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1、北海银滩万泉城推广策划案第一部分、北海市场及本案概述北海市场简析至2000年起北海房地产步入了“持续、健康、稳定”的发展轨道，当前北海房地产总体呈现“全面复苏，健康发展”的良好态势。市场产品结构特点 大量成本低、设计过时陈旧的烂尾楼的包装上市及小盘的开发，使中低档产品充斥市场,严重供过于求。 成规模、配套齐、上档次、管理好的高端产品稀缺。（本项目瞄准的市场空间） 别墅产品、海景房受到本地中高收入阶层和外地客户欢迎。本案概述位置“银滩万泉城”项目位于北海市市区南部交通周边市政道路进入地块的交通网发达各类配套教育、医疗、餐饮、娱乐、休闲、商务、银行、电信服务等设施较为分散；并且没有比较大型的配套设
2、施。人文环境比邻规划中的大学城，及渡假区，人文环境优越。景观环境区域性四周景观环境良好，适于居住。总结：该地块条件的SWOT分析优势：区域位置和具体的位置具有比较大的市场发展空间。毗邻渡假区和规划中的大学城，人文环境较好，适于开发高档住宅。劣势：周边的配套分散，需要项目自身配套至少部分弥补这一不足之处。相邻的住宅区比较少，对项目自身改造及物业管理的需求较高。机会点: 由于北海房地产业开发的产品普遍档次不高，规模比较小，本案有竞争力。 政府的规划将有利于本案，规划的北海商贸中心，以及大学城。威胁： 客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象品牌战略，进行广告宣传，销
3、售的风险和困难度。第二部分:广告定位目标人群：北海本地富有人士北海区域内的私营业北海的白领阶层、政府官员北海周边地区的私营业主（桂林、玉林、南宁、梧州）上海、温州人、以投资为主西北、东北人，主要是养老过冬特点概述：以30岁以上居多，男性多于女性文化程度较高，社会阅历丰富有较丰厚的经济来源和经济基础逻辑思维能力和沟通协调能力较强目光敏锐，深遂的洞察力，善于投资理资家的概念较强强调自身的生活品质保障广告目标短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。广告语定位清新海风滋润生活的亲水别墅广告诉求在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的
4、广告宣传则侧重于感性的宣传。表现手法结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“拥有清新海风滋润生活的亲水别墅”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力，引起大众的共鸣。第三部分:推广策略分期广告整合策略筹备期广告宣传策略：概念引导、形象推广；媒体投放策略：户外媒体及印刷媒体为主，报纸广告、电视广告制作为辅；目 的：树立形象、吸引消费者关注，为开盘造势；运 用 媒 体：户外看板、户外广告、楼书、折页、海报、手提袋、报纸、电视；时间：开盘前一个月（2005.122006.1）公开期广告宣传
5、策略：发挥内部认购客户的耳际传策略，借势造市；媒体投放策略：媒体全方位轰炸；目 的：掀起销售热潮，吸引市场强烈关注；运 用 媒 体：报纸、夹报、户外广告、海报；时 间：开盘期间（2006.22006.3）强销期广告宣传策略：以主题卖点为核心进行系列性宣传；媒体投放策略：直效式媒休为主，采用主打卖点重点突破策略；目 的：提高销售业绩，加快销售周期；运 用 媒 体：报纸、夹报、海报时 间：开盘后半个月-一个月左右进入强销期（2006.4-2006.9）持续期广告宣传策略：耳际传播策略；媒体投放策略：减少投放，集中整合；目 的：将项目卓越的品质真谛，渊源传播并快速结案；运 用 媒 体：定点看板、海报
6、、报纸；时 间：项目销售约在8090%左右（2006.102006.12）广告方式北海日报 ；软文、硬广告广西日报 软文、硬广告广西电视台 专题公关活动利用一年一度的北海珍珠节，北海国际旅游节造势。与北海银滩文化节主办方联宜，参与文化节的文艺演出。全市范围内开展“北海居住文化”的讨论必然会引起所有潜在客户关注。关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好的社会效应。为寻求政府支持，配合政府解决市政难题。 举办主题景观征名活动，引起社会的广泛关注，更能体现本案细节之处的人文内涵。第四部分:计划与预算表（2005年12月2006年12月）2005年12月2006年12月广告费用规划：200万元（总费用）广告总投入：200万元（销售额1%）阶段筹备期公开期强销期持续期时间2005.122006.12006.22006.32006.4-2006.92006.102006.12各阶段费用45万元60万元45万元50万元所占比例25%30%25%25%备注：其中户外广告、海报、手提袋、户型单张等费用应分摊至楼盘整个销售周期。
