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1、第八章 旅游文化建设,第一节 旅游文化建设的意义,第二节 旅游文化建设的基本原则和需要解决的若干问题,第三节 旅游文化建设优化工程,第四节 大众传播与旅游文化建设,二、旅游文化是旅游业的灵魂,第一节 旅游文化建设的意义,一、旅游文化蕴藏着巨大的经济潜能,三、旅游文化是弘扬我国优秀传统文化的重要手段,一、旅游文化蕴藏着巨大的经济潜能,改革开放以来，我国旅游业得到了迅猛发展。据统计， 1978年我国国际旅游创汇为2. 63亿美元，而1996年就达到102亿美元，提前实现了在本世纪末创汇100亿美元的目标。之所以有这样大的发展，主要是我们在发展旅游业的同时，充分利用了中华民族的悠久文化。例如首都北京
2、，这个一直以来被认为是全国的政治、文化中心，近年来利用丰富的文化遗产发展旅游，已经成为我国旅游经济的中心城市。山东潍坊的“国际风筝会”、曲阜的“孔子文化节”、辽宁大连的“国际服装节”都是利用文化搭台、经济唱戏，带动了地区经济的腾飞，收到了很好的经济效益和社会效益。,二、旅游文化是旅游业的灵魂,马波在现代旅游文化学中指出，“文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂”。,现代旅游现象，实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的，涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性大众活动。文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面。旅游者的旅游行为是一种文化消费行为，其外出旅游的动机和目
3、的在于获得精神上的享受和心理上的满足；而旅游经营者要达到盈利的目的就必须提供一种能满足旅游者文化享受的旅游产品。,人们常说：“民族的东西是独特的，文化的流传是久远的。 ”,三、旅游文化是弘扬我国优秀传统文化的重要手段,一个国家的旅游业若缺少了自己本民族传统文化的底蕴，便失去了特色，不能反映出本民族独有的精神内涵，也便失去了强大的吸引力。实践表明，举凡旅游业昌盛之国，莫不以旅游文化取胜。奥地利的旅游，几乎都与斯特劳斯等奥国音乐大师紧密关联；巴黎街道的命名，每每蕴含法兰西民族的历史掌故。,第二节 旅游文化建设的基本原则和需要解决的若干问题,一、旅游文化建设的基本原则,1.经济原则：就是按照经济规律
4、要求在开发建设中力求投入最少，产出最多，以获得最高的经济效益。,经过开发的旅游资源是一种能够满足旅游者综合需要的特殊的旅游商品，它跟一般商品一样具有使用价值和价值的二重性，因而具有经济价值。经济价值的大小又与它所能吸引的游客的多少成正比。然而，并非具有吸引力的旅游资源都能变成财富，交通不便、设施不全、游客进不来、散不开、出不去，还只是一种潜在旅游资源。只有通过开发和利用，使自然和人文资源成为游客可直接进入实地观赏的旅游景观才具有经济意义。而开发旅游资源必须投资，产出和投入的比例便是经济效益。资金投入合理与否直接影响经济效益的高低。,2.因地制宜原则。,指大众化与民族化的结合。,任何一种文化，只
5、有根植于大众之中，方能有永久强大的生命力，往往越是民族的，也就越是世界的，旅游文化更是如此。在古代，旅游文化是一种贵族文化、少数人的文化，在众多文化中，势单力薄，不能充分发挥其相应的积极作用。今天，大众既是旅游文化的主要创作者，也是旅游文化的主要消费者，建设旅游文化不能不坚持大众化的原则。,与此同时，“只有民族的旅游资源，才是世界的旅游吸引物”。旅游需求多样化，世界文化趋同化，人们对具有地方特色、民族特色的文化也越来越重视，建设有民族特色的旅游文化同样受到特别关注，民族化自然成为旅游文化建设的原则之一。,3.市场原则。,指进行市场调查和预测，准确掌握市场需求和竞争状况，结合资源状况，积极寻求与
6、其相匹配的客源市场，确定目标市场，以市场需求变化为依据，最大限度地满足旅游者的需求。,当前旅游需求正在由大众型观光游览式向个性化、多样化、参与性强的方向发展，因此旅游资源的开发应增加活动项目品种，设计多样的、参与性强的旅游活动项目，以适应市场的变化趋势。旅游文化的开发不能凭一股旅游热，要适销对路，具有针对性，要遵循一般商品生产和销售的规律，要针对消费对象的需求特点和购物心理特征来设计开发。只有这样才能使需求量不断地大幅度增长，否则即使旅游文化资源已开发开放，市场也了解，但游人也不会乐观。,4开放原则。,即文化的发展离不开借鉴、继承和创新，实质上就是遵循文化发展的客观规律。,历史已经证明，旅游文
7、化本身是个开放系统，任何一个民族、一个地区的旅游文化，既有外来旅游文化的成分，又有传统旅游文化的血统，更有时代精神。旅游文化建设不坚持借鉴、继承和创新的原则，必然会影响旅游文化的健康持续发展。当然，借鉴要根据各自的实际情况，有选择地借鉴、有批判地继承、科学地创新，早日建设成一种有中国特色的、开放的、面向世界的旅游文化。,5永续原则。,即可持续发展: 就是要求旅游文化的开发建设和当地自然环境相适应，有利于环境保护和生态平衡，避免建设性破坏和破坏性的建设，这是自然规律的客观要求，是旅游业发展的保护神。,开发旅游资源，建设新的旅游点，要求做到一锄不挖，一草不拔是不可能的。但是开发旅游文化却是为了美化
8、自然，美化环境，使之更好地为人类服务，包括为外来的旅游者和旅游地居民服务。因此，不能只片面追求旅游企业一时的经济效益，而无视对自然环境和生态平衡的破坏。实质上，旅游地生态环境的破坏，不但给旅游地人民带来祸害，同时，也会削弱旅游吸引力，影响旅游业的长远利益和发展。,二、旅游文化建设需要解决若干问题,1做好规划工作。,2加大对旅游文化建设项目的投入。,3深化旅游管理体制改革。,第三节 旅游文化建设优化工程,一、优化旅游文化产品,旅游文化产品涉及住宿、饮食、疗养、健身、娱乐、购物、游览、参观等，旅游资源不等于旅游产品，只有经过文化的挖掘和冶炼，才能变为真正意义的旅游文化产品。,旅游文化产品组合包括广
9、度、深度、和关联度三个要求。,(1)广度是指有多少旅游文化产品系列，即产品组合的宽广度。,(2)深度由各产品系列内平均所包含的产品项目来表示，它反映了某类产品内存在的差异，既反映在形态上，也反映在实际效用上。,(3)关联度是指旅游产品之间在满足旅游消费需求、销售渠道等方面可以存在某种联系，也可以互不关联。即产品系列之间的关联程度。,合理地扩展产品组合的广度，有利于提升区域的信誉及营销潜力；恰当地挖掘产品组合的深度，有利于满足旅游消费者日益增长的需求；科学地安排产品组合的关联度，可以有效地提高市场占有率。,旅游文化介体在此可以理解为旅游文化服务的提供者。旅游文化大量地体现在旅游业的管理者及其从业
10、人员身上，其文化素质的优劣、经营管理水平的高低，直接影响旅游者能否获得良好的审美享受和精神满足。优化旅游文化介体应以提高服务者素质为核心。,二、优化旅游文化介体,首先，从理念上优化。,旅游行业提出过许多服务理念，如“顾客就是上帝”“客人总是对的”等等。但这些理念仅流于形式。因此，我们在进行理念优化时，要既注重科学性、独特性，又要注重可行性与稳定性。,其次，从行为上优化。,旅游服务行为不仅是服务者个人素质的体现，也是旅游企业文化的外化。在平时的服务过程中，旅游企业对旅游服务人员应采用严格的规范化的服务标准，并应对优秀服务人员进行定期培训，争取在提供标准服务的基础上为客人提供个性化服务。,特别要搞
11、好导游人员的培训。培训内容应包括外语、哲学、历史、地理、文学、现代科技、书法、绘画、诗词、考古、民族民俗、宗教文化、奇石根艺等。导游应当具有较强的文化魁力和社会阅历，能够兴味盎然他讲解龙城人文胜迹、自然景观中的诗歌辞赋、楹联题据、碑揭石刻，耳熟能详地介绍历史人物传奇、地方典故、风土人情，使海内外游客获得高品位的审美享受，加深对当地文化的了解。,三、优化旅游文化环境,优化旅游文化环境需要各方利益相关者的参与和支持，,首先，需要政府发挥主导作用。,旅游文化在旅游经济中所凸现出的巨大推动作用，已使政府明显认识到旅游文化建设的意义，将来会像重视旅游经济一样重视旅游文化，抓旅游文化建设的思路会愈加明确，
12、政策会愈来愈具体；对全市的旅游文化资源会逐步形成统一布局、连线开发、整体包装、火爆推介的新格局；对制约旅游文化发展的种种难题，也会更重视协调解决。,其次，需要旅游目的地努力塑造城市旅游形象。,城市旅游形象的塑造亦即区域旅游文化建设的重要任务。塑造城市旅游形象是优化旅游文化环境一个非常重要的理念，山脉、建筑、树木、田园、村庄、阳光、气候、工业、商贸、学校、车辆、舟船都是丰厚旅游资源，都蕴藏极其宝贵的文化因素。问题在于如何予以利用、予以经营，进行社会化多层次开发，形成产业，赢得卖点，以获取更大经济与社会效益。,第四节 大众传播与旅游文化建设,一、大众传播,杰诺维茨1968年提出，大众传播由一些机构
13、和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。,在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中小可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。,旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。,二、旅游媒体,1旅游与媒体。,旅游是一个承载物质和精神双重属性的产业，和媒体传播有着天然的联系。旅游景点的不可移动性，注定要通过信息的
14、传递来拓展市场。媒体作为公众信息传播的载体，责无旁贷地承担起了旅游信息传播的任务。,2旅游媒体的形式。,目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体(旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等)；广播及电视旅游节目(电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等)；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的VCD风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。,根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度
15、”，它仅次于推销员的亲身出场，是种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。,对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的VCD风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，囚此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。,3旅游网络媒体的兴起,（1）户外论坛。,（2）户外媒体。,（3）以资讯作先锋的旅游媒体。,（4）国外户外媒体。,（5）旅游传媒的发展趋势。,三、旅游媒体在旅游文化建设中的作用,1促进要素整合、构建和谐旅游生产力,2促进旅游参与者和谐相处,3促进旅游与生态和谐互动,4促进传承传统文化与传播现代文明和谐统一,5促进区域、城乡和谐发展,
