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1、“马连道壹号”(暂用名)项目策划报告目 录第一部分 项目总论第二部分 项目的市场研究第三部分 项目环境分析第四部分 项目的市场定位第五部分 项目的产品定位第六部分 项目价格定位第七部分 项目推广方案第八部分 项目营销方案第九部分 项目投资经营方案第十部分 项目物业管理计划第十一部分 有关说明与建议第一部分 项目总论一、项目概况“马连道胡同一号”项目位于北京市西客站南广场南侧，宣武区马连道胡同1号，西临马连道路，东临马连道东二号路，南临南马连道路，北侧为马连道粮库中路。项目总用地面积为93549.5，其中建设用地54005.5，代征道路绿化用地39544。总建筑面积239556，地上总建筑面积1
2、59600，地下总建筑面积79956，容积率3.0，总投资13.88亿元。规划设计物业类型为商业步行街、酒店式公寓、商住公寓、综合商业、地下车库、地下仓储等综合建筑。土地使用年限为商业四十年、办公五十年、地下车库五十年、地下仓储五十年。工程设计结构形式为商业街为框架结构、其它商住公寓、酒店式公寓为框架短肢剪力墙结构。项目已取得四证： 国有土地使用证； 建设用地规划许可证； 建设工程规划许可证(一、二号地块)； 建设工程施工许可证（商业街部分），具备完全开工建设，其中第一期工程已完成开槽、护坡工程。项目地块现为平整土地，周边供暖管网、市政管线、自来水、天然气管线等已到位。电力、电信、通讯设施已能
3、够满足本项目使用需求。所建项目地上及地下部分均已缴纳土地出让金，全部为出售，后期考虑出租经营。建筑面积功能分布说明及具体面积一、 总体技术经济指标编号项目数量备注1总用地面积93549.5其中总建设用地面积54005.5代征道路绿化用地面积395442总建筑面积239556其中地上总建筑面积159600地下总建筑面积799563综合容积率1、2、3号地块：3.0；4号地块：2.04综合建筑密度33.94%5总绿地面积13502其中实土绿地67556综合绿地率25.0%7机动车停车位1277辆，其中地面50辆按80辆/万平米8自行车停车位地上二、 地块一总体技术经济指标编号项目数量备注1总建筑用
4、地面积2.68公顷2总建筑面积1306163地上建筑面积83553其中3a商业207833b办公444493c酒店18321含酒店下部裙房面积4地下建筑面积470635容积率3.136建筑层数地上最高18层，地下3层7建筑高度60m8建筑密度39.5%9绿地面积3750其中实土绿地153110绿地率14.0%11机动车停车位（地下）750辆三、 地块二总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积1.54公顷2总建筑面积633403地上建筑面积47623其中3a商业37143b办公439094地下建筑面积157175容积率3.086建筑层数地上最高18层，地下2层7建筑高度60m8建筑密度2
5、7.63%9绿地面积6395其中实土绿地153110绿地率41.53%11机动车停车位（地下）250辆四、 地块三总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积940002总建筑面积456003地上建筑面积29430其中3a商业211703b办公82604地下建筑面积161705容积率3.006建筑层数地上最高7层，地下3层7建筑高度36 m8建筑密度37.13%9绿地面积2620其中实土绿地246010绿地率27.87%11机动车停车位（地下）227辆五、 地块四总体技术经济指标编号项目数量备注1总建设用地面积24002总建筑面积其中地上地下3容积率4建筑层数5建筑高度6建筑密度7绿地面积
6、737均为实土绿地8绿地率30.71%9机动车停车位（地上）50辆开发单位：北京轻工房地产开发有限责任公司设计单位：北京凯帝克建筑设计有限公司二、项目现状该项目地块现为平整土地，项目一期工程已动工开槽。周边供暖管网，市政管线，自来水，天然气管线等已基本到位。电力，电信，通讯设施能够满足本项目使用要求。三、项目的经营方式该项目工程建设为商业街，商住公寓，底商，酒店，综合商业，配套库房及车库，所建项目为出售，后期考虑出租经营。第二部分 项目的市场研究一、 北京市房地产市场分析（一）限价房用地成交分析2008年，北京限价地的出让情况突然遇冷，一反去年众多大型房地产开发集团竞相争夺的场面，反而频现流标
7、，从下半年开始，包括顺义区站前西街居住项目用地、大兴区康庄限价商品住房(三期)、(四期)两块限价地等多宗限价房地块均出现流标的尴尬场景，市国土局不得不调整地块指标，包括降低底价、提高限售价、出让方式由招标改为挂牌等，然而收效甚微。究其原因，是限价商品房在监管制度上的先天不足所造成。限价商品房兼具保障性住房和商品房的双重属性，政府严格限定购买对象造成购房需求的局限性，限定销售价格影响了开发企业的利润水平，土地出让税、费并未享受政府补贴造成开发成本的增加，加之政府对购房资质的审核周期过长导致开发企业的成本增加，限价地块位置较远导致的弃购现象增加，多种不利因素均令开发企业投资开发限价商品房的利润过于
8、微薄，限价地遭到冷遇也就在所难免。（二）商业服务地成交分析2008年1-10月，北京成交商业服务用地共12宗，成交土地面积52.5公顷，规划建筑面积70.6万，成交金额21.9亿元，楼面均价3921元/，容积率2.59，交易过程中土地溢价率4%。同比07年同期，成交地块宗数减少了37%，成交土地面积增加了15%，规划建筑面积减少了40%，成交金额减少了27%，楼面均价增长了10%，容积率下降了27%，在交易过程中土地溢价率增长了325%。北京市国土局制定的2008年土地供应计划中，2008年计划供应商服用地260公顷，截止10月，已出让商服用地仅占土地供应计划的20%。08年1-10月，内四城
9、仅东城区成交一宗商服用地，位于安定门外大街7号，容积率高达4.46。这宗内四城珍贵的商服用地获得了多家开发企业的竞相争夺，经过47轮竞价最终由中国黄金集团公司以32200万元竞得。成交价格高出起始价1.03亿元，土地溢价率达到了47%，楼面均价达到了11220元/，居08年成交商服用地的首位，相比07年东城区香河园路成交的商服用地4137元/的楼面均价，提高幅度达到了171%。（三）商品住宅供应分析据统计数据显示，08年1-10月，共399个项目推出放量，北京房地产市场新增商品住宅77069套、857.6万，套均供应面积为152。同比07年同期，放量项目个数下降了22%，供应套数减少了27%，
10、供应面积减少了30%，套均供应面积下降了10%。08年1-10月开盘项目中，纯新盘项目共77个，相比去年同期减少了23%；纯新盘供应套数20710套，同比下降了25%；面积221.2万，同比下降23%；开盘纯新盘项目均价为15914元/，同比下降了3%；套均建筑面积141，同比下降7%。08年1-10月开盘的老项目后期放量共322个/次，相比去年同期减少了17%；老项目后期新增供应套数56359套，同比下降了28%；供应面积636.4万，同比下降了32%；老项目后期的开盘均价为14140元/，同比下降了17%；套均建筑面积155，同比下降7%。新、老项目开盘均价同比去年同期均出现了下降，但老项
11、目后期的下降幅度高于纯新盘，说明老项目后期经过一段时间的销售周期后，价格提升幅度过快，在低迷市场环境下回落空间更加充裕，而纯新盘项目本就在市场低迷期开盘，价格制定的相对合理，可下调的空间也就相对有限。08年除6月外，其余各月楼市新增供应面积均低于07年同期，开盘均价自07年开始一路上扬，至08年3月出现明显的回落，9月开盘项目均价已回落至07年同期的价格水平，10月均价继续下挫，年内首次出现低于07年同期新盘开盘均价的现象。价格和供应量的回落，显示出楼市发展后劲不足的疲态，市场由上半年的价升量滞转变为下半年的价量双跌。究其原因，楼市持续攀升的房价已达到购买力难已支撑的程度，奥运会后，最后一个楼
12、市利好因素的消失，有价无市局面的持续令开发企业资金链条面临严峻考验，在年末还将遭遇工程款、材料款等费用的支付高峰，在资金周转乏力的情况下不得不选择降价求售。（四）商品住宅各城区供应分析08年1-10月，楼市新增供应量最多的是朝阳区，供应了18473套、222.5万商品住宅，朝阳区辖区内有CBD、三元桥、亚奥等多个商务区，购房需求旺盛且购买力强劲，是最具有开发投资潜力的市场，因此商品住宅供应量也相对较大；新增供应最少的是延庆县，仅供应了114套、2.6万商品住宅，均为别墅类型，延庆距离北京市区约80公里，以山地为主，区位劣势使得延庆县房地产项目仅有少量别墅供应。1-10月开盘项目中均价最高的城区
13、是西城区，共有3个项目开盘，均价37000元/，同比去年同期西城区8个开盘项目的平均开盘单价上涨了48%，显示出中心城区资源稀缺带来了升值效应；均价最低的是平谷区，5005元/，距离市区较远的距离使得平谷区开发的房地产项目多供给本区域的购房人，因此价格水平相对较低。1-10月各城区开盘项目中套均建筑面积最大的是延庆县，纯别墅产品供应使得该城区开盘项目的套均建筑面积达到了243；面积最小的是平谷区，83，本地购房客有限的购买力限制了商品房项目的开发面积。（五）商品住宅各物业类型供应分析08年1-10月，楼市开盘项目的主力类型仍为普通住宅项目，供应了51806套、518.5万，分别占总供应量的67
14、%、60%，开盘均价为11570元/，单价最低；供应量居于次席的是公寓项目，供应套数为20561套、供应面积为216.4万，分别占总供应量的27%和25%，公寓项目的开盘均价是18621元/；第三位是别墅项目，供应套数为3224套、供应面积为103万，分别占总供应量的4%和12%，别墅项目的开盘均价是20750元/，单价最高；第四位是花园洋房项目，供应套数为791套、11.1万，均占总供应量的1%，开盘均价为12840元/；供应量最少的产品类型是商住楼，供应套数、面积分别是687套、8.6万，占总供应量的均不到1%，开盘均价11850元/，略高于普通住宅。（六）商品住宅各环线位置供应分析08年
15、1-10月开盘项目沿环线区间扩展，供应量递增均价递减的态势，这是随着城市化进程的推进，房地产开发投资的必然趋势。三环以内供应面积仅81.8万，占总供应量的10%，仅是去年同期同环线位置放量的72%，产品供应量的逐减造成了价格高位运行，二环以内、二至三环区间开盘项目的均价均在27000元/左右。三至四环区间供应商品住宅94.2万，开盘均价为17480元/，套均建筑面积122，面积居末，这是由于三至四环线多为普通住宅和公寓产品供应，单套面积偏大的别墅与花园洋房产品极少的原因。四至五环区间供应商品住宅169.4万，占总供应量的20%，开盘均价为16833元/，套均建筑面积134。五环以外位置供应商品
16、住宅512.3万，占总供应量的60%，开盘均价为11503元/，环线价格最低，套均建筑面积162。套均面积最大的三个环线位置分别是二至三环、五环以外、二环以内，分别是175、162、158。三环以内汇集了城市的核心商业、商务区，高端置业群体云集，且土地供应的减少带来了新增商品住宅供应的稀缺，开发企业一方面为了迎合高端客群的置业需求，另一方面谋求利润最大化，多选择开发阔朗大气、居住舒适、功能完善的大面积居室。五环以外别墅产品的供应面积占总供应量的18%，五环外别墅项目套均建筑面积达到了358，相比之下，五环外普通住宅的套均建筑面积仅为103，是别墅单套面积过大拉高了该环线位置的整体建面。（七）商
17、品住宅各价格段供应分析08年1-10月开盘项目开盘价格随价格水平的增长，供应量呈现出两头少、中间多的现象，套均建筑面积随价格增长而递增。单价在8000元以下和单价在25001元以上的项目，供应面积分别为125.0万和88.8万，供应量相差不大，分别为最低和次低。然而套均建筑面积却分别为108和317，分居头尾两端，显示出购买力位于两极的客群的置业倾向。单价在8000元以下项目的目标客户为低收入阶层，购买力有限，购房目的多为满足基本居住需求，对于单套面积的要求相对较低；单价在25001元以上项目的目标客户为金字塔尖客群，往往为多次置业，追求生活品质，对于户型设计、景观条件、产品品质等硬件因素要求
18、较高，开发企业为满足这部分客群的置业需求，开发了户型面积较大的产品。单价8001-12000元和12001-18000元区间的产品是楼市供给主流，供应面积分别是268.9和264.8万，合计占总供应量的62%。单价在18001-25000元区间的产品供应居于中流，供应面积为108.4万，占总供应量的13%。（八）商品住宅销售分析2008年京城楼市在“拐点论”大行其道，打折降价风暴肆虐的不利因素影响下，逐步进入了萧条期。交易量持续走低，据统计数据显示，08年1-10月，京城共成交商品住宅72217套，成交面积827.7万，其中，期房商品住宅共成交60227套、成交面积647.9万，现房商品住宅成
19、交了11990套，成交面积179.8万，同比07年同期，期房商品住宅成交套数下降了41.1%、成交面积下降了49.6%，现房商品住宅成交套数下降了42.8%、成交面积下降了52.1%。这主要受到以下几个方面因素的影响：首先，在经历了07年房价高速上涨期之后，京城的房价已经涨到令多数购房者难以接受的程度。楼市的泡沫进一步加大。高涨的房价购房者望而却步。从根本上加剧了销售的潜在风险。第二，07年政府为了整顿房地产市场，使其健康发展，从根本上调整了发展思路，提出了大力发展保障性住房的发展模式，楼市的大方向发生了改变。为了平抑高涨的房价打击房地产市场的过度投机，政府出台了杀伤力极强的“二套房贷”政策，
20、并且连续多次加息、上调存款准备金率，使得银根步步紧缩。这一系列政策的实施，从源头上卡住了开发商的资金来源。尤其是“二套房贷”政策对京城楼市的成交量影响极大。第三、在政府对房地产市场发展思路有了清晰的规划之后，一些先知先觉的知名房地产企业顺应了市场大势，率先调整了发展思路，如知名的万科集团及其掌门人王石，早在07年冬天就发表了震惊业界的“拐点论”，并率先在珠三角地区公开大幅降价销售自己的产品。此后，万科的“降价风”越刮越大，迅速从珠三角地区蔓延至全国。京城楼市在08年新年之际已经明显感受到了楼市寒冬的肃杀之气。此后京城的交易量一蹶不振，与07年已经不可同日而语了。第四，08年楼市交易量大幅下降受
21、国际、国内金融市场萧条的影响也比较大。08年美国次贷危机席卷全球。9月份的华尔街“金融海啸”更让全球金融市场心惊胆战。各国股市纷纷大幅跳水，数亿股民血本无归。在此背景下，消费者购房置业变得相当的谨慎。众多的投资客因为财富大幅缩水而不得不打消了购房的想法。这种种的因素均导致了京城楼市成交量的大幅萎缩。第五、08年京城交易量大幅下降与奥运会的召开也有很大的关系，奥运期间消费者的关注热点发生了转移，且奥运期间市政府实施了安检限行等管制措施。许多外地的购房者购房需求被抑制。这也导致了成交量尤其是奥运期间成交量的大幅减少。最后，08年京城楼市交易低迷还与媒体大肆渲染有关，受主导宣传舆论的影响，媒体放大了
22、楼市的不利影响，这极大的改变了购房者对楼市未来的预期。导致观望气氛与日俱增。正是因为受上述众多因素的影响，才导致了08年京城楼市的交易量大幅下降。08年京城楼市不仅成交量同比降幅巨大，而且出现了明显的供大于求的现象，京城楼市已经从卖方市场转入了买方市场。08年 1月、4月、6月、7月、9月均出现了供大于求的现象，其中，6月份的供需差最大，达到了31.5万。08年1-10月中有5个月出现了供大于求的现象，一方面是由于07年政府对房地产市场调控力度颇大，尤其是二套房贷政策及银根紧缩政策，一头一尾卡住了开发商的资金来源，加上08年全球金融市场动荡，开发商资本市场融资的难度非常巨大。这些不利的因素使得
23、开发商的资金链高度紧张，许多的开发商不得不加速推出新盘、加速销售，以期快速回笼资金渡过难关。这使得供应量大幅增加。另外一方面，由于政府调控、万科等大型房地产企业的大幅降价而蔓延至全国，使得消费者对未来楼市的预期发生了转变。观望等待成了楼市的主流。消费者持币观望。导致了交易量大幅萎缩，造成了供大于求的现象发生。08年供大于求成了京城楼市的显著特征，据北京市房地产交易管理信息网数据显示，截止10月底。京城可售期房住宅为112937套、可售面积为1398.1万，未签约现房住宅的套数为31776套、未签约面积为460.6万。按08年月均销售套数计算，存量商品住宅尚可供市场消化20个月。总的来看，08年
24、前十个月京城楼市不但交易量同比跌幅巨大，而且还出现了明显的供大于求现象。从目前的楼市状况来看，虽然政府出台了一系列的救市措施，但由于受多发因素影响，短期内京城楼市的交易量很难出现明显的回暖迹象，销售低迷的态势仍将维持一段时间。二、项目区域分析本项目位于北京市宣武区西二环与西三环之间，全国著名的马连道茶叶一条街南端，项目北侧为两广大街，向东距西二环仅一公里，向南直达京开高速，向西直通京石高速，附近有规划中的两条地铁线（7号线、9号线）。从项目至西客站仅需五分钟，属于规划中的CPD中央采购区的核心地带，为马连道区域内最后一块审批用地，地段位置优势显而易见。宣武区是北京中心城区之一，更是京城肇始之地
25、、宣南文化发祥地和京城著名的传统商业区，经济以商业和饮食服务业为主。2008全区地区生产总值增长9%，人均地区生产总值达到7500美元，财政收入41.5亿元，增长8.5%。第三产业增加值占地区生产总值的比重保持在90%以上，现代服务业增加值占地区生产总值的比重超过50%，文化创意产业、生产性服务业加快发展，经济结构不断优化。工业、建筑业等行业均保持良好发展态势，1-11月，全区实现现价工业总产值37.9亿元，同比增长22.3%，特色产业对经济的带动作用更加明显。根据北京城市总体规划(2004年2020年)，宣武区功能定为是国家新闻媒体聚集地之一，宣南文化发祥地和传统文化商业区。宣武区重点建设国
26、际传媒大道、马连道采购中心、琉璃厂文化区、大栅栏商贸区、牛街民族特色街和天桥民俗特色街等重点功能街区，推动全区各项事业协调发展。根据“十一五”规划确定的发展战略，着力构建“三带、两线、九点”发展空间布局“三带”是指：自东向西，一是以大栅栏琉璃厂和天桥为中心的传统风貌保护带。这是宣武区保护古都风貌、传承北京文化的重点区域，主要功能是“风貌保护”。二是以菜市口、广安门为中心的高端产业发展带。这是未来宣武区最具发展潜力的重点区域，也是承接北京高端产业转移的重要区域，主要功能是“发展建设”。发展思路是按照“高端化、集约化、国际化”的发展理念，坚持“市政先行，环境提升，功能完善，市场主导，产业聚集”原则
27、，重点做好开发建设工作，努力打造市政配套设施完善、企业总部汇集、具有强劲辐射力和带动力的现代化、数字化的高端商务区。三是以马连道为中心的现代商贸完善带。这是宣武区目前发展比较成熟的区域，主要功能是“完善提升”。发展思路是坚持“环境营造，提升品质，集约发展，结构升级”，做好调整、优化、整合工作，重点加强环境建设、交通疏理工作，改善基础设施条件和商务办公条件，增强区域综合服务功能，大力发展总部经济、楼宇经济，积极发展以现代商贸、“茶文化”创意产业为主的重点产业，打造西二环总部商务区。“两线”是指：依托具有核心纽带地位的广安大街和菜市口大街，重点打造两者交汇形成的、最具项目蓄备空间优势的“金十字”核
28、心骨架，支撑全区经济社会发展。“九点”是指：地铁七号线和地铁四号线在宣武区开设的九个站点。发展思路是：充分利用轨道交通的支撑和带动作用，发挥好站点的“交通枢纽、城市客厅和新经济增长点”三大功能，提高土地资源使用效率，实现区域功能定位，以发展促保护，以保护为发展营造良好环境。马连道紧临宣武区和丰台区西南侧交界处，是一条以商业、茶叶为特色的商业一条街。区域特色经济发展迅速,呈现出以茶叶为主,图书、医药、音像等现代商贸行业聚集的趋势，项目位于“CPD中央采购区“的核心位置，未来将成为北京乃至华北最大的现代物流与商品分销枢纽。项目的南边“丽泽金融商务区”是北京市投资600亿重金打造的金融商务区，是北京
29、市三大新兴金融功能区之一。项目的东北侧直线距离4公里处的金融街地区，是北京市第一个大规模整体定向开发的金融产业功能区，也是本市乃至全国一平方公里高端产业最聚集、创造价值最大的区域；西单商业区是北京三大传统商业中心之一，集商业、购物、娱乐、文化一体化的商业中心。项目的东侧直线距离2公里处的国际传媒大道，是“国家新闻媒体聚集地之一，宣南文化发祥地和传统商业区”。上世纪90年代初期开始，马连道地区发生了历史性的变革，一些有茶文化素质和创业雄心的南方茶商进驻了马连道。福建、安徽、云南、浙江、湖南、湖北等各路茶商纷纷开店，目前在这里集中了马连道茶城、京马茶城、京闽茶城、青溪茶城、更香茶庄、北京茶叶总公司
30、茶叶市场、一商茶城、绿谷茶城、京鼎隆茶城、茶缘茶城等10余家茶城，2000多家茶商，茶叶交易额每年超过18亿元，占全国茶叶年交易额的1/10。美国、韩国、俄罗斯、日本、中东、东南亚等国家茶商也来此订购茶叶。2006年马连道茶叶一条街由“北京特色商业街”升级为“中国特色商业街”，这是京城唯一一条获得此殊荣的特色商业街。商圈形成历史悠久，并形成了华北地区最大的茶叶交易集散地，成为中国三大区域性茶叶批发销售市场之一。CPD中央采购区CentrePur-chasingDistrict的缩写，指北京全力规划打造的国内外著名品牌商品的流通总部宣武区马连道采购中心区。CPD总占地面积达82公顷，预计建成后将
31、有250万的商业、商务及商住等设施。规划建设中的CPD中央采购区将汇集从批发、物流、配送业，到量贩式、大型超市及专业消费市场多种商业形态，成为北京乃至华北最大的现代物流与商品分销枢纽。 在宣武区政府的支持下，马连道地区正逐步形成一个以茶产业为龙头、医药保健、图书文化、名牌商品、现代商务等多产业并存的新型综合商务区。马连道CPD中央采购区用地范围北起马连道南街、南至红莲南路、东起规划红莲路、西至羊坊店南路，规划总用地面积约72公顷。未来的CPD中央采购区将划分为五个主要区域：一是茶产业区域，位于中心区北部，主要由茶城、茶艺、茶的衍生品专卖店、茶文化博物馆等构成；二是医药保健区域，位于中心区的东北
32、部，主要由北京医药分销中心、医疗保健大厦构成；三是图书音像区域，位于中心区的东南部，主要由新华书店总店物流中心、北京音像大厦构成；四是品牌商业区域，位于中心区的中部和西南部，主要由家乐福等国内、国际品牌经销商、代理商、专业店和专卖店构成；五是现代商务办公区域，分散在各个专业功能区里，主要由酒店、办公、商住公寓构成。随着在宣武建造CPD中央采购区的提出与逐步落实，马连道区域的楼市掀起了一场西南城区为北京瞩目的热潮。不但老牌楼盘坐地涨价，新盘也如雨后春笋般迅速崛起，有些新项目已经跃出了以往老盘的低端客群定位，将目标瞄准中高端市场丰台区为北京市经济强区，2008实现生产总值510亿元，完成财政收入3
33、4。8亿元，产业结构进一步优化，金融产业实现增加值56。3亿元，高新技术产业实现总收入1250亿元，第三产业的比重达到73。2%。城镇居民人均可支配收入达23006元，比上年增收2433元，增长11.8%。农民人均纯收入达4761元，比上年增收621元，增长8.0%。 “十一五”期间按照北京市整体规划对丰台定位的要求，丰台区着力建设丰台经济区，丽泽金融商务区和河西生态休闲旅游区四个板块，全面提升房地产业，加快发展现代服务业。着力发展商贸物流业。总部基地拥有了400多家已经入驻的大中型企业。丰台区高度重视发展金融产业，把促进金融产业发展作为调整产业结构、转变发展方式、提升区域竞争能力的重要举措。
34、经过多方面的共同努力，北京丽泽金融商务区的整体规划出炉，将成为首都金融产业发展的新空间北京市政府投资600亿元打造北京丽泽金融商务区（Lize Financial Business District of Beijing，英文简称FBD），总体功能定位为“首都新兴金融功能区”，主要吸引新 兴金融业总部、金融交易平台和各类金融投资机构入驻，同时大力发展金融中介服务业以 及配套的商业、餐饮、休闲等服务业。丽泽金融商务区地处西二、三环路之间，以丽泽路为主线，东起菜户营桥，西至丽泽桥，南起丰草河，北至宣武区红莲南路，占地面积4.36平方公里，规划总建筑面积约410万平方米，是北京三环内最后一块成规模的
35、待开发地区。东临北京城市中心区，西至西三环，距金融街5公里，距北京南站2.6公里，距北京西客站1.8公里，天安门8公里，CBD12公里，是连接功能核心区与功能拓展区的桥梁。北京丽泽金融商务区的开发建设将有利于北京城市总体规划的实现，有利于“将北京建成为有国际影响力的金融中心城市”目标的实现。北京丽泽金融商务区作为金融业发展的新兴金融功能区，将与金融街及CBD等形成功能互补、合作共赢、协同发展的格局，借助现代信息技术，将成为北京乃至华北地区投资机构最集中的区域，北京丽泽金融商务区的建设将带动南城及南部地区的发展，成为奥运会后首都经济新的增长点、京津冀地区新兴服务产业的发展平台和北京标志性的高端金
36、融商务区。三、项目环境分析1、地块环境条件（一）公共设施状况 1、地块周围交通条件公交：6、特7、38、46、53、57、109、122、201、309、340、390、410、414、477、609、613、620、687、715、等20余条公交线路。地铁：规划中的7号线（2012年通车）和9号线（2010年通车）。地铁7号线的起点位于西客站，线路出西客站后沿羊坊店南路向南至广安门外大街转向东，沿两广路经广安门等区域，线路穿过东四环在化工二厂东侧转向南，沿垡头西路向南至垡头南路，在焦化厂设置终点站。线路全长约23.9公里，全部为地下线。北京西站-广外-广安门-牛街-菜市口-虎坊桥-珠市口-磁
37、器口-幸福大街-广渠门-双井-九龙山-大郊亭-唐家村-半壁店-小郊亭-南花园地铁9号线：香山-郭公庄香山-正蓝旗-厢红旗-颐和园-芙蓉里-中关村-海淀黄庄-四通桥-魏公村-白石桥-车公庄西路-白堆子-军事博物馆-北京西站-六里桥-七里庄-东大街-怡海花园-郭公庄北-郭公庄2、地块周围配套设施 *超市：家乐福、华普超市、首航超市 *商业：百安居、中纺城、大明眼镜、华联商厦、苏宁电器*餐饮：KFC、更香食府、五谷园烤鸭店、毛家饭店、锦宫居、百味食府、金湘粤酒家、秦晋府家常菜、武夷山农家菜、甜鸭梨家常菜*幼儿园：警娃幼儿园、马连道幼儿园、三路居幼儿园、三义里第二幼儿园 *学校：华夏女中、宣武区第二职
38、业学校、太平桥第二小学、北京明德中学、宣武区红莲小学、北京小学分校、北京十四中、三义里小学 *医院：宣武区广外医院、北京电力总医院、世纪坛医院、广安门中医院、宣武医院 *银行：建设银行、浦发银行、中国银行、工商银行、华夏银行、交通银行、光大银行、北京银行 *邮局：马连道邮局、太平桥邮局 *酒店：明日五洲、气象宾馆、双龙花园、黄金酒店、鸿坤大酒店、希尔顿、金佰利*会所：25小时俱乐部、明日会所二、地块优劣势分析（一）优势1、独到的商业环境氛围，从项目至西客站仅需五分钟。属于规划中的CPD中央采购区的核心地带，比邻丽泽商务金融区，周边辐射金融街商圈、西单商圈、国际传媒大道等知名商圈，地段优势明显。
39、2、项目北侧为两广大街，向东距西二环仅一公里，向南直达京开高速，向西直通京石高速，周边有近20余条公交线路经过，附近有规划中的两条地铁线（7号线、9号线），交通极为便利。3、项目周边拥有大量的常住人口及流动人口，而且客群档次比较高，消费需求量大，消费能力强，周边生活配套设施完善。4、马连道茶城、京马茶城、京闽茶城、青溪茶城、更香茶庄、北京茶叶总公司茶叶市场、一商茶城、绿谷茶城、京鼎隆茶城、茶缘茶城等10余家知名茶城带来大量区域外的客群，也为项目带来的大量的人气和商业价值，同时也吸引了其他业态客户的垂青。5、本项目建设用地为马连道区域内最后一块审批用地，稀缺的商业价值得以体现。6、调整为民用水、
40、电费用，减轻了业主以后的养房成本。增加了天然气，充分满足了居住功能。7、商住公寓部分主力户型为精装修小户型，低总价使很多年轻人容易接受。（二）劣势1、本项目为商业金融综合立项，产品特性较为单一，在现在的市场环境里，缺乏竟争力度。2、项目内商业与办公立项的商住混合，影响业主的居住质量及私密性。3、商住产权为50年，50%的首付款，最高10年的贷款期限限制了部分目标客户群体4、以茶产品为主导的区域商业，同质化非常严重，难以改变其他业态的发展。5、区域内商业竞争严峻，受经济危机影响冲击，商业项目市场遭受很大的打击。6、周边项目的商业部分二层的空置率较高，对本项目的二层商业影响较大。7、缺乏政策性调整
41、对商业项目的支持力度。四、本地区楼盘购买对象分析* 从购买人群上细分：商家经营者、区域投资者、发展中的公司、企业白领、自由职业者、周边商圈工作生活的人群。* 从年龄上细分：以20岁-55岁的人群为主。* 从经济状况细分：有一定的经济基础、稳定的工作收入、家庭月收入在1万元以上的人群。* 从购房心理细分：以自住、自主经营、二次置业投资等为主。他们接受过良好的教育，有新的生活观念，追求高品质的生活，依恋城市，享受高效快捷的生活方式，并且热衷于投资型的产品。五、商业目标消费群体分析*茶产品定向大宗采购客群*茶叶及茶衍生品的零售客群*未来入驻的商务客群*旅游客群*周边社区常驻人口*区域内流动人口第三部
42、分 周边项目分析周边区域项目调研分析一、选取原则首先，我们对整个北京西二环至三环之间的较大规模项目进行研究、比较、分析，这些楼盘均为对市场有一定影响意义的楼盘，他们代表了整体市场的水平，并且动态的、间接的引导着区域房地产的售价。二、周边楼盘项目选择汇融国际 世纪茶贸国际 鼎观格调 朗琴国际 锦上国际公寓 保利百合 西堤红山 丽水莲花3 中信城 金泰城丽湾 茶贸国际中心西堤红山汇融国际丽水莲花3（和庭）（鼎观格调本案保利百合金泰城丽湾锦上国际公寓朗琴国际中信城1、调查周边楼盘价格走势图从周边分布项目的价格走势来看，2008年4月至今整体价格波动比较平稳，个别项目波动较大，价格波动在4000元左右
43、，整体价格较高15000-20000元/平米之间。受金融危机和房地产市场不利因素影响，09年北京房地产市场上涨空间并不高，可能呈下降趋势。项目名称类型目前价格面积物业费装修标准能源费供暖方式备注公寓商业茶贸国际中心酒店式公寓商铺13800元/平米3万/平米25-80/平米公寓2.8商业 4.6精装修800元商业用电1元/度、水5.6元/吨；无燃气集中供暖（市政）24元/月/平米目前项目已售完，还剩余几套商铺鼎观格调写字楼；商铺13500元/平米（写字楼）3.2万/平米40-200/平米6元/平米毛坯（公共部分装修）商业用电1元/度、水5.6元/吨；写字楼：中央空调分户控制（冷暖）商业：中央空调
44、（费用租金里包含）商铺已售完；写字楼仅剩几套锦上国际公寓公寓24000元/平米无50-110/平米4.8元/平米精装修2000元/平米（无家电）市政电、水、燃气集中供暖30元/月/平米（市政）剩余100套房源朗琴国际写字楼；商业18000元/平米整租给天虹百货100-2000/平米4元/平米毛坯（公共部分装修）商业用电1元/度，水5.6元/吨（物业里包含）、中央空调（冷暖）物业费包含两栋已售完1栋未售汇融国际写字楼；商住公寓；商业18500元/平米只租不卖；租金：3.5-3.8元/天/平米130-200/平米公寓5.68写字楼5.98；商业毛坯（公共部分装修）公寓（70年）市政电、水、燃气写字
45、楼、商业（商业用电1元/度，水5.6元/吨（物业里包含）、集中供暖24元/平米（市政），商业（中央空调）费用在物业费里包含276套，销售中金泰城丽湾住宅19000元/平米商业街招租具体情况未定93-115/平米2.5元/平米毛坯市政电、水、燃气集中供暖（小区自供）30元/月/平米11号楼已售完10号楼未开时销售中信城住宅；商业20000元/平米一期商业40000-50000元/平米住宅55-225平米，商铺50-460平米住宅：2.5元/平米，商业：5元/平米毛坯市政电、水、燃气集中供暖（市政）地暖30元/月/平米一期已售完，仅剩四套二期未开盘和庭住宅二期：18500元/平米；三期20000元/平米底商是否销售未定70-150/平米2.3元/平米，商铺物业费未定毛坯市政电、水、燃气集中供暖（小区自供）30元/月/平米现在售三期，而其还有部分房源西堤红山住宅住宅：19000元/平米底商：未定80-132/平米，3.2-3.5元/平米精装修（具体
