动感地带年度品牌策划全案.docx

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1、动感地带20112012年度品牌策划全案 武汉无限辉煌文化传播有限公司 动感地带2011年2012年 品牌策划全案（湖北地区）武汉无限辉煌文化传播有限公司 独家提供目录一、市场竞争篇41、市场背景：42、数据分享43、中国移动“移动MM”市场数据54、“短信”业务能否继续成为“动感地带”的中流砥柱？75、联通电信本月推新校园3G品牌 动感地带受冲击86、结语：8二、激活91、定义：什么是“激活”？92、“激活“内容：9三、激活目标人群101、为什么要激活“年轻”102、重新定义“动感地带”的“年轻”103、赋予“动感地带”更多的“年轻”个性104、如何赋予：11四、激活地带111、是什么在吸引

2、用户选择动感地带？112、动感地带对比竞品113、分析：114、在3G时代背景下，动感地带拿什么来捍卫“地带”？125、什么是动感地带的“网络+手机”13五、动感地带网络社区HI地带141、为什么要打造专属湖北地区的“动感地带网络社区”142、动感地带本土化网络社区意义：143、动感地带本土化网络社区构成：144、动感地带本土化网络社区内容：155、动感地带本土化网络社区网站栏目（模块）构成：156、动感地带本土化网络社区项目运营及投入：16六、激活产品161、分析：162、针对新客户：163、针对老客户：174、通过增值业务，带动手机上网流量：18七、激活传播181、传播如何激活？182、无

3、互动，不营销：183、激发年轻活力：194、传播架构及策略：19八、激活活动201、产品资费推广：212、增值业务：213、品牌强化：244、内容服务：25九、增长点271、新用户数量的增长，老用户流失率的降低：272、用内容留住客户，用内容带动流量：273、互动赢销：27十、成本预算及收支预测28十一、未来远景281、低投入，高回报：282、用户群体扩大、联动湖北283、蓝海战略：28补充案：面对中国电信天翼“飞young”、iphone 4s，动感地带拿什么捍卫地带？291、中国电信“飞young” 布局校园，三大运营商再度博弈校园：292、抢占3G，手机终端大对决！29一、市场竞争篇1、

4、 市场背景：动感地带的用户年龄？1525岁动感地带的用户职业？大学生动感地带吸引用户的卖点在哪？短信资费优惠大，校内话费便宜，品牌号召力，活动丰富动感地带用户在网时间平均多少？1年1年半动感地带用户只是大学生吗？动感地带的用户为什么在网时间短？动感地带难道带给用户的只是资费上的优惠吗？2、 数据分享数据来源：中国甘肃公司动感地带渠道营销现状分析报告讨论稿(华院分析)要点：动感地带地区网站存在空白、用户来源受季节影响、用户来源渠道单一 数据来源：中国移动2011年5月主营业务数据要点：湖北地区业务主要倚仗点对点短信、语音增值湖北地区2011年5月业务点对点短信业务在所有业务占比最大，占到了25%

5、，语音增值排到第二，占23%，数据流量、彩铃业务相较于全国其他省份均处在中间水平。3、 中国移动“移动MM”市场数据湖北在“移动MM”业务上占比相较于广东、江苏、浙江等地较低；4、 “短信”业务能否继续成为“动感地带”的中流砥柱？据通信产业报相关报道，中国移动旗下飞信在手机上将会出现重大改版，相关人士透露，此前中移动飞信的发展重点在PC端，未来将会更加重视手机端飞信的发展。据了解，中移动该项举措的目的在于应对米聊等语音聊天软件的威胁，随着腾讯微信、米聊、talkbox等一系列语聊软件的普及，这种点对点发送语音信息的方式，正在成为一种新的通信手段。短短几个月，腾讯微信的活跃用户数量已超100万;

6、小米科技联合创始人、副总裁洪锋向通信产业报 (网)记者透露，旗下米聊注册用户已经达到400万。“对运营商而言，米聊、腾讯微信、talkbox这些语音聊天软件的普及，一定程度上会造成短信收入的下滑。”一位接近运营商的人士坦言。但他同时表示，由于目前移动互联网网络质量并不稳定，用户在短期内并不会大规模向这些软件上迁移，但长期而言，不排除这类软件成为运营商的“收入杀手”，“就目前而言，大致影响了不到10%的短信收入。如果以三年为限，或许到时会有30%的用户将主要使用这些软件进行沟通。”以类似软件的始祖KIK为例，其用户呈几何级数般的增长，直接影响到了通信运营商巨大利润的增值业务：短信与彩信。传统通信

7、行业的利润将进一步被侵蚀，对通信运营商的又一次挑战，而短信、彩信仅仅是第一步，接踵而至的语音业务将是动摇运营的根本，多位相关企业负责人均向通信产业报(网)证实，如果用户需求强烈，将会在语音业务上发力。该人士表示，“对于中国移动而言，自身的核心业务被别人取代不如被自己的客户端取代。” 5、 联通电信本月推新校园3G品牌 动感地带受冲击【搜狐IT消息】（文/宿艺）8月8日消息，据消息人士透露，中国联通新校园品牌“沃派”将于本月15日正式发布，每月资费36元，非校园用户也可申请办理。具体来说，“沃派”基本套餐包含60分钟语音时长（无漫游费并全国免费接听）、300分钟亲情电话（国内）、100条短信、6

8、0M 3G上网流量，以及500M定向流量用于沃友校园版、微博、手机音乐校园专区、沃阅读校园版等3G业务。用户申请需注意的是，套餐中300分钟亲情电话仅限于联通网内通话，而之前已申请联通合约套餐和“购机入网返话费”活动的用户将不能申请“沃派”业务。除联通外，中国电信也将于近日针对校园学生用户推出3G子品牌“天翼i特”，低月租费19元，并赠送3G上网流量，超出套餐外流量每兆0.06元。分析人士认为，每年9月，都是运营商争夺校园用户最激烈的季节。无论是联通“沃派”还是电信“天翼i特”都意在依托3G优势与中国移动争夺校园用户。目前，国内校园用户市场份额最高的品牌仍为中国移动的“动感地带”，数据显示，截

9、止到2010年底，动感地带用户已超过1.4亿，约占中国移动用户总数的1/4。6、 结语：“动感地带”作为中国移动的重要品牌战略，自2003年推出后，就大获市场好评，相关数据显示，截止到2010年底，“动感地带”用户已超过1.4亿，约占中国移动用户总数的1/4。而随着3G业务、互联网的快速发展，“动感地带”将面临怎样的问题：1、 “动感地带”品牌老龄化：“动感地带”老一批的用户大多数已步入社会，进入工作，原有的“动感地带”资费及产品不足以满足“动感地带”老用户的需求；2、 “动感地带”渠道单一化：“动感地带”成功在于绑住了校园市场，但是由于过分倚仗于校园市场，也使得“动感地带”用户在离开校园后都

10、选择了其他运营商，而致使“动感地带”用户在网时间相较于“全球通”、“神州行”等品牌短。在一段时间，让许多用户认为“动感地带”就是“校园卡”，在校园使用就够了，这大大限制了“动感地带”用户的发展；3、 “动感地带”技术限制：“动感地带”作为GSM网络中的品牌，在3G网络高上网速度的冲击下，原有的上网流量及上网速度不足以满足现今用户对上网的需求；4、 “动感地带”产品限制：动感地带引以为傲的校园短信套餐、通话套餐，已不足以满足现今用户的多元化需求，而“移动MM”、“飞信”等产品又受制于产品开发及技术限制等，使得对用户的吸引力不足； 动感地带拿什么巩固“地带”二、激活1、 定义：什么是“激活”？激活

11、，ACTIVATION，为“动感地带”注入更多的活力（POWER），用更具活力的品牌形象、更丰富的产品、更具参与性互动性的活动、更立体化范围更广的传播来吸引新客户及留住老客户。2、 “激活“内容：A. 激活“年轻”跨越实际年龄界限，将心理的年轻作为“动感地带”的真正内涵，极大扩充用户群体激活“动感地带”目标人群，注入更多个性标签：活力（年轻）、创造、个性、身份B. 丰富“地带”更加丰富、更加实用、涵盖内容更广的“ZONE地带”让“动感地带”的内容涵盖生活各方面：服饰、饮食、交通、学习进修、求职、交友等C. 激活“地带”让“动感地带”持续“动感”将线下活动结合网络活动，让活动影响更持久、参与性更

12、强；D. 激活“传播”让“动感地带”无处不在传统传播结合网络，将“动感地带”传播由单向传播，转为立体化、互动性的双向传播；E. 激活“模式”将“动感地带”提升为平台，提供各类接口，嫁接其他行业，为动感地带用户提供更丰富的内容，使“动感地带”产品粘度更强，内容更具吸引力；“动感地带”模式：手机+网络社区，手机+银行，手机+生活消费，手机+社交“激活”不是简单的口号，更是“动感地带”品牌另外一个里程碑三、激活目标人群1、 为什么要激活“年轻”u “动感地带”老用户已逐步步入社会，原有资费套餐不足以满足用户需求；u “动感地带”品牌太过于依仗“校园”，让“动感地带”品牌受限于“校园”，而得不到扩大；

13、u “动感地带”8年所沉淀的品牌文化，可以有更大的提升空间，而不仅仅只是“学生”；那些伴随“动感地带”成长的用户们，也许已经步入社会那些高楼大厦中匆忙拼搏的人们中，有许多人对校园生活恋恋不忘那些整天奔波于工作中的人，都期望有一天能离开喧嚣的城市，到野外去爬山、运动无论我们身在何处，无论我们年龄多大，我们都有一颗期望年轻的心！一颗对生活充满着激情、活力、渴望创造的心！“年轻”不在只是年轻人的专利，更应该属于那些有着“年轻”心的人。2、 重新定义“动感地带”的“年轻”让“动感地带”不在只是年轻人的专利，让“年轻”跨越年龄的限制 激活“动感地带” VS 传统“动感地带”用户定位心理年轻实际年龄年轻用

14、户年龄1232岁1525岁用户职业中学生、高中生、大学生、年轻白领大学生用户数量300万以上150万预计在网时间58年3年激活“年轻”后的“动感地带”将不仅只是“校园卡”，而是“年轻卡”。此举将大大扩大“动感地带”的年龄跨度，扩充用户数量，并提高用户的在网时间，减少老用户流失。3、 赋予“动感地带”更多的“年轻”个性 个性：有自己的独特个性，追求差异化，有自己的性格标签 创造：有思想，喜欢创造，追求与众不同 活力：永远充满激情 社交：喜欢聚会，PARTY，圈子 身份：把自己标榜为“年轻一代”，希望得到社会的尊重 进取：喜欢接受新兴事物，对知识充满渴望 运动（拼搏）：喜欢参与各类具有挑战性的运动

15、，攀岩、登山等；4、 如何赋予：A. 品牌形象：除使用原有学生形象外，增加年轻的白领、中学生等形象，让动感地带品牌形象涵盖目标人群更广；B. 产品套餐：将产品资费以更灵活的方式组合，以适应那些刚刚步入社会的大学生及部分年轻白领；C. 活动：活动将不仅仅只针对校园的大学生，将活动募集年龄放宽，扩大影响力； 活动场地：除校园外，将部分活动在大型商圈举办； 活动参与：放宽年龄，向下延伸至中学生，向上扩大至年轻白领； 活动内容：除传统活动外，增加一些极限运动挑战、创业讲座等；四、激活地带1、 是什么在吸引用户选择动感地带？u 短信套餐：动感地带各种套餐均包含不少于150条短信，最多的达到了500条；u

16、 通话优惠：夜话套餐0.1元/分钟；u 音乐套餐：彩铃、无线音乐俱乐部；2、 动感地带对比竞品对比项中国移动中国联通中国电信动感地带新势力沃派（3G）预计推出天翼校园励志套餐最低月租19元18元36元19元点对点短信300条200条100条100条赠送通话60分钟语音、300分钟国内亲情200分钟（校区内长市话）市话夜话0.1元/分钟其他时段0.25元/分钟0.1元/分钟校区内0.8元/分钟校区外0.15元/分钟上网流量20M100M60M（3G）上网流量、500M定向流量100M特色飞信、无线音乐俱乐部校园V网、超级QQ假期漫游、校园虚拟网最大优势短信、品牌知名度3G网速、超级QQ、定向流量

17、通话资费低3、 分析：依照上表，可以明显看出，“动感地带”品牌月租相较于中国联通及中国电信并非过高，且“动感地带”的短信优势十分明显，配合移动飞信业务更加成为最受学生欢迎的业务种类；另外“动感地带”品牌的各项增值业务相较于竞品优势也十分突出，例如无线音乐俱乐部、移动MM等；唯一“动感地带”最大的劣势是在于上网流量，相较于竞品的100M流量，“动感地带”的20M流量十分不足；所以，只要是“动感地带”品牌加强上网流量的促进，充足详尽的引导，其资费套餐必将被学生所接受。相关数据分享：数据来源：WO3G先锋核心团长培训教程(第一期-20110517)4、 在3G时代背景下，动感地带拿什么来捍卫“地带”

18、？在中国电信校园卡的低通话资费及中国联通3G的冲击下，动感地带的300条短信、飞信、品牌号召力足够留住老客户，吸引新客户吗？观点：比价格、比速度，是动感地带的优势吗？并非如此，相较于中国电信、中国联通，动感地带是中国移动耕耘8年的品牌，这个品牌所树立的“年轻”是中国电信、中国联通所不能媲美的。如果只是一味的比拼价格，只会形成恶性竞争，动感地带的武器不是价格、不是速度，而是8年所累计的“年轻文化”，是8年所累计的巨大用户群体，是真正能符合“年轻”的消费需求的品牌。发现“动感地带”的“蓝海”要点： 动感地带150万用户规模，是中国电信、中国联通所望而生畏的； 动感地带8年的品牌积累，是中国电信、中

19、国联通所不能比拟的； 移动网络是通信行业今后的最大增长；“动感地带”蓝海=网络+手机5、 什么是动感地带的“网络+手机”其实“网络+手机”的模式早已在中国移动的战略及产品中出现，例如移动MM、无线音乐俱乐部等，但是这些都没有对动感地带用户形成真正的吸引力，激活的动感地带的新模式是什么？激活“地带”方式A. 手机+网络将手机作为媒介，用网络充实动感地带：动感地带由于受限于上网速度，不可能在手机上实现较佳的网络体验，但是可针对“动感地带”的用户制定专属的“动感地带网络社区”，将战场转移到网络，仅将手机作为媒介进行“纽带”，让动感地带用户通过手机作为“令牌”享受“动感地带网络社区”的各类服务；B.

20、手机+网络+LBS更便利的沟通：手机的功能说得简单就是“沟通的工具”，用户使用手机最终的目的还是为了沟通，这种沟通包含朋友、亲人、同学、情侣间，那么为什么不将这种最终目的，完美的用“动感地带”来实现？完全可以通过以手机号及认证的方式，将这种沟通由“手机+网络+LBS”的方式进行展现，让用户可以实在感受到动感地带所带来的“沟通便利”；C. 手机+优惠联盟用实在的服务打动用户：用户都是带有“求廉心态”，诚如资费上的优惠能打动消费者，但是资费能降到多少呢？是否一味的打价格战就能吸引用户？这样做是否会降低产品利润？但是如果将这种“求廉心态”转嫁到商家呢？动感地带同麦当劳的异业联盟的成功，中国联通同腾讯

21、的超级QQ合作，这就是最好的写照。依托“动感地带”强大的品牌号召力，打造一个专属于“动感地带”用户的“本土化优惠商家联盟”，这将把更多的优惠集中于动感地带，而无需过度的依靠降低资费来吸引用户；D. 手机+信用卡手机支付，将消费变得简单：网络购物市场规模逐步扩大，网络消费已成为一种生活时尚，尤其是针对年轻人，但是随着银行银根收紧、年轻人信用不佳等问题，越来越多的年轻人很难获得信用消费贷款。但根据“动感地带”用户在网时间来核定信用额度，是否能带起新一波的年轻人信用消费热潮？同银行合作发行“动感地带XX银行联名卡”，可依据在网时间及信息真实度来判定用户信用额度，另外可将话费缴纳、动感地带专属手机购买

22、、动感地带专属生活消费打包捆绑，形成一个完整的“动感地带”消费链，将形成“动感地带”独有的核心竞争力；E. 手机+特权我的地带，我做主：一句“我的地带，我做主”让动感地带打动了所有年轻人，而这种特权随着时间的推移，已不足以满足现今年轻人对“地带”的需求，“地带”需要扩大。这种扩大要延伸到更广的方面，例如：同腾讯合作QQ动感地带标识，同影院合作动感地带专区，同KTV合作动感地带年轻时段等；通过这一系列的合作，将动感地带的特权扩大，增强用户的粘度。五、动感地带网络社区HI地带1、 为什么要打造专属湖北地区的“动感地带网络社区”u 湖北地区动感地带没有自己专属的网络社区：湖北移动没有专门针对动感地带

23、制作单独的网络社区，使得动感地带用户仅使用了动感地带手机的基本功能（通话、短信及少量上网）；u 网络社区需要本土化：一方水土养育一方人，每个区域有区域的特点，尤其是每个区域的用户喜好、生活习惯都会根据当地的市场、商业发展发生变化，而仅仅依靠动感地带的全国官方平台，不足以成为吸引动感地带湖北地区用户的筹码；u 湖北地区动感地带用户缺乏使用手机上网的动力：一方面受制于手机上网的速度，另外，由于对增值业务的宣传力度、动感地带湖北地区网络社区内容的匮乏，使得湖北地区动感地带用户没有兴趣使用手机上网，直接致使手机数据流量业务得不到根本的提升；打造专属动感地带用户的本土化网络社区HI地带（或保留原有“动感

24、地带”“M-ZONE”品牌名称）2、 动感地带本土化网络社区意义： 丰富动感地带产品内容：网络丰富的信息内容、快速的传递、多元化的展现方式、便利的沟通，将更加丰富动感地带的产品内容，成为动感地带手机用户的最佳“聚集内核”； 交流沟通更广泛、更畅通：手机只能进行简单的点对点沟通，而如果结合互联网，将可以进行点对多或多对点的沟通，整合了SNS、交友等功能，极大的促进了动感地带用户间的交流沟通； 延续活动影响力：单纯的线下推广受地域限制，宣传影响力往往只能在短时间内持续，而结合了互联网后，不仅形成了立体化的营销网络，更加可以延续活动的影响力，并将一个个活动通过网络进行连接，增强活动的贯连性； 增强动

25、感地带用户活力：动感地带用户可以通过社区自发的组织活动、圈子等，不仅增加了动感地带活动的丰富性，更带动了其他动感地带用户的活力；3、 动感地带本土化网络社区构成：4、 动感地带本土化网络社区内容：A. 无线音乐俱乐部：除将此栏目同中国移动的“无线音乐俱乐部”进行对接外，更多的增加本土化的乐队铃音、自制铃声，以增加用户的参与性及本土化；B. 移动MM：一方面，增加专门针对湖北地区的开发者俱乐部及刺激策略，以更好的同中国移动总部相关策略进行对接，更大幅提升湖北地区移动MM的产品开发数量；另外，针对动感地带用户设定移动MM应用促销策略，提升湖北地区动感地带用户对移动MM的下载率；C. 名人讲堂：知识

26、课堂是建立在动感地带传统活动名人讲堂基础之上，并利用网络增加讲堂的宣传面及内容，可邀请更多的学校老师、学生创业明星通过网络视频、手机电子书的形式进行传播；D. 同城交友、活动：此栏目是立足于动感地带湖北地区150万用户的平台，依托LBS技术，将同城交友通过更实时的形式展现，不仅可知晓离自己最近的好友，更可以加强动感地带的用户粘性，提高动感地带用户忠诚度，提升用户在网时间；E. 商家优惠：此栏目是基于动感地带专属商家优惠联盟，商家可通过此平台面向动感地带150万用户提供专属优惠，动感地带用户可通过发送短信、登陆网站下载优惠券等方式，享受商家优惠，此举不仅可增强动感地带用户的“身份感”，更可以提升

27、动感地带用户忠诚度；F. 线上、线下活动：传统的动感地带活动主要以线下为主，地域极大的限制了用户的参与性，而通过动感地带网络社区，可将活动的参与范围极大的延伸扩张；另外，可通过网络互动活动，提升动感地带用户参与性，加强用户品牌忠诚度；5、 动感地带本土化网络社区网站栏目（模块）构成：A. 微博（空间）：该模块直接绑定动感地带手机用户，无需登录即可直接访问，用户通过访问、发表信息可获得相应积分，积分可兑换相应礼品。通过此模块可增强用户粘度、提高用户上网流量；用户也可直接通过PC端访问该网站；B. 拍客地带：该模块等同于视频，部分内容可同优酷、土豆等进行内容合作，但主要以湖北地区本土视频（尤其是动

28、感地带手机用户自拍视频为主）。标注：针对此栏目可开展一次动感地带拍客活动，以促进动感地带用户拍摄视频，并丰富该栏目内容；C. 无线音乐：该模块整合“无线音乐俱乐部”内容，支持用户铃声上传（并可依据用户下载铃声数量同铃声原创者利润分成），尤其是针对本土化的原创音乐；D. 移动MM：该模块大部分内容来自于中国移动“移动MM”，专门开辟一个针对于湖北地区的应用开发栏目，召集湖北地区的程序开发人员来进行开发；E. 地带活动：该模块分2部分组成，一部分是动感地带公司针对用户的活动发布、召集；另一部分来源于动感地带用户自发组织的同城活动；F. 动感交友：该模块结合LBS，针对动感地带用户进行交友；G. 地

29、带特权：该模块主要包含动感地带商家联盟优惠、动感地带用户团购；H. 动感讲堂：该模块主要用来为动感地带用户提供一个学习的平台，包括名人讲堂、创业、人生等内容；6、 动感地带本土化网络社区项目运营及投入：A 项目投入：整个动感地带本土化网络社区建设预计建设周期为2个月，建设费用约20万元；其中除无线音乐、移动MM模块可从总公司网站进行调用外，其他模块均需定制开发；B 项目运营：由于此网站不同于简单的展示型网站，而是一个集用户交流、生活资讯、学习的综合性平台，所以建议将网站运营外包由专业团队运作，网站产生的收入移动公司同网站运营公司共同分享；C 项目回报：动感地带的网站前期投入虽然相对较大，但是属

30、于一次性投入，在后期运营中，将通过网站广告、线上活动、业务绑定推广等方式长期性的产生回报，还能对动感地带用户产生极大的粘性，并将动感地带的线上、线下活动贯穿。D 预计收益：32万元/年（1） 网站广告：12万元/年（2） 线上活动：12万元/年（3） 业务绑定推广：10万元/年六、激活产品动感地带用户随着时间的推移，形成两类人群，一类是新客户（即将入学）、另一类老客户（使用动感地带品牌3年以上），由于动感地带的传统套餐是仅仅针对校园客户，而且受竞品套餐的影响，需要作出相应调整及对策；1、 分析：依照开篇数据，“动感地带”资费相较于竞品并非市场上传言的“高资费”，无论从最低月租到各类基础业务套餐

31、，均相较于竞品优势明显，那为何还有许多学生觉得“资费高”，是因为目标人群开通了业务，但对该项业务的使用率却偏低，导致了学生对哪些使用率低的业务产生了质疑误解，这需要在后期终端营销上，加强对学生的引导，着重加强“动感地带”各项业务的知识、应用普及宣传。其次，由于上网流量是“动感地带”相较于竞品的劣势，这也是在动感地带新年度营销上需要着重加强的要点，可推出各项流量包来弥补此劣势；2、 针对新客户：思路：针对即将入学的新客户，需要强调的是“动感地带”的品牌文化、丰富产品内容，在策略上采用“低价进入，缓步提升”；策略：低价进入，缓步提升前期通过较低的资费门槛，先吸纳大量的用户，随着时间的推移，通过活动

32、、内容带动用户需求，从而不断刺激用户购买、扩充产品服务；执行内容：A. 低价入市，快速抢占市场：10元入网，畅快沟通：保留夜话套餐、200条短信、20M上网流量（可适当增加，以针对竞品），将飞信、无线音乐等套餐作为可选包，在后期逐步引入；10元入网，畅享音乐：保留夜话套餐、100条短信、20M上网流量（可适当增加，以针对竞品），打包彩铃、无线音乐套餐，飞信作为可选包，在后期逐步引入；10元入网，畅游沟通：保留夜话套餐、100条短信、100M上网流量（可适当增加，以针对竞品），打包飞信、QQ会员套餐，无线音乐作为可选包，在后期逐步引入；B. 缓步提升，增加附加服务：超值畅聊包：更多的短信、语音赠

33、送，例如300500条短信，100分钟语音，增加15元；超值享乐包：更多的彩铃、音乐赠送，例如彩铃50条、下载歌曲优惠等，增加10元；超值畅游包：更多的上网流量，例如飞信高级会员、彩信、300M上网流量等，增加15元；3、 针对老客户：思路：老客户由于许多已习惯使用动感地带的号码，但动感地带的套餐又不能满足其现有的需求，徘徊于是否更换运营商之间。此时，需要通过回馈、新套餐、丰富的增值服务内容来“稳定”用户；策略：回馈稳固依据用户在网时间，进行话费、短信回馈或预充值赠话费等活动保留老客户，另外通过新增加的增值服务内容来加强老客户的持续性消费，挖掘潜在消费力；执行内容：A. 在网越久，赠得越多：以

34、1年赠50分钟语音通话，100条短信为基数（具体核算依据相关数据），满3年以上起赠，即：凡动感地带在网4年，一次性赠送50分钟语音通话、100条短信；凡动感地带在网5年，一次性赠送100分钟语音通话、200条短信；凡动感地带在网6年，一次性赠送150分钟语音通话、300条短信；以此类推；B. 在网越久，返得越多：以充值金额来作为核算基数，一次性充值100元计算，每一年多赠送20元，满3年以上起返，即：凡动感地带在网4年，一次性充值100元，即等于120元，首次到账60元，其余60元分3个月返还；凡动感地带在网5年，一次性充值100元，即等于140元，首次到账60元，其余80元分4个月返还；凡动

35、感地带在网6年，一次性充值100元，即等于160元，首次到账60元，其余100元分5个月返还；以此类推；C. 我的年轻，我做主：通过打包动感地带产品服务及增值业务，来挖掘老客户的潜在消费力；动感地带手机报、飞信业务、无线音乐、移动MM等业务打包优惠销售；4、 通过增值业务，带动手机上网流量：依前文所述动感地带网络社区一旦搭建完毕，将有更丰富的内容、更丰富的商家优惠、更具参与性的活动来吸引用户。可通过手机优惠券、手机报、短信交友、知识课堂等方式来促进动感地带用户使用手机上网频率。七、激活传播互联网已成为众多年轻人生活中的重要组成部分之一，无论是娱乐、学习、信息获取、交流沟通，都更多依仗互联网。另

36、外，互联网的传播面不受地域、时间限制，传播面更广、互动性更强。互联网营销运用得当，品牌产品传播效果将获得成倍的增长；关键词：互动、引导“动感地带”8年的品牌沉淀，不需要在花费更多的财力在品牌宣传上，而更多的则是需要去依托“动感地带”的品牌在年青一代树立一个更具“活力”的精神文化，所以，在传播上需要更多的利用媒介、活动来传递“动感地带”所代表的“年轻”，引导年轻一代激发对生活进取的热情。传统的营销是单向而不可预测效果，而互联网则是互动营销的最好途径，借助互联网游戏、线上活动，紧紧粘住用户群体，将品牌产品优势无形中融入到互动，让用户不知不觉中建立对品牌、产品的忠诚度，从而促成销售。品牌互动营销，激

37、发年轻活力这就是动感地带的文化营销。1、 传播如何激活？A. 传播整合：整合互联网、传统媒介、校园媒体各自的优势，将所有媒介形式有机结合，形成一个传播整体，使活动传播面扩大到极致；B. 分层递进：依据产品、增值服务到品牌的顺序，用活动将3者贯连，形成一个有序、递进的传播过程，使用户不断习惯到依赖动感地带品牌；C. 互动结合：将线下活动同线上活动，通过互联网进行结合，强调用户参与度，使活动持续展开，全年贯穿，不断刺激用户体验产品特点，从而促成销售。2、 无互动，不营销：不进行单纯的网络广告投放，而是强调用户的参与性，从而实现互动营销，既让用户深入了解品牌，又能收获用户资料，为后期转化奠定基础。A

38、. 强调动感地带身份特权：同人人网（SNS）、腾讯等网络平台合作，打造专属动感地带用户的身份标识，通过发表动感地带所代表的“年轻”宣言来获得标识，从而让其成为动感地带最佳的网络代言人，影响其周边的潜在用户群体；B. 玩游戏，赠话费（特权）：以动感地带所代表的“年轻”文化内涵作为游戏设计标准，来创造一系列网页互动游戏，参与或邀请最多的用户赠送话费或特权；也可在一些成熟游戏中融入动感地带产品，例如开心农场（种动感地带种子），动感地带塔防游戏等；C. 跨越有形媒介，打造无形网络：传统媒体是有形媒体，受地域、媒体受众所影响，如果打破有形媒介的空间限制，将有形媒介同互联网进行对接，则将形成一张更为广泛的

39、传播网络。如何操作：利用每个媒体独有的特点，制作不一样的广告内容，但是每一个内容却又和其他媒体进行互通，例如以故事情节为例，在公交站牌灯箱广告放置该故事的某一个画面，留下悬念，并留下一段网址，让看过该画面的用户能留下印象，从而使其登录最后的网站来进行后一步的互动营销。3、 激发年轻活力：不只是在传播画面上去树立“动感地带”所代表的“年轻”，更多的利用一些互动活动，通过媒介呼吁用户参与，从而在社会上形成“动感地带”即“年轻”的品牌文化。4、 传播架构及策略：强化品牌印象，巩固用户忠诚：通过动感地带优势的传统活动，结合网络互动营销，加强用户品牌印象，从而巩固用户忠诚度；增值内容、服务：借助合作商家

40、资源，扩大动感地带传播面；通过SNS网站、微博等方式软性宣传增值服务，从而促使用户消费；低门槛入市：通过大面积、撒网式传播，快速吸引用户购买32八、激活活动依据“激活传播”章节的传播策略及分层（产品资费推广、增值服务推广、品牌推广），活动也同样按照这样的层次划分进行展开，并结合新生开学时间、各类需求，各个活动相互呼应穿插于全年，从而形成一个整体。动感地带2011年9月2012年8月年度活动计划表活动类别11年9月11年10月11年11月11年12元12年1月12年2月12年3月12年4月12年5月12年6月12年7月12年8月产品资费新用户吸引10元入网，动感随心线下：校园入寝室推广、校园设台

41、推广10元入网，动感随心线下：校园入寝室推广、校园设台推广线上：大面积网络广告投放线上：大面积网络广告投放老用户巩固动感地带，话费回馈线下：在各移动营业厅、主要商圈推广（重大节假日）动感地带，话费回馈线下：在各移动营业厅、主要商圈推广（重大节假日）移动咪咕音乐节线上：移动官方网站、动感地带网站推广线上：移动官方网站、动感地带网站推广增值业务推广无线音乐线下：校园歌友会线下：校园歌友会动感地带动感唱出来动感地带释放音乐细胞线下：原创音乐大赛（歌手、乐队）线上：自编铃声大赛、MV大赛光谷动漫节移动MM移动MM系列活动（创业大赛、移动MM游戏体验、打榜）线下：移动MM创业大赛、移动MM校园体验线上：

42、移动MM打榜大赛线上：移动MM积分换话费动感地带电竞大赛品牌强化运动线下：校园3V3篮球赛线下：动感地带杯业余羽毛球大赛线下：动感地带武汉市自行车环游大赛学习名人讲堂名人讲堂个性创造线上：校园DV大赛线下：工业艺术大赛及巡展（环保艺术）内容服务同城交友动感地带同城情缘动感地带情人节活动动感地带浪漫同游互动营销激活年轻网络传递你送祝福，我送礼1、 产品资费推广：A. 主要以大面积广告，覆盖用户，从而实现大量吸纳新用户；1) 校园推广：校园内各类宣传媒介、周末结合相关活动并设展台销售、入寝室面对面推广；2) 校外推广：结合KTV大赛、合作优惠商家，至商家网点设台销售，重大节假日在主要商圈举办“移动

43、MM”体验、极限运动展示等活动；3) 线上推广：利用网站联盟广告、网络大面积发帖宣传等形式扩大产品促销信息宣传面； B. 营销费用成本预算1) 网络广告费用：15万元；2) 校园营销费用：16万元合计：31万元C. 活动目标及收入预测1) 参与活动用户数：500000人2) 业务办理：通过促销活动吸纳新用户；3) 收入预测：80万元2、 增值业务：依托中国移动的拳头产品“无线音乐俱乐部”、“移动MM”，并结合线下活动，大幅提升增值业务订阅量及上网流量；A. 无线音乐俱乐部：一、 活动时间：2011年10月、11月，2012年3月、4月二、活动主题：中国移动通信动感地带武汉校园歌友会三、邀请嘉宾

44、：待定四、五、营销费用成本预算： 1、宣传物料费（海报、DIM单、易拉宝等）：5万元；2、报媒、电台广告：8万元；3、演出活动费：15万元； 合计：28万元六、活动目标及收入预测：1、参与活动用户数：50000人2、业务办理：通过票务营销互动绑定各项粘性业务3、收入预测：40万元；一、 活动主题：“活力唱出来”动感地带K歌明星评选二、 活动时间：2011年10月2011年12月三、 活动地点：湖北省内各区域高校（每个区域设1个赛区）、武汉连锁KTV机构四、 活动思路：通过K歌活动带动“无线音乐俱乐部”订阅，结合每年一度中国移动“咪咕音乐节”实现最后的活动最大释放；五、 活动内容：1、 K歌大赛：初赛：（10月）通过各校区内活动报名点进行报名，决出校区总冠军、武汉KTV前10强；20强决选：（11月）各校区总冠军及武汉市KTV前1