中视映像有限责任公司策划书.docx

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1、此图为公司LOGO设计说明： 球形代表勃勃生机的地球，象征着公司广阔的前景和无穷的力量； 圆圈代表着事业的发展，象征我们将以小做大，从大做到精的锐意进取精神； 黑白相间的“中视”， 象征我们团队的刚直、坚毅、成熟、理性与自信。动漫发展，中视随行前 言我们的疑惑 21世纪是一个转型的世纪，世界的发展进入了一个知识科技时代，经济发展趋于转型不在是以传统的产业发展来撑起着世界经济，然而动漫产业作为文化产业的后起之秀，正确经济全球化的过程中扮演着越来越重要的作用，作为世界动漫产业的一部份，中国动漫产业也随之余出，当前的中国动漫产业拥有广阔的市场，但同时也面临着重要的挑战，如何摆脱现阶段被动的局面，以高

2、质量的动漫艺术夺回国内市场同时走向世界走向未来，如何探索一条合适于中国动漫发展之路，则是中国动漫界当前最急需解决的问题，而一切解决问题的根本首先是来源于对事物的认识，我们应该走什么样的动漫之路。现状与对策 经济全球化的发展使世界经济进一步的融合，加快了中国经济对外开放的速度，中国动漫产业也伴随着中国经济的发展，逐步走向成熟的产业化发展之路和现代化之路，有专家预测未来的不久中国动漫市场定当成为全球第一大消费市场。展望中国动漫产业的前景十分广阔，市场潜力巨大。产业链的进一步完善和经验管理观念的进一步更新等等，都为中国动漫的发展埋下了阔步前进的伏笔，有专家预测未来的不久中国动漫市场定当成为全球第一大

3、消费市场。 进入21世纪以来动漫产业是最具魅力的朝阳产业之一，中国的动漫产业处于热潮时期，各地纷纷而起，同时我们在看到广阔的前景也发现中国动漫产业在发展的过程中还存在着许多问题，如何做到产业规模化，如何形成国际竞争力。中国是一个动漫产品进口大国，如何让中国的青少年乐于接受中国的本土动漫，如何将中国的本土化动漫推向世界，如何完成中国动漫产业发展的国际化，已经成为我们今天迎接市场检验的必解之题。 生产制作是动漫的基础，是动漫产业链的最前端，而内容是前端的前端，如今“内容为王”的年代，好的动漫作品可以经久不衰，动漫产品是动漫产业的核心，是动漫产业发展的灵魂。对于有五千年文明历史的中国来说，悠远深厚的

4、文化积淀是其文化产业相对于西方国家最大优势，我们要将这种优势以雅俗共赏的表现形式作用于动漫产品，随着中国元素的在世界范围内的流行，形成有区别于别国的动漫竞争核心力量，使其能够真正将“民族的”变为“世界的”，进而满足更广泛受众的需求。要提高动漫产品的核心竞争力，结合中国动漫的实际情况，就是要结合民族文化，确立独特的艺术风格，有区别于国外，要重在文化上的创意打造中国的本土动漫明星角色，比如说：宝莲灯，大闹天空等经典本土动画。要拓宽受众的定位，拓展动漫故事的题材，而不是单单的面对儿童，要作品的全众化开发。动漫产品是我们广大青少年喜爱的精神食粮，应当加强内容管理，我们走文学路线，传统美德路线，表现优良

5、品质的人物故事动画，以及非物质文化遗产为背景做优良动漫，使孩子们一边欢乐的欣赏动漫，一边学习中国独有文化。 我们的蓝图 我们认为：实现动漫的高档化、产业化和规模化必然能为动漫行业的发展带来更多的契机和动力，有志于此，我们创立的“中映影视”将立足于高校科研背景；着眼于动漫现状；专注于中国特色文化故事，历史背景；努力做到广大青少年，动漫爱好者，社会，员工和企业的最大满意度。 正所谓：龙者，隐于深壑之中，遨游于天地之间。我们的企业通过稳步发展，坚持以人为本，以科技为源泉，以网络视频为导向，以市场为准则，必能在不远的将来有所作为，映像于华夏。而我国动漫也将通过不断的深化革新，励精图治，必将大有作为，重

6、铸动漫大国的辉煌。目录第一章 执行总结11.1 公司简介11.2 市场描述11.3 投资与财务21.4 管理团队21.5 整体项目进度3第二章 动漫背景42.1 背景分析4第三章 产品与服务63.1 产品与服务63.2 优、劣势比较63.2.1 产品优势63.2.2 产品劣势73.3 价值评估83.4 用户反馈83.5 前景展望93.5.1 未来规划9第四章 市场及竞争分析104.1 市场环境分析104.1.1 宏观环境分析（PEST分析）114.1.2 竞争环境分析（Force分析）114.1.3 企业综合评价（SWOT分析）13第五章 市场营销145.1产品（Product）145.1.1

7、产品145.1.2品牌145.2目标市场（Marketing）155.2.1人群市场155.2.2 网络市场165.3 定价策略(Pricing Strategy)175.3.1 根据目标顾客定价175.3.2 确定需求175.3.3 估算成本185.3.4 分析竞争者的成本、价格和提供品185.3.5 选择定价方法185.4 销售渠道195.4.1 人群直销195.4.2 网络销售195.5 推广策略215.5.1广告宣传215.5.2营销公关215.6 市场开发策略225.6.1 对已开发市场：225.6.2 潜在市场235.7 公司盈利模式245.7.1 一般盈利模式245.7.2 手机

8、动漫盈利模式245.7.3 主题公园动漫盈利模式245.7.4 影视大片盈利模式25第六章 公司战略266.1 共同愿景266.2 发展战略：266.3 人力资源战略276.4 企业文化建设286.5 可持续发展战略28第七章 管理架构307.1 公司性质307.2 组织形式307.3 部门职责及配置317.4 知识产权管理317.5 人力资源管理317.6 员工持股32第八章 投资分析338.1 股本结构与规模338.2 资金来源与运用338.3 投资可行性分析348.3.1 主要假设348.3.2 投资现金流量表348.3.3 项目投资净现值358.3.4 投资回收期358.3.5 资金运

9、营计划358.3.6投资人退出策略36第九章 财务分析379.1 财务报表379.2 盈利能力分析409.3 偿债能力分析419.4 项目敏感性分析419.5 财务报表分析419.5.1 财务假设立足点419.5.2 重要报表数据提示42第十章 机遇、风险及对策4310.1 机遇4310.2 公司的面临风险及解决对策43第十一章 风险资本的撤出4711.1 风险投资者权利4711.2 战略伙伴权利4711.3 退出时间4711.4 退出方式48第十二章 保险与法律事务49第十三章 附录50附件150附件252附件354第一章 执行总结1.1 公司简介 河南中视映像文化传播有限责任公司（简称中视

10、映像）是一家以技术开发为导向，主要致力于以文学作品、传统故事为背景的动漫制作和公益广告宣传作品的研发、生产和销售。公司以国内动漫行业为服务市场，充分利用高校研发力量，推进高新技术成果的产业化。 公司成立初期主要以金火圣母为引制作以“美德，工艺技术，文学作品、人物传说等系列的动漫作品，针对以广大青少年以及动漫爱好者制作出精美文化作品，进而减少内容不够丰富的问题，满足广大爱好者视觉效果，与中国动漫市场一起转型走向大型化、系列化、专业化和高档化方向发展的需求。并且我们的动漫金火圣母作品近期将在市电视台试播，作为公司初期首部开放性作品和广大动漫爱好者见面。 公司将以此为基础，建立一个包括动漫的研发、生

11、产和销售的专业化公司，未来发展将涵盖3D动漫、动漫电影、卡通人物产品等动漫技术领域。1.2 市场描述 公司推出的“金火圣母”文化动漫主要是以经典的民间故事和优良文学作品为背景，以广大青少年和动漫爱好者为发展消费对象。首先走中原文化，把中原的陶瓷艺术文化和人物故事相结合，不和现有的如光头强，喜洋洋等相冲突，走不同的动漫之路，这样我们前期的发展将会在中原地带，不会受到过多的竞争压力，减少很多的市场困难，等一两年内公司规模化，在以中原为中心，向四周扩散，壮大公司，研发更多的优秀动漫作品。 虽然从市场规模来看，我国已经是一个动漫产业大国，但产业基础脆弱与市场空间巨大之间形成了强烈的反差。无论从文化层面

12、还是从经济发展的利益考虑，目前应当正视国产动漫与国际动漫之间的差距，积极借鉴国外发展经验，不论是技术上的还是管理经营方面，挖掘本土文化资源，发挥本土作战优势，引进先进的管理人才，推动动漫产业走向自主研发为主，从学习模仿为主走向独立原创为主。 我国动漫产业好的发展，必须从根本上解决产业链断裂的问题，而断裂的问题从微观上的表现就是资金，人才，营销，内容，渠道，衍生产品的问题，这些都是动漫产业必须直面必须解决的问题，发展我国动漫产业必须遵从市场的规律，整合企业资源，实现市场化运作，产业化经营，规模化生产，形成完整的利润增值体系，加强动漫产业链各环节的交流和衔接，培育完善的动漫产业链。 动漫市场通常分

13、为三个层次，一是动漫出版物和音像制品市场，二是动漫作品的影视播出市场：三是动漫形象衍生产品的开发和营销。包括游戏，文具，玩具，食品，服装，日常用品和主题公园。而贯穿其中的是一条完整的产业链条，原创生产动漫期刊上连载选择读者反馈好的出版发行单行本改编成动画片音像制品或游戏产品。我们会将自己的动漫做到链条化，一体化，与市场接轨。1.3 投资与财务 中视映象有限公司是一家多元化投资主体的有限责任公司, 各股东根据所持股份对公司享有相应权利和承担相应责任，公司拟资本为190万元（RMB）。 资金筹集: 创业团队入股20万元，以技术入股100万元; 引入两家左右风险投资商, 拟筹资金40万元; 向银行借

14、款, 拟借款资金30万元。以上三方共计实筹资金190万元，技术入股投资100万元。 资金用途:资金主要用于租用50平方米的办公房间和公共设施（共10万元），购买生产设备(40万元)；以及生产中所需的直接原材料、直接人工、制造费用及其它各类期间费用等（30万元）。 股本规模及结构：我公司河南中视映象有限公司技术及资金入股总额120万元，占总股本的63.16.00%；风险投资入股40万元,占总股本21%；向银行借款30万元,股本份额为15.7%。 公司对销售收入的提高和降低最为敏感，经营成本次之，在变化10%范围内，投资回收期不超过3年，内部收益率仍然能高达46%，说明企业具有承担一定风险的能力。

15、风险资本将在第5年左右以协议转让的方式退出。1.4 管理团队 公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取扁平化的直线职能制。后期为加强市场控制，将采取以产品为划分方式的事业部制组织结构。由股东代表组成董事会，实行总经理负责制，下设综合部、财务部、营销部、公关部、物流部、研发部、生产部七个部门，拟定人员规模为61人。跨专业-成员研究方向分别是文学、网络、企业管理、会计投资、动漫制作等，涵盖了不同的专业和学科。专业化 - 团队成员有丰富的工作、实践经验和较全面的专业知识。团队合作 -紧密的团队合作、明确的专业分工使我们成为充满朝气、更具实力的集体。1.5 整体项目进度试运行播放购置设备建设设计地基资

16、金筹集公司正式运营前期安排进度如下图：是否规模化制作可行性分析制作、运行等人员培训市场推广，包括试投放，合作放映市场销售前期公关宣传申请必要证件结束12个月36个月 图1 公司正式运营前期安排进度第二章 动漫背景2.1 背景分析 根据2013-2017年中国漫画图书行业市场前瞻与领先企业分析报告分析显示:中国漫画产品具有巨大的市场空间，其中，以动漫 产品市场空间为最大，并且衍生了动漫周边产品市场的快速发展，下面是2009年-2018年中国动漫产业市场需求预测图： 2010年春节期间，国产原创动画片喜羊羊与灰太狼之牛气冲天首映日票房就达800万元，首周末一举突破3000万元。不仅刷新 了国产动画

17、电影的票房纪录，也远远超过了2008年的功夫熊猫。一部国产动画影片取得如此骄人成绩，让中国动漫界人士深感 扬眉吐气。 随着我国经济的发展和人们消费观念的更新，对动漫影视作品及其周边产品的需求会得到进一步的提升。中国有广阔的动漫市场， 各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心；上海、 广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。这一切都直接导致了国产动漫市场的上位 。 据不完全统计，中国儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售 额达90

18、0亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元在某种程度上，这些行业今后的发展与行销 都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。 第三章 产品与服务3.1 产品与服务 产品：公司产品主要依托河南厚重的文化底蕴，以河南本土文化为核心，创作了以河南钧瓷文化元素为主要题材的高清动漫电影金火圣母，以动漫形式促进河南本土文化广为传播，不断发展。 服务：以“弘扬中华民族文化，发展民族动漫品牌”为企业核心理念，致力于中原本土文化动漫产业，繁荣文化市场，增强中原文化软实力，带动中原文化产业发展。3.2 优、劣势比较3.2.1 产品优势：

19、 全球化的背景下中华文化资源具有独特性，五千年的的文化底蕴为国产动画提供了足够的素材历史资源，具有中国特有的特色； 广阔的市场需求。任何一种产品、一个产业要想获得持续的发展空间，首先一个前提是有足够的市场需求作为基础保障，波特也同样将需求条件作为钻石模型中不可或缺的条件。我国是人口大国，青少年达到3亿多，这些都是动漫产品的潜在消费群体，另外随着近几年，人们生活、工作方式转变，工作压力增大，有相当一部分成年人也成为动漫产品的需求者，在现实中我们也确实很多老少皆宜的动画片，随着生活水平的提高，成年人作为动漫消费群体的比重会越来越大，成年消费群体会对国内动漫产业提出较之青少年消费者更为苛刻的要求以满

20、足自身不断提升的精神需求。这将成为动漫产业发展的外在动力； 中国动画有过繁荣昌盛时期，以万氏兄弟为代表的中国第一批动画人开始，随着第一部颇具影响力的大闹画室（1926）诞生，国产动画解开了序幕，新中国成立后，小猫钓鱼（1952）神笔（1955）骄傲的将军（1956）小小英雄（1953）乌鸦问什么是黑的（1955）相应问世，动画鼎盛时期的猪八戒吃西瓜（1958）聪明的鸭子（1960）小蝌蚪找妈妈（1960）大闹天宫（1961.1964）等作品证明了只有“民族的，才是世界的”。不仅仅如此，后期出现的哪吒闹海（1979）鹬蚌相争（1983）葫芦兄弟（1987）邋遢大王(1987)黑猫警长(198-1

21、987)阿凡提的故事(1987-1988)西游记(1999)等等都达到的很高的水准，没有理由不相信中国动画的实力与市场； 除了这些，国产动画片的制作加工能力较强，能够发挥小制作，成本低的优势。加上中国强劲增加能够带动中国的动画片的需求，过长动画片媒体播出方式和播出平台增加，全球动画产业强劲增长带来了示范效应。3.2.2 产品劣势： 动漫产业被误读严重滞缓动漫产业的发展：中国大众一直以来在很大程度上误读了动漫产业，以为动漫只是做给小孩子看的，看动漫就代表还没有长大，不成熟。其实不然，“动画是一个电影类型，不是儿童片”徐克语。动画和电影一样,动画其实也是电影的另一种表现方式。越来越多的成功案例表明

22、，动漫绝不仅仅代表儿童少年文化，而应该成为大众文化。其被误读形成的原因主要是：我国的动画片针对的年龄层太小，国产的动画片只针对7岁以下的人，引进的动画片也只是针对12岁以下年龄层的； 在选材和内容定位上的错误：由于对动画错误的认识，国产动画在选材上只考虑儿童的喜好和接受能力。而中国五千年的文化精髓，是不缺乏故事的。事实上，外国有很多作品内容都取材于源远流长，博大精深的中国古代文化，如美国制作的花木兰和日本制作的西游记、三国志等。卡通首先是一个商品，是个通俗文化商品，它要适应市场。市场对卡通文化产品的第一诉求是什么，动画片首先应该给人带来的是什么，这是关键。动画片首先应该给人带来的是快乐。人们在

23、看动画片的时候，第一需求是快乐。不是知识，不是精神，是快乐。不管它是哪个年龄层的人看，大家对它的统一诉求是快乐。能不能给大家提供快乐，能，大家就欢迎；不能，大家可以去看科教片或其他的栏目，就不一定观看动画。国产动画说教味太浓，娱乐性不够成为阻碍中国动漫原创作品走近大众，塑造品牌的拦路虎。2004年4月20日广电总局颁布的关于发展我国影视动画产业的若干意见指出，国产动画片的创作要力求创意独特，故事精彩，想象丰富，幽默夸张，滑稽有趣，避免概念化，教条化，说教化，增强吸引力，感染力和影响力。中国动漫经典作品缺乏，能够真正留在中国人脑海里和心里的中国动漫形象极少。反而是国外一些国家的优秀动漫作品中的一

24、些动漫形象深入人心。有调查显示：在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫包括港台地区只占11%.中国儿童最喜爱的20个动漫形象中，有19个来自国外，而国产动漫只有“孙悟空”一个。管理体制落后，观念保守，没有形成完整的产业链：国产动画片社会观念保守，政府干预太多，呈现多头管理。动漫产业链缺失。一种产业竞争优势的获得离不开上下游产业的大力发展，美国和日本的动漫产业之所以发展迅速，与其发达的出版业、玩具制造、服装业是密切相关的。应该说这些动漫强国已经依托强大的上下游产业形成了完整的动漫产业链条。比如迪斯尼的经典动画片唐老鸭和米老鼠，伴随着“唐老鸭”、“米老鼠

25、”在全世界成为家喻户晓的形象，以其为原型设计的服装和玩具也开始推向市场，而且迪斯尼也不失时机地拓展了公司的产业链条，依托自己的动漫形象、动漫故事，建立了迪斯尼主题公园这一崭新的旅游形式。相比之下，中国的动漫产业在制作环节耗费了大部分精力，而市场推广以及衍生品开发环节没有重视起来，这也让企业失去了获取更多利润的机会。当然，近几年个别动漫企业也开始重视衍生品的开发，也取得了不错的效果，但是绝大多数的动漫企业还没有实现从现在的“动漫+玩具”向“动漫+玩具+影视+游戏+授权”的转变。3.3 价值评估文化价值；优秀的动漫文化产品能够丰富人们的精神世界，增强人们的精神力量，弘扬优秀文化主旋律。 经济价值；

26、优秀的动漫文化产品经济价值绝不仅仅体现在产品本身，更体现在能够带动相关产业的发展。历史传承；金火圣母以中华古典文化为背景，加之赋予正确的价值观念，又突出了河南本土的特色文化，有利于把钧瓷文化弘扬出去，增强河南地区的文化软实力。3.4 用户反馈 该动漫产品一经初步推出便引起了广泛的良好的社会效益，多数人表示有利于他们了解中原传统文化，对钧瓷的由来有了进一步的认识，被主人公优秀的品质所感动，充满了对中国传统文化价值观念的认同感，越来越多的人对钧瓷文化产生了浓厚的兴趣。3.5 前景展望政策优势；国内动漫产业发展长期得到政府相关政策的大力扶持和资本市场的持续关注。科技支持；新媒体尤其是交互型媒体的应用

27、为动漫产业类型的创新开拓了新的发展空间。市场扩大；由动漫伴随长大的一代人已经走上了社会主流行列，对动漫产业的市场渗透创造了条件。核心明确；动漫产业以创意和内容为核心的竞争优势受到其他产业的普遍关注和认同。3.5.1 未来规划 以动漫产品为主线，做出有影响力的富含中华文化底蕴的优秀动漫产品，立足河南，面向全国，走向世界。致力于中原本土文化动漫产业，繁荣文化市场，增强中原文化软实力，带动中原文化产业发展。第四章 市场及竞争分析4.1 市场环境分析根据本行业特点，从三个方面对企业的宏观环境、微观环境进行分析，同时对于行业竞争态势及企业综合情况进行评价： 宏观环境分析（PEST分析）：包括政治因素、经

28、济因素、社会因素和技术因素四个方面的总体环境描述，从而分析其对于我们所立足的行业的影响。竞争环境分析（5 Force分析）：企业的竞争环境分析包括五个方面：1、潜在进入者的威胁；2、行业现有企业竞争。企业的综合评价（SWOT分析）：从四个方面进行总体评估：1、企业的优势；2、企业的劣势；3、机会；4、现存和潜在的威胁。PEST分析我们的企业SWOT分析5 FORCE分析宏观环境分析：P（政治）E（经济）S（社会）T（技术）企业综合分析：威胁（threats）机会（opportunity）劣势（weakness）企业优势（strength）竞争环境分析：1潜在进入者的威胁2行业现有企业竞争 图2

29、 行业竞争分析框架图4.1.1 宏观环境分析（PEST分析） 政治因素（Political）：政府提出了积极协调推动出台动漫企业税收减免优惠政策；草拟“十二五”动漫产业发展规划；开展国家动漫奖评选和动漫精品工程的申报筛选等。文化部也在积极推广“大动漫”产业观，其中包括传统动漫产业链条模式、动漫应用环节、动漫与其他产业的融合、新媒体动漫等 经济因素（Economic）：当前，我国已成为世界第二大经济体，人民物质生活提高，对文化产品的消费呈现强劲的增长趋势。 社会因素（Society）：消费主体的增加。如今新一代的90后神会群体大部分是看着动漫长大的，对动漫产品较为感兴趣。 技术因素（Techno

30、logy）：新媒体尤其是交互型媒体的应用为动漫产业类型的创新开拓了新的发展空间。4.1.2 竞争环境分析（Force分析）（一）要素条件竞争力分析 图3 企业的竞争环境 1、人力资源分析：首先，国内动画专业教师的知识与能力结构不合理，以儿童文学剧作家、美术绘画人员、计算机爱好者居多，真正的有动画制作经验又有教学经验的高学历人才奇缺。其次，动画设计与制作专业人才的培养模式与企业对人才的需求不相适应，在教学上还采用传统的工科或艺术类教学模式，没有形成完整、规范、有效的职业动画教育模式，导致现在大多数毕业生虽有一定的理论知识，但职业技术能力却比较差，企业不得不对其重新进行培训。再者资金缺乏。动画艺术

31、是一门集艺术和技术于一体的艺术表现形式，两者缺一不可。没有先进的技术设备，许多动画动作不能准确地完成，无法在教学中展示和实践，也就不可能培养出掌握先进技术的高水平应用型技术人才。动画专业的相关设备和专用软件都比较昂贵，且又极容易被升级和淘汰，所以动辄几百万上千万的设备投资，使高职院校动画专业的建设往往遭遇资金上的困难。 2、文化资源分析：文化是动漫产品的基石和源泉。中国有着悠久的绘画、雕塑、建筑、服饰的历史，还有戏曲、民乐、剪纸、皮影、年画等民族民间艺术，这些都为我们提供了取之不尽的创作素材。强调思想性，坚持民族绘画传统，形式不拘一格，呈现中国风貌是中国动画作品的显著特点。正是在此基础上，中国

32、动画也曾有过耀眼的黄金时期。美影厂先后开发出剪纸片、木偶片、泥偶片以及水墨动画等多个动画中国传媒大学片片种，其中以水墨动画小蝌蚪找妈妈、牧笛奠定了中国动画学派的盛名，之后大闹天宫的上映将中国动画的成就推向了顶峰。文革之后，美影厂创作出了哪吒闹海、九色鹿、天书奇谭、三个和尚等一批优秀动画片。然而，文化资源大国不等于动漫产业大国，我国动漫产品在资源利用上明显不足。 3资本资源分析：动漫产业属于资金密集型产业，需要有庞大的资金持续不断地支撑。目前在我国，动漫企业的资本绝大部分来自于企业自筹资金，片花销售和电视台收购。此外还有小部分有实力的企业引进了国际风险投资或利用银行政策性贷款。在实际情况中，对于

33、自筹资本的小型企业，在起步阶段就可能使用了大部分资金，而这个时候的成果还不具备很强的竞争力，而电视台收购价通常比较低，那么资本市场上募集的资金对今后的扩大再生产会起决定性的作用。能否完成创作，也就取决于资本能否起到足够的支撑。所以目前通行的做法是把这个故事的片花先做出来，拿到海外做展示，获得销售费或转让费，然后继续把片子完成，最后再回到国内市场，但是这样执行起来难度很大。另外即使有资金投入，也往往由于公开市场竞争的缺失，而使得某些产品廉价地被售出，或是资金介入门槛被抬得很高。4.1.3 企业综合评价（SWOT分析）对企业的利弊分析和所处环境评价一般通过SWOT模型来进行，它包括企业优势（str

34、ength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）四个方面的因素。通过SWOT分析，将对我们企业内部和外部条件进行综合和概括，进而分析现存的的优劣势、面临的机会和威胁，具体分析情况见下表： SWOT分析表项目评判内容优势内部因素1产品突出中原文化，有文化传播价值2产品具有中华民族核心价值观，弘扬主流思想3有广大的受众面，消费主体较多，有市场价值4有广泛的技术支持，采用高清3D技术5以高校研发机构为依托，具有持续的研发优势6先进的管理架构设计，高素质的管理团队和专业的员工队伍劣势内部因素1属于市场初入者，行业认识欠缺，缺乏成熟的行业操作和销售经验2产品

35、定位：专业服务于动漫行业，竞争较大 3产品线范围较窄机会外部环境1属于国家重点扶持行业，发展前景广阔2国内受众主体的增加，文化消费群体增加3符合国家大力发展文化产业的政策4良好的社会公共关系，战略伙伴建设化解市场风险威胁外部环境1一批有实力的国内外竞争者的进入加剧了行业竞争，使得竞争风险加大2国内受众对国外动漫接受度较高3国内相关产业同行较多，竞争较大 第五章 市场营销5.1产品（Product）5.1.1产品： 我们的产品主要为动漫影像制品，其富有趣味，色彩醒目，能传递快乐。突出动漫产品丰富、奇特、有文化内涵的特征。我们有专业的动漫制作团队，可以不断地更新我们的产品，另外我们前期打算同青年动

36、漫ACG合作，借助他们的经验让我们的路走的更顺！5.1.2品牌： 品牌最持久的含义将是它的价值、文化和个性，也是一种公司的无形资产。所谓品牌资产就是以“一种名称、名词、标记、符号或者设计，这些要素的组合，其目的就是介意识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”从某种程度上来说也是给产品和服务所附加的价值。当动漫产品成为一种潮流和大众化的产品和服务时，先入为主的思想会使得顾客对于我们公司的信任和了解更深一步，便于提高顾客忠诚度，不易受到竞争性营销获得影响，也会更有机会进一步延伸品牌效应。而这会成为我们宝贵的无形资产，在与其他的动漫产品竞争时会有明显的竞争

37、优势。具体做法：策略一：品牌资产是一座桥梁，我们可以通过每年花在塑造我们动漫公司品牌投资的资金来打造一个属于自己独特的品牌资产，我们的动漫品牌可以通过投资方式，在顾客脑海中下了珍贵的难以磨灭的记忆的营销活动积累可观的品牌资产。这个可以用品牌共鸣来解释。策略二：在制作漫画的过程中，将我们的公司理念、品牌内涵及品牌的特征灌入到动漫的情节之中。这样，我们的动漫不仅能让大众在享受经典动漫产品和欢乐的同时不知不觉的受到我们公司品牌特色的影响，又能使人们在潜移默化中树立与我们公司内涵相一致的正确的价值观。最终大致就能达到我们预期的品牌效应，使动漫的爱好者能够认准我们的品牌，忠实于我们的品牌，以至于在再发展

38、时期达到能使我们影响力更大、更广的品牌效应。共鸣消费者感受动漫判断产品价值动漫产品价值高 团队形象可信 动漫产品的突出性明显品牌品牌金字塔 图5.1.1品牌金字塔5.2目标市场（Marketing）5.2.1人群市场：我们的市场开创分三步走： 首先，我们的产品刚刚成型，且出自学校，应首先占据学校这个市场，第一步是市内的各个高校，如：许昌学院、许昌职业技术学院、农大分校区、电大等，在学校找到动漫的爱好者。若反映良好，第二步向许昌邻近的各个市拓展市场，比如：邻近的郑州，郑州占据了我们河南高校的大部分，有四大学城“高校区”，总学校有100多所，在校人数是河南其他地区高校人数的37倍，是一个潜力巨大的

39、动漫开发市场。再发展时期，向全国依次拓展市场，推进销售。 其次，根据在学校的营销效果分析我们的不足与优势，弥补不足，加强优势，进而将动漫市场向市区普通家庭推进。我们将通过与许昌电台建立合作关系，进一步推广我们的动漫产品，使我们的动漫产品进入到市区的各个家庭。 有了前两步的经验，我们扬长避短、改进不足、积极创新。利用不同的渠道向全省乃至全国推出我们不同时期的最优最新成果，并会不断进步，不断更新！如：通过最新的调查显示，“超级搞笑的动漫”最能吸引孩子们的眼球;有趣、画面精美和形象可爱等这些因素的吸引力是其次的。我们将会根据市场调查了解孩子们对不同动漫产品的喜爱程度，加强动漫从宣传广告到人物设计再到

40、情节内容的各个程序的和创新规划，做到増其所趣，投其所好。 图5.2.1目标市场拓展5.2.2 网络市场 搜索引擎营销，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。对于在网络上，我们使用搜索引擎营销方式进行营销，就是通过搜索引擎将我们的网站推广出去，例如说借助百度引擎，关键字以：动漫、动漫图片、动漫电影、中映动漫等为主！ 病毒营销，病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，网络信息就像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计，数以万计的受众。病毒营销是无本钱的，主要指它使用

41、了方向消耗者的参预热情，但渠道利用的推广本钱是依然存在的，只是方向消耗者受商家的信息刺激自愿参预到后续的宣扬历程中，本来应由商家担当的广胜利本转嫁到了方向消耗者身上，因此看待商家而言，病毒营销是无本钱的。所以我们公司使用此方式既增强了宣传力度又节省了成本。5.3 定价策略(Pricing Strategy) 由于在营销组合中，价格是带来收入的唯一要素，其他要素只能产生成本，价格也是营销组合中最灵活的要素，与产品属性、深化渠道和促销所不同的是，价格变化非常迅速。而且价格能向市场传递所期望的价值定位，即价格围绕价值上下波动。但是要想制定正确的价格要考虑很多的因素，包括公司战略、目标市场及产品定位、

42、顾客、竞争和营销环境。产品和服务的定价参考竞争对手的和潜在竞争对手的类似产品的价格，慎重考虑定价的环境因素。5.3.1 根据目标顾客定价： 根据不同的目标顾客选择来确定价格，动漫产品的目标群体是儿童以及家长和在校大学生，家长对于小孩的精神文化需要的大力支持，对于价格的敏感度不是很高，相反对服务和产品的质量要求比较高，在校学生的文化精神需求也很多，而且消费还可以，手中的钱有一部分也用于娱乐消费，在娱乐消费的同时还可以拓宽自己的视野，了解产业动向。这正是动漫产品所针对的人群，确定目标市场之后再选择合理的定价策略相对较合理。5.3.2 确定需求：因为儿童所处的地位和环境不允许他们有太多的渠道去接触新

43、生事物，一般都是在电视电影院接触动漫文化的熏陶，时间一般是晚上和周末。在周末的时候大部分只是在家中看电视，所以可以确定我们的销售渠道主要是电视播放，对于大学生，主要是网络视频，因此这正是我们的需求所在。因为价格越高年需求越低，反之亦然因此要结合具体的情况根据价格的敏感性来确定合理定价。图5.3.1未来十年中国动漫市场需求下图为我们根据网络市场调查的结果得出，未来十年中国动漫市场的需求比例：下图为我们根据市场调查的结果得出，动漫需求途径：途径百分比（%）电视电影60书刊杂志30.2朋友聊天28.6上网23.8图5.3.2我国动漫需求途径5.3.3 估算成本： 一般管理费用加上变动成本就是总成本，

44、这样在确保盈利的情况下，收取的价格至少在初期能够弥补一定产量水平的全部成本，否者会产生更大的亏损。但是随着生产经验的积累原来的成本随着时间的推进会明显降低。因此我们的价格选择时要考虑经验曲线的因素和目标成本。下图为经验曲线，单位成本随着生产规模的扩大而递减。单位成本 经验曲线积累生产图5.3.3经验曲线5.3.4 分析竞争者的成本、价格和提供品： 考虑到竞争者的成本我们会采取控制时间成本、单位成本确定自己的价格，由于动漫产品的特殊性，竞争对手会随时改变自己的价格，了解主要竞争对手的定价情况、预期反应和预计市场需求。因此这需要我们密切关注市场动态环境变化对自己决策的制定很有帮助。5.3.5 选择

45、定价方法：按照细分成本和竞争形势以及市场反应来制定价格。 在品牌建设初期将实行跟随定价方法，在性价比例上占据优势；进入成熟期后将采用领导定价法，提高产品附加价值，使客户获得更大的顾客让渡价值。 综合以上因素，我们的产品初步的定价在3万元/每集左右，根据市场因素略加调整。5.4 销售渠道5.4.1 人群直销： 我们会通过发传单和贴海报的方式让我们目标市场人群了解动漫公司，有什么新产品出来的时候我们也会马上在群上公布，将最新的更新信息在第一时间发不出去。进行人员推销手段，把产品推向销售渠道，加快了产品的销售。我们会定期请顾客给我们反馈意见，提出运营过程中的不足，以便我们改进服务质量，从而提高销售额。优势：可以在第一时间将我们的成果展示给我们的市场人群，增加产品的知名度，无论大家是否喜欢我们的产品，我们要做的事让大家知道我们的产品！弊端：市场覆盖面过宽时导致资源投入较大，对于各相关部门要求水平高，我们需要足够的人手来完成这样的营销方式，可能所消耗的人力物力会比较多！对策：我们将在直销队伍的执行能力上（包括内