期园林熙郡、爱琴海岸、世航.诺瑞比丽花园、龙州湾3期，共录得1884套单位。从统计结果可以看出，2004年区域发售的楼盘以三房为主，占总量的 28%，其次为二房和四房，各占总量的22%，这三种户型就占了推货总量的三分之二。而回顾吉大近几年的所推户
31、型，不论是年前后开发的，还是年前后开发的新楼盘，房型结构均以三房、平方米以上大面积为主，这一现象在年前后开发的楼盘中尤为突出，户型实用率低，结构以砖混为主，室内功能布局不尽合理。代表花园有吉大新村、吉莲新村、白莲新村、莲花山等。在年前后开发的新楼盘，代表花园有洲仔村改造的龙洲湾、水湾头村改造的山水华庭、大姑姆村改造的君怡花园、海湾花园东西苑、海愉半岛花园、绿茵豪庭、国会中心、宏海湾花园、景湾豪苑等，更是以大面积（平方米以上）、三房以上为主，约占以上。这主要跟吉大的居住环境与需求对象以公务员、企业管理者或私企老板为主有关。3、价格分析吉大区域的价格水平一直是珠海市区域水平最高的，2004年区域的
32、均价在4520元/，虽然该区域的楼盘价格一直是居高不下，因供应量比较少，所以推出的楼盘都比较容易消化，一直是消费者的置业首选。2004年吉大区域推售楼盘均价项目名称华景山居景山茗园金色九洲园林花园2期园林熙郡爱琴海岸世航诺瑞比丽花园龙州湾3期价格（元/）6500（包装修）洋房：4700别墅：70004000430036506700（含装修）53004750在2004年推出的8个楼盘中，均价都在4000元/以上，这相对于以前发售的楼盘价格高出许多，说明了吉大区新旧楼盘房价参差较大。在1990年前后开发的楼盘，市场销售均价在2100元平方米左右，相比其它区域价格较为稳定；在2000年前后开发的楼盘
33、（包括城中旧村项目）均价在3800元平方米左右，新旧相差1700元平方米。而在2004年前后开发的楼盘推出来的均价大部分都在4000元/平方米，新旧相差就更大，这与购买吉大有效需求人群的心理价位3800元平方米均价有一定距离。据分析，吉大新盘均价偏高的主要原因之一是和吉大位于城市中心地位可供开发的土地资源不足，导致区域内供求关系极不平衡所致；二是吉大情侣路板块一线、二线海景楼盘新增较多，且面积偏大、价格偏高。（五）吉大区域总结根据中原顾问对2004年客户调查资料的分析，消费者中有意在吉大置业的人数最多。而由于区内土地的稀缺，每年推出的楼盘不多，虽然楼盘价格较高，但由于区内生活环境十分优越，仍然
34、吸引了大量的置业者，所以估计区内楼盘价格会在维持2004年的价格水平的基础上略有升幅。在未来一年内吉大区域内推出的项目逐步有所增加，据分析预计推出项目会有吉大村、东方海天、日东黄金海岸、江村项目、官村项目、海愉半岛（二期）、原交易所地块、旅游酒店旁用地、青蓝山庄（二期）等10个项目推出市场，而其中吉大旧村的改造会成为吉大区域楼市的亮点。第三部分：项目定位篇一、解析项目（SWOT分析）（一）项目优势理解（S）1、不可复制的地段价值本项目位于珠海贯穿东西走向的主干道九洲大道和拱北核心商业圈迎宾南路的交叉点。得天独厚的地理位置依傍珠海唯一市级商业圈拱北商圈的商业氛围，同时，成熟完善的交通系统，连贯吉
35、大、拱北、香洲，生活、工作、休闲的便利，使得本项目具备成为吉大、拱北和香洲，甚至是珠海地标性住宅建筑，珠海新一代住宅典范的综合素质。因此，本地段具有不可替代的稀缺性。地段价值，是本项的核心优势之一。2、规模开发，大手笔、大气魄、大实力本项目占地8万平方米，建筑面积达20万平方米。纵观珠海市区楼盘开发，有何楼盘规模可比？大规模开发，体现出格力地产的实力，从一出世，就体现出“大”、“实力”，实力成就品牌。规模开发，是本项目的优势之一。3、市区唯一大型私家园林住宅小区对于区域内楼盘而言，高档楼盘不少，但却一致性以海景或山、海结合，未有楼盘针对业主生活小区环境的园林景观过多注意和设计。观九洲大道沿线，
36、因早期的开发，现可开发地块极少，甚至没有，现仅有金色九洲，但在其面积和经济效益的追求下，造成园林仅限于有花、草、水、亭的简单搭配而已。本项目在园林绿化方面将下尽功夫，做到自然化、环保化、人性化、极致化，让项目在园林景观上占有绝对优势，大面积的精致园林绿化面积，成为另一个核心竞争力。4、创新户型及人性化的项目规划和设计珠海住宅一直以小高层为主，部分多层和别墅，而高层却不受市场接受。本项目以把握市场主流需求，将以小高层为主，却又不失创新之举推出部分创新的多层设计。高低搭配，层次立体而丰富。而户型本身却将以设计珠海市最顶级的户型和引进国内先进的经典户型。5、格力物管，品牌服务格力物业代理着珠海市内众
37、多大型楼盘的物业管理，是珠海物业管理的明星，作为格力地产的兄弟单位，其针对格力项目的特点，设计更加人性化的星级贴身物管方式，让业主体验更体贴、更尊贵的物管服务。因此，格力物管在珠海的品牌优势，也是本项目的竞争之一。（二）项目劣势理解（W）现有配套零散。虽然，项目对面为珠海最早（80年代末、90年代初）开发的小区，但其生活、休闲、娱乐等配套零散而所有欠缺，不能为本项目提供完善的生活配套，只可依靠项目本身再行配置配套。（三）项目威胁理解（O）利率变动。04年央行突然提息，虽未对市场构成什么影响，但如今年央行再次加息，将从理论上进入加息周期。而这，将使目标客户对购买能力和抗风险能力的重新评估，因此，
38、市场需求将受到不确定因素影响。（四）项目机会理解（T）1、珠海楼市持续看好珠海楼市经过几年的发展，特别是由于泛珠、港珠澳大桥等影响，珠海楼市进一步活跃。进入05年，利好消息进一步进入实质阶段，有利于刺激楼市活跃，同时也加大了珠海对澳门、香港及粤西的辐射，楼市将持续看好。2、政策利好因素CEPA实施，泛珠三角进入实质合作，珠港澳大桥、广珠轻轨、广珠铁路等即将动工，必将导致珠海经济的飞跃，消费者收入增加而提升购买能力。而澳门和香港更因交通便利的改变和对珠海经济的看好，据统计，香港有11.8的人士愿在珠海置业，而澳门更因地理住置等原因，其比例更大于香港。因此，我们可以得出：地段价值+产品特色（园林、
39、创新户型等）+规模开发+品牌物管=本项目的核心竞争力二、案名建议（一）对好案名的9个看法1、让人容易记住。如星河湾、四季花城；2、让人容易有联想。如奥林匹克花园、招商海月、山湖林海；3、让人容易有去看楼的欲望。如温馨家园、雅居乐、凤凰城；4、让人容易感觉有人情味。如水榭花都、熙园；5、让人容易感知其建筑风格与自然环境。如香榭里、红树东方，金域蓝湾、蔚蓝海岸；6、让人容易感到是商用还是住宅。如波托菲诺、爱丁堡；7、让人容易对号入座。感觉到是什么样的目标客户群。如波托菲诺、爱丁堡、高尔夫社区、云深处。阳光365；8、让人容易感受到文化的味道。如城市花园、丽江花园、东方新世界；9、容易报批。（二）本
40、项目案名建议1、珠海之于法国珠海：一个风景秀丽的海滨城市。生活节奏休闲而惬意。明媚的阳光，清新的空气，淡淡的海洋气息，动听的海浪声，来往游客缓步情侣路、望渔女、听海浪、思宽广。好一幅人间美景！法国：一个浪漫的国度。时尚是他的外衣，浪漫是他们的内涵，悠闲是他们的生活态度，咖啡是他们的品味。一个令人向往的浪漫国度。珠海之于法国具有相同的生活氛围气息，具有相似的生活节奏和浪漫的生活感受。2、情侣路之于巴黎情侣路与巴黎不能相提并论，但却具有相同的喻意。情侣路，顾名思议，一个情侣聚集谈情说爱的好地方。长长的情侣路蜿蜒依附，犹如情人轻柔的丝带。缓步其中，轻松的脚步，温柔的情话，关怀的动作，一切都是浪漫的。
41、而巴黎更是一个浪漫国度的首府。集浪漫大成于一身。这里，不但人是浪漫的，连每一处建筑、每一部戏剧、每一个话题都是浪漫的。发生在浪漫都市的每一件事都是浪漫的！情侣路犹如浪漫都市里的一份子，因为，他们都是浪漫的！3、凯旋门之于凯旋城巴黎凯旋门，即雄狮凯旋门，为拿破仑时代所建。1836年7月29日法国巴黎凯旋门建成。坐落于巴黎市中心夏尔戴高乐广场(又称星形广场)中央，是拿破仑为纪念他在奥斯特利茨战役中大败奥俄联军的功绩，于1806年2月下令兴建的。它是欧洲100多座凯旋门中最大的一座。巴黎凯旋门高约50米，宽约45米，厚约22米。四面各有一门，中心拱门宽14.6米。门上有许多精美的雕刻。内壁刻的是曾经
42、跟随拿破仑东征西讨的数百名将军的名字和宣扬拿破仑赫赫战功的上百个胜利战役的浮雕。外墙上刻有取材于17921815年间法国战史的巨幅雕像。所有雕像各具特色，同门楣上花饰浮雕构成一个有机的整体，俨然是一件精美动人的艺术品。这其中最吸引人的是刻在右侧(面向田园大街)石柱上的“1792年志愿军出发远征”，即著名的马赛曲的浮雕，是世界美术史上占有重要的一席之地的不朽艺术杰作。俯视凯旋门下由环形大街向四面八方伸展出的十二条放射状的林荫大道。这些大道就像一颗明星放射出的灿烂光芒，因而，凯旋门又称“星门”。十二条大道中，最著名的为香榭里舍大道、格兰德大道、阿尔美大道、福熙大道等。凯旋城，建于浪漫珠海九洲大道，
43、一座凝聚浪漫法式生活的最佳居住之地。大型法式主题园林，胜利之门屹立于凯旋城，白观气势、慑其魂，夜赏魅力、慑其魄，往来人士无不注目，外来游客无不慕名而来赏之。凯旋城，一座凝聚着法式生活精髓的浪漫之地，生活于此，每一件事都是凯旋，让每一次归家都是一次凯旋吧！观其表、论其意，珠海无不与法国有众多的相似之处，就让法国的异域都市浪漫生活在珠海发挥出灿烂的生活之光吧。让我们为这座生活之城冠上一个雄伟的名称吧：格力凯旋城案名诠释： 格力珠海著名房地产品牌，案名加注“格力”，利于格力地产建设成为地产强势品牌！ 凯旋城一座代表着胜利的胜利之城;雄伟、时代象征、胜利的凯旋;休闲、浪漫、愉悦、时尚、成功。 格力凯旋
44、城浪漫都市里的浪漫之城;我们希望居住于此的每个人每天都是胜利凯旋;中产阶级，他们的人生是胜利的、灿烂的、光芒四射的;凯旋，是我们心中的梦想和期盼;无论何事，凯旋人生，是我们对人生总结的期盼;凯旋人生，是格力凯旋城的生活总结。法国星光广场三、产品定位在以市场为导向的产品分析中，一般会采取两种办法：一为跟随市场需求主流，开发市场热销产品。此法偏于保守，但却能获得稳健的收益；二为领导市场潮流，以持续性的长远开发眼光开发市场未来一年或更长时间的产品。但此法风险颇大，获利往往陷入远超出行业盈利水平，或全盘失败的极端。鉴于市场风险的不确定性及其风险程度，中原建议采取稳健的开发策略，以开发珠海楼市的主流产品
45、，保证项目的顺利销售及最佳盈利水平。本项目的开发不单背负着经济效益，对格力地产品牌重塑具有战略意义。因此，考虑到经济效益和格力地产品牌建设的双重任务，结合本地块特性、珠海市场需求现状及趋势及目标客户的购买特征，我们对本项目的产品档次定位建议如下：1、产品档次中高档2、产品风格法式风格3、产品类型以小高层为主，辅以多层和高层；4、户型及面积户型：以三房为主，其次为二房和四房面积：主要集中在80130平方米之间四、目标客户定位根据本项目特点，我们将本项目的目标客户定位分为以下三大圈层的三大类客户：第一层：户籍在珠海的中产阶级第二层：港澳人士第三层：户籍在珠海以外的中产阶级目标客户珠海区域内客户珠海区域外客户澳门人士香港人士主要来自IT业、金融、机关、电信、水电气、教育
