从商圈更新再造探讨传统商业永续发展.docx

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1、從商圈更新再造探討傳統商業永續發展 - 以台南安平形象商圈為例侯心茹國立高雄應用科技大學進修學院觀光管理系四年甲班學號：3091236107中文摘要本研究擬從商圈更新再造探討傳統商業發展之問題，並以台南市安平形象商圈為例，分析消費者對商圈更新再造之看法;比較商圈更新再造後傳統商業其經營績效之變化情況，期能找出影響商圈更新再造成功的關鍵因素，以提供主管機關及輔導團隊作為後續推動商圈再造之參改。中文關鍵詞：形象商圈 Image Business Area商圈更新再造 Renew and Reconstruction永續發展 Substantial Development永續經營 Managemen

2、t for SubstantialE-mail：hsinjumail.tf.edu.tw, shauna0529, howard650930.tw, hsinju00 一、緒論1.1問題背景政府目前所積極推動的商圈更新再造工作，是爲了要輔導傳統商圈能自主經營，解決目前傳統商圈及消費者所面臨的問題，企圖提升傳統商圈的功能，提供民眾與消費者一個休閒購物、健康、人文的優質商圈空間，以健全商圈的發展(經濟部商業司，2000a)。希望藉由商圈發展來促進傳統商業再興，以帶動地方繁榮，讓商圈能永續發展。自八十四年度桃園縣復興鄉角板山形象商圈推動開始，經濟部商業司對於商店街與形象商圈推動個案點逐年遞增，至九十

3、二年度止，全台灣已增至64處(如表1)，其中台南市目前現有商圈共計三處，分別是中正商圈、安平形象商圈、三星世界商圈(如表2)表1.1 商店街與形象商圈推動個案統計表年度項目84年度85年度86年度87年度88年度89年度90年度商店街01115818形象商圈10228314合 計1258213264資料來源：林政忠,2001,台灣商圈作陣行, P12表1.2 台南市商圈推動個案及範圍商圈範圍商圈組織中正商圈中正路、國華街、海安路、康樂街中正商圈經營管理委員會 安平形象商圈安平路、延平街、古堡街、平生路台南市安平形象商圈推動委員會三星世界商圈西門路、健康路與五妃街的街區轉角，居三星世界社區低層之

4、商店街台南市三星世界社區自治委員會商圈更新再造的工作，近些年來在政府等公私部門及輔導單位共同努力下，已獲致豐碩的成果，分述如下：1.1.1對消費者而言：1.1.1.1提升消費環境品質、改善消費生活模式。1.1.1.2讓消費者享受公共設施服務，並保持消費文化之暢通。1.1.1.3集體行銷提供消費優惠，強化消費者與商圈的互動。1.1.1.4傳統商業再興，提供消費者懷舊的體驗。1.1.2對傳統商業永續發展之重要方向1.1.2.1使中央政府達成建立商業形象之政策目標、振興中小零售業、促進消費人潮、增加總產值效益、符合各部門間的資源利用，強化政府運作之效能。1.1.1.2讓地方政府藉由商圈發展能促進地區

5、再發展，落實都市更新計畫，帶動城鄕更新再發展，建立公私部門合作模式。1.1.1.3讓店家提升產值、創造潛在商機、擴大商圈效益、振興舊商圈再繁榮、防止既存商圈沒落。1.1.1.4導入現代化商業經營方式，提供店家新的觀念與技巧。1.1.1.5成立商圈街區組織，作為共同行銷的窗口，輔導店家以共同合作取代惡性競爭。1.1.1.6積極培養商圈經營人才，輔導商圈獨立自主、讓傳統商業永續發展。1.2研究動機與目的近年來大型購物中心及量販店急速竄出，網路科技與電子商務快速發展，消費偏好的改變，傳統商圈的經營手法，已不能1991年至1996年期間，營業家數年平均成長率高達13.35%，其成長率較民國76年至80

6、年期間的成長率8.24%為高(劉坤堂，1992)由此可知大型購物中心與量販店已嚴重威脅到傳統商圈的生存發展，使傳統商圈面臨經營困境而漸趨沒落。由於經濟部商業司積極推動商圈更新再造計畫，幫助各地傳統商圈改善整體經營的商業環境，在投入龐大之財力、人力、物力、心力及資源後，實有回顧檢視其效益之必要。經政府輔導之傳統商圈，在輔導團隊撤離後，自治組織是否能發揮其功能，就商圈之來客率、開店率及營業額等之變化情況，透過商圈更新再造的過程，是否能使傳統商圈永續發展，及影響其成功與失敗的關鍵因素，均值得進一步探討。國內有關商圈更新再造的相關研究，大部份多著重於商圈之街區組織、環境管理、社區觀光產業及品牌形象的塑

7、造議題，較偏向理論性的探討，反倒實務面的探討及共同理念的建立非常欠缺，如對商圈推動之過程，面臨的困難與解決之道、商圈更新再造工作對傳統商業發展之影響，其成功與失敗的關鍵因素，政府相關部門對商圈共同經營理念的塑造及配合措施等議題；到目前為止，都仍待進一步研究。1.2.1研究目的本研究目的主要有下列四項：1.2.1.1探討商店街、形象商圈及商圈更新再造之關係。1.2.1.2藉由商圈更新再造之實例分析，探討商圈更新再造對傳統商業經營績效、社區發展及消費者購買行為之影響。1.2.1.3分析商圈更新再造成功與失敗之關鍵因素。1.2.1.4藉由商圈更新再造模式，探討傳統商業永續發展之可行性。1.2.2研究

8、範圍1.2.2.1商圈店家與公私部門輔導公司互動關係及政府採行之配合措施。1.2.2.2形象商圈推動成效。1.2.2.3消費者對商圈整體經營滿意度。1.2.2.4公共空間設施之完善度。此外，商圈公共設施不足、停車不便、店家意見整合不易、經費爭取困難、公權力執行不張、政府及輔導單位如何協助商圈從組織面、企劃面、經營管理面、財務面、開發面、政策面來協助地方政府、爲商圈店家解決問題，以期使傳統商圈永續發展，亦為本研究討論重點。二、文獻回顧安平形象商圈自九十二年九月推動以來，正式劃安平、延平、古堡及平生四條街區為形象商圈的主要範圍，同時成立了安平形象商圈推動委員會，以輔導當地居民與商家共同配合政府與地

9、方單位的政策推動(經濟部商業司，2003)。商圈推動迄今，由於輔導單位並未對媒體及一般大眾宣揚推廣，所以除了當地居民及假日來此地的遊客外，鮮少有人知道此處現已規劃為形象商圈，而這樣的情況對於將該區規劃成形象商圈的初衷，即希望藉此帶來觀光消費人潮，顯然起不了太大的作用；為此，安平形象商圈趁著迎接新年度的來臨，特推出了安平手札，內含2004、2005年年暦、十八家特約商店優惠折扣券、安平導覽地圖等，讓遊客一本在手，暢遊無限，盡享物超所值的消費體驗，同時為了讓遊客更了解安平的歷史古蹟，更規劃了安平尋寶、安平巡禮之活動，並免費提供民眾解說服務(自由時報，2004)。而這般用心的籌備規劃，現在的安平形象

10、商圈究竟與過去有哪些不同？以下便就商圈推動前後的差異作比較(如下表2)。表2商圈推動前後的差異比較表安平形象商圈推動前安平形象商圈推動後觀光接駁車P停車場規劃P(空間仍有不足)旅遊資訊中心P提供免費導覽解說服務(員)P規劃古蹟廟宇巡禮路線P製作導覽手冊P劃定消費特約商家P提供週邊景點旅遊手冊P專設古蹟諮詢專線P規劃人行專道(古堡街、安平街)P攤販管理P公用廁所商圈街區地圖大型看板統一商家營業招牌P路線指標遊客人潮(例假日時間)普通擁擠本章乃針對商圈、商店街、形象商圈、商圈更新再造、商圈形象塑造，商圈更新再造對消費者及商業經營績效之相關理論做進一步的探討。2.1商圈有關商圈的定義，各學者所持看法

11、不一，以下分別從商圈的理論基礎與涵義、商圈的外在意象，以及商圈的內在質性等三方面予以探討。Bennet(1995)認為，商圈為一家商店(或行銷單位)在考量其成本與銷售數量可行之下，可銷售(或運送)產品的地理區域。周華泰、杜富燕(1997)認為，商圈係指一家零售商店的顧客所來自的區域，亦即在一地理區域內的潛在顧客，有高於零的機率會前往購買產品，故商圈的觀念是針對一家零售商店及其產品而來的。趙義隆(1999)認為，商圈是指從事購物時，優先選擇到某店(如商店街、購物中心)購物的顧客，其所分佈的地區範圍，通常都是以某店為中心半徑約六百公尺或南至，北至等方式規劃出其營業區域範圍，此區域即為該商店的商圈。

12、陳嘉民(1999)認為，商圈即為變相的商業區域(Business district)的定義，即消費者會前往購物之地理區域裡的商店群，如：西門町商圈、高雄三多商圈等。而經濟部商業司則將商圈定義為由多數的店舖集合而成，其主要的業別包括零售業與服務業。(經濟部商業司商圈更新再造人才培育計畫，2000)，本研究係採後者，以地理或行政區域之商業集合體，視為商圈。2.1.1商圈的外在意象 商圈是一個活的機能組織，不同的商圈提供不同的產業機能，服務不同的消費者，商圈機能的差異，塑造各具意象的商圈，整體而言，商圈的意象塑造可分為兩部分，即是整體的公共空間，與各別的商業形象。就整體的公共空間而言，諸如街道景觀的

13、設計、都市空間機能規劃、公共設施配置等，是決定商圈外觀公共空間的條件；而商店本身的個體機能，諸如商店的形象、氣氛、裝潢、櫥窗展示、物品陳列、招牌等，都是商店商業形象塑造的重要因素。商圈往往會因商店商業形象的表現，匯聚不同類型的人潮，而表現出不同的商業與生活機能型態。2.1.2商圈的內在質性地方文化是形成商圈無形特質中不可磨滅的元素。而當地的居民、生活習慣、生活步調、整條街廓的滄桑歷史，乃至於建築外觀，皆深具文化歷史的意義，對現代消費者而言，它提供了一處獨特的文化空間(陳墀吉、2001b)。商圈的文化表現，在強勢經濟的體制下，對提供精神層面的調和，而能將歷史傳承的民俗文化保留下來，也負擔起相當大

14、的歷史性責任(陳 吉，2001)。 綜合上述之分析可知；商圈是一種商業性的聚集體，由多數的中小零售業者所組成，其緊密的聚集於一定的地區，所形成之商業聚集體。2.2商店街近年來國內因為經濟部商業司大力推行商店街發展計畫，也逐漸出現了許多與商店街相關的討論，以下將針對商店街之意義、分類依據、發展階段與機能等相關研究做進一步的分析。2.2.1商店街之意義商店街一詞係取自日文shyotengai的音譯，一般而言是指在都市明星商區中，商業活動較為密集、聚合，且氣氛較為熱鬧的商街，此類商業街區，若商品的主題一致性高，則較易形成獨特的風格，而消費者會依其商品特色冠以某一商品主題街，如：電子街、家俱街、金飾街

15、等之名號。學者對商店街之定義、看法各有不同，翁俊雄(1990)認為，商店街是經由不同商業機能的商店或商場，聚集在特定環境，提供各式各樣的服務功能，以滿足多元化的生活需求，進而產生新的生活文化。邱明民(1994)認為，商店街是多數店舖聚集在一起的商業聚集體，無論屬於自然形成或規劃形成的，其業態主要限定小規模、小賣零售業及服務業，但業種則無特別限定。龔林昀(1995)認為，商店街是一種由多數的中小零售業者(包括部分的服務業者)所組成的商業性聚集體。黃仁宏(1995)認為，商業活動的分布可分為兩種形式：(一)帶狀商店街(二)集中式商店街；台灣地區是以帶狀商店街為主要發展型態。由以上各學者對商店街的看

16、法可知，商店街是一種商業屬性的聚集體，是由多數的中小零售業者(包括部分的服務業者)所組成，緊密的聚集於一特定地區，而形成的商業聚集體，同時發揮因商店聚集而產生吸引顧客的相乘效果。狹義的商店街字面解釋是由多數商店聚集而成的街，但由於商業的型態隨著消費者需求變化及應用技術的進步，商店街中街的意義已不再是單純的表示條狀的店舖聚集型態，而是已發展成區域塊狀、上下立體或地下化等型態，條狀只是商店街發展的圓形或基本形。以現在的商業發展型態來論釋街的意義時，街所代表的意義是商店的複數、多數，或聚集體的意思。綜合上述討論可知，商店街是以中小零售業者為主，集中於一特定區域，形成商業聚集體，由於商家聚集之綜效，使

17、該區域展現出更多元的商業性、服務性以及娛樂性之功能，以滿足該區域消費者之生活需求，並發展出該區域的文化和特色。為了符合商業的實態，本研究中所謂商店街的定義是廣義包括各種型態的商業聚集體，業種結構無特定。2.3形象商圈形象商圈乃政府對於傳統商圈再造的方式之一，其目的是改變傳統商圈的經營方式，針對本身的優劣勢進行再造，以因應未來流通產業及消費型態改變，而得以繼續經營(王怡民，2000)然而，如何塑造商店的形象，不僅是工商業者非常關心的問題，同時也是政府輔導中小企業發展的重點工作。為了對形象商圈更進一步的瞭解，本節分別對形象商圈的意義與特色、形象商圈的分類、商店形象及經營機制的差異等方面說明如下：2

18、.3.1形象商圈之意義與特色依據經濟部計畫中形象商圈的定位，對形象商圈之定義為：集合單一或多元商業功能，在同一地區各自經營，稱之為商圈。而商圈是否具有競爭力，取決於商圈是否因時代、環境趨勢的改變，來調整商圈的型態與經營手法，以符合當地人文、特產及景觀特色；經整體規劃創造出共同的新商機。由上述可知，形象商圈代表著傳統商圈調整其經營手法、塑造商圈本身特色，以因應時代與環境改變，創造出新商機。商圈發展乃是由一群商店所聚集形成的商業族群，因此如何從商店形象發展成形象商圈，不僅要針對個別商店的品牌或經營形式做輔導，更必須從塑造整個大環境的方法與程序來著手；形象商圈乃是針對當地商圈特有的人文、特產、特色及

19、過去商業行為背景，配合現代化經營方式及消費者需求，來重新定位其本身特有形象的一項規劃。形象商圈雖能吸引消費者到此商圈，但無法保證前來逛街的消費者皆會採取購買行為， 因此爲提高消費者的購買機率，形象商圈必須具有特色，其特色說明如下：2.3.1.1形象商圈是土地集約使用的商圈。2.3.1.2形象商圈是有秩序的商圈。2.3.1.3形象商圈是結合消費、文化及休憩等多樣化的商圈。2.3.1.4形象商圈是結合地方資源的商圈。2.3.2形象商圈的分類因本研究係以經濟部商業司所輔導之商店街為研究對象，故參考簡媛毅(2000)依不同的輔導對象，分類如下：2.3.2.1都市型形象商圈：此類商圈具有強烈目的性與主題

20、性消費誘因，涵蓋區域廣；輔導重點在於改善商圈的服務環境、充分利用公共空間、塑造商店街形象與定位、建立共同自主性機制與未來發展規劃等。2.3.2.2區域型形象商圈：以滿足附近居民的需求為主。涵蓋商圈附近三公里左右範圍；輔導重點是將零散商業行為密集化，提供更多服務項目、改善硬體環境、加入其他業種與業態，已形成自給自足的消費體。2.3.2.3特色型形象商圈：具有特殊歷史背景、傳統文化、傳統手工藝或其他觀光資源，使其消費特性比區域商店街更具主題性與目的性；輔導重點在強調街區特色，結合社區及觀光資源，已創新方式振興其傳統手工藝或商圈特色，並加入社區總體營造之工作。2.3.2.4新興型形象商圈：是一個只有

21、少許或甚至沒有商業聚集行為的基地，針對消費者需求而規劃設計之新興商店街；輔導重點在於基地條件分析、消費需求分析、交通動線規劃、公共設施規劃、招商工作輔導與執行等。以上四型的商圈，經濟部商業司都陸續在推動，其中以都市型及特色型形象商圈堆動得較有成效。本研究對象台南市安平形象商圈即屬於特色型形象商圈。2.3.3商店形象及經營機制建立根據消費者購買行為動機理論可瞭解隨著國民所得提昇及社會資訊日益發達，消費者的購買動機從以實用、耐用、價格低商品為主的消費的理性消費，轉變為心理滿足的感性消費，此即所謂形象的認同及情境消費。因此獲得消費者的認同，便會產生品牌形象的建立。當消費者受到形象刺激後，便在心理產生

22、認同程度的影響，進而影響其購物的衝動。在一連串的消費過程中，從刺激消費者產生形象的認同，到產生購買慾望及行為，尚不足以使產品能持續經營下去，更重要是讓消費者產生重複購買的慾望，如此不段循環，才能使產品有更多資金進行再提升，並使買賣雙方產生良好的互動模式。從商店到整個商圈發展，永續經營是經營者所期盼的，不過根據商圈生命週期來看，一成不變的商圈必定會產生衰退現象，故如何延長商圈的生命週期，或在商圈步入衰退期前就能以新的策略來吸引消費者，刺激購買慾望，避免人潮流失，讓商圈重新注入新的生命力，這即是一般傳統商圈所面臨的課題。綜合以上，我們知道形象商圈這幾年來已頗受政府重視，但以長期目標來看，如何塑造出

23、具有競爭力的形象商圈，使其朝向永續經營的方向發展，卻是當前必須更為努力的，在地方單位短期的輔導整頓下，如果商圈本身能以創造品牌形象商圈為目標，塑造其特色、改善整體環境，並建立一套有效的經營機制，那麼不僅有助提升經營績效，更能達到永續經營的目標。2.4商圈更新再造過去有許多商圈更新再造的目標係以發展社區觀光為首要目標，回顧台灣推動社區觀光的發展歷程，不論從社區總體營造計畫、商圈更新再造計畫、發展休閒農業計畫，一直未見明顯的具體成果，其癥結可能在於計畫的推動缺乏理念引導(經濟部商業司，2001)。為了對商圈更新再造有更進一步的認識與瞭解，以下分就商圈更新再造的意義及民眾參與商圈更新再造的層面價值作

24、一說明：2.4.1商圈更新再造的意義商圈更新再造的基本精神乃是跳脫個別店舖內部範圍的管理，導入區域性的共同經營理念，融合了社區意識，藉由店舖群自主性成立的管理組織，透過自發的消費環境改善及服務品質的提昇方式，共同創造商圈整體的精爭力及令人愉悅的商業環境(易展，1990)。因此商圈更新再造的內涵乃是為了營造商圈共榮意識、形塑優質消費環境、改善中小零售體質、開創城鄕發展魅力，以期能真正達到商圈共同經營的目標。商圈更新再造計畫之推動，其軟硬體皆很重要，其發展計畫不但應以社區民眾為中心，同時亦應兼顧到社會面、經濟面、生態面及制度面之全方位發展。2.4.2民眾參與商圈更新再造的層面價值讓民眾參與環境規劃

25、，目的在於除可發揮其專業能力與智慧資源外，亦可促進民眾之團結，共同推動社會的工作與活動。一般而言，讓民眾參與環境規劃時，不僅只是為了解決當前環境規劃與管理維護的問題，其背後仍有其更深層的意涵。此可從政治、社會、心理、文化等四個層面分析，以了解民眾參與環境規劃及商圈更新再造的價值為何，茲分述如下：(經濟部商業司，1992)2.4.2.1政治層面價值：民眾參與強調的是一種權力轉移手段的政治策略，將原本操縱於政府決策者或傳統專業規劃者的決策權與控制權，轉移給民眾，或與民眾分享。2.4.2.2社會層面價值：民眾參與是社會學習的過程，透過參與空間塑造、彙整資源分配的過程，學習如何維護自己的利益及尊重別人

26、利益與價值觀，調整個人社會和利益的衝突。民眾參與可謂是化解社會衝突的策略，其利用參與的過程，使個人對團體及街區產生共同意識，以及對街區團體的歸屬感及認同感，增強街區的向心力，有助於街區計畫的推動。2.4.2.3心理層面價值：從心理學的觀點來看，人們對都市公共空間的混亂漠不關心，可藉由讓民眾參與商業環境規劃的過程，喚醒其對商業環境的認知，體會環境改變的過程，感受到自我存在的價值，進而關心週遭商業環境之事務。2.4.2.4文化層面價值：透過民眾參與的過程可促進專家和民眾間的交流，使專家能深入了解地方文化的內涵，強化計畫的地方性與文化特色。三、研 究 架 構遊客屬性旅遊動機消費環境滿意度評估產品特色

27、商業服務整體服務公共空間形象商圈整體經營成效滿意度評估遊客需求評估商圈更新再造對傳統商業永續經營發展之影響本研究架構擬從遊客屬性探討其與各項變異因素間的關係。從研究架構中，大致歸納出以下幾項研究方向：3.1 不同的遊客屬性是否會依其喜好產生不同的旅遊動機，兩者間相互影響的因素為何。3.2當遊客開始從事旅遊活動時，對於該商圈的消費環境是否滿意，此部份針對商圈產品特色、業者提供之各項商業服務、商圈更新再造後之軟硬體設施及整體服務滿意度 做探討，進而了解遊客對安平形象商圈推動後之整體經營成效滿意度。3.3 評估遊客對安平形象商圈的整體經營成效滿意度後，可知該商圈現有設施不足與亟待改進之處；另就遊客提

28、出未來可再增設之遊憩需求，以商圈現況及未來發展之可行性作評估。3.4針對以上各項變異因素間的關係，並透過評估後所得之結論，可探討安平商圈更新再造後，對其傳統商業之永續經營發展所具正負面影響為何。四、研究假設4.1研究假設一遊客背景屬性的不同，會對台南市安平形象商圈/商店街，近年來所推動之推動成效、整體經營成效及公共空間等消費環境項目諸價值認知程度有所差異；本研究假設之目的在於探討，遊客基本屬性的不同，是否會造成其對安平形象商圈價值認知的差異，其中以經由動機、產品特色、經營成效及公共設施等因素分析所得之吸引力、特色、滿意度、完善度及需要度之認知因素為依變項，遊客背景屬性為自變項進行檢測。4.2研

29、究假設二商圈業者背景屬性不同，會對政府硬體設施改善、政府輔導店家改善經營或軟體、地方政府對該商圈的行政配合度等價值認知程度有所差異；本研究假設之目的在於探討，商圈業者背景屬性不同，是否會造成其對政府近年來致力於改善商圈之影響，其中以顯著度、滿意度、配合度等認知因素為依變項，遊客背景屬性為自變項，進行檢測。五、研究方法5.1研究設計5.1.1資料蒐集此部分可分二方面說明：首先是次級資料之蒐集，以文獻分析法進行；在原始資料蒐集方面係指問卷調查法，分別說明如下：5.1.1.1文獻分析法：在確定研究題目及範圍後，即著手蒐集各類商圈更新再造計畫方案及其他相關資料，並探討與商圈再造有關觀之理論與文獻。同時

30、將商圈發展過程與政府單位對商圈形象塑造知輔導措施加以探討研究，相關單位如下：5.1.1.1.1經濟部商業司【各縣市商圈規劃案、商圈再造更新計畫、商圈案例等】。5.1.1.1.2各縣市政府相關部門【觀光交通局、建設局商業課】。5.1.1.2問卷調查法：此法亦稱為社會調查法。本研究係以蒐集有關消費者對台南市安平形象商圈之看法的調查法原始資料。針對商圈內不同參與團體，作問卷調查，以瞭解商圈內店家之經營成敗的關鍵因素，同時也對該商圈的消費者進行問卷調查，以分析消費者之購買行為，及其對安平形象商圈推動的看法。藉由受訪者探討安平形象商圈之施行成效，及形象商圈對傳統商業永續發展的影響，以提供主管機關及輔導團

31、隊參考。5.1.2閱讀分析就所蒐集之各類文獻資料，篩選其中與商圈、商店街、形象商圈等相關部分之摘要納入報告中。5.1.3問卷調查5.1.3.1問卷內容的第一部分：調查對象為到安平形象商圈休閒消費的一般大眾。為有效回收問卷，本問卷採抽樣方式進行，於安平老街實地口頭詢問及發問卷調查。5.2研究對象與抽樣方法5.2.1地點/對象/份數：本報告選擇以台南市安平形象商圈為研究地點；將前往安平商圈休閒、消費之一般民眾為研究對象。考量問卷調查在時間與人力上之限制，故針對消費者所作之研究樣本，擬以非隨機抽樣方式中的便利抽樣法進行問卷調查；事前將回郵信封備妥，當場詢問遊客意願發放，透由此種調查方式，可能有低問卷

32、回收率的風險，但問卷內容之有效度卻較高。總計選取216份樣本(附註：非隨機抽樣法Nonrandom Sampling即不採用隨機方法進行抽樣，而是憑主觀的判斷選擇樣本，故樣本選中機率無法以統計機率理論計算，因此，非隨機抽樣法又稱為非機率抽樣法Non-probability Sampling)。4.2.2時間：預計利用寒假期間(2/14-2/28)發放問卷，並選擇週末例假日之午後時段進行問卷發放。4.2.2.1考量因素爲能準確掌握消費者動態及了解其對商圈推動實施的滿意度，並依據問卷設計內容，選擇假日人潮較多且已於該商圈進行消費後之遊客進行問卷發放，其所得問卷之效度值較準確。4.3問卷設計本研究採

33、案例研究的方式，選擇台南市接受輔導的示範點安平商圈，做進一步探討，以了解該商圈塑造計畫執行之後的成效與消費者對該形象商圈之滿意度與商圈店家之經營效益等。4.3.1台南市安平商圈消費環境滿意度問卷(單選題)問卷內容分為四個部份，包括消費者之個人基本資料、公部門形象商圈之推動成效、消費者對商圈整體經營環境的滿意度、消費者對商圈公共空間的意見(附錄一)。4.4資料分析法本研究擬使用SPSS統計套裝軟體進行資料分析。4.4.1敘述統計分析有關消費者個人基本資料、商圈推動成效、商圈整體經營滿意度及公共空間環境之完善度有無變數，作個別的敘述統計分析；利用各變數的平均數、百分比分析、次數分配表等，對資料做初

34、步的整理分析。4.4.2信度分析對台南安平商圈消費環境滿意度作調查。4.4.3人口統計變相與各研究變相之差異情形為了解不同性別、年齡、居住地、月收入、教育程度的遊客，對商圈整體消費環境、經營成效及公共設施滿意度等認知是否有顯著差異，乃以單獨立樣本T檢定及單因子變異數分析方式作歸納分析。4.5.問卷問項表4.5.1台南市安平形象商圈消費環境滿意度問卷問項變項台南市安平形象商圈消費環境滿意度問卷調查形象商圈推動成效01您是否知道經濟部商業司在全國各地推動形象商圈計畫02您是否知道安平已規劃為形象商圈區03您經由何種管道得知此處有形象商圈04您是因安平已規劃為形象商圈/商店街而慕名前來的嗎05您來此

35、地的動機為何06請問您每次在安平形象商圈所花費的時間07您認為商圈內產品的特色如何商圈整體經營成效01您對於商圈內店家的商品陳列擺設是否滿意02您對於商圈週遭的攤販管理是否滿意03您對於商圈動線規劃是否滿意04您是否滿意商圈內的商品品質05您對遊客服務中心所提供諮詢服務是否滿意06您覺得遊客服務中心所提供的諮詢內容是否詳盡07您覺得目前商圈內所販售的各項物品是否具當地特色08您是否覺得商圈內的商品富有特色09您覺得商圈內的商品價格是否合理10您覺得商圈內的攤販設置是否得當11您覺得商圈店家的服務態度如何12安平形象商圈整體最令您感到滿意的部分是什麼 公共空間01您覺得商圈內的公共設施是否完善0

36、2您覺得商圈內的行走動線是否流暢03您覺得旅遊諮詢中心的設置地點是否理想04您覺得以安平形象商圈還可以再增加哪些規劃內容05上述規劃內容外，您認為安平形象商圈還具由什麼樣的發展潛力4.5.2本研究消費者/遊客基本背景屬性問項問卷項目變 項 名 稱數值類型問 卷 內 容社經背景性別類別尺度性別 男 女年齡類別尺度年齡 歲教育程度類別尺度教育程度 小學(含)以下 國中 高中(職) 專科 大學 碩士或以上目前居住地類別尺度居住地 台南市東區 西區 南區北區 中區 安平區 安南區；其他縣市台北縣市 基隆市 桃園縣 新竹縣市 苗栗縣 台中縣市 南投縣 彰化縣 嘉義縣 雲林縣 台南縣 高雄縣市 屏東縣 宜

37、蘭縣花蓮縣 台東縣 澎湖縣 金門縣 連江縣月收入類別尺度個人平均月收入 10,000元以下 10,00019,999元 20,00029,999元 30,00039,999元 40,00049,999元 50,00059,999元 60,00069,999元 70,00079,999元 80,000元以上交通工具類別尺度來安平形象商圈搭乘的交通工具 觀光接駁公車 市公車 汽車 計程車 機車 腳踏車 徒步消費金額類別尺度今日在安平商圈的消費金額 無消費 500元以下 5001, 000元 1,0012,000元 2,0013,000元 3,0014,000元 4,0015,000元 5,0016

38、,000元 6,001元以上次數類別尺度去年(92年)來安平的次數 12次 34次 56次 78次 910次 10次以上形象商圈推動成效形象商圈推動計畫是否知道經濟部商業司在全國各地推動形象商圈計畫 是 否安平已規劃為形象商圈是否知道安平已規劃為形象商圈 是 否得知管道類別尺度經由何種管道得知此處已為形象商圈 報章雜誌 傳播媒體 親友 文宣品 網路資訊 填寫問卷 偶然聽說慕名前來是否因安平已規劃為形象商圈/商店街而慕名前來 是 否停留時間等距尺度此次再安平形象商圈停留的時間 60分鐘以下 61120分鐘 121180分鐘 181240分鐘 241分鐘以上旅遊動機等距尺度來安平旅遊的目的 小吃美

39、食 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意寺廟古蹟遊覽非常不同意 不同意 普通 同意非常同意購物 非常不同意 不同意 普通 同意非常同意休閒娛樂非常不同意 不同意 普通 同意非常同意生態之旅非常不同意 不同意 普通 同意非常同意其它非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意產品特色等距尺度安平商圈類產品特色蝦捲、蝦餅極具特色 有特色 普通 沒有特色 極無特色牡蠣極具特色 有特色 普通 沒有特色 極無特色豆花極具特色 有特色 普通 沒有特色 極無特色蜜餞極具特色 有特色 普通 沒有特色 極無特色手工藝品極具特色 有特色 普通 沒有特色 極無特色童玩、點心極具特色 有特色 普通 沒有特色 極無特色

40、服飾極具特色 有特色 普通 沒有特色 極無特色商圈整體經營成效乘車路線安排滿意度等距尺度對觀光接駁車所安排的乘車路線是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意停場規劃滿意度等距尺度對停車場規劃是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意諮詢內容滿意度等距尺度對旅遊資訊中心所提供的諮詢內容是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意導覽解說服務(員)滿意度等距尺度對免費導覽解說的服務(員) 是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意巡禮路線規劃滿意度等距尺度古蹟廟宇的規劃巡禮路線是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意導覽手冊製作內容滿意度等距尺度對導覽手冊之製作內容是否滿意？

41、極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意特約商店類型滿意度等距尺度對安平商圈所劃定的特約商店類型是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意週邊景點旅遊手冊滿意度等距尺度對安平商圈所提供的週邊景點旅遊手冊是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意路線指標滿意度等距尺度對安平商圈內設置的路線指標是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意人行專道規劃滿意度等距尺度對安平商圈內規劃的人行專道(古堡街、安平街)是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意攤販管理滿意度等距尺度對安平商圈內的攤販管理是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意公用廁所數量、品質滿意度等距尺度對安平商圈內的公用廁

42、所數量、品質是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意街區地圖大型看板設計滿意度等距尺度對安平商圈街區地圖大型看板的設計是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意古蹟諮詢專線設置滿意度等距尺度是否滿意安平商圈內專設古蹟諮詢專線？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意商業服務滿意度評量店家商品陳列擺設滿意度等距尺度對安平商圈內店家的商品陳列擺設是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意安平商圈動線規劃滿意度等距尺度對於安平商圈動線規劃是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意商品品質滿意度等距尺度是否滿意安平商圈內的商品品質？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意販售物品滿意度等距尺

43、度對目前商圈內所販售的各項物品是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意商品特色滿意度等距尺度對安平商圈內的商品特色是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意商品價格滿意度等距尺度對安平商圈內的商品價格是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意攤販設置情形滿意度等距尺度對安平商圈內的攤販設置情形是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意店家服務態度滿意度等距尺度對安平商圈店家的服務態度是否滿意？極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意安平形象商圈整體服務滿意度評量業者的服務態度滿意度等距尺度業者的服務態度極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意整體公共環境滿意度等距尺度整體公共環境極滿

44、意 滿意 普通 不滿意 極不滿意商圈內動線規劃滿意度等距尺度商圈內動線規劃極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意進出交通便利滿意度等距尺度進出交通便利極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意業者的經營種類滿意度等距尺度業者的經營種類極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意小吃美食滿意度等距尺度小吃美食極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意週邊景點滿意度等距尺度週邊景點極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意購物便利滿意度等距尺度購物便利極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意停車方便滿意度等距尺度停車方便極滿意 滿意 普通 不滿意 極不滿意文史色彩濃郁富教育性滿意度等距尺度文史色彩濃郁富教育性極滿意 滿意 普通