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1、公关策划学11讲教案目 录第一讲 公关导论第二讲 公关历史第三讲 公关原则与功能第四讲 公关行为主体组织第五讲 公关行为客体公众第六讲 公关行为中介传播与沟通第七讲 公关程序（公关四步曲）第八讲 公共关系危机第九讲 公关综合活动第十讲 公关交际第十一讲 公关案例分析第一讲 公关导论教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关定义，公关基本内核，公关三要素，以及公关的四个特点等。教学重点：公关基本内核，公关的四个特点、公关三要素。教学难点：公关三要素。教学时数：3-5课时教学方法：课堂授课、案例分析一、为公关正名1、公关公关小姐原因：直接原因 电视剧：公关小姐 间接原因 中国几千年封建余毒2、
2、公关简单接待工作打电话等例动作语言学：心理学、生理学、美学等综合学科腰语：腰部上下 精神高低个人的声音=企业精神、员工素质公关四步曲：（1）公关调查形象分析（2）公关策划形象设计（3）公关实施形象传播（4）公关评估形象检验公关实质就是“形象管理”。二、公关定义类型1、 1、 1、 公关是一门管理学传统企业管理：人事管理，生产管理，后勤管理，行政管理，销售管理，财务管理传统企业管理更多是一种封闭式的管理，现代企业管理必须考虑外部市场的变化，消费市场发展趋势等因素。小结 ：（1）公关通俗地说就是人心的管理；（2）公关无小事； （3）公关不是微笑、不是小姐，公关是社会良心。2、公关是一门艺术学科3
3、公关是一门传播学科考虑传播媒体的本身特殊要求三、公关基本内核 双向信息组织企业=公众市场传播与沟通目的：树立（企业）组织良好公众形象四、公关三要素1、公关行为主体组织（1）公关只能是（一种）组织行为，非个人行为；（2）公关只能是（一种）组织信息传递行为；2、公关行为客体公众（1）PR：公关英文简称PR = 90% do good + 10% tell them内部公关 外部公关内部公众 外部公众通俗地讲：公关是内求团结，外求发展（2）公众市场=信息（商机） 单向作用A、传统（短缺经济）条件下：企业-市场（公众）B、现代（市场经济）条件下： 双向作用3、公关行为中介传播与沟通五、公关的四个特点：
4、1、客观性；2、普遍性；3、长期性；4、变动性。六，如何认识形象竞争与形象创新决策层魄力、眼光、胸襟、胆识管理层素质、知识面员工层素质、敬业精神经营方针、作风、措施 、企业形象产品质量、款式、规格厂容厂貌生产设施硬 主观形象 自我形象市场形象品牌形象客户形象口碑形象 、企业形象客观形象思考题：1、如何认识公关定义？2、如何认识公关基本内核？3、如何认识公关三要素？4、如何认识公关的四个特点？5、如何认识公关这门学科及社会现象？公关原理与实务教案目 录第一讲 公关导论第二讲 公关历史第三讲 公关原则与功能第四讲 公关行为主体组织第五讲 公关行为客体公众第六讲 公关行为中介传播与沟通第七讲 公关程
5、序（公关四步曲）第八讲 公共关系危机第九讲 公关综合活动第十讲 公关交际第十一讲 公关案例分析第二讲 公关历史教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握人类社会历史公共关系现象，公关产生的三个条件，公关发展四个阶段。教学重点：公关产生的三个条件，公关发展四个阶段。教学难点：了解与掌握人类社会历史公共关系现象。教学时数：4-6课时教学方法：课堂理论授课、案例分析一、人类社会历史公共关系现象1、原始社会的公共关系现象2、古希腊的公共关系现象3、古罗马公共关系现象4、基督教公共关系现象5、中国古代公共关系现象二、公关产生的三个条件时间：19世纪未，20世纪初地点：美国1、商品繁荣（最根本）2、民主政
6、治兴起3、传播媒介革命（1）叫喊传播（无意义-有意义）（2）语言传播（人与动物分开，人类社会形成）（3）文字传播（人类文明形成，代代相传）（4）电子传播（真正意义上使地球联成一体）三、公关发展四个阶段1、巴纳姆时期（便土报活动）反公关时期，公关黑暗时期，公关孕育时期（1）便土报活动；（2）巴纳姆提出：凡宣传皆好事；公众可以被愚弄。（3）为何称“公关孕育”A、巴纳姆等人的活动客观上使人们看到了宣传、鼓动、传播这些手段，不仅仅适用于政治领域，同样的在经济领域 中大有可为；B、这样一些手段就从天上进入人间。2、艾维.李时期（新闻揭丑运动）公关产生时期大约发生在美国南北战争时期（1）新闻揭丑运动（2）
7、艾维.李（其人其事）被人们称为世界公关第一人，世界公关之父。理由：A、1903年他创办了世界第一家公关事务所，第一次把公关这个职业从其它职业中独立出来，成为一个崭新的行业。B、他提出了公共关系一系列重要思想和原则，共中有三句话最出名：讲真话、门户开放、公众必须被告知。构成了传统公关理论，典型反映了公关的本质。C、他策划了一系列具有开创性的、历史性的公关活动。艾维.李在理论上没什么建树，但在实践上作出了很大贡献。3、伯纳斯时期公关发展时期A、1923年他写了人类历史上第一本公关专著公众舆论之凝结。B、他提出了公共关系一系列重要思想和观念。C、他第一次把公关理论引进了大学讲台。4、卡特李普、森特时
8、期公关成熟时期A、他们两人也写了一本书，有效的公共关系，被学术界理论界称为“公关圣经”。B、他们提出了公关四步曲。C、他们提出“双向对称、双向沟通”模式，称为现代公关模式。小结：前三个阶段在某种意义上属传统公关模式，属“单向传播”，但出发点不一样，巴纳姆是站在反公关立场上，艾维.李是站在与公众一厢情愿的立场上；伯纳斯也是；而卡特李普、森特是站在两厢情愿立场上。这实际上反映了公关理论的（单向双向）基本脉络，一种革命性的转变。思考题：1、如何认识人类社会历史公共关系现象？2、如何认识巴纳姆，艾维.李，伯纳斯公关活动？3、如何认识卡特李普、森特的公关贡献？4、如何认识公关三个产生条件？5、如何认识公
9、关的四个基本发展阶段？公关原理与实务教案目 录第一讲 公关导论第二讲 公关历史第三讲 公关原则与功能第四讲 公关行为主体组织第五讲 公关行为客体公众第六讲 公关行为中介传播与沟通第七讲 公关程序（公关四步曲）第八讲 公共关系危机第九讲 公关综合活动第十讲 公关交际第十一讲 公关案例分析第三讲 公关原则与功能教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关的四个原则，公关五个功能，以及公关对上世纪及本世纪产生的影响。教学重点：公关的四个原则，公关五个功能。教学难点：公关对上世纪及本世纪产生的影响。教学时数：3课时教学方法：课堂理论授课、案例分析一、公关的原则1、信息第一原则（根本性原则）（1）收集
10、、调查信息（全面、客观）（2）整理、利用信息（最终目的）2、科学指导原则3、利益共享原则企业：战略利益，长远利益公众：眼前利益，近期利益二、公关五大功能1、 1、 1、 信息功能（根本核心）(1) (1) (1) 公众信息 内部信息外部信息（2）主要内容 产品质量、性能、功能、价格、款式等。企业经营、财力、物力、人才、效率等。2、参谋功能（地位）提供咨询建议、提供信息服务、选择决策方案。3宣传功能（喉舌功能）制造舆论、扩大影响、告知公众、控制形象。4、协调功能（从属于第一、第二功能） 协调内部外部公众建立和諧社会环境 （1） （1） （1） 各类直接客户关系。（2） （2） （2） 各种职能管
11、理部门关系。（3） （3） （3） 各种非专业性的社会关系。 5、服务功能（肢体功能）教育引导公众内部： 公众意识外部： 企业意识 培育良好环境内部： 凝聚人心外部： 树立信誉三、公关对上世纪及本世纪产生的影响（一） （一） （一） 公关的应用领域1、 1、 1、 公关在经济领域中的作用2、 2、 2、 公关在政治领域中的作用3、 3、 3、 公关在教育领域中的作用4、 4、 4、 公关在文化领域中的作用5、 5、 5、 公关在体育领域中的作用6、 6、 6、 公关在军事领域中的作用7、 7、 7、 公关在外交领域中的作用8、 8、 8、 公关在科技领域中的作用9、 9、 9、 公关在行政领域
12、中的作用10、 10、 10、 公关在金融领域中的作用（二）公关应用热点1、 全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。2、 2、 2、 市场经济带来的公共关系热潮。3、 3、 3、 政府公共关系热点。4、 4、 4、 现代企业危机与危机公关。5、 5、 5、 网络经济与公共关系传播。6、 6、 6、 人力资源管理与公共关系。7、 7、 7、 客户公共关系与企业核心竞争力。思考题：1、如何认识公关三个基本原则？2、如何认识公关五大功能？3、如何认识公关信息功能的特殊作用？4、如何认识公关的应用领域？5、如何认识公关应用热点？公关原理与实务教案目 录第一讲 公关导论第二讲 公关历史第三讲 公关原
13、则与功能第四讲 公关行为主体组织第五讲 公关行为客体公众第六讲 公关行为中介传播与沟通第七讲 公关程序（公关四步曲）第八讲 公共关系危机第九讲 公关综合活动第十讲 公关交际第十一讲 公关案例分析第四讲 公关行为主体组织教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关的组织类型，公关组织模式，以及组织内部与组织外部公关机构的优点与缺点比较。公关人员素质及能力要求。教学重点：组织类型，公关组织模式，以及组织内部与组织外部公关机构的优点与缺点比较。公关人员素质及能力要求。教学难点：公关人员素质及能力要求。教学时数：6课时教学方法：课堂理论授课、案例分析一、 一、 一、 组织类型：营利性非营利性二、组织
14、内部公关机构国外500强企业内部均有公关部，但名称不一样，1、名称：如“公关宣传处、公关协调部、公关信息部、公关营销部、公关广告部”2、地位：信息决策参谋。3、模式：（1）决策层直属型（最佳）（2）部门并列型（较好）（3）部门下属型（4）职能分散型4、优缺点优点：（1）人员使用比较方便；利于组织形成专业化的公关队伍。（2）经费较节省，相关活动费用、成本较低。（3）了解问题深入，进入情况较快。缺点：（1）主观随意性大，往往会受到人事的干扰，这是了大毛病。（2）经常会受到组织的中心工作冲击，人员使用往往不能到位。（3）组织内部公关人员业务不精，经验不丰富，看问题很难站得高、看得远。三、组织外部公关
15、机构A、 A、 A、 公关社团（非营利、非竞争性质）如中国公关协会，中国国际公关协会B、 B、 B、 组织外部公关公司（营利）如伟达，博雅，宣伟等如何选择公关公司：1、选择标准（1）成功或失败的纪录（特别要看他成功的记录）。（2）看其客户情况（客户标准）A、客户数量B、客户层次C、客户地域（3）看其收费A、常年固定收费B、项目收费C、分阶段收费D、项目分成2、优缺点选择组织外部公关公司的优点：（1）对问题的判断客观、公正，就事论事，不受任何人事干扰。（2）在判断问题上站得高、看得远（分析问题、处理问题）能较准确判断组织在整个社会发展中的地位。（3）专业水平高，业务能力强。（4）信息网、关系网特
16、别丰富。专业水平较高，业务水平较强缺点：（1） 人员使用不方便。（2） 经费花费较多。（3） 进入情况较慢。四、公关人员（一）、全员公关管理（人人都是投资环境）（二）、性格、气质（1）情商智商说A、高智高情春风得意B、低智高情福星高照C、低智低情碌碌无为D、高智低情怀才不遇（2）心理防卫圈说：A、内松外松极端外向型B、内松外紧形内实外型C、内紧外紧极端内向型内紧外松形外实内型（3）公关人员个性的六个要求个性要求：1、 1、 1、 人格和谐人格是一个人相对稳定、具有独特倾向性的心理特征的总和，不仅是个体心理面貌的集中反映，而且是心理行为的基础，它在很大程度上决定了个体对外界的刺激作出特有的反应，
17、包括反应的方向、形式和程度等，直接影响人的身心健康、活动效果、潜能开发以及社会适应情况，进而也将影响一个人包括生理、心理和社会文化素质在内的综合素质的发展。病态人格患者，其智力活动虽无明显缺陷，但情感和行为活动存在明显障碍。在情感表现上，或过于淡漠甚至冷酷，或极不稳定，变化无常；在行为表现上，或自制力差，容易受偶然动机、本能欲望的支配，缺乏目的性、计划性和完整性；或者因其人格发展的内在的不协调，对周围环境刺激常常呈现歪曲体验倾向，难以作出恰如其分的反应。以至容易与周围发生冲突，给他人和社会造成伤害或破坏，且伤害或破坏的程度与其智慧和技能水平成正比。因而，如果没有积极、健全的人格为支持，一个人良
18、好的政治觉悟和道德行为是难以一以贯之的。和谐的人格应该是理智而不冷漠；多情而不滥情；活泼而不轻浮；豪放而不粗鲁；坚定而不固执；勇敢而不鲁莽；稳重而不寡断；谨慎而不胆怯；忠厚而不愚蠢；干练而不世故；自信而不自负；自谦而不自卑；自尊而不自骄。2、 2、 2、 情绪稳定处事沉着、坚定，临场不乱，无论对自己还是对他人，都有良好的情绪。部分研究者在考察领导者的私人生活后认为，成功领导者即使在“离婚率”统计上也是低的。3、 3、 3、 坦诚宽容心胸宽广，善于容人，遇事不怨天尤人4、 4、 4、 开朗乐群善于制造氛围，既能激发自己，又可激励他人。5、 5、 5、 精明果敢独立性强，智力高超，高智力是优秀领导
19、者的必要条件。威廉姆斯(Williams，1982)通过15年的研究发现，领导者的智商(1Q)通常在120135左右；一般管理者的智商之可能范围在115119，但这种智力水平在竞争激烈的情况下不可能存在或非常少见；而智商在115以下者，除了担任基层工长之外，在竞争中总是处于劣势的。6、 6、 6、 有领袖欲自信，喜欢管理，敢于愿意承担责任：（4）公关人员能力要求：1、表达沟通能力2、综合分析能力3、组织控制能力4、谋划决断能力5、应变能力6、创新能力、（三）、有效管理的承担者-经理角色与领导心理1、公关人员四大任务：计划、组织、协调和控制2、公关人员承担的十种角色公关人员在组织中有一种特别的职
20、务地位。任务决定了他所应扮演的角色，不同角色可以解释他的行为多样性。公关人员的角色可以分成三大类共十种。1）人际关系方面的角色挂名首脑公关人员是一个组织的象征，这种角色要求他带有鼓舞人心的性质，参加一些仪式，但不涉及重大信息处理和决策。组织者做为一个组织者，要负责进行激励、引导，负责训练、评价、报酬、提升、表扬、批评、干预、开除等等。公关人员的风格、远见等都影响工作效率联络者 公关人员要在自己所处的内外网络中参与信息沟通活动。他是一个组织层次上的连接钩。2）信息方面的角色信息接受者公关人员是一个信息接受者，他获得的信息可分五类：A内部业务信息：通过标准的业务报告、下属特别报告、对组织进行的观察
21、等获得；B外部事件的信息：如顾客、人事联系、竞争者、同行、供货者、市场变化、政治变动、工艺技术发展等方面的信息。这些信息可通过下属、同业组织、报刊等获得信息；C分析报告；D各种意见倾向信息：通过参加会议，阅读顾客来信，浏览同业报告，并从各种同事和下属的意见建议中获得；E压力信息：下属的申请，外界的要求，上级的意见、质询等信息传播者把外界信息传给组织或把内部信息从一个下属传给另一个下属。这里的信息有两类：A事实类信息，有公认标准；B价值标准类信息，以主观信念为标准，公关人员要去选择过滤。发言人将本组织信息向组织周围环境传播。这里有向上和向外两种方式。公关人员要维护职工权益，要与外界达成信息平衡，
22、要能成为本企业的专家。3）决策方面的角色企业家在职权范围内充当本组织许多变革的发起者和设计者。这种角色包括视察、找出问题、决策和执行等。故障排除者处理非自发情祝以及其中含有的不可控因素的变化。在这里应注意以下几点：A故障类型识别；B时机的重要性；C优先处理故障的必要性；D此时公关人员的影响力发挥着更大的作用。 资源分配者 资源包括时间、金钱、材料、设备、人力、信誉.。 谈判者 这与上面几项角色有联系，或者说，因为具备上面那些职能，使他成了谈判者。(四),优秀公关人员素质1.能承担责任。“当发生了什么问题时，能够认为责任完全在于自己的人。”2要有使命感。“把自我埋身在企业之中”，“把自己宝贵的一
23、生交给公司”，“死心踏地”。3要有理想和梦想。4能培养接班人。5树立“一天就是一生”的观念。 优秀公关人员必须遵守的“七条”： 1对未来要抱有理想，充满热情，明确自己的目标。2独立自主，不依赖别人。3以“顾客至上，信用第一”为宗旨。4力争第一流，重视提高质量和降低成本。5拿出自己的聪明才智来，否则干出自己的汗水来。6技术无穷尽，世上没有走不通的路。7追求利润，用数字拿出结果来。 优秀公关人员的“六条守则”： 1经营是每天的战斗，是它的积累。2技术是锻炼一日之长。3鲜活的食品要保证一天的新鲜度。4早一点搞到信息，采取相应的措施。5一天一个脚印，人才开发有希望。6一天就是一生。思考题：1、如何认识
24、公关组织模式？2、如何比较组织内部与组织外部公关机构的优点与缺点？3、如何认识全员公关管理？4、如何认识公关社团的特点？5、如何选择一家公关公司？6、如何认识公关人员个性的六个要求?7、如何认识公关人员的三大类十种角色?8、如何认识公关人员素质？公关原理与实务教案目 录第一讲 公关导论第二讲 公关历史第三讲 公关原则与功能第四讲 公关行为主体组织第五讲 公关行为客体公众第六讲 公关行为中介传播与沟通第七讲 公关程序（公关四步曲）第八讲 公共关系危机第九讲 公关综合活动第十讲 公关交际第十一讲 公关案例分析第五讲 公关行为客体公众教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关的公众的特殊意义及其
25、基本特点，公关公众分类的目的与意义，以及研究公关公众对企业产生的影响。教学重点：公关的公众的特殊意义及其基本特点，公关公众分类的目的与意义。教学难点：公关公众分类的目的与意义。教学时数：4-6课时教学方法：课堂理论授课、案例分析一、什么是公众（一）、社会学意义上：群众（二） （一） （一） 政治学意义上：人民（三） （二） （二） 公关学意义上：公关公众=组织+群体+个人二、公关公众的特点1、群众性2、多样性3、共同性4、变化性三、公关公众分类1、 1、 1、 横向分类依公众与企业关系可分：首要公众 次要公众依公众对企业态度可分：顺意公众 逆意公众 边缘公众依公众与企业价值判断：受欢迎公众 不
26、受欢迎公众 被追求公众2、 2、 2、 纵向分类非公众潜在公众知晓公众行动公众四、目标公众分析内部公众：1、决策公众（核心灵魂）2、管理公众（支柱桥梁）3、员工公众（基石基础）4、股东公众（有形支持）5、家属公众（无形支持）外部公众：1、客户公众2、媒介公众3、政府公众4、社区公众5、国际公众6、名流公众五、如何把握商机：A、识别时机；B、捕捉时机C、利用时机；D、创造时机。思考题：1、如何认识公关公众的特殊意义及其基本特点？2、如何认识公关公众分类的目的与意义？3、如何认识公关公众对企业产生的影响？4、如何认识公关公众的心理特点？5、如何认识公关公众对社会产生的影响？公关原理与实务教案目 录
27、第一讲 公关导论第二讲 公关历史第三讲 公关原则与功能第四讲 公关行为主体组织第五讲 公关行为客体公众第六讲 公关行为中介传播与沟通第七讲 公关程序（公关四步曲）第八讲 公共关系危机第九讲 公关综合活动第十讲 公关交际第十一讲 公关案例分析第六讲 公关行为中介传播与沟通教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关传播与沟通的基本特点，公关传播与沟通共同性与不同性的比较，公关六种传播形式，以及公关四大传媒特点及产生的影响。教学重点：传播与沟通的基本特点，公关传播与沟通共同性与不同性的比较，公关六种传播形式，以及公关四大传媒特点及产生的影响。教学难点：公关六种传播形式，以及公关四大传媒特点及产生
28、的影响。教学时数：6-8课时教学方法：课堂理论授课、案例分析、项目策划一、什么是传播是人类社会最基本、最普遍的一种行为方式二、传播与沟通共同点：（1）沟通是传播的一个环节（两个有区别）（2）两者目的均为信息传递不同点：传播沟通不同表现为过程；需要媒介（中介手段）；精心策划的信息；需花费；由职业机构代发信息；文字和语言的传播；受众面大；有限制的公开信息表现为目的；不需要媒介；不需要精心策划的信息；不需花费；多符号传递；受众面极小；限制小，大多为非公开信息三、传播形式1、 1、 1、 语言传播：对人（交流、独自式）；对己（自言自语）2、 2、 2、 非语言传播：面部表情体态语言空间距离服饰佩饰语音
29、语速语调语序。3， 六种传播形式形式主体客体(信息)特点PR意义个体自身传播主观我客观我无所不包保持良好积极向上心态人际传播主客体角色互换主客体角色互换显著私人性首要公众，特殊公众的PR小团体传播小团体内角色互换小团体内角色互换显著小团体性意见领袖或情绪领袖转化工作组织传播（公关主体）组织内部公众内部信息外部信息内部公关公众传播组织在一定时空条件下的公众经过策划有限组织信息（自我）利用特殊事件提升组织形象大众传播职业化媒体大众精心策划、包装借助媒体权威性急速提升形象，扩大影响面小结：1、个体自身传播是所有传播形式的基础，是人类最原始的、最基本的一种传播形式。2、人际传播是所有社会传播的基础，是
30、社会传播的第一种形态（最多的）。3、前五种传播均可说是一种传统传播形式，第六种传播是一种现代传播形式，第六种传播形式是在所有传播形式中具有革命性意义，没有大众传播，今天社会就难以存在，这是PR产生和发展的一个必然条件。四、四大传媒特点（一）、报纸优点： 1、宣传面广 发行量广稳定发行地区2、传播迅速：日报、晚报、周报等3、简单灵活：内容可详可略、版面可大可小4、便于存藏：方便剪贴、装订5、费用低廉：售价低、成本低、费用相对较低 6、社会信用高：借助媒体信用缺点： 1、时效性短 “隔日黄花”现象2、注意力分散 内容综合性、易忽略 3、单调、呆板 大多黑白色，印刷效果不佳，缺乏立体感、色泽感。（二
31、）、杂志；优点：1、有针对性、专业性、综合性、消遣性，有利选择。2、发行面广：内容不受新闻报导约束。3、重读机会多：反复接触，加深印象4、利于开拓市场：读者文化水平、生活水平较高，往往是新产品早期使用者。5、精美突出、广告集中、纸质好、印刷精美。6、适应对象理解力：对杂志性质有相应理解力。缺点：1、周期长：实效性差，不宜选用即效性广告。 2、篇幅少：运用受限制 3、专业性强：结构简单适应面广、已有消费习惯商品，不宜选用杂志广告。（三）TV1、形象生动，感染力强连续活动画面、逼真、突出从多方面展现商品个性外观、结构、使用、效果-使观众身临其境；运用多种技巧，突出商品诉求重点；多种表现艺术使广告富
32、有情趣，增强兴趣。2、收视率高、深入家庭犹如一上门推销员，受众有意无意比较评论-作购买决定3、时间短促，干扰较大TV广告时间：5秒10秒15秒20秒30秒45秒60秒 多数为30秒，1分以较少时间的艺术：TV广告瞬间即逝，不易记忆；同一时间相互干扰大4、编导复杂，费用较大（四）、广播电台优点：1、传播最快的媒体每秒行程30万公里、制作最方便、即写即播、迅速深入2、传播范围最广的媒体陆、海、空、室内外、工作、休息均可收听，最易发挥无意注意作用。区域之广、受众之多、超越其他媒体。最能发挥听觉效果媒体3、通俗易懂、不受教育程度限制4、亲切动人，语言较文字更易表达感情5、是最具灵活性的媒体全天候服务、
33、及时调整内容，能主动有选择地接近对象。快捷、深广、亲切、通俗、悦耳、灵活。缺点：1、有声无形：看不到商品外观、色彩、结构2、转瞬即逝：电台广告时间5秒10秒20秒30秒60秒我国以15秒30秒为多3、无法存查：主要起提示作用，对商品认知方式不如其他传媒五、在传播时应注意事项：传播角度；传播背景；传播时机； 传播对象；传播媒体选择；传播策略。思考题：1、如何认识公关传播与沟通的基本特点？2、如何比较公关传播与沟通的共同性与不同性？3、如何认识公关六种传播形式？4、如何认识公关四大传媒特点及产生的影响？公关原理与实务教案目 录第一讲 公关导论第二讲 公关历史第三讲 公关原则与功能第四讲 公关行为主
34、体组织第五讲 公关行为客体公众第六讲 公关行为中介传播与沟通第七讲 公关程序（公关四步曲）第八讲 公共关系危机第九讲 公关综合活动第十讲 公关交际第十一讲 公关案例分析第七讲 公关程序（公关四步曲）教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握衡量组织形象两个基本概念，四种组织形象状态及其对策，CI与公关共同性与不同性的比较，十种公关行为形式及特点。教学重点：组织形象两个基本概念，四种组织形象状态及其对策，CI与公关共同性与不同性的比较，十种公关行为形式及特点。教学难点：十种公关行为形式及特点。教学时数：6-8课时教学方法：课堂理论授课、案例分析、项目策划一、公关四步曲：（1）公关调查形象分析（2
35、）公关策划形象设计（3）公关实施形象传播（4）公关评估形象检验二、两个基本概念1、知名度2、美誉度（信誉度）知名度：主要从量的角度衡量组织形象在社会上影响的大或小。美誉度：主要从质的角度衡量组织形象在社会上影响的好或坏。三、四种组织形象状态及其对策A、高知高美理想状态B、高知低美臭名远扬C、低知高美自生自灭D、低知高美待字闺中，守株待免四、CI与公关1、CI：组织形象识别系统CI有三个组成部分：（1）MI（CIS的灵魂与核心），理念识别（2）BI（MI的动态表现），行为识别（3）VI（MI的静态表现），视觉识别 2、CIS与公关异同点CIS公关共同点1、均为了塑造提升组织形象2、必须建立在共同
36、条件和共同的目标不同点1、更多侧重树立组织的主观形象（主观效果）2、必须适用于组织大规模集团化企业阶段（集团化）3、必须一定要大投入，花大价钱（数字以百万、千万元计）1、更多侧重树立组织的客观形象（客观效果）2、适用于组织任何阶段3、无须大投入，小投入也可，要用在刀刃上五、十种公关方式1、 1、 建设型PR特征：适用于组织开创阶段，注重形成良好的第一社会印象。尽力打开新局面，扩大影响。2、 2、 维系型PR特征：适用于组织稳定发展阶段，注重维系组织良好的社会印象。保持潜移默化的渗透力。3、 3、 防御型PR特征：适用于组织公共关系危机时刻，注重开展有益于弥补形象缺损、恢复公关状态的活动，与广大
37、公众全面沟通；恢复组织良好的社会形象。4、 4、 进攻型PR特征：适用于组织与环境发生某些冲突的时候，注重以攻为守的策略，摆脱困境，创造新局面。5、 5、 矫正型PR特征：适用于组织发展严重失常，社会形象严重破坏的时候，注重调查情况，收集信息，稳定及调整心态，以良好精神风貌赢得公众的好感。6、 6、 宣传型PR特征：主导性、时效性强，传播面广泛，效果显著。形式：公共关系广告、发行各类刊物、影视媒介材料等。起潜移默化的渗透作用。7、 7、 交际型PR特征：面对面沟通，形式多样，信息反馈快，富有成效。形式：适用于组织交际、人际交际，宴会、座谈会、谈判、接待、参观指导，电话沟通等。8、 8、 征询型
38、PR特征：收集信息、社会调查、民意调查、舆论导向分析研究，把握机遇，监督组织环境。形式：建立来信来访接待室，进行新闻舆论调查研究，设立热线电话，开办各类决策参谋咨询服务。9、 9、 服务型PR特征：适用于组织与公共关系稳定发展阶段，以各类实际行动感动公众，获得好评。形式：各项消费服务、消费培训、消费指导、消费教育。10、 10、 协调型PR特征：以组织的名义发起或参加社会性活动，在公益、文化、艺术、体育、等担任主角，扩大组织影响。形式：扶持并赞助文化、艺术、体育、等公益事业，利用组织的庆典活动与节日，影响与吸引公众。六、公关评估1、 1、 公共关系社会效益评价就企业与公众有关的活动事项作出正、
39、反两面的分析研究报告，用一定的货币量反应和衡量公共关系的社会效益。2、 2、 新闻舆论分析研究报告1） 1） 新闻报道量的分析 总次数、总数量、总时数 2） 2） 新闻报道质的分析 层次性、重要性、反馈性3） 3） 新闻报道时机的分析 及时性、适时性、中心性七、策划新闻事件前提：真实、不损害公众利益策划：组织具有新闻价值的活动，形成新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，成为新闻报道的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。思考题：1、如何认识组织形象两个基本概念？2、如何认识四种组织形象状态及其对策？3、如何认识CI与公关共同性与不同性的比较？4、如何认识十种公关行为形式，特点及运作要点？5、如何认识两种公关评估方法运作要点？公关原理与实务教案目 录第一讲 公关导论第二讲 公关历史第三讲 公关原则与功能第四讲 公关行为主体组织第五讲 公关行为客体公众第六讲 公关
