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1、2011-1-4星期二共47页商学院系列之一北京：（010）68524883上海：（021）34243561 深圳：（0755）82285321 企业管理 经理人商学院经商学院理人商学院【战略管理】2【工业企业营销战略的五种选择】2【企业战略思维的八个盲点】5【成功营销的八大制胜战略】8【市场营销】10【低智商营销思维的泛滥】10【你的营销你做主规则营销】11【营销总监是怎样炼成的？】15【理论与研究】20【管理者有效决策的六步骤】20【十大挑战困扰中小品牌发展】21【未来的企业不需要管理者】23【案例分析】29【商业模式案例海尔品牌创新】29【一个集团公司战略迷失案例】30【借鉴】34【丰田
2、企业经久不衰的管理理念】34【看戴尔如何企业管理】37【商学院】40【经理人如何管理老板？】40【你是个不正常的管理者吗？】41【管理者的五大“敏感”之处】42【老板要明白马跑马要吃草】43【领导人的六门功课】45【战略管理】【工业企业营销战略的五种选择】身处制造业的民营企业，不甘心总是处于国际价值链的低端，想把自己的资本威力最大化，这是利润主体的本能追求。而国内的市场机会总是毫无规则，投机钻营却成就了一批又一批富豪。制造业的老板们辛辛苦苦地张罗着一大摊子的实业，费尽心血地干着革新技术、谋划战略、培植品牌、搞活营销这些“苦力活”，几十个亿的巨大产值所带来的利润，却比不过简简单单地卖几栋楼。 于
3、是乎，实业家不干实业了，企业一次创业成功后攒下的资本纷纷变成了唯利是图的热钱。掀开追逐暴利的面纱，我们看到了工业企业二次创业的众生相：疯狂追逐短线暴利行业的背后，是一颗不甘寂寞的上进心遭遇战略错乱、赢利模式模糊的打击，本业无望，于是就随波逐流赚快钱。从当初引以为傲的实业家，变成了铜臭味浓烈的投机家，民企们不是甘心堕落，只是无路可走。 看来，工业企业的二次创业，不再是单纯的事业理想和产业雄心，而是一场能不能找到赢利模式的生死之战：要么坚守本行业，做强做大；要么抽出资金另谋他途罢了，总比煎熬地守着日渐疲累的老产业强。当资本的本性与实业的回报产生严重冲突之际，我们要冷静下来做个清晰判断，留在城内，还
4、是逃出围城？ 本人近几年来立足于工业企业战略咨询和营销传播策划，接触了不少的优秀工业企业家，连他们都在感叹被时代抛弃了，成功之后还没来得及享受事业的美好，就冷不丁地陷入到了战略选择的迷途，二次创业之路成了迷宫。其实不想走，其实很想留，但无情的事实，却让很多企业选择了放弃。在此，本人想与各位工业企业家共同交流一下赢利模式的五种战略选择，希望对贵企业的二次创业找到相对合适的出路。 赢利模式战略选择之一：品类创新 国内民营工业企业的平均规模不大，而且赢利能力偏弱，中国500强民企利润不敌中移动、中石油，固然有垄断等不公平因素，但民企赢利能力的问题也不可忽视。不少民企当初创业的目的是为个人致富、家庭致
5、富，所以形成了老板个人赚钱多、企业整体赢利差的反差，老板的个人价值实现与企业使命之间存在天生的断裂。这个时期，民企在商业模式上可能有不少创意，钻空子能力突出，但在技术创新乃至品类创新方面，显然没有多少兴趣及能力。 相比国内外强劲对手，成长迅速的工业企业在集体规模和赢利水平方面依然弱小，选择外延式的多元化发展时，一般只有短线的投机运作，否则资金和管理能力都很难跟上。在自己熟悉的行业内，通过技术创新和营销战略创新，把企业有限的资源锁定到特定的目标人群、产品、服务方式上面，就能通过这把“锐利”的矛，捅开竞争对手的铜墙铁壁，在某个特定细分市场迅速上位，取得以小博大的突破式发展。 立足品类创新的工业企业
6、，其实最大的敌人是自己，以前注重交易规模、薄利多销的买卖式销售，现在要转型为品牌塑造和差异化营销，而且之前的老品牌与新品牌之间的资源分配，赢利模式战略选择之二：扁平化交易 品牌沟通的精准化、渠道运行的扁平化，是当今营销战略变革的核心内容。初步具备一定影响力的工业企业，必须抓住品牌营销的新机会，让有限的资源可以更好地影响和服务更大范围的客户，降低品牌传播和价值传递的成本，提高服务的及时响应度，增进品牌认同和产品服务利润率。工业企业以B2B交易为主的，阿里巴巴和慧聪网等新兴电子商务平台，比较好地解决了中小规模企业的品牌传播和销售渠道问题，但也存在一个比较大的缺陷：目前还是以通货产品为主，高附加值的
7、产品和服务还难以开展规模销售。而像广交会等展览会的销售作用已明显下降，其主要作用限定在品牌展示、行业动态现场感知、老客户关系维持一样，难免像糖酒会那样最终成为鸡肋。 联合推广可能是一个趋势，特别是以做核心部件为主的供应商品牌，可以主动配合终端品牌做推广，共同营造客户群，分担推广成本，享受联合战果。这方面的例子特别多，像利乐、杜邦莱卡和特氟龙、戈尔GORE-TEX、英特尔、博世等国际大品牌，他们不甘心埋首于工业企业的小圈子，走向前台与最终消费者直接沟通，开创一种新消费方式，帮助自己的下游客户创造市场，从而分享了新蛋糕中最大、最甜的一块。这其中，英特尔的做法最为行业称道。 扁平化交易，特别是对于那
8、些一直被下游生产厂家控制的上游供应商品牌，简直就是打破藩篱、获取应有利润的绝佳机会。然而，国内目前的电子商务环境刚刚形成，流通量和效率还不能满足大部分企业的强烈渴求，所以渠道创新的重头戏，还得企业自己来主演，不能完全交给第三方平台。作为民企赢利模式的第二种战略选择，扁平化交易的五个要素配置具体如下表： 扁平化交易的发力端在渠道，但核心价值的创造则在于产品和服务的交付方式的重大转变。所以，工业企业要先练好战略内功，然后才能选择更为便捷的交易平台，否则，新创造的交付价值就会被交易平台据为己有，自己白忙一场。 赢利模式战略选择之三：寡头垄断的破局者战略 国内的消费品和工业品的两个市场中，国际品牌一般
9、都会占据领先地位，甚至在一些细分市场取得压倒性优势。国内品牌的成长史，就像一棵倔强的黄山松，没条件就创造条件上的开拓精神，是我们工业企业最大的发展资本。叫板国际化品牌，是民企自我突破、也是民族品牌突破的华山险道，再难，也要挺过去。 当国内企业不再具有成本比较优势资源时，民企的出路不多了，正面冲撞是一个不得不选的战略。以弱抗强，以少胜多，是中国人一向的竞争智慧，就是靠着这种智慧，我们打败了日本帝国主义、反动统治的国民党，行业内一度还盛行“毛泽东式营销”。 打破寡头垄断，有三条道路可以选择：技术创新带来的成本大幅下降、区域市场精耕营造的品牌区域为王、行业先进先得的民族品牌优势。 中高档品牌，是有些
10、靠技术起家的民营企的业梦想，他们指望凭借出色的技术和产品打下一片可观的高利润区市场。然而，产品技术优势并不能取代品牌信任和产业链整合等，过于夸大了自己的创新能力，低估了国际化品牌反扑的灾难性后果，往往陷入到自设的泥潭中不能自拔。所以说，光有技术创新还不够，成本控制也很关键，这样才能创造高性价比的产品，并以此抢夺国际化品牌的中低端市场，是比较好的一条出路，至于后面的中高端市场，那则是另一种战略选择了。 区域市场的精耕细作，听起来没有大出息、大气魄，但国内不少品牌就是靠着这种区域为王的地头蛇策略，把一个很小的品牌做成了全国乃至全球知名品牌。像国美、苏宁、苏果、合家福等连锁超市，小肥羊、小尾羊等餐饮
11、品牌，克里斯汀、好利来等西点品牌，都是从一个城市市场起步，逐步扩大到几个省和全国范围。纵深地把握中国文化、区域的消费方式的差异，积极寻求地方政府和经济体的支持，是工业企业较之于国际品牌的两张王牌。 而行业先进先得的战略，是民企近水楼台先得月的天然优势。中央政府想逐步打破国企的垄断局面，让优秀民企参与到之前的垄断产业，而且在资金、政策和项目采购方面也不断出台优惠政策，比如光伏电、节能环保材料、新特药、军工技术、造船业、大飞机工程、海洋工程等产业，第一扇对外打开的窗子总是先让民企独得的。 抓住上述三种机会，正确利用政府和社会的政策、舆论资源，把企业带到一个对自己非常有利的机会型产业，打破国际品牌垄
12、断局面，是优秀民企们的发展上策。此种战略的赢利模式的要素配置，具体如下表： 值得注意的是，此种战略一定要破除自己的心智障碍，那些依靠政策套现的民企们，在急吼吼创业板上市之后的差强人意的表现，就是投机病、急躁症的综合体现。靠产业忽悠的上市企业，对社会资源的浪费最大，是民企中的无耻之徒。赢利模式战略选择之四：产业链重心的下移战略工业品与消费品的界限，有时候非常模糊，比如正泰电器的产品线，既针对工程电器等典型的工业品市场，也不放过民用插座、开关等消费品市场。这种B2B和B2C混合型品牌，如果操作得当，就可以达到一份投入、两种品牌的倍增效应。其实身边有不少诸如此类的品牌，比如联想、IBM、HP、佳能、
13、卡特彼勒。本人就特别喜欢卡特皮勒的休闲包和鞋子，在流行抛弃型消费的市场主流中，它另辟蹊径推出耐用、结实的产品，正如卡特彼勒挖掘机，象征着男人的坚毅和勇敢。 多年前军转民的长虹等民族品牌，也是在特定的时空内找到了自己的位置。当然，也有倒过来做的品牌，先从消费品市场崛起，然后进入工程市场，比如美的和格力的中央空调事业部。这些年，工业品营销界有一个不好的现象，一些颇有影响力的咨询专家过于强调工业品与消费品的差别，其目的不是帮助工业企业找到合适的出路，而是为自己的专业研究和品牌认同建立壁垒，防止新进入者的威胁。 从B2B到B2C的典型代表，就是那些一直做OEM的工厂，在出口严重受挫之际不得不转向国内市
14、场，而自创消费品牌、开拓自有渠道的做法也成为主流，在纺织用品、服装加工、家具、民用电器等行业最为常见。广东、浙江的一些营销咨询公司，甚至还特别推出一项服务模块：外销转内销的品牌战略和渠道建设咨询服务。 除了B2B企业重心下移到B2C之外，典型的B2B企业也开始考虑自建销售渠道。掌控优质客户资源、提高服务质量、深耕品牌区域或行业影响力，是重心下移的战略目标和价值体现。像笔者服务过的日立建机的挖掘机产业，对总代理的支持和管控，已经达到了优秀消费品企业的细致、专业和服务水准。传统的只管生产效率和成本控制的工业企业，也开始深思自己的下游渠道建设和售后服务管理了。经营重心下移的趋势，必将导致产业链价值的
15、重新划分，其赢利模式的五项要素也会重新界定的，具体内容请见下表： 赢利模式战略选择之五：深挖洞、广积粮的潜伏战略 读到这里，你也许脑中有新产生了一些疑问，上面四种战略选择：品类创新、扁平化交易、寡头终结者以及产业链重心下移，除了扁平化交易相对容易操作之外，其他三种都需要企业具备很强的资源储备和战略革新能力，而业绩平平、规模不大的工业企业就没有其他道路可选了吗？说实话，在这个适者生存的产业大环境下，的确很难再找到其他看来比较靠谱的战略选择机会。但国内市场的断层化现状，还是留给了普通企业一个喘气的机会。 企业，是人的组合体，就是让一群平凡的人聚在一起干不平凡的事业。有了发展的心、战胜自己的勇气，即
16、使在看似平淡、前途渺茫的产业，也能做出惊天动地的大事业。很多年前流行的一句话：没有夕阳的产业，只有夕阳的企业。当温州鞋企从6000多家锐减到现在的2000多家的时候，很多鞋企边哀叹行业的没落，纷纷转移战场，他们认为与其在洗牌运动中被清洗，还不如早找新出路。然而，康奈和奥康却逆风飞扬。康奈组织一个特别调查组，蹲守高档酒店、机场，调研高端人群的皮鞋消费习惯，就是靠着这种死缠难打的苦干，他们终于摸索出自己的高端皮鞋的营销策略，2009年的高档皮鞋总销量提升了10%。而奥康则是第一家打造网上商城的温州鞋企。几年下来，其网络销售额达到日均万元，利润相当于三个规模不小的实体专卖店，更重要的是他们摸索出一条
17、网络销售与3000多家实体专卖店联动的方法，利润提升潜力巨大。 而本人最佩服格力空调的专业化之路，董明珠一直倡导中国企业要具备工业精神，专心致志地把自己分内的事情干到最好，是一个企业的立身之本、发展之源。在荆棘丛生的荒原中，寻找企业自己的道路，只有孤独、恐惧和批判的声音与自己相随相伴。我们的民企，需要更多的格力，而不是海尔。随机应变是小智慧，走纵深的专业化发展之路才是大事业。 所以，没有多少资源优势的工业企业，唯一的资源就是改变自己的企业经营价值观，无论多难，命运还是掌握在自己的手中。处境不佳的民企老板们，是不是可以学一下士兵突击的一句名言：不抛弃、不放弃。潜心下来，近学董明珠，远学日本和德国
18、人，做不了产业冠军，就安心做一块小市场的隐形冠军吧。树大根深战略，看似是没有选择的选择，实则是耐心、战略远见、执着的大抱负，其匹配的赢利模式要素也有着自己的特点和取向： 暗算中的安在天说了这样一句：要做701的一棵大树。一个大写的工业企业，即使没有经天纬地的雄伟战略，也照样可以长期耕耘在自己的小天地中，成为某个特定行业的领军者。有时候，战略也可以是一种看似消极、实则包容产业大抱负的淡定。 在实战咨询中，我们经常遇到受不了寂寞的老板们，不要说长期潜伏在非成功状态中，就是一小段路的寂寞也会让他们辗转反侧、昼夜难眠的。耐不住寂寞，追求小成功的累积，是一次创业的冲劲，但却是二次创业的敌人。小胜凭智，大
19、成靠德，企业老板的自我修为和企业经营理念的再造，是工业企业赢利模式的最大内在机会，因此五种战略选择也就是企业老板的人生的第二次选择。【企业战略思维的八个盲点】盲区之一：用经营思维替代战略思维所有的企业家不管处于任何进程阶段，他时刻要思考的思维点一定会围绕四个要素：钱从哪里来？（资本的流向质量和速度）货到哪里去？（市场的走势与顺应）人才怎么用？（人力资源的合理配置）利益怎么分？（成果分享的价值）企业家从本质上足以履行资本的增值为主要职责的。纵观各业界的竞争，从产业始发期的先入为主到乱“市”出英雄，直至产业优化后的各行其道、一统天下，企业家能随势而上的关键要素不仅在业务能力，而是在业界内外资源和能
20、力整合的战略手段。松下说过：“当我的企业只有10个人时，我最能干；当我的企业有100人时，我和他们一起干；而当我的企业有1000人时，我只能站在后面感谢他们，同时，信任来自责任，我会更加负责地看好松下的未来。”目标决定作为，沉迷于企业经营的企业家往往只能在业务层面奋战，在产业变革和企业创新时，缺乏战略思维的企业家会处处被动，隐入迷茫和恐惧。我的一位学员曾从几万元的企业创始到目前资产达3个亿，是个经营高手，但由于公司的体制一直无法确定产权归属，目前高层积极性每况愈下，这位经营型老总不得不停止经营扩张步伐，重新进行重大的体制革新与产权评估，企业人心动荡，二十年的努力一夜之间进入迷茫。战略思维意识和
21、能力是企业家职业生涯中重要的一个核心质素，以为搞好经营等于成功是一个令人担忧的误区。曾经有家航运公司的船长在海上指导船员维护保养机舱设备时，有一个关键螺丝少拧三圈，造成了机器渗油机舱爆裂，经抢修直接损失300万元。失败在于细节，成功在于系统。中国人长期习惯表扬救火的英雄而忽视防火的人员。战略问题指企业走不动了走错了或重大危机了才反省的思维方式，在检讨中成长很痛苦。战略思维是个系统论的掌握能力，企业家必须对企业走势布局的各种变术预测，做最好的计划，最大的努力，最坏的打算，孔子说，凡事预则立，不预则废。战略思维是企业家重要的能力素质，今天你不思考未来，未来你将生活在过去。盲点之二：关注市场重于关注
22、管理过去二十多年的政策经济转型时期，创业家的奋斗过程，抓商机找市场是企业家立足商界的本能特质，现在让大多企业家谈市场、谈营销、谈关系一定如数家珍，头头是道，甚至每一个打市场创业历程都是一部动人曲折充满哲理的故事。研究企业商规的我几乎常年成为这些老板的忠实故事听众，品尝体验他们真情回望的市场竞争成败故事。但几乎找不到几位老板能自信地告诉我：这些年创下的几十亿规模的企业最大的成功是我重视管理。相反，只要提管理，他就会回避、头痛，甚至痛诉，或指责自己的经理不行。创业的初期是打市场，创业的中期是管理企业，创业的后期是管理企业文化。我到任何一家企业只要有30人以上的管理干部，我就问老板：“你们公司的管理
23、最大的问题是沟通不良吧！”老板几乎没有不点头的。当企业解决了市场生存能力后不回头重新疏理自己企业的管理内控流程，这个企业的运作必将因内部失衡走向崩盘。爱多公司一代理商曾经告诉我，他厂里发三车货给他，有一车是广告单张，广告单张到杭州货运站代理商就直接找收破烂的来当废品买走了。这样使用广告费能不让公司倒吗！企业利润是以销售额减去成本而得来，没有成本监控管理意识的企业是企业面临灾难的开始。松下企业到现在公司还是要求每个职员用办公稿纸必须双面写，未富先阔的企业家能走多远啊！盲点之三：企业家缺乏对自身创业经历的有效总结一个企业家在企业发展中期后一切决策习惯大多是由良好的习惯养成的，而这些良好习惯又都是由
24、创业初期锤炼而成的。故，我从不赞成失败是成功之母，而推崇成功乃成功之母。正在登上山峰的人去向滚下山坡的人请教怎么上山有多大成功的意义呢。读MBA也好，自学企业管理经营管理知识也好，企业家不可得意忘形，失意变形，更不可全面否定自己。低头需要勇气，抬头需要底气，奋斗中的企业家有必要对自己的行业历程做一个理性盘点，把以往成败得失心得总结出来有利于企业家发展的创新。世界上任何的果子在成熟之前都是苦涩的。成功企业家以平常心思维时发现，创业是艰苦的，回忆是甜美的，向往是动人的。盲点之四：忽视人才和知识的管理天下无贼中的贼头黎叔名言：“你知道二十一世纪最贵的是什么吗？人才！”人才可以跳槽，而老板干不好只能跳
25、楼。企业没有人才就谈不上企业未来。大多中小型企业均是精明老板带一群常被他号称为像驴的下属，强将手下是弱兵，这种“马驴文化”特质的企业很难走远，因为老板缺乏选才标准，没有留人方法更不会有人才规划意识，当然缺人才是心中之痛。优秀的企业家会让庸才变人才，劣等企业家会让人才变庸才，为什么？机制比人才重要！没有一套管理人力资源的机制，孔明也不可能为刘备这个老板鞠躬尽瘁、死而后己。中山一台商告诉我，大多人才有依赖感难有归属感，他要求管理人员必须每天有工作日记，“没有记录便没有发生”，他每月发工资上司必须查看下属工作日记，经理辞职必须把工作日记留下，下位新经理必须详读上任经理的业务历程。这叫人才可以走，把知
26、识留下，老板不会为离去的人忧伤，只会为留下来的人祝福！方法比知识重要，企业可以管住固定资产，管理人才的思想可不能那么简单地不去重视。盲点之五：不能从个人智慧向团队智慧决策转化“我们公司的决策成本很低，也很原始简单。”一位大公司经理告诉我：“企业决策规律是老板拍脑袋、高层拍胸膛、经理拍屁股（走人）。”这种“三拍决策”在早期单纯经济市场可以一夜暴富，在目前知识经济时代，这样干非一夜破产不可。规模扩大企业的责任一定会从企业家个人能力精力扛不动转向高层一起共担风险，最终共享成果。世界上没有完美的个人，只有完美的团队。比尔?盖茨说：“我们微软是打群架的。”好狗难抵群狼，看一个企业的未来先看他现在的团队。
27、提示企业家：在企业上规模后个人决策将被团队代替，千斤重担人人挑，人人头上有指标，这样的企业才不会放走一个人才，同时也不会留下一个庸才。盲点之六：缺少为实现战略目标而配置的企业文化从农业社会走过来的中国经济社会始终尚未完成工业化的演变进程，所以企业文化在工业化产业进程中对企业的功能价值到底有多大？影响有多深？何时有作用？这种从西方移植过来新玩意这十来年常常被我们曲解的一塌糊涂，企业文化变成老板文化、企业狗皮膏药。企业战略是要解决企业去哪里的问题，而企业文化则是指企业家将要带什么样的人去那里。就像*主席讲的：“什么样的军队打什么样的仗，一支没有文化的军队是愚蠢的军队，而一支愚蠢的军队是战胜不了敌人
28、的。”企业文化不是企业文字，随便写上“团结、务实、奉献”这些词就代表企业文化了。二十年的“海尔，真诚到永远”实则是一种企业承诺文化，企业的一切行为从骨子里必须由这种话去用行动实现自己的诺言。市场残酷人有情，企业竞争最终是文化竞争，同产品比品质，同品质比品牌，同品牌比文化。有基业长青、梦想未圆的企业家有必要把企业文化作为重要的战略内容去思考。带一个人走只用一个许愿，带一群人走要靠利益，带一个强大的事业团队出发，没有坚定的思路感召和文化模式终将难于前行的。西天取经四个人，需要共同的愿望；梁山起义一百零八人，需要共同的利益；封神演义牛鬼蛇神人妖道，就需要共同的文化感召。盲点之七：只注重战略而忽视策略
29、战略和战术在企业家的运筹当中已经是有很强的思维结构定式，随着西方管理学的深入影响，定方向、会行动是企业职业进化中的一个关键性成熟标记。但无方法会行动，用如何的方法却未被重视。战略选择后的执行力需要决策分解战略意图，形成执行方法，这个过程是策略选择过程。企业家对盲目执行的奴才型高层很厌恶，而对不读懂老板意图就乱执行的下属则很恐怖和担忧。歪嘴和尚念错经，用人不当终身流浪，三个臭皮匠搞死一个诸葛亮。企业家战略决策是以投资为核心思维重心的一种艺术，因为企业是以赢利为导向的，而策略则是选择最佳方法手段去实现战略目标的，要讲究的是技术。当企业高管还没有做到可以让企业家高枕无忧地睡觉或打高尔夫时，企业家对策
30、略的关注是一个理智的工作重心。盲点之八：对企业声誉规划缺少系统的长远谋略做人有流芳千古，也有遗臭万年。虎死留皮，人死留名。企业家对自己个人的声誉和企业诚信都应有一个正面自我塑造的意识和规划能力。市场经济社会的商界竞争名望声誉是一笔最昂贵的无形资产。“中国名牌”金正集团董事长入狱15年，整个公司一夜支解,好好的“金苹果”就这样烂掉了。创维董事长出事，公司启动危机公关救护其社会声誉。王石登上珠峰万科的股票上升几个点。市场经济社会的本质是信誉社会，企业家多靠实体创业打拼出来的企业王国，最终如何让员工和社会认同，对自己的声誉进行规划打造和有效传播是个人职业生涯及企业战略目标实现的一项重要课题。惜时如金
31、的企业家其职业特征和工作使命必将是带着目标出去，带着结果回来。那么，有战略思维能力的企业家必将用三个方法来验证自己的结果是否珍贵：没有目标的事不做，没有计划的事不做，没有效益的事不做。一位美国杰出企业家道出企业家的职业最高境界是：不断探索，最终创造一个没有我的企业。【成功营销的八大制胜战略】王武认为目前在市场定位上，有八个成功的战略我想跟大家做一个介绍。第一个战略，公司能够以一个比较低的成本提供产品，从而实现盈利例如，沃尔玛的商业模式是最简化的，所以能够做到更低。沃尔玛不需要有更多的库存，他们希望货物不断地流动，而不是积存在那里，对每一个店每天销售出来的东西都是按期来订的，这样的一种方式使价格
32、很好地控制在比较低的程度。第二个战略，设计出一种最佳的客户体验比如说你要买咖啡，咖啡店有很多，但是星巴克说服了大家到那儿不一定能够喝到更多的咖啡，而且有不同的咖啡可以选择，你还可以在那儿用电脑进行工作，因为本身是无线上网的，本身具有这个环境。星巴克就是你的第三个家，你的第一家就是你的家，第二个家就是你的工作地点，第三个家就是星巴克，这就是他们的口号。营销市场营销不光是关乎产品和服务本身的，它是关乎体验的，也就是说你真正要卖的要销售出去的一种体验，麦当劳他们卖的也是一种体验。你自己在那儿排着队很快能够拿到你的食物，是一种快餐式的概念，就是一种快速服务的概念。第三个战略，最高的产品质量，也就是最高
33、的标准总会有一个市场要求的产品质量是最好的，比如奢侈品的市场，一些意大利鞋的设计商在这方面是非常擅长的，他们的产品就是高质量的象征，我看到过一本书，叫做寻求财富，那里面就说当你说富人只买贵东西的时候，穷人只买便宜东西的时候，你要小心，这里面说得不一定对，因为有一点是很奇妙的，富人也去沃尔玛，这些东西是比较特别的。但是富人同样还需要向外界表明她的财富，你比如说她买了劳斯莱斯，或者说买了非常高级的手表、买了高级汽车，有些即便很穷的人，有的时候在一些特殊的场合，也会给自己买一点比较好的、比较特殊的东西，你比如说买一个名牌包，他希望能够在自己人生某个阶段、某个时点给自己的品位有一点提升，他去向外界展示
34、我的生活是有一点提高的。第四个战略，成为行业里这个领域的领头羊抓住一个特定的市场，并成为业内的专家。我所倡导的是一种多特定市场，也就是说你要有一定特定市场的组合，有两到三个领域是有特长的。第五个战略，就是通过一个全新的商业模式来取胜我所说的这种商业还是你原来所在的业务领域，只不过方式是全新的。比如书店的重建，有的时候曾经一度我对书店感到很厌倦，因为里面书量也不是很大，里面也没有咖啡，也不能吃东西，但是现在情况发生了很大的变化，现在这种书店我甚至愿意在那里会朋友，愿意喝一点咖啡，愿意听听讲座什么的。第六个战略，产品的创新索尼生产出一个东西让它能够承载几千首歌，你可以想象有多少iPod卖出去了，我
35、要买了以后，我就会告诉自己的女儿，这个东西很好的，我自己都买了。还有一个可以举的例子就是一种时尚手表，你可以今天戴一个，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一个可以收藏的东西，当你买了特别顶级的表，你知道那个要收集起来不是太容易的。但是你要买一个50美元的表进行收集还是有可行性的，因此公司一定要有创造力，对于公司不断发展取得成功的动力并不是要有足够的客户，而是说你要有足够的创意。创意从哪里来？怎样才能有一个新的想法呢，我们给你举三个方面的建议，比如说你去找一个咨询公司，帮你提供一个新的理念和创意。第二个方法就是让你自己的员工通过集思广益的方式提出来一些新的点子，我们现在又听到了一个叫做100种创
36、新的方法，即便说你想不出100个新点子，你自己内部开一个碰头会，探讨一下我们能不能进入一个新的市场，能不能用一些新的材料。第三种方法聘用一些比较有创意的人才加盟你的公司，他们不一定是擅长做事，但他们擅长推出一些新的想法。第七个战略，公司具有非常好的设计非常好的设计指的是什么呢？比如说我想设计一个桌面电脑，大多数人的购买经验就是这样的，你会得到一两个箱子，把这两个箱子搬回家，这个箱子很难打开，你不知道哪个线该接哪个线，哪个线应该接显示器，哪个线应该接主机，你必须知道如何装软件，购买电脑的整个体验我们都不太喜欢。如果设计非常好的话，很容易就把这个箱子打开了，很容易学会了如何去使用、如何去安装。第八
37、个战略，能够获得关于每个客户更多的信息你可以购买一个客户关系管理系统，做到比你的竞争对手更加了解每一个客户需要什么，我们都知道个性化是公司必须具有的能力，个性化是客户需要不同的产品，你能不能够使产品产生一些细微的变化，比如一位女士，他想买游泳衣，那么如果你给这个客户照一张相，然后把这张相片放到电脑当中，给她看穿上不同游泳衣的效果，你可以帮她设计自己的游泳衣，在屏幕上帮她设计，这是真正的客户化的过程。所以，降低成本，改善质量，设计的非常好，不同的商业模式等等，也许有的公司希望在这八个方面都做到一点，前提世你必须明确自己的战略。战略就是你应对竞争的方法以及你如何去满足你客户的需求，如何和对手竞争的
38、策略和方法。【市场营销】【低智商营销思维的泛滥】当企业试图以最投机的方式进行营销的扩张时，就意味着低“智商”主导了一个营销时代，而这个时代正在受到挑战。无论是外贸还是内销，当享受了二十年机会带来的成功时，这种思维的惰性，必然也导致了低智商思维的盛行。这种低智商的特征在某些培训中显现出来。企业家越来越需要神话般的简单的“即学即用”的学习方式，本身说明了中国企业的思维能力不是在进步，更可能在倒退。不愿意动脑不仅仅是“80”后的特征，同样也是诸多民营企业家的共性。这种低智商主要体现在那里呢？ 一、反智倾向的学习模式 说到理论，往往成了所谓“实战派”人士否定的首要口号。似乎一提理论，就不适合企业的需求
39、。这一点被习惯于惰性思维的年轻人放大得更加突出。每到一个地方培训，总有人提到一定要实战、实战、再实战。恨不得培训老师直接帮学员把事情做好算了。 MBA在美国一向是因为实战而进不了高深学术的殿堂。而在中国MBA似乎成了管理理论的代表，仔细想想，我们企业所谓的“实战”，无非是没有思维能力的一种自我心理安慰。 真正的理论是经得起实践的考验，否定理论的实战言论，其实在实战中也变成了玄学。那种大呼实战的技能当面临企业实际营销决策时，往往却真正落不到实处。我们帮助过美的厨卫三年做到行业第一，也帮助过比亚迪初入汽车时的营销战略、品牌和组织规划。而在这些项目中，我们也充分的应用了理论所提供给我们的思维与方法。
40、而今企业这种反智的倾向，恰恰被某些咨询培训机构加以助长。本质上不是在帮助企业，只是助长了企业的低智化倾向而已。 二、幼儿化的培训方式 如果说什么培训最容易受到企业的欢迎，其实就是幼儿园的方式最管用。你只需要把对幼儿园的玩的方式送到企业，企业中的年轻人肯定喜欢。玩，就成了一个时代的惰性思维唯一思考的方式。这种思辩能力的弱化，必然导致中国企业竞争力的弱化。 要是不好玩的事，一概排拆。永远长不大，中国年轻人思维的成长似乎远跟不长身体的成长。思维的幼儿化，已经让企业不得不花费大量的精力对入职员工进行成人化的培训。首先要学习的不是工作能力，而是自理能力。三、喜欢“不劳而获”的奇迹 与思维方式的幼儿化相匹
41、配的是，企业也越来越不相信“劳动创造价值”了。他们更加热衷于一夜暴富的营销思维方式中。喜欢“不劳而获”不仅是体力的劳动上，而且在脑子上更加显得懒惰。只要是稍加需要思考的问题，他们都嫌麻烦。 培训中，学员最后绕去绕来只会问到：“我如何才能完成销售任务呢？”就凭这个问题，就注定了他只能永远关心“我如何才能完成任务呢？” 只要不是直接产生销售回款的知识、技能和方法，他们都不关心。所以我只能回答：“那你只有跟着宋江干了，抢钱是最快的了”。但是就算跟着宋江，企业也是“只看到强盗吃肉，没看到强盗挨打”。连打都不想挨，连“强盗”也做不了了。 这种低智商的营销思维在各方面都可以有看到，如何改善这些思维，让企业
42、真正建立现代科学的管理思维，仍然任重而道远。“周易”终究还是敌不“Computer”的。【你的营销你做主规则营销】我们对消费者展开的营销活动可以理解为一种活动，或者形象地称其为“游戏”，消费者是否买你的帐，参加你组织的游戏，完全取决于你游戏的规则。从古至今，规则都起着决定组织成败的重要作用。 市场营销活动中，企业就像想拥有天下的组织，而消费者就像百姓，如何获得百姓的支持，完全看你制定的游戏规则。想要战胜对手的最好方法就是给予消费者一个比竞争对手设定的规则对消费者更有利，能为其带来更多利益与兴趣的新规则。这样便有机会战胜，甚至是取代竞争对手。尤其是对于那些想挑战行业老大的后起之秀们，更要善于利用
43、规则的力量。 你制定的营销规则是否花了不少力气和金钱，却没有消费者愿意买账呢？从促销活动中就可以看出这个现象效果最好的促销活动不是花钱最多的，而是规则最巧妙的。在市场营销活动当中，如果没有一个好的规则，消费者是断然不会被动参加的，而一个好的规则，可以让消费者主动参与，甚至疯狂追捧。 红遍大江南北的超级女声不是节目有多专业、电视台有多么大的影响、有多少大牌明星支持，其成功的关键就是它制定的规则：无论年龄，无论是否专业，几乎没有任何门槛限制，这样的规则设定几乎让全中国喜欢唱歌的女性都成了他们潜在的关系群体。那么那些不爱唱歌的人怎么加入进来呢？于是在规则的作用下有了亲友团、粉丝团、拉票团等等。短信、
44、电话等投票形式参与，人手一票，让无关的人都有参与的冲动，因为调动民众情绪的最好方法就是赋予其主人翁一样的权利。同时，不设条条框框与增加大众对比赛结果的影响力等规则，让参加者觉得更能展现自我和获得胜出的机会。 超级女声的游戏规则不仅让众多女性踊跃参加，更让每个参赛选手周围平均610个亲友间接参与进来，如声援，投票等。如此一来，经济学中的倍增原理发生了作用，使这个活动的知名度与参与者成倍增加，这种效应像滚雪球一样，吸引了更多的人参与和关注，于是，超级女声成为了一场全民参与的娱乐盛宴。虽然现在大家纷纷模仿这样的规则，选秀活动层出不穷，这样的规则显得并不特别，但是在多年前还是很新颖的。有趣的是，超级女
45、声第一届由于规则不够吸引人，因此影响力并不大，第二届在吸取了第一届的经验教训后，规则上有了质的飞跃，于是有了红遍大江南北的李宇春、张靓颖、周笔畅，“超级女声”也几乎全民皆知。 如今中国的电信运营商不断推出各种存话费和购买手机的规则，如，存话费一定数额赠送一部手机；购买手机赠送手机等价款的话费；选择某项通话资费套餐可以免费租用手机；一次买办理两部手机号码入网，两个手机间免费通话等等。这些都是商家设计的一个个游戏规则，总是会有感兴趣的消费者加入进来，而那个游戏不管消费者觉得如何占便宜，如何有趣，规则制定者都会赚的盆满钵满。 如何制定规则 行业不同，企业情况也不同，没有特定的规则标准，但是，本文要提
46、示大家的是，首先，一定要有树立新规则的思想意识，不可随波逐流，不要按照别人制定的规矩去做，也不要甘于去走市场自然规则的老路。只有自己主动制定规则，才能成为游戏的庄家，这样你的游戏才可能有更多的参与者，而非是你被动地去参加别人组织的游戏。一个有效科学的新规则是具有强大力量的，一个新规则有时候意味着一个新次序的产生，甚至是一个新时代的开始。但是，一个有效科学的新规则也是非常难创建的，因为，这不仅要有一个精妙科学的规则，更需要很多条件去支持这个规则的确立，比如自身资源、竞争对手因素、消费者因素等。有了创立新规的想法后，在遵循旧规缺陷立新规、颠覆原有旧规则、坚定奉行新规则、利益推动新规则、建立共赢新规
47、则等5项原则，就可以建立出新颖、稳固、持久的新规则。1、旧规缺陷立新规 在确立新规则之前，对旧有规则进行仔细研究非常重要，因为，新规则只有解决了旧规则中不能解决的问题，才有存在的基本价值，而后才是新规的其它功能。但是，新规也不能仅仅是为旧规则打的补丁。 最初家电市场的促销手段多是以降价为主，后来规则丰富了些，比如买大件家电赠送小家电，甚至想出了买家电送电费的销售规则。但是，价格优惠的力度太大，商家利润降低了，力度太小消费者不感兴趣，因此，消费者的参与热情都不高。后来有家电企业发现了原有销售规则中的一个缺陷，那就是，消费者购买新家电的原因多数不是因为原来家中没有该类家电或该家电已经损坏，而是打算
48、更新换代。但问题是，更换了新产品后，原有的家电成了负担，留之无用，弃之可惜，这样一来即使购买新家电打折的力度再大，也无法抵消消费者的这个影响购买的重要负面因素。于是就有了补充原有销售规则缺陷的新规则家电以旧换新，折抵一些购机款，还同时消化了消费者手里多余的家电。而商家收回旧家电，很多零件可以再利用，因此，付出的促销成本反倒更小，而消费者也愿意接受。这种弥补旧有规则不足的新规则得到了迅速的推广与普及，现在国家也开始倡导这种双赢的规则，成效非常显著。 2、颠覆原有旧规则 前面提到，新规需要补充旧规的不足，但是不可仅仅是补充，一个成功的新规要具有颠覆旧有规则的能力，也只有这样才能对事物有本质性的逆转作用，对于沉疴痼疾更要如此。所谓“不破不立”，指的就是要对原有事物彻底颠覆，否则，只对原有规则进行微调或补充，在这样的土壤上新规是无法生存成长的。但破除旧有，改立新规的风险很大，这也是没人愿意做或很少有人做成功的原因之一。 在市场营销活动中也是这样，一个新的规则想取得明显的成效，自然也要颠覆传统规则，这样才有生存立足的可能。 自助餐的形式就是一个彻底颠覆原有规则的新规，现在自助餐厅随处可见，但是在开创之初，这是一个非常伟大的商业创建。原来所有的饭店都是点餐消费，让消费者
