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1、凡客诚品迅速发展案例分析及评价 公司简介VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的vancl设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的
2、优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。Vancl的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋 Vancl目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到vancl的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也不会因此而减少多少，比如
3、最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。vancl整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。 发展历程诞生 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈，凡客诚品以广告分成模式，将身影展现在各类中小型网站，知名
4、度迅速打响。（注意当时环境与时机）快速飞长2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元。2008年1月，凡客诚品日订单1000张。（陈年说：85天后VANCL的销售达到每日1000单。）2008年2月，凡客诚品日订单2000张。（陈年说：之后不到一个月又增加到每日2000单。）2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年10月，凡客诚品日订单50006000张。（陈年告诉经理人：“VANCL目前有差不多200万注册
5、用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。）2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。产品范围vancl从2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，“我们每个月都会上新品，只有不断扩充产品线，才能产生更多销售。”陈年说。PPG也在尝试扩大产品线，但是速度比较慢。目前PPG有4条主要的产品线，而VANCL已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。“POLO恤的毛利更高！”陈年透露，目前POLO恤的销量已经远远超过短袖衬衫。PPG的理念是只做少量的产品线，
6、而陈年在跟随一段时间后，运营理念回归到互联网思维：“在网上，货架是无限的。”VANCL在不断地扩展产品线，寻求利润增长点。 从目前的信息和可操作性来看，这样确实能得到飞速的发展，几乎颠覆了传统的零售行业，具体的到能否长期保持发展并产生利润，依然有未可知的风险。盈利模式ppg和vancl都是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。经营特色
7、：1、网络直销的模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。2.轻资产模式 从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。不可思议的背后是什么呢？那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品
8、送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实现零库存，直接根据客户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长；而凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的资金。库存周期为7天。 3供应商保证产品质量商报讯（记者 王晓玥）昨日，记者从服装网购企业VANCL凡客诚品获悉，该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。对此分析认为，VANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。鲁泰纺织是目前国内最大的
9、高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。VANCL相关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。鲁泰纺织股份有限公司营销负责人权鹏认为，这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘，同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。4营销渠道目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。同时，凡
10、客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG的销售。陈年说：“发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜”。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。5.隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应
11、有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。 PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。因此电子商务网站的网络广告推广，必须要坚持“广告与销售投入产出比（ROI）”为基本评估标准。 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区
12、、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。6.物流方面-自建物流配送卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查，结果显示，上网能否买到需要的商品，即网站产品的丰富性成为首要因素;商品的价格是否合适、能否快速准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位。由此可见，配送对于网购的重要性。凡客诚品的这套耗资上千万购买的物流系统算得上是公司的一件宝贝，它提供的数据支持，给后面的及时送货提供了可能。2007年成立的凡客诚品，过去一年多时间像大多数B2C网站一样，都是依赖第三方物流公司开展配送服务。直到今年8月初，凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物
13、流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。凡客诚品物流总监徐云波心里最没把握的就是“送”。他先后在顺通、当当网、首都机场集团物流公司任职，对第三方物流的糟糕服务深有体会：从包装环节开始，什么商品用防水材料，哪种商品用普通纸盒包装，都没有统一的做法由于配送流程不规范，第三方物流无法保证送货的准确时间;因为害怕纠纷，他们也不愿意为购物网站提供特殊服务，比如让顾客开包检查再签收或携带刷卡机去收款;并且，最后代收款的返还也很慢，第三方物流的送货员先要将款项送回配送站，再转送到当地城市的总站、省总站一直到总公司，最后再交账给网购企业，整个回款过程往往需要5到7天。拥有自己的物流体系，他
14、们能控制送货的节奏，即使凌晨也能送货。同时他们拥有自己的车队，能及时将货发到各个地区的第三方物流公司。进入2009年，凡客诚品开始加大物流投入，新增了配送人员，还在京沪穗深四个城市实现了“24小时”送货，并计划今年在天津、石家庄、南京等省级城市也实现“极品飞车”的送货速度。7.轻资产模式的修正 轻资产模式，是不是一定就很轻呢？是不是就可以像上面所说的只需要一个良好的网站和呼叫中心，再加上几十个或者几百个人员就可以运作了呢？非也。如果把公司的经营看成这么轻松的话，成功也就不费吹灰之力了。 公司的“轻”和“重”都是相对的。IBM、GE、SAMSUNG等这些公司资产规模庞大，富可敌国，人员几十万，但
15、他们运作起来依然很轻松。但一个咨询公司只有十几个人，却运作的很笨重。 同样，PPG在品牌宣传上的花费却很“重”。在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。除此之外，它还拥有一个独特的推广方式：各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给加盟商。 所以，重和轻，快和慢，都是相对。 VANCL是2007年底才成立的一家服装公司，迅速成为了行业的黑马。VANCL公司正是认清了轻重的关系、品牌塑造以及供应链的问题，对PPG模式进行了修正。
16、 在品牌的塑造上，认为网络是一个平台，为顾客提供一种新的生活方式。在早期，VANCL只是售卖男式衬衫，没有其他的产品。打开市场后，开始向裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等方向进行强有力的渗透。这是一种新的品牌定位，意味着是为顾客提供一种新的生活方式，提供了更好的一站式的购物方式，尽情享受购买带来的快乐以及品牌带来的惬意感受。 在品牌的宣传上，避开了传统的电视媒体的诉求方式。电视广告时间短，价格高，不利于轻公司的品牌塑造。VANCL在各大网站投入了大量的广告，令人惊奇的是，你可以把他的广告粘贴在你的博客上或者自己公司的网站上，你也可以获得提成，有的提成高达18%。这样的一种另辟蹊径的方
17、式，充分利用了网络的力量，紧密地与自己顾客进行了有效的锁定。这样的一种不用支付广告费的合作模式，大大地降低了公司的运作成本，又促进了品牌的传播。 对此，我们可以看到，轻资产的运作模式，不是一成不变的模式，没有一种模式可以通吃天下，必须在产业链的不同环节进行创新，在品牌塑造的方式上进行创新，在客户对象上进行创新。在采用该模式的时候，还要认清市场形势和客户的变化等这些基本前提。但必须认识清楚，并不是所有的公司都能采用轻资产模式的。业绩07年10月诞生的VANCL在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，VANCL的订货数量仅为10单， 到30天后，订货数目是最初的50倍。再到85天后，VANCL
18、的销售达到每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月VANCL的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。根据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。由此可见 VANCL在B2C直销服装类目前已经占据老大地位评价其一：凡客诚品质量上的保证，凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告-“199元四件
19、衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这样问题上面也解决的很好，凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。这样才能促进买家的信
20、任，凡客诚品的策略才能进一步实施。其二：凡客诚品给我最印象深刻的是首先它对轻资产模式的修正，凡客诚品作为PPG的模仿者，它不是纯粹的模仿者，他在渠道策略上作出了调整，PPG虽说是B2C电子商务企业，但是他主要的营销渠道是通过报纸，杂志，电据陈亮所诉，PPG的95%的销售额来自于平面媒体广告，而没真正利用好互联网，大家也都知道，在这些媒体上投放广告，是要花巨额的广告费的，因此，对于PPG在投入产出比到底是怎样一个数字，我们也不清楚，但是据陈年所诉，他在这条路上走了一个半月，就觉得不可行，于是调整了渠道策略，陈年说;我们不能在这种媒体上投放广告，因为广告费用太高了，我今天有钱，做了一期的广告，我明
21、天没钱，那我的广告要投放到哪里去，因此，凡客诚品能走的成功，这是其中的关键因素之一。其次，就是凡客诚品的广告投放收费模式-“广告与销售投入产出比（ROI）”视等平面媒体，电视广告时间短，价格高，不利于轻公司的品牌塑造。而PPG的销售的主要部分来自于平面媒体广告，而不是通过互联网， 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、
22、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。凡客诚品采取的这两个策略在很大程度上节省凡客诚品的营销成本，因此对凡客诚品的成功起着至关重要的作用。其三：凡客诚品对于物流配送的调整，凡客诚品在发展初期物流配送采用的是第三方物流，这样做的好处是可以节省自建物流的成本，但是它也是有劣势的，比如说采用第三方物流，第三方物流有它的运营时间点，有固定的配送时间段，临近的地区一般是一到两天，较远的要三四天，甚至有的高达一个周，这样的配送时间对于客户收到货，明显时间过长，网上购物是一种新鲜体验，顾客对自己购买的东西都是带有期待的心理，每个人都希望自己买的东
23、西能尽快送到，卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查，结果显示，上网能否买到需要的商品，即网站产品的丰富性成为首要因素;商品的价格是否合适、能否快速准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位。而这对于第三方物流，远远不能满足。而且采用第三方物流的运送方式，对于资金的回笼也比较慢，第三方物流的送货员先要将款项送回配送站，再转送到当地城市的总站、省总站一直到总公司，最后再交账给网购企业，整个回款过程往往需要5到7天。因此，直到今年8月初，凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。这样做的好处就是补足以上所述的不足之处。其四：凡客诚品采用的货到
24、付款方式，这样做大大降低了销售者网购有风险的心理，在很大程度上促进消费者的购买欲望。启示最近，一直在就网络上的盈利模式进行研究，凡客诚品超越PPG，成功的活到了今天，而且活的津津有味，实在是不能不引起我的兴趣。知道凡客是从凡客的广告开始的，认识凡客是从PPG的倾倒开始的，了解则是从网上看对陈年的访谈的视频开始的。 从陈年的话语中体会到，作为一个老资格的B2C商人的职业精神和敏锐洞察力，对话中没有过多的敷衍反而更多的是言之凿凿，实在是让我感受到大家的风范。不像好多烧钱人所说，我们没有过多考虑盈利模式的问题，我们现在比较注重客户体验。从凡客走过的路来看，陈年对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进
25、行了细致入微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路，更加从细节上吸引着互联网上的男男女女。整合一下思路，从陈年的身上学到了不少东西，先说说从手段上：广告投放的渗透策略（即在网页上你想看到的地方都跟能的植入他们的广告，但不意味着实在最显眼的地方）、网络联盟的个人推广者（运用蚂蚁搬家的策略，烘托晕染整个网络氛围）、严格的广告效果监测（使用不同的400电话对应不同投放广告的媒体）、通过统计得出不同地区不同时间段的营销数据，适时改变营销重点（数据库营销）。再说说从经营理念上：要做一个会颠覆前人的跟随者（思想的精髓在于老老实实的跟随并看准前人的空
26、子随时准备变招）、先进的经营理念（将整个经营行为营造成一种生活方式的提供者）、打造品牌比平台更有价值，品牌对比平台的好处在于：品牌是客户对于产品价值的认可，品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相互认可。同时，平台的缺陷在于：客户忠诚度低、毛利率低、价格战在所难免；陈年同时提到在所有的互联网营销模式中最大的难点是吸收用户，让你的客户和你建立信任、愿意买你的东西这是一个很大的困难，所以要降低客户初次体验的门槛，首先获得用户的信任，再去做细分市场；好的商业模式并不是经营的全部，还需要合适的介入时机和次序，像老农民种地一样，不太在意种子的好坏，更多的是关注施肥除草的
27、次序和插秧收割的时机对不对。要像看待生命一样看待一个企业，而这种视角中暗含着一种态度叫做谦卑，旁观者如果不谦卑就容易得出似乎言之成理的结论，经营者如果不谦卑就容易过分夸大所谓商业模式的威力。VANCL面临的困境一、有名无品-名牌不等于品牌VANCL跟随PPG的模式，历时5个月销量一举超越了PPG，然而，在其快速成功的背后，我们必须看到VANCL是用资金通过广告打造的一个名牌。“VANCL“这个牌子是轰造出来， VANCL产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵的无形资产，它
28、是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品牌”，则会经久不衰。VANCL目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：（一）VANCL缺乏时间沉淀VANCL历时1年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，VANCL不具有品牌影响力，究其原因就是VANCL缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让VANCL这个牌子被世人所知，但是就目前而言，
29、VANCL这个牌子的影响力是薄弱的。VANCL目前还不具备品牌影响力。（二）营销策略忽视品牌塑造从3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。在qq、sina、sohu、163等门户网站都能看到VANCL的身影，VANCL对第一次购买VANCL者提供的68元购买原价248元-299元全棉免烫牛津纺衬衫，88元购买原价328元-368元经纬80公里衬衫（小方领除外），68元购买原价199元的VANCL的polo经典T恤衫的广告宣传确实为VANCL带了不小的销量。也许，在VANCL营销策略中，用低价成为VANCL得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。但是，在人
30、们看过VANCL的68元“初体验”广告过后，留给人们的只是同质低价的印象，而对VANCL的认识并没有上升到品牌的高度。由此可见，VANCL在其营销策略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。当VANCL衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许VANCL业务就要收到很大程度的冲许VANCL认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是VANCL的知名度提高了，究竟品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。国内有很多知名度很高的企业，但是细想一下，这些击了。总结以上二点，也企业有品牌吗？或者说他们的品牌有影响力吗？目前而言，VANCL与历经10年时间沉淀的传统衬衫行业的老大雅戈
31、尔相比，品牌影响力相差甚远。这些主要与VANCL缺乏时间沉淀，营销策略忽略品牌塑造有关。看来，VANCL实现由名牌向品牌的过度，不断增加自身品牌的内涵与影响力，还有一段很长的路需要走。三、大而不强-核心竞争力不强05年PPG横空出世，采用网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销售量超过雅戈尔，PPG的迅速蹿红与成功不得不让一大批新兴企业以PPG为榜样，开始试水网络直销。例如：“BONO”、“ 51衬衫”等一大批衬衫网络直销企业如雨后春笋般出现，其中07年10月诞生的VANCL在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，VANCL的订货数量仅为10单， 到30天后，订货数目是最初的50倍
32、。再到85天后，VANCL的销售达到每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月VANCL的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。根据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。由此可见 VANCL在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，VANCL在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地
33、方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的VANCL，该何以保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制VANCL，超越VANCL。就如当年VANCL复制PPG、超越PPG一样。因此，VANCL目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力。VANCL如何解决面临的困境一.加强品牌塑造，名牌变品牌（一）用细节提高品牌忠诚度塑造品牌，人们往往重视
34、的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。做品牌就是做细节。细节决定成败。VANCL必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对VANCL的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查
35、看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。一个品牌的诞生，是一个系统的工程，VANCL需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。VANCL要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。（二）改变营销策略，注重品牌的塑造我们先来看一下奥运期间一则蒙牛品牌营销的广告：2008年奥运开幕式，整个世界震惊了！整个世界陶醉了！和奥运会开幕式被记住一样，还有一个中国品牌被记住了，那就是蒙牛那头中国牛
36、。人的喝彩和加油过后，蒙牛喊出了惊天动地的一声，“中国牛！”然后，几个强烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO标版，大家才“哦”的一声，自言自语道，“原来是蒙牛的品牌广告啊！”，接着再来一句感叹，“蒙牛，真是太牛了，这种传播效果甚至超过了乳业赞助商伊利上亿元的宣传效果！” 蒙牛的这则广告无疑的让己的品牌牢牢的植入了电视观众的内心深处。最终实现了由社会公益性向品牌传播力和产品动销力的有效转化和升级。而我们在回过头来看看VANCL充斥在互联网上的广告-“68元初体验”以及最新的“原价900元免烫80支精细全棉衬衫，超值惊喜价198元”很难将VANCL的品牌形象植入消费者的心中。VANCL在其以后的广告
37、投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造VANCL这一品牌的影响力。例如，VANCL可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对VANCL品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。（三）不断创新，保持品牌活力，引领行业我们先看一组数据：松下公司平均每天推出10件新产品，海尔公司平均每天推出1件新产品，海信公司平均每60小时推出1件新产品。以上数据都表明许多知名企业都注重
38、自己的创新，不断的保持着品牌活力，引领着行业的发展。产品品类的丰富是产品发展的必然，也是品类创新的结果。而成功的品类创新，总会打破原来的产品竞争格局，消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。“水平营销”、“蓝海战略”、“颠覆营销”、“抢占第一”等营销理念通常在这个领域里实现。因此VANCL必须在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求。VANCL的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。例如竹盐牙膏在传统牙膏的基础上添加了盐的成分，唤起了消费者用盐漱口的记忆，迎合了盐去口气美白牙齿的认知，开创了“咸牙膏”全新品类，在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得
39、可怜的情况下，一举成为牙膏领域的黑马；索肤特在传统冼面奶里增加了OB蛋白，开创了“瘦脸冼面脸”全新品类，少量广告费便获得了传统洗面奶价格翻倍的市场领域。中之杰月饼结合黑心月饼事件，开创了“新鲜月饼”全新品类，提出刚出炉的月饼不一定是新鲜月饼，只有用新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼，一句“只选新鲜原料”使中之杰站在了食品卫生安全的位置上，少量的投入带来了销售的增长，还一举成为了长春食品行业的新军代表。VANCL在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，VANCL在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高
40、VANCL的知名度。二.加强产业链整合，稳中求胜（一）加大供应信息掌控力度，细分预测参数VANCL在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。（二）加大监督力度，建立评判体系产品质量和优质的服务是VANCL生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节
41、都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。三、打造学习型团队，增强自身核心竞争力VANCL依靠什么从B2C服装行业的混战中脱颖而出，占据了B2C服装行业的第一位？高质的产品、优质的服务、有效的营销毫无疑问，这些都是VANCL能取得今天这样惊人成就的原因。然而，我们必须清晰的认识到前面所有的优势都需要由优秀的团队来获得和保持。所
42、以团队才是VANCL占据B2C服装行业的第一位的根本原因。产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。任何一个因素都可以被其他企业模仿和超越，但是只有执行的团队是无法被模仿的。也许，VANCL正是由于是原卓越网创始人陈年先生创立，主体运作者均系原卓越网骨干班底，这个团队对电子商务运营、管理的各个方面都有着丰富的经验，而导致VANCL在B2C服装行业飞速发展，取得了今天的成就。然而B2C行业的发展是快速的、是瞬息万变的，仅靠团队以前获得的经验并不能成为VANCL以后的发展壮大提供强有力的保障。因此VANCL必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营VANCL，让VANCL成为一个学习型的企业，这样才能保证VANCL在日后的竞争中立于不败之地。VANCL在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。只有这样，VANCL才能够在变幻莫测的商业环境中适者生存；才能够够在挑战对手和挑战自我中立于不败；才能够在快速“折旧”的知识更新中永葆青春。
